Đo lường các yêu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu taxi mai linh trên địa bàn nha trang

Mục tiêu của đề tài - Tìm các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu taxi Mai Linh của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.. Ý nghĩa thực tiễn - Nghiên cứu nhàm giúp taxi Mai Linh biết đư

TRÊN ĐỊA BÀN NHA TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH: KINH TÉ THƯƠNG MẠI

NHA TRANG-2010

KHOA KINH TÉ

-* * *— —

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỂN NHẬN BIÉT THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH

TRÊN ĐỊA BÀN NHA TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: KINH TÉ THƯƠNG MẠI

GVHD: ThS VÕ HOÀN HẢI SVTH : LA THỊ MỸ PHỤNG MSSV : 48136871

NHA TRANG - 2010

— -0O0 -oOo —

[

HIỆU TRƯỞNG TRƯỜNG DẠ) HỌC NHA TRANG

• Cân cứ quy chê ve tỏ chức đào lạo, kiểm ira, thi vu cóng nhận lót nghiệp Dụi hục vù Cao dẩng hệ

chính quy ban hành theo quyét âịnh 25/2006/QĐ-BỘ GD&ĐT ngày 26/06/2(X)6 cùu Bộ trướng Bộ Giáo dục và Dào lọo.

■ Cdn cử Quy (íịnh cùa Trường Dại học Nha Trang về cỗng lác tốt nghiệp.

QUYẾT ĐỊNH

Nội dung thực hiện :

L ơ im ở dổu.

Chương 1 : Cơ sỏ lý luận 4- Ho /Wnn (TicỊ/rủcn cưCu

Chương 2 : .ỹKoỷỉ /h CỊ^uưì -C.UÙÌ -

-Chương 3 : K e.l q u a .nqẦản ctủ x

K iến nghị vù k ế t luẠ n.

■ Nơi thực hiện : TŨbauẴ ' p Ằ ồ .ỉi VÌ yl J o w g

Thời gian thực hiện : Từ ngày Aĩ> J Q Z JJDÀ0dến ngày Jts JŨG L.J2ŨẨồ

Hoàn thành và nộp báo cáo trước ngày J S / ủ&/J?OiD cho cản bộ hĩtớng dân.

Điéu 2: Ông Bà Y c.Jdo.cin rìcu có nhiộm vụ hướng dẫn sinh vién ihực hiện Khóa luộn

lốt nghiộp theo quy chổ’ 25/2006/QĐ-Bộ GD&ĐT cùa Bộ và ván bẩn số 673/ĐT-ĐHTs cùa Hiệu trưỏng

Trường Dại học Thùy sàn nay là Đại học Nha Trang.

Trường Bộ môn Kunỉv J ề JhlfcTG .moicó trách nhiộm theo dõi kiểm tra viộc thực hi<*n cóng lác tốt nghiệp của Sinh vicn do Khoa giao cho Bộ môn quàn lý và dinh kỳ báo cáo vé Trưởng Khoa.

Đién 3 : Sinh viủn : La ứta’ .rílỊ ■dj'iuMtj phải nghiôm chinh chấp hành nội quy, quy dinh của

Trường và nơ) thực tập, khắc phục khó khản dể hoàn thành Khóa luận được giao.

^ = ^ = = = ^ H I Ệ U TRƯỞNG

^ ^ p T ĩ ũ l ^ g ^ h o a Kinh tô’

h ỉ TRƯỜNG

-

000 -GIẤY XÁC NHẬN T H ựC TẬP• • •

Kính gử i: Ban Giám Đốc CÔNG TY CỎ PHẦN TẬP ĐOÀN MAI LINH NAM

TRUNG B ộ & TÂY NGUYÊN.

Tên em là : La Thị Mỹ Phụng

Sinh viên trường : Đại Học Nha Trang

Lớp : 48TM - Khoa Kinh Tế - Trường Đại Học Nha Trang

Dược sự giới thiệu của trường Đại Học Nha Trang em đã được Ban Giám Đốc CỒNG TY CỐ PHẦN TẬP ĐOÀN MAI LINH NAM TRUNG Bộ & TÂY NGUYÊN chấp nhận cho thực tập tốt nghiệp tại quý công ty từ ngày 01/03/2010 đến 25/06/2010

Đến nay thời gian thực tập đã kết thúc vì vậy em làm đơn này kính mong cònu

ty xác nhận quá trình thực tập tốt nghiệp của em trong thời gian vừa qua

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các anh chị đang làm việc trong các phòng ban của công ty đã tận tình hướng dẫn, cho em nhiều ý kiến đóng góp và giúp

đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty

Nha Trang , ngày 20 tháng 06 năm 2010

Sinh viên thực hiện

La Thị Mỹ Phung

Xác nhận của công ty

Nha Trang, ngày ILiháng 1 năm 2010

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

(Kỷ tên)

ị

Th.s Y ũ^ểũàn $( m \‘

Nha Trang, ngày thảng năm 2010

GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

(Kỷ tên)

Trước hết em xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Kinh tế đã hết lòng tận tụy truyền đạt những kiến thức, kể cả những kinh nghiệm quý báu về kinh tế cũng như các lĩnh vực khác trong cuộc sổng trong khóa em học tại trường Kết quả mà em đạt được chính là nhờ công lao to lớn của quý thầy cô, là sự đúc kết từ phương thức giáo dục và đào tạo đúng đắn của nhà trường nhằm kết hợp giữa lý thuyết với thực tiễn Sự kểt họp này đã tạo cho em những cơ hội nghiên cứu thực tế, tìm hiểu nắm bắt những thông tin mói của thời đại, qua đó trang bị thêm cho em một sổ kiến thức chuyên ngành, giúp em vững vàng đủ tự tin khi vững bước vào đời Đặc biệt,

em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy Võ Hoàn Hải - người trực tiếp hướng dẫn, động viên và giúp đỡ em trong việc tiếp cận, nghiên cứu và hoàn thành đề tài này

Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới toàn thể các cô chú trong Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh Nam Trung Bộ & Tây Nguyên và ban lãnh đạo taxi Nha Trang đã giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian em thực tập tại Công ty và có cơ hội tiếp xúc thực tiễn hoạt động kỉnh doanh taxi của Công ty

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, tháng 07 năm 2010

Sinh viên thực hiện

La Thị Mỹ Phụng

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC BẢNG iv

DANH MỤC CÁC HÌNH, s ơ ĐỒ YÀ BIỂU Đ Ồ vii

DANH MỤC CÁC HÌNH, s ơ ĐỒ VÀ BIẺU Đ Ồ vii

PHẦN MỞ ĐẨU 1

Chương 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN 3

1.1 Tìm hiểu chung về kinh doanh dịch vụ vận tải taxi 3

1.1.1 Ôtô taxi 3

1.1.2 Dịch vụ ta x i 4

1.1.2.1 Dịch v ụ 4

1.1.2.2 Dịch vụ tax i 4

1.1.3 Kinh doanh dịch vụ ta x i 6

1.1.3.1 Định nghĩa 6

1.1.3.2 Đặc tính, đặc thù của hoạt động taxi 6

1.2 Chất lượng dịch vụ 8

1.2.1 Khái niệm 8

1.2.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQƯAL 8

1.3 Đại cương về thương hiệu 11

1.3.1 Khái niệm về thương hiệu 11

1.3.2 Thành phần của thương hiệu 11

1.3.3 Giá trị thương h iệu 12

1.3.4 Vai trò của thương hiệu 12

1.4 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu 13

1.5 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững 14

1.6 Phân tích môi trường - Các yếu tố xây dựng hình ảnh thương h iệu 15

1.6.1 Lý thuyết động cơ của Maslow 15

1.6.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu 17

1.7 Mô hình đề xu ất 20

Trang

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 23

2.1 Thiết kế nghiên cứu 23

2.2 Quy trình nghiên cứ u 23

2.2.1 Xây dựng bộ thang đo sơ bộ 24

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) 29

2.2.3 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định luợng) 30

2.2.4 Thiết kế m ẫu 30

2.2.5 Phuơng pháp phân tích 30

Chuơng 3: KỂT QUẢ NGHIÊN c ứ u 32

3.1 Giới thiệu chung về công ty c ổ Phần Tập Đoàn Mai Linh Nam Trung Bộ & Tây Nguyên 32

3.1.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp 32

3.1.1.1 Thông tin cơ bản 32

3.1.1.2 Lịch sử thành lập 33

3.1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp 35

3.1.1.4 Sơ đồ tổ chức và nhiệm vụ chức năng của bộ máy quản lý của công ty 37

3.1.1.5 Phuơng huởng chiến luợc trong thời gian tớ i 42

3.1.2 Giới thiệu chung về trung tâm taxi Mai Linh Khánh H ò a 43

3.1.2.1 Sơ luợc về trung tâm taxi Mai Linh Khánh Hòa 43

3.1.2.2 c ông tác điều hành 44

3.1.3 Công tác xây dựng và phát triển thuơng hiệu 47

3.1.3.1 Sứ mệnh và các giá trị cốt lõi của thuơng hiệu 48

3.1.3.2 Định vị thuơng h iệ u 48

3.1.3.3 Tầm nhìn thuơng hiệu 50

3.1.3.4 Bộ máy xây dụng và phát triển thuơng hiệu 51

3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty CP Tập đoàn Mai Linh Nam Trung Bộ & Tây N guyên 51

3.1.4.1 Tình hình nguồn nhân lự c 51

3.1.4.2 Tình hình v ố n 54

3.1.4.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 56

3.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh 61

3.1.5.1 Môi trường vĩ m ô 61

3.1.5.2.MÔÍ trường vi m ô 65

3.2 Kết quả phân tích định lượng của nghiên cứu sơ bộ 69

3.3 Kết quả phân tích định lượng của nghiên cứu chính thứ c 76

3.3.1 Phần thống kê thông tin 76

3.3.1.1 Phần thống kê mô tả về thông tin khách h àn g 76

3.3.1.2 Phần phân tích thông tin liên quan về dịch vụ ta x i 80

3.3.1.3 Phần thông tin thống kê về taxi Mai Linh 87

3.3.2 Phân tích Anova 98

3.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 106

3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 106

3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 109

3.3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 114

3.3.5 Định vị thương hiệu taxi Mai Linh 120

3.3.5.1 Những đánh giá từ phía khách hàng về một số hãng taxi trên địa bàn thành phố Nha Trang 120

3.3.5.2 Định vị thương hiệu taxi Mai L inh 125

BÀN LUẬN KÉT QUẢ NGHIÊN c ứ u 127

KẾT LUẬN VÀ KIÉN NGHỊ 129

1 Tóm tắt nghiên cứ u 129

2 Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu 129

3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 132

3.1 Hạn chế 132

3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp th eo 133

TÀI LIỆU THAM KHẢO 134

PHỤ LỤC 135

DANH MUC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo dự kiến yếu tố sử dụng 25

Bảng 2.2: Thang đo dự kiến yếu tố sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh 25

Bảng 2.3: Thang đo dự kiến về đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhân biết thương hiệu taxi Mai Linh 26

