HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGÔ TRỌNG NGHĨA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NAM Á THEO KHÍA CẠNH KHÁCH HÀNG LÀ SINH VIÊN, NGHIÊN CỨU TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHI
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Lí do chọn đề tài
Đại dịch Covid-19 đã gây ra suy thoái toàn cầu và bất ổn cho các thị trường tài chính và hàng hóa, với ước tính GDP toàn cầu giảm 4.9% vào cuối năm 2020, mức giảm lớn nhất kể từ cuộc Đại suy thoái Tỷ lệ thất nghiệp gia tăng, đầu tư giảm, và chất lượng tín dụng suy yếu Mặc dù có dấu hiệu ổn định, tình hình tài chính toàn cầu vẫn không bền vững, buộc các cơ quan quản lý phải thực hiện các biện pháp hỗ trợ quy mô lớn Tuy nhiên, những biện pháp này có thể không đủ để phục hồi nhanh chóng tăng trưởng toàn cầu, đặc biệt nếu xảy ra làn sóng dịch thứ hai hoặc khủng hoảng doanh nghiệp IMF dự báo sự phục hồi kinh tế toàn cầu đạt 5.4% vào năm 2021, nhưng không loại trừ khả năng tác động tiêu cực kéo dài.
Hình 1.1 Tốc độ tăng trưởng GDP theo dự báo của IMF
Năm 2020, dịch Covid-19 đã ảnh hưởng nặng nề đến mọi lĩnh vực, trong đó có ngành ngân hàng Tuy nhiên, Việt Nam đã thành công trong việc kiểm soát dịch bệnh và duy trì tăng trưởng dương Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đã thực hiện chính sách tiền tệ linh hoạt, giúp kiểm soát lạm phát, giảm lãi suất và ổn định tỷ giá, hỗ trợ doanh nghiệp và người dân NHNN cũng đã ban hành nhiều quy định nhằm nâng cao năng lực hoạt động và đảm bảo an toàn cho hệ thống tổ chức tín dụng Nhờ đó, nhiều tổ chức tín dụng tại Việt Nam đã được nâng hạng tín nhiệm quốc tế, với 9 ngân hàng lọt vào danh sách 500 ngân hàng lớn nhất toàn cầu năm 2021 của Brand Finance Agribank đứng thứ 173, tăng 17 bậc so với năm trước, trong khi VietinBank có giá trị thương hiệu tăng 55.8% Việc xếp hạng dựa trên tiêu chí thị phần, quy mô tài sản và hiệu quả hoạt động, cho thấy các ngân hàng Việt Nam đang hướng tới việc nâng cao giá trị thương hiệu để cạnh tranh trên thị trường khu vực và quốc tế Chiến lược phát triển ngành ngân hàng Việt Nam đến năm 2025 cũng đặt mục tiêu có từ 2-3 ngân hàng nằm trong Top 100 ngân hàng lớn nhất châu Á.
5 ngân hàng niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán nước ngoài (Khuê Nguyễn, 2021)
Ngành ngân hàng đã trở thành một lĩnh vực sôi động trong những năm gần đây, thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư nước ngoài nhờ vào các hiệp định mở cửa.
Xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng, đặc biệt là giá trị thương hiệu, luôn được chú trọng do tính rủi ro cao và sự lo ngại của khách hàng Một thương hiệu uy tín là yếu tố quan trọng mà khách hàng ưu tiên lựa chọn Vậy, những yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng Việt Nam? Nghiên cứu này tập trung vào ngân hàng Nam Á từ góc độ khách hàng là sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM, nhằm xác định các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở cho ngân hàng Nam Á trong việc phát triển chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu, khẳng định vị thế của mình trong ngành ngân hàng Việt Nam và quốc tế.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Nam Á từ góc độ khách hàng là sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM, đồng thời đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng này tại khu vực TP HCM.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á từ góc độ khách hàng là sinh viên, nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM.
Đo lường tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á từ góc độ khách hàng là sinh viên, nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á từ góc độ khách hàng là sinh viên, với đối tượng khảo sát tại Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM.
- Thứ tư, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng Nam Á tại
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được những mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á từ góc độ khách hàng là sinh viên bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, hình ảnh thương hiệu, và sự tương tác với khách hàng Nghiên cứu tại Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM cho thấy rằng sinh viên đánh giá cao sự minh bạch và hỗ trợ từ ngân hàng, điều này góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt họ.
Mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á được nghiên cứu từ góc độ khách hàng là sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự nhận diện và lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu ngân hàng.
Nghiên cứu này nhằm khám phá sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân và ảnh hưởng của chúng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á từ góc độ khách hàng là sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp.
- Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao giá trị giá trị thương hiệu của Ngân hàng Nam Á tại TP HCM?
