Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu. Ví dụ minh họa về xâm phạm thương hiệu và cách giải quyết

Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu. Ví dụ minh họa về xâm phạm thương hiệu và cách giải quyết. Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ được thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành được tâm trí khách hàng. Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Ngoài ra, trên thị trường Việt Nam hiện nay vẫn đang tồn tại những trường hợp xâm phạm thương hiệu do vô tình hoặc cố ý gây tổn thất nghiêm trọng tới tình hình kinh doanh và hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Bởi vậy, chỉ có thành công trong việc chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng, tạo ra bản sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu, lập rào chắn tránh xâm phạm bên ngoài và hạn chế sa sút thương hiệu từ bên trong mới có cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy để tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay thì các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình. Vậy thương hiệu là gì và tại sao doanh nghiệp cần phải bảo vệ thương hiệu? Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này thì nhóm 2 chúng em có lựa chọn đề tài “Các biện pháp để bảo vệ thương hiệu. Liên hệ thực tiễn trường hợp xâm phạm thương hiệu tại công ty Honda Motor Việt Nam và biện pháp giải quyết”. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu (Brand): là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Được sử dụng trong Marketing, trong quản trị doanh nghiệp và trong nghiên cứu học thuật Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu gồm: uy tín, chất lượng sản phẩm, nhạc hiệu, sự trải nghiệm của người tiêu dùng, kiểu dáng cá biệt. Thời gian tạo dựng: lâu dài, mang tính chất chiến lược và được pháp luật bảo hộ, công nhận. 1.2. Bảo vệ thương hiệu 1.2.1. Lợi ích của việc bảo vệ thương hiệu Đăng ký bảo hộ thương hiệu rất cần thiết và quan trọng. Bởi đây thực sự là một trong những tài sản có giá trị rất lớn đối với quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân: • Bảo hộ thương hiệu giúp chủ sở hữu độc quyền sử dụng thương hiệu Việc bảo hộ thương hiệu có rất nhiều lợi ích khác nhau. Tiêu biểu và đáng chú ý nhất chính là việc đăng ký sẽ giúp chủ sở hữu, doanh nghiệp độc quyền sử dụng thương hiệu của mình. Theo đó mỗi tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh có thể tự do phát triển thương hiệu mà không phải lo lắng việc bị người khác xâm phạm. Khi tiến hành đăng ký thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được pháp luật bảo vệ một cách toàn diện. Hơn nữa sẽ không có bất kỳ cá nhân, tổ chức nào khác có quyền sử dụng thương hiệu tương tự. Dù trong cùng lĩnh vực hay khác lĩnh vực. Nhờ vậy khi đăng ký sẽ giúp sản phẩm mà doanh nghiệp phát triển trở thành mặt hàng độc quyền trên thị trường. Điều này giúp người dùng chỉ có thể lựa chọn hàng hóa với đúng thương hiệu doanh nghiệp đăng ký mà không có thêm mặt hàng nào khác tương tự của đơn vị khác. Như thế khi tiến hành sẽ giúp bảo hộ thương hiệu toàn diện trước pháp luật. Đồng thời việc đăng ký còn mang tới hiệu quả hạn chế sự phân tán lượng người mua đối với mặt hàng mà thương hiệu doanh nghiệp phát triển. Từ đó giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như dễ dàng tiếp cận người dùng hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có quyền sử dụng, định đoạt thương hiệu quả mình theo cách mình mong muốn. • Bảo hộ thương hiệu giúp bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp trước các hành vi xâm phạm Hiện nay các hành vi xâm phạm thương hiệu rất hay xảy ra. Trong đó hành vi xâm phạm thương hiệu được thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau mà doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được. Điển hình nhất là những hành vi xâm phạm sử dụng logo, nhãn hiệu tương đương trong cùng một lĩnh vực. Điều này gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu bị xâm phạm. Mọi công sức phát triển sản phẩm, logo có sự nhận diện cao rất dễ bị cướp đi hoặc sẽ bị bãi bỏ khi có tranh chấp xảy ra. Tuy nhiên chỉ cần tiến hành đăng ký sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp xử lý nhanh vấn đề này. Bởi vì lợi ích của việc bảo hộ thương hiệu chính là bảo vệ thương hiệu đăng ký khỏi các hành vi xâm hại theo luật bảo hộ. Vì vậy khi có tranh chấp hoặc thương hiệu được bảo hộ bị xâm phạm tổ chức, doanh nghiệp sẽ dễ dàng đòi lại quyền lợi cho mình. Đặc biệt đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam đồng nghĩa với việc pháp luật sẽ bảo vệ thương hiệu đó. Điều này giúp ngăn chặn hiệu quả những hành vi xâm phạm làm tổn hại tới uy tín của thương hiệu. Những người có hành vi xâm phạm thương hiệu đã đăng ký bảo hộ sẽ bị xử lý hành chính hoặc dân sự theo pháp luật. Vì thế bảo hộ thương hiệu sẽ giúp ngăn ngừa, khắc phục hậu quả và bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp một cách chính đáng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC - -

BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

ĐỀ TÀI: Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Ví dụ minh họa về xâm phạm thương hiệu và cách giải quyết

Giáo viên hướng dẫn :

Nhóm : 02

Lớp HP : 2113BRMG2011

Hà Nội – 2020

BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN NHÓM 2

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG 1 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.2 Bảo vệ thương hiệu 6

1.2.1 Lợi ích của việc bảo vệ thương hiệu 6

1.2.2 Các nguyên nhân gây xâm phạm thương hiệu 8

1.2.3 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 10

1.2.3.1 Các tình huống xâm phạm thương hiệu 10

1.2.3.2 Các phương án, biện pháp chống xâm phạm thương hiệu 11

1.2.3.3 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu 13

CHƯƠNG 2 15

THỰC TRẠNG VỀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC BIỆN PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA HONDA 15

2.1 Giới thiệu về công ty 15

2.1.1 Giới thiệu Honda Việt Nam 15

2.1.2 Doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu “HODAVI” 17

2.2 Thực trạng xâm phạm thương hiệu tại doanh nghiệp 18

2.2.1 Các trường hợp, vụ việc xâm phạm được phát hiện 18

2.2.2 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu của công ty 19

CHƯƠNG 3 21

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 21

3.1 Một số giải pháp cho doanh nghiệp 21

3.2 Các biện pháp từ phía Nhà nước 24

KẾT LUẬN 26

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

LỜI MỞ ĐẦU

Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ được thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành được tâm trí khách hàng Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, thương

hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàngkhông thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình

Ngoài ra, trên thị trường Việt Nam hiện nay vẫn đang tồn tại những trườnghợp xâm phạm thương hiệu do vô tình hoặc cố ý gây tổn thất nghiêm trọng tới tìnhhình kinh doanh và hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp Bởi vậy, chỉ có thành côngtrong việc chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng, tạo ra bản sắc riêng cho hình ảnhthương hiệu, lập rào chắn tránh xâm phạm bên ngoài và hạn chế sa sút thương hiệu

từ bên trong mới có cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Do vậy

để tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh như hiệnnay thì các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức trong việc xây dựng và bảo vệ thươnghiệu của mình Vậy thương hiệu là gì và tại sao doanh nghiệp cần phải bảo vệthương hiệu?

Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này thì nhóm 2 chúng em có lựa chọn đề tài

“Các biện pháp để bảo vệ thương hiệu Liên hệ thực tiễn trường hợp xâm phạm thương hiệu tại công ty Honda Motor Việt Nam và biện pháp giải quyết”.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu (Brand): là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọingười có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm Được sử dụng trongMarketing, trong quản trị doanh nghiệp và trong nghiên cứu học thuật

Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu gồm: uy tín, chất lượng sản phẩm,nhạc hiệu, sự trải nghiệm của người tiêu dùng, kiểu dáng cá biệt.

Thời gian tạo dựng: lâu dài, mang tính chất chiến lược và được pháp luật bảo

hộ, công nhận

1.2 Bảo vệ thương hiệu

1.2.1 Lợi ích của việc bảo vệ thương hiệu

Đăng ký bảo hộ thương hiệu rất cần thiết và quan trọng Bởi đây thực sự làmột trong những tài sản có giá trị rất lớn đối với quá trình kinh doanh của doanhnghiệp, tổ chức, cá nhân:

 Bảo hộ thương hiệu giúp chủ sở hữu độc quyền sử dụng thương hiệu Việc bảo hộ thương hiệu có rất nhiều lợi ích khác nhau Tiêu biểu và đángchú ý nhất chính là việc đăng ký sẽ giúp chủ sở hữu, doanh nghiệp độc quyền sửdụng thương hiệu của mình Theo đó mỗi tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh có thể

tự do phát triển thương hiệu mà không phải lo lắng việc bị người khác xâm phạm.Khi tiến hành đăng ký thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được pháp luật bảo vệmột cách toàn diện Hơn nữa sẽ không có bất kỳ cá nhân, tổ chức nào khác cóquyền sử dụng thương hiệu tương tự Dù trong cùng lĩnh vực hay khác lĩnh vực.Nhờ vậy khi đăng ký sẽ giúp sản phẩm mà doanh nghiệp phát triển trở thành mặthàng độc quyền trên thị trường Điều này giúp người dùng chỉ có thể lựa chọnhàng hóa với đúng thương hiệu doanh nghiệp đăng ký mà không có thêm mặt hàngnào khác tương tự của đơn vị khác Như thế khi tiến hành sẽ giúp bảo hộ thươnghiệu toàn diện trước pháp luật Đồng thời việc đăng ký còn mang tới hiệu quả hạnchế sự phân tán lượng người mua đối với mặt hàng mà thương hiệu doanh nghiệpphát triển Từ đó giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như dễ dàng tiếp cậnngười dùng hơn Ngoài ra, doanh nghiệp còn có quyền sử dụng, định đoạt thươnghiệu quả mình theo cách mình mong muốn

 Bảo hộ thương hiệu giúp bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp trước cáchành vi xâm phạm

Hiện nay các hành vi xâm phạm thương hiệu rất hay xảy ra Trong đó hành

vi xâm phạm thương hiệu được thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau mà doanhnghiệp khó có thể kiểm soát được Điển hình nhất là những hành vi xâm phạm sửdụng logo, nhãn hiệu tương đương trong cùng một lĩnh vực Điều này gây ảnhhưởng nghiêm trọng đến thương hiệu bị xâm phạm Mọi công sức phát triển sảnphẩm, logo có sự nhận diện cao rất dễ bị cướp đi hoặc sẽ bị bãi bỏ khi có tranh

chấp xảy ra Tuy nhiên chỉ cần tiến hành đăng ký sẽ giúp các tổ chức, doanhnghiệp xử lý nhanh vấn đề này Bởi vì lợi ích của việc bảo hộ thương hiệu chính làbảo vệ thương hiệu đăng ký khỏi các hành vi xâm hại theo luật bảo hộ Vì vậy khi

có tranh chấp hoặc thương hiệu được bảo hộ bị xâm phạm tổ chức, doanh nghiệp

sẽ dễ dàng đòi lại quyền lợi cho mình Đặc biệt đăng ký bảo hộ thương hiệu tạiViệt Nam đồng nghĩa với việc pháp luật sẽ bảo vệ thương hiệu đó Điều này giúpngăn chặn hiệu quả những hành vi xâm phạm làm tổn hại tới uy tín của thươnghiệu Những người có hành vi xâm phạm thương hiệu đã đăng ký bảo hộ sẽ bị xử

lý hành chính hoặc dân sự theo pháp luật Vì thế bảo hộ thương hiệu sẽ giúp ngănngừa, khắc phục hậu quả và bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp một cách chínhđáng

 Bảo hộ thương hiệu giúp phân biệt giữa các thương hiệu với nhau

Một lợi ích của việc bảo hộ thương hiệu cực kỳ quan trọng phải kể đến đó làgiúp phân biệt thương hiệu Có nghĩa là việc đăng ký bảo hộ thương hiệu sẽ giúpgia tăng độ nhận diện phân biệt giữa các thương hiệu của doanh nghiệp với cácthương hiệu khác trên thị trường Từ đó giúp người dùng dễ dàng nhận diện đượcnhững thương hiệu khác nhau để việc mua bán hàng hóa dễ dàng hơn

 Bảo hộ thương hiệu giúp phát triển và quảng bá thương hiệu một cách dễdàng

Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng giúp gia tăng độ nhậndiện của doanh nghiệp đối với khách hàng Bởi vì thương hiệu thường được in ấntrên bao bì sản phẩm, biển hiệu, phương tiện cung cứng dịch vụ,…Chỉ cần dựa vàothương hiệu thì khách hàng sẽ biết được sản phẩm dịch vụ là của cá nhân, tổ chứcnào Đặc biệt đối với khách hàng thì việc tiếp cận thương hiệu nhanh nhất là quasản phẩm, dịch vụ do các đơn vị cung cấp Do đó thương hiệu càng độc quyềncàng dễ dàng thu hút khách hàng tiềm năng mỗi ngày thông qua các sản phẩmcung ứng Vì thế lợi ích tiếp theo không thể bỏ qua khi đăng ký bảo hộ thương hiệuchính là giúp phát triển và quảng bá thương hiệu an toàn và nhanh chóng nhất

