đề tài chiến lược thay đổi giá của tập đoàn apple dành cho sản phẩm iphone

- Là một phương pháp giảng dạy đang được sử dụng rất phổ biến trong các trường kinh doanh trên toàn thế giới.- Case study thường được phát triển dựa vào một loạt các sự kiện, dư liệu về

Đề tài: Chiến lược thay đổi giá của tập đoàn APPLE dành

cho sản phẩm IPHONE

I ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh diễn ra gay gắt Năm 2013, nền kinh tế

cả thế giới vẫn còn chịu ảnh hưởng của cuốc uy thoái kinh tế toàn cầu, vì vậy làm sao

để bán được hàng hóa càng khó hơn so với trước Ngày nay khi mà nền công nghệ phát triển, giữa các công ty lớn không có sự chênh lệch nhiều về kĩ thuật và công nghệ, từ đó vai trò của marketing quan trọng hơn bao giờ hết , vì thế mà marketing đóng vai trò quyết định cho sự thành công của công ty Trong marketing có 4 công cụ chủ yếu(4P), đó là: Product(sản phẩm), Price( giá), Place( phân phối), Promotions ( xúc tiến thương mại hoặc hỗn hợp bán), trong đó giá cả phản ánh phần nào chất lượng của sản phẩm, chu kì sống của sản phẩm và được điều chỉnh thông qua chiến lược giá của công ty, vì thế mà việc quyết định giá cho sản phẩm cần được nghiên cứu

và đưa ra quyết định đúng đắn

Từ khi hình thành đến nay với các sản phẩm tiêu biểu như Ipod, Ipad và phải

kể đến điện thoại Iphone, Apple đã có sự phát triển nhanh chóng và trở thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các thiết bị điện tử như máy nghe nhạc, điện thoại hay máy tính bảng Cính vì thế nên chúng tôi quyết định chọn

đề tài là chiến lược giá điện thoại Iphone của Apple để tìm hiểu và phân tích những chiến lược mà đã góp phần làm nên thành công cho Apple và đưa Apple đi lên như vậy

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định được chiến lược định giá và thay đổi giá của Apple đối với Iphone.

- Các yếu tố dẫn đến sự thay đổi giá của Apple đối với iphone

- Rút ra được bài học kinh nghiệm trong việc định giá và thay đổi giá

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp, đó là thu thập thông tin từ các nguồn thông tin, các nghiên cứu từ đó phân tích và đưa ra kết luận

II TỔNG QUAN TÀI LIỆU

2.1 Lý thuyết về case study và phương pháp viết case study trên thế giới và Việt nam

2.1.1 Lý thuyết về Case Study

2.1.1.1 Định nghĩa

Case study là một phương pháp nghiên cứu chung trong khoa học xã hội Nó dựa trên một cuộc điều tra sâu rộng về một cá nhân, nhóm, hoặc sự kiện để tìm hiểu nguyên nhân để tìm ra các nguyên tắc cơ bản (Nguồn Từ điển Offord)

Case study là phân tích của con người, sự kiện, quyết định, thời gian, dự án, chính sách, tổ chức, hoặc các hệ thống khác được nghiên cứu một cách toàn diện bởi một hoặc nhiều phương pháp Trường hợp là đối tượng của cuộc điều tra sẽ là một thể hiện của một lớp học của hiện tượng cung cấp một khung phân tích - một đối tượng - trong đó nghiên cứu được tiến hành và trường hợp làm rõ và phát triển”

( Theo Thomas)

2.1.1.2 Phương pháp nghiên cứu tình huống (case study):

- Là một phương pháp giảng dạy đang được sử dụng rất phổ biến trong các trường kinh doanh trên toàn thế giới.

- Case study thường được phát triển dựa vào một loạt các sự kiện, dư liệu về tài chính,tình hình kinh tế và điều kiện hoạt động của một doanh nghiệp hay nền công nghiệp

có thật trên thực tế

- Các case study miêu tả các chính sách hoặc phương hướng chiến lược trước những tình hình khó khăn hoặc hướng người đọc vào việc suy nghĩ và phân tích để đưa ra các giải pháp tư vấn cho các nhà lãnh đạo nếu đặt mình vào hoàn cảnh đó

2.1.1.3 Ưu điểm và nhược của phương pháp nghiên cứu tình huống (Case study)

Ưu điểm:

- Thứ nhất, nâng cao tính thực tiễn của môn học Sau khi đã được cung cấp các

kiến thức lý thuyết, một bài tập tình huống sẽ giúp học viên có cái nhìn sâu hơn và thực tiễn hơn về vấn đề lý thuyết đã được học Thông qua việc xử lý tình huống, học viên sẽ có điều kiện để vận dụng linh hoạt các kiến thức lý thuyết

- Thứ hai, nâng cao tính chủ động, sáng tạo và sự hứng thú của học viên trong

quá trình học Khác với việc tiếp thu lý thuyết một cách thụ động, khi được giao các bài tập tình huống, các nhóm học viên phải chủ động tìm kiếm và phân tích các thông tin để đi đến giải pháp cho tình huống Để đáp ứng được yêu cầu này, học viên phải chủ động tư duy, thảo luận - tranh luận trong nhóm hay với giảng viên, tìm hiểu thêm

về lý thuyết, tài liệu tham khảo để đạt đến giải pháp

Chính trong quá trình tư duy, tranh luận, bảo vệ và sửa đổi các đề xuất - giải pháp củamình, học viên (hay nhóm học viên) đã tham gia vào quá trình nhận thức Sự tham giatích cực đó đã góp phần tạo ra sự hứng thú và say mê học tập, sáng tạo của học viên Đây chính là lúc quá trình dạy và học tập trung vào học phương pháp học, phương pháp tiếp cận, phân tích và tìm giải pháp chứ không chỉ giới hạn ở việc học các nội dung cụ thể