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á từ góc độ khách hàng là sinh viên Đối tượng khảo sát là sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM, những người đã từng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Nam Á.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu giới hạn trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM
Thời gian thực hiện: Tháng 01/2020 đến tháng 05/2021
Không gian thực hiện: Tại Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phân tích tài liệu nghiên cứu liên quan và phỏng vấn các chuyên gia, nhằm điều chỉnh các thang đo và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp
TP HCM đã áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên phi xác suất để thu thập dữ liệu, sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích kết quả.
Ý nghĩa đề tài
Nghiên cứu đã tổng hợp tài liệu về giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, dựa trên mô hình lý thuyết của Aaker (1991) Kết hợp với các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, nghiên cứu này xây dựng một mô hình về giá trị thương hiệu ngân hàng.
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu mong muốn đánh giá, phát triển mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong đó ngành ngân hàng cần chú trọng Đồng thời, bằng phương pháp khảo sát thực nghiệm cho sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM, có thể xem là thế hệ khách hàng hiện tại và tương lai trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển
Kết quả nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp cơ sở cho các ngân hàng tại TP HCM và các ngân hàng quốc tế trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu mạnh mẽ, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu của họ.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài
Chương này nêu rõ lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, chương cũng trình bày phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc của bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, đồng thời tổng hợp các kết quả thực nghiệm từ các nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước Từ những thông tin này, chúng tôi sẽ đưa ra nhận xét, so sánh và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cho đề tài đang được khảo sát.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này mô tả quy trình nghiên cứu, bao gồm các bước của nghiên cứu định tính và định lượng Nó cũng xây dựng thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu và trình bày phương pháp thu thập dữ liệu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Trình bày các thông tin về mẫu khảo sát, về phân tích dữ liệu, kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này đã đạt được những kết quả quan trọng, đóng góp đáng kể vào lĩnh vực nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn của đề tài được thể hiện qua việc đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế trong nghiên cứu và cần có hướng nghiên cứu tiếp theo để khắc phục những vấn đề này.
Chương 1 của bài khóa luận đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Những nội dung này sẽ góp phần cho người đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về đề tài và các lý thuyết liên quan ở các chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Một số khái niệm Thương hiệu
Theo Aaker (1991), thương hiệu là yếu tố phân biệt sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ của một công ty so với các công ty khác thông qua tên hoặc biểu tượng Thương hiệu không chỉ chỉ ra nguồn gốc của sản phẩm mà còn bảo vệ quyền lợi của cả người tiêu dùng và nhà sản xuất trước sự cạnh tranh.
Theo Nguyễn Văn Tâm (2020), thương hiệu là thuật ngữ, thiết kế, tên gọi, hoặc bất kỳ đặc điểm nào giúp phân biệt hàng hóa, sản phẩm, hay dịch vụ của một người bán với những người bán khác.
Theo Vũ Đình Tuân (2021), thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp Đối với doanh nghiệp, thương hiệu phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời khẳng định chất lượng và nguồn gốc thông qua dấu hiệu của doanh nghiệp Thương hiệu được coi là tài sản vô hình quan trọng, và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu đóng góp một phần đáng kể vào tổng giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ phản ánh hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng mà còn thể hiện chất lượng hàng hóa, dịch vụ và cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại và tạo cơ hội thâm nhập, chiếm lĩnh, mở rộng thị trường.
Thương hiệu là dấu hiệu quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng, giúp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức kinh doanh so với các đối thủ khác.
2.1.2 Một số khái niệm Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu, theo Bùi Văn Quang (2015), là tổng hợp các mối liên hệ và thái độ của khách hàng cũng như nhà phân phối đối với một thương hiệu Điều này giúp công ty thu được lợi nhuận cao hơn từ sản phẩm so với khi không có thương hiệu, theo nghiên cứu của Viện Khoa học Marketing.
Giá trị thương hiệu, theo Aaker (1991), là giá trị gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ Nó được coi là một biến phụ thuộc, có thể thay đổi dựa trên suy nghĩ, hành động và cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu, cũng như giá cả và lợi nhuận mà thương hiệu mang lại cho công ty.
Giá trị thương hiệu, theo Farquhar (1989), được định nghĩa là “giá trị gia tăng” mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm Giá trị này có thể được xem xét từ nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm công ty, thương mại và người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm và dịch vụ, giúp tăng lợi nhuận cho cá nhân hoặc tổ chức sở hữu thương hiệu so với những người không có Giá trị này có thể được đánh giá từ hai khía cạnh: bên trong tổ chức (khía cạnh tài chính) và bên ngoài (khía cạnh khách hàng).
