nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu pv oil từ góc độ cảm nhận của khách hàng

TÓM T ẮT LUẬN VĂN Luận văn “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH PV OIL nhìn từ góc độ cảm nhận của khách hàng” là một công trình nghiên cứu cũng như đây là thành quả của tác

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH

PV OIL nhìn t ừ gọc độ cảm nhận của khách hàng” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi, kết quả của quá trình nghiên cứu là khoa học và độc lập

Các số liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu được thu thập từ thực tế và đáng tin cậy Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất

kì luận văn nào khác và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất kì công trình nghiên cứu nào trước đây

TÁC GI Ả

PHAN VĂN THẢO

L ỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn và lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến

sĩ Phan Văn Thăng, một người thầy đã tận tình hết mình hướng dẫn và chỉ bảo cho tôi

trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn cao học Chân thành cảm ơn

Thầy từ định hướng ban đầu cho đến những khó khăn mà tôi gặp phải trong quá trình

nghiên cứu và hoàn tất luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trường Đại Học Tài Chính –

Marketing, đặc biệt là các Thầy, Cô, Trưởng, Phó và trong khoa Đào tạo sau Đại học

đã hết lòng hướng dẫn và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho

tôi trong suốt quá trình nghiên cứu học tập, cũng như trong suốt quá trình thực hiện đề

tài này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty, những đồng nghiệp đã

tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu học tập, cảm ơn tất cả bạn

bè cùng khóa và các Anh/ Chị trong các công ty đối tác đã giúp tôi hoàn thành phiếu

khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và đưa ra kết quả nghiên cứu của luận

văn cao học này

TÁC GI Ả

PHAN VĂN THẢO

2.1.2.139T 39TKhái niệm giá trị Thương Hiệu và các thành tố tạo nên giá trị Thương

Hiệu của các DN đầu mối kinh doanh xăng dầu39T 12

439T 39TCHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU39T 46

ẠCH DỮ LIỆU VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU

4.2.639T 39TPhân tích m ối quan hệ nhân quả giữa các biến quan sát thuộc các nhân

t ố của mô hình chuẩn hoá39T 65

5.139T 39TK ẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY PV OIL.39T 71

Ngành xăng dầu Ngành cung ứng và phân phối xăng dầu

PV OIL Tổng Công ty Dầu Việt Nam

PETROLIMEX Công ty xăng dầu KV2 – Công ty TNHH MTV Saigon Petro Công ty TNHH MTV Dầu khí TP.HCM

SEM mô hình cấu trúc tuyến tính

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

WTO: Tổ chức thương mại thế giới

CFA phân tích nhân tố khẳng định

Hình 2.5: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng 16 Hình 2.6: Giá trị dành cho Khách Hàng và giá trị cảm nhận Khách Hàng 18 Hình 2.7 Mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH PV OIL nhìn

Hình 4.4 Mô hình nhân tố Môi trường (Chuẩn hoá) 60

Hình 4.5 Mô hình các yếu tố tác động đến sự cảm nhận giá trị TH (mô

Hình 4.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự cảm nhận giá trị TH (mô

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.3 Mã hoá các khái niệm, thang đo và bảng câu hỏi: 38 Bảng 3.4 Mức độ đánh giá theo thang đo Likert 41

Bảng 3.5: Quy trình phân tích dữ liệu nghiên cứu 41 Bảng 3.6 Tóm tắt các đặc điểm nhân khẩu học và mã hóa 42 Bảng 4.1: Mẫu điều tra các khu Công nghiệp TP Hồ Chí Minh, Đồng

Bảng 4.7: Các chỉ số của mô hình đo lường sự cảm nhận giá trị TH PV

OIL của khách hàng (mô hình không chuẩn hoá và chuẩn hoá) 63

Bảng 4.8: So sánh mô hình chuẩn hoá và mô hình ước lượng bootstrap 63

Bảng 4.9: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả các khái niệm

Bảng 4.10: Kết quả ước lượng mối tương quan và giá trị phân biệt giữa 65

các nhân tố

Bảng 4.11: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến

thuộc nhân tố Tác động của doanh nghiệp (Mô hình chuẩn hoá) 66

Bảng 4.12: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến

thuộc nhân tố Cảm nhận giá trị TH (Mô hình chuẩn hoá) 66

Bảng 4.13: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến

thuộc nhân tố Đặc tính cá nhân của khách hàng (Mô hình chuẩn hoá) 67

Bảng 4.14: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả của các biến thuộc

