GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tại Việt Nam ngành ngân hàng (NH) rất nhiều loại hình sở hữu vốn như: ngân hàng thương mại (NHTM) Nhà nước, NHTM cổ phần, NH 100% vốn nước ngoài,
Thị trường ngân hàng Việt Nam đang trở nên phong phú với sự tham gia của nhiều ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài, điều này không chỉ thúc đẩy sự cạnh tranh mà còn làm đa dạng hóa các loại hình tổ chức tài chính Sự gia tăng số lượng ngân hàng có vốn nước ngoài tại Việt Nam được thể hiện rõ qua Bảng 1.1.
Bảng 1.1: Cơ cấu hệ thống NHTM Việt Nam giai đoạn 2006 – 2019
Chi nhánh ngân hàng nước ngoài
Theo báo cáo của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, việc nâng cao vị trí thương hiệu và độ tin cậy của doanh nghiệp là rất quan trọng Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng phát triển quản trị thương hiệu để cải thiện hình ảnh và uy tín của mình trên thị trường.
2020, Việt Nam hiện có 100 NH (ngoại trừ NHNN) Trong đó, có 2 NH chính sách,
Hiện tại, Việt Nam có 4 ngân hàng thương mại nhà nước, 31 ngân hàng thương mại cổ phần và 61 ngân hàng nước ngoài hoặc chi nhánh ngân hàng nước ngoài đang hoạt động So với năm 2010, tổng số lượng ngân hàng đã có sự thay đổi đáng kể.
Thị trường tài chính Việt Nam chứng kiến sự giảm sút số lượng ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước, cho thấy áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các ngân hàng và chi nhánh nước ngoài Nhiều NHTM nhỏ đã phải thực hiện các thương vụ M&A để nâng cao hiệu quả hoạt động hoặc thậm chí phá sản Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu trở thành một lợi thế lớn Tuy nhiên, các NHTM nội địa vẫn thiếu thương hiệu tầm cỡ thế giới, dẫn đến sức cạnh tranh thấp Theo Brand Finance, trong danh sách 500 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất toàn cầu năm 2019, Việt Nam chỉ có 4 ngân hàng là Vietinbank, BIDV, Vietcombank và VPBank, nhưng thứ hạng của họ vẫn thấp so với ngân hàng nước ngoài, với Vietinbank ở hạng 242, BIDV hạng 307, Vietcombank hạng 325 và VPBank hạng 361 Điều này cho thấy giá trị thương hiệu của NHTM Việt Nam trên thị trường tài chính toàn cầu chưa được đánh giá cao, gây khó khăn trong việc mở rộng ra quốc tế.
Thương hiệu được coi là tài sản quan trọng của tổ chức trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, với nhận diện qua yếu tố hữu hình như hình ảnh, biểu tượng và tên gọi, cùng các yếu tố vô hình như sự gắn bó của khách hàng Giá trị thương hiệu (GTTH) là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing, ảnh hưởng đến sự nhận thức và lòng trung thành của khách hàng Ngân hàng thương mại (NHTM) là một doanh nghiệp tài chính có vai trò trung gian quan trọng, với dịch vụ tài chính mang tính chất vô hình và không thể tách rời giữa cung cấp và sử dụng Nhân viên trong ngân hàng không chỉ là đại diện cho thương hiệu mà còn là cầu nối giúp khách hàng hiểu rõ hơn về dịch vụ, từ đó nâng cao sự gắn kết và chấp nhận thương hiệu Việc nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE) là thiết yếu cho các NHTM và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính nói chung.
Hướng tiếp cận EBBE đang trở thành một phương pháp mới mẻ trong việc xác định giá trị thương hiệu, đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ Sự chuyển mình này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Theo lý thuyết tam giác marketing dịch vụ, marketing nội bộ đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp dịch vụ Thái độ và hành vi của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp trên thị trường (Gronroos, 1996).
Nghiên cứu của King và Grace (2009) chỉ ra rằng nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về dịch vụ Sự trung thành và hài lòng của nhân viên có mối liên hệ chặt chẽ với trải nghiệm của khách hàng (EBBE) Do đó, để cải thiện giá trị thương hiệu ngân hàng, các ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao EBBE.
Dựa trên lý thuyết EBBE của King và Grace (2009), nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện trên toàn cầu, trong đó có các nghiên cứu của Awan và cộng sự (2018), Kwon (2013), Uford (2017), và Mokhtar cùng cộng sự (2018) Sự thành công của tổ chức trong ngành dịch vụ hiện nay phụ thuộc vào vai trò quan trọng của EBBE, khi mà khách hàng xem nhân viên là đại sứ thương hiệu, tạo ra cảm xúc liên quan đến thương hiệu Punjaisri và Wilson (2007) nhấn mạnh rằng thành công của thương hiệu công ty chủ yếu dựa vào thái độ phục vụ và hành vi của nhân viên trong việc truyền tải các cam kết thương hiệu đến các bên liên quan Tại Việt Nam, nghiên cứu về EBBE mới chỉ được Nguyễn Thanh Trung thực hiện trong lĩnh vực giáo dục, cho thấy rằng nghiên cứu về EBBE trong các ngân hàng thương mại vẫn còn hạn chế và chưa cụ thể Hơn nữa, các nghiên cứu toàn cầu chủ yếu dựa trên kết quả của King và Grace (2009) mà chưa có đề tài nào khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố EBBE, cũng như tác động của văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ đến EBBE, cho thấy đây là một lĩnh vực nghiên cứu còn bỏ ngỏ.
Trong bối cảnh Việt Nam đang trong quá trình toàn cầu hóa, luận án “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam” được thực hiện để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE) của các ngân hàng thương mại Bên cạnh các nhân tố đã được King và Grace (2009) đưa ra trong mô hình EBBE, luận án còn mở rộng mô hình này bằng cách bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các thành phần của EBBE Từ đó, luận án đề xuất một số kiến nghị cho các nhà quản trị ngân hàng nhằm nâng cao giá trị EBBE.
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Để làm nổi bật tính mới của Luận án, tác giả đã phân tích kỹ lưỡng các đề tài liên quan và đánh giá kết quả cũng như hạn chế của những nghiên cứu trước đó Trên cơ sở đó, tác giả chỉ ra các vấn đề chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước, từ đó xây dựng nền tảng cho điểm mới của Luận án.