Bảng 2.4 : Thang đo dự kiến so sánh các hãng taxi 29

Bảng 3.1 : Tình hình thu nhập của lao động 51

Bảng 3.2 : Trình độ chuyên môn của nhân viên 53

Bảng 3.3 : Tình hình vốn của công t y 54

Bảng 3.4: Các chỉ số đánh giá khả năng thanh toán 56

Bảng 3.5: Các chỉ tiêu đánh giá tình hình hoạt động 58

Bảng 3.6: Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả 59

Bảng 3.7: Các tỷ số tài chính phản ánh cấu trúc tài chính 61

Bảng 3.8: Bảng thông tin về giới tính của đối tượng nghiên cứu 69

Bảng 3.9: Bảng thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 69

Bảng 3.10 : Thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 70

Bảng 3.11: Bảng thông tin về thu nhập của đối tượng nghiên cứu 71

Bảng 3.12: Tổng họp kết quả cuối cùng của phân tích Cronbach’s Alpha 74

Bảng 3.13: Kết quả phân tích độ tin cậy của thành phần thương hiệu taxi Mai Linh 75

Bảng 3.14 : Bảng thông tin về giới tính của đối tượng nghiên cứu 76

Bảng 3.15: Bảng thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 77

Bảng 3.16: Bảng thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 78

Bảng 3.17: Bảng thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 79

Bảng 3.18: Những lý do khách hàng sử dụng dịch vụ tax i 80

Bảng 3.19: Những yếu tố quyết định lựa chọn hãng taxi 80

Bảng 3.20: số điện thoại các hãng ta x i 81

Bảng 3.21 : Các kênh nhận biết hãng taxi 82

Bảng 3.22: Bãi đậu xe của các hãng taxi trên địa bàn Nha Trang 83

Trang

83 84 85

Bảng 3.23: Trung bình số người cùng đi trong một lần gọi xe

Bảng 3.24: số tiền chi trung bình trung một lần đi taxi

Bảng 3.25: Chi-Square Tests

Bảng3.26 : Mối quan hệ giữa thu nhập và số tiền trung bình bỏ ra trong một lần đi taxi 85

Bảng 3.27: Những yêu cầu về taxi giữa hai nhóm giới tính nam và nữ 86

Bảng 3.28: Thị phần các hãng taxi và mức độ sử dụng đối với các hãng 87

Bảng 3.29: Những liên tưởng của khách hàng về taxi Mai L inh 89

Bảng 3.30: Các ý kiến đề xuất cho taxi Mai Linh 90

Bảng 3.31: Lý do không sử dụng taxi Mai Linh thường xuyên 91

Bảng 3.32: Cước phí của một số hãng taxi trên địa bàn Nha Trang 92

Bảng 3.33: Kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố chất lượng xe ảnh hưởng đến taxi Mai Linh 92

Bảng 3.34: Kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố tài xế ảnh hưởng đến taxi Mai Linh 93

Bảng3.35 :Kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố nhân viên tổng đài ảnh hưởng đến taxi Mai Linh 95

Bảng 3.36 :Kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố cước phí ảnh hưởng đến taxi Mai Linh 95

Bảng 3.37 :Kểt quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố mạng lưới phân phối ảnh hưởng đến taxi Mai Linh 96

Bảng 3.38: Số lượng xe của các hãng taxi 96

Bảng 3.39 :Kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố nhận diện xe ảnh hưởng đến taxi Mai Linh 97

Bảng 3.40:Kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố thương hiệu Mai Linh Group ảnh hưởng đến taxi Mai Linh 97

Bảng 3.41: Kết quả kiểm định sự khác biệt cảm nhận về taxi Mai Linh giữa nam và nữ 98

Bảng 3.42: Tổng hợp sự khác biệt theo giới tính 100

Bảng 3.43: Kết quả kiểm định sự khác biệt cảm nhận về taxi Mai Linh giữa các nhóm

hành khách theo nghề nghiệp 100

Bảng 3.44: Tổng hợp sự khác biệt theo ngành nghề 102

Bảng 3.45: Kết quả kiểm định sự khác biệt cảm nhận về taxi Mai Linh của khách hàng theo nhóm tuổi 102

Bảng 3.46: Tổng họp sự khác biệt theo độ tuổi 104

Bảng 3.47: Kết quả kiểm định sự khác biệt cảm nhận về taxi Mai Linh giữa các nhóm hành khách theo thu nhập 105

Bảng 3.48: Tổng họp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 107

Bảng 3.49 : Kết quả phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc 109

Bảng 3.50: KMO and Bartlett's T est 110

Bảng 3.51: Kết quả EFA của thang đo 111

Bảng 3.52: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo nhận biết thương hiệu taxi Mai Linh Nha Trang 113

Bảng 3.53: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 114

Bảng 3.54: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình (hồi quy mô hình thỏa mãn) 115

Bảng 3.55: Standardized Residual 118

Bảng 3.56: Phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là phần dư bình phương 119

Bảng3.57 :Kết quả tổng hợp điểm số trung bình giữa các hãng taxi do khách hàng chấm dựa trên một số tiêu chí 120

Bảng 3.58: Ma trận SWOT 125

DANH MỤC CÁC HÌNH, s ơ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Hĩnh 1.1: Mô hĩnh chất lượng dịch v ụ 9

Hình 1.2: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững 14

Hình 1.3: Thang nhu cầu của Maslow 16

Hình 1.4: Mô hình động thái của người mua sắm 17

Hình 1.5: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm 17

Hình 1.6: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm 20

Hình 1.7 : Mô hình đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu taxi Mai Linh Nha Trang 21

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên c ứ u 24

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức tập đoàn Mai Linh Nam Trung Bộ & Tây N guyên 37

