Đề tài cách đặt tên sản phẩm của người trung quốc

Các loại Doanh nghiệp, Công ty, cửa hàng đua nhau thành lập như những búp măng mọc lên sau trận mưa xuân, theo đó những Doanh nghiệp nổi tiếng, những nhãn hiệu lừng danh cũng nhận được s

Đầu tiên, con kính dâng lòng biết ơn của con đến Ông Bà, Cha Mẹ, Anh Chị

Em, những người thân trong gia đình và những người đã quan tâm, ủng hộ con bước tiếp trên con đường học vấn Để con có thể yên tâm học hành và vượt qua được những khó khăn trong cuộc sống, mọi người đã luôn âm thầm động viên, khích lệ con Con có được ngày hôm nay cũng chính nhờ công lao nuôi dưỡng và dạy dỗ của Ông Bà, Cha Mẹ Hôm nay, chính là ngày mà con có thể đền đáp được công ơn như trời biển đó bằng cách sẽ làm thật tốt và đạt được thành tích cao trong kỳ thi tốt nghiệp Đại học này Đó cũng chính là món quà mà con dành tặng cho Ông Bà, Cha

Mẹ và những người đang quan tâm, yêu thương con Con xin kính chúc Ông Bà, Cha Mẹ và tất cả mọi người được mạnh khỏe, luôn luôn vui vẻ

Tiếp theo, em xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô của trường Đại học Lạc Hồng, cũng như các Thầy Cô thỉnh giảng, và các Thầy Cô ở Khoa Đông Phương đã hết sức tạo điều kiện cho chúng em có một môi trường học tốt; tận tình dạy dỗ, truyền đạt cho chúng em những kiến thức về học vấn cũng như kiến thức về cuộc sống Các Thầy Cô đã không ngại khó khăn, vất vả để quan tâm, dìu dắt chúng em ngay từ những ngày đầu trở thành sinh viên năm nhất, bắt đầu tiếp xúc với môi trường đại học Thời gian trôi qua thật nhanh, chớp mắt mà bốn năm ngồi trên giảng đường Đại học đã trôi qua, chúng em sắp phải đối mặt với kỳ thi tốt nghiệp, và cũng

có nghĩa là sắp phải xa các Thầy Cô Đây chính là cơ hội để chúng em đền đáp công

ơn của các Thầy các Cô, và chứng tỏ rằng công sức của Các Thầy Cô bao năm qua dạy dỗ chúng em sẽ không hoàn toàn uổng phí Em xin chúc các Thầy Cô luôn

mạnh khỏe để có thể tiếp tục con đường dạy dỗ, đào tạo những thế hệ trẻ cho xã hội

Em cũng xin chân thành cám ơn Cô phó khoa Thạc Sĩ Bùi Thị Thu Thủy và các Thầy Cô, các anh chị trong Khoa đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho em hoàn thành bài luận văn này Em cũng xin chân thành cám ơn chị Nguyễn Thị Hoàng Oanh, nhân viên khoa đã giúp đỡ em về tài liệu tham khảo

Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn cô Lê Thị Hồng Nga, giáo viên hướng dẫn đề tài nghiên cứu khoa học của em Em cám ơn Cô đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn, giúp em tìm kiếm tài liệu hoàn thành tốt bài luận văn này Em sẽ cố gắng hết mình thể hiện thật tốt trong đợt báo cáo sắp tới và đạt được thành tích cao trong kỳ thi tốt nghiệp

Cuối cùng, Phương xin gửi lời cám ơn đến các bạn, những thành viên của lớp 05DPT2 Cám ơn các bạn đã quan tâm, chia sẻ, giúp đỡ mình trong thời gian bốn năm cùng học chung với nhau Đặc biệt, Phương xin gửi lời cám ơn đến lớp trưởng Nguyễn Thị Lan Thanh, bí thư Hồ Thị Quyên đã luôn hoạt động hết mình đưa thành tích học tập của lớp đi lên, và những người bạn đã giúp Phương trong thời gian viết nghiên cứu khoa học

M ỤC LỤC

I PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Lịch sử nghiên cứu đề tài 2

3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

4 Kết quả đạt được khi nghiên cứu đề tài 4

5 Những dự kiến tiếp tục nghiên cứu đề tài 4

6 Phương pháp nghiên cứu 5

7 Bố cục 5

II NỘI DUNG 8

CHƯƠNG 1: NGUYÊN TẮC VÀ KỸ XẢO ĐẶT TÊN SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI TRUNG QUỐC 1.1 Định nghĩa thương hiệu sản phẩm .8

1.2 Nguyên tắc đặt tên sản phẩm 9

1.2.1 Ngắn gọn súc tích 9

1.2.2 Danh phù hợp với thực 10

1.2.3 Nghe ấn tượng 11

1.2.4 Ý nghĩa tốt đẹp 12

1.2.5 Phù hợp tâm lý người tiêu dùng 13

1.3 Nguồn tin đặt tên sản phẩm 15

1.3.1 Mượn tên Doanh nghiệp hoặc tên Công ty để đặt tên 16

1.3.2 Chọn tên động vật hoặc các loài hoa để đặt tên 16

1.3.3 Chọn những từ mới sáng tạo 18

1.4 Kỹ xảo đặt tên sản phẩm 19

1.4.1 Đặt tên dựa vào tên của người sáng lập 19

1.4.2 Đặt tên dựa vào tên của những nhân vật lịch sử 21

1.4.3 Phát triển sự tưởng tượng của người tiêu dùng 22

1.4.4 Đặt tên sản phẩm kết hợp với địa danh 23

1.4.5 Cách đặt tên mang tính hài hước 24

1.4.6 Cách đặt tên thể hiện cá tính của sản phẩm 25

1.4.7 Đặt tên dựa vào thị trường 25

1.4.8 Cách đặt tên lãng mạn 26

1.5 Tiểu kết 26

CHƯƠNG 2: NHỮNG ĐIỀU CẦN CHÚ Ý KHI ĐẶT TÊN SẢN PHẨM 2.1 Nguyên tắc thiết kế nhãn hiệu hay 28

2.1.1 Đơn giản rõ ràng 29

2.1.2 Độc đáo mới mẻ 29

2.1.3 Dễ tuyên truyền, quảng cáo 30

2.1.4 Tên gọi và nhãn hiệu phù hợp với nhau 30

2.1.5 Ổn định và hợp thời đại 31

2.2 Tiêu chuẩn của một nhãn hiệu hay 32

2.2.1 Tiêu chuẩn về cá tính của nhãn hiệu 33

2.2.2 Tiêu chuẩn quốc tế hóa 33

2.2.3 Tiêu chuẩn có thể gọi của nhãn hiệu 35

2.2.4 Tiêu chuẩn ngắn gọn mà tinh tế 36

2.2.5 Tiêu chuẩn về tính mỹ quan 36

2.2.6 Tiêu chuẩn về tính văn hóa của nhãn hiệu 37

2.3 Những điều cấm kỵ khi thiết kế nhãn hiệu 38

2.3.1 Những cấm kỵ về quy định của pháp luật 38

2.3.2 Cấm kỵ về tôn giáo 39

2.3.3 Cấm kỵ về đạo đức xã hội 39

2.4 Một số ví dụ về những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng 40

2.4.1 Kẹo sữa 福乐迷 Follow me 41

2.4.2 Nước giải khát “他+她-” 42

2.4.3 Thời trang Hồng Đậu 44

2.4.4 Nước giải khát 娃哈哈 45

2.5 Tiểu kết 47

CHƯƠNG 3: TÌNH HÌNH ĐẶT TÊN SẢN PHẨM Ở VIỆT NAM 3.1 Tình hình đặt tên sản phẩm ở Việt Nam 49

3.2 Sự khác nhau về cách đặt tên sản phẩm Giữa Việt Nam và Trung Quốc .54

III.KẾT LUẬN 56

IV TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thế giới hiện nay là một thời đại đầy sự cạnh tranh Trên thế giới này, chính trị, kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, và con người cũng đang cạnh tranh Chỉ có cạnh tranh, mỗi quốc gia, mỗi dân tộc, mỗi con người mới có thể sinh tồn và phát triển được Hiện nay, trên thế giới, thị trường Quốc tế chính là một thị trường đầy

sự cạnh tranh Sự cạnh tranh ở thị trường Quốc tế chủ yếu là sự cạnh tranh giữa các thương hiệu Sự cạnh tranh nhãn hiệu là biểu hiện của một quốc gia có thực lực về kinh tế Một quốc gia tổng cộng có bao nhiêu thương hiệu nổi tiếng đẳng cấp Quốc

tế, sẽ trở thành thước đo về thực lực về kinh tế của một quốc gia

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường, đã dẫn đến cơ chế cạnh tranh, tên Doanh nghiệp, Công ty và những thành phần cấu tạo nên tên gọi cũng có nhiều sự thay đổi Đó chính là xuất hiện tên sản phẩm (thương hiệu) trong

số các tên gọi Doanh nghiệp Tên sản phẩm không phải là một cái tên tùy tiện, muốn đặt sao thì đặt mà là một cái tên dùng để chuyên chỉ sản phẩm cụ thể Đặt một cái tên hay là cả một quá trình, cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng Vì nó không chỉ là mật

mã thay thế cho Doanh nghiệp hay sản phẩm, giới thiệu với mọi người về chất lượng và văn hóa của Doanh nghiệp hoặc sản phẩm, mà nó còn có mối quan hệ rất lớn đến sự phát triển về tư tưởng văn hóa, chế độ kinh tế, chính trị của một quốc gia Cho nên, tên sản phẩm đặt có hay, hấp dẫn hay không, đều ít nhiều gì cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tiêu thụ của sản phẩm David Bell, nhà kinh tế học người Mỹ

đã nói rằng: “Tên sản phẩm là hình tượng Doanh nghiệp và là chất truyền tải của sản phẩm.”