- Thứ ba, nâng cao kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng phân tích, giải quyết vấn đề,

kỹ năng trình bày, bảo vệ và phản biện ý kiến trước đám đông Để giải quyết tình

huống, học viên được yêu cầu làm việc trong nhóm từ 4- 6 thành viên Cả nhóm cùng phân tích và thảo luận để đi đến giải pháp, sau đó trình bày giải pháp của mình cho cả lớp.

Lúc này học viên tiếp thu được kinh nghiệm làm việc theo nhóm, chia sẻ kiến thức,thông tin để cùng đạt đến mục tiêu chung Các kỹ năng như trình bày, bảo vệ và phảnbiện ý kiến cũng được hình thành trong bối cảnh này Học viên cũng học được cách tôntrọng và lắng nghe ý kiến của người khác để làm cho vốn kiến thức của mình phongphú hơn Đây chính là những kỹ năng rất cần thiết đối với các nhà quản lý hiện đại

- Thứ tư, giảng viên - trong vai trò của người dẫn dắt - cũng sẽ tiếp thu được rất

nhiều kinh nghiệm và những cách nhìn / giải pháp mới từ phía học viên để làm phong phú bài giảng và điều chỉnh nội dung tình huống nghiên cứu Đây cũng là một kênh quan trọng để giảng viên thu thập kinh nghiệm từ các học viên, đặc biệt là những học viên đã có quá trình công tác

- Thứ năm, các tình huống tốt có tính chất liên kết lý thuyết rất cao Để giải

quyết tốt một tình huống, người học có thể phải vận dụng và điều chỉnh nhiều tập lý thuyết khác nhau Đây chính là lúc các lý thuyết rời rạc của một môn học được nối lại thành bức tranh tổng thể Ở mức độ ứng dụng cao hơn, người học không chỉ vận dụngkiến thức của một môn học mà trong nhiều trường hợp phải vận dụng kiến thức của nhiều môn học khác nhau

Điều này rất quan trọng, vì trên thực tế sinh viên được trang bị rất nhiều kiến thức

từ nhiều môn học khác nhau nhưng lại chưa được cung cấp sự liên kết - “các dây chằng” các kiến thức độc lập lại với nhau Khi ra thực tiễn, hiếm khi nào nhà quản lý gặp một vấn đề chỉ là tiếp thị hay sản xuất, tài chính mà thông thường họ phải vận dụng tất cả kiến thức liên ngành để giải quyết

- Thứ sáu, trên phương diện nghiên cứu khoa học đặc biệt trong xã hội học,

nghiên cứu tình huống là một phương pháp quan trọng khi vấn đề cần nghiên cứu là mới chưa có các lý thuyết và nghiên cứu trước đó - lúc này nghiên cứu tình huống sẽ cho cái nhìn rất sâu về vấn đề nghiên cứu để xây dựng các lý thuyết nền, cơ sở đầu

tiên cho các nghiên cứu lượng hóa tiếp theo và khi vấn đề nghiên cứu là một quá trìnhkéo dài chẳng hạn quá trình xây dựng, lựa chọn và thực thi các loại chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp hay một ngành Tuy nhiên cũng cần hết sức thận trọng khi sử dụng các kết quả từ nghiên cứu tình huống để khái quát hóa cho các trường hợptương tự.

Nhược điểm

Tính tích cực của phương pháp mới là không thể phủ nhận Tuy nhiên trong quá trình ứng dụng có một số thách thức cần được nhìn nhận Các thách thức này bao gồm

cả các yếu tố chủ quan (giảng viên và học viên) và các yếu tố khách quan (môi

trường, điều kiện vật chất)

- Giảng viên Phương pháp nghiên cứu tình huống không những gia tăng khối

lượng làm việc của giảng viên mà còn đòi hỏi giảng viên phải luôn chấp nhận đổi mới, cập nhật các thông tin, kiến thức và kỹ năng mới Để có những bài tập tình huống thực tế, sát với điều kiện môi trường kinh doanh của VN, giảng viên phải đầu

tư thời gian và trí tuệ để tiếp cận các doanh nghiệp, thu thập, xử lý thông tin và xây dựng tình huống

Quá trình này rất tốn thời gian, công sức và là một quá trình liên tục (vì tuổi thọ của một tình huống khá ngắn, do điều kiện môi trường kinh doanh thay đổi rất nhanh).Một số giảng viên sử dụng các tình huống có sẵn ở các tài liệu nước ngoài Các tình huống này đều được chuẩn bị hết sức chuyên nghiệp nhưng đôi khi lại rất xa lạ với môi trường kinh doanh ở VN, khi các tiền đề về thị trường, doanh nghiệp và khách hàng còn rất khác biệt

Rất nhiều học viên cho rằng phương pháp này còn phản tác dụng khi giảng viên chỉ đơn thuần dịch lại các tình huống trong sách nước ngoài, vì với các tình huống như vậy cả thầy lẫn trò đều khó tiếp thu Nhiều trường hợp, giảng dạy bằng tình huống là

cách để thầy “nghỉ ngơi” vì trò phải làm việc, và thầy cũng chẳng biết giải tình huống thế nào, nên người học thực chất cũng chẳng thu được lợi ích gì.