1.2.1 Các nghiên cứu trước liên quan
EBBE được ứng dụng trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu (GTTH) trong nhiều lĩnh vực khác nhau, với mỗi quốc gia, ngành nghề và doanh nghiệp (DN) đưa ra những kết luận khác nhau Sự khác biệt này ảnh hưởng đến đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Mặc dù hoạt động trong cùng một ngành, nhưng sự khác biệt về cơ cấu, quy mô và văn hóa doanh nghiệp (VHDN) dẫn đến EBBE của mỗi DN không giống nhau Các mô hình nghiên cứu GTTH dựa trên khách hàng, như các yếu tố ảnh hưởng đến GTTH của Aaker (1991) và các nghiên cứu của King và đồng sự (2010, 2012), cũng như Punjaisri và đồng sự (2009), đã được xây dựng và thực hiện đánh giá thực nghiệm mô hình EBBE trong nhiều ngành nghề khác nhau.
EBBE là khái niệm dựa trên nghiên cứu coi nhân viên (NV) như khách hàng bên trong, theo Aaker (1991), EBBE được xây dựng từ giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) với 5 thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) liên tưởng thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận, và (5) các giá trị thương hiệu khác King và Grace (2005) nhấn mạnh vai trò của NV như khách hàng bên trong của doanh nghiệp Nghiên cứu này tổng hợp lý thuyết từ các kết luận về ảnh hưởng của vị trí NV trong doanh nghiệp, tạo nền tảng cho các chủ đề luận án khác nghiên cứu về EBBE trong những năm đầu thế kỷ 21.
Năm 2009, King và Grace (2009) dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker
Mô hình EBBE, được xây dựng vào năm 1991, tiếp tục sử dụng năm nhân tố quan trọng trong đánh giá, bao gồm sự gắn bó thương hiệu, tính cam kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, GTTH cảm nhận và sự hài lòng Những yếu tố này vẫn giữ vai trò quan trọng trong bối cảnh môi trường bên trong, phản ánh mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng ở môi trường bên ngoài.
TH quyết định tiếp tục gắn bó với thương hiệu nhờ vào sự truyền miệng tích cực và hành vi ủng hộ từ người dùng Nghiên cứu của King và Grace (2008, 2009, 2010; 2012) cùng với Punjaisri và cộng sự (2009a) đã chỉ ra rằng những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố lòng trung thành với thương hiệu.
Năm 2009 và nghiên cứu của King cùng các cộng sự vào năm 2012 đã mở rộng khái niệm về vai trò của nhân viên (NV) trong việc nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi nhất quán với thương hiệu.
Dựa trên nghiên cứu của King và Grace (2010), các thành tố của EBBE bao gồm sự cởi mở, thông tin chung, phổ biến kiến thức, yếu tố con người, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu Nghiên cứu cho thấy 9 trên 10 nhân tố được chấp nhận, trong đó sự cởi mở tác động tích cực đến thông tin chung và phổ biến kiến thức, trong khi đó nhân tố con người ảnh hưởng mạnh đến sự cởi mở Tuy nhiên, nghiên cứu chưa xem xét tác động của văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ đến EBBE, cũng như phạm vi khảo sát chưa tập trung vào ngành ngân hàng Nghiên cứu của Natarajan và cộng sự (2017) chỉ ra rằng thương hiệu nội bộ ảnh hưởng tích cực đến nhân viên trong ngành giáo dục, nhưng kết quả không thể áp dụng rộng rãi cho các ngành khác Kwon (2013) đã áp dụng mô hình EBBE để đo lường độ tin cậy và tính hợp lệ của EBBE tại nhà sách Kyobo, cho thấy mô hình này có ý nghĩa trong việc đo lường EBBE, nhưng chỉ tập trung vào lĩnh vực kinh doanh sách, không liên quan đến ngành ngân hàng.
Nghiên cứu của Bataineh và cs (2017) tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố KTTH, VTRR và CKTH đến sự thay đổi EBBE tại các cơ sở giáo dục ở Jordan, cho thấy cả ba yếu tố này đều tác động đến hành vi công dân của tổ chức Dựa trên kết quả, nghiên cứu khuyến nghị các quản trị viên trong ngành giáo dục chú trọng đến chất lượng nhân viên học thuật, mô tả công việc rõ ràng để nâng cao lòng trung thành của nhân viên, và áp dụng các tiêu chí công bằng trong tuyển dụng cũng như xây dựng môi trường làm việc hài lòng để khuyến khích nhân viên cống hiến nhiều hơn cho sự phát triển của trường Tuy nhiên, phương pháp hồi quy đa biến được sử dụng để xác định mức độ tác động của các yếu tố đến EBBE có thể vi phạm các giả định nghiên cứu, và nghiên cứu chỉ tập trung vào ba yếu tố KTTH, VTRR và CKTH.
Awan và cộng sự (2018) đã tiến hành nghiên cứu mô hình của King và Grace trên nhân viên các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại một số ngành phi dịch vụ ở Đông Trung Quốc, với dữ liệu từ 192 nhân viên cấp quản lý Nghiên cứu sử dụng các giả thuyết của King và Grace (2010) và áp dụng phương pháp thống kê mô tả, độ tin cậy và mức độ tương quan, cho thấy kết quả tương quan với mô hình nghiên cứu này Mặc dù EBBE rất quan trọng đối với các công ty vừa và nhỏ ở Trung Quốc, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào một số ngành phi dịch vụ và chưa làm rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến EBBE Trong ngành ngân hàng, nhân viên đóng vai trò then chốt trong hoạt động và gia tăng giá trị thương hiệu, với quá trình giao dịch giữa khách hàng và nhân viên là yếu tố quan trọng trong đánh giá ngân hàng Nhân viên tạo ra cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về thương hiệu thông qua việc cung cấp giá trị chức năng và cảm xúc Đối với ngành ngân hàng, chỉ có một số nghiên cứu như của Uford (2017) và Mokhtar (2018) đã được thực hiện tại hai quốc gia khác nhau.
Nghiên cứu của Uford (2017) chỉ ra rằng toàn cầu hóa và hội nhập thị trường tài chính đã dẫn đến sự cạnh tranh cao trong ngành ngân hàng ở các nước đang phát triển, khi nhiều ngân hàng nước ngoài bãi bỏ quy định và cung cấp dịch vụ qua các phương tiện truyền thông mới Tác giả đã tập trung nghiên cứu EBBE tại Ngân hàng Thống nhất Châu Phi (UBA), một nhà cung cấp dịch vụ tài chính đa quốc gia hoạt động tại 22 quốc gia châu Phi, bao gồm cả Nam Phi và có văn phòng tại Mỹ, Pháp và Vương quốc Anh, làm cho UBA trở thành đại diện tiêu biểu cho ngành ngân hàng tại Châu Phi Nghiên cứu sử dụng EBBE và CBBE để đánh giá nguồn nào ảnh hưởng tốt nhất đến giá trị thương hiệu và xem xét tác động của EBBE và CBBE đến kết quả thị trường của UBA, đồng thời chỉ ra mối quan hệ giữa vai trò thương hiệu và cạnh tranh trong ngành ngân hàng Tuy nhiên, mối quan hệ giữa kinh tế học và EBBE vẫn chưa rõ ràng, cho thấy đây là một vấn đề nghiên cứu cần được làm sáng tỏ.
