Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ

Luận văn được thực hiện với mục tiêu nhằm tìm hiểu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của các tổ chức khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; đo lường và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao từ các tổ chức khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm đẩy mạnh doanh số bán hàng, tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh tấm trần thạch cao. Mời các bạn cùng tham khảo!

-

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TẤM THẠCH CAO CỦA DOANH NGHIỆP

TƯ NHÂN THƯƠNG MẠI HUY AN TỪ CÁC KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TẤM THẠCH CAO CỦA DOANH NGHIỆP

TƯ NHÂN THƯƠNG MẠI HUY AN TỪ CÁC KHÁCH HÀNG

Tp Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …… năm 2020 Giảng viên hướng dẫn

PGS.TS NGUYỄN QUYẾT THẮNG

Tp Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …… năm 2020

Hội đồng xét duyệt

Tôi xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua tấm thạch cao của Doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả quá trình tự nghiên cứu của tôi

Các số liệu kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN VIẾT HIẾU

phố Hồ Chí Minh” nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ các khách hàng tổ chức tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua đối với các sản phẩm trong ngành hàng

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính) với phương pháp thảo luận nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, và nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 301 Một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, ngoài ra còn có một số phân tích về

sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và thực hiện phỏng vấn sâu các trường hợp khác biệt đó

Kết quả cho thấy sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trung vào thương hiệu Gyproc - Yoshino - USG Boral - Knauf và sử dụng nhiều cho công trình cao ốc văn phòng Đối tượng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức,

kế đến là do khách hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định Kết quả phân tích EFA tạo thành 6 nhân tố mới đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bao gồm: (1) Đặc tính sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Hệ thống giao hàng, (4) Thương hiệu, (5) Dịch vụ khách hàng, (6) Hệ thống cửa hàng Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Post Hoc phân tích sâu cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, trình độ, nghề nghiệp về quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp

tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh Tuy còn một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu vẫn là tài liệu tham khảo có giá trị và đề tài cũng mong muốn góp phần nào đó vào việc đưa ra những giải pháp hữu ích khi giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối sản phẩm của các công ty trong ngành hàng trên thị trường ngày một hiệu quả hơn

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN 3

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT 4

LỜI CAM ĐOAN 5

TÓM TẮT 6

MỤC LỤC i

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6 Kết cấu của đề tài 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 6

2.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 6

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 7

2.1.3 Quá trình quyết định mua hàng 8

2.2 Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức 8

2.2.1 Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức 10

2.2.2 Các mô hình hành vi mua của tổ chức 10

2.2.2.1 Mô hình của Webster và Wind (1991) 11

2.2.2.2 Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) 13

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức 14

2.2.3.1 Tình huống mua 15

2.2.3.2 Các yếu tố cá nhân 16

2.2.3.5 Các yếu tố môi trường 17

2.2.4 Nhận xét 17

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước 18

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 18

2.3.1.1 Nghiên cứu của Richa (2012) 18

2.3.1.2 Nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2013) 18

2.3.1.3 Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005) 19

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 19

2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phước (2007) 19

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 20 2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thuỵ (2017) 21

2.3.2.4 Nghiên cứu của Phạm Thị Sang (2015) 21

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 23

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 23

2.4.2 Giả thiết nghiên cứu 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu 27

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.1.2 Nghiên cứu định tính 28

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 29

3.2 Xây dựng thang đo 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 35

4.1 Tổng quan về Doanh Nghiệp Tư Nhân Thương Mại Huy An 35

4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 36

4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 38

4.3.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập 38

4.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 41

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 42

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 44

4.5 Hồi quy tuyến tính đa biến 45

4.5.1 Tương quan Pearson 45

4.5.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 46

4.5.3 Hồi quy 47

4.5.4 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 49

4.5.5 Kiểm định phương sai sai số không đổi 50

4.6 Kiểm định sự khác biệt 51

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 51

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ 52

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 52

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 56

5.1 Kết luận 56

5.2 Hàm ý quản trị 56

5.2.1 Hàm ý quản trị về “Đặc tính sản phẩm” 56

5.2.2 Hàm ý quản trị về “Giá cả sản phẩm” 57

5.2.3 Hàm ý quản trị về “Hoạt động giao hàng” 58

5.2.4 Hàm ý quản trị về “Thương hiệu” 59

5.2.5 Hàm ý quản trị về “Hệ thống cửa hàng” 60

5.2.6 Hàm ý quản trị về “Dịch vụ khách hàng” 61

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 61

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC 67

PHỤ LỤC B: BẢNG CẢU HỎI KHẢO SÁT 69

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 6

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 7

Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 8

Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức 12

Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn trong hành vi mua công nghiệp 14

Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung trong chương trình marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn 19

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu về nhận diện thương hiệu sản phẩm và giá trị thương hiệu 21

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định mua điện thoại thông minh của khách hàng tại thị trường Đà Nẵng 22

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy 51

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng 9

Bảng 3.1: Thang đo các biến trong mô hình 31

Bảng 4.1: Thông tin về công ty 35

Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 37

Bảng 4.3: Kết quả phân tích thang đo các biến độc lập 38

Bảng 4.4: Kết quả phân tích thang đo biến phụ thuộc 41

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 42

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 44

Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan Pearson 45

Bảng 4.8: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 46

Bảng 4.9: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 47

Bảng 4.10: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy 48

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mô hình 49

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mô hình 50

Bảng 4.11: Kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua theo giới tính 51

Bảng 4.12: Kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua theo trình độ 52

Bảng 4.13: Kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua theo nghề nghiệp 53

Bảng 5.1: Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố “Đặc tính sản phẩm” 57

Bảng 5.2: Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” 57

Bảng 5.3: Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố “Hoạt động giao hàng” 58

Bảng 5.4: Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố “Thương hiệu” 59

Bảng 5.5: Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố “Hệ thống cửa hàng” 60

Bảng 5.6: Giá trị trung bình của các các biến quan sát trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng” 61

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai

phân tích nhân tố

trong các ngành khoa học xã hội

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trong chương mở đầu, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao Chính vì vậy mà việc thiết kế không gian sống trong ngành xây dựng và kiến trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn, nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

Đối với lĩnh vực xây dựng nội thất trần nhà và vách ngăn, khách hàng có một số vật liệu để lựa chọn như thiết kế bằng bê tông, gỗ ghép, tấm nhôm, kính, v.v… Ngày nay, xu hướng chọn vật liệu nhẹ đang được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là đối với các công trình xây dựng quy mô Vật liệu nhẹ ra đời đã khắc phục được những nhược điểm của các vật liệu cũ, vừa mang lại hiệu quả kinh tế, vừa bảo vệ môi trường, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ Thạch cao là một trong số các vật liệu nhẹ tối ưu cho lĩnh vực trang trí nội thất, nét nổi bật là tính đa dạng nhằm đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật cho từng sản phẩm cụ thể như khả năng chống cháy, chống ẩm, cách

âm cũng như tiêu âm Các sản phẩm làm bằng vật liệu thạch cao được sử dụng để hoàn thiện trần nhà, vách ngăn văn phòng, khách sạn, nhà ở và các công trình có yêu cầu cao về mỹ quan như nhà hát, bảo tàng, v.v… Nhờ trọng lượng nhẹ, chỉ bằng khoảng 12% trọng lượng vách ngăn bằng tường gạch nên làm giảm đáng kể tĩnh tải khi tính toán thiết kế kết cấu cho công trình, làm giảm kích thước nền móng, tiết diện

đà, cột, trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí xây dựng cho cả công trình

Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được nhiều sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng Thị trường thạch cao Việt Nam tiềm

tấm thạch cao của doanh nghiêp tư nhân thương mai Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn yêu cầu và nhận được sự hài lòng tối đa từ phía khách hàng trong lĩnh vực tấm thạch cao, giúp cho các nhà quản trị đưa

ra những giải pháp hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, đẩy mạnh doanh số bán hàng trong bối cảnh các tập đoàn hàng đầu trên thế giới có sự thâm nhập và cạnh tranh mạnh mẽ đối với thị trường tấm thạch cao trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm

thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

- Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn sản phẩm

Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp Quá trình nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi (từ 5 đến 10 người), phỏng

vấn các nhân viên trực thuộc công ty và đại lý bán hàng, các ý kiến thu thập được từ hội thảo, hội nghị khách hàng

- Từ các thông tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật tấm thạch cao mà doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các đại lý và cửa hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi chi tiết

- Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác định các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một số trường hợp tại các công ty xây dựng và trang trí nội thất để hiểu rõ nguyên nhân và nhìn nhận khách quan về các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra những kết luận và kiến nghị hợp

lý

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch

cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các tổ chức khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Tổ chức khách hang mua tấm thạch cao từ doanh nghiệp

tư nhân thương mại Huy An tại thành phố Hồ Chí Minh

- Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà

quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu

dùng và các thang đo lường Từ đó góp phần hoàn thiện sản phẩm, gia tăng hiệu quả

cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính sách bán hàng, các chương trình

marketing đúng hướng cho đúng đối tượng khách hàng

- Nhà cung cấp vật liệu xây dựng hàng đầu thế giới có trụ sở tại Nhật, Yoshino

vừa ký văn bản hợp tác với doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An Vì vậy, kết

quả nghiên cứu này cũng đóng góp phần nào hỗ trợ cho việc hoạch định chiến lược

và xây dựng hệ thống phân phối theo tiêu chuẩn, gia tăng quyết định mua các sản

phẩm thạch cao mà công ty phân phối

1.6 Kết cấu của đề tài

Bố cục của Luận Văn dự kiến gồm có 5 chương, cụ thể như sau:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trình bày tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trình bày một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mô hình và

các giả thiết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này tập trung vào việc xây dựng các bước thực hiện nghiên cứu định

tính và định lượng

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Trình bày việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và một

số nhận định đề xuất

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương này tập trung trình bày một số kết luận, khả năng ứng dụng kết quả

nghiên cứu vào chiến lược tiếp thị ngành hàng tấm thạch cao nói chung và tại doanh

nghiệp nói riêng cũng như gợi ý một số định hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, tác giả trình bày các nội dung như đặt vấn đề, tính cấp thiết của đề tài từ đó cho thấy sự cần thiết trong việc thực hiện nghiên cứu về quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiêp tư nhân thương mai Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh Tiếp đó, tác giả trình bày về mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Nội dung chương này cũng trình bày về kết cấu đề tài, từ đó, người đọc có thể dễ dàng theo dõi và nắm bắt các nội dung trình bày của đề tài nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng và lý thuyết về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp, từ đó hiệu chỉnh và rút ra một số nhân tố tác động đến hành vi mua của các tổ chức, đồng thời giới thiệu một số nghiên cứu trước và sử dụng các kết quả này để hiệu chỉnh lần cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang đo sẽ sử dụng trong nghiên cứu

2.1 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Để xem xét và tìm hiểu về marketing giữa các tổ chức, trước tiên phải khẳng định rằng về bản chất triết lý marketing cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng tổ chức vẫn là một Sự khác biệt xuất phát từ sự khác biệt về tính chất và nhu cầu của khách hàng trong mỗi loại hình marketing

2.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler (2003), đối với người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2.1 Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Quyết định

Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua

Nguồn: Kotler (2003)

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý Hình 2.2 sẽ giới thiệu một mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Nhân cách và tự ý thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

- Các giai đoạn trong quá trình mua

marketing khác nhau một cách hiệu quả

2.1.3 Quá trình quyết định mua hàng

Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằng người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn, đó là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương

án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Điều này cho thấy quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Tóm lại, việc phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua sẽ giúp các công ty nghiên cứu cách thức các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm

lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, hiểu được cách mà người tiêu dùng tiến đến quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

họ, bên cạnh đó cũng góp phần hiểu được mối quan hệ cũng như tìm thấy những khác biệt so với thị trường các tổ chức và hành vi mua sắm của các tổ chức trong việc thực hiện quyết định mua của họ

2.2 Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức

Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức được tham khảo chủ yếu từ lý thuyết về marketing tổ chức của Kotler (2003), tác giả Hồ Thanh Lan (2009) tuyển chọn và biên soạn trên cơ sở tác phẩm Industrial Marketing của Haas (1982) và giáo trình B2B Marketing của Khoa Quản lý Công nghiệp (2001) Nhìn chung, việc mua hàng của các tổ chức được hiểu đó là quá trình thông qua quyết định, qua đó các tổ chức

chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và dịch vụ mua ngoài, cũng như phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung cấp So với thị trường người tiêu dùng, thị trường các tổ chức có ít người mua hơn, người mua tầm cỡ hơn, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chặt chẽ hơn

Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng

Marketing tổ chức Marketing tiêu dùng

Khách hàng

Các tổ chức, các công ty

Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất nhiều

Về phương diện địa lý, các khách hàng tập trung hơn

Các cá nhân/ người tiêu dùng

Số lượng khách hàng nhiều hơn, nhưng số lượng mua hàng nhỏ

Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn hạn

Tuy vậy cầu có tính chất dao động cao (fluctuating demand)