Mặt khác, phương pháp nghiên cứu tình huống lại đòi hỏi những kỹ năng phức tạp hơn trong giảng dạy, như cách tổ chức lớp học, bố trí thời lượng, đặt câu hỏi, tổ chức và khuyến khích học viên thảo luận, dẫn dắt mạch thảo luận, nhận xét, phản biện Đây thật sự là những thách thức lớn đối với giảng viên trong quá trình ứng dụng phương pháp này

- Học viên Thách thức lớn nhất thuộc về tính năng động, yêu thích kiến thức và

khả năng tư duy độc lập của học viên Phương pháp nghiên cứu tình huống chỉ thật sựphát huy những giá trị hữu ích khi có sự tham gia chủ động và yêu thích của học viên.Tuy nhiên do đã quá quen thuộc với cách tiếp thu kiến thức thụ động (thầy giảng trò ghi chép) nên khi chuyển qua phương pháp mới - đòi hỏi sự năng động, khả năng tư duy và tính sáng tạo - thì một bộ phận học viên không thích ứng được Bên cạnh một

số học viên rất năng động, yêu thích kiến thức (sẽ tiếp thu được rất nhiều trong quá trình học), tồn tại một bộ phận học viên chỉ đến lớp vì nghĩa vụ

- Phối hợp hiệu quả với các phương pháp khác Phương pháp này đòi hỏi giảng

viên hiểu rõ các tính chất của học viên và các yếu tố tác động để có sự phối hợp nhuầnnhuyễn và cân đối với các phương pháp truyền thống Khi sử dụng quá liều lượng nó

có thể làm phản tác dụng vì học viên có thể chỉ chú trọng giải quyết các tình huống cụthể và cho rằng thực tiễn luôn diễn ra như tình huống

Đây chính là hạn chế lớn của phương pháp - tính khái quát hóa Một số các giáo sư nước ngoài chỉ đơn thuần dạy bằng tình huống, mỗi buổi lên lớp các nhóm sinh viên đều được yêu cầu trình bày những tình huống cho trước

Tuy nhiên điều kiện ở nước ngoài có khác, khi sách, tài liệu tham khảo rất đầy đủ và sinh viên cũng rất quen với việc tự nghiên cứu trước khi đến lớp Nếu máy móc áp dụng vào điều kiện VN có thể sẽ gây phản tác dụng

- Môi trường, điều kiện vật chất Đây là các thách thức khách quan, bao gồm các

yếu tố về điều kiện trang bị vật chất, qui mô lớp học, sự hợp tác của doanh nghiệp / xãhội trong quá trình cung cấp thông tin cho giảng viên

+ Thứ nhất, qui mô lớp học hiện nay là quá lớn, từ 60 - 180 học viên / lớp Với qui

mô này không thể tổ chức thảo luận một cách hiệu quả Thứ hai, để buổi thảo luận có chất lượng học viên phải tự trang bị các kiến thức lý thuyết và thông tin liên quan trước khi lên lớp Điều này đòi hỏi có thời gian và các phương tiện học tập như: thư viện, sách giáo khoa, tài liệu tham khảo, báo, tạp chí, Internet

+ Thứ hai, hiện nay có tình trạng sinh viên phải học quá nhiều môn học trong một

học kỳ nên không có đủ thời gian cần thiết cho việc tự nghiên cứu Sách giáo khoa và tài liệu tham khảo cũng hết sức thiếu thốn

+ Thứ ba, để có nguồn thông tin phục vụ việc xây dựng các tình huống, giảng viên

phải tiếp cận các doanh nghiệp dựa trên các mối quan hệ cá nhân Tuy nhiên không phải giảng viên nào cũng có các mối quan hệ với doanh nghiệp và cũng không phải doanh nghiệp nào cũng sẵng sàng cung cấp thông tin

+ Thứ tư, đầu tư của giảng viên cho phương pháp này rất lớn nhưng hiện nay

không có sự đãi ngộ hay công nhận nào từ phía các nhà quản lý giáo dục nên rất nhiềugiáo viên vẫn quay về phương pháp diễn giải truyền thống

+ Thứ năm, đây là một phương pháp khoa học nhưng đang được ứng dụng theo

hình thức kinh nghiệm của từng giảng viên, chứ các nhà quản lý giáo dục chưa thực hiện việc tổng kết và đưa nội dung này vào trong các chương trình huấn luyện nâng cao về phương pháp giảng dạy cho giảng viên

2.1.2 Phương pháp viết case study, cách vận dụng case study vào các bài tập tình huống cụ thể

2.1.2.1 Phương pháp viết case study

Có 3 bước cơ bản khi viết một tình huống, đó là: nghiên cứu, phân tích và bắt tay vào viết Bạn bắt đầu với việc nghiên cứu nhưng trong quá trình bắt tay vào viết,

đôi lúc bạn cần quay lại giai đoạn nghiên cứu vì đôi khi thông tin bạn đang có vẫn chưa đủ.

