Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn handpro của công ty cổ phần thiết bị y tế hoàng an

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro...29 Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rửa tay

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

-

PHẠM THỊ HUYỀN TRÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM RỬA TAY SÁT KHUẨN HANDPRO

CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THIẾT BỊ Y TẾ HOÀNG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

-

PHẠM THỊ HUYỀN TRÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM RỬA TAY SÁT KHUẨN HANDPRO

CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THIẾT BỊ Y TẾ HOÀNG AN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn " Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến giá

trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro của Công ty cổ phần Thiết bị Y tế Hoàng An" là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng

dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Văn Hiến

Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực, trích dẫn từ các tài liệu trên các phương tiện thông tin đại chúng Kết quả nghiên cứu luận văn chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác

TPHCM, tháng 8 năm 2015

Phạm Thị Huyền Trân

LỜI CÁM ƠN

Không ai trong chúng ta thành công nếu chỉ có một mình Quá trình thực hiện

luận văn, tác giả đã nhận được nhiều sự giúp đỡ từ thầy cô và bạn bè, đồng

nghiệp

Đầu tiên, tác giả xin trân trọng cám ơn Tiến sĩ Nguyễn Văn Hiến đã hướng

dẫn để tác giả hoàn thành luận văn này

Tiếp theo, xin cám ơn Giám đốc công ty cổ phần thiết bị Y tế Hoàng An đã

cung cấp những thông tin hữu ích về đặc điểm ngành hàng, thị trường và tạo điều

kiện để tác giả có thể tiếp cận đối tượng khảo sát và có thời gian để hoàn thành

đề tài nghiên cứu

Tác giả xin cám ơn Bác sĩ, điều dưỡng đã vui vẻ dành thời gian tham gia thực

hiện khảo sát trong nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính

Tác giả xin cám ơn lớp trưởng và anh chị trong lớp CHQTKDK2.1 Trường

Đại học Tài chính Marketing đã giúp đỡ tác giả những lúc khó khăn trong quá

trình thực hiện luận văn

Một lời cảm ơn đặc biệt dành cho những người thân thiết cùng gia đình đã

luôn động viên và ủng hộ tác giả về mặt tinh thần, tạo động lực giúp vượt qua

những khó khăn và hoàn thành tốt luận văn

Cuối cùng, tác giả rất biết ơn quý thầy cô trường Đại học Tài Chính

Marketing, đặc biệt là quý thầy cô tham gia giảng dạy lớp Cao học và Khoa đào

tạo Sau đại học _ Trường Đại học Tài chính Marketing đã truyền đạt không chỉ

những kiến thức chuyên môn mà còn cả kỹ năng làm việc, cách sống, tạo điều

kiện về mặt thời gian và hỗ trợ những thông tin cần thiết trong suốt quá trình học

Cao học tại trường cho đến khi tốt nghiệp

Xin kính chúc quý thầy cô, người thân và các bạn khỏe mạnh và thành công!

TPHCM, tháng 8 năm 2015

Phạm Thị Huyền Trân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 01

1 Lý do chọn đề tài 01

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu đề tài 03

3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên 04

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 05

5 Phương pháp nghiên cứu 05

6 Ý nghĩa của đề tài 06

7 Kết cấu luận văn 06

Tóm tắt chương 1 07

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 08

2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 08

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 08

2.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu 09

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .10

2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker(1991) 10

2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 12

2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998) 13

2.2.4 Sự tác động trung gian giữa liên tưởng thương hiệu, sự trung thành

thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến giá trị

thương hiệu của Ergan Severi &Kwek Choon Ling (2013) .14

2.2.5 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng tại

thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang năm 2002 15

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 17

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 18

Tóm tắt chương 2 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 24

3.1 PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 24

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 24

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU .34

3.2.1 Xác định kích thước mẫu 34

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 34

3.3 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO CHÍNH THỨC 35

3.3.1 Giả thuyết nghiên cứu chính thức 35

3.3.2 Xây dựng thang đo chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro 35

3.3.3 Mã hóa thang đo 38

Tóm tắt chương 3 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .41

4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HOÀNG AN VÀ THƯƠNG HIỆU RỬA TAY SÁT KHUẨN HANDPRO 41

4.1.1 Đặc điểm thị trường sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong Y tế 41

4.1.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Thiết bị Y tế Hoàng An 43

4.1.3 Giới thiệu về thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro 44

4.2 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 46

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .47

4.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 47

43.2.2 Kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA 50

4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH 53

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY .54

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson 55

4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 56

4.5 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 60

Tóm tắt chương 4 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 61

5.1 KẾT LUẬN 61

5.2 GỢI Ý GIẢI PHÁP 62

5.2.1 Duy trì và củng cố sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

HandPro 62

5.2.2 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng 63

5.2.3 Nâng cao sự liên tưởng thương hiệu 64

5.2.4 Nâng cao sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm rửa tay HandPro 65

5.2.5 Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu 65

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 66

Tóm tắt chương 5 67

KẾT LUẬN CHUNG 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker 12

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự 13

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 14

Hình 2.4: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trị thương hiệu 15

Hình 2.5: Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại ViệNam.16 Hình 2.6: Mô hình giá trị thương hiệu ngành hàng ô tô tại Việt Nam 18

Hình 2.7: Mô hình giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro

đề xuất 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 23

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55

Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 60

Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu sau kiểm định 62

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

rửa tay sát khuẩn HandPro 29

Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro đã được điều chỉnh 33

Bảng 3.3: Thang đo sự nhận biết thương hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro 37

Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro 38

Bảng 3.5: Thang đo sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro .39

Bảng 3.6: Thang đo sự liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro 39