2.1.3 Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu
Theo Bùi Văn Quang (2015), hiện có nhiều phương pháp xác định giá trị thương hiệu, trong đó có hai phương pháp cơ bản: dựa trên quan điểm tài chính và dựa trên khách hàng Phương pháp tài chính có thể không chính xác và làm giảm giá trị thương hiệu, dẫn đến quản lý kém loại giá trị này và mất cơ hội khai thác tiềm năng Ngược lại, việc đo lường giá trị thương hiệu từ khía cạnh khách hàng được cho là phù hợp hơn, và cách đánh giá này, theo David Aaker, được nhiều người đồng tình vì nó phù hợp với lý luận và thực tiễn.
2.1.4 Một số khái niệm về ngân hàng
Ngân hàng thương mại là một hình thức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và tín dụng, đóng vai trò là trung gian tài chính quan trọng, cung cấp vốn hiệu quả cho nền kinh tế.
Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức kinh tế chủ yếu thực hiện các hoạt động ngân hàng, cung cấp tiền tệ và dịch vụ tài chính cho khách hàng Các hoạt động của NHTM bao gồm huy động vốn, cho vay, chiết khấu, bão lãnh và cung cấp dịch vụ tài chính khác Sự hình thành của NHTM gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và đời sống xã hội Khi nền kinh tế phát triển, đời sống người lao động được nâng cao, dẫn đến gia tăng các hoạt động như tiền gửi, tiết kiệm và chi trả hộ, từ đó NHTM ngày càng hoàn thiện và trở thành định chế tài chính thiết yếu trong nền kinh tế.
Ngân hàng thương mại cổ phần, theo Phan Ngọc Hà (2021), là một định chế tài chính nổi bật với việc cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính Nghiệp vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng dịch vụ thanh toán, bên cạnh đó còn nhiều dịch vụ khác nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu sản phẩm dịch vụ của xã hội.
Các lý thuyết nền và mô hình nghiên cứu liên quan
2.2.1 Mô hình lý thuyết “Giá trị thương hiệu” theo David Aaker (1991):
Mô hình “Giá trị thương hiệu” của Aaker, lần đầu tiên được giới thiệu trong bài báo năm 1991, phân tích các thành phần cốt lõi tạo nên Brand Equity Đây được xem là mô hình chuẩn mực về giá trị thương hiệu, liên kết chặt chẽ với định nghĩa của nó Aaker định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng tài sản liên quan đến tên thương hiệu, bao gồm nhận thức, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận và các tài sản độc quyền khác Mô hình này xác định bốn thành phần chính tạo ra Giá trị thương hiệu: Lòng trung thành, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, và Liên tưởng thương hiệu, cùng với các giá trị tài sản khác.
Lòng trung thành thương hiệu bao gồm bốn yếu tố chính: giảm chi phí marketing, đòn bẩy thương mại, thu hút khách hàng mới và thời gian phản ứng với các mối đe dọa cạnh tranh Doanh nghiệp có thể gia tăng giá trị thương hiệu bằng cách xây dựng lòng trung thành của khách hàng Khi số lượng khách hàng trung thành tăng lên, giá trị doanh nghiệp sẽ tăng theo tỷ lệ thuận.
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) bao gồm bốn yếu tố chính: điểm neo gắn kết với các liên tưởng khác, tín hiệu hữu hình, sự quen thuộc và thương hiệu được cân nhắc Doanh nghiệp có thể gia tăng giá trị thương hiệu bằng cách xây dựng sự nhận biết thương hiệu với khách hàng Khi doanh nghiệp tạo dựng ấn tượng quen thuộc thông qua hệ thống nhận diện, nhãn hiệu và các tín hiệu hữu hình hàng ngày, điều này sẽ góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận bao gồm bốn yếu tố chính: lý do mua, sự khác biệt/định vị, giá bán, và sự yêu thích Doanh nghiệp nên tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc cải thiện sản phẩm và dịch vụ thực tế.
Liên tưởng thương hiệu bao gồm bốn nhánh chính: quy trình trợ giúp và lấy thông tin, sự khác biệt/định vị, lý do để mua, và rào cản đối với đối thủ cạnh tranh Đây là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có về thương hiệu, được hình thành từ truyền thông của công ty và trải nghiệm thực tế của họ.