Giai đoạn nghiên cứu

- Tìm kiếm thông tin ở thư viện hoặc Internet

Tìm kiếm những bài liên quan đã được viết trước đó Đó có thể là những bài viết

về nghiên cứu tình huống tương tự như tình huống mà bạn đưa ra Khi làm điều này, bạn sẽ thấy được những vấn đề tồn tại cần phải giải quyết Hoặc biết đâu những ý tưởng mới sẽ xuất hiện lúc ấy

- Tìm và phỏng vấn những người có kiến thức

Khi thực hiện phỏng vấn, chúng ta không chỉ cần câu trả lời có hay không mà chúng ta cần những thông tin trong chính những câu trả lời Vì thế, điều mà bạn cố phải làm là khiến người phỏng vấn nói ra tất cả những gì họ biết Từ đó, bạn bổ sung những điều ấy vào trong tình huống của mình

Giai đoạn phân tích

- Tập hợp tất cả những thông tin bạn có

Bạn bắt đầu tập hợp những thông tin bạn có từ nhiều nguồn bài viết, sách vở và nhiều cá nhân khác nhau Rất khó để bạn có thể làm việc với hàng loạt thông tin như thế Nên hãy bắt đầu phân loại chúng

- Phân chia ra các phần cho những người khác nhau

Mỗi cá nhân hay mỗi nhóm tham gia viết xây dựng tình huống cần phải giải quyết những vấn đề thực sự quan trọng, là những vấn đề đang diễn ra mà người đọc cần biết để hiểu được tình huống ấy

- Cố gắng trình bày tình huống một cách hệ thống nhất chỉ trong vài câu

Khi bạn làm điều này, bạn sẽ thấy mình cần nhiều thông tin hơn nữa Khi bạn cảm

thấy hài lòng với cách mà bạn định nghĩa vấn đề mà bạn muốn người đọc suy nghĩ, hãy chẻ nhỏ vấn đề ra Mỗi phần nhỏ ấy sẽ là một mảnh ghếp cần phải được hiểu rõ trước khi giải quyết vấn đề.

Bắt tay vào viết

- Định nghĩa về vấn đề hay đưa ra câu hỏi về tình huốnh mà bạn muốn người đọc phải giải quyết

Đây chính là điểm thu hút sự chú ý của người đọc Bạn có thể bắt đầu với việc đưa

ra ngay một câu hỏi Người đọc sẽ theo đó mà khám phá những nội dung tiếp theo Vàbài viết sẽ được tiếp tục cho đến khi bạn cung cấp thông tin chốt lại ở phần cuối bài, như món quà cho những ai kiên nhẫn đi cùng bạn phần cuối

- Tổ chức hợp lý nội dung

Bạn có thể cần tổ chức nội dung thông tin của mình theo những chủ đề sau: a Giớithiệu vấn đề b Những thông tin nền liên quan c Các yếu tố trực tiếp tác động hoặc cóảnh hưởng đến diễn biến tình huống Đó có thể là những quy định, ràng buộc, điều kiện…

- Phần kết luận

Tình huống bạn đưa ra cần phải có một kết luận Tuy nhiên, bạn không nên có mộtkết luận cứng nhắc đối với tình huống của mình Kết luận của bạn nên ở dạng là một gợi ý có thể bao quát được những hướng giải quyết mà người đọc có thể đưa ra Từ

đó, người đọc có thể tranh luận với nhau về những khả năng cũng như tính khả thi củanhững phương án có thể lựa chọn Một bài tập tình huống tốt phải thỏa mãn 2 điều kiện: cung cấp đầy đủ thông tin để người đọc nắm rõ bản chất vấn đề; bên cạnh đó là tạo ra được những tranh luận sôi nổi, thú vị Mục đích chung của việc đưa ra những tình huống nghiên cứu này chính là nhu cầu chia sẻ với nhiều người kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế mà người viết hay chính những người tham gia giải bài tập

đã có được Bao giờ kiến thức của một cá nhân cũng hữu ích đối với những cá nhân còn lại

2.1.2.2 Cách vận dụng case study vào các bài tập tình huống cụ thể ở Việt Nam

Để có được những bài tập tình huống hay và luôn cập nhật, chúng ta có thể sử dụng một số các kỹ thuật sau:

- Báo chí: Chúng ta có thể thu thập các bài báo, bài phân tích hay từ các báo, tạp

chí có uy tín như TS, TS Chủ Nhật, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Người Lao Động, SàiGòn Tiếp Thị Đây là một nguồn cung cấp tình huống khá phong phú nhưng cần được điều chỉnh để phù hợp với nội dung giảng dạy Một bài báo hay đi kèm với những câu hỏi hay của giảng viên sẽ thành một tình huống rất lý thú mang tính thời sựcao cho học viên

- Từ học viên: Các báo cáo thực tập, luận văn tốt nghiệp của sinh viên cũng là

những nguồn cung cấp tình huống rất phong phú Vấn đề là cần biên tập và hiệu chỉnh

để chúng trở thành các bài tập tình huống có giá trị Mặt khác, đối với các học viên là những người đã có kinh nghiệm công tác, giảng viên có thể yêu cầu họ tự viết các tìnhhuống thực về công việc của chính họ Để có những tình huống tốt, giảng viên cần tham gia ngay từ ban đầu trong quá trình hướng dẫn viết, đặt các yêu cầu và câu hỏi gợi ý Có thể dùng các phương pháp như cộng điểm hay miễn thi đối với những tình huống có chất lượng cao