Là một nước có nền kinh tế đang ở vào giai đọan phát triển tiến dần đến ví trí hàng đầu trên thế giới, Trung Quốc lại là một nước ở vào thế yếu trong sự cạnh tranh của thị trường thế giới, mà nguyên nhân chính là thiếu thương hiệu nổi tiếng

Hiệp Quốc (WTO), đối diện với hiện thực của sự cạnh tranh trên phạm vi Quốc tế, cho dù là những Doanh nghiệp nhà nước, Doanh nghiệp tư nhân hay Công ty cổ phần, thì điều quan trọng nhất chính là đặt được một cái tên hay Các loại Doanh nghiệp, Công ty, cửa hàng đua nhau thành lập như những búp măng mọc lên sau trận mưa xuân, theo đó những Doanh nghiệp nổi tiếng, những nhãn hiệu lừng danh cũng nhận được sự tín nhiệm của người tiêu dùng, từng cái tên sản phẩm dần dần được mọi người chấp nhận Những cái tên với những ý nghĩa mà nó truyền tải về Doanh nghiệp hoặc sản phẩm là một trong những đề tài làm cho mọi người cảm thấy thú vị trong thời đại ngày nay

Nghiên cứu một cách hệ thống về tình hình đặt tên sản phẩm của Trung Quốc cũng chính là tìm hiểu về các mặt như nguyên tắc, phương pháp, kỹ xảo đặt tên sản phẩm Đồng thời, qua việc nghiên cứu đề tài này, chúng tôi có thể liên hệ đến nghệ thuật về ngôn ngữ đặt tên sản phẩm của Việt Nam, tìm hiểu về sự khác biệt giữa tên sản phẩm của Việt Nam và Trung Quốc Đó chính là mối quan tâm và lý do mà chúng tôi chọn đề tài “ Cách đặt tên sản phẩm của người Trung Quốc.” Đây cũng là một cơ hội tốt để chúng tôi mở rộng kiến thức của mình về văn hóa và ngôn ngữ Trung Quốc

2 Lịch sử nghiên cứu đề tài

Ngày nay, cùng với sự xuất hiện của nhiều Doanh nghiệp, Công ty, Cửa hàng, những Doanh nghiệp, thương hiệu nổi tiếng cũng đang bắt đầu nổi lên trong cuộc cạnh tranh của những làn sóng thương hiệu đang lan tràn trong thị trường.Vì vậy, tên sản phẩm không chỉ là vấn đề mà những nhà lãnh đạo các Công ty, Doanh nghiệp coi trọng, mà nó còn là một đề tài hấp dẫn nhiều nhà văn hóa học, ngôn ngữ học đi sâu nghiên cứu Trung Quốc cũng đã có một số tác phẩm đề cập đến việc đặt tên sản phẩm của người Trung Quốc, như:

¾ Tác phẩm “Hiện đại khởi danh học” của tác giả Huệ Duyên, hay tác phẩm

“Trung Quốc khởi danh học” của tác giả Vương Quân Vân, những tác phẩm này đã

phân tích và hệ thống các vấn đề như quá trình, kỹ xảo, những điều cấm kỵ của việc đặt tên sản phẩm Các tác giả này đều cho rằng, đặt được một thương hiệu hay là cả

cả một quá trình,qua đó thể hiện được trình độ học vấn,tri thức văn hóa xã hội và kinh tế Ngòai ra ,người đặt tên phải suy nghĩ kỹ lưỡng về mặt âm, hình và nghĩa Thương hiệu không chỉ là “ký hiệu” có chức năng phân biệt, mà còn có ẩn ý và mỹ cảm phong phú, chứa đựng sự mong muốn của mọi người

¾ Trong tác phẩm “Đổng Minh Châu bàn về kinh doanh” đã viết rất rõ về việc dự đoán nhãn hiệu, tuyên truyền nhãn hiệu, tuổi thọ của nhãn hiệu, bảo vệ nhãn hiệu, tất cả những vấn đề mà việc kinh doanh nhãn hiệu cần phải chú trọng Ông ấy nói rằng: “Nhãn hiệu là thể kết hợp giữa chất lượng và nghệ thuật, tương lai, hiệu ứng nhãn hiệu sản phẩm sẽ ngày càng được thể hiện rõ nét Mặt khác, sức cạnh tranh chủ yếu của Doanh nghiệp còn được biểu hiện trên việc sử dụng khoa học kỹ thuật hiện đại và quyền về kiến thức kinh doanh.”

Ngoài những tác phẩm đã nhắc đến ở trên, những tác phẩm nghiên cứu về nghệ thuật về ngôn ngữ đặt tên sản phẩm của Trung Quốc hầu như không có, đặc biệt là hoàn toàn không có những tác phẩm nghiên cứu so sánh với cách đặt tên sản phẩm của Việt Nam Vì thế, trong quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu chúng tôi gặp rất nhiều khó khăn, nhưng điều đó làm cho chúng tôi càng thêm hứng thú với đề tài này, đồng thời cũng là một thách thức lớn để chúng tôi tin rằng đề tài nghiên cứu này sẽ thành công

3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu thương hiệu sản phẩm của Trung Quốc tức là nghiên cứu về văn hóa và ngôn ngữ của Trung Quốc Về văn hóa, qua việc nghiên cứu đề tài này , chúng tôi có thể hiểu được quan niệm và tư tưởng của người Trung Quốc trên lĩnh vực đặt tên sản phẩm Về ngôn ngữ, nghiên cứu một cách hệ thống về thương hiệu sản phẩm của Trung Quốc sẽ giúp cho việc tìm hiểu về ý nghĩa mà thương hiệu sản

phẩm Trung Quốc chứa đựng một cách rõ ràng Vì thế, khi nghiên cứu đề tài này, chúng tôi có thể mở rộng kiến thức về văn hóa và ngôn ngữ Trung Quốc

Ngoài ra, thông qua quá trình nghiên cứu, chúng tôi sẽ cung cấp cho những người đang quan tâm đến việc đặt tên sản phẩm của Trung Quốc cũng như Việt nam một số tài liệu tham khảo hữu ích

4 Kết quả đạt được khi nghiên cứu đề tài

Quá trình nghiên cứu đề tài này chính là quá trình kế thừa những thành quả nghiên cứu của những người đi trước, để bổ sung cho những vấn đề mà chúng tôi đang nghiên cứu Đồng thời, liên kết lại những kiến thức và tư duy mà bản thân đã học được Từ đó, đưa ra những kiến thức mới mà bản thân học được về văn hóa và ngôn ngữ Trung Quốc Điều đó không chỉ có ích cho việc tăng thêm những kiến thức bổ ích cho bản thân, mà còn giới thiệu về cách đặt tên sản phẩm cho những nhà lãnh đạo Công ty, Doanh nghiệp Việt Nam, để họ tìm hiểu và sử dụng một cách thích hợp cho việc đặt tên sản phẩm ở Việt Nam

5 Những dự kiến tiếp tục nghiên cứu đề tài

Đối tượng mà chúng tôi nghiên cứu ở đây là thương hiệu sản phẩm của Trung Quốc và liên hệ đến cách đặt tên sản phẩm ở Việt Nam Vì thời gian nghiên cứu và tài liệu tham khảo có hạn nên chúng tôi chỉ nghiên cứu khái quát về thương hiệu sản phẩm của người Trung Quốc, qua việc so sánh với cách đặt tên sản phẩm của người Trung Quốc giới thiệu một cách khái quát cách đặt tên sản phẩm của Việt Nam Từ

đó có thể đưa ra điểm giống và khác nhau giữa Trung Quốc và Việt Nam về việc đặt tên cho sản phẩm

Tuy vậy, việc đặt tên cho sản phẩm là một vấn đề tương đối rộng và phức tạp, nên trong một thời gian ngắn khó có thể tìm hiểu được hết, mà cần phải được nghiên cứu một cách kỹ lưỡng Cho nên trong phạm vi bài luận văn tốt nghiệp, chúng tôi chỉ có thể giới thiệu và nghiên cứu những vấn đề mà bài luận văn đã đưa ra Đây là bước đầu chúng tôi nghiên cứu, vì thời gian và kiến thức có hạn nên bài luận văn

này chắc chắn sẽ còn rất nhiều điểm thiếu sót, hy vọng Quý Thầy Cô và những vị học giả đã và đang nghiên cứu đề tài này giúp đỡ chúng tôi làm cho đề tài này càng hoàn thiện hơn Nếu như có thêm thời gian và tài liệu tham khảo, chúng tôi sẽ tiếp tục nghiên cứu vấn đề này sâu hơn nữa

6 Phương pháp nghiên cứu

Đối với đề tài nghiên cứu này, chúng tôi chủ yếu sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp để phân tích những vấn đề cần phải tìm hiểu, chính là những vấn đề liên quan đến việc đặt tên sản phẩm của người Trung Quốc

Bên cạnh đó, chúng tôi còn sử dụng phương pháp liệt kê để làm cho những vấn đề cần tìm hiểu thêm phần rõ ràng; phương pháp so sánh để đưa ra những điểm khác biệt về cách đặt tên sản phẩm giữa Việt Nam và Trung Quốc

Ngoài ra, chúng tôi còn sử dụng một số những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, có ý nghĩa, hay của Trung Quốc và Việt Nam làm ví dụ cho những vấn đề cần nghiên cứu

7 Bố cục

CHƯƠNG 1: NGUYÊN TẮC VÀ KỸ XẢO ĐẶT TÊN SẢN PHẨM

CỦA NGƯỜI TRUNG QUỐC

1.1 Định nghĩa thương hiệu sản phẩm

1.3 Nguồn tin đặt tên sản phẩm

1.3.1 Mượn tên Doanh nghiệp hoặc tên Công ty để đặt tên

1.3.2 Chọn tên động vật hoặc các loài hoa để đặt tên

1.3.3 Chọn những từ mới sáng tạo

1.4 Kỹ xảo đặt tên sản phẩm

1.4.1 Đặt tên dựa vào tên của người sáng lập

1.4.2 Đặt tên dựa vào tên của những nhân vật lịch sử

1.4.3 Phát triển sự tưởng tượng của người tiêu dùng

1.4.4 Đặt tên sản phẩm kết hợp với địa danh

1.4.5 Cách đặt tên mang tính hài hước

1.4.6 Cách đặt tên thể hiện cá tính của sản phẩm

1.4.7 Đặt tên dựa vào thị trường

2.1.3 Dễ tuyên truyền, quảng cáo

2.1.4 Tên gọi và nhãn hiệu phù hợp với nhau

2.1.5 Ổn định và hợp thời đại

2.2 Tiêu chuẩn của một nhãn hiệu hay

2.2.7 Tiêu chuẩn về cá tính của nhãn hiệu

2.2.8 Tiêu chuẩn quốc tế hóa

2.2.9 Tiêu chuẩn có thể gọi của nhãn hiệu

2.2.10 Tiêu chuẩn ngắn gọn mà tinh tế

2.2.11 Tiêu chuẩn về tính mỹ quan

2.2.12 Tiêu chuẩn về tính văn hóa của nhãn hiệu

2.3 Những điều cấm kỵ khi thiết kế nhãn hiệu

2.3.1 Những cấm kỵ về quy định của pháp luật

2.3.2 Cấm kỵ về tôn giáo

2.3.3 Cấm kỵ về đạo đức xã hội

2.3.4 Cấm kỵ về phong tục, tập quán xã hội

2.4 Một số ví dụ về những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng

2.4.1 Kẹo sữa 福乐迷 Follow me

3.1 Tình hình đặt tên sản phẩmở Việt Nam

3.2 Sự khác nhau về cách đặt tên sản phẩm giữa Việt Nam và Trung Quốc

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: NGUYÊN TẮC VÀ KỸ XẢO ĐẶT TÊN SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI TRUNG QUỐC

1.1 Định nghĩa thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu sản phẩm là hạt nhân mang cá tính của sản phẩm, là một điều kiện quan trọng để sản phẩm có thể tiến vào thị trường quốc tế, là bộ mặt không bao giờ thay đổi của Công ty Thương hiệu chính là sự biểu thị uy tín và danh dự của Công ty, nó trở thành tài sản vô hình quý báu của Công ty

Thương hiệu là tên gọi bằng chữ viết, thuật ngữ, ký hiệu hình vẽ, hình ảnh tượng trưng hoặc là một loại ký hiệu tổng hợp dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một hoặc nhiều Công ty cùng ngành với nhau; đồng thời, dùng để phân biệt giữa một Doanh nghiệp và người cạnh tranh Thương hiệu bao gồm tên gọi sản phẩm, nhãn hiệu, ký hiệu hình vẽ hoặc là tổ hợp các ký hiệu Trong đó, tên sản phẩm là quan trọng nhất