Các giá trị khác (Other proprietary assets): bao gồm các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Nguồn: (Aaker, 1991) Điểm neo gắn kết với các liên tưởng khác
Sự quen thuộc Tín hiệu hữu hình Nhãn hiệu được cân nhắc Giá trị thương hiệu Ý tố khác
Quy trình trợ giúp và lấy thông ti
Sự khác biệt/Định vị
Lý do để mua, rào cản đối với đối thủ cạnh tranh, và phần mở rộng
Sự khác biệt/Định vị Giá bán
Sự yêu thích và phần mở rộng
Giảm chi phí Marketing Đòn bẩy thương mại Thu hút thêm khách hàng mới Thời gian để phản ứng lại các mối đe doạ cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh khác
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết “Giá trị thương hiệu” của David Aaker
2.2.2 Mô hình lý thuyết “Kim tự tháp cộng hưởng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng” của Keller (2001)
Mô hình “Kim tự tháp cộng hưởng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng” do Keller giới thiệu vào năm 2001, bao gồm 4 bước quan trọng để xây dựng giá trị thương hiệu vững mạnh trong tâm trí khách hàng.
Để xây dựng "Nhận biết thương hiệu", bước đầu tiên là đảm bảo rằng thương hiệu của bạn có những đặc tính nổi bật và dễ phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Điều này giúp tạo ra sự nhận biết thương hiệu dễ dàng cho khách hàng.
Bước hai trong quá trình xây dựng thương hiệu là "Liên tưởng thương hiệu", nhằm đảm bảo khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Thương hiệu mang ý nghĩa đa chiều từ nhiều góc độ khác nhau.
Bước ba trong quy trình là “Tương tác thương hiệu”, nơi doanh nghiệp cần nắm bắt phản ứng của khách hàng thông qua các đánh giá và cảm nhận của họ, từ đó tạo ra những phản hồi tích cực nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Tạo sự nhận biết thương hiệu
Hiệu suất Trừu tượng Phản hồi
Mối quan hệ Xây dựng lòng trung thành Tạo phản hồi tích cực
Nhận biết thương hiệu Ý nghĩa thương hiệu
Tạo ra sự liên tưởng và phân thưởng hiệu
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết cộng hưởng Giá trị thương hiệu của Keller
Bước bốn trong quy trình là “Quản lý mối quan hệ”, nhằm xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Quá trình này có thể được chia thành bốn cấp độ khác nhau: sự trung thành về hành vi mua hàng, sự gắn kết về thái độ và niềm tin, sự hòa nhập vào cộng đồng người sử dụng cùng thương hiệu, và sự gắn kết chủ động trong việc chia sẻ thương hiệu với mọi người.
Các công trình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Tong và Hawley (2009) chỉ ra rằng sự liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến giá trị thương hiệu trong thị trường quần áo thể thao ở Trung Quốc Trong khi đó, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu chỉ có tác động yếu đến giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu tổng thể
Lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.3 Mô hình mối quan hệ giữa bốn thang đo giá trị thương và giá trị thương hiệu tổng thể
Nghiên cứu của Dua, Chahal và Sharma (2013) đã phát triển một mô hình cho lĩnh vực ngân hàng dựa trên các thước đo giá trị thương hiệu của Aaker Kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng cảm nhận, mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ trung thành với thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu
Mô hình mối tương quan giữa các thước đo giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker, như thể hiện trong Hình 2.4, cung cấp một khung lý thuyết hữu ích cho lĩnh vực ngân hàng.
Nghiên cứu của Loureiro (2013) chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu ngân hàng trực tuyến, trong đó chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu Mặc dù nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cũng có ảnh hưởng, nhưng mức độ tác động của chúng đến giá trị thương hiệu là không đáng kể.
Giá trị thương hiệu ngân hàng trực tuyến
Lòng trung thành thương hiệu
Niềm tin ngân hàng trực tuyến
Nhận biết/sự liên kết thương hiệu
Mô hình nghiên cứu thể hiện ảnh hưởng của các yếu tố như lợi ích, sự tin tưởng, chất lượng, nhận biết thương hiệu, sự liên kết và lòng trung thành với thương hiệu đến giá trị thương hiệu của ngân hàng trực tuyến.
2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự (2014) về giá trị thương hiệu trái cây tươi Việt Nam, cụ thể là thanh long Bình Thuận, đã chỉ ra rằng các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau.
Và các yếu tố đều có sự tác động đến giá trị thương hiệu
Nguồn: ( Ngô Thị Ngọc Huyền; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014)
Giá trị thương hiệu (BE)
Lòng trung thành thương hiệu H7+
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu trái cây tươi Việt
Nam: Trường hợp thanh long Bình Thuận
Nghiên cứu của Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu Thanh long Bình Thuận được hình thành từ năm thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, an toàn cảm nhận và liên tưởng thương hiệu Kết quả thực nghiệm cho thấy sự tác động mạnh mẽ của các thành phần này đến giá trị thương hiệu.