Đơn giản hơn

Ít người tham gia vào quyết định mua hàng

Không chuyên nghiệp, tùy thuộc từng cá nhân

Vai trò của các

phối thức

marketing

Các đặc tính về sản phẩm như: đặc tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng vai trò đặc biệt quan trọng

Bán hàng cá nhân (personal selling)

và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động marketing

Vai trò của các hoạt động như nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phân phối, chính sách giá đóng vai trò quan trọng

Nguồn: Khoa Quản lý Công nghiệp (2001)

ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm quyền Quy trình ra quyết định mua của tổ chức gồm có các giai đoạn như sau:(1) xác định

sự cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ, (2) tìm và xác định các nhà cung cấp tiềm năng, (3) đánh giá marketing-mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối của nhà cung cấp tiềm năng, (4) đàm phán và đi tới thỏa thuận về các điều khoản mua, (5) hoàn thành mục tiêu mua, (6) đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức

Quá trình mua công nghiệp được Robinson và các cộng sự (1967) xác định thường trải qua tám giai đoạn như sau: (1) Ý thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Xác định quy cách sản phẩm, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn người cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng (8) Đánh giá kết quả thực hiện Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua phục

vụ nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong hai tình huống mua sắm khác, đó là mua lặp lại có thay đổi và mua lặp lại không thay đổi

Nhiều quan điểm rộng cho rằng việc mua công nghiệp đòi hỏi nhiều thành phần tham gia (Wind & Thomas, 1980) Cyert và các cộng sự (1956) lần đầu tiên đã nhấn mạnh mối liên hệ những cá nhân ảnh hưởng mua đa dạng trong quá trình mua công nghiệp Thuật ngữ “trung tâm mua” đã được sử dụng lần đầu bởi Robinson và các cộng sự (1967, tr 101), họ định nghĩa trung tâm mua đó là “Những cá nhân có liên

hệ trực tiếp đến quá trình mua, bất kể đó là người sử dụng, người ảnh hưởng mua, người thực hiện quyết định, hay những người mua thực sự, v.v…” Một trung tâm mua là đơn vị không chính thức quyết định liên quan nhiều bộ phận, mà trong đó mục tiêu ban đầu là thu thập và xử lý thông tin liên quan đến việc mua hàng

2.2.2 Các mô hình hành vi mua của tổ chức

Nhiều mô hình đã được phát triển nhằm giải thích hành vi mua của các tổ chức (Hồ Thanh Lan, 2009) Những mô hình đó được chia làm ba loại:

(1) Mô hình nhiệm vụ (Task models)

(2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask models)

(3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models)

Các mô hình nhiệm vụ nhằm để giải thích hành vi mua của các tổ chức bằng việc tập trung vào các biến số mà bản thân chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua

Các mô hình không có nhiệm vụ giới thiệu các yếu tố con người ảnh hưởng đến hành vi mua có tổ chức Các yếu tố phi kinh tế được bổ sung vào quá trình mua Các

mô hình không nhiệm vụ tập trung nhiều vào các yếu tố qua lại giữa con người Yếu điểm của mô hình này là ở chỗ chúng tập trung vào hiện tượng cụ thể để kết luận cho trường hợp khác

Các mô hình tổng hợp hoặc phối hợp nhằm xem xét một biến duy nhất hoặc một

bộ phận các biến số Nói chung đây là sự kết hợp các mô hình nhiệm vụ và mô hình không nhiệm vụ để hiểu biết hành vi mua thuộc về tổ chức được tốt hơn

2.2.2.1 Mô hình của Webster và Wind (1991)

Mô hình này đã so sánh và xác định các biến chủ yếu trong việc phát triển chiến lược marketing Mô hình quan tâm đến bốn hệ thống biến có ảnh hưởng đến quá trình thực hiện quyết định mua hàng trong một công ty, cụ thể là, môi trường, trung tâm mua hàng của tổ chức và cá nhân Các thông tin liên quan đến yếu tố vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, liên đoàn lao động, văn hóa, nhu cầu khách hàng, sự cạnh tranh và nhà cung cấp được xem là các biến về môi trường Các nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định mua của các tổ chức độc lập

Các yếu tố liên quan đến mục tiêu, mục đích, cấu trúc tổ chức, chính sách và thủ tục kinh doanh, mức độ tập trung, hệ thống đánh giá và khen thưởng được xem là các biến về tổ chức Các nhân tố này ảnh hưởng đến kết cấu và chức năng của trung tâm mua hàng Chức năng của trung tâm mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các biến liên quan đến tổ chức, môi trường, và các cá nhân Quy trình thực hiện quyết định trong nhóm của trung tâm mua hàng là kết quả trong việc giải quyết các vấn đề mua hàng và thỏa mãn các mục tiêu cá nhân của các thành viên