Tên gọi sản phẩm là một bộ phận trong thương hiệu, có thể dùng chữ viết để biểu đạt, có thể đọc được Ví dụ như: 金利来( Kim Lợi Lai), 娃哈哈 (wá hā hā), 王

老吉 (wáng lǎo jí), v.v

Toàn bộ thương hiệu hoặc một bộ phận nào đó của thương hiệu được đăng ký theo quy định của pháp luật thì gọi là nhãn hiệu Nhãn hiệu là tài sản vô hình của riêng Doanh nghiệp, có tính độc lập riêng của nó Nhãn hiệu được chia thành ba loại: nhãn hiệu bằng chữ viết, nhãn hiệu bằng hình vẽ và nhãn hiệu kết hợp giữa chữ viết

và hình vẽ

1.2 Nguyên tắc đặt tên sản phẩm

Trong hệ thống phân biệt Doanh nghiệp (CI) hiện nay, hình tượng Doanh nghiệp là điều quan trọng quyết định Doanh nghiệp thành công hay thất bại, mà tên gọi sản phẩm lại chính là yếu tố đầu tiên liên quan đến hình tượng Doanh nghiệp

Do đó, tên sản phẩm hay có thể làm cho mọi người nhận biết Doanh nghiệp và sản phẩm, dễ dàng làm cho người tiêu dùng có cảm giác tin tưởng vào Doanh nghiệp và sản phẩm

Tên sản phẩm là linh hồn của Doanh nghiệp, Công ty; có tên Doanh nghiệp hay nhưng không có một cái tên sản phẩm hay thì khó có thể trở thành một sản phẩm nổi tiếng Sự hình thành của sản phẩm ngoài việc chất lượng của sản phẩm phải thông qua sự thử thách của thị trường, thì đặt được một cái tên hay cũng là một nhân tố quan trọng

Hiện nay, cùng với sự phát triển của kinh tế quốc tế, cùng với việc Trung Quốc sau khi trở thành ước thành viên của WTO, phải đối mặt với sự cạnh tranh trên phạm vi toàn thế giới, thì việc đặt một cái tên hay cho sản phẩm càng trở nên quan trọng Điều đó không chỉ làm cho Doanh nghiệp có thể đứng vững ở thị trường trong nước, mà còn làm cho sản phẩm của mình được mọi người yêu thích Nói tóm lại, đặt tên sản phẩm cần phải phù hợp với tâm lý của quảng đại quần chúng, đồng thời phải có sự sáng tạo và ý tưởng mới Đặt tên sản phẩm có rất nhiều cách, nhưng cho dù là tên bằng tiếng Trung Quốc hay những tên gọi dịch từ tiếng Anh, đều phải tuân theo những nguyên tắc đặt tên sau đây

1.2.1 Ngắn gọn súc tích

Ngắn gọn, súc tích, nguyên tắc này yêu cầu tên sản phẩm phải ngắn gọn nhưng dễ nhớ, bao gồm ba yếu tố “ít, ngắn, vang” hợp thành Tức là, ít chữ, ít nét, kết cấu chữ cân bằng, đẹp, dễ viết và ghi nhớ Trong quá trình truyền tải những thông tin tương tự nhau, thì sản phẩm nào có tên gọi càng ngắn gọn, càng dễ đọc, dễ

xem qua thì sẽ không bao giờ quên Tên sản phẩm phải dễ phát âm, thuận miệng, thanh âm vang dội, làm cho mọi người dễ viết, dễ đọc Vì thế, để tránh sử dụng những tên gọi khó phát âm, ý nghĩa không tốt, hoặc khó nhớ, thì tên sản phẩm thông thường không quá bốn âm tiết mà “ít, ngắn, vang” là một trong những điều kiện làm nên sự thành công cho tên gọi

Ví dụ như, 娃哈哈 (wá hā hā), 王老吉 (wáng lǎo jí: Vương Lão Cát), 康佳 (kāng jiā: Khang Giai), 长虹 (cháng hóng: Trường Hồng), 红豆 (hóng dòu: Hồng Đậu), v.v

1.2.2 Danh phù hợp thực (tên gọi phải phù hợp với sản phẩm)

Tên sản phẩm phải coi trọng đến yếu tố: “tên gọi phải phù hợp với sản phẩm”, tức là chỉ ra hoặc đề cập đến những gì liên quan đến sản phẩm như chức năng, ưu điểm và những lợi ích khi sử dụng Như vậy thì người tiêu dùng khi nhìn vào tên sản phẩm sẽ biết được sản phẩm đó là gì, đó cũng là một trong những lời quảng cáo hay nhất cho sản phẩm Như, nước giải khát “娃哈哈” (wá hā hā: wá là em bé, hā hā là tiếng cười sảng khoái ) ngụ ý đó là một loại nước giải khát mà trẻ con đều thích, cảm thấy vui vẻ; bột giặt “Tide” 汰渍( 汰: có nghĩa là đào thải, 渍:làm sạch), phiên âm một sản phẩm nổi tiếng mà dùng từ 汰渍 là quá chuẩn,khiến làm cho người tiêu dùng liên tưởng đến công dụng làm sạch, tẩy chất dơ của loại sản phẩm này

Chữ viết nên phù hợp với đặc điểm và hình dáng của sản phẩm, có thể hiển thị rõ hoặc ẩn dụ Dựa vào đặc điểm của sản phẩm, mà xây dựng một cách khéo léo mối quan hệ nội tại giữa sản phẩm và nhãn hiệu, có thể làm cho người tiêu dùng liên tưởng ngay đến đặc trưng, cũng như công dụng mà sản phẩm biểu thị khi nhìn vào tên gọi của sản phẩm Nói tóm lại, tên sản phẩm phải phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, nên thuận theo tự nhiên

1.2.3 Nghe ấn tượng

Trong ngôn ngữ giao tiếp hàng ngày, người nói phải nói rõ ràng thì người nghe mới có thể hiểu được ý nghĩa mà người nói muốn diễn đạt Điều đó đòi hỏi người nói khi nói chuyện phải phát âm rõ ràng, đơn giản, dễ nghe Trong đời sống hàng ngày đã như vậy thì nói chi đến thị trường sản phẩm Thị trường hiện nay đang cạnh tranh khốc liệt, vì thế tên gọi của sản phẩm nào đơn giản, có tiếng vang thì có thể thu hút được sự chú ý của mọi người, có tác dụng rất quan trọng đối với sự thành bại về hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp và sự tiêu thụ của sản phẩm

Sử dụng những tên gọi đơn giản, dễ nghe nhưng âm vang sẽ làm cho mọi người cảm thấy rất hay và thuận tai Cách sử dụng những tiếng dễ nghe và hay sớm

đã được người xưa hiểu rõ và sử dụng Trong <Khuyến Học> của Tuần Tử có nhắc đến: “ Thuận phong nhi hô, thanh phi gia tật dã, nhi văn giả chương.” Có nghĩa là,

“Nhờ sức gió mà gọi, tuy âm thanh không thể to hơn được, nhưng nó có thể truyền

âm thanh đến tai người nghe, làm cho người nghe nghe rõ ràng hơn” Ví với việc nhờ vào sức mạnh bên ngoài thì có thể có được hiệu quả tốt hơn.Có thể thấy rằng, người xưa đã biết dùng “gió” một loại âm thanh trung gian để nâng cao sự lan truyền của âm thanh, từ đó giữ được khả năng truyền tải tin tức, không để cho nó bị sai lệch

Cách phát âm phải phù hợp với quy tắc ngữ âm học, âm thanh trầm bổng Trong tiếng Hán hiện đại, thanh điệu được chia làm bốn loại: âm bình ( thanh thứ nhất), dương bình (thanh thứ hai), thướng thanh ( thanh thứ ba) và khứ thanh (thanh thứ tư) Những thanh điệu khác nhau khi kết hợp lại với nhau có thể tạo ra một loại

âm thanh gần giống như điệu nhạc, vừa dễ nghe mà lại hay Ví dụ như kết cấu của tên gọi đều là những chữ mang thanh bằng, thì khi đọc lên sẽ rất đơn điệu, không có một chút giai điệu nào, thiếu sự biến hóa Nếu như tên gọi cũng đều là thanh khứ (tương đương với thanh trắc của Việt Nam), lại làm cho mọi người khi đọc lên cảm thấy rất tốn sức, nghe ra rất cứng nhắc và đơn điệu Vì thế, tên gọi nên do hai thanh

có thể tạo ra được hiệu quả về âm luật hay, vừa hài hòa với nhau lại vừa có giai điệu trầm bổng, như vậy sẽ có lợi cho việc tuyên truyền Ví dụ như, “好运来”( hǎo yùn lái: vận may đến) sử dụng thanh trắc trắc bằng, “金利来” (jīn lì lái: tiền bạc và may mắn đến) thanh bằng trắc bằng, “维他乐美” (wéi tā lè měi: chỉ có anh ấy là vui vẻ và đẹp) thanh bằng bằng trắc trắc, những tên gọi này đều có thanh điệu hài hòa, đọc lên rất thuận miệng Còn như những tên gọi như “万利盛” (wàn lì shèng: wàn là vạn, muôn vàn, lì là thuận lợi, shèng là thịnh vượng; có nghĩa

là cầu mong mọi sự đều thuận lợi và thịnh vượng) sử dụng thanh trắc trắc trắc, “黑天鹅” (hēi tiān é: thiên nga đen) thanh bằng bằng bằng, tuy đọc lên không gặp trở ngại gì, nhưng rất đơn điệu nhạt nhẽo, và phải làm cho người khác phải suy nghĩ

về ý nghĩa của nó

1.2.4 Ý nghĩa tốt đẹp

Ẩn ý của tên gọi phải tốt đẹp, đàng hoàng, không được có ý nghĩa đùa cợt khiếm nhã [4; 2005:78] Cho dù tên Doanh nghiệp, hay tên sản phẩm đều đòi hỏi tên gọi phải có hàm ý tốt đẹp Tên gọi mang ẩn ý tốt đẹp sẽ làm cho mọi người có cảm giác yêu thích sâu sắc đối với sản phẩm Ví dụ như nước giải khát 娃哈哈 (wá hā hā) của Công ty thực phẩm dinh dưỡng Wa ha ha Hàng Châu, nó đã dựa vào tên gọi vừa

âm vang vừa thú vị _ Wa ha ha, vừa mang tính phóng khoáng, thân thiết, lại phù hợp với sở thích và khẩu vị của trẻ con; tên sản phẩm 康佳 (kāng jiā) của Công ty Kang Jia mang ý nghĩa “ Khang lạc nhân sinh, giai phẩm phân trình”, có nghĩa là vừa có cuộc sống vui vẻ, mạnh khỏe, lại có sản phẩm tốt để sử dụng Đặt tên như vậy thì người tiêu dùng tất nhiên sẽ vì ngưỡng mộ cái tên đó mà chọn loại sản phẩm này, tức là vừa mua được sản phẩm tốt, lại được mạnh khỏe và vui vẻ; cái tên 乐百氏 (lè bǎi shì) của tập đoàn Le Bai Shi, phục vụ cho mọi nhà, làm cho mọi người (百氏

là trăm họ)vì mua được sản phẩm này mà vui vẻ, đôi khi lại mang hàm ý là lòng quan tâm sâu sắc của Doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, v.v