Sơ đồ 3.2: Sơ đồ tổ chức Mai Linh Nha Trang 43

Sơ đồ 3.3: Định vị thương hiệu taxi Mai Linh 126

Biểu đồ 3.1: Giới tính của đối tượng nghiên cứu 69

Biểu đồ 3.2: Thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 70

Biểu đồ 3.3: Thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 70

Biểu đồ 3.4: Thông tin về thu nhập của đối tượng nghiên cứu 71

Biểu đồ 3.5: Thông tin về giới tính 76

Biểu đồ 3.6 : Thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 77

Biểu đồ 3.7: Thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 78

Biểu đồ 3.8: Thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 79

Biểu đồ 3.9: Lý do sử dụng tax i 80

Biểu đồ 3.10: Những yếu tổ quyết định lựa chọn hãng taxi 82

Biểu đồ 3.11: Các kênh nhận biết hãng taxi 82

Trang

Biểu đồ 3.12: Trung bình số người cùng đi trong một lần gọi x e 83

Biểu đồ 3.13: Số tiền chi trung bình trung một lần đi taxi 84

Biểu đồ 3.14: Những yêu cầu về taxi của hai nhóm giới tính 87

Biểu đồ 3.15: Thị phần taxi 88

Biểu đồ 3.16: Mức độ sử dụng tax i 88

Biểu đồ 3.17: Những liên tưởng của khách hàng về taxi Mai Linh 89

Biểu đồ 3.18: Ý kiến đề xuất cho taxi Mai Linh 90

Biểu đồ 3.19 : Lỷ do không sử dụng taxi Mai Linh thường xuyên 91

Biểu đồ 3.20: Phân phối phần d ư 119

Biểu đồ 3.21: Xe giành cho doanh nhân 121

Biểu đồ 3.22: Nhiều sự lựa chọn 121

Biểu đồ 3.23: Chuyên nghiệp và độ tin cậy của các hãng taxi 122

Biểu đồ 3.24: Đánh giá các vấn đề liên quan đến phưorng tiện 122

Biểu đồ 3.25: Thời gian chờ xe họp lý của các hãng taxi 123

Biểu đồ 3.26: Độ thân thiện và lịch sự giữa các hãng taxi 123

Biểu đồ 3.27: Mức độ trẻ trung, năng động và sang trung của các hãng taxi 124

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do hình thành đề tài

Ngày nay, phần lớn các công ty đều nhận ra những lợi ích to lớn mà thương hiệu mang lại và nhìn nhận thương hiệu như là một trong những tài sản quý giá nhất của công ty Bởi lẽ, vừa thu hút được khách hàng mới, duy trì được khách hàng cũ trong một thời gian dài nhờ lòng trung thành với thương hiệu, vừa giúp công ty mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối, mang lại lợi thế cạnh tranh, tạo ra rào cản

để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Bên cạnh đó tài sản thương hiệu còn giúp công ty thiết lập một chính sách giá cao, ít lệ thuộc hơn vào các chương trình khuyến mãi, tạo nền tảng cho sự phát triển thông qua mở rộng thương hiệu Do vậy, các công ty luôn ra sức cố gắng nỗ lực xây dựng cho thương hiệu mình sự khác biệt, đặc biệt và ngày một uy tín hơn Theo đó khách hàng, người tiêu dùng như bị cuốn theo dòng xoáy thương hiệu, họ bắt gặp vô sổ thương hiệu khác nhau xung quanh mình Và rồi giờ đây, việc một thương hiệu nào đó được khách hàng chú ý, ấn tượng đi vào tâm trí mình càng trở nên khó khăn hơn

Taxi Mai Linh không nằm ngoài vòng xoáy đó Hiện tại trên địa bàn thành phố du lịch biển Nha Trang có hơn 10 hãng taxi hoạt động Mỗi hãng là một đặc trưng, một cách phục vụ khác nhau nhưng cùng một mục đích cuối cùng là làm cho khách hàng ấn tượng, hài lòng nhất đối với sản phẩm của mình Vì vậy, đối với dịch

vụ này người tiêu dùng luôn có nhiều sự lựa chọn, còn về phía công ty thì hoàn toàn ngược lại Ngoài việc cạnh tranh với các loại phương tiện vận chuyển khác, các hãng taxi còn phải đương đầu với không dưới 10 hãng taxi khác Quá nhiều hình ảnh, quá nhiều dấu hiệu, quá nhiều cách phục vụ làm sao khách hàng ấn tượng nhất đối với hãng taxi mình? Một câu hỏi luôn đặt ra cho các nhà quản trị

Nhận thấy được tầm quan trọng trong việc làm cho cho khách hàng ấn tượng, nhận biết ngay thương hiệu mình, tác giả quyết định nghiên cứu để đánh giá và xác định các yếu tố nào thật sự làm cho khách hàng ấn tượng, đi vào tâm trí họ đổi với

dịch vụ taxi Mai Linh tại địa bàn Nha Trang với tên đề tài nghiên cứu: “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu taxỉ Mai Linh”.

2 Mục tiêu của đề tài

- Tìm các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu taxi Mai Linh của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

- Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu taxi Mai Linh

- Định vị thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Nha Trang dựa trên đánh giá của khách hàng

- Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu của taxi Mai Linh

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- v ề không gian: Thành Phố Nha Trang

- v ề thời gian : Nghiên cứu được tiến hành từ 15/4 đến 20/6

- Đối tượng nghiên cứu: Những người đang sử dụng và có ý định sử dụng dịch

vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Nha Trang

4 Ý nghĩa thực tiễn

- Nghiên cứu nhàm giúp taxi Mai Linh biết được những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu taxi của mình

- Biết được nhu cầu cũng như thái độ của khách hàng đối với thương hiệu của mình

- Giúp doanh nghiệp có chính sách phù họp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, phát huy lợi thế cạnh tranh và tạo uy tín cho thương hiệu mình