Môi trường công nghệ Môi trường chính trị Môi trường văn hoá

Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức

(Nguồn: Webster & Wind, 1991)

2.2.2.2 Mô hình tổng hợp của Sheth (1973)

Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp được trình bày ở Hình 2.5 trang tiếp theo Mô hình tập trung vào các mối quan hệ phức tạp được đề cập trong việc hợp tác ra quyết định Các yếu tố được đề cập đến gồm có như sau:

(a) Các điều kiện thúc đẩy việc hợp tác ra quyết định

(b) Tâm lý của các cá nhân có liên quan

(c) Mâu thuẫn giữa các thành viên có liên quan và hướng giải quyết

Số lượng các thành viên trong tổ chức liên quan đến một quyết định mua thì tùy thuộc vào:

(a) Quy mô và đặc điểm tổ chức của công ty

(b) Hoàn cảnh mua

(c) Tầm quan trọng nhận thấy của sản phẩm

(d) Các nguồn lực sẵn có cho việc giao dịch mua bán

Tác giả Sheth (1973) cũng đề cập đến những thành phần này trong mô hình như

là các nhân tố về đặc điểm công ty (1,4) và các nhân tố về đặc trưng sản phẩm (2,3) Các thành viên phải đạt được sự thỏa thuận về các vấn đề, chẳng hạn như đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp, điều khoản hợp đồng, v.v…, cũng như những mâu thuẫn tiềm ẩn bên trong Thành phần (3) trong mô hình cho biết các biện pháp sử dụng nhằm giải quyết mâu thuẫn trong quy trình thực hiện việc hợp tác ra quyết định

Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn trong hành vi mua công nghiệp

(Nguồn: Sheth, 1973)

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức

Theo Kotler (2003), các nhân tố quan trọng có thể tác động đến quy trình mua gồm có:

- Tình huống mua: nhiệm vụ mới, mua lại trực tiếp, mua lặp lại có thay đổi

- Các yếu tố cá nhân: đặc điểm tính cách của người mua, vai trò nhận thấy, động

cơ thúc đẩy…

- Các yếu tố về quan hệ cá nhân: những vai trò khác nhau tồn tại trong một trung tâm mua (người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết định, người canh cổng)

- Các yếu tố thuộc về tổ chức: nhiệm vụ, cấu trúc, công nghệ và nhân sự

- Các nhân tố liên quan đến nội bộ tổ chức: mục tiêu hướng đến, giá cả, dịch vụ,

sự bảo đảm về chất lượng cung cấp

- Các yếu tố môi trường: vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, luật pháp và văn hóa

Mua lại trực tiếp (straight rebuy purchase): Mua lại các sản phẩm và dịch vụ một cách lặp đi lặp lại nhiều lần

Mua lại có thay đổi (modified rebuy purchase): Khách hàng muốn mua các sản phẩm hay dịch vụ mới từ các nhà cung cấp hiện có, hoặc họ muốn mua các sản phẩm hay dịch vụ hiện nay từ các nhà cung cấp khác Lý do có thể từ phía người mua hoặc

từ phía nhà cung cấp Giá tăng, không có khả năng cung cấp đủ số lượng yêu cầu, giao hàng chậm là những nguyên nhân từ phía nhà cung cấp Hiệu quả thấp, thay đổi

về đặc tính kỹ thuật là những nguyên nhân từ phía người mua

sở thích riêng của cá nhân mình Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, và văn hóa của người tham gia Những người mua có vô số những phong cách mua sắm khác nhau Có những người mua “thích mọi chuyện đều đơn giản”, những người mua “tỏ

ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt nhất” và những người mua

“muốn mọi thứ đều đảm bảo”…

Những người hoạt động trên thị trường các tổ chức phải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống mua hàng