Bảng 3.7: Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể của HandPro 40

Bảng 3.8: Mã hóa các biến khảo sát 40

Bảng 4.1: Kết quả tổng hợp số phiếu điều tra hợp lệ 48

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận biết thương hiệu 49

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận 49

Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Trung thành thương hiệu 50

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Liên tưởng thương hiệu 51

Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Gía trị thương hiệu 52

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố độc lập 53

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá yếu tố phụ thuộc 54

Bảng 4.9: Tóm tắt giả thuyết và kỳ vọng dấu nghiên cứu 56

Bảng 4.10: Ma trận kết quả đánh giá tương quan Pearson 57

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 58

ANOVA Analysis Variance (Phân tích phương sai)

Sig Observed significance level (Mức ý nghĩa quan sát) VIF Hệ số phương sai phóng đại

WHO Tổ chức Y tế Thế giới

TW Trung ương

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro của Công ty Cổ phần Thiết bị Y tế Hoàng An Đồng thời, nghiên cứu kiểm định các giả thuyết và đề xuất những giải pháp cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu HandPro

Trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu được tổng hợp từ những tác giả trong và ngoài nước, khung nghiên cứu được hình thành với 4 yếu

tố tác động đến giá trị thương hiệu: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Sự trung thành thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu Phần nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 6 chuyên gia là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro trong bệnh viện, gồm có Bác sĩ, điều dưỡng nhằm mục đích phát triển và điều chỉnh các thang đo sao cho phù hợp với ngành hàng rửa tay sát khuẩn dùng trong Y tế Phần nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng gồm có

189 mẫu khảo sát khách hàng (Bác sĩ, điều dưỡng đang công tác tại bệnh viện) nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Sự trung thành thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu, (5) Sự tiện lợi Trong đó, Sự trung thành thương hiệu tác động mạnh nhất, tác động thấp nhất là Nhận biết thương hiệu

Trên cơ sở đó, tác giả đã đề ra một số gợi ý giải pháp giúp nhà quản trị có được những định hướng và cơ sở trong việc xây dựng chiến lược phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu HandPro

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng Ngày nay, người ta không chỉ nhắc đến thương hiệu đơn thuần như dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức mà còn quan tâm nhiều hơn đến cụm từ "Giá trị thương hiệu" Giá trị thương hiệu không chỉ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng mà còn mang đến giá trị cho công tythông qua việc gia tăng dòng tiền tệ bằng các hình thức sau: (1) Giúp thiết lập

vị thế công ty trên thị trường: thương hiệu nằm trong nhận thức khách hàng, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua cảm nhận về thương hiệu, một thương hiệu nổi bật, khác biệt (qua quá trình định vị), uy tín sẽ chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng tạo nên lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn quyết định mua của khách hàng; (2) Giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường: khi công ty đưa sản phẩm với các tính năng mới ra thị trường với một thương hiệu đã có và được khách hàng yêu mến thì sản phẩm mới với thương hiệu hiện có sẽ dễ dàng được khách hàng chấp nhận hơn là một sản phẩm mang một nhãn hiệu mới hoàn toàn; (3) là dấu hiệu thể hiện sự cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: các thông điệp mà thương hiệu đưa ra thông qua các mẫu quảng cáo, khẩu hiệu… luôn lôi cuốn khách hàng và chứa đựng trong đó một sự cam kết ngầm về chất lượng sản phẩm hoặc về những lợi ích tiềm ẩn Khi một người chọn mua sản phẩm tức là họ đã gởi gắm lòng tin vào thương hiệu đó và những yếu tố về thuộc tính hàng hóa, dịch vụ vượt trội… Những cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng; (4) Thương hiệu góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp: Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số: về khách hàng, về chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ

hỗ trợ Khi thương hiệu có giá trị người ta sẵn sàng thực hiện việc chuyển

nhượng với giá cao hơn rất nhiều lần so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp hiện đang sở hữu Ví dụ: năm 2003 tập đoàn Unilever mua lại thương hiệu P/S giá lên đến 5 triệu đô trong khi ước tính toàn bộ tài sản cố định và tài sản lưu động khoảng 2 triệu đô; bởi vì khi đó, thương hiệu P/S đã có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, giá trị của nó bao gồm cả uy tín và sự yêu mến của khách hàng cũng như độ phủ trong nhận thức của thị trường; (5) Thương hiệu là niềm tự hào quốc gia – dân tộc: mỗi khi nhắc đến nước hoa người ta lại nghĩ đến nước Pháp với những thương hiệu nước hoa nổi tiếng thế giới Nhờ vậy mà những sản phẩm nước hoa nếu có xuất xứ từ Pháp cũng nhớ đó mà giá trị được nâng cao

Trong lĩnh vực y tế, thị trường sản phẩm rửa tay sát khuẩn từ lâu bị thống lĩnh bởi hai thương hiệu quốc tế như Microshield của Johnson&Johnson và Softa-Man của B.Braun Hai thương hiệu này gần như không có đối thủ và "Một mình, một chợ" chia nhau thị phần thị trường sản sẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong Y tế Việt Nam Bởi vì từ lâu, các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực y tế luôn phải chịu một áp lực vô hình mà tác giả tạm gọi là "định kiến về niềm tin" Có nghĩa là họ tin rằng sản phẩm ngoại nhập mang thương hiệu quốc tế luôn có chất lượng tốt hơn sản phẩm nội địa kể cả khi đã được chứng nhận và kiểm định về mặt chất lượng là ngang nhau