 Bảo hộ thương hiệu giúp bảo vệ quyền lợi chính đáng cho người tiêudùng

Người tiêu dùng là đối tượng khách hàng duy nhất có khả năng tạo nên thịtrường đa dạng và sôi động như hiện nay Tuy nhiên đứng trước tình trạng hànggiả, hàng nhái được bày bán nhiều khiến đối tượng khách hàng này phải gánh chịunhững hậu quả nặng nề từ hàng hóa kém chất lượng Vì thế để phân biệt được hàng

hóa chất lượng và kém chất lượng thì người tiêu dùng chủ yếu dựa vào thươnghiệu hàng hóa Tuy nhiên nhãn hiệu hàng hóa cũng có nhãn hiệu thật và nhãn hiệuđược làm nhái Vì vậy lợi ích của việc bảo hộ thương hiệu chính là công cụ hữuhiệu nhất để bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng trước tình trạng này Luật bảo

hộ thương hiệu giúp đẩy lùi tệ nạn hàng giả, hàng kém chất lượng cho người muahàng Nhờ vậy người tiêu dùng sẽ không phải lo sợ mỗi khi lựa chọn sản phẩmhàng hóa tiêu dùng mà mình cần Đặc biệt khi mua phải hàng hóa không đảm bảochất lượng từ các thương hiệu được bảo hộ thì người tiêu dùng cũng sẽ được đền

bù xứng đáng Thương hiệu được bảo hộ có trách nhiệm với sản phẩm và kháchhàng của mình Điều này giúp mang đến an yên tâm cho người sử dụng dịch vụ,mua bán hàng hóa

1.2.2 Các nguyên nhân gây xâm phạm thương hiệu

 Doanh nghiệp

Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến xâm phạm thương hiệu ở Việt Nam trong

đó nguyên nhân chủ yếu là do nhận thức chưa đúng đắn của các doanh nghiệp vềtầm quan trọng thương hiệu Một số doanh nghiệp khi đã xây dựng được thươnghiệu rồi thì lại không tiếp tục cố gắng nâng cao uy tín, đẳng cấp của thương hiệu

đó Do chi phí để biến một cái tên vô danh thành thương hiệu phổ biến là rất lớn,đòi hỏi trong khâu quảng bá tiếp thị cao mà tiềm lực tài chính của các doanhnghiệp vừa và nhỏ còn hạn chế Bên cạnh đó, khi xuất hiện hàng hóa vào thịtrường mới, do thiếu sự cẩn trọng tỏng nghiên cứu thị trường và đối tác nướcngoài, chưa thực sự nắm vững luật phap nước ngoài, đăng ký bảo hộ thương hiệunên hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam bị chính đối tác mình đăng kí truowscvafsau đó sẽ phải thương thảo để họ nhận lại thương hiệu này với một giá tị tương đốicao

 Hạ tầng pháp lý

Mặt khác, bản thân các cơ quan nhà nước có thẩm quyền xử lý chưa nghiêmtúc các hành vi vi phạm, hệ thống chính sách pháp luật còn thiếu, chưa đồng bộ vàkhông rõ ràng, chưa có một cơ quan chuyên môn về phòng chống và xử lý các vụ

vi phạm một cách hiệu quả Công tác trợ giúp các hoạt động xúc tiến thương mại,tìm kiếm thông tin thị trường, tiếp cận thị trường, hỗ trợ cho các doanh nghiệp vềquảng bá và bảo vệ thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp ra thương trườngthế giới chưa cao

 Công nghệ

Đó là chưa kể đến việc là công nghệ ngày càng tinh vi và hiện đại Khi mộtsản phẩm mới tung ra thị trường, thạm chí chỉ cần vài giờ đồng hồ sau một sảnphẩm mang thương hiệu tương tự đã có mặt trên thị trường tiêu dùng với mẫu mã,bao bì giống hệt với sản phẩm gốc Kể cả những mặt hàng liên quan đến sản phẩm