Mokhtar và cộng sự (2018) chỉ xem EBBE như một biến phụ thuộc để đánh giá tác động của quyền sở hữu tâm lý và trao quyền đến EBBE Để đo lường biến EBBE, nhóm tác giả đã áp dụng thang đo từ nghiên cứu của King và cộng sự (2012) Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến EBBE.
Các nghiên cứu về EBBE vẫn còn hạn chế ở nhiều quốc gia, cho thấy đây là một lĩnh vực nghiên cứu mới mẻ Kể từ khi King và các cộng sự đề xuất, sự quan tâm đến chủ đề này ngày càng tăng.
Mô hình EBBE do Grace (2009) phát triển đang ngày càng được ưa chuộng và áp dụng rộng rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu ứng dụng mô hình này vẫn còn hạn chế.
NH vẫn còn hạn chế Ngoài ra, sự tác động giữa các nhân tố trong mô hình EBBE chưa được các nghiên cứu chú trọng xem xét
Theo nghiên cứu của tác giả, EBBE tại Việt Nam chỉ mới được Nguyễn Thanh Trung (2015) thực hiện Dịch vụ và thái độ hành vi của nhân viên có ảnh hưởng lớn đến lời hứa thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Phân tích EBBE giúp các nhà quản lý tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức Nghiên cứu cho thấy sự gắn bó thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào một tổ chức duy nhất là ĐH Kinh tế TP.HCM, dẫn đến tính khái quát chưa cao Ngoài ra, vai trò của kinh tế học và văn hóa tổ chức trong việc hỗ trợ xây dựng thương hiệu chưa được làm rõ, dẫn đến thiếu sót trong mô hình nghiên cứu.
Dựa trên các phân tích về EBBE từ các đề tài trong nước và quốc tế, chúng tôi nhận thấy vẫn còn nhiều khoảng trống nghiên cứu cần được khai thác.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của luận án là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến EBBE và đề xuất các giải pháp quản lý nhằm cải thiện EBBE cho các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Luận giải quyết một số mục tiêu cụ thể như sau:
− Xác định các yếu tố tác động đến EBBE
− Đo lường mức độ tác động của các yếu tố được xác định đến EBBE trong trường hợp nghiên cứu tại các NHTM Việt Nam
− Đề xuất ý quản hàm ý quản trị giúp các NHTM Việt Nam nâng cao EBBE trong thời gian tới.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được kết quả, nghiên cứu phải trả lời được các câu hỏi cụ thể như sau:
− Các yếu tố nào tác động đến EBBE?
− Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được xác định đến EBBE trong trường hợp các nghiên cứu về NHTM tại Việt Nam như thế nào?
− Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao EBBE của các NHTM Việt Nam?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Giá trị thương hiệu của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam được xác định chủ yếu dựa trên năng lực vận hành (NV) và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị này Những nhân tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Việc cải thiện các yếu tố này không chỉ giúp tăng cường giá trị thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho các NHTM tại Việt Nam.
Có ba cách tiếp cận lý thuyết trong nghiên cứu EBBE của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam: dựa trên điều kiện tài chính của doanh nghiệp, dựa trên nhân viên, và dựa trên khách hàng Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của nhân viên trong ngành ngân hàng, nơi có tính cạnh tranh cao, cho thấy tầm quan trọng của đội ngũ nhân viên trong việc nâng cao hiệu quả tài chính của doanh nghiệp Theo lý thuyết MKTNB của Berry (1994), nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, từ đó tác động đến kết quả tài chính của ngân hàng Do đó, việc đưa ra các đề xuất quản trị nguồn nhân lực cho các NHTM sẽ có giá trị thực tiễn cho các nhà lãnh đạo trong ngành.
1.5.2.2 Về không gian nghiên cứu
Nghiên cứu EBBE tại các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam bao gồm NHTM nhà nước, NHTM cổ phần và NHTM 100% vốn nước ngoài Việc khảo sát đa dạng nhân viên từ các ngân hàng với các hình thức sở hữu, chính sách nhân sự, văn hóa doanh nghiệp và hệ thống quản trị khác nhau, đặc biệt là những người làm việc trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, sẽ mang lại kết quả chính xác hơn về EBBE Đối tượng khảo sát là nhân viên làm việc tại các NHTM ở những khu vực kinh tế lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ, đều là các thành phố trực thuộc trung ương Số lượng nhân viên tại các ngân hàng ở những thành phố này đủ lớn để đảm bảo quy mô thu thập dữ liệu mẫu nghiên cứu có tính đại diện cao cho các ngân hàng và các loại hình ngân hàng trong hệ thống NHTM tại Việt Nam.
1.5.2.3 Về thời gian nghiên cứu
Luận án phân tích tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam dựa trên các số liệu và thông tin thu thập thứ cấp Mặc dù các ngân hàng thương mại ra đời từ năm 1987, nhưng dữ liệu công khai chỉ bắt đầu từ năm 1991 Do thông tin công bố không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2006 đến 2019 cho nghiên cứu này.
Luận án về EBBE của các ngân hàng thương mại Việt Nam đã tiến hành khảo sát thử từ ngày 16/10/2019 đến 30/10/2019, và khảo sát chính thức được thực hiện trong một tháng, từ 01/11/2019 đến 01/12/2019.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả áp dụng hai phương pháp chính là định tính và định lượng Cụ thể, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong Luận án bao gồm những kỹ thuật phù hợp với từng loại hình dữ liệu.
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích và so sánh các số liệu thu thập, nhằm làm rõ sự khác biệt trong dữ liệu Trong khi đó, phương pháp diễn dịch quy nạp giúp lập luận và giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến EBBE dựa trên nghiên cứu và lý thuyết trước đó Qua quá trình phân tích, tác giả áp dụng cả hai phương pháp này để đưa ra các đề xuất liên quan đến quản trị, làm nổi bật tầm quan trọng của việc phân tích kết quả nghiên cứu.