1.2.5 Phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng

Tên sản phẩm có ích cho việc kích thích sự yêu thích mua săm của người tiêu dùng, do đó khi đặt tên cho sản phẩm nhất thiết phải nghĩ đến nhu cầu tâm lý và thói quen của người tiêu dùng; bên cạnh đó, còn phải biểu đạt và phản ánh lại xu hướng

và những nhu cầu tâm lý khác của người tiêu dùng Không thể đặt những cái tên hoặc thiết kế những nhãn hiệu có chứa đựng những gì mà người tiêu dùng không thích, phản cảm, cấm kỵ

Khi sản phẩm đã tạo được chỗ đứng trên thị trường, thì cần phải suy nghĩ thêm đến tâm lý mua sắm của người tiêu dùng, phân tích một cách trực tiếp sự khác nhau tiềm ẩn trong tâm lý của người tiêu dùng Vì mọi người do sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, và những phương diện khác mà thói quen mua sắm của mỗi người cũng khác nhau, cho nên sản phẩm nên có một cái tên phù hợp với sự khác biệt đó

Khác biệt về giới tính

Tên sản phẩm cũng giống như tên người, đa số đều tồn tại những đặc trưng

về giới tính rõ ràng Tùy theo giới tính khác nhau mà sở thích khác nhau, cho nên tên sản phẩm phải có đặc trưng thay thế cho sự khác nhau về giới tính, tiện cho mọi người khi nhìn vào sẽ phân biệt được sản phẩm nào dành cho nam và sản phẩm nào dành cho nữ

Ví dụ, “小护士”( xiǎo hù shì: cô y tá)、“雅青”( yǎ qīng: nhã nhặn, thanh cao)、“梦而达”( mèng ér dá: ước mơ đã thực hiện được, đã trở thành hiện thực) những tên sản phẩm này đều mang đặc trưng nữ tính rõ ràng, nó tiêu biểu cho phong cách dịu dàng, lãng mạn, thân thiết của nữ giới Còn nam giới thì lại thích những sản phẩm tượng trưng cho sự mạnh mẽ, khỏe mạnh, năng động, cho nên những sản phẩm như “吉利” (jí lì: Cát Lợi)、“天霸”( tiān bà: Thiên bá)、

“飞龙”( fēi lóng: Phi Long)、“威力”( wēi lì: uy lực) rất được nam giới yêu

Do hàng tiêu dùng trên thị trường hiện nay rất nhiều, nên trong quá trình tiêu thụ hàng hóa để có thể làm cho người tiêu dùng dễ dàng nhận ra loại sản phẩm nào dành cho đối tượng nào dùng, lúc đó đặc trưng giới tính của tên sản phẩm sẽ trở thành mật mã nhận biết tốt nhất Từ đó, rút ngắn được thời gian mua sắm; ngoài ra, những tên sản phẩm mang đặc trưng giới tính sẽ giúp cho việc nhấn mạnh cá tính của sản phẩm hoặc nhấn mạnh tính chuyên nghiệp của nó

Khác biệt về tuổi tác

Tùy theo đặc trưng về sự khác nhau của tuổi tác, mà khi đặt tên cho sản phẩm phải chọn lựa một cái tên cho phù hợp, có thể biểu hiện sở thích và đặc tính của từng loại tuổi tác Như thanh niên và trẻ con là độ tuổi thích cuộc sống năng động và muốn được khám phá thế giới, vì vậy sản phẩm nếu muốn được độ tuổi này yêu thích, thì tên gọi của nó phải mang hàm ý giàu tính liên tưởng, sinh động và trẻ trung, ví dụ như “双星鞋”(shuāng xīng xié: giày Song Tinh)、“动感地带” (dòng gǎn dì dài: Động cảm địa đới)、“娃哈哈饮料” (wá hā hā yǐn liào: nước giải khát Wa ha ha)、“青蛙皇子” (qīng wā huáng zǐ: Hoàng tử Ếch)、“大眼睛” (dà yǎn jīng: Mắt lớn), v.v Người lớn tuổi thì lại thích những tên gọi, nhãn hiệu mang tính an khang, trường thọ, những ý nghĩa cát tường, như “康乐” (kāng lè: Khang lạc), “天坛”(tiān tán: Thiên đàn),“寿星” (shòu xīng: Thọ tinh), v.v

Năm 1998, nước giải khát có hương vị chua mà Công ty nước ngoài Đông Phương ở Thượng Hải mới đưa ra thị trường, có tên là “爱吃醋” (ài chī cù: thích uống giấm) nghe rất thuận tai, lại có cá tính, nhìn thấu một cách chính xác tâm lý của nữ giới, đồng thời lại nắm bắt được đặc tính về mùi vị của giấm, nên đã từng trở thành trào lưu, được thanh niên nam nữ tôn sùng rộng rãi Ngoài ra, năm 1997 nước khoáng “随身酷”(suí shēn kù, tạm dịch là: Sành điệu) cũng đặc biệt trở thành trào lưu trong giới thanh thiếu niên, nó cũng nắm bắt được nhu cầu của thời đại, phù hợp với đặc điểm tâm lý chạy theo phong cách cá tính, làm dáng, sành điệu của

thanh thiếu niên Từ cách đặt tên đến bao bì của sản phẩm, tù trong ra ngoài đều thể hiện một phong cách rất sành điệu

Sự khác biệt về tuổi tác của tên sản phẩm sẽ làm cho người tiêu dùng vừa nhìn thấy sẽ biết ngay đối tượng của sản phẩm là ai, như vậy sẽ có lợi cho việc nhanh chóng nắm chắc được nhóm người tiêu dùng ở những độ tuổi khác nhau Vì mỗi độ tuổi có những sở thích khác nhau, nên nếu như mục đích của việc sản xuất ra sản phẩm là để thỏa mãn được sở thích của từng độ tuổi thì sẽ dễ dàng được sự yêu thích của người tiêu dùng ở mọi độ tuổi Dựa vào ranh giới tuổi tác để tạo ra sản phẩm là một kế hoạch được người tiêu dùng xác định là hay, hợp lý, càng tăng thêm tính thân thiện và có uy lực

Khác biệt về những phương diện khác

Đặt tên sản phẩm ngoài việc phải phù hợp với sở thích, giới tính và tuổi tác của người tiêu dùng ra, thì còn phải chú ý đến môi trường sống, môi trường giáo dục

và phong tục tập quán của mọi người Vì vậy, khi đặt tên cho sản phẩm yêu cầu nhà thiết kế phải dựa vào đặc điểm của sản phẩm để đặt tên, ví dụ như công dụng của sản phẩm đó như thế nào, dành cho những đối tượng nào sử dụng Từ đó, bắt đầu tiến hành điều tra, phân tích kỹ lưỡng thị trường và đối tượng tiêu thụ, sau đó tiếp tục tìm ra những ý tưởng mới, để sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường

1.3 Nguồn tin đặt tên sản phẩm

Có một câu nói rất hay, rằng: “ Thương danh khiếu hưởng, hoàng kim vạn lượng.”, có nghĩa là tên sản phẩm hay, âm vang thì đáng giá ngàn vàng Tên sản phẩm hay giống như một khúc ca dao làm cảm động lòng người, thấm nhuần tấm lòng mênh mông như biển cả của con người, lại giống như một bài thơ cảm động tâm can con người, cho họ cảm giác hưởng thụ cái đẹp và sự ấm áp của tình yêu [4; 2005: 73]

Đặt cho sản phẩm một cái tên hay, hấp dẫn là cả một quá trình vô cùng

của thị trường; ngoài ra, còn phải dựa vào khả năng sáng tạo và khả năng nghệ thuật bẩm sinh của nhà thiết kế Làm sao để đặt tên cho sản phẩm? về phương pháp đặt tên cho sản phẩm có thể nói là có rất nhiều cách, mỗi cách lại có một cái hay riêng Nói chung, khi đặt tên cho sản phẩm có thể áp dụng những cách dưới đây

1.3.1 Mượn tên Doanh nghiệp hoặc tên Công ty để đặt tên

Đa số sản phẩm của những Công ty có quy mô lớn thường được sử dụng ngay chính tên của Công ty hoặc Doanh nghiệp để đặt tên, bởi vì những Công ty này

có thực lực mạnh, đã được mọi người biết đến Mượn tên Công ty để đặt tên cho sản phẩm có thể làm tăng thêm nhận thức của người tiêu dùng đối với Doanh nghiệp, như vậy sẽ có ích cho việc tuyên truyền hình tượng của sản phẩm, mà không cần phải tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo nhưng vẫn có thể đạt được hiệu quả cao

Vì thế, một cái tên sản phẩm không chỉ thể hiện chất lượng, tính năng thích hợp với thị trường của sản phẩm, mà nó còn thể hiện sự uy tín và danh dự của Doanh nghiệp được mọi người yêu thích Ví dụ như, nhãn hiệu “双星” (shuāng xīng: Song Tinh,

có nghĩa là hai ngôi sao nhỏ) của tập đoàn giày Song Tinh Thanh Đảo, nước giải khát “健力宝” (jiàn lì bǎo: Kiện Lực Bảo, tạm dịch là: bảo bối để tăng cường sức khỏe) của Công ty Kiện Lực Bảo, nước giải khát “Wa ha ha” của Công ty Wa ha ha Hàng Châu, Cà vạt “金利来” (jīn lì lái: Kim Lợi Lai, tạm dịch là: tiền bạc và may mắn đều đến) của Công ty Viễn Đông Kim Lợi Lai, v.v

Những Công ty nước ngoài, đặc biệt là những đại lý Doanh nghiệp có trụ sở

ở nước ngoài, những sản phẩm mà họ đưa ra thị trường đa phần là sử dụng tên Công

ty, Doanh nghiệp Như nhãn hiệu của Công ty dầu thô Mei Fu của Mỹ chính là “美

孚” (měi fú), nhãn hiệu của Công ty Coca cola của Mỹ là Coca Cola, v.v

1.3.2 Chọn tên động vật, các loài hoa để đặt tên

Sử dụng tên gọi của các loài hoa, động vật mang hình tượng tốt đẹp và để lại ấn tượng sâu sắc cho mọi người để đặt tên cho sản phẩm, sẽ làm cho mọi người

yêu thích và cảm thấy thân thiết Do chúng thường được mọi người ban cho những ý nghĩa tượng trưng nhất định, được mọi người ưa chuộng Cho dù hiện nay việc sử dụng tên động vật, hoa cỏ đặt tên cho sản phẩm rất nhiều, nhưng trên thực tế để trở thành sản phẩm nổi tiếng thế giới lại không nhiều Tại sao lại như vậy? Đó có lẽ là

do ngôn ngữ, văn hóa của các quốc gia khác nhau, nên nhận thức về sự sinh tồn của loài động vật, hoa cỏ nào đó cũng có điểm khác nhau Vì vậy, đối với quốc gia này thì loài động vật này mang ý nghĩa cát tường, may mắn, những đối với quốc gia khác mà nói, thì nó lại là loài tầm thường, không có gì là kỳ lạ, cao quý Ví dụ, Rồng

là loài động vật tượng trưng của người Trung Quốc, tượng trưng cho quyền lực và sức mạnh, nhưng trong văn hóa phương Tây, thì nó lại tượng trưng cho sự ác độc, tàn bạo, không có vẻ gì là thân thiện; hoặc, ở Trung Quốc, Tùng, Trúc, Mai được xưng tụng là “ Tuế Hàn Tam Hữu”(Ba người bạn trong mùa đông) Hình tượng của chúng trong văn hóa Trung Quốc có một hàm nghĩa về văn hóa tương đối phong phú, mang những phẩm chất “sức sống tuổi trẻ, bền vững kiên định, ý chí vững vàng”.Nhưng trong văn hóa Phương Tây, ba loại cây này lại không hề có ý nghĩa tượng trưng đặc biệt nào.[1; 2004: 95 – 97]