2.2.3.3 Các yếu tố về quan hệ cá nhân

Về mặt hình thức, quy trình mua tổ chức tại hầu hết công ty tương đối giống nhau, điểm khác biệt chủ yếu là các cá nhân tham gia quy trình có sự khác biệt đáng

kể về vị trí và con người Việc xác định được những cá nhân có ảnh hưởng đến quy trình mua hàng trong công ty khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với các nhà quản lý tiếp thị Một khi những người này đã được xác định thì các phối thức tiếp thị sẽ được xây dựng trên cơ sở đó để dễ dàng và thuận tiện trong việc tiếp cận Những người này được gọi là những cá nhân có ảnh hưởng Những cá nhân này là nhân sự của công ty mua hàng, họ bằng cách này hay cách khác thực sự

có ảnh hưởng đến việc mua hay không mua hàng hóa hay dịch vụ Nói cách khác, họ không chỉ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn có thể hủy bỏ cả một thương

vụ Chính vì vậy, ảnh hưởng có hai chiều: tích cực và tiêu cực

Các ảnh hưởng còn tùy thuộc vào vai trò mà cá nhân đó thể hiện trong quy trình mua Có mấy loại ảnh hưởng chính sau:

Người khởi xướng (initiators): là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề, mà có thể được giải quyết thông qua việc mua hàng hóa và dịch vụ

Người canh cổng (gatekeepers): là những người có vai trò điều khiển các dòng thông tin, về việc tiếp cận những người ra quyết định

Những người ảnh hưởng (influencers): là những người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Người quyết định (deciders): là những người thực sự ra quyết định mua hay không mua hàng hóa và dịch vụ

Người mua (purchasers): là người thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục và đặt hàng

Người sử dụng (users): là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ được mua

2.2.3.4 Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức

Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức

và các hệ thống riêng của mình Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng Thường nảy sinh các câu hỏi như: Có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua sắm ? Họ là những ai ? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào

? Những chính sách và hạn chế của công ty đối với người mua là gì ?

2.2.3.5 Các yếu tố môi trường

Các yếu tố môi trường là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các công ty tiếp thị giữa các tổ chức nhưng các công ty này ngược lại không thể điều khiển hay tác động vào các yếu tố này Vì vậy, các nhà quản lý tiếp thị thường tìm cách thích nghi với các yếu tố này hơn là tìm cách điều khiển chúng Các yếu tố này thường được phân thành hai cấp sau: cấp độ vĩ mô, và cấp độ ngành công nghiệp Cấp độ vĩ mô bao gồm các yếu tố như: kinh tế, sinh thái, công nghệ, chính trị, pháp luật, toàn cầu… Cấp độ ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố như: cạnh tranh, các sản phẩm có tính thay thế, ảnh hưởng của nhà cung cấp, ảnh hưởng và quyền lực từ khách hàng

2.2.4 Nhận xét

Nhìn chung, việc mua hàng của tổ chức đòi hỏi cao hơn, nghiêm ngặt hơn việc mua hàng của cá nhân người tiêu dùng Việc quyết định mua được cân nhắc kỹ lưỡng hơn và chịu tác động của nhiều yếu tố hơn Việc xem xét vấn đề thương mại là biểu hiện đầu tiên khi dẫn đến quyết định mua hàng Vì quá trình lựa chọn nhà cung cấp

là yếu tố có ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của tổ chức, ngoài việc đo lường chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp, một đặc điểm nữa thường không gặp

khả năng tài chính của nhà cung cấp, phương thức giao hàng, thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán, v.v… Vì vậy, việc mua hàng của tổ chức có tính khoa học hơn của cá nhân, ngoài việc xem xét những tiêu chí thuộc về nhà cung cấp, tổ chức mua hàng còn phải xem xét vấn đề bên trong của tổ chức mình như: khả năng tài chính, mục tiêu, chiến lược kinh doanh, ngân sách dành cho việc tiêu dùng hàng hóa này, v.v…

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

Trong nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố lợi ích trong việc mua hàng, Forsythe và đồng sự (2006) đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng gồm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua hàng

và sự thích thú trong mua hàng

2.3.1.1 Nghiên cứu của Richa (2012)

Richa (2012) đã nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đến mua hàng như sự hài lòng với mua hàng, dự định mua trong tương lai, tần suất mua hàng, số lượng các mặt hàng mua, và tổng chi tiêu cho mua hàng Các

dữ liệu được thu thập thông qua 580 người trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad và Bangalore Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mua hàng ở Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khác nhau như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập

2.3.1.2 Nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2013)

Nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2013) đã cho thấy những sự thuận tiện của mua hàng Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng để xác định các thuộc tính của sự thuận tiện mua hàng và sau đó phát triển và xác định thang đo năm yếu tố quan trọng - sự thuận tiện giao nhận, về tìm kiếm thông tin, về sự đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch và sự vận chuyển, mua hàng - để đo lường thuận tiện mua hàng

2.3.1.3 Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005)