TÓM T ẮT LUẬN VĂN

Luận văn “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH PV OIL nhìn từ

góc độ cảm nhận của khách hàng” là một công trình nghiên cứu cũng như đây là

thành quả của tác giả sau thời gian nghiên cứu học tập và được sự hướng dẫn tận tình

của các thầy cô trong khoa sau đại học – trường đại học Tài chính Marketing

Với đề tài này, tác giả nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về một TH, cũng như sự cảm nhận này sẽ tác động như thế nào đến giá trị TH này, đề tài này đứng trên góc nhìn đối lập so với các đề tài trước đây đa phần nghiên cứu từ phía DN

Đề tài được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu về các giá trị TH của các tác giả David AaKer, Levin Lane Keller, J.N Kapferer…và một số tác giả trong nước như Đình Thọ, Mai Trang, Phan Đình Quyền, Tôn Thất Nguyễn Thiêm Và cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của Phillip Kotler cũng như một số tác giả trong và ngoài nước khác, kết hợp với các kiến thức được truyền dạy, tác giả đã tổng hợp, kế thừa và phát huy nhằm đưa ra cơ sở lý thuyết hoàn chỉnh cho đề tài này

Với mục tiêu đề ra, Luận văn “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH PV

OIL nhìn t ừ góc độ cảm nhận của khách hàng” được chia làm 5 chương theo thứ tự:

• Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

• Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

• Chương III: Phương pháp nghiên cứu

• Chương IV: Kết quả nghiên cứu

• Chương V: Kết luận và giải pháp

Do mô hình hồi quy tuyến tính chỉ phản ánh được một chiều ảnh hưởng của các

biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong khi đó trên thực tế điều đó khó đạt được tính chính xác cao Vì thế tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) vào nghiên cứu của mình và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần

mềm AMOS Các phân tích được sử dụng trong nghiên cứu là: Thống kê mô tả dữ

liệu, đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (Nunally, 1994), phân tích nhân tố EFA (Ling & Fang, 2003) Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được, giá trị hội trụ, giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô

hình nghiên cứu lý thuyết bằng phân tích SEM Từ kết quả đạt được, tác giả tóm tắt lại các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các giải pháp và kiến nghị, nêu ra những hạn

chế của đề tài và gợi mở hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

L ỜI MỞ ĐẦU

Với việc trở thành thành viên thứ 150 WTO vào ngày 07/11/2006, Việt Nam cũng như các nước Thành viên khác phải cam kết khi gia nhập trên rất nhiều lĩnh vực trong đó với DN Nhà nước, DN thương mại Nhà nước, cam kết của Việt Nam trong lĩnh vực này là Nhà nước sẽ không can thiệp trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của các DN Nhà nước Tuy nhiên, Nhà nước với tư cách là một cổ đông được can thiệp bình đẳng vào hoạt động của DN như các cổ đông khác Điều đó buộc các DN thuộc Nhà nước phải chuyển đổi loại hình cho phù hợp với yêu cầu của WTO

Thị trường Xăng dầu Việt Nam nói chung và Miền Nam nói riêng, từ sau 1975 đến trước thời điểm gia nhập WTO là thị trường độc quyền chịu sự quản lý và điều hành của Chính Phủ Điều này nghĩa là các DN hoạt động dưới sự chỉ đạo của Nhà nước, CP sẽ quyết định hạn mức nhập khẩu và phân phối của DN Thêm vào đó hầu

hết nhu cầu các sản phẩm xăng dầu trong nước được nhập khẩu, chủ yếu nhập từ các nước trong khu vực như Singapore, Malaysia, Thái lan, Trung Quốc, Hàn Quốc,…