Phương pháp thảo luận nhóm được áp dụng trong luận án để thu thập ý kiến từ các chuyên gia, nhằm hoàn thiện các thang đo và bảng khảo sát phục vụ cho việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến EBBE.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được áp dụng sau khi hoàn thiện thang đo, nhằm hoàn thiện bảng khảo sát và thu thập dữ liệu thứ cấp Các cuộc phỏng vấn với chuyên gia trong lĩnh vực sẽ cung cấp cơ sở vững chắc cho quá trình này.
NV các NHTM Việt Nam
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Để xác định được các yếu tố và sự tác động của các yếu tố đó đến EBBE của các NHTM, Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm:
Thứ nhất, để kiểm định độ tin cậy của thang đo, Luận án áp dụng hệ số tin cậy
Cronbach's Alpha là một chỉ số đo lường độ nhất quán nội bộ, phản ánh mức độ liên kết giữa các mục trong một nhóm Đây là thước đo quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tạo nền tảng cho việc thực hiện phân tích EFA và CFA.
Thứ hai, sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, Luận án thực hiện phân tích
EFA, hay Phân tích nhân tố khám phá, là một kỹ thuật quan trọng giúp xác định các mối quan hệ cơ bản giữa các biến đo lường Kết quả của EFA cho phép nhận diện các chỉ số có thể kết hợp với các nhân tố cụ thể Trong quá trình phát triển thang đo, sau khi thực hiện EFA để khám phá các nhân tố, Luận án tiếp tục với phân tích CFA nhằm kiểm nghiệm cấu trúc của các nhân tố và xác minh giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến quan sát và các yếu tố tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu.
Sau khi thực hiện phân tích CFA và kiểm định tính phân biệt, hội tụ của các biến quan sát và nhân tố tiềm ẩn, luận án tiến hành kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm xác định mối quan hệ giữa các cấu trúc không quan sát (biến tiềm ẩn) và các biến quan sát liên quan đến EBBE.
ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN
1.7.1 Đóng góp về mặt khoa học
Nghiên cứu này đóng góp nội dung mới về EBBE bằng cách xem xét ảnh hưởng của THNB, một yếu tố quan trọng nhưng chưa được khai thác đầy đủ Các yếu tố liên quan đến NV có tác động lớn đến công việc và hành vi, chịu ảnh hưởng từ THNB và VHDN Luận án dựa trên cơ sở lý thuyết về THNB và VHDN nhằm mở rộng phạm vi nghiên cứu các yếu tố tác động đến EBBE Bằng cách xác định các khoảng trống trong nghiên cứu về EBBE, luận án đưa ra những điểm mới đáng chú ý.
Luận án đã chỉ ra rằng thương hiệu nội bộ và văn hóa doanh nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đến EBBE của các ngân hàng thương mại Việt Nam Hai nhân tố này là những phát hiện mới trong nghiên cứu, giúp bổ sung và hoàn thiện hệ thống các yếu tố tác động đến EBBE nói chung.
Luận án này đã định lượng tác động giữa các yếu tố nhằm đưa ra các hàm ý quản trị phù hợp Nghiên cứu xác định mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các thành phần như vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu, thương hiệu nội bộ và văn hóa doanh nghiệp đến EBBE tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Luận án này phân tích tác động của thương hiệu nội bộ và văn hóa doanh nghiệp đến các yếu tố như vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu và cam kết thương hiệu tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành ngân hàng Nghiên cứu này mang lại giá trị quan trọng cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chính sách nhằm nâng cao EBBE trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường ngân hàng hiện nay.
1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Luận án cung cấp kết quả thực nghiệm và kiến nghị khoa học, là tài liệu cơ sở cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong việc định hướng và nâng cao EBBE Một kết quả quan trọng của nghiên cứu là chỉ ra rằng CKTH là kết quả trực tiếp từ THNB và VHDN Khám phá này cho thấy khi ngân hàng giúp nhân viên hiểu rõ vị trí của mình, họ có thể điều chỉnh thái độ phục vụ và hành vi ứng xử, đồng thời đảm bảo sự ổn định trong số lượng nhân viên.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản lý ngân hàng về các yếu tố chính và cơ chế ảnh hưởng đến EBBE, từ đó giúp họ xây dựng các chiến lược hiệu quả để duy trì và phát triển GTTH Điều này sẽ góp phần giữ vững vị thế cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại trong bối cảnh thị trường toàn cầu ngày càng cạnh tranh Hơn nữa, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp nhằm nâng cao EBBE cho các ngân hàng thương mại Việt Nam.
CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN
Nội dung cụ thể của Luận án được chia ra thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 1 trình bày một số nội dung mang tính chất giới thiệu tổng quan như lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, khảo sát một số đề tài trong nước và ngoài nước có liên quan đến Luận án để làm tiền đề cho tác giả tìm ra những thiếu xót còn chưa được các đề tài trước nghiên cứu, tính mới mẻ của Luận án, đóng góp ý nghĩa về mặt khoa học, thực tiễn đề tài và cấu trúc của Luận án
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong Chương 2, Luận án đã hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến các đề tài nghiên cứu như TH và GTTH Tác giả sử dụng lý thuyết tổng quan từ các nghiên cứu trước để xây dựng giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 của Luận án trình bày phương pháp và quy trình nghiên cụ thể bao gồm các mẫu nghiên cứu, vấn đề thiết kế nghiên cứu, thiết kế thang đo … các khái niệm nghiên cứu khác
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Các kết quả về kiểm định và phân tích, cùng việc thảo luận về kết quả đạt được được trình bày cụ thể ở chương này
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 1 giới thiệu đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của Luận án và cấu trúc của Luận án Trong đó, lý do lựa chọn chủ đề nghiên cứu, tác giả đã trình bày các nghiên cứu có liên quan và khẳng định sự cần thiết của nghiên cứu trong thực tế Tác giả đề xuất mục tiêu tổng quát nhằm xác định sự liên hệ giữ các yếu tố tác động đến EBBE của các NHTM để đưa ra những hàm ý quản trị, từ đó nâng cao EBBE cho các NHTM Việt Nam, cụ thể là tác giả đã đưa ra các mục tiêu cụ thể giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu Trong phạm vi của nghiên cứu, tác giả đưa ra phương pháo nghiên cứu định tính kết hợp định lượng Tác giả cũng xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu giúp cho việc nghiên cứu đi đúng hướng Ngoài ra, để đạt những mục tiêu đã đặt ra, Luận án được kết cấu thành 5 Chương Bên cạnh đó, Chương 1 còn phân tích ý nghĩa của Luận án, tính mới của Luận án nhằm tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo ở Chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN
2.2.1 Lý thuyết về Marketing nội bộ
2.2.1.1 Nội dung lý thuyết Marketing nội bộ
MKTNB (Marketing Nội Bộ) là chiến dịch marketing dài hạn được phát triển bởi các nhà quản lý nhằm hướng tới thị trường nội bộ trong doanh nghiệp, tương đồng với chương trình marketing bên ngoài Các nhà quản trị marketing coi MKTNB không chỉ là kết quả của quy trình lập kế hoạch marketing đối ngoại mà còn là dữ liệu đầu vào quan trọng Thông qua nghiên cứu thị trường nội bộ, họ có thể phát hiện cơ hội mới và khai thác nguồn lực marketing bị bỏ qua, ảnh hưởng đến chiến lược marketing bên ngoài và hỗ trợ quá trình lập kế hoạch Doanh nghiệp cũng sẽ thiết lập tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cung cấp thông tin cần thiết cho nhân viên qua các chương trình truyền thông nội bộ để nhận được sự ủng hộ từ họ.