Nghiên cứu của các tác giả này tập trung vào nhóm đối tượng chính là kỹ sư và các nhà tư vấn Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của người ảnh hưởng và người quyết định mua ở các giai đoạn Mối quan hệ được tác giả diễn đạt theo mô hình như sau:

Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung trong chương trình

marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn

Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005)

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phước (2007)

Những mô hình hành vi mua của tổ chức được đề cập từ trước đến nay cho thấy

có sự khác biệt ở tiêu chuẩn lựa chọn của các tổ chức Để đưa ra tiêu chuẩn lựa chọn

lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ Mức độ quan trọng của các yếu tố này thay đổi tùy theo tổ chức

Theo tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) tổng hợp các nghiên cứu của Lehman & O’ Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demssey (1978) thì những loại tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện

Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần là: chất lượng, giá cả, giao hàng và dịch vụ Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy theo từng loại hàng hóa, tình huống mua, tổ chức mua, v.v… Do đó, trong mô hình nghiên cứu, tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) cũng đưa bốn thành phần nêu trên vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã được kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trước

Từ những tổng hợp trên, mô hình đã được tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, cơ quan, ban ngành, các cơ sở photocopy tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh có các yếu tố ảnh hưởng chính như sau: dịch

vụ của nhà cung cấp, chất lượng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

Theo mô hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

“Nghiên cứu nhận diện thương hiệu sản phẩm và giá trị thương hiệu” được thông qua các yếu tố: nhận diện thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, thái độ chiệu thị Nếu người tiêu dùng, người mua hàng

có thái độ ham muốn mua hang, nhận điện được thương hiệu uy tín, chất lượng dịch

vụ tốt, thì sản phẩm của công ty, doanh nghiệp sẽ được đưa đến người tiêu dung, người mua hàng nhanh chóng, và thúc đẩy sức tiêu thụ hàng mạnh và được thể hiện qua mô hình bên dưới:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu về nhận diện thương hiệu sản phẩm và giá trị

thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thuỵ (2017)

Theo Nguyễn Lưu Như Ngọc (2017): “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả gồm 6 nhân tố: lắp đặt, phân phối, cảm xúc, nhân sự, giá cả, chất lượng và cảm xúc Qua kết quả phân tích có 4 giá trị: xã hội, giá cả, chất lượng, cảm xúc đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Các vấn đề liên quan đến việc phân tích dự liệu nghiên cứu như khái niệm và phân tích nhân tố, phương thức sử dụng và cách thức tiến hành phân tích nhân tố như các định vấn đề, xây dựng các ma trận tương quan, số lượng nhân tố, ma trận xoay… được chỉ ra trong nghiên cứu “phân tích dự liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc do nhà sản xuất bản thống kê xuất bản năm 2005

2.3.2.4 Nghiên cứu của Phạm Thị Sang (2015)

Theo Phạm Thị Sang (2015): “Nghiên cứu các yếu tố quyết định mua điện thoại thông minh của khách hàng tại thị trường Đà Nẵng” các yếu tố quyết định hầu hết đến hành vi mua điện thoại của khách hàng đó là: thương hiệu, sự phụ thuộc, tính

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định mua điện thoại thông

minh của khách hàng tại thị trường Đà Nẵng

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình khảo sát dựa trên lý thuyết hành vi mua của tổ chức và các nghiên cứu trước được trình bày ở phần 2.2 về các đối tượng ảnh hưởng đến quyết định mua trong tổ chức và kết quả ở phần 2.3 về việc lựa chọn tiêu chuẩn của nhà cung cấp như chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ (Bharadwaj, 2004) cùng với việc kết hợp những đặc trưng riêng của ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất, tác giả tiến hành khảo sát mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất, 2020)

2.4.2 Giả thiết nghiên cứu

* Đặc tính sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu hút

sự chú ý, tiếp nhận sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mã ước muốn hay một

tính sử dụng (độ an toàn, thời gian sử dụng…), đặc tính kết hợp (nhãn hiệu, tên gọi…)

Giả thuyết H1: Đặc tính sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp Hồ Chí Minh

Giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp Hồ Chí Minh

* Hoạt động giao hàng

Với cùng một loại sản phẩm, cùng mức giá, việc giao hàng sẽ đóng vai trò là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Nếu hoạt động giao hàng được triển khai tốt, sản phẩm được giao nhanh thì người tiêu dùng sẽ ưa thích

Thương hiệu là tên, biểu trưng, thuật ngữ… nhằm xác định các hàng hóa và dịch

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người, ta có được niềm tin và thái độ Trong các nghiên cứu của Zameema và Hassa (2016) và Phạm Thị Sang (2015)… đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và quyết định mua