Tuy nhiên, định kiến này bắt đầu bị lung lay và đang trong quá trình bị phá

vỡ kể từ năm 2011 Khi thương hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro của Hoang An Medical _ một thương hiệu Việt Nam được đưa vào sử dụng trong hệ thống các bệnh viện đặc biệt là bệnh viện Chợ Rẫy_ bệnh viện lớn nhất khu vực phía Nam Cho đến nay, gần như phủ khắp các bệnh viện khu vực phía Nam Việc đánh mất thị trường dẫn đến giảm thị phần, doanh số là một trong những lý do dẫn đến việc Tập đoàn Johnson & Johnson bán ngành hàng sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong Y tế cho một công ty của Đức, chính thức chấm dứt kinh doanh ngành hàng này tại Việt Nam kể từ quý 2 năm 2016 Trước đó việc kinh doanh của B.Braun và Anios cũng gặp khó khăn tại thị trường Việt Nam dẫn đến việc chuyển giao quyền phân phối chính thức cho doanh nghiệp Việt Nam phân phối

Thương hiệu HandPro càng được sử dụng rộng rãi và tạo dựng được lòng tin trong các bệnh viện là cả quá trình nỗ lực phấn đấu không ngừng và đầu tư thích đáng của Hoang An medical Tuy nhiên, không gì là bất biến, những thành công bước đầu của HandPro chỉ là tạm thời, theo quy luật thị trường nếu không đổi

mới sẽ bị đào thải Vì vậy, tác giả chọn đề tài " Nghiên cứu một số yếu tố ảnh

hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro của công ty Cổ phần Thiết bị Y tế Hoàng An", nghiên cứu này có ý nghĩa thực tế

vì sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu cũng như một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro, từ đó doanh nghiệp sẽ có những định hướng chiến lược Marketing hiệu quả để xây dựng thương hiệu HandPro ngày càng phát triển mạnh mẽ và bền vững

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Hiện chưa có đề tài nghiên cứu về thương hiệu liên quan trực tiếp đến sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong Y tế Tuy nhiên, xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Chính vì vậy, đã có rất nhiều

đề tài nghiên cứu về Thương hiệu và các khía cạnh liên quan đến thương hiệu đã được thực hiện Trong đó, người viết có tham khảo một số công trình như sau:

(1)Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng

Nghiên cứu này do Nguyễn Đình Thọ, Trường Đại học Kinh tế TPHCM và Nguyễn Thị Mai Trang, Đại học Quốc gia TPHCM thực hiện vào năm 2002 Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá các thành phần giá trị Thương hiệu, xây dựng và kiểm định các thang đo lường chúng cũng như xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị vào các thành phần của giá trị thương hiệu Phương pháp nghiên cứu chính thức là phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua phần mềm AMOS Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng được nghiên cứu dựa trên 5 yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Mức độ nhận biết thương hiệu, (4) Lòng ham muốn thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng cảm nhận

của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu Hai yếu tố tạo nên chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu

là mức độ nhận biết và thái độ của họ đối với hoạt động chiêu thị Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu

sẽ làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu đó Thái độ tích cực cùng với việc nhận biết góp phần làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu Nhận biết ở đây không có nghĩa là biết và nghe qua mà phải phân biệt được thương hiệu của công ty so với các thương hiệu cạnh tranh Để đạt được điều này, công ty cần tạo ra được điểm khác biệt cho thương hiệu về mặt chức năng hay cảm xúc

(2) Sự tác động trung gian giữa liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến giá trị thương hiệu

(The mediating effect of brand association, Brand loyalty, Brand image and perceived quality on brand equity)

Nghiên cứu của Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012) được đăng trên Asian Social Scence, số 3-2013 cho thấy liên tưởng thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu; chất lượng cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu

3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

3.1.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong y tế HandPro Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất các giải pháp giúp công ty có thêm căn cứ trong việc xây dựng và nâng cao giá

trị thương hiệu HandPro

3.1.2 Mục tiêu cụ thể

Lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu phù hợp để nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro

Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu HandPro

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cáo giá trị thương hiệu HandPro

3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu như trên, đề tài cần giải quyết những câu hỏi nghiên cứu như sau:

(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro của công ty Hoàng An?

(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong y tế HandPro như thế nào?

(3) Những giải pháp nào giúp công ty nâng cao giá trị thương hiệu HandPro?

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản

phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được thực hiện nghiên cứu tại các bệnh viện có sử

dụng sản sẩm rửa tay sát khuẩn HandPro năm 2014 và 2015 trong khoảng thời gian 6 tháng, từ 01/03/2015 đến 30/8/2015

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu chính của đề tài là phương pháp nghiên cứu định lượng có sự bổ trợ của phương pháp nghiên cứu định tính Được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện dựa trên kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình và khám phá thêm các yếu

tố khác thực sự có tác động đến giá trị thương hiệu dung dịch nước rửa tay sát khuẩn dùng trong lĩnh vực Y tế Sau đó, phỏng vấn thử 50 khách hàng bằng bảng câu hỏi dự kiến nhằm đảm bảo khách hàng hiểu đúng câu hỏi và các ý trả lời, không bị trùng lắp Đồng thời nhằm đánh giá sơ bộ về thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp bác sĩ và điều dưỡng bằng bảng câu hỏi, được thiết kế dựa trên thang đo đã được

điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ

6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

- Chỉ ra được các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thuộc ngành hàng đó

- Kết quả này đóng góp một phần nhỏ vào lý thuyết giá trị thương hiệu cho các nghiên cứu tiếp theo

7 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm có 5 chương: Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm rửa taysát

khuẩn HandPro

Tóm tắt chương 1

Chương này giới thiệu tổng quát về lý do hình thành đề tài, nêu lên mục tiêu nghiên cứu của đề tài, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn của đề tài giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, có nhiều quan niệm về thương hiệu được đưa ra dưới góc nhìn khác nhau của các tác giả Tuy nhiên, vẫn chưa có một định nghĩa chính thức nào Theo Patricua F Nicolino (2009): “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị"