Cải tiến trong doanh nghiệp được thực hiện thông qua việc áp dụng Marketing nội bộ (MKTNB), nhằm cung cấp kế hoạch marketing cho sản phẩm và dịch vụ đến người sử dụng trong doanh nghiệp MKTNB không chỉ là một chiến lược thực hiện các kế hoạch marketing nội bộ mà còn nhằm phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhân viên, từ đó tăng giá trị cho khách hàng bên ngoài, đạt được mục tiêu cuối cùng của MKTNB (Ballantyne).
Theo Theo McGuire (1999), khái niệm MKTNB có ba cách giải thích chính: triết lý quản trị (văn hóa doanh nghiệp), các hoạt động và tiến trình phát triển, cùng với chiến lược của doanh nghiệp Triết lý quản trị coi nhân viên là khách hàng nội bộ giúp họ hiểu rõ hơn về chiến lược phát triển và văn hóa của doanh nghiệp Ngoài ra, các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập và cơ hội thăng tiến cũng liên quan chặt chẽ đến MKTNB trong doanh nghiệp.
Khách hàng mục tiêu của Marketing Nội Bộ (MKTNB) bao gồm nhân viên của tổ chức, với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu và xây dựng lòng trung thành của họ Theo nghiên cứu của Gilmore và Carson (1995), hoạt động MKTNB bao gồm việc kết hợp marketing bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, đồng thời sử dụng kế hoạch MKTNB để nhân viên hiểu rõ về nghề nghiệp, môi trường làm việc và chế độ lương thưởng.
Trao quyền cho nhân viên là một yếu tố quan trọng, giúp họ hiểu rõ vai trò của mình trong tổ chức thông qua việc sử dụng truyền thông nội bộ hiệu quả Đồng thời, việc thúc đẩy trách nhiệm của nhân viên gắn liền với vai trò quản lý cũng là một cách để nâng cao hiệu suất làm việc và sự gắn bó của họ với doanh nghiệp.
Như vậy, đối với một DN nói chung, NHTM nói riêng, MKTNB nắm những vai trò như:
MKTNB đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố và xây dựng giá trị văn hóa doanh nghiệp (VHDN) đặc trưng cho từng tổ chức Mỗi nhân sự cần nhận thức rõ vai trò của mình trong việc thúc đẩy VHDN Việc áp dụng MKTNB không chỉ giúp tối đa hóa hiệu quả mà còn giảm thiểu chi phí trong quá trình xây dựng VHDN.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, việc tạo luồng thông tin xuyên suốt là rất quan trọng Tình trạng nhân viên thiếu thông tin và không hiểu rõ định hướng phát triển của doanh nghiệp, cùng với việc truyền thông nội bộ chưa được chú trọng, là nguyên nhân chính dẫn đến sự kém hiệu quả Thông qua marketing nội bộ, cả nhân viên và lãnh đạo có thể tiếp cận thông tin đa chiều, từ đó đảm bảo sự thông suốt trong giao tiếp Nhà quản lý cần nhanh chóng nắm bắt tâm tư, nguyện vọng và giải đáp thắc mắc của nhân viên, trong khi nhân viên cảm thấy được công nhận và hỗ trợ, từ đó thúc đẩy xây dựng giá trị tích cực và giảm thiểu thông tin tiêu cực trong doanh nghiệp.
Giữ chân nhân sự có năng lực chuyên môn và trình độ cao là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp Để gắn kết người tài với tổ chức, ngoài việc trả lương hợp lý, cần tạo ra một môi trường làm việc đoàn kết, trong sạch và khuyến khích sự gắn bó giữa các cá nhân.
NV nên chú trọng vào việc gắn bó với doanh nghiệp thay vì bị thu hút bởi các đơn vị khác MKTNB đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, từ đó tạo ra một môi trường làm việc phát triển và hình thành cam kết từ nhân viên.
2.2.1.2 Lý thuyết Marketing nội bộ và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của NHTM
King (2008) đã phát triển mô hình đánh giá EBBE dựa trên quan điểm xem nhân viên là “khách hàng bên trong”, tạo nền tảng cho các nghiên cứu về EBBE trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình EBBE này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu và áp dụng các khía cạnh liên quan đến EBBE.
Lý thuyết MKTNB đã được King (2008) và King cùng Grace (2010) áp dụng để nghiên cứu mô hình EBBE, trong khi Punjaisi và các cộng sự (2009a và 2009b) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến THNB của tổ chức như chương trình đào tạo, định hướng, giao ban và họp nhóm, cam kết TH, nhận diện TH và lòng trung thành đối với TH Tiếp nối các nghiên cứu trước, Kwon (2013) và Uford (2017) cũng đã vận dụng nguyên lý của MKTNB để giải thích mô hình EBBE trong các lĩnh vực khác nhau Điều này cho thấy MKTNB là lý thuyết nền tảng quan trọng trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá EBBE.
2.2.2 Lý thuyết nhận thức (Cognitive theory)
2.2.2.1 Nội dung lý thuyết nhận thức
Lý thuyết nhận thức nhấn mạnh mối quan hệ chặt chẽ giữa hành vi, đặc điểm cá nhân và môi trường Nghiên cứu cho thấy hành vi con người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các đặc trưng cá nhân như tình cảm, nhận thức và sinh học, đặc biệt là niềm tin và nhận thức Hơn nữa, hành vi cá nhân cũng chịu tác động từ những biến đổi của môi trường, tạo nên một mối quan hệ tương tác hai chiều Con người không chỉ tạo ra môi trường mà còn bị môi trường tác động trở lại Sự kết hợp giữa các đặc tính cá nhân như sinh lý, não bộ và niềm tin với ảnh hưởng từ xã hội dẫn đến những hành vi và phản ứng khác nhau đối với môi trường.