Do đó, khi mượn tên động vật, hoa cỏ để đặt tên cho sản phẩm, nhà thiết kế phải cẩn thận, suy nghĩ kỹ lưỡng, lựa chọn những động vật nào mà mọi người trên thế giới khi nhìn thấy đều liên tưởng đến những đều tốt đẹp mà dễ dàng được chấp nhận Đặt tên cho sản phẩm ngoài việc phải có tính cạnh tranh ra thì cũng cần phải chú ý đến tính thân thiện và tính thích ứng của nó Như Công ty xe hơi của Đức khi tiến vào thị trường Trung Quốc, liền dịch nhãn hiệu xe hơi của mình là “宝马”(bǎo mǎ: ngựa quý), nó vốn sử dụng từ hài âm, mang nghĩa của một bài thơ: anh hùng

mỹ nhân, xe thơm ngựa quý; nó đã kết hợp một cách khéo léo ý nghĩa tên nhãn hiệu của xe hơi với văn hóa của Trung Quốc Loài ngựa này ở thời Trung Quốc cổ đại là một loài “Hãn huyết bảo mã” rất nổi tiếng của Trung Quốc, tương truyền nó có thể

“một ngày chạy ngàn dặm”, nên gọi là “ thiên mã” (ngựa trời)

（BMW）、潘婷洗发液（Pantene）,v.v

可口可乐(kě kǒu kě lè: Coca Cola) tên gọi này từ trước đến nay đều được

cả thế giới cho rằng đó là một cái tên được dịch tốt nhất, tức là “vừa hợp khẩu vị” lại

“vừa cảm thấy thoải mái, vui vẻ”, nó không những giữ được âm tiếng Anh trong tên gọi mà còn có ý nghĩa hơn tên tiếng Anh Thực ra, tên gọi của nó được chọn từ hai nguyên liệu chính là: một loại cây Cô ca (古柯树: gǔ kē shù) giống như một loại cây trà sinh trưởng ở Nam Mỹ, và cây Cô la (可勒树: kě lè shù) cùng loại với cây ca cao (可可树: kě kě shù) có nguồn gốc ở Châu phi, 可口可乐 (Coca Cola) được tạo thành bằng cách dùng chất dinh dưỡng ở lá của cây Cô ca nấu chung với nước cốt dinh dưỡng được chiết ra từ quả của cây Cô la Vì thế, mà “từ” chưa từng được nghe đến mà lại có ý nghĩa hay như vậy _可口可乐(kě kǒu kě lè) từ đó nhanhchóng tạo được tiếng vang trên khắp các nơi ở Trung Quốc.[4;2005:75]

帮宝适尿布（bāng bǎo shì: tã giấy Pampers）đây cũng là một loại tên được dịch từ ý nghĩa của tên nước ngoài, và mang ý nghĩa hay 帮(bāng)có nghĩa là giúp đỡ, 宝(bǎo)là em bé, 适 (shì) là thoải mái, dễ chịu Nghĩa của tên gọi này có nghĩa là giúp cho em bé cảm thấy dễ chịu và thoải mái, giúp cho em bé có một giấc ngủ ngon

Ở những quốc gia sử dụng chữ viết bằng phiên âm, thì các thương gia thường dùng những từ ngữ không có ý nghĩa để phá vỡ thói quen mà tên gọi sản phẩm biểu thị, sáng tạo ra loại từ ngữ mới, tạo cho nó một ý nghĩa đặc biệt nhất định, thu hút sự chú ý của mọi người Cách đặt tên này tuy rất hay nhưng nó cũng đòi hỏi người thiết kế phải thận trọng trong việc chuyển đổi, hoặc dịch tên sản phẩm từ tiếng nước ngoài, sao cho phù hợp với văn hóa của quốc gia mình và quốc gia có tên sản phẩm được dịch

1.4 Kỹ xảo đặt tên sản phẩm

Doanh nghiệp nhờ tiêu thụ hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ mà tồn tại, vì nó cung cấp những vật cần thiết cho xã hội Sản phẩm có đầy đủ tính cạnh tranh hay không, có làm cho khách hàng vừa ý hay không, có được ưu thế và chỗ đứng vững chắc trên thị trường hay không? Đó là những yếu tố quyết định sự suy thịnh tồn vong của Doanh nghiệp Nhà kinh tế học người Nhật đã từng nói rằng: “Điều kiện

để tiêu thụ sản phẩm hiện nay là gì? Thứ nhất là đặt tên, thứ hai là tuyên truyền, thứ

ba là kinh doanh, thứ tư là kỹ thuật.” Ông ấy đã chọn việc đặt tên là điều kiện hàng đầu để sản phẩm được bán chạy, bởi vì bản thân của một tên gọi hay đã có sức hấp dẫn, có thể thu hút sự chú ý và tính hiếu kỳ của con người Nhưng làm sao để có thể đặt cho sản phẩm một cái tên hay nhưng lại ngắn gọn, súc tích, dễ đọc dễ nhớ, phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng, mà lại có tính chiến lược? Đó là những kỹ xảo yêu cầu phải nắm vững khi đặt tên cho sản phẩm

1.4.1 Đặt tên dựa vào tên của người sáng lập

Tên gọi của nước trà giải nhiệt “ Vương Lão Cát” nổi tiếng trong và ngoài Trung Quốc được đặt tên theo phương pháp này Người sáng lập ra “ trà giải nhiệt Vương Lão Cát” là Vương Trạch Bang, còn gọi là Vương A Cát, là người huyện Đường Tiền, Đào Nguyên trấn, Hạc Sơn Quảng Đông Những năm thời Thanh Đạo Quang ( năm 1830), Vương A Cát là một thầy thuốc chuyên về thảo dược, ông cùng

dùng hơn 10 loại thảo dược ở trên núi như gốc Kim Anh, Cang Mai, v.v phối hợp với nhau bào chế thành một loại trà giải nhiệt gia truyền dùng để phòng bệnh, bảo vệ sức khỏe Sau này, ông ấy đã sử dụng phương thuốc này để chữa bệnh cho một vị quan khâm sai là Lâm Tắc Từ; được sự chỉ dẫn của Lâm Tắc Từ, Vương A Cát liền

mở một quán trà giải nhiệt Do phối hợp dược liệu một cách hợp lý, vừa có thể phòng bệnh lại vừa dùng để giải khát, hơn nữa lại vừa túi tiền của mọi người, nên có rất nhiều người thích đến quán trà của Vương A Cát Bên cạnh đó, để cổ vũ Vương Lão Cát, Lâm Tắc Từ đặc biệt tặng cho ông ấy một bình hồ lô bằng đồng có khắc ba chữ “Vương Lão Cát” Vì thế, trà giải nhiệt Vương Lão Cát ngày càng nổi tiếng gần

xa

Trà giải nhiệt Vương Lão Cát ra đời vào năm Thanh Đạo Quang, đến nay

đã 175 năm Vương Lão Cát được mọi người công nhận là ông tổ của trà giải nhiệt, được xưng tụng là “Dược Trà Vương” (vua của loại trà bằng thảo dược), còn được gọi là “Quảng Đông lương trà Vương” (Vua của trà giải nhiệt Quảng Đông) Một chén trà giải nhiệt “Vương Lão Cát” ngọt ngọt, đắng đắng, giúp giải cảm, thanh nhiệt giải độc, miệng khô, cổ họng đau, v.v [7]

Hình 1.4.1.1 Nhãn hiệu và sản phẩm “Trà giải nhiệt Vương Lão Cát”

http://www.baidu.com/tieba

1.4.2 Đặt tên dựa vào tên của những nhân vật lịch sử

Trung Quốc có một câu nói: “Nhạn quá lưu thanh, nhân quá lưu danh.” (có nghĩa là: chim Nhạn chết còn để lại tiếng kêu, người chết để lại tên tuổi, danh tiếng), mọi người từ trước đến nay đều luôn kính trọng và tôn thờ những người nổi tiếng

Vì thế, mọi người đều rất quan tâm đến từng lời nói, hành động của những danh nhân, thậm chí là những việc gì có liên quan đến họ Về mặt ý nghĩa nào đó mà nói,

sự hoạt động của Doanh nghiệp ở một mức độ nhất định chính là hoạt động tâm lý

Do đó, để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt, nhiều Doanh nghiệp đã khéo léo lợi dụng tâm lý mọi người sùng bái danh nhân để đặt tên cho sản phẩm Trong lịch sử Trung Quốc xuất hiện rất nhiều danh nhân, những danh nhân lịch sử này đều có những lai lịch không tầm thường, dựa vào đặc điểm về ưu thế văn hóa này, có thể có tác dụng lớn đối với việc đặt tên sản phẩm Ví dụ như, “杜康”酒 (dù kāng jiǔ: rượu “Đỗ Khang”),“太白”酒 (tài bái jiǔ: rượu “Thái Bạch”)、“包公”酒 (bāo gōng jiǔ: rượu “Bao Công”),v.v Loại tên gọi sử dụng tên của các danh nhân lịch sử hoặc truyền thuyết như trên để đặt tên sản phẩm sẽ thu hút được sự chú ý của mọi người đối với sản phẩm của Doanh nghiệp

Hình 1.4.2.1 Rượu “Đỗ Khang” Hình 1.4.2.2 Rượu “Thái Bạch”

http://baidu.com/picture/nhanhieunoitiengcuatrungquoc

1.4.3 Phát triển sự tưởng tượng của người tiêu dùng

Bất kỳ một Công ty, Doanh nghiệp nào cũng đều hi vọng tên gọi sản phẩm của Doanh nghiệp mình sẽ để lại ấn tượng sâu sắc cho người tiêu dùng, dễ dàng thúc đẩy sự tiêu thụ hàng hóa Do đó, khi đặt tên cho sản phẩm họ suy nghĩ vô cùng kỹ lưỡng, tìm ra những tên gọi nào có thể làm cho người tiêu dùng khi nhìn thấy sẽ nghĩ ngay đến những việc tốt đẹp hoặc may mắn Sự liên tưởng của người tiêu dùng đối với tên sản phẩm tốt hay xấu, đều ảnh hưởng đến con đường tiêu thụ sản phẩm sau này, cho nên khi đặt tên cho sản phẩm cần phải đặc biệt cẩn thận Đặc biệt là những tên gọi bằng tiếng Hán, vì trong tiếng Hán, một chữ bao giờ cũng có nhiều cách đọc, đa âm, đa nghĩa; còn có loại chữ đồng âm, hài âm Ví dụ như, chữ “蒙” (méng), nó là từ đa âm, đa nghĩa; tức là nó có thể đọc thành “méng” (có nghĩa là mông muội, tối tăm), “měng” thanh ba ( chỉ dân tộc Mông Cổ), “mēng” thanh nhất ( có nghĩa là đoán mò, nói bừa; mê mẩn) Dùng chữ “蒙”để đặt tên cho sản phẩm, như “蒙仕”( měng shì: có nghĩa là quan sĩ Mông Cổ ）, nghĩa của nó thì rất hay, nhưng khi đọc thành thanh nhất, tức là “蒙士” (mēng shì), thì nó lại dùng để chỉ một người không biết định vị phương hướng