Theo quan niệm này, cần chú ý đến những từ ngữ mấu chốt:

Thực thể (Entity) là một cái gì đó tồn tại riêng biệt và rõ ràng

Xác định (Identiable): có nghĩa là bằng cách nào đó, ta có thể phân biệt một

vật với một vật tương tự

Những cam kết nhất định(Specific promise): Một sản phẩm, dịch vụ luôn gắn

liền với yêu cầu về giá trị mà nó mang lại cho người mua Những yêu cầu này, cho dù về chất lượng, giao hàng đúng hẹn, phục vụ tận tình,… tất cả đều là những cam kết

Giá trị (value): bất cứ gì tồn tại cũng đều có giá trị, nó nằm trong suy nghĩ và

sự quan tâm của mỗi người

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Theo giáo sư Philip Kotler (1995) (trích từ Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn, 2002) “Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng Một thương hiệu xuất sắc còn làm được hơn thế nữa, nó đem lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm dịch vụ”

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm

làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại

Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu

tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền Theo đó, có thể nói rằng, thương hiệu là tập hợp những thuộc tính hữu hình và thuộc tính vô hình của một sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường nằm trong trí nhớ khách hàng giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cùng loại khác

Tóm lại, qua quá trình tìm hiểu tác giả xin nghiên cứu dựa trên khái niêm

Thương hiệu là tập hợp những giá trị giúp khách hàng cảm nhận và liên tưởng

về sản phẩm/ doanh nghiệp Theo khái niệm này:Thương hiệu vừa cung cấp cho

khách hàng lợi ích chức năng và lợi ích tinh thần; Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu(David Aaker & Keller, 1990)

Giá trị thương hiệu được tạo ra trong suy nghĩ và nhận thức của khách hàng

Do đó, nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thương trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng/ khách hàng

2.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu

Tương tự như cách tiếp cận đối với khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu cũng được nhìn nhận từ nhiều góc độ Theo Lassar & ctg (1995) (trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) quan điểm giá trị thương hiệu dượcb chia ra thành hai nhóm chính: một là, đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính; hai là đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng

Đứng từ góc độ tài chính “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu

là giá trị của cái tên đó” (Mourad et al, 2010) Khái niệm này của Mourad được đưa ra trên quan điểm cho rằng Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

Một số học giả khác nhìn tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng thì định nghĩa giá trị thương hiệu là sự khác biệt mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008)

Theo quan điểm của David Aaker (1991) Giá trị thương hiệu là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại

Tóm lại, mặc dù thuật ngữ "giá trị thương hiệu" đã xuất hiện từ năm 1980, nhưng đến giờ vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về đó Các học giả vẫn đang hướng về hai trường phái chính, một là giá trị thương hiệu nhìn từ góc độ tài chính, hai là giá trị thương hiệu nhìn từ góc độ khách hàng Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn nữa, về mặt Marketing, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng hoàn toàn phù hợp với quan điểm xem thương hiệu là tập hợp những giá trị giúp khách hàng cảm nhận

và liên tưởng về sản phẩm/doanh nghiệp (sản phẩm là một thành phần của thương hiệu) mà người viết đã lựa chọn ở trên

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Trước đây, khi vấn đề thương hiệu tại Việt Nam chưa được chú trọng người tiêu dùng thường mua sắm các sản phẩm không có tên hay có tên là để phân biệt nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Tuy nhiên với sự định vị và quảng bá của các thương hiệu quốc tế một cách bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam dần được hình thành Và người tiêu dùng cũng dần dần chuyển từ việc mua sắm sản phẩm sang mua sắm thương hiệu Khi đó, giá trị của thương hiệu đã dần dần hình thành trong tâm trí của họ

2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker(1991)

Giáo sư David Aaker_ Đại học Berkeley của Mỹ là một trong những người tiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Ông đã đưa ra mô hình 5 thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm nhìn nhận từ người tiêu dùng: Một là, nhận biết thương hiệu (Brand awareness); Hai là chất lượng cảm nhận (perceived quality); Ba là lòng trung thành (Brand Loyalty); Bốn là, liên tưởng thương hiệu (Brand association); Năm là, các tài sản sở hữu khác (Other Proprietary Brand Assets) như một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với nhà phân phối Bên cạnh nền tảng mô hình nghiên cứu, ông cũng đã chứng minh những biến quan sát nhằm giải thích cho luận điểm của mình Tính đến nay, mô hình nghiên cứu cảu David Aaker vẫn

Các tài sảnthương hiệu khác

Giá trịthương hiệu

Đem lại giá trị cho khách

Đem lại giá trị cho công ty:

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của chương trình marketing

- Lòng trung thành với thương hiệu

- Gía cả/ lợi nhuận

- Đòn bẩy thương mại

Đây là mô hình giá trị thương hiệu phổ biến thường được áp dụng đối với sản phẩm hữu hình David Aaker đã đưa ra thang đo gồm 10 yếu tố có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quan tâm

 Lòng trung thành thương hiệu

(1) Giá cao hơn (2) Sự thõa mãn của khách hàng

 Chất lượng cảm nhận

(3) Chất lượng (4) Sự vượt trội

 Sự liên tưởng thương hiệu

(5) Giá trị nhận thức (6) Sự nổi tiếng của thương hiệu (7) Sự liên tưởng của tổ chức

 Sự nhận biết thương hiệu

(8) Nhận biết thương hiệu

 Tài sản sở hữu khác

(9) Thị phần (10) Giá và hệ thống phân phối

Mười yếu tố đo lường mà nhà nghiên cứu đưa ra không nhất thiết là một giải pháp tối ưu cho tất cả các thương hiệu hàng hóa ở các lĩnh vực khác nhau Việc

sử dụng yếu tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các yếu tố đối với thương hiệu Và đăc biệt, mỗi công ty có thể đưa ra những tiêu chuẩn nhiều hoặc ít hơn để đo lường giá trị thương hiệu của chính mình thông qua khách hàng