Hình 2.3: Mô hình học thuyết nhận thức xã hội
Nguồn: Bandura (1999) 2.2.2.2 Mối quan hệ giữa lý thuyết nhận thức và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của NHTM
Nghiên cứu của Latham (2001) dựa trên lý thuyết nhận thức cho thấy nhân viên sẽ đạt được mục tiêu nếu họ được khơi gợi một cam kết công khai về các mục tiêu và truyền đạt một tầm nhìn đầy cảm hứng Việc truyền đạt tầm nhìn này không chỉ ảnh hưởng đến kết quả làm việc của nhân viên mà còn giúp họ hiểu rõ hơn về sứ mệnh của bản thân, từ đó cải thiện khả năng truyền tải giá trị tới khách hàng.
Năm 1999, NV chỉ cam kết với mục tiêu khi nhận thấy lợi ích rõ ràng từ mục tiêu đó, cho thấy việc truyền tải sứ mệnh và giá trị của tổ chức đến NV có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và hành vi của họ Để NV có hành động hợp lý, việc tác động vào nhận thức của họ là cần thiết, với các yếu tố cá nhân như nhận thức, trình độ và giới tính cũng như các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi trong cung cấp sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu của Locke và Wagner (1997) chỉ ra rằng việc trao đổi thông tin thường xuyên và trao quyền cho NV có thể nâng cao hiệu quả công việc Matsui và cộng sự (1983) cũng nhấn mạnh rằng cơ chế phản hồi giữa NV và cấp quản lý ảnh hưởng đến chất lượng công việc Qua việc tác động vào nhận thức và tạo động lực cho NV, kết quả của doanh nghiệp sẽ được cải thiện rõ rệt.
Hành vi của nhân viên (NV) chịu ảnh hưởng từ cả yếu tố nội tại và ngoại tại Yếu tố nội tại bao gồm các đặc điểm sinh lý, nhận thức và tình cảm của nhân viên Trong khi đó, các tác động từ môi trường làm việc và mối quan hệ giữa đồng nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của họ.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NHTM
Dựa trên lược khảo các nghiên cứu trong Chương 1, Mục 1.2, tác giả nhận thấy rằng EBBE bị ảnh hưởng bởi cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng và kiến thức thương hiệu Mặc dù đã chỉ ra những vấn đề chưa được nghiên cứu kỹ, như tác động của văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nhà tuyển dụng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, lý thuyết MKTNB và VHDN khẳng định vai trò quan trọng của VHDN đối với EBBE Đồng thời, lý thuyết nhận thức và lý thuyết THNB cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của THNB đối với EBBE Vì vậy, tác giả sẽ nghiên cứu ảnh hưởng của VHDN và THNB đến EBBE để hoàn thiện hệ thống các yếu tố tác động đến EBBE, kiểm tra và đưa ra các ảnh hưởng của các yếu tố như CKTH, VTRR, KTTH, VHDN và THNB đến EBBE Nội hàm cụ thể của từng yếu tố sẽ được trình bày trong phần tiếp theo.
2.3.1 Kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Supornpraditchai và cộng sự (2007) đã nghiên cứu dựa trên lý thuyết tín hiệu trong kinh tế và tâm lý học nhận thức để áp dụng cho nhân viên (NV) Lý thuyết tín hiệu giải thích hiện tượng thông tin bất cân xứng giữa doanh nghiệp (DN) và NV, cho thấy rằng truyền thông kém có thể dẫn đến sự bất ổn trong NV, khiến họ dễ rời bỏ công ty Theo tâm lý học nhận thức, NV phát triển cảm nhận, thái độ và hành vi đối với thương hiệu DN thông qua truyền thông nội bộ và trải nghiệm làm việc Dựa trên hai lý thuyết này, Supornpraditchai và cộng sự đã xây dựng mô hình EBBE với các yếu tố như sự liên tưởng thương hiệu, sự nhất quán của thương hiệu, lòng trung thành đối với tổ chức, định hướng khách hàng, giá trị cảm nhận, sự phù hợp giữa cá nhân và tổ chức, cùng sự trung thành đối với thương hiệu.
Punjaisi và các cộng sự (2009a và 2009b) đã phát triển mô hình thương hiệu nhà hàng (THNB) dựa trên lý thuyết marketing thương hiệu nhà hàng (MKTNB) Mô hình này bao gồm các yếu tố quan trọng như định hướng, chương trình đào tạo, họp nhóm, giao ban, nhận diện thương hiệu, cam kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Trong mô hình của Punjaisi, nhận dạng thương hiệu, chất lượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng thương hiệu nhà hàng và có liên quan mật thiết đến marketing thương hiệu nhà hàng.
King (2008) đã phát triển mô hình xác định EBBE dựa trên lý thuyết MKTNB kết hợp với mô hình CBBE của Aeker, làm nền tảng cho nghiên cứu của King và Grace (2009) EBBE được định nghĩa là hiệu ứng khác biệt mà KTTH mang lại cho nhân viên trong môi trường làm việc, yêu cầu nhận diện thương hiệu thông qua vai trò và trách nhiệm của nhân viên Quá trình này tạo ra động lực cho nhân viên thực hiện lời hứa.
Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo ra giá trị cho thương hiệu, giúp nhân viên nhận thức rõ ý nghĩa và giá trị của thương hiệu Điều này không chỉ thúc đẩy sự thể hiện tích cực trong công việc của nhân viên mà còn góp phần tăng giá trị thương hiệu tổng thể.
KTTH đóng vai trò quan trọng trong mô hình EBBE, với sự cởi mở và thông tin chung là những yếu tố thiết yếu để kết nối doanh nghiệp (DN) với nhân viên (NV) Mô hình EBBE do King và Grace (2009) phát triển bao gồm các yếu tố như sự cởi mở, yếu tố con người, thông tin chung, phổ biến kiến thức, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu Những yếu tố này không chỉ giúp truyền đạt thông tin hiệu quả mà còn tăng cường mối gắn kết giữa DN và NV.
Nghiên cứu của King và cộng sự (2010, 2012) thông qua phân tích EFA đã chỉ ra rằng VTRR và CKTH có tác động tích cực đến EBBE Tuy nhiên, kết quả thực nghiệm cho thấy mối quan hệ giữa nhóm nhân tố như tạo thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người trong mô hình của King và Grace (2009) với EBBE không có ý nghĩa thống kê đáng kể trong dữ liệu mẫu.
Nghiên cứu của Kwon (2013) đã áp dụng ba nhân tố gồm KTTH, VTRR và CKTH để đo lường EBBE trong luận án tiến sĩ, với mẫu nghiên cứu là những đối tượng cụ thể.