- Từ kinh nghiệm thực tiễn: Các tình huống cũng đến từ quá trình nghiên cứu

khoa học, làm tư vấn, cộng tác với các doanh nghiệp hay thậm chí từ các quan sát và tổng kết của cá nhân giảng viên

- Triển khai tình huống: Có nhiều cách giảng dạy bằng tình huống Đầu tiên có

thể dùng các bài đọc (bài báo) làm các ví dụ minh họa và mở rộng vấn đề cho từng đề mục lý thuyết Thứ hai, dùng một vài tình huống lớn để giảng dạy xuyên suốt cả một môn học, mỗi buổi học đều dùng tình huống này nhưng triển khai ở các bước khác nhau - đây là cách giảng viên cung cấp tính liên kết các nội dung cho người học Thứ

ba, tình huống lớn giao cho nhóm sinh viên giải quyết trong một học kỳ Thứ tư, tình huống lớn có tính chất liên môn học - cái này hiện nay một trường ở Mỹ đã làm Chúng ta có thể làm dưới hình thức một môn học tổng hợp chỉ dạy bằng tình huống hoặc thay hẳn cách làm hiện nay đối với thực tập tốt nghiệp.

- Xây dựng ngân hàng tình huống: Hiện nay các nỗ lực viết tình huống đều ở

phía cá nhân từng giảng viên, nếu có sự chuẩn hóa, tổng kết và xây dựng một cơ sở

dữ liệu chung giữa các giảng viên cùng một chuyên ngành và liên ngành giữa các khoa và trường khác nhau trên toàn quốc thì chất lượng và hiệu quả sẽ được cải thiện rất đáng kể Đây là công việc mang tính vĩ mô và nằm trong nỗ lực đẩy mạnh giao lưusinh hoạt chuyên môn giữa các giảng viên, nhà nghiên cứu trong cùng chuyên ngành của cả nước - tiền đề cơ bản để xây dựng một cộng đồng giảng dạy và nghiên cứu chất lượng cao

2.2 Lý thuyết về giá và các chính sách về giá ảnh hưởng đến chiến lược định giá của tập đoàn Apple

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trở nên gay

gắt hơn, một mất một còn hơn Họ đã nhận ra rằng marketing đóng vai trò quyết địnhcho sự thành công của các công ty Khi mà khoa học kỹ thuật đã phát triển như hiệnnay, khoảng cách về chất lượng sản phẩm không còn xa nữa thì vai trò marketingcàng quan trọng Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing.Trong các biến số của marketing – mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu

và lợi nhuận thực tế Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất củamarketing – mix trong đó nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng Đối với mỗi công

ty ,để tồn tại và phát triển được trong điều kiện kinh tế thị trường cần phải đổi mớikhông chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về nhận thức vai trò củamarketing Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan trọng cần nghiên cứu Cáccông ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ giúp cho công ty định được giá

bán hợp lý, nhằm đạt được mục tiêu của công ty là: tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷphần thị trường.

2.2.1 Lý thuyết về giá

2.2.1.1 Khái niệm về giá

Theo quan điểm của người mua: Giá cả được định nghĩa là khoản tiền mà người

mua phải trả cho người bán về một đơn vị hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho mụcđích sử dụng hay sở hữu sản phẩm đó

Theo quan điểm này thì giá cả là khoản chi phí mà người tiêu dùng phải trả để cóđược sản phẩm Giá cả ảnh hưởng đến cả người bán và người mua, người mua thíchgiá của sản phẩm mình mua rẻ nhưng chất lượng cao nhưng ngườn bán thì thích bánsản phẩm của mình với giá cao có thể chất lượng không được tốt lắm Những quyếtđịnh về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một công ty phải đối mặtkhi soạn thảo các hoạt động marketing của mình

Theo quan điểm của kinh tế chính trị học: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị

hàng hóa, là cơ sở để hình thành nên giá cả

2.2.1.2 Các đặc trưng của giá cả

Những đặc trưng cơ bản của giá cả gồm: Giá cả thị trường thì lấy giá trị thị trườnglàm cơ sở hay giá cả thị trường được hình thành trên cơ sở giá thị trường Trong đógiá trị thị trường được coi là giá trị trung bình hay mức hao phí lao động xã hội đượcbình quân hoá cho một đơn vị sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ; mặt khác, trongmột số trường hợp gía trị thị trường là giá trị cá biệt của những hàng hoá chiếm tuyệtđại bộ phận trên thị trường Giá thị trường được hình thành trong quan hệ mua bán vàđược hai bên cung cầu chấp nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vigiữa người mua và người bán và sự thừa nhận trực tiếp từ thị trường về những sảnphẩm được đưa ra trao đổi Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi

ích kinh tế giữa người mua và người bán Bởi vì đối với người mua thì giá cả là cáccăn cứ trực tiếp giữa cái được và cái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, cònđối với người bán, giá cả là căn cứ trực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập.