2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Lassar & ctg (1995) (trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu: Một là, chất lượng cảm nhận; Hai là, giá trị cảm nhận; Ba là, ấn tượng thương hiệu; Bốn là, lòng tin của khách hàng về thương hiệu; Năm là, cảm tưởng khách hàng về thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự

Nguồn: Lassar & ctg, 1995

2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998)

Keller (1993,1998) (trích từ Phạm Thị Lan Hương, 2010) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu), (2) Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller

Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010

Quan hệ với thương hiệu

Cả Keller và Aaker đều đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thương hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương, 2010) Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu Trong đó, theo Keller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Bởi hai nhân

tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đó là phản ứng đối với thương hiệu và

quan hệ với thương hiệu

2.2.4 Sự tác động trung gian giữa liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến giá trị thương hiệu củaErgan Severi & Kwek Choon Ling (2012)

(The mediating effect of brand association, Brand loyalty, Brand image and

perceived quality on brand equity)

Nghiên cứu của Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012) được đăng trên Asian Social Scence (2013) cho thấy liên tưởng thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu; chất lượng cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến

giá trịthương hiệu

Nguồn: Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012)

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành

2.2.5 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002

Hai vị tác giả đã nghiên cứu dựa trên sự kế thừa từ mô hình của các tác giả đi trước như Daivid Aaker, Keller, Lassar & ctg Tuy nhiên, đo sự khác biệt về môi trường kinh doanh nên các thang đo lường được xây dựng không phù hợp với thị trường Việt Nam Vì vậy Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần của giá trị thương cho phù hợp với môi trường kinh doanh tại Việt Nam Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo khuyến mại của thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, có 5 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận, (2) mức độ nhận biết thương hiệu, (3) lòng ham muốn thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5)Thái độ đối với chiêu thị

Hình 2.5: Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại

Việt Nam

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Mức độ nhận biết

thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

H2

H3

H4

H5 H6

H1

Giả thuyết nghiên cứu của mô hình trên như sau:

H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu nào đó cũng tăng hay giảm theo

H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào

đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

H4: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

H5: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

H6: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

Có nhiều cách xây dựng khái niệm giá trị thương hiệu Điều này cho thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao

về các thành phần của giá trị thương hiệu Có sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu giữa thì trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ; cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp; giữa thị trường hàng tiêu dùng cá nhân và hàng hiêu dùng cho tổ chức Các mô hình trên được xây dựng ở các nước phát triển, không phù hợp với thị trường Việt Nam khi

mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp

Hơn nữa, đối với nhóm ngành Vật tư y tế tiêu hao tại Việt Nam, việc mua sắm trong bệnh viện chịu sự quản lý của nhà nước và phải nằm trong khuôn khổ của quy định

Với những lý do nêu trên, phần tiếp theotác giả xin đưa ra một mô hình về thành phần giá trị thương hiệu cho sản phẩm thuộc nhóm ngành vật tư y tế tiêu hao tại thị trường Việt Nam

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro dùng trong lĩnh vực y tế được xây dựng trên nền tảng

mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker Tác giả lựa chọn mô hình này vì những lý do sau: (1) Đây là mô hình nền tảng nghiên cứu về giá trị thương hiệu,

đã được áp dụng rất nhiều trên thế giới cũng như Việt Nam; (2) Mô hình này được áp dụng rộng rãi khi nghiên cứu giá trị thương hiệu đối với sản phẩm hữu hình ở hầu hết các lĩnh vực khác nhau và đạt mức ý nghĩa cao; (3) Sau quá trình học tập, tìm hiểu về lý thuyết Marketing và thương hiệu ở bậc Đại học, Cao học cũng như trong công việc thực tế tác giả nhận thấy mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker thật sự phù hợp đối với ngành hàng rửa tay sát khuẩn dùng trong y tế Đối với mô hình này, tác giả không lấy biến "Các tài sản thương hiệu khác" vì biến này khá chung chung, và phức tạp Theo David Aaker, biến "Các tài sản thưởng hiệukhác"gồm tập hợp các biến nhỏ bên trong như: thị phần, phân phối, chỉ số cạnh tranh, bản quyền, bằng sáng chế các biến này được đo bằng các chỉ số đo lường cụ thể mà không được đánh giá dựa trên góc nhìn của khách hàng Tùy thuộc vào đặc điểm đề tài nghiên cứu, có thể điều chỉnh hoặc không đưa vào (Aaker, 1993) Vì vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc như sau:

Biến độc lập gồm có: Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu

Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu HandPro

Hình 2.7: Mô hình giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn

HandPro đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

- Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của thương hiệu này so với những thương hiệu cùng loại cạnh tranh trên thị trường Khi một người muốn tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết họ phải nhận biết thược thương hiệu đó Cho nên nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (David Aaker 1991, Keller 1998)

Nhận biết thương hiệu được chia làm 3 cấp độ: Nhận biết đầu tiên (top of mind), không nhắc mà nhớ (spontaneous), nhắc để nhớ (promt)

Trong lĩnh vực Y tế, nhận biết thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng Việc đấu thầu mua sắm vật tư Y tế được thực hiện tập trung nên danh sách mua sắm chi tiết lên đến hàng ngàn sản phẩm Trong quá trình đề xuất, đánh giá và lựa chọn, trường hợp không nhớ tên chính xác của một thương hiệu hay thành phần hoạt chất của thương hiệu đó là rất phổ biến (trong tình huống ấy thương hiệu đó đương nhiên bị loại) Ngoài các yếu tố nằm trong hệ thống nhận diện thương hiệu như đối với hàng hoá thông thường, trong lĩnh vực y tế, nhận biết