Khối lượng nhập khẩu của từng sản phẩm xăng dầu phụ thuộc vào nhu cầu của sản

phẩm đó, khả năng cung cấp trong nước, khả năng dự trữ của DN, diễn biến giá xăng

dầu thế giới,…Các DN lúc này chưa chú ý đến nhiều đến việc xây dựng TH của mình

và thực tế có rất ít DN phân phối Thị trường xăng dầu thời điểm này chủ yếu là Công

ty Petrolimex chiếm hơn 60% thị phần của Thị trường

Tuân thủ theo quy định, các DN dần chuyển đổi mô hình hoạt động và NN cũng

bắt đầu mở rộng và cấp phép hoạt động cho Các DN trong ngành này Tính đến thời điểm hiện nay thị trường Việt Nam có các đầu mối lớn nhập khẩu và kinh doanh xăng

dầu, gồm:

Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (Petrolimex)

Tổng công ty dầu Việt Nam (PVOIL)

Công ty Hóa dầu Quân Đội(Mipec)

Công ty TNHH MTV dầu khí Tp HCM (SaigonPetro)

Công ty thương mại dầu khí Đồng Tháp (Petimex)

Tổng công ty xăng dầu Quân đội

Công ty thương mại xuất nhập khẩu Thành Lễ

Công ty CP xăng dầu hàng không (Vinapco)

ọc Hóa Dầu Nam Việt (Nam Việt Oil)

Công ty Xăng dầu và DV Hàng Hải STS

Công ty cổ phần xăng dầu Thái Sơn B.Q.P

Kể từ sau khi chuyển đổi đến nay, Sân chơi này đã chia đều cho các DN được

cấp phép Các công ty đã cố gắng nỗ lực để xây dựng TH cho riêng mình nhằm chiếm lĩnh thị phần nhiều nhất có thể Nếu thời điểm trước đây, thị trường xăng dàu chủ yếu được bao phủ bởi TH Petrolimex thì hiện nay, cục diện đã thay đổi nhiều Petrolimex

mặc dù vẫn chiếm phần lớn nhưng đã không còn có được độ bao phủ Thị phần kinh doanh xăng dầu của Petrolimex hiện nay vẫn đứng đầu trên toàn quốc, chiếm dưới 50% thị phần cả nước thay vì hơn 60% trước thời điểm gia nhập WTO Tiếp theo là

PV Oil có trên 25% thị phần, nhóm các công ty Mipec, Saigon Petro… có thị phần

mỗi công ty khoảng 8-10% thị phần Các đầu mối nhập khẩu còn lại chiếm thị phần tương đối nhỏ và có địa bàn hoạt động chủ yếu tại các địa phương hoặc cung cấp cho nhu cầu của ngành

Theo một số nghiên cứu trước đây, Petrolimex vẫn chiếm được phần lớn thị

phần do đây là một TH có từ lâu đời, được thành lập từ những năm trước thời điểm

giải phóng đất nước, và có hệ thống bán lẻ lớn rộng khắp đất nước Tuy nhiên với phân khúc thị trường mua trực tiếp dùng trong sản xuất, Petrolimex đang mất dần vị

thế của mình do một số nguyên nhân:

o Petrolimex có một hình ảnh không thay đổi và ít năng động

o Dịch vụ của Petrolimex không tương xứng giá cả

o Ít có những chương trình hỗ trợ KH hoặc hỗ trợ không đầy đủ

o Nguồn hàng tuy ổn định nhưng số lượng và chất lượng cần xem xét

o Giá cả không ổn định, thường xuyên biến động với những lý do không

hợp lý…

TH PV OIL ra đời từ năm 2008, được hợp nhất từ hai Tổng Công ty lớn đó là

Tổng Công ty Thương mại Dầu Khí Petechim và Công ty chế biến và kinh doanh sản

phẩm dầu mỏ PDC, tuy là một tên tuổi khá mới nhưng với hiệu quả trong hoạt động kinh doanh PV OIL cũng đã nhanh chóng xây dựng được TH của mình trên thị trường phân phối xăng dầu Việt Nam nói chung và thị trường TP.HCM nói riêng