2.2.1.3 Vai trò của giá

- Giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing cũng như mọi hoạt động

sản xuất kinh doanh của công ty thông qua việc xác định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

- Giá cả là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp khi người tiêu dùng nhạy cảm về giá, họ dựa vào giá để lựa chọn hàng hóa Do vậy doanh nghiệp cần linh hoạt trong việc ổn định mức giá, tùy thuộc khác hàng thuộc đối tượng loại nào mà đưa ra những mức giá hợp lý nhất

- Giá cả là một tín hiệu thị trường giúp doanh nghiệp đánh giá được các cơ hội kinh doanh và lựa chọn các phương pháp kinh doanh

+ Nếu tăng giá tức là cung nhỏ hơn cầu, lúc này hàng hóa đang khan hiếm doanh nghiệp nên tận dụng cơ hội này tăng giá để có thể thu được lợi nhuận cao

+ Nếu giá giảm tức là cung vượt cầu, trong giai đoạn khó khăn này doanh nhiệp

có thể ổn định một mức giá thấp để đảm bảo cho công ty có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường

- Giá cả là một bộ phận trong marketing mix, vì vậy một mức giá đưa ra hợp lý sẽ

là động lực thúc đẩy các yếu tố khác trong hệ thống marketing mix, thực hiện tốt nhiệm vụ mà nhà quản lý đề ra

2.2.2 Các chính sách, chiến lược về giá ảnh hưởng đến chiến lược định giá của doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh

nghiệp có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường nhờ đó hoạt động kinh doanh có hiệu

quả cao Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phảitrả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch

vụ, hay một tài sản nào đó Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối vớidoanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Đối với mộtthương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm , những thiết bị giải trí trang nhã , việc xácđịnh chiến lược giá cho từng sản phẩm khi được tung ra thị trường là rất quan trọng.Nhiều năm nay, những người yêu thích công nghệ vẫn luôn nghĩ về Apple như mộtbiểu tượng thành công, một thương hiệu của công nghệ và thời trang Sau hơn 30thành lập, Apple đã để lại dấu ấn của mình trong hầu hết các sản sản phẩm máy tính

cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiệnkhác Đặc biệt là sản phẩm “ IPHONE “ Để đạt được thành công như ngày hôm nay,Apple đã nhận thức đúng vai trò của giá, nhờ đó áp dụng các chiến lược giá một cáchđúng đắn đã đem lại cho thương hiệu Apple

Các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thểthích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối

đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủđoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh Tập đoàn Apple cũng không ngoại

lệ, Apple đã tự xây dựng cho mình những chiến lược giá phù hợp nhất và việc xâydựng chiến lược đã đem lại thương hiệu cho doanh nghiệp

Các chiến lược giá đã đem lại thương hiệu cho doanh nghiệp:

- Chiến lược giá cả

Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giábán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để

có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bêntrong ảnh hưởng đến giá Giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫnluôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt

là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sảnphẩm mới của thương hiệu doanh nghiệp đã phải nghiên cứu và đưa ra những chínhlược giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

- Chiến lược phân phối

Nội dung cơ bản của chính lược phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bánhàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường Mạng lưới bánhàng của thương hiệu Apple là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khácnhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuất của Appleđến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh bán cácloại sản phẩm Iphone của thương hiệu Apple phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sauđây:

+ Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Apple tung ra thị trường

+ Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sảnphẩm của Apple một cách dễ dàng nhất

+ Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Apple và các đối thủ tiềmtàng

+ Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lậpmối quan hệ bền vững với các trung gian

- Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm quảng cáo và

khuyến mại:

Đây chương trình rất quan trọng khi sản phẩm được tung ra thị trường Mỗi khi Apple tung ra một sản phẩm mới thì trước đó đã có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông Mỗi một chương trình của Hãng thường nói đến truyền thống để quản bá thương hiệu của mình tới người sữ dụng sản phẩm đó như Iphone của thương hiệu Apple, cùng với quảng cáo là cá chương trình khuyến mại như các phần mềm miễn phí giảm giá cho một số lượng Iphone bán ra nhất định Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu mạnh như Apple Từ lâu các loại sản phẩm của Apple đã được người sử dụng đánh giá có độ bền cao kiểu dáng thời trang hay con gọi là “phong cách mới lạ” rất phù hợpvới tâm lí sử dụng chắc bền của người sử dụng

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá

2.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

2.3.1.1 Các mục tiêu Marketing

Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem mặt hàng đó cần phải đạt được điểm

gì Nếu công ty đã lựa chọn thị trường trọng điểm và định vị mặt hàng một cách cẩnthận thì chiến lược Marketing bao gồm giá, sẽ thực hiện dễ dàng Như vậy chiến lượcđịnh giá phần lớn được quyết định bởi sự xác nhận trước về định vị thị trường Đồng

thời công ty có thể theo đuổi thêm các mục tiêu phụ khác nữa Một công ty càng cómục tiêu rõ ràng sẽ càng định giá dễ dàng hơn.