Năm 1998, sân bay Thẩm Quyến đặt tên là sân bay Quốc Tế “Hoàng Điền”, nhưng không lâu sau đó thì phát hiện rất nhiều hành khách đến Thẩm Quyến, đặc biệt là khách Đài Loan, họ đều không muốn đến sân bay này, mà chấp nhận đến những sân bay khác ở xa như sân bay Quốc tế Hồng Kông hoặc sân bay Quốc tế Bạch Vân Quảng Châu để đón chuyến bay và hạ cánh ở đó Qua điều tra thi trường mới biết rằng, thì ra “Hoàng Điền” hài âm với “Hoàng Tuyền” trong tiếng Phúc Kiến, có nghĩa là suối vàng, hành khách đương nhiên là không muốn đi sân bay

“Hoàng Tuyền” rồi, cái tên này không mấy may mắn thì chuyến bay cũng sẽ không gặp may mắn! Tháng 10 năm 2001, sân bay Quốc tế Hoàng Điền Thẩm Quyến không thể không đổi tên thành sân bay Quốc tế Bảo An Thẩm Quyến “宝安”(Bảo An) hài âm với“保安”, có nghĩa là “ bảo vệ mọi người được bình an” Sau

khi đổi tên, số lượng hành khách đến sân bay Quốc tế Bảo An Thẩm Quyến rõ ràng ngày càng tăng lên.[8]

Từ ví dụ trên có thể thấy rằng, tên sản phẩm làm cho con người liên tưởng đến những điều tốt hay xấu, đều ảnh hưởng trực tiếp đến lượng tiêu thụ của sản phẩm Vì thế, khi đặt tên sản phẩm, việc đầu tiên phải làm là suy nghĩ cái tên mình

đã chọn sẽ làm cho người tiêu dùng liên tưởng đến cái gì, nếu như sự vật liên tưởng đến có ý không tốt hoặc không may mắn, thì tốt nhất là không nên dùng nó

1.4.4 Đặt tên sản phẩm kết hợp với địa danh

Địa danh là danh từ phổ biến mà mọi người thường nghĩ đến nhất, vì Trung Quốc là một đất nước có lịch sử lâu đời, nơi nào cũng có những đặc điểm và những

ý nghĩa lịch sử, văn hóa để lại cho mọi người ấn tượng sâu sắc Cách đặt tên này có nhiều ưu điểm, như nhờ vào ấn tượng của người tiêu dùng đối với đặc điểm của một nơi nào đó như ý nghĩa lịch sử, danh lam thắng cảnh, đặc sản truyền thống, ưu thế

về tài nguyên thiên nhiên, v.v mà tạo được sự tín nhiệm và lòng yêu thích của người tiêu dùng đối với Doanh nghiệp và sản phẩm Ví dụ như, trà Long Tĩnh Tây Hồ, thuốc lá Vân Nam, nhân sâm Đông Bắc, rượu Bảo Sơn, v.v Khi nhìn thấy nhãn hiệu “Tây Hồ”, mọi người sẽ nghĩ ngay đến “ Long Tĩnh trà”, “Bạch xà truyện”, v.v

Bên cạnh đó, cách dùng kết hợp địa danh để đặt tên cho sản phẩm cũng có một vài hạn chế Đôi khi còn đem lại cho Doanh nghiệp và sản phẩm những phiền phức không cần thiết Thứ nhất, sản phẩm có tên gọi kết hợp với địa danh chỉ giúp cho sản phẩm mở rộng thị trường ở trong nước, mà không thể phát huy được tác dụng của nó trong việc mở rộng thị trường ra nước ngoài và Thế giới Vì chỉ có những nơi nào thực sự nổi tiếng trên Thế giới mới có thể thu hút được sự chú ý của mọi người, còn những nơi nào chỉ có những người trong nước hoặc người nghiên cứu về lịch sử, văn hóa của nơi đó mới có thể hiểu được ý nghĩa mà cái tên mà sản phẩm biểu thị Như vậy, có một vài nhãn hiệu, tên sản phẩm kết hợp với địa danh

chỉ có thể thu được hiệu quả tốt ở trong nước, còn ở thị trường nước ngoài sẽ mất đi

ý nghĩa vốn có của nó

Thứ hai, nếu như Doanh nghiệp dùng địa danh để đặt tên cho sản phẩm, mà địa danh đó lại không có sản phẩm mang tính truyền thống của địa phương nào hoặc những truyền thuyết nổi tiếng, lại không có những nét đặc sắc nào mới mang tính thời đại, thì sẽ không thể nào tạo cho mọi người ấn tượng sâu sắc, và sẽ không thể hiện được tính cạnh tranh và sức hấp dẫn của nó

Thứ ba, trong cùng một địa phương mà có nhiều Doanh nghiệp, Công ty đều sử dụng địa danh đó để đặt những cái tên tương tự hay giống nhau cho sản phẩm, như vậy sẽ tạo nên sự hỗn loạn về hình tượng của Doanh nghiệp, sản phẩm, mà còn

có thể làm mất đi sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với Doanh nghiệp và sản phẩm

Hiện nay, cách dùng kết hợp địa danh để đặt tên cho sản phẩm về cơ bản không còn tác dụng Cho nên, khi đặt tên cho sản phẩm cần phải suy nghĩ kỹ, không nên hùa theo những tên gọi sản phẩm cùng ngành để đặt những tên gọi tương tự Cũng không thể phủ nhận rằng, có một vài tên sản phẩm, nhãn hiệu mang đặc tính khu vực vẫn còn tồn tại, và rất nổi tiếng, như: rượu “ Thanh Đảo”, rượu “Mao Đài”, vịt quay “Bắc Kinh”, trà “Long Tĩnh Tây Hồ”, v.v Nhưng những cái tên sản phẩm

đó phải trãi qua một quá trình lịch sử và truyền thống lâu đời mới hình thành, những tên sản phẩm mới kết hợp với địa danh hiện nay cho dù về mặt nào như môi trường cạnh tranh, hình thái quy mô hay ưu thế quảng cáo, tuyên truyền cũng không thể so sánh được.[11]

1.4.5 Cách đặt tên mang tính hài hước

Sự khôi hài, dí dỏm thường tạo cho con người cảm giác thoải mái và vui vẻ,

dễ dàng kích thích được sự yêu thích mua sắm của người tiêu dùng, vì vậy cách dùng những cái tên hài hước để đặt tên cho sản phẩm là một ý kiến rất hay Ngày nay, cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội, nên áp lực của cuộc sống và công

việc đối với con người ngày càng lớn Hơn nữa, sản phẩm trên thị trường hiện nay quá nhiều, làm cho người tiêu dùng khó lựa chọn Vì thế, trong cuộc sống cần có thêm nhiều sự hài hước, dí dỏm để điều hòa tinh thần, trạng thái luôn căng thẳng, khẩn trương của con người Bên cạnh đó, khi đặt tên sản phẩm nếu đứng dưới góc

độ khôi hài thì sẽ dễ dàng tiếp cận với thị trường hơn

1.4.6 Cách đặt tên thể hiện cá tính của sản phẩm

Trong thời đại đa dạng hóa sản phẩm hiện nay, sản phẩm mới muốn trở thành một thương hiệu nổi tiếng mọi người đều biết không phải là chuyện đơn giản

Để đạt được mục tiêu đó, thì khi đặt tên sản phẩm cần phải tránh làm theo những Doanh nghiệp cùng ngành, đặt những cái tên dài dòng, vô nghĩa Tên sản phẩm quý

ở chỗ có cá tính, không bị nhầm lẫn với những cái tên khác, như vậy mới có thể phát huy được sức hấp dẫn độc đáo và riêng biệt của sản phẩm, mới có thể tạo cho người tiêu dùng cảm giác và ấn tượng hoàn toàn mới mẻ và khó quên Rất nhiều những nhà đặt tên cho sản phẩm trước đây, đều mạnh dạn đi theo hướng sử dụng những phương thức mang phong cách độc đáo và cá tính như hài hước, dí dỏm, thậm chí là quái dị, v.v để đặt tên cho sản phẩm với hy vọng thông qua đó để trổ hết tài năng và tạo được chỗ đứng trên thị trường cạnh tranh khốc liệt

1.4.7 Đặt tên dựa vào thị trường

Sản phẩm nếu muốn có được một thị trường tiêu thụ rộng lớn, thì không thể không có một cái hay, hấp dẫn, vì tất cả những tên sản phẩm đều phải thông qua được thách thức của thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận trước khi sản

phẩm được tiêu thụ

Vì thế, khi bắt đầu sản xuất một loại sản phẩm mới, thì phải sớm suy nghĩ đến thị trường tiêu thụ của sản phẩm; đặt tên cho sản phẩm phải nghĩ đến nhu cầu của thị trường Như vậy, sản phẩm mới khi đưa ra thị trường sẽ dễ dàng được mọi người yêu thích, có thể vượt qua được thử thách của thị trường

1.4.8 Cách đặt tên lãng mạn

Ngoài việc dùng những cách đặt tên trên để đặt tên cho sản phẩm, ngày nay cũng có nhiều nhà thiết kế đặt tên cho sản phẩm bằng những cái tên giàu sắc thái lãng mạn Hy vọng có thể làm cho người tiêu dùng luôn luôn nghĩ đến nó, cho dù mất ba ngày ba đêm để suy nghĩ cũng đáng Ví dụ như, nước giải khát “他+她-”(Ta+ Ta-) của Công ty giải khát Ta Ta, Công ty giải khát này đã chọn một cái tên lãng mạn, hợp thời và mới mẻ để đặt tên cho sản phẩm của mình Cái tên này vừa ngắn gọn thanh thoát, tạo cho người tiêu dùng sự liên tưởng phong phú “他+”(Ta:

có nghĩa là anh ấy+) có chứa ngưu hoàng toan, cơ thuần (tên những vị thuốc bắc), có thể bổ sung năng lượng kịp thời cho nam giới; “她-”(cô ấy-) chứa vị Lô hội và những chất bổ dưỡng, giúp cho nữ giới giảm béo, giảm bớt những nếp nhăn, duy trì

vẻ đẹp

1.5 Tiểu kết

Đặt tên cho sản phẩm trên thực tế là chọn những từ ngữ hoặc văn tự thích hợp tượng trưng cho sản phẩm Đối với người tiêu dùng mà nói, tên sản phẩm là tín hiệu kích thích để khơi gợi hoạt động tâm lý của người tiêu dùng, chức năng tâm lý

cơ bản của nó là giúp cho người tiêu dùng nhận biết và ghi nhớ sản phẩm Tên sản phẩm dù hay dù dở thế nào cũng sẽ ảnh hưởng đến sự liên tưởng về mặt tâm lý và mức độ tiếp nhận sản phẩm của người tiêu dùng Từ đó mà sự nhận thức về Doanh nghiệp sản xuất của người tiêu dùng sẽ khác nhau Đối với ấn tượng về một loại sản phẩm nào đó về cơ bản mà nói thì sản phẩm được quyết định bởi chất lượng, nhưng hiệu quả tuyên truyền tên sản phẩm không thể bỏ qua được Bởi vì khi sản phẩm đưa

ra thị trường, thì điều mà mọi người nhận biết và ghi nhớ đầu tiên chính là tên sản phẩm Do đó, chúng ta có thể đưa ra kết luận: tên sản phẩm là chủ đề và linh hồn để xây dựng hình tượng sản phẩm