Nguồn: (Lê Quốc Nghi; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014)
Lòng trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu Thanh long Bình Thuận
Tính an toàn cảm nhận
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Thanh long
Nghiên cứu của Trang Tử Tự Thành (2020) chỉ ra rằng năm yếu tố chính: Nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và tính an toàn cảm nhận đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu bánh tráng An Ngãi tại huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Nguồn: (Trang Tử Tự Thành, 2020) 2.3.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu liên quan
Tác giả đã tổng hợp ma trận kết quả nghiên cứu từ việc phân tích các bài nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước về giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích.
Lòng trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu Bánh tráng An Ngãi
Tính an toàn cảm nhận
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bánh tráng An
Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp kết quả các nghiên cứu trước
Nghiên cứu của Xiao Tong và Jana M
Nghiên cứu của Sonu Dua và cộng sự
Nghiên cứu của Sandra Maria Correia Loureiro
Nghiên cứu Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự (2014)
Lê Quốc Nghi & cộng sự
Lòng trung thành thương hiệu
Tính an toàn cảm nhận thương hiệu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ quan điểm khách hàng: Nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu Những yếu tố này phù hợp với mô hình lý thuyết của Aaker, người đã chỉ ra các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Gần đây, nhiều nghiên cứu mới đã bổ sung thêm các yếu tố như An toàn cảm nhận và niềm tin, cho thấy sự phát triển trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu Điều này mở ra cơ hội cho việc khám phá và phát triển thêm các yếu tố mới nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong tương lai.
Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu liên quan, tác giả đã chọn lọc năm yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Lòng trung thành thương hiệu, và (5) An toàn cảm nhận Nghiên cứu này kế thừa từ các nghiên cứu thực nghiệm của Ngô Thị Ngọc Huyền và Lê Quốc Nghi, đồng thời áp dụng mô hình lý thuyết của Aaker (1991) để phù hợp với điều kiện nghiên cứu giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á từ góc độ khách hàng là sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp TP HCM.
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Nhận biết thương hiệu là sức mạnh hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng, cho phép họ liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ với thương hiệu đó Điều này thể hiện tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu trong quyết định tiêu dùng, vì người tiêu dùng cần nhận ra và phân biệt thương hiệu trong số các đối thủ cạnh tranh trước khi đưa ra lựa chọn.
Nghiên cứu của Dua, Chahal và Sharma (2013), Ngô Thị Ngọc Huyền, Nguyễn Viết Bằng, Đinh Tiên Minh (2014), và Trang Tử Tự Thành (2020) chỉ ra rằng yếu tố "nhận biết thương hiệu" có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết liên quan đến mối quan hệ này.
Giả thuyết H1: Nhân biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á
Theo Lee, Kumar và Youn-Kyung Kim (2010), khi người tiêu dùng nhận thấy một thương hiệu có chất lượng cao, họ có xu hướng mua thương hiệu đó nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh, sẵn sàng trả giá cao và lựa chọn thương hiệu Chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong các ngành có sự tham gia cao của khách hàng, như ngành ngân hàng Do đó, việc xác định chính xác các yếu tố trong các cấu trúc này và hiểu cách mà khách hàng cảm nhận chúng là rất cần thiết.
Chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu, giúp người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu cụ thể thay vì các thương hiệu cạnh tranh khác (Yoo & Donthu, 2001).
Theo kết quả nghiên cứu thực nghiệm của (Dua, Chahal, & Sharma, 2013), (Loureiro, 2013), ( Ngô Thị Ngọc Huyền; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014), (Trang Tử Tự Thành,
2020) cho thấy yếu tố “chất lượng cảm nhận” có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu nên tác giả đề xuất giả thuyết như sau
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á
Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì gắn liền trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu, bao gồm cả hình ảnh thương hiệu, và được xem như một phần quan trọng của liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1991).
Liên tưởng thương hiệu có thể được đánh giá qua tất cả các hình thức và đặc tính của sản phẩm, cũng như những đặc điểm riêng biệt của chính sản phẩm đó.
Liên tưởng thương hiệu được coi là yếu tố quan trọng trong việc hình thành và quản lý giá trị thương hiệu (Río, Vázquez, & Iglesias, 2001) Giá trị thương hiệu cao đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có những liên tưởng tích cực mạnh mẽ đối với thương hiệu.
Theo kết quả nghiên cứu thực nghiệm của (Tong & Hawley, 2009), (Dua, Chahal, & Sharma,
Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Huyền, Nguyễn Viết Bằng và Đinh Tiên Minh (2014) cùng với Trang Tử Tự Thành (2020) chỉ ra rằng yếu tố "liên tưởng thương hiệu" có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết liên quan đến mối quan hệ này.