Sự trung thành đối với thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu

H4 H3 H2 H1

thương hiệu còn phải xét đến việc nhận biết thành phần, hoạt chất và hàm lượng hoạt chất trong sản phẩm

Ví dụ: Đối với HandPro 2, ngoài việc nhận biết về hệ thông nhận diện thương hiệu Yêu cầu khách hàng, người sử dụng phải biết được và nhớ rõ trong sản phẩm có chứa Chlordexindine gluconate 2% Đối với HandPro 4 là ChloRhexidine gluconate 4%

Nếu không sẽ dẫn đến sự nhầm lẫn (và dẫn đến việc thương hiệu đó bị loại) trong quá trình đề xuất, xét duyệt và lựa chọn sản phẩm khi xét thầu

Giả thuyết H1: Khi mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về thương hiệu HandPro càng cao thì giá trị thương hiệu này càng cao, hay nói cách khác mức độ nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng Tuy nhiên, chất lượng kỹ thuật mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản là vì khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá đầy đủ và chính xác Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới chính là yếu tố làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Một thương hiệu được cảm nhận là có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc đối với nó vì họ thích thú, tin tưởng và muốn sở hữu thương hiệu đó hơn thương hiệu khác Hay nói cách khác, khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về thương hiệu thì có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu đó Chất lượng cảm nhận là cốt lõi của mô hình giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm tiêu dùng (Aaker, 1991) Do vậy, Chất lượng cảm nhận bởi khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu

Đối với ngành hàng sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong y tế, chất lượng cảm nhận đóng vai trò quyết định Vì hầu hết các thương hiệu muốn tham gia trong lĩnh vực này đều phải chuẩn hoá về mặt chất lượng kỹ thuật theo tiêu chuẩn của WHO nói chung và Bộ Y tế Việt Nam nói riêng Điều này có nghĩa là tất cả các thương hiệu tương đối như nhau về mặt chất lượng kỹ thuật Tuy nhiên, khi

tiêu dùng trên thực tế luôn có sự phân hoá về mặt chất lượng từ cảm nhận trực tiếp của người sử dụng như là bị khô da tay, bị rít, mùi hương khó chịu

Do vậy, Thương hiệu rửa tay sát khuẩn trong lĩnh vực Y tế cần tập trung quan tâm về mặt chất lượng cảm nhận Người viết xin đề xuất gải thuyết như sau:

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận từ khách hàng về sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro càng cao thì giá trị thương hiệu này càng cao, hay nói cách khách chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu

- Sự trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2008) Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng trung thành sẽ tạo ra 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp

Sự trung thành là yếu tố quan trọng trong mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker Lòng trung thành của người tiêu dùng/ khách hàng đối với thương hiệu nó cung cấp cho công ty/ thương hiệu đó giá trị quan trọng Một khi sự trung thành càng cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác nếu chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (John T Bowen

& Shiang - Lih Chen, 1998) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì mang lại lợi nhuận cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị Do vậy, Lòng trung thành thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Sự trung thành được đo lường theo 3 cách khác nhau: một là, đo lường hành

vi thông qua hành vi mua hàng lặp lại và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác; hai là,

đo lường thái độ, như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác; ba là đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ Tuy nhiên, dù doanh nghiệp có thể đo lường lòng trung thành bằng cách này hay cách khác, nhưng cần nhận thức rằng lòng trung thành không tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ tiếp tục mua hàng khi họ nhận thấy giá trị họ nhận được từ thương hiệu này cao hơn những thương hiệu khác Do đó, để đảm bảo duy trì được lòng trung thành của khách hàng, doanh

nghiệp cần phải dự báo được nhu cầu của khách hàng, đồng thời không ngừng cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn

Trong lĩnh vực Y tế, có một quy luật bất thành văn đó là những thương hiệu nào đã được trúng thầu vào bệnh viện TW (là những bệnh viện trực thuộc Bộ Y tế), khi xét thầu ở bệnh khác sẽ được ưu tiên lựa chọn Đồng thời, sự ưu tiên đó vẫn sẽ tiếp diễn trong những năm sau nữa nếu thương hiệu đó không bị vướng những vấn đề lớn về mặt chất lượng sản phẩm Đồng thời, nếu hoạt động tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt đối với khách hàng thì khách hàng sẵn sàng bảo

vệ họ dựa vào "Sức mạnh chuyên môn" để ép hội đồng xét thầu phải chọn Thương hiệu A mà không phải thương hiệu B mặc dù giá của A cao hơn B và A cũng mắc phải một số lỗi nhỏ về mặt kỹ thuật (nhưng không nghiêm trọng)

Giả thuyết H3: Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu HandPro càng cao thì giá trị thương hiệu này càng cao, hay nói cách khác lòng trung thành của khách hàng tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu

- Liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng đã được sử dụng trong mọi phương diện của cuộc sống Bộ não con người luôn có sự so sánh và vô tình hay cố ý mà khi nghĩ đến bất kì điều gì người ta cũng sẽ nghĩ ngay đến một cái gì đó tương tự Theo David Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ khách hàng về thương hiệu Phần lớn các thương hiệu mạnh trên thế giới đều tạo cho mình một sự liên tưởng nào đó đối với người tiêu dùng Điều này làm cho thương hiệu trở nên gần gũi và thân quen hơn trong cuộc sống của họ và là cái đầu tiên

mà họ nghĩ đến khi nhắc tới một sản phẩm nào đó

Thậm chí thương hiệu đã được đi vào từ điển ngôn ngữ, như trường hợp của Sony Thành công lớn nhất, đáng tự hào nhất của tập đoàn Sony là Walkman của Sony đã đi vào từ điển Tiếng Anh thành từ chuyên dùng để chỉ máy cassette cầmtay Người dân Việt Nam từ bao đời nay vẫn quen nói " Tôi đi Honda" thay cho "Tôi đi xe máy" nhưng thật ra có thể họ đang đi xe Dream của Honda hay