Dùng những từ mới lạ, độc đáo để đặt tên cho sản phẩm là bước đầu quan trọng để tiêu thụ sản phẩm Đặt tên xong rồi, còn phải suy nghĩ lại nhiều lần ý nghĩa

của tên gọi đó, và xem nó có phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng hay không, có thỏa mãn nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng hay không? Nói tóm lại, tên hay có thể làm nên sự thành công của sản phẩm, thúc đẩy sự tiêu thụ của sản phẩm Đặt được một cái tên hay, hấp dẫn, bạn có thể thỏa sức trổ tài, bỏ ít công sức mà thu được thành công to lớn

Nhưng bên cạnh đó cũng phải chú ý rằng, muốn đặt được một cái tên hay nhất định phải xuất phát từ tình cảm, tâm lý của người tiêu dùng, tôn trọng nhu cầu mua sắm của họ, nghĩ đến tâm lý tiếp nhận của số đông; chứ không nên chỉ dựa vào suy đoán chủ quan của cá nhân Thật ra, để đặt được một cái tên hay, hoàn mỹ không phải là chuyện dễ, mà phải suy nghĩ và hiểu một cách nhất định về ngôn ngữ, văn hóa, lịch sử của một nước, thậm chí là nhiều nước trên thế giới

CHƯƠNG 2: NHỮNG ĐIỀU CẦN CHÚ Ý

KHI ĐẶT TÊN SẢN PHẨM

2.1 Nguyên tắc thiết kế một nhãn hiệu hay

Sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã thúc đẩy sự phát triển của ngành quảng cáo, những phương tiện thông tin quảng cáo đồng thời cũng dần dần tiếp cận với công chúng, trở thành một bộ phận không thể thiếu trong đời sống của con người Vì thế, các thương nhân bắt đầu coi trọng việc dùng những thông tin tuyên truyền, quảng cáo để tạo dựng hình tượng của sản phẩm, phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm Để thu hút được sự chú ý của mọi người, tên sản phẩm được lưu truyền trong cả quá trình tiêu thụ, mà nhãn hiệu chính là một bộ phận quan trọng không thể thiếu để tạo cho người tiêu dùng ấn tượng sâu sắc khó quên, làm cho người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm của Doanh nghiệp từ những nhãn hiệu khác nhau, có thể nhận ra sự khác biệt giữa các loại sản phẩm cùng ngành và khác ngành Nhãn hiệu ngoài việc dùng những hình vẽ, ký hiệu cụ thể hoặc trừu tượng để biểu thị nội dung tinh thần của Doanh nghiệp hoặc sản phẩm, nó còn nâng cao sự uy tín của Doanh nghiệp và sản phẩm Do đó, sản phẩm trên thị trường không chỉ cần phải có một cái tên hay, mà nó còn phải có một nhãn hiệu độc đáo

Thiết kế nhãn hiệu không chỉ thiết kế những hình vẽ thông thường, nó còn phải thể hiện được các phương diện về tính năng của sản phẩm, quan niệm kinh doanh và đặc trưng của Doanh nghiệp Đó không phải là việc đơn giản, mà yêu cầu người thiết kế ngoài việc cần phải có khả năng thiết kế mỹ thuật cao cấp, còn phải

có đầy đủ kiến thức về các mặt như ngôn ngữ học, tâm lý học tiêu thụ sản phẩm, mỹ học, thị trường học, kinh tế chính trị học, v.v., bởi vì nhãn hiệu là một chỉnh thể thị giác giàu cá tính điển hình của chữ viết, màu sắc, hình vẽ được quy phạm hóa

Đặc tính của nhãn hiệu là sự kết hợp giữa tính sản phẩm và tính nghệ thuật, tức là hình tượng thay thế cho Doanh nghiệp, cũng là ký hiệu mang tính Doanh nghiệp Cho nên, khi thiết kế nhãn hiệu cần phải tuân theo những nguyên tắc sau đây:

2.1.1 Đơn giản, rõ ràng

Nhãn hiệu là một loại “ngôn ngữ thị giác”, nó thông qua màu sắc, hình vẽ

để truyền đạt những thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng, để nâng cao danh tiếng của Doanh nghiệp, sản phẩm và làm cho mọi người có thể nhận biết được sản phẩm Để đạt được mục tiêu đó, thì khi thiết kế nhãn hiệu sản phẩm cần phải đơn giản và rõ ràng, thể hiện rõ đặc trưng của sản phẩm, làm cho mọi người nhận biết, hiểu và ghi nhớ sản phẩm một cách dễ dàng Đồng thời, cần phải làm cho nhãn hiệu

có phong cách mới mẻ, độc đáo và hiệu ứng thị giác ra đòn bất ngờ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Giản ( 简) có nghĩa là giản đơn, ít nhưng nó lại không

bị trống rỗng; Phồn ( 繁) có nghĩa là nhiều, nhưng nó không phức tạp, vụn vặt Trong cái đơn giản lại có sự thay đổi, trong phức tạp cần cái đơn thuần, trong phong phú (nhiều) tìm đến cái giản đơn Như vậy, nhãn hiệu của sản phẩm tuy đơn giản nhưng nó luôn thay đổi, lúc nào cũng mang sắc thái hoàn toàn mới, không làm cho người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán và đơn điệu

2.1.2 Độc đáo mới mẻ

Nhãn hiệu dùng để biểu thị cá tính độc đáo của Doanh nghiệp hoặc sản phẩm, người tiêu dùng có thể nhận ra được phong cách, quan niệm kinh doanh của Doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm thông qua nhãn hiệu Do đó, khi thiết kế nhãn hiệu cần phải tránh bi trùng lặp hay giống với nhãn hiệu của các sản phẩm khác, mà nên có cá tính riêng của sản phẩm, để mọi người có thể lưu lại cảm giác hoàn toàn mới về sản phẩm Nhà tạo hình học người Mỹ đã nói rằng: “Bất kỳ nội dung của một tác phẩm nào đều cần phải vượt qua những biểu hiện cá biệt mà tác phẩm ẩn chứa.” , cũng có nghĩa là hình tượng tác phẩm cần phải có đầy đủ sức hấp dẫn, làm cho nhận thức của mọi người đều tập trung vào những nội dung mà tác giả hướng đến Hình tượng chính xác, rõ ràng và sinh động sẽ kích thích thị giác rất mạnh Nhãn hiệu có thể có những tác dụng và chức năng mà tên Doanh nghiệp hoặc sản phẩm không có Tên sản phẩm tuy có thể làm cho người tiêu dùng đọc hiểu, nhưng

ban đầu trong tâm trí của mọi người Chỉ có nhãn hiệu giàu tính sáng tạo, sắc thái độc đáo mới có sức sống

2.1.3 Dễ tuyên truyền, quảng cáo

Mục đích thiết kế nhãn hiệu là để người tiêu dùng có thể nhận biết được các loại sản phẩm một cách chính xác, điều đó đòi hỏi khi thiết kế nên suy nghĩ nhãn hiệu sắp thiết kế có dễ để tuyên truyền quảng cáo hay không? Sự tuyên truyền quảng cáo trong thị trường cạnh tranh hiện nay càng thể hiện rõ tác dụng mà nó có thể thay thế, do đó người thiết kế phải suy nghĩ thật đầy đủ về yêu cầu của việc quảng cáo nhãn hiệu Ở Trung Quốc có một số Doanh nghiệp nổi tiếng khi thiết kế nhãn hiệu đều thể hiện rõ cá tính của sản phẩm, đồng thời lại dễ dàng quảng cáo, nên đạt được một hiệu quả tuyên truyền rất tốt Ví dụ như, 康佳 (Kang Jia)、长虹 (Chang Hong)、联想 (Lian xiang),v.v

Hình 2.1.3.1 Nhãn hiệu máy vi tính Lenovo Hình 2.1.3.2 Nhãn hiệu Chang Hong

http://www.baidu.com/picture/nhanhieunoitiengcuatrungquoc

2.1.4 Tên gọi và nhãn hiệu phù hợp với nhau

Ý nghĩa, hàm ý của nhãn hiệu nên hợp với tên sản phẩm, ký hiệu của nhãn hiệu phải là hình tượng biểu thị ngầm một cách khéo léo và làm nổi bật sản phẩm, từ

đó có lợi cho việc mở rộng danh tiếng của sản phẩm Như, chữ “L” của nhãn hàng trang phục Lý Ninh giống như dải lụa đang nhảy múa, hàm ý vận động, chữ “L” cũng là thanh mẫu của “Lý Ninh” Sự kết hợp khéo léo giữa tên gọi và nhãn hiệu làm cho trang phục “Lý Ninh” để lại ấn tượng sâu sắc cho người tiêu dùng Đương nhiên, những nhãn hiệu trên Thế giới cũng có rất nhiều những nhãn hiệu lại không

hề có quan hệ gì với tên gọi sản phẩm, ví dụ như nhãn hiệu xe Benz là hình ngôi sao

có ba khắc tương xứng với nhau, hay nhãn hiệu của thuốc lá Marlboro là một cặp tuấn mã đang bảo vệ vương miện, v.v

Hình 2.1.4.1 Nhãn hiệu và sản phẩm thời trang LýNinh

http://www.baidu.com/picture/nhanhieu

2.1.5 Ổn định và hợp thời đại

Do thẩm mỹ của mọi người và thời đại mà họ đang sống có quan hệ mật thiết với nhau, thời đại khác nhau thì sẽ có chuẩn mực và quan niệm về thẩm mỹ khác nhau, cho nên nhãn hiệu cần phải thích hợp với trào lưu thời đại, phù hợp với yếu tố tâm lý và tiêu chuẩn thẩm mỹ của người tiêu dùng Có như vậy nhãn hiệu mới có thể phát huy được tác dụng vốn có của nó Nhãn hiệu phải được mọi người quen thuộc và tín nhiệm, phải được sử dụng lâu dài, để có thể dễ dàng có chỗ đứng vững chắc trong lòng của mọi người Tất nhiên là bất kỳ một loại nhãn hiệu nào muốn tồn tại lâu dài, thì phải theo kịp thời đại, tức là phải luôn luôn cải tiến theo trào lưu thời đại, thích ứng với yếu tố thay đổi của thị trường và đời sống của con người Bình phun thuốc nhãn hiệu “ Công nông” vốn dĩ rất được nông dân ưa chuộng, chiếm tỷ lệ cao trong tổng số kim ngạch các loại máy nông nghiệp trên thị trường Nhưng tên gọi và nhãn hiệu của loại sản phẩm này lại không theo kịp được

tiếng, số lượng tiêu thụ không còn như trước nữa Cho dù chất lượng của nó vẫn tốt như trước, từ trước đến nay chưa hề làm cho người tiêu dùng không vừa ý, nhưng trong tâm trí của người tiêu dùng hiện nay nó đã trở thành sản phẩm truyền thống, sản phẩm phụ hoặc sản phẩm đã bị đào thải khỏi thị trường