Giả thuyết H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á
2.4.1.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành được định nghĩa là cam kết mua hàng hóa hoặc dịch vụ cao cấp trong tương lai, bất chấp sự cạnh tranh Cam kết của khách hàng là kết quả của tổ chức, tạo lợi thế để họ tiếp tục mua sắm từ cùng một nơi Từ góc độ bán hàng, lòng trung thành hình thành khi khách hàng có động cơ mua mà không cần khuyến khích Theo quan điểm hành vi tiêu dùng, lòng trung thành với thương hiệu là mức độ mà người tiêu dùng thường xuyên chọn mua cùng một nhãn hiệu trong một loại sản phẩm.
Theo kết quả nghiên cứu thực nghiệm của (Tong & Hawley, 2009), (Dua, Chahal, & Sharma,
Nghiên cứu của Loureiro (2013), Ngô Thị Ngọc Huyền, Nguyễn Viết Bằng, Đinh Tiên Minh (2014) và Trang Tử Tự Thành (2020) chỉ ra rằng yếu tố "lòng trung thành thương hiệu" có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết rằng lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu.
Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á
Theo nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng (2015), tính an toàn cảm nhận được tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, phản ánh sự cảm nhận chủ quan về tính an toàn của sản phẩm (Lê Quốc Nghi, 2014) Tuy nhiên, an toàn thực sự của sản phẩm do nhà sản xuất cung cấp và an toàn cảm nhận thường không trùng khớp An toàn cảm nhận được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về nguy cơ trở thành nạn nhân của tội phạm trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ (Maguire & cộng sự, 2007).
Trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ mới và tín dụng, việc đảm bảo an ninh và an toàn ngân hàng thông qua công nghệ bảo mật và quy chế kiểm soát hoạt động nghiệp vụ là nhiệm vụ quan trọng và then chốt Sự an toàn của dịch vụ không chỉ mang lại cảm giác yên tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ mà còn có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu thực nghiệm của Trang Tử Tự Thành (2020) chỉ ra rằng yếu tố "an toàn cảm nhận" có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu, từ đó tác giả đề xuất giả thuyết liên quan.
Giả thuyết H5: An toàn cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
Lòng trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu Ngân hàng Nam Á
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến
Giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á
Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á Chất lượng cảm nhận của khách hàng cũng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu này Bên cạnh đó, các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ góp phần làm tăng cường giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á.
H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á
H5: An toàn cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Để hiểu rõ thực trạng xây dựng thương hiệu tại Việt Nam, tác giả đã tiến hành tìm hiểu thông tin sơ bộ về thương hiệu và đặc biệt quan tâm đến giá trị thương hiệu từ góc nhìn của khách hàng Ngoài ra, tác giả cũng đã tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh tên đề tài, từ đó xác định vấn đề nghiên cứu một cách chính xác.
Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, tác giả thiết lập các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cùng với đối tượng nghiên cứu, nhằm định hướng cho bài nghiên cứu một cách hiệu quả nhất.
Tác giả tiến hành nghiên cứu các lý thuyết cơ bản về giá trị thương hiệu và các khái niệm liên quan, đồng thời tham khảo những mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài Dựa trên các nghiên cứu và ý kiến từ giảng viên hướng dẫn, tác giả đã lựa chọn các nhân tố thích hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu.
Dựa trên các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng thang đo nháp và phỏng vấn chuyên gia để xác định tính khả thi của thang đo Sau đó, thang đo được hiệu chỉnh qua khảo sát sơ bộ, dẫn đến việc hoàn thiện bộ thang đo chính thức Cuối cùng, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu, từ đó đưa ra nhận xét dựa trên kết quả phân tích và đề xuất các hàm ý quản trị Cần tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn để bổ sung và điều chỉnh nội dung cho hợp lý.
Nguồn: Tác giả đề xuất
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu
Kiểm định EFA Cronbach’s Alpha
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy và thảo luận kết quả nghiên cứu
Viết hoàn chỉnh báo cáo nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn chuyên gia)
Hiệu chỉnh thang đo (khảo sát sơ bộ)
Thang đo nháp sơ bộ
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng
Kiểm định hệ số KMO và Bartlett giúp đánh giá tính thích hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố Kiểm định Eigenvalue và tổng phương sai trích cho phép xác định số lượng nhân tố cần thiết Việc kiểm tra hệ số tải nhân tố và số nhóm nhân tố là bước quan trọng trong việc điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy Kiểm tra độ phù hợp của mô hình
Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Hinh 3.1 Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là đánh giá tính phù hợp của các thang đo trong việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á tại trường Đại học Công Nghiệp TP HCM Nghiên cứu cũng nhằm làm rõ cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi và ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Phương pháp tìm tài liệu cho nghiên cứu bao gồm việc tìm kiếm và thu thập thông tin từ các nguồn tài liệu liên quan như sách, bài báo, website, tạp chí khoa học và báo cáo khoa học.