đi Yamaha hoặc Suzuki

Sự liên tưởng không còn mang tính gói gọn trong một từ hay một chữ mà còn

là một thuộc tính của thương hiệu Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu mà

nó được công nhận là vượt bậc ở một thuộc tính duy nhất Người Việt Nam nghĩ tới Electrolux người ta nghĩ ngay tới “bền” và “bền như Electrolux” Nghĩ tới Tide là nghĩ tới trắng, nghĩ tới Omo là nghĩ tới sạch, Clear là trị gầu, Tiger là

“bản lĩnh”… Đó là nhờ vào việc xây dựng một hình ảnh độc đáo và “duy nhất”

từ đó đi sâu vào tâm trí mọi người

Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt Điều này là cơ sở cho các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng Liên tưởng là một thành phần của giá trị thương hiệu

Có thể khái quát 3 nhóm liên tưởng thương hiệu cơ bản sau: một là, liên tưởng thuộc tính; hai là, liên tưởng lợi ích bao gồm lợi ích chức năng và lợi ích biểu tượng/ lợi ích về mặt cảm xúc; ba là, liên tưởng công ty/tổ chức: văn hóa và đạo đức kinh doanh, các hoạt động xã hội/ từ thiện/trách nhiệm cộng đồng, hoạt động quan hệ công chúng Trong những liên tưởng trên, liên tưởng lợi ích cảm xúc và liên tưởng công ty thuộc phạm trù định vị sâu sắc và là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp

Trong lĩnh vực y tế, từ lâu mọi người vẫn rất chuộng và đặt niềm tin ở các thương hiệu Quốc tế, những thương hiệu được sản xuất ở các nước châu Âu Ví

dụ khi nói đến dược phẩm của Pháp là mọi người lại liên tưởng đó là sản phẩm chất lượng tốt, giá cao và họ chấp nhận trả mức giá cao hơn rất nhiều so với những sản phẩm cùng loại chỉ vì đó là sản phẩm "made in France" Điều này cho thấy, Liên tưởng thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ đối với những ngành hàng tiêu dùng cao cấp mà ngay cả trong lĩnh vực Y tế Có thể nói, liên tưởng không chỉ tạo nên vị thế trong tâm trí khách hàng mà còn tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và đây cũng là rào cản vô hình nhằm ngăn chặn sự sao chép, bắt chước ý tưởng Khách hàng có càng nhiều liên tưởng tích cực về sản phẩm thì càng có đánh giá tốt về giá trị thương hiệu đó Vì thế, người viết đề xuất giả thuyết H4 như sau:

Giả thuyết H4: Nếu khách hàng có sự liên tưởng tốt về thương hiệu HandPro thì giá trị thương hiệu này càng cao, hay nói cách khác Liên tưởng tích cực về thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính thức của đề tài là phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua số liệu thống kê Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển

và sử dụng mô hình lý thuyết hoặc các giả thuyết liên quan tới các hiện tượng Quá trình đo lường là trung tâm của nghiên cứu định lượng bởi vì nó cung cấp các kết nối cơ bản giữa quan sát thực nghiệm và biểu thức toán học của các mối quan hệ định lượng Nghiên cứu này sử dụng câu hỏi cụ thể và thu thập một mẫu

dữ liệu số từ hiện tượng quan sát hay từ nghiên cứu người tham gia trả lời các câu hỏi

Dữ liệu thu thập được từ khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0, sử dụng hệ số tin cậy Croncach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính

 Kiểm định thang đo

Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha: từng thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng

 Phân tích hồi quy

Kiểm định này được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính Đầu tiên ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ được xem xét để tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến, cũng như cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo Giá trị phân biệt được đánh giá bằng cách chọn ra những biến mà hệ số tương quan thấp Một

hệ số tương quan tuyệt đối lớn (0,85) chỉ ra một hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa

là các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với nhau và có thể chúng đang đo lường

cùng một thứ Vì thế, hệ số tương quan trong đề tài này phải nhỏ hơn 0,85 để đạt yêu cầu về gía trị phân biệt

Sau khi xác định các biến có mối liên hệ ta tiếp tục tiến hành các thủ tục hồi quy Nghiên cứu này sẽ thực hiện hồi quy tuyến tính bội cho tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc Từ kết quả hồi quy tuyến tính bội, ta có thể rút ra kết luận

về mô hình đã đưa ra Hệ số R2 và kiểm định F cũng sẽ được đưa vào phân tích

để kiểm định độ phù hợp của mô hình

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá và phát triển các thang

đo các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dung dịch rửa tay sát khuẩn HandPro Nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết đặt ra

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ

Báo cáo nghiên cứu Phân tích dữ liệu

Xử lý dữ liệu

Nghiên cứu định lƣợng chính thức n=189

Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lƣợng

sơ bộ n=50 Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định tính:

Thảo luận tay đôi Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyêt

3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

 Thiết kế nghiên cứu

Giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với các chuyên gia là những người am hiểu về ngành hàng cũng chính là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro và có vai trò quyết định trong quá trình xét thầu Mục đích của giai đoạn này là nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu HandPro trên cơ sở dàn bài phỏng vấn

và thảo luận do người viết soạn từ trước

Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu gồm có 6 người:

1 Trưởng khoa kiểm soát nhiễm khuẩn bệnh viện Chợ Rẫy (Chủ tịch hội kiểm soát nhiễm khuẩn TPHCM

2 Trưởng khoa kiểm soát nhiễm khuẩn bệnh viện Nhi Đồng 1 (Phó chủ tịch hội kiểm soát nhiễm khuẩn TPHCM)

3 Điều dưỡngbệnh viện Hùng Vương: 2 người

4 Điều dưỡng phòng mổ bệnh viện Chợ Rẫy: 2 người

Đây là những bác sĩ, điều dưỡng trực tiếp sử dụng sản phẩm rửa tay sát khuẩn

và có vai trò tác động hoặc quyết định trong quá trình xét thầu vật tư Y tế tiêu hao đối với nhóm hàng sản phẩm rửa tay sát khuẩn và mua hàng

Thang đó nháp các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu HandPro được

đề xuất như sau:

Bảng 3.1: Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

rửa tay sát khuẩn HandPro NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Q1 Tôi biết thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro

Q2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết HandPro trong các thương hiệu khác

Q3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt HandPro trong các loại sản phẩm rửa tay sát khuẩn khác Q4 Tôi có thể nhớ hoạt chất chính trong thành phần của HandPro một cách nhanh chóng Q5 Tôi có thể nhớ hàm lượng hoạt chất chính trong thành phần của HandPro một cách nhanh chóng

Q6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến HandPro tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

Q1 Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay không bị rít

Q2 Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay không bị khô

Q3 Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay mềm mại

Q4 Mùi hương của HandPro rất dễ chịu

Q5 Bao bì của HandPro trông đẹp mắt

Q6 Dịch vụ giao hàng nhanh chóng

Q7 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

Q8 Một cách khái quát, tôi cảm thấy chất lượng HandPro rất tốt

SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Q1 HandPro là lựa chọn đầu tiên của tôi nếu sản phẩm có trong bệnh viện

Q2 Tôi sẽ đề xuất cung cấp tiếp HandPro nếu đã sử dụng hết

Q3 Tôi sẽ đề xuất mua HandPro nếu sản phẩm không có trong bệnh viện

Q4 Tôi sẽ giới thiệu HandPro cho đồng nghiệp của tôi ở các bệnh viện khác

Q5 Bản thân tôi trung thành với thương hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

Q1 Khi nhắc đến HandPro tôi liên tưởng đây là thương hiệu rửa tay sát khuẩn chất lượng tốt

Q2 Khi nhắc đến HandPro tôi liên tưởng đây là thương hiệu rửa tay sát khuẩn làm mềm da tay

Q3 Khi nhắc đến HandPro tôi liên tưởng đây là thương hiệu rửa tay sát khuẩn có thái

độ tử tế với khách hàng

Q4 HandPro là thương hiệu rửa tay sát khuẩn đáng tin cậy

Q5 HandPro là thương hiệu rửa tay sát khuẩn thân thiện với môi trường

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ

Q1 Tôi vẫn chọn sử dụng HandPro mặc dù trong bệnh viện còn những thương hiệu rửa tay sát khuẩn khác

Q2 Tôi vẫn chọn sử dụng HandPro mặc dù các sản phẩm khác có cùng đặc điểm với HandPro

Q3 Tôi thích sử dụng HandPro hơn mặc dù chất lượng những thương hiệu rửa tay sát khuẩn khác tốt như HandPro

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Việc xác định các biến quan sát đo lường các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu HandPro là trọng tâm của cuộc phỏng vấn và thảo luận Mỗi nhóm thang đo, tác giả sử dụng câu hỏi mở để các đáp viên tự nêu lên những suy nghĩ

về vấn đề được hỏi Ví dụ: Anh/chị vui lòng kể tên 5 thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong bệnh viện mà anh/chị biết Anh chị có biết thương hiệu HandPro không? Anh chị có thể phân biệt đươc thương hiệu này với thương hiệu khác không? Trong lĩnh vực Y tế, việc nhận biết thương hiệu được thể hiện qua những yếu tố nào: Tên thương hiệu, thành phần/hoạt chất, hàm lượng Hoặc, Theo anh/chị, những thuộc tính nào của sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong Y

tế mà anh/chị cho là quan trọng? Vì sao?

Bốn nhóm yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu HandPro và một nhóm giá trị thương hiệu tổng thể được đo lường bởi 27 biến quan sát Trong đó, có 6 biến thuộc nhóm "Nhận diện thương hiệu", 8 biến thuộc nhóm "Chất lượng cảm nhận", 5 biến thuộc nhóm "Sự trung thành thương hiệu", 5 biến thuộc nhóm " Liên tưởng thương hiệu" và 3 biến thuộc nhóm "giá trị thương hiệu tổng thể" Đáp viên được yêu cầu nhận xét các phát biểu để xem phát biểu có dễ hiểu hay không, nếu cần đáp viên có thể thay đổi, bổ sung câu phát biểu để dễ hiểu hơn hoặc có thể đề nghị lược bỏ nếu phát biểu bị trùng lắp và bổ sung thêm biến quan sát hoặc thang đo nếu đáp viên cảm thấy chưa đầy đủ (Phụ lục 2)

 Kết quả nghiên cứu định tính và điều chỉnh thang đo

- Đối với thang đo "Nhận biết thương hiệu"

Tác giả có được danh sách 4 thương hiệu sát khuẩn từ các chuyên gia: Microshield, Anios, Softa-Man, HandPro Hầu hết các đáp viên đều phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu kia thông qua các yếu tố nhận biết như: tên thương hiệu, thành phần, hàm lượng hoạt chất, nhà sản xuất Khi đọc các phát biểu về mức độ nhận biết HandPro, tất cả các chuyên gia đều hiểu dễ dàng Kết quả khảo sát định tính thang đo "Nhận biết thương hiệu" cho thấy các câu hỏi

rõ ràng, đáp viên có thể trả lời được, mỗi câu hỏi đều nói lên các khía cạnh khác nhau về mức độ nhận biết thương hiệu