Nghiên cứu của Kwon cho thấy mô hình EFA và CFA đánh giá tính phù hợp và độ tin cậy trong lĩnh vực nhà sách lớn nhất tại Hàn Quốc Mô hình này sử dụng biến KTTH để thay thế cho các biến liên quan đến thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người Nghiên cứu của Awan và cộng sự (2018) tại Trung Quốc cho thấy kết quả tương đồng với mô hình của King và Grace (2010), chỉ ra rằng KTTH, VTRR và CKTH có ý nghĩa trong EBBE tại các ngành phi dịch vụ Uford (2017) đã áp dụng nghiên cứu cho NHTM Thống nhất Châu Phi (UBA) nhằm xác định tác động của EBBE và CBBE đến GTTH và kết quả hoạt động của ngân hàng này.
Nghiên cứu của Kwon (2013) đã phát triển thang đo EBBE và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả cho thấy VTRR và CKTH có ảnh hưởng đến EBBE, trong khi KTTH không xác định được mối quan hệ trong mô hình thống kê Mokhtar và cộng sự (2018) đã đo lường EBBE qua 11 thang đo và xác định rằng quyền sở hữu tâm lý TH có tác động đến EBBE Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015) tại TP Hồ Chí Minh cũng chứng minh mối quan hệ giữa KTTH, VTRR, CKTH đến EBBE Như vậy, EBBE là khái niệm đa thành phần với nhiều cách tiếp cận khác nhau tùy thuộc vào từng ngành và khu vực.
Cơ bản EBBE của tổ chức chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố KTTH, VTRR và CKTH KTTH liên quan đến việc phổ biến kiến thức và truyền tải thông điệp của tổ chức, giúp nhân viên hiểu rõ hơn về giá trị của tổ chức VTRR đề cập đến sự hiểu biết của nhân viên về vai trò và công việc của mình, từ đó nâng cao khả năng chuyển tải giá trị sản phẩm đến khách hàng CKTH phản ánh sự trung thành của nhân viên với tổ chức, khi họ xem tổ chức như gia đình thứ hai, điều này giúp cải thiện EBBE Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại chưa phân tích ảnh hưởng của VHDN và THNB đến EBBE, mặc dù các lý thuyết như MKTNB và lý thuyết văn hóa tổ chức cho thấy sự tác động này Do đó, việc đánh giá mối quan hệ giữa VHDN và THNB đến EBBE là cần thiết để làm sáng tỏ khoảng trống lý thuyết này.
Trong nghiên cứu này, tác giả trình bày ba nghiên cứu tiêu biểu để minh họa vai trò quan trọng của EBBE trong sự phát triển của các tổ chức ngân hàng Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa xem xét đầy đủ tác động của văn hóa tổ chức, vai trò rõ ràng và thương hiệu nội bộ đến EBBE Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu và vai trò rõ ràng cũng cần được làm rõ để giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển EBBE hiệu quả, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh Đây là vấn đề cần được giải quyết trong Luận án này.
2.3.2 Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu
Mối quan hệ giữa văn hóa doanh nghiệp (VHDN) và các nhân tố kinh tế - xã hội (KTTH), văn hóa tổ chức (VTRR) và chính sách tài chính (CKTH) đã thu hút sự chú ý của nhiều học giả Nghiên cứu của Hirota và cộng sự (2007) chỉ ra rằng việc phát triển VHDN giúp nhân viên (NV) hiểu rõ hơn vai trò của mình, từ đó nâng cao hiệu suất làm việc Đồng thời, nghiên cứu của Thompson và Luthans (1990) cho thấy VHDN có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn bó của NV với tổ chức Kết quả này cũng được xác nhận qua các nghiên cứu của Suharti và Suliyanto.
(2012), Trần Hữu Ái và Nguyễn Minh Đức (2015), Trương Hoàng Lâm và Đỗ Thị Thanh Vinh (2012), Hà Nam Khánh Giao và Hồ Thị Thu Trang (2016)
2.3.3 Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu và giá trị thương hiệu
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm, như của King và Grace (2009) cũng như Punjaisri và các cộng sự (2009), đã chứng minh mối liên hệ giữa thương hiệu nội bộ (THNB) và các yếu tố khác Cụ thể, các kết quả cho thấy THNB có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng trải nghiệm khách hàng (CKTH).
Nếu nhân viên (NV) có thái độ và hành vi tích cực đối với tổ chức, họ sẽ cảm thấy xứng đáng với công việc, dẫn đến mức độ gắn bó cao với tổ chức Nghiên cứu của Punjaisri và các cộng sự (2009) cũng khẳng định rằng khi NV xây dựng mối quan hệ tốt với thương hiệu (TH), họ sẽ thể hiện hành vi hỗ trợ TH, thể hiện khả năng đóng góp tích cực của mình.
GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Vai trò rõ ràng trong tổ chức là khái niệm quan trọng, được định nghĩa bởi Banton (1965) như một bộ tiêu chuẩn và kỳ vọng dành cho người đảm nhiệm vị trí công việc cụ thể VTRR thể hiện sự hiểu biết của nhân viên về công việc và vai trò của họ, cũng như thông tin liên quan đến nhiệm vụ tại doanh nghiệp Khi nhân viên nhận thức rõ ràng về vai trò của mình, họ sẽ thực hiện công việc hiệu quả hơn, như King và Grace (2010) đã chỉ ra.
Theo nghiên cứu của King và Grace (2010), Kwon (2013), và Uford (2017), mức độ rõ ràng vai trò của đối tượng khảo sát được đánh giá dựa trên hai tiêu chí: (1) Nhân viên hiểu rõ những kỳ vọng trong công việc của họ; (2)
NV cảm thấy chắc chắn về mức độ thẩm quyền của họ trong công việc hiện tại; (3)
Nhân viên cần nắm vững cách xử lý các tình huống bất thường trong công việc và hiểu rõ những mục tiêu họ sẽ đạt được Họ cũng cần nhận thức được trách nhiệm của mình trong việc phục vụ khách hàng và biết cách cư xử phù hợp khi đi làm Các nghiên cứu như Awan và cộng sự (2018), Kwon (2013), và Uford (2017) đã chỉ ra vai trò quan trọng của EBBE và mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố này.