Phương pháp tổng hợp và phân tích là quá trình thu thập thông tin liên quan đến đề tài dựa trên lý thuyết và các bài viết đã được chọn lọc, tạo thành nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng cho nghiên cứu Qua việc kết hợp phân tích với các nguồn thông tin đã thu thập, chúng ta có thể chọn lọc và bổ sung các lý thuyết phù hợp vào bài nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia là một cách hiệu quả để thảo luận với các chuyên gia về kết quả nghiên cứu từ các bài nghiên cứu liên quan Qua đó, chúng ta có thể thu thập thêm ý kiến quý giá, tạo cơ sở vững chắc cho việc đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường sức thuyết phục cho bài nghiên cứu của tác giả.
Kết quả nghiên cứu xác định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á, bao gồm năm yếu tố chính: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, và An toàn cảm nhận Dựa trên các yếu tố này, mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thiết lập.
3.2.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm, với các nhân tố tiềm ẩn được đo lường qua 3-5 biến quan sát Các biến này được tham khảo từ các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, kết hợp với ý kiến chuyên gia (GS TS Võ Xuân Vinh) để điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Tác giả đã thử nghiệm bộ câu hỏi với 50 người, ghi nhận phản hồi và điều chỉnh để đảm bảo sự rõ ràng và phù hợp về ngữ nghĩa Kết quả cuối cùng được sử dụng cho điều tra thực nghiệm.
3.2.2.1 Thang đo biến độc lập “Nhận biết thương hiệu”
Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Mã Hóa Biến quan sát Nguồn
NBTH1 Tôi có thể nhận biết thương hiệu ngân hàng Nam Á
( Ngô Thị Ngọc Huyền; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014) NBHT2 Tôi có thể dễ dàng nhận ra ngân hàng
Nam Á so với các đối thủ
( Ngô Thị Ngọc Huyền; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014) NBTH3 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo ngân hàng Nam Á
( Ngô Thị Ngọc Huyền; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014) NBTH4 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặt trưng của ngân hàng Nam Á
( Ngô Thị Ngọc Huyền; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014)
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước đề xuất 3.2.2.2 Thang đo biến độc lập “Chất lượng cảm nhận”
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Mã Hóa Biến quan sát Nguồn
CLCN1 Ngân hàng Nam Á cung cấp các sản phẩm, dịch vụ rất tốt
CLCN2 Cơ sở vật chất và trang thiết bị ngân hàng Nam Á rất hiện đại
( Ngô Thị Ngọc Huyền; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014) CLCN3 Thủ tục ngân hàng Nam Á nhanh gọn (Tong & Hawley, 2009)
CLCN4 Không gian ngân hàng Nam Á thoáng mát, sạch sẽ và thoải mái
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước đề xuất
3.2.2.3 Thang đo biến độc lập “Liên tưởng thương hiệu”
Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Mã Hóa Biến quan sát Nguồn
LTTH1 Một số đặc điểm của ngân hàng Nam Á hiện ra trong đầu tôi nhanh chóng
( Ngô Thị Ngọc Huyền; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014) LTTH2 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng và logo ngân hàng Nam Á
( Ngô Thị Ngọc Huyền; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014) LTTH3 Ngân hàng Nam á có uy tín cao trong ngành ngân hàng VIệt Nam
( Ngô Thị Ngọc Huyền; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014) LTTH4 Ngân hàng Nam Á chuyên về dịch vụ tài chính – tiền tệ
( Ngô Thị Ngọc Huyền; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014)
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước đề xuất 3.2.2.4 Thang đo biến độc lập “Lòng trung thành thương hiệu”
Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Mã Hóa Biến quan sát Nguồn
TTTH1 Tôi tự cho rằng mình trung thành với ngân hàng Nam Á
TTTH2 Ngân hàng Nam Á sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
TTTH3 Ngân hàng Nam Á là ngân hàng ưa thích mà tôi muốn sử dụng
(Lê Quốc Nghi; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014) TTTH4 Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng Nam Á khi có như cầu khác về tài chính – tiền tệ
TTTH5 Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng Nam Á cho bạn bè và người thân
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước đề xuất
3.2.2.5 Thang đo biến độc lập “An toàn cảm nhận”
Bảng 3.5 Thang đo An toàn cảm nhận
Mã Hóa Biến quan sát Nguồn
ATCN1 Tôi cho rằng dịch vụ của Ngân hàng
(Lê Quốc Nghi; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014) ATCN2 Tôi tin tưởng khi dùng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng Nam Á