Những yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp có những ảnh hưởng và tácđộng theo những chiều hướng và mức độ khác nhau tới quá trình hình thành giá vàđưa ra những quyết định giá của doanh nghiệp Những yếu tố và lực lượng bên trongtác động đến giá cả hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát và chi phối của doanh nghiệp.Những yếu tố này được doanh nghiệp nhận biết một cách cặn kẽ thường xuyên thôngqua hệ thống thông tin nội bộ và thường được cụ thể hoá bằng những chỉ tiêu nhấtđịnh Các yếu tố này xác lập giới hạn thấp của mức giá , theo đó mức giá của doanhnghiệp không thể nhỏ hơn một mức giá với những điều kiện và hoàn cảnh bên trongdoanh nghiệp để đảm bảo khả năng bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận cho doanhnghiệp

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp chủ yếu gồm: các mục tiêu marketing đóngvai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Giá chỉ trởthành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thịtrường mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh nghiệp đã lựa chọn Vì vậy , chiếnlược giá phần lớn là do quyết định trước đó về các chiến lược định vị hàng hoá trênthị trường chi phối Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu sau :

- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành

- Dẫn đầu về thị phần thị trường

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

- An toàn sống sót

- Các mục tiêu khác

Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì khi các doanh nghệp nhận thấyrằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính , họ sẽ cốgắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa

Với mục tiêu dẫn đến tỷ phần thị trường thì doanh nghiệp thường đặt mức giá theo

xu hướng giá thấp nhất cho phép kỳ vọng đạt được quy mô thị trường cao nhất

Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng thì khi doanh nghiệp trở thành người dẫn đầu

về chất lượng sản phẩm trên thị trường mục tiêu , doanh nghiệp sẽ đặt một mức giácao để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hạng về chất lượng của hàng hoá

Với mục tiêu an toàn sống sót, các công ty chọn mục tiêu này nếu họ đang gặpkhăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trường thay đổi quá đột ngột công

tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự hình thành giá

2.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lượng bên ngoài doanhnghiệp thuộc về môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô Nó tácđộng thường xuyên nhiều chiều và lâu dài đến việc đưa ra các quyết định về giá củadoanh nghiệp cũng như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống giá của doanhnghiệp Những yếu tố và lực lượng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát

và chi phối được Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thường xuyên theo dõi sựtác động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác độngnày Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của doanhnghiệp không thể vượt qua một mức giá nhất định để đảm bảo rằng mức giá này phùhợp với khả năng thanh toán của khách hàng , với tương quan cạnh tranh trên thịtrường và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nước Những yếu tố này cũngthường xuyên thay đổi do những tác động và sự vận động chung của toàn bộ nền kinh

tế Vì vậy , trong những điều kiện và hoàn cảnh nhất định , các yếu tố và lực lượngbên ngoài có những ảnh hưởng và mức độ theo các chiều hướng khác nhau đến sựhình thành giá và sự quản trị giá của doanh nghiệp

Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá chủ yếu:

2.3.2.1 Cầu thị trường và khách hàng:

Nhu cầu và mong muốn của khách hàng về những sản phẩm và dịch vụ mà doanhnghiệp có , khả năng thanh toán của họ gắn với những nhóm hàng hoá nhất định Màcầu thị trường còn bao gồm cả các yếu tố thuộc về tâm lý và hành vi tiêu dùng Yếu tốkhách hàng mà điển hình là yếu tố tâm lý của khách hàng : những nhận thức củakhách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý Nó thểhiện rất rõ trong trường hợp những hàng hoá phi vật chất hoặc những hàng hoá mà sựhiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu và giá của đối thủ cạnh tranh cònnhiều hạn chế

2.3.2.2 Yếu tố cạnh tranh và thị trường:

Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi phí của doanh nghiệp quy định sàn củagiá, song khi định giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua cácthông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh Vớingười mua giá tham khảo mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trướchết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh Trong trường hợp này thật khó cóthể bán được sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng có được thông tin là tồntại một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn Tương quan so sánh giữa giáthành của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bấtlợi của doanh nghiệp

Thị trường cạnh tranh bao gồm những dạng thị trường cơ bản sau: thị trường độcquyền thuần tuý, thị trường cạnh tranh có độc quyền, thị trường độc quyền nhóm Khidoanh nghiệp hoạt động ở trong thị trường nào đi nữa thì cũng đều phải cân nhắc vànghiên cứu kỹ đặc điểm của thị từng loại thị trường để có thể đưa ra quyết định về giácho thích hợp

2.3.2.3 Các yếu tố bên ngoài khác

Khi xem xét công ty cũng phải xem xét dến những yếu tố khác thuộc môi trường bêngnoaif của mình Chẳng hạn như tình hình kinh tế có một tác động khiến cho doanhnghiệp có những chiến lược giá khác nhau Các yếu tố như lạm phát, tăng trưởng haysuy thoái và lãi suất đều ảnh hưởng đếnc các quyết định giá, bởi vì chúng ảnh hưởngđến chi phí sản xuất kinh doanh của mặt hàng lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ

về giá thương mại và giá trị của mặt hàng đó

Công ty phải xem xét giá của mình có ảnh hưởng thế nào đến những thành viên khácthuộc môi trường của mình, những bạn hàng thương mại sẽ phản ứng ra sao trướcmức giá Công ty nên định giá như thế nào cho các công ty bán lại có được lợi nhuậnthỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ và giúp họ bán được mặt hàng một cách hiệu quả

Chính quyến có một ảnh hưởng quan trọng bên ngoài khác đến quyết định giá Cácnhà tiệp thị cần phải biết những luật lệ đang ảnh hưởng đến giá Và chắc chắn đượcrằng các chính sách giá của mình là vững vàng và hợp lệ.