5 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, đề tài gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận

Chương II: Phương pháp nghiên cứu

Chương III: Kết quả nghiên cứu

Chương 1: CỞ SỞ LỶ LUẬN

1.1 Tìm hiểu chung về kinh doanh dịch vụ vận tải taxi

{Căn cứ vào luật giao thông đường bộ 2001, Nghị định 110/2006/NĐ-CP và các Quyết định 34/2006/QĐ-BGTVT, 17/2007/QĐ-BGVT)

1.1.1 Ôtô taxi

Ôtô taxi: là loại ôtô có không quá 8 ghế (kể cả ghế người lái) được thiết kế

để vận chuyển

❖ Quy định chung:

- Niên hạn sử dụng không quá 12 năm

- Có đăng ký và gắn biển số do cơ quan có thẩm quyền cấp

- Sổ chứng nhận kiểm định an toàn kỹ thuật và bảo vệ môi trường phương tiện giao thông cơ giới đường bộ còn giá trị sử dụng

- Có bộ đàm liên hệ với trung tâm điều hành của doanh nghiệp

- Có phù hiệu xe “taxi” do Sở giao thông vận tải (giao thông công chính) cấp

♦♦♦ Bên ngoài thân xe:

- Trên nóc taxi phải gắn cố định hộp đèn có chữ “ Taxi” hoặc “ Mete Taxi” bằng chữ in nhìn rõ được cả phía trước và phía sau hộp đèn Trên hộp đèn có thể ghi thêm tên, số điện thoại của doanh nghiệp với cỡ chữ nhỏ và số nhỏ hơn “ Taxi” hoặc “ Meter Taxi”

- Phía trước mặt ngoài hai bên thành xe phải ghi tên, số điện thoại doanh nghiệp, biểu trưng logo của doanh nghiệp ( nếu có), số thứ tự taxi ( theo số thứ tự quản lý của doanh nghiệp)

♦♦♦ Đồng hồ tính tiền:

Xe taxi phải có đồng hồ tính tiền theo quy định sau:

- Đồng hồ tính tiền phải được tính bằng tiền Việt Nam, đơn giá trên km lăn bánh

- Đồng hồ được lắp ở vị trí hợp lý để khách đi xe và lái xe quan sát dễ dàng

Đồng hồ tính tiền phải được định kỳ kiểm định của cơ quan Nhà Nước cóthẩm quyền Khi thay đổi giá cước, doanh nghiệp phải báo cáo với cơ quankiểm định để kiểm tra và kẹp chì lại.

1.1.2 Dich vu taxi • •

1.1.2.1 Dịch vụ

Theo quan điểm của Philip Kotler ( quản trị marketing, 2001, 522) được phát biểu: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả của một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

1.1.2.2 Dịch vụ taxỉ

♦♦♦ Định nghĩa

Dịch vụ taxi là dịch vụ vận chuyển hành khách từ vị trí này đến vị trí khác theo nhu cầu của khách hàng bằng ô tô và hành trình theo yêu cầu của khách, cước tính theo đồng hồ tính tiền

Dịch vụ taxi là một quá trình phục vụ khách hàng từ khi nhận được yêu cầu của khách đến khi vận chuyển, cung cấp các yêu cầu, giải quyết các thắc mắc cho khách hàng

- Sản phẩm dịch vụ: các dịch vụ kèm theo như: hướng dẫn khách, trò chuyện, giúp

đỡ khách, ghi hóa đơn, nhận điện thoại, hợp đồng, tư vấn, giải đáp thắc mắc, thân thiện, các dịch vụ khác ngoài những sản phẩm trên

❖ Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ taxi:

Dịch vụ taxi là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó

định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được,

o Tỉnh vô hình:

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Đe giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999) Dịch vụ taxi cũng vậy, con người chỉ có thể đánh giá, cảm nhận

nó qua phưong tiện sử dụng, qua thái độ phục vụ và cung cách nhân viên khi sử dụng nó

o Tỉnh không đồng nhất:

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Áp dụng vào thực tiễn cho dịch vụ taxi cũng

dễ dàng thấy được với nhân viên mỗi người sẽ có một cách phục vụ đặc trưng, khác biệt, không thể ai cũng giống ai cho họ đã trải qua quá trình đạo tạo của công ty

o Tỉnh không thể tách rời:

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng

hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy

ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson,2002) Dịch vụ vận tải taxi cũng vậy người tài xế vừa là nhân viên phục

vụ vừa là người sản xuất ra sản phẩm, và khách hàng chỉ có thể tiêu thụ sản phẩm

đó khi họ trở thành hành khách tại thời điểm đó

o Tinh không lưu giữ được:

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.1.3 Kinh doanh dịch vụ taxi

1.1.3.1 Định nghĩa: (Căn cứ vào nghị định 110/2006/NĐ-CP)

Kinh doanh vận tải hành khách bằng taxi : là kinh doanh vận tải khách băng

ô tô có lịch trình và hành trình theo yêu cầu của khách, cước tính theo đồng hồ tính tiền

❖ Mục tiêu cơ bản trong kinh doanh dịch vụ taxi:

-, Thu hút được nhiều khách hàng

- Thỏa mãn được ở mức độ cao của nhu cầu khách hàng

- Đạt được hiệu quả kinh tế cao

1.1.3.2 Đặc tính, đặc thù của hoạt động taxỉ

* Phưomg tiên vân chuyển

♦> Ôtô taxi: (quy định trên mục 1.1.1)

❖ Đặc điểm của hoạt động vận chuyển khách bằng taxi (hoạt động taxi):

o Đặc điểm chung của vận tải ô tô :