Giả thuyết H4: Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp Hồ Chí Minh

* Dịch vụ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Trong mô hình nghiên cứu, dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện hay sửa chữa và khắc phục các sự cố Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng và tin tưởng vào nhà cung cấp

Nhân tố này cũng được kiểm chứng trong nghiên cứu của Nguyễn Kim Phước (2007)

Giả thuyết H5: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng

tổ chức tại Tp Hồ Chí Minh

* Hệ thống cửa hàng

Để tiết kiệm thời gian, người tiêu dùng ưu tiên chọn những điểm bán thuận tiện,

dễ đi lại, dễ dàng mua được sản phẩm Việc đặt cửa hàng, không gian cửa hàng… là một trong những vấn đề cần quan tâm Vì vậy, yếu tố cửa hàng đóng vai trò quan

trọng trong việc Quyết định chọn mua sản phẩm

Giả thuyết H6: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng

tổ chức tại Tp Hồ Chí Minh

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong mô hình đề xuất trên sẽ được thiết kế trên thang đo Likert 5 điểm trong việc đo lường và đánh giá tầm quan trọng Mỗi tổ chức khác nhau sẽ có sự đánh giá khác nhau đối với các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp, đồng thời mức độ quan trọng sẽ còn phụ thuộc vào đặc điểm cấu trúc

tổ chức và đối tượng quyết định mua, vì vậy các đặc điểm về tổ chức mua sẽ được thiết kế trên thang đo định danh để tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau trong quá trình đưa ra quyết định mua của khách hàng tổ chức, một số trường hợp phỏng vấn sâu có thể sẽ được thực hiện nhằm tìm hiểu thêm vấn đề nghiên cứu

mua của khách hàng tổ chức và những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua là các tổ

chức, đồng thời tham khảo thêm một số nghiên cứu trước đây cùng với tình hình thực

tế trong ngành tấm thạch cao, tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu

gồm có sáu nhân tố cơ bản liên quan đến tiêu chuẩn chọn lựa nhà cung cấp sản phẩm,

đó là: (1) Đặc tính sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Hoạt động giao hàng, (4)

Thương hiệu, (5) Hệ thống cửa hàng và (6) Dịch vụ khách hàng Các nhân tố nêu trên

sẽ được đánh giá mức độ quan trọng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, đồng thời sẽ sử

dụng thang đo định danh để tìm hiểu thêm về các yếu tố liên quan đến tổ chức mua

hàng và xác định sự khác biệt (nếu có) trong mỗi loại hình tổ chức mua hàng khi tiến

hành đánh giá các tiêu chuẩn chọn lựa nhà cung cấp và quyết định mua sản phẩm

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, giới hạn đề tài, phương pháp nghiên cứu đã được đề cập ở chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu (đề xuất)

đã được đề cập ở chương 2, trong chương 3 này sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự đề xuất (2020)

định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như đánh giá và kiểm định các mô hình, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

3.1.2 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao của nhóm khách hàng công nghiệp, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện của thị trường Việt Nam và Thành phố

Hồ Chí Minh nói riêng

Dựa trên mục tiêu ban đầu, và cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn (Phụ lục A)

Phương pháp sử dụng là thảo luận tay đôi vì đối với khách hàng thuộc nhóm khách hàng công nghiệp và tổ chức thì việc thảo luận tay đôi được xem là thuận tiện hơn, giúp cho người được phỏng vấn có thể trình bày các ý kiến rõ ràng và cụ thể

Số người được chọn để phỏng vấn cho nghiên cứu định tính là 7 người thuộc các

vị trí khác nhau như nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, thành viên trong bộ phận mua hàng của công ty xây dựng, với độ tuổi thấp nhất là 22 tuổi và độ tuổi cao nhất là 50 tuổi Thời gian thực hiện: tháng 01 năm 202020

Những thông tin từ những người tham gia thảo luận tay đôi được ghi nhận và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao Dữ liệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ được tổng hợp trong bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

Sau đây là những ý kiến đóng góp thu thập được từ kết quả thảo luận tay đôi:

- Nhìn chung các ý kiến khá đa dạng, thuộc nhiều nhóm yếu tố khác nhau và được nhận biết chủ yếu gồm có các yếu tố liên quan đến đặc trưng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, đối tượng mua hàng, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi,

hệ thống thương hiệu, mối quan hệ trong kinh doanh