Tóm lại các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới sự hình thành giá có mối liên

hệ mật thiết và qua lại lẫn nhau.Trong đó các yếu tố bên ngoài đồng thời tác động đến

cả các yếu tố bên trong và cả quá trình hình thành giá Chúng ta không thể xem xétmột cách biệt lập những tác động của mỗi nhóm yếu tố, mà doanh nghiệp ít nhất cũngphải xác định được giới hạn thấp và giới hạn cao của một mức giá trong những điềukiện cụ thể và cân nhắc kỹ các khả năng thay đổi có thể của giá trong một giới hạnnào đó Các yếu tố môi trường thường xuyên thay đổi biến động nên các yếu tố bêntrong và bên ngoài cũng thường xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý chính xác nhữngphản ứng, doanh nghiệp cần có những thông tin cập nhật và chính xác của chiềuhướng mức độ tác động của mỗi nhóm yếu tố

2.3.3 Tiến trình định giá và các giai đoạn của quá trình quản trị giá

Tiến trình xác định giá: qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các quyếtđịnh về giá chúng ta đều có thể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp vàđầy mâu thuẫn trong hệ thống marketing- mix Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạtđộng kinh doanh đều phải tiến hành khâu định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm củamình Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng thờiđòi hỏi sự thống nhất cao

Mọi quy trình xác định giá ban đầu thường bao gồm 6 bước: Các giai đoạn củaquá trình quản trị giá hoạch định chính sách giá doanh nghiệp thiết lập hệ thống mứcgiá có cơ sở trên những sản phẩm và dịch vụ nhất định mà doanh nghiệp đang cungứng trên thị trường.Theo đó doanh nghiệp thiết lập các chính sách giá thường theochủng loại sản phẩm, sản phẩm mới nếu có và theo phân biệt giá Khi thị trường cósức mua thấp thì việc thiết lập các chính sách giá đặc biệt rất quan trọng Các chính

sách giá hợp lý sẽ làm tăng được sức mua và điều quan trọng hơn hết là mục tiêu lợinhuận của doanh nghiệp Tổ chức thực hiên triển khai các chính sách giá Sau khidoanh nghiệp tiến hành định giá thì đó vẫn là trên lý thuyết còn trong thực tế ta phải

tổ chức thực hiện hay triển khai các chính sách giá Dựa trên mức giá cơ bản doanhnghiệp phải cụ thể hoá thành các mức giá được áp dụng trong những điều kiện nhấtđịnh Đồng thời doanh nghiệp phải áp dụng các biện pháp về quản lý giá để đảm bảocác mức giá này được thực thi Khi đưa ra ứng xử về giá của doanh nghiệp, trong đóbao gồm cả những thay đổi giá ở những thời điểm nhất định và sử dụng kết hợp cácbiện pháp chính sách và hệ thống marketing – mix Kiểm tra giám sát khâu kiểm tragiám sát cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Khi thiết lập các hệ thốngthông tin theo dõi những biến động về giá cả sản phẩm của doanh nghiệp và phân tíchđánh giá những tác động của các yếu tố hình thành giá, doanh nghiệp sẽ phải đưa ranhững đánh giá chính xác hiện trạng của hệ thống giá trong mối liên hệ về hoàn cảnhthị trường nhất định Công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phải xác định nhữngnguyên nhân chủ yếu của những thay đôỉ đã nói ở trên Việc kiểm tra giá rất quantrọng, nó giúp cho doanh nghiệp tránh được những sai lầm và nhận biết được nhữngphản ứng từ các đối tác kinh doanh, khách hàng hay các đối thủ cạnh tranh về hànghoá mình đang cung cấp trên thị trường.Và doanh nghiệp còn nhận biết được hiệu quảcủa việc tổ chức thực hiện những chính sách giá

2.3.4 Các kiểu chiến lược giá

Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh thì không chỉ xây dựng một mức giábán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để

có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bêntrong ảnh hưởng đến giá Xác định giá cho sản phẩm mới mỗi khi đưa ra thị trườngmột sản phẩm mới, thì việc quan trọng là định giá cho sản phẩm mới đó Đây là mộtcông việc cực kỳ quan trọng, nó gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, và

nó có vai trò rất lớn cho việc chu kỳ sống sản phẩm dài hay ngắn.Tuỳ thuộc và sản

phẩm mới của doanh nghiệp đưa vào thị trường như thế nào mà doanh nghiệp có thểlựa chọn một trong hai chiến lược về giá sau:

có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp sau:

+ Mức cầu về sản phẩm mới khá cao

+ Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất nhỏ không quá cao để khi cộng với cácchi phí bốc rỡ, vận chuyển, bảo quản… không làm cho phần lợi nhuận của công tycòn lại quá nhỏ hoặc không còn

+Thị trường cạnh tranh không gay gắt, để khi giá lúc đầu cao không thu hút thêmnhững đối thủ cạnh tranh mới

+ Khi giá cao thì góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao

- Chiến lược giá “bám chắc thị trường” Nếu chiến lược giá “hớt phần ngon” là

định mức giá cao thì chiến lược giá “bám chắc thị trường” lại là một tấm gương phảnchiếu độc lập với “hớt phần ngon” Chỉ cần nghe cái tên của chiến lược là ta đã có thểbiết được phần lớn nội dung của chiến lược “bám chắc thị trường” Các công ty khi áp