Nguyên tắc ổn định hợp thời đòi hỏi người tiêu dùng phải có con mắt nhìn

xa trông rộng, tiếp nhận một cách kịp thời những thông tin mới, có sự nhận xét và

dự đoán chính xác về sự phát triển của thị trường trong tương lai Như vậy, tính ổn định của nhãn hiệu sẽ có sức mạnh tương đối lớn; bên cạnh đó, ổn định nhưng cũng phải biết thay đổi Nhưng không phải là thường xuyên thay đổi trong một thời gian ngắn, mà thay đổi theo sự thay đổi của thời đại Thay đổi nhãn hiệu ở đây không phải là thay đổi hoàn toàn nhãn hiệu, mà chỉ làm cải tiến, làm cho nó mới mẻ hơn, nhưng vẫn giữ được cái ý nghĩa ban đầu của nó Như vậy sẽ làm cho người tiêu dùng có cảm giác mới mẻ mà không mất đi sự tín nhiệm đối với Doanh nghiệp và sản phẩm

2.2 Tiêu chuẩn của một nhãn hiệu hay

Tất cả sản phẩm chỉ có trao đổi, mua bán trên thị trường mới có thể thể hiện được giá trị của sản phẩm Cho nên, thương gia nào cũng nghĩ ra trăm phương nghìn cách để cho sản phẩm của mình có thể chiếm được thị trường tiêu thụ, trở thành sản phẩm thường dùng, không thể thiếu trong tâm trí của người tiêu dùng Bất kỳ một loại sản phẩm nào muốn bước trên con đường thành công thì trước tiên phải đặt được một cái tên sản phẩm hay, hấp dẫn, sau đó tùy theo cái tên sản phẩm mà thiết

kế nhãn hiệu phù hợp Vậy thì nhãn hiệu là gì, nó và tên sản phẩm có quan hệ gì?

Nhãn hiệu là ký hiệu của sản phẩm, là ký hiệu để nhận biết sản phẩm được sản xuất giữa những Doanh nghiệp khác nhau và biểu thị cho chất lượng của sản phẩm Nó là những ký hiệu mà nhà sản xuất và nhà tiêu thụ dùng những hình vẽ, chữ viết thiết kế trên sản phẩm và bao bì Trong đó, ký hiệu quan trọng nhất của nhãn hiệu chính là tên sản phẩm

Nhãn hiệu dựa vào thành phần cấu tạo mà chia thành ba loại là: nhãn hiệu bằng chữ viết, nhãn hiệu bằng hình vẽ, và nhãn hiệu kết hợp giữa chữ viết và hình

vẽ Cho dù đó là loại nào, thì nhãn hiệu phải đáp ứng được hai điều kiện Một là nhãn hiệu phải bao gồm cả tên sản phẩm, dễ gọi; hai là, phải có hình thái, dễ nhận biết Đối với chức năng dễ gọi, thì nhãn hiệu đầu tiên phải là một loại ký hiệu thính giác, nó được quyết định bởi sản phẩm có một cái tên vang và dễ đọc Vậy thì, làm sao để tiến hành đánh giá được một nhãn hiệu mới thiết kế? đánh giá một nhãn hiệu

có cần phải thỏa mãn hết 6 tiêu chuẩn đáng giá ngàn vàng dưới đây hay không?

2.2.1 Tiêu chuẩn về cá tính của nhãn hiệu

Trong số những tên gọi nhãn hiệu đa dạng hiện nay, sản phẩm có thể tạo được sự tín nhiệm sâu sắc trong lòng người tiêu dùng và mở rộng danh tiếng của sản phẩm, điều quan trọng ở đây chính là sản phẩm có cái tên giàu cá tính, độc nhất vô nhị, mới mẻ nhưng không thô lỗ Những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới hiện nay, thiết

kế và tạo chỗ đứng cho mỗi một loại sản phẩn trên thị trường đều phải có nét độc đáo riêng, đều phải làm cho mọi người luôn có cảm giác hoàn toàn mới Những tính độc đáo, mới mẻ đó không chỉ thể hiện ở hiệu ứng về thị giác và thính giác, mà nó còn biểu hiện ở hiệu quả tâm lý, có thể làm cho con người có sự liên tưởng độc đáo

2.2.2 Tiêu chuẩn quốc tế hóa

Thứ nhất, việc thiết kế nhãn hiệu phải phù hợp với pháp luật của nước đưa sản phẩm ra tiêu thụ Pháp luật về nhãn hiệu của các nước đều có những quy định rõ ràng về việc đăng ký đối với mỗi loại sản phẩm Do sự khác nhau về nền văn hóa giữa các nước, nên những quy định này cũng có nhiều điểm khác nhau Nếu như tên sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm chỉ quan tâm đến thị trường trước mắt mà không chú

ý đến những quy định pháp luật của đất nước mình và những quốc gia có liên quan,

từ đó dẫn đến một loạt những vấn đề rắc rối, như không thể đăng ký cho nhãn hiệu, tên sản phẩm, hoặc phải tốn tiền tố tụng để giải quyết về vấn đề liên quan đến tính hợp pháp của nhãn hiệu

Thứ hai, nhãn hiệu phải hợp với văn hóa và phong tục tập quán của nước đưa sản phẩm ra tiêu thụ Do sự khác nhau về văn hóa, phong tục tập quán giữa nơi hoặc quốc gia thiết kế nhãn hiệu, sản xuất sản phẩm và nước tiêu thụ sản phẩm, nên nhất định sẽ xảy ra những chuyện phiền phức không cần thiết Ví dụ, những nước Đông Nam Á rất tôn sùng, coi trọng màu vàng, bởi vì nó là biểu tượng cho sự cao quý điển nhã, nhưng ở Israen, màu vàng lại là biểu tượng cho sự chết chóc, vô cùng cấm kỵ; thỏ trắng được xem là một loài động vật ôn hòa, đáng yêu, nhưng ở Áo mọi người lại không có cảm tình tốt với loài động vật này Tương tự, ở Trung Quốc hoa Cúc là biểu tượng cho sự thanh cao, ở Nhật Bản nó cũng được xem là biểu tượng cho Hoàng gia, nước Ý lại tôn nó là Quốc hoa; nhưng ở người Pháp coi nó là một loại dấu hiệu của sự không may mắn, Châu Mỹ La Tinh cũng cho rằng nó là một loại “Yêu hoa” Trong văn hóa hàm nghĩa về chữ số của Trung Quốc, họ không dùng các số như “3”, “4”, “7”, vì đây đều là những con số có ý nghĩa không may mắn,“三” (sān: 3) hài âm với “山” (shān: núi), mà “núi” là nơi quay về của những người đã mất, nó được thể hiện trong câu tục ngữ: “tống lão quy sơn” ( có nghĩa là: đưa tiễn những người đã mất về núi, về nơi an nghỉ); “四”( sì: tứ) đồng âm với“死”( sǐ: tử); “七”( qī: thất) đồng âm với“气”( qì: khí,chỉ những căn bệnh về khí như chướng khí, đầy hơi,…), rõ ràng về mặt ý nghĩa đều là những con số không may mắn

Khi cùng một loại sản phẩm tiêu thụ ở những nước khác nhau trên thế giới, đôi khi khó có thể tạo được một nhãn hiệu thông dụng thống nhất Vì cho dù là loại

từ ngữ nào, thì đối với loại ngôn ngữ này đó là một cái tên hay, nhưng đối với ngôn ngữ khác thì nó lại là một cái tên không may mắn Do đó, khi dịch tên sản phẩm, nhãn hiệu sang tiếng nước ngoài nên suy nghĩ nhiều lần, tìm hiểu văn hóa, phong tục tập quán của những nước này để tránh gặp phải những phiền phức không cần thiết Kem đánh răng nhãn hiệu “芳草” (fāng cǎo: fāng là thơm, hương hơm; cǎo là cỏ;

có nghĩa là hương cỏ thơm) được tiêu thụ rộng rãi trong nước, được người tiêu dùng yêu thích, nhưng khi tiến ra thị trường thế giới thì lại không thể bán được, cũng

không có người nào hỏi tới Vấn đề nằm ở chỗ phiên âm chữ Hán “ Fang cao” trên bao bì kem đánh răng “芳草”, “ Fang cao” dịch sang tiếng Anh có nghĩa là “ nọc độc rắn” Vì thế, làm cho người tiêu dùng ở những quốc gia sử dụng tiếng Anh đều

lo sợ tránh không kịp, nói chi đến việc mua nó?

Nói tóm lại, tiêu chuẩn quốc tế hóa của nhãn hiệu chính là khi thiết kế nhãn hiệu phải làm sao cho nhãn hiệu không quy phạm các quy định của pháp luật, có thể

dễ dàng tiến hành đăng ký cho nhãn hiệu Bên cạnh đó, khi thiết kế nhãn hiệu phải nghĩ đến tính quốc tế của nó, có nghĩa là không chỉ nhãn hiệu đó được lưu hành, tiêu thụ rộng rãi trong nước, mà khi bước vào thị trường thế giới vẫn có thể giữ được vị thế vững chắc của nó

2.2.3 Tiêu chuẩn có thể gọi của nhãn hiệu

Tính có thể gọi của nhãn hiệu, tức là tính chất mà nhãn hiệu có thể dùng ngôn ngữ để gọi hay đọc Ngày nay, trong các loại nhãn hiệu, nhãn hiệu có tính có thể gọi nhất bao gồm hai loại là: nhãn hiệu bằng văn tự, chữ viết và văn tự bằng hình

vẽ Vì chữ viết, văn tự là ký hiệu của ngôn ngữ, tất cả những nhãn hiệu do chữ viết tạo thành đều có thể dùng âm thanh để biểu đạt Nếu như những nhãn hiệu nghe hay,

âm vang thì rất dễ gây được sự chú ý của mọi người, có lợi cho việc đẩy mạnh sự tiêu thụ sản phẩm Đồng thời, nhãn hiện bằng văn tự cũng có điểm hạn chế, là không thích ứng rộng rãi bằng nhãn hiệu hình vẽ Bởi vì, những nhãn hiệu bằng chữ Hán sẽ không phát huy được những ý nghĩa và tác dụng vốn có của nó đối với những nước, những người tiêu dùng không hiểu chữ Hán; nhưng thiết kế một hình vẽ, như nhãn hiệu vẽ hình đôi bướm, thì cho dù bất kỳ người tiêu dùng ở quốc gia nào cũng đều

sẽ nhìn hình sinh ý Nói tóm lại, tính có thể gọi của nhãn hiệu có tiềm lực mạnh, cho nên điều quan trọng ở đây không phải là nhãn hiệu biểu đạt bằng hình thức nào, mà chính là nhãn hiệu có mang tính có thể gọi hay không mà thôi