ăn uống như mì, kem,…cũng dễ dàng bị làm giả Ví dụ như việc kem Tràng Tiền35: Như chúng ta đã biết thì sản phẩm kem tràng tiền trở thành một thương hiệunổi tiếng không chỉ với người Hà Nội mà với cả người dân các tỉnh, khi đến thamquan thủ đô như một món “đặc sản” riêng của Hà Nội Nhãn hiệu kem Tràng Tiền

đã được đăng ký bảo hộ SHCN về nhãn hiệu hàng hóa Thế nhưng năm 2008, Sở

Kế hoạch đầu tư Hà Nội lại cấp đăng ký kinh doanh cho một doanh nghiệp sảnxuất kem có tên “Công ty Cổ phần Tràng Tiền Tràng Tiền 35”, có trụ sở tại tổ 10Phúc Tân, quận Hoàn Kiếm và cơ sở sản xuất tại số 1 Thanh Đàm, phường ThanhTrì, quận Hoàng Mai Việc doanh nghiệp này “mập mờ đánh trận con đen” khidùng nhãn hiệu “35 Tràng Tiền” in trên bao bì sản phẩm đã gây nhầm lẫn chongười tiêu dùng, gây thiệt hại cho kem Tràng Tiền chính hiệu Đặc biệt các sảnphẩm này được khách hàng phản ánh là không đạt tiêu chuẩn về vệ sinh an toànthực phẩm, thậm chí có dính “ruồi” ở trong que kem Như vậy để thấy được rằngviệc xâm phạm thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến và tinh vi

 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm, ấy vậy mànhiều khi họ còn không quan tâm lắm đến nguồn gốc xuất sứ thương hiệu, xem sảnphẩm họ đang tiêu dùng đã được đăng ký bảo hộ thương hiệu hay chưa Điều này

đã tạo cơ hội cho những kẻ vụ lợi dễ dàng xâm phạm thương hiệu Ví dụ như trướckia người dân Việt Nam rất tin tưởng sử dụng dầu gội của Thái Lan vì chất lượngtốt tóc luôn suôn mượt sạch gàu, thế nhưng trên thị trường những sản phẩm dầu gộivới nhãn mác Thái Lan mang theo chất lượng không đảm bảo tràn lan khắp mọinơi nhưng người tiêu dùng lại vẫn sử dụng thường xuyên Thậm chí có nhiềungười biết đó không phải hàng chính hãng nhưng vẫn chấp nhận tiêu dùng vì giá cả

rẻ hơn rất nhiều so với thương hiệu gốc Có thể nói, việc nhận thức chưa thực sựcao của người tiêu dùng cũng như tâm lý bị nhiễu thông tin đã ảnh hưởng vô cùnglớn đến hành vi xâm phạm thương hiệu

Thương hiệu Việt Nam bị vi phạm hay bị mất cắp trên thị trường có ảnhhưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, họ không chỉ mất thời gian công sức và tiền của

để đầu tư và phát triển thương hiệu mad còn làm giảm uy tín của doanh nghiệp đốivới người tiêu dùng, thất thu ngân sách của Nhà nước và làm mất đi tính hấp dẫncủa môi trường đầu tư nước ngoài với mục đích huy động vốn, thu hút công nghệ

và học hỏi kinh nghiệm quản lý của nước ngoài để phát triển Với người tiêu dùngcũng chịu nhiều thiệt thòi do mua phải hàng kém chất lượng không đảm bảo nhưcam kết của hàng chính hiệu ảnh hưởng đến lợi ích riêng và chi phí tìm kiếm…Thấy rõ được những ảnh hưởng từ thực trạng này cần phải có những cách khắcphục và ngăn chặn kịp thời.

1.2.3 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu

1.2.3.1 Các tình huống xâm phạm thương hiệu

Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến

uy tín và hình ảnh và giá trị thương hiệu

 Sự xuất hiện hàng giả, hàng nhái:

Hàng giả về nhãn hiệu ( tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức gâynhầm lẫn)

Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp ( bao gồm hàng hóa có gắn nhãn hiệu,dấu hiệu trùng hoặc của tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý, hàng hóa là bản sao đượcsản xuất mà không được phép của chủ thể quyền tác giả hoặc quyền liên quan Hàng giả về chất lượng( các tem , đề can, nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa,cónội dung giả mạo tên nhưng chất lượng thì không tốt)

Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ( Hàng hóa giả mạo tên, địa chỉ của thươngnhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hóa, hàng hóa giả mại chỉ dẫn vềnguồn gốc hàng hóa hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc bao bìhàng hóa)

 Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt nhau

 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp Với internet ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm chi phíquản lý, nâng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặt vớimặt trí, sự cạnh trnh không lành mạnh, đối mặt với việc có thể trở thành nạn nhâncủa những hành vi đặt điều, nói xấu, thậm chí là xúc phạm, bôi nhọ uy tín, thươnghiệu

 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh

Điều 130 Luật sở hữu trí tuệ 2005 quy định các hành vi sau đây bị coi là hành

vi không lành mạnh

a) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, hoạt độngkinh doanh, nguồn gốc thương mại của hàng hoá, dịch vụ;

b) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về xuất xứ, cách sản xuất, tínhnăng, chất lượng, số lượng hoặc đặc điểm khác của hàng hoá, dịch vụ; về điều kiệncung cấp hàng hoá, dịch vụ;

c) Sử dụng nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước quốc

tế có quy định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụngnhãn hiệu đó mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếungười sử dụng là người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu và việc sửdụng đó không được sự đồng ý của chủ sở hữu nhãn hiệu và không có lý do chínhđáng;

d) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng hoặc tương

tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ của người khác hoặcchỉ dẫn địa lý mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tênmiền, lợi dụng hoặc làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên thươngmại, chỉ dẫn địa lý tương ứng

2 Chỉ dẫn thương mại quy định tại khoản 1 Điều này là các dấu hiệu, thông tinnhằm hướng dẫn thương mại hàng hoá, dịch vụ, bao gồm nhãn hiệu, tên thươngmại, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng bao bìcủa hàng hoá, nhãn hàng hoá

3 Hành vi sử dụng chỉ dẫn thương mại quy định tại khoản 1 Điều này bao gồmcác hành vi gắn chỉ dẫn thương mại đó lên hàng hoá, bao bì hàng hoá, phương tiệndịch vụ, giấy tờ giao dịch kinh doanh, phương tiện quảng cáo; bán, quảng cáo đểbán, tàng trữ để bán, nhập khẩu hàng hoá có gắn chỉ dẫn thương mại đó.”

1.2.3.2 Các phương án, biện pháp chống xâm phạm thương hiệu

 Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu

 Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp

Trong thực tế kinh doanh sự xâm phạm thương hiệu một cách vô tình lại rất ítkhi xảy ra mà chủ yếu vẫn là những xâm phạm do cố ý Tuy nhiên, một thươnghiệu với các yếu tố cấu thành cá biệt, khó bắt chước cũng phần nào giảm nguy cơxâm phạm ngang nhiên hoặc xâm phạm dễ dàng Sự xâm phạm gia tăng hoặc khókiêm soát, doanh nghiệp vẫn có thể đổi thương hiệu hay đưa ra một thương hiệumới để hạn chế xâm phạm

 Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì.

Với góc độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì thường xuyên sẽ tạo ra mộtcảm giác hấp dẫn của thương hiệu Đổi mới bao bì và cách trình bày, thể hiện trênbao bì thương hiệu tạo ra 1 rào cản hạn chế sự xâm phạm các yếu tố bên ngoàithương hiệu Đổi mới thương hiệu thường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp Đổi mới bao bì và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì cần đi cùng với sựphát triển thương hiệu theo chiều rộng của phổ hàng - tức là chi tiết hóa nhữngthương hiệu cá biệt để tạo ra thương hiệu dạng chùm Mỗi thương hiệu cá biệt lại

có thể phát triển rộng thêm để tạo ra cơ hội lựa chọn cao hơn cho nhóm nhữngngười tiêu dùng ưa sự năng động

 Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa

Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì và đánh dấu hànghóa thực chất là chống hàng giả/ hàng nhái từ góc độ của chính doanh nghiệp.Những cơ sở sản xuất hàng giả sẽ không từ một thủ đoạn nào để che đậy hành vicủa chúng, cũng áp dụng mọi công nghệ kỹ thuật để sản xuất hàng giả sao chogiống hệt hàng thật Đánh dấu bao bì, hàng hóa để chống hàng gia là cách màngười ta sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau theo các cách khác nhau đểtạo ra trên hàng hóa hoặc bao bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối

đa việc làm giả đối với hàng hóa

Khi hàng hóa được tiến hành đánh dấu, môt mặt sẽ tạo ra tâm lý ổn địnhtrong tiêu dùng hàng hóa, nó như một thông điệp nhắc nhở khách hầng hãy cẩntrọng hơn trong lựa chọn mua sắm và tiêu dùng, mặt khác góp phần quảng bá chothương hiệu và khẳng định đẳng cấp của thương hiệu, của hàng hóa

 Đánh dấu bao bì, hàng hóa bằng phương pháp vật lí

Đánh dấu bao bì, hàng hóa bằng phương pháp vật lí được nhiều công ty ápdụng do tính linh hoạt và dễ sử dụng của chúng Để đánh dấu, người ta có thể đơngiản nhất là dán lên bao bì và hàng hóa các loại tem khác nhay Với công nghệ inlazer như hiện nay, người ta có thể tạo ra nhiều loại tem rất đặc biệt và rất khó bắtchước

 Đánh dấu bao bì, hàng hóa bằng phương pháp hóa học

Để chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu có thể sử dụng phương pháp hóahọc khác nhau như các chất chỉ thị màu, các cất phản quang Trong thực tế có khánhiều bao bì và hàng hóa đã được đánh dấu bằng cách này như sách giáo khoa, bao

bì muối iốt Ngày nay các nhà sản xuất lại thích dùng các chất phản quang để đánhdấu hàng hóa Trên hàng hóa, người ta gắn những loại vật liệu khác nhau Nhữngvật liệu này có đặc tính là khi bị chiếu sáng thì chúng sẽ tạo ra những màu sắc khácnhau tùy theo góc nhìn, theo hướng chiếu sáng hoặc do thành phần các phối liệ vàtính chất phản quang

 Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu

 Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa

Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa luôn đảm bảo sự phát triểncủa thương hiệu nhưng cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thươnghiệu chống lại những thâm nhập từ bên ngoài Khi mạng lưới phân phối hàng hóađược mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa với tăng cường được sự tiếp xúc người tiêudùng với doanh nghiệp, tạo cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa vàtránh được tình trạng mua những hàng giả mạo về chất lượng hay kiểu dáng côngnghiệp

Tăng cường quan hệ vối khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa

và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào tốt nhất chomỗi thương hiệu Một khi khách hàng đx trung thành, họ rất sẵn sàng tuân thủ cáchướng dẫn của nhà cung cấp, tìm đến người cung cấp để mong muốn sở hữu mộthàng hóa Tuy nhiên, lòng trung thành không tự nhiên mà có, nó phụ thuộc vào sự

cố gắng liên tục và những kết quả hoạt động của doanh nghiệp

 Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái

Để rà soát thị trường và phát hiện sự xâm phạm thương hiệu, nhiều doanhnghiệp đang sử dụng chính đội ngũ các nhận viên bán hàng và nhân viên quản lý

hệ thống bán lẻ Các công ty lớn sử dụng một cách kết hợp cả nhân viên bán hàng

và những chuyên gia, những nhà quản trị thương hiệu để rà soát thị trường

1.2.3.3 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu

 Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm

Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu nó không tự khẳngđịnh được mình thông qua chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, Người tiêu dùng quantâm đến chất lượng sản phẩm, họ sẵn sàng tìm đến một thương hiệu khác nếuthương hiệu quen thuộc không làm họ hài lòng về chất lượng hàng hóa, dịch vụhay những giá trị gia tăng mong đợi

 Hình thành phong cách công ty

Khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp sẽ tạo cơ hội mọi thành viên tham giađầy đủ hơn vào những hoạt động của công ty, biết trân trọng những giá trị mà cácthế hệ người lao động trong công ty để tạo dựng và gìn giữ

 Tăng cường truyền thông thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu

Nhằm tạo ra sự cảm nhận tốt hơn cho người tiêu dùng và công chúng đối vớisản phẩm do công ty công ứng Mỗi thành viên thực hiện cam kết đầy đủ nhữngquy định và tự thực hiện tốt các cam kết thương hiệu sẽ góp phần hoàn thiện sảnphẩm và quá trình cung ứng sản phẩm ra thị trường Điều này sẽ nâng cao chấtlượng cảm nhận của sản phẩm và tạo dựng dươc những hình ảnh đẹp cho thươnghiệu

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC BIỆN PHÁP

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA HONDA 2.1 Giới thiệu về công ty

2.1.1 Giới thiệu Honda Việt Nam