(Lê Quốc Nghi; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014) ATCN3 Tôi tin rằng ngân hàng Nam Á đạt chuẩn về quản lý an toàn thông tin khách hàng
(Lê Quốc Nghi; Nguyễn Viết Bằng; Đinh Tiên Minh, 2014)
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước đề xuất 3.2.2.6 Thang đo biến phụ thuộc “Giá trị thương hiệu Ngân hàng Nam Á”
Bảng 3.6 Thang đo Giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á
Mã Hóa Biến quan sát Nguồn
GTTH1 Sẽ là lựa chọn hợp lý để sử dụng ngân hàng Nam Á thay vì các ngân hàng khác nếu chúng giống nhau
GTTH2 Các ngân hàng khác có tính năng tương tự ngân hàng Nam Á thì tôi vẫn thích ngân hàng Nam Á hơn
GTTH3 Nếu có một ngân hàng khác tốt như ngân hàng Nam Á, tôi vẫn thích ngân hàng Nam Á hơn
GTTH4 Nếu một ngân hàng không khác ngân hàng Nam Á theo bất kỳ phương diện nào thì sử dụng ngân hàng Nam Á sẽ là lựa chọn thông minh
Nguồn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước đề xuất
3.2.2.7 Thang đo dùng trong khảo sát:
Thang đo được sử dụng trong khảo sát là thang đo Likert 5 mức độ của Rensis Likert (1932), nhằm đo lường các khía cạnh trong các nhân tố và các biến quan sát Mặc dù thang đo với nhiều mức độ có thể mang lại độ chính xác cao hơn, tác giả chọn thang đo 5 mức độ để tránh gây nhầm lẫn cho người trả lời khảo sát, với mức 1 là
Bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi phục vụ cho mô hình nghiên cứu, với thang điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 là "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý" Ngoài ra, còn có phần câu hỏi sàng lọc và phân loại đối tượng điều tra, bao gồm thông tin về (1) năm học của sinh viên, (2) giới tính, (3) thu nhập, và (4) việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng Nam Á như ATM, giao dịch, chuyển tiền, rút tiền, v.v.
3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, với đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM thông qua bảng câu hỏi.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), số mẫu tối thiểu cần thiết phải gấp 5 lần số biến quan sát Trong đề tài này, với 24 biến quan sát cần ước lượng, số mẫu tối thiểu cần thiết là 120 mẫu.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, Tabachnic và Fidell (2007) chỉ ra rằng kích thước mẫu cần thiết được tính theo công thức N > 8m + 50, với N là số mẫu khảo sát và m là số biến độc lập.
5 biến độc lập (20 biến quan sát) trong nghiên cứu này Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu để chạy hồi quy tuyến tính là 210
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát online bằng Google Forms, với liên kết khảo sát được chia sẻ trên mạng xã hội Facebook, Zalo (các nhóm học phần) và các diễn đàn của trường Đại học Công Nghiệp TP HCM Đối tượng khảo sát là sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP HCM, và sau một tháng thực hiện khảo sát vào tháng 04 năm 2021, đã thu được 262 mẫu hợp lệ.
3.2.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 50 sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM nhằm đánh giá nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp Mục tiêu chính là hoàn thiện thang đo chính thức cho nghiên cứu Bước này quan trọng trong việc xác định liệu đáp viên có hiểu các phát biểu hay không, đồng thời kiểm tra tính phù hợp về từ ngữ và ngữ pháp để đảm bảo sự thống nhất và rõ ràng, tránh gây nhầm lẫn Ngoài ra, nghiên cứu cũng đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát thông qua thang đo Likert 5.
(1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức
Bảng 3.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nghiên cứu sơ bộ của từng nhóm nhân tố được tổng hợp
Nhân tố Biến quan sát
Cronbach’s Alpha từng biến (nếu xóa)
Nhận biết thương hiệu NBTH1 0.620 0.826 0.843
Chất lượng cảm nhận CLCN1 0.743 0.692 0.804
Lòng trung thành thương hiệu
An toàn cảm nhận ATCN1 0.600 0.806 0.813
Giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát của từng nhóm yếu tố có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,800 đến 0,886, lớn hơn 0,6, và các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, dao động từ 0,492 đến 0,757 Điều này chứng tỏ thang đo đạt độ tin cậy và có thể được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 319 sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp TP HCM Tác giả sẽ tổng hợp và thống kê dữ liệu từ cuộc khảo sát, xử lý thông tin và kiểm tra độ tin cậy của các thành phần thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Ngoài ra, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích yếu tố khám phá (EFA) và kiểm định giả thuyết thông qua mô hình hồi quy và ANOVA, sử dụng phần mềm SPSS 20.0.
3.2.3.4 Phương pháp xử lý số liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