- Sử dụng phương tiện kỹ thuật hiện đại, dễ sử dụng

- Vốn đầu tư ít, thòi gian thu hồi vốn ngắn (5-7 năm), đưa vào hoạt động nhanh

- Với một người lái ô tô thực hiện trong quá trình vận chuyển

- Tính cơ động, linh hoạt cao, tốc độ vận chuyển nhanh, giá thành vận chuyển trong cự ly ngắn thấp Vận chuyển thẳng từ nơi cần đi đến nơi đến

- Là phương thức vận chuyển giai đoạn đầu và cuối của các phương thức vận chuyển khác

- Chỉ tiêu kinh tế, kỹ thuật, năng suất vận chuyển thấp hơn so với phương thức vận chuyển khác (thủy, sắt, hàng không)

- Sử dụng xe nhỏ (ít chỗ ngồi) - hiện quy định dưới 8 ghế kể cả lái xe

- Chạy theo yêu cầu của khách với hành trình hợp lý nhất

- Thu tiền theo km xe có khách và thời gian chờ đợi theo khách

- Hạn chế phục vụ yêu cầu của khách đi xe dưới 2 km

- Thực hiện vận chuyển theo phương thức hợp đồng (miệng và điện thoại) theo từng chuyến khách, tính từ lúc khách lên xe đến lúc khách trả tền và xuống xe

- Việc tính tiền được thực hiện bởi đồng hồ tính tiền của taxi lắp trong xe trước mắt khách Theo yêu cầu của khách có thể in hóa đơn (vé) làm chứng

từ thu tiền

- Tiền cước không phụ thuộc vào số khách có trên xe Không chở quá số khách trên ghế xe theo thiết kế và hành lý của khách không vượt quá trọng tải cho phép

* Lao đông nghề nghỉêp

❖ Người hành nghề lái xe taxi

Là người không chỉ sử dụng ô tô để thực hiện việc chuyên chở ( dịch chuyển) khách từ nơi này đến nơi khác, mà còn phải thực hiện dịch vụ phục vụ khách đi xe Do đó nghề lái xe taxi tất yếu đòi hỏi người hành nghề phải có kỹ năng

điều xe ô tô, phối hợp với các giác quan tốt nhất ( nhanh tay, nhanh mắt, nhanh chân, thính tai, thính mũi), căn đường chính xác, phân biệt tiếng động, cảm nhận mùi để xác định tình trạng trong, ngoài xe, trên đường và môi trường phải có

kỹ năng giao tiếp, ứng xử và trình độ nhận thức về văn hóa xã hội với bản tính thân thiện, tôn trọng con người và lòng say mê nghề nghiệp

❖ Đặc điểm lao động nghề nghiệp : lái xe taxi là người:

- Trực tiếp thực hiện quá trình vận chuyển diễn ra bên ngoài doanh nghiệp, di chuyển trên đường và không cố định

- “ Giám đốc” của quá trình hoặc động bên ngoài doanh nghiệp ( ngoài trụ sở), phải tự mình quyết định và xử lý mọi việc phát sinh trong quá trình đó

- Thay mặt doanh nghiệp taxi giao tiếp và giải quyết ứng xử với mọi đổi tượng liên quan trong quá trình thực hiện vận chuyển

- Tiếp thị trực tiếp quảng cáo và đảm bảo chất lượng của doang nghiệp taxi

- Hoạt động trong môi trường luôn biến đổi, bị căng thẳng cả về tinh thần và sức lực, chịu ảnh hưởng của tiếng ồn và rung xóc

- Có trách nhiệm bảo đảm an toàn vận chuyển, an toàn tính mạng và tài sản cho chính mình và khách đi xe

- Tiếp xúc giao lưu với nhiều phong tục, tập quán của các nền văn hóa và biểu hiện ý thức tự hòa dân tộc, giữ nề nếp, phong cách của mình phù hợp với bản sắc văn hóa dân tộc mình

1,2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khải niệm

Parasuraman & ctg (1985 - 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ

1.2.2 Mô hình đảnh giá chất lượng dịch vụ SER VQUAL

Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng

- người bán Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua đánh giá người của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình.

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày như sau:

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & Ctg (1985 : 44)).

+ Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biểt hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

+ Khoảng cách thử hai: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong

việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được

kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

+ Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao

dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều

có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

+ Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động

vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

+ Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ

vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

1.3 Đại cương về thương hiệu

1.3.1 Khải niệm về thương hiệu

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu: (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng họp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.(P.Kotler,2005)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,

ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.(Trương Đình Chiến,2005)

- Tên thương hiệu: (Brand name) là phần đọc lên được của thưong hiệu

- Dấu hiệu: ( Brand Mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọcđược, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẻ, hoặc một kiểu chữ và màu sắcriêng biệt

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều, (Davis, 2002) Amber & Style định nghĩa: Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một phần của thương hiệu.Như vậy, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu

về chức năng (Functional need) và nhu cầu về tâm lý (Psychological need) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

1.3.2 Thành phần của thương hiệu.

Thương hiệu gồm các thành phàn sau:

- Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.

- Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm

lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tể,

1.3.3 Giả trị thương hiệu

Keller ( 1993 - 1998 ) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Giá trị thương hiệu gồm hai thành phần chính:

- Nhận biết thương hiệu ( Brand awareness)

- Ẩn tượng về thương hiệu ( Brand image)

Aeker (1991) đưa ra bốn thành phần của thương hiệu là:

- Nhận biết (Brand image)

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

- Trung thành (Brand loyalty)

- Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand assciation) Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barret (2003) đưa ra ba thànhphần gồm:

- Nhận biểt thương hiệu (Brand image)

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

- Đam mê thương hiệu

1.3.4 Vai trò của thương hiệu

♦♦♦ Đối với công ty

- Thu hút thêm những khách hàng mới

- Duy trì những khách hàng cũ trong một thời gian dài.

- Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyển mãi

- Dễ dàng mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối

- Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới

❖ Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị công thêm cho khách hàng về mặt chất lượng và cảm tính

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yểu tổ thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua

1.4 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu

Marketing - theo lý giải thông thường thì Marketing là quá trình phát triển

và đáp ứng nhu cầu của thị trường, nó phát triển tương thích đến một mức độ nào

đó với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa Bản chất của Marketing là “ mua sự trung thành của khách hàng” Trước tiên mua ý kiến của khách hàng, sau đó căn cứ vào ý kiến mà cải tiến, sau cùng là mua được sự trung thành của khách hàng, mà tất

cả phải được bắt đầu bằng lời nói thành thật của bản thân mình Nó nói với chúng ta

về mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp, không chỉ là mối quan hệ trao đổi

mà chính là mổi quan hệ học hỏi

Marketing thương hiệu là một sản phẩm của cuộc cạnh tranh cao độ trong nền kinh tế thị trường Marketing đã đóng góp to lớn cho việc quảng bá thương hiệu cũng như mang thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng

9 >

1.5 Mô hình phát triên thương hiệu bên vững

Nghiên cứu thị trường:

lượng sản phẩm - chiến lược Marketing

phân phối sâu rộng k | THƯƠNG HIỆU

đưa sản phâm đên với

đông đảo người tiêu

Không ngừng đầu tư

nghiên cứu, phát triển

sản phẩm mới

BÈN VỮNG

íKhách hàng chấp nhận, gắn bó và tmng thành với thương hiệu

Xây dựng tính cách và bản sắc riêng cho thương hiệu

Nâng cao chất lượng Dịch vụ hậu mãi

Nhà nước hỗ trợ cho thương hiệu:

- Cơ chế chính sách

- Tăng cường năng lực kinh doanh vả quản lý thương hiệu

- Tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu cho DN

1.6 Phân tích môi trường - Các yếu tố xây dựng hình ảnh thương hiệu

Mục đích của Marketing là đáp ứng hay thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu Nhưng “ hiểu được” khách hàng là một vấn

đề phức tạp vì họ có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại làm khác, họ có thể không hiểu được động cơ sâu xa của mình Vì thế người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và những hành

vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu

1.6.1 Lý thuyết động cơ của Maslow

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã giành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cổ gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong sơ đồ dười đây

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu được an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu càu được tôn trọng và những nhu cầu được tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trong nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Ví dụ: Một người đang sắp chết đói (nhu cầu bậc 1) sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu bậc 5) hay những người xung quanh nhìn mình như thế nào (nhu càu bậc 4) Nhưng khi anh ta đã thoát chết

và có đủ những thứ đáp ứng cho những nhu cầu ăn, ở, mặc đó thì anh ta sẽ muốn được thỏa mãn những nhu cầu tiếp theo là được an toàn, rồi giao lưu bạn bè, tình yêu

Lý thuyết của Maslow giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù họp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn Nó được sử dụng như một căn cứ để phân khúc thị trường hay cho việc định vị sản phẩm.

1.6.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đôi với thương hiệu

Hĩnh 1.4: Mô hình động thái của người mua sắm

(Dương Hữu Hạnh, 2005)

Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua sắm:

Hình 1.5: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm

❖ Tìm kiếm thông tin

Người tiêu thụ nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiến thông tin để giúp thỏa mãn được nhu cầu vừa được phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: qua các chương trình quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: qua sờ mó, quan sát, sử dụng sản phẩm

Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu thụ sẽ hiểu rõ về các thươnghiệu cạnh tranh và các tính năng của chúng, nên các công ty phải chiến lược hóa (strategize) để đưa thương hiệu của mình vào cụm biết (awareness), cụm xem xét (consideration) và cụm lựa chọn (choice set) của khách hàng tiềm năng, nếu không công ty sẽ mất đi những cơ hội được bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho những khách hàng tiềm năng này

Ngoài ra, công ty còn phải xác định được các thương hiệu khác trong cụm chọn lựa của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh

và thỏa mãn nhu cầu của mình, cần lưu ý là các thuộc tính mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm

♦♦♦ Quyết định mua sắm

Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã hình thành được các sự ưa thích trong số các thương hiệu trong cụm chọn lựa của mình, cũng đã hình thành ý định

mua đối với thương hiệu mình ưa thích.Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua Đó là thái độ của người khác ảnh hưởng đến quyết định mua như người thân, bạn bè đối với sản phẩm được ưa chuộng.

Thái độ của người khác sẽ làm giảm chọn lựa ưu tiên của người tiêu thụ Ngoài ra, đó là yếu tố hoàn cảnh không lường trước được Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như: lợi tức kỳ vọng của gia đình, mức giá kỳ vọng và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại khi người tiêu thụ sắp hành động, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nói trên có thể xuất hiện và đã làm thay đổi ý định mua

❖ Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng với một mức độ nào đỏ và cỏ các hành động sau khi mua và các cách sử dụng sản phẩm để liên hệ với tiếp thị viên Công việc của tiếp thị viên không kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

- Sự thỏa mãn sau khi mua:

Sau khi mua người tiêu thụ thường xem lại hành vi của mình Xem với mức giá đó mình có bị “hớ” hay không? Lựa chọn của mình có đúng không? Sau đó họ

sẽ thấy hài lòng nếu như mọi thứ điều phù họp, thỏa mái với những gì mình mong đợi, ngược lại họ sẽ không hài lòng

- Các hành động sau khi mua hàng:

Sự hài lòng hay không của người tiêu thụ đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, như rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẽ các nhận xét tốt về sản phẩm đó, thương hiệu đó với người khác Như vậy, “ khách hàng hài lòng với những gì mình mong, ngược lại họ sẽ không hài lòng

và rất có thể đó sẽ là lần mua cuối cùng của họ đối với sản phẩm của thương hiệu đó

- Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua hàng

Các tiếp thị viên cũng phải theo dõi xem những người mua sắm sử dụng và giải quyết sản phẩm như thế nào Nếu người tiêu thụ tìm thẩy công dụng mới của

sản phẩm, tiếp thị viên phải lưu ý đến các công dụng mới ấy Vì có thể quảng cáo chúng, còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xếp xó, có nghĩa là sản phẩm không làm thỏa mãn lắm và lời truyền miệng về những đặc tính tốt của sản phẩm, của thương hiệu

sẽ không được lan tỏa nhanh hay tệ hơn là những lời truyền miệng xấu về sản phẩm

sẽ không được lan tỏa ra nhanh và hậu quả là rất tồi tệ

Các yếu tố ảnh hưởng đến động thái mua sắm

Hiểu biết Con người

Hình 1.6: các yếu tố chỉnh ảnh hưởng đến động thải mua sắm

(Dương Hữu Hạnh,2005)

1.7 Mô hình đề xuất

Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở phần trên, mô hình của Dương Hữu Hạnh

về xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững, và đặc đỉểm tính chất của dịch vụ taxi, sinh viên đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu taxi Mai Linh Nha

Trang: (1) Chất lượng xe, (2)Tài xế, (3) Nhân viên tổng đài, (4) Các yếu tố nhận

diện thương hiệu, (5) mạng lười phân phối, (6) Cước phí, (7) Thương hiệu Mai Linh Group

Hĩnh 1.7: Mô hình đề xuất các nhân tổ ảnh hưởng đến thương hiệu taxỉ Mai Linh

Nha Trang

❖ Các giả thiết ban đầu:

Hi: Mức độ cảm nhận về chất lượng xe càng tốt càng tăng thì độ nhận biết về thương hiệu taxi Mai Linh càng tăng

H2: Mức độ cảm nhận về tài xế càng tốt thì độ nhận biết về thương hiệu taxi Mai Linh càng tăn g

H3: Mức độ cảm nhận về nhân viên tổng đài càng tốt thì độ nhận biết về thương hiệu taxi Mai Linh càng tăng

H4: Mức độ nhận biết về các dấu hiệu taxi Mai Linh thì độ nhận biết về thương hiệu taxi Mai Linh càng tăng

Hs: Mạng lười phân phổi càng mạnh thì độ nhận biết về thương hiệu taxi Mai Linh càng tăng.

H6: Mức độ hài lòng về cước phí càng cao thì độ nhận biết về thương hiệu taxi Mai Linh càng tăng

H 7: Mức độ cảm nhận uy tín của thương hiệu Mai Linh Group càng cao thì độ nhận biết về thương hiệu taxi Mai Linh càng tăng

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

Đe phân tích, đánh giá nội dung cần nghiên cứu đã đặt ra của đề tài, chúng ta cần có phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp như đã trình bày về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thuyết Trong chương này

sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

2.1 Thiết kể nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm 2 bước nghiên cứu cụ thể:

Bước 1: Nghiên cửu sơ bộ thông qua phương pháp định tính bằng cách thảo luận nhóm trọng tâm (Focus Group) và phương pháp nhập vai nhằm phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra các tiêu thức đánh giá hoàn chỉnh

Bước 2: Nghiên cứu chính thức, thông qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bàng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất

2.2 Quy trình nghiên cứu

Qui trình và tiến độ thực hiện nghiên cứu được trình bày cụ thể:

Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

nghiên cứu

Phương

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 1/5-20/5/2010 Nha Trang

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng

> nhỏ

- Kiểm tra hệ số alpha

- Loại các biến cỏ trọng số EFA nhỏ

*- - Kiểm tra yếu tổ trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Kiểm định mô hình

- Kiểm định giả thuyết

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu

2.2.1 Xây dựng bộ thang đo sơ bộ

Sau quả trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần:

+ Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu taxi Mai Linh Nha Trang của công ty CP Tập đoàn Mai Linh Nam Trung Bộ & Tây Nguyên tại Nha Trang

+ Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin thống kê

Thang đo dự kiến được thiết lập dựa trên các yếu tố sau:

* Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân

w w V

Bảng 2.1: Thang đo dự kiên yêu tô sử dụng

Tuổi Luận văn muốn phân tích sự khác biệt của các yếu tố ảnh

hưởng đến thương hiệu của từng nhóm khách hàng có độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau

Giới tính

Thu nhập

Nghề nghiệp

* Xây dựng thang đo các yếu tố sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh

Bảng 2.2: Thang đo dự kiến yểu tố sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh

Mức độ sử

dụng taxi

Anh /chị cho biết mức độ

sử dụng taxi của các hãng taxi mà anh chị đã từng đi?

Phân loại và mức độ sử dụng các hãng taxi của KH để đánh giá chính xác hơn

Xem xét taxi Mai Linh trong tâm trí

KH như thế nào nhàm có những chiến lược cụ thể

vụ taxi Mai Linh

Gợi nhắc những yêu cầu cần thiết mà

KH mong muốn sau một thời gian sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh

Lý do sử

dụng

Anh/chị sử dụng dịch vụ taxi với lý do nào sau đây

Phân tích hành vi tiêu dung của khách hàng thông qua các lý do mà

họ chọn, từ đó đưa lại hàm ý marketing dịch vụ cho công ty

quyết định

Anh (chị) vui lòng cho biết yếu tố nào quyết

Gợi nhắc những yêu cầu mà KH đặt

ra cho một hãng taxi từ đó đưa ra