Giả thuyết H 1 : VTRR của NV ảnh hưởng tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam
2.4.1.2 Vai trò của Kiến thức thương hiệu
Kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge) là một khái niệm quan trọng trong lý thuyết thương hiệu, được định nghĩa bởi Keller (1998) là khả năng nhận biết và nhớ lại thương hiệu cùng hình ảnh của nó trong tâm trí người tiêu dùng Theo King và Grace (2009), việc xác định và giải thích kiến thức thương hiệu từ góc độ nhân viên là khó khăn do mỗi nhân viên có những trải nghiệm và phán đoán khác nhau Để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng, nhân viên cần hiểu rõ về nhận diện và tầm nhìn thương hiệu Amber (2003) đã giới thiệu phương pháp đánh giá kiến thức thương hiệu từ góc nhìn khách hàng, bao gồm sáu yếu tố: mức độ quen thuộc, thâm nhập thị trường, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành và tính sẵn sàng.
Năm 2009, Mangold và Miles (2007), cùng với Vallaster và de Chernatony (2005), nhất trí rằng yếu tố quen thuộc trong việc nâng cao giá trị thương hiệu là phạm vi nhận thức về mục tiêu của doanh nghiệp Điều này cho thấy việc phổ biến kiến thức thương hiệu cho nhân viên là rất quan trọng để cải thiện giá trị thương hiệu.
Trong quản lý thương hiệu, kiến thức tổ chức của nhân viên (KTTH) được xem là khả năng hiểu biết của nhân viên về vai trò và trách nhiệm của họ trong việc thực hiện lời hứa thương hiệu (King và Grace, 2008) Kimpakorn và Tocquer (2009) mở rộng khái niệm này, nhấn mạnh rằng KTTH bao gồm mức độ hiểu biết của nhân viên về ý nghĩa của thương hiệu, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, cũng như trách nhiệm của họ trong việc đáp ứng những lời hứa này.
KTTH là điều kiện tiên quyết cho THNB mạnh mẽ, góp phần vào TH tổng thể và tạo ra GTTH Để đo lường sự quen thuộc trong KTTH, Kwon (2013) và Uford (2017) đã đưa ra các nhận định như: NV nhận thức mục tiêu thương hiệu NH, quen thuộc với những gì thương hiệu đại diện, hiểu rõ tầm nhìn thương hiệu, biết các thuộc tính của thương hiệu giúp phân biệt với đối thủ, và nhận thức được tầm quan trọng của mục tiêu NH trong việc truyền tải lời hứa thương hiệu Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy KTTH có ảnh hưởng tích cực đến EBBE.
Giả thuyết H 2 : KTTH ảnh hưởng tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam
Nghiên cứu của King và Grace (2010) cùng Kwon (2013) chỉ ra rằng mối quan hệ giữa KTTH và VTRR chưa được xác nhận có ý nghĩa trong mô hình Dựa trên lý thuyết nhận thức xã hội, hành vi cá nhân có thể bị ảnh hưởng và thay đổi theo nhận thức của mỗi người Do đó, luận án đề xuất giả thuyết về mối quan hệ thuận chiều giữa KTTH và VTRR, trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố tác động đến EBBE của các NTHM tại Việt Nam.
Giả thuyết H 3 : KTTH tác động tích cực đến VTRR
Theo Burmann và Zeplin (2005), cam kết thương hiệu trong quản lý thương hiệu doanh nghiệp thể hiện sự gắn bó của nhân viên với thương hiệu, từ đó thúc đẩy họ hoàn thành nhiệm vụ nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức.
Kimpakorn và Tocquer (2010) định nghĩa CKTH của nhân viên là mức độ gắn bó và cam kết của họ với tổ chức, cũng như sự sẵn lòng nỗ lực để đạt được mục tiêu của tổ chức và duy trì tư cách thành viên CKTH, được thể hiện qua trí tuệ và tình cảm gắn bó với tổ chức (Thomson và cộng sự, 1999), được coi là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và thành công của tổ chức Gundlach và cộng sự (1995) cũng cho rằng CKTH có thể được hiểu như hành vi và thái độ lâu dài hướng tới tổ chức.
Nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) cùng O'Reilly và Chatman (1986) đã chỉ ra rằng các nội dung phổ biến của CKTH đối với nhân viên bao gồm nhận dạng cá nhân với tổ chức, tâm lý gắn bó, lòng trung thành và mối quan tâm đến phúc lợi trong tương lai Theo nghiên cứu của King và Grace (2010), CKTH có tác động tích cực đến sự hài lòng và gắn bó của nhân viên với tổ chức, điều này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu trước đó của Ambler (2003) và Hansen cùng cộng sự (2003) Dựa trên những phát hiện này, CKTH được Kwon xác định là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của nhân viên.
(2013), Uford (2017) xác định như sau: (1) NV tự hào khi nói với người khác họ là
NV của NH mình; (2) Nguyên nhân họ thích làm việc ở tổ chức đang làm so với các
Ngân hàng khác biệt nhờ vào những giá trị mà họ đại diện, tạo cảm giác cho nhân viên như một phần của gia đình nơi làm việc Sự tương đồng giữa giá trị của nhân viên và ngân hàng là yếu tố quan trọng, giúp nhân viên cảm thấy gắn bó và thuộc về tổ chức Nghiên cứu thực nghiệm của King và Grace đã chỉ ra rằng những gì ngân hàng đại diện có ý nghĩa sâu sắc đối với nhân viên.
(2010), Uford (2017), Awan và cs (2018) đều có kết quả CKTH ảnh hưởng tích cực đến EBBE
Giả thuyết H 4 : CKTH ảnh hưởng tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam 2.4.1.4 Thương hiệu nội bộ
THNB phát triển các giải pháp thương hiệu từ nội bộ, kết hợp với các chiến dịch bên ngoài để xây dựng thương hiệu, nhằm tăng cường sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp.
Theo TH Karmark (2005), thương hiệu ngân hàng (THNB) giúp nhân viên (NV) hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu (GTTH), từ đó thực hiện các cam kết của thương hiệu đối với khách hàng (KH) thông qua sự tận tâm trong hoạt động giao dịch chăm sóc KH hàng ngày Punjaisri và Wilson (2007) cũng nhấn mạnh rằng THNB đảm bảo rằng những lời hứa của thương hiệu được nhân viên chuyển hóa thành hiện thực, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng dựa trên các giá trị thương hiệu mà họ mong đợi.
Theo Groom (2008) thì cho rằng THNB là chiến dịch chiến lược để xây dựng
Tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông nội bộ (THNB) giúp phân công quyền hạn cho nhân viên, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009a; 2009b) đã chứng minh rằng khái niệm THNB bao gồm các thành phần quan trọng như định hướng, đào tạo, họp nhóm và họp giao ban, ảnh hưởng đến kết quả mà nhân viên nhận được ở các mức độ khác nhau.