Tại thị trường TP.HCM, một thị trường đầy tiềm năng thì TH PV OIL đã được

khẳng định và hoạt động có hiệu quả, với việc hướng đến đa dạng đối tượng KH

nhằm mở rộng thị trường, trong đó đặc biệt KH là các DN sản xuất sử dụng xăng dầu

là đối tượng rất được quan tâm, PV OIL đã đưa ra nhiều ưu đãi dành cho đối tượng này nhằm khuyến khích nhu cầu để mở rộng thị phần và cạnh tranh với các DN đầu

mối phân phối khác Câu hỏi đặt ra là các đối tượng KH mà PV OIL đang phục vụ và đang hướng tới để định vị TH của mình đã và đang đánh giá như thế nào về TH PV OIL và giá trị TH PV OIL trên thị trường xăng dầu, cũng như hiệu quả của các chương trình marketing trong việc gia tăng giá trị TH của PV OIL tại thị trường này

Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến giá trị TH PV OIL nhìn từ góc độ cảm nhận của khách hàng”

nhằm để nhằm để khám phá thực trạng về giá trị TH PV OIL đối với khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân cận và các yếu tố ảnh hưởng đến giá

trị TH này nhìn từ góc độ cảm nhận của họ trong ngành dịch vụ cung ứng và phân

phối xăng dầu

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 T ỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Các DN trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc rằng TH là một tài sản hết sức to

lớn, TH là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của DN Nhận thức được tầm quan trọng đó các DN Việt Nam cũng bắt đầu tiến hành các chiến lược xây

dựng TH cho mình Tuy nhiên, việc nhận thức của các DN về vấn đề xây dựng TH còn rất hạn chế, do đó các DN Việt Nam đã vấp phải rất nhiều khó khăn và không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị trong việc xây dựng TH (Nguyễn Trần Quang 2002)

Giá trị TH đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển TH của

một DN Giá trị TH bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trên nhiều phương diện khác nhau

Do đó, việc xác định cũng như việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến các thành phần giá trị TH đã được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu từ đầu những năm thập niên 1990 (vd, Aaker 1991; Keller 1993) trên nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, tại nước ta việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và

tạo nên giá trị TH vẫn chưa được tập trung nghiên cứu nhiều

Thêm vào đó, ngành xăng dầu của Việt Nam là một ngành rất đặc thù, nguồn hàng của các DN cung cấp cho thị trường trong nước nói chung chủ yếu là nhập khẩu, các doanh nghệp trong ngành này chủ yếu là hoạt động trong lĩnh vực cung ứng và phân phối Thêm vào đó, việc kinh doanh xăng dầu cũng chịu ảnh hưởng bởi cơ chế

quản lý của Nhà nước KH chỉ có thể phân biệt được TH giữa các công ty và đánh giá các TH thông qua chất lượng dịch vụ và chất lượng SP theo tiêu chuẩn công bố của Nhà nước Do đó, việc nghiên cứu giá trị TH từ phía nhà sản xuất đòi hỏi rất nhiều công sức và qua nhiều giai đoạn Trong điều kiện nghiên cứu hạn chế, luận văn này tác

giả đã chọn cách tiếp cận từ phía KH thông qua việc lấy thông tin từ phỏng vấn KH

nhằm xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự cảm nhận của KH về TH PV OIL và các yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị của TH PV OIL như thế nào? Qua nghiên cứu này, nhằm đồng thời nhằm giúp cho DN có những cách thức thích hợp nhất nhằm đáp ứng nhu cầu của KH cũng như có thể gia tăng giá trị cho TH của mình

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN C ỨU ĐỀ TÀI

1.2.1 Tình hình nghiên c ứu trên Thế giới

TH nói chung và giá trị TH nói riêng đã được nghiên cứu và áp dụng từ rất lâu, nhưng đến những năm đầu thế kỷ XX, TH và giá trị TH đã được đặc biệt quan tâm và nghiên cứu rất sâu sắc Có thể kể đến một số tác giả với những công trình nổi bật của mình đã được nghiên cứu và ứng dụng cho đến thời điểm hiện nay như David Aaker, Kevin Lane Keller, Philip Kotler…

Trong tác phẩm “Managing Brand Equity, capitalizing on the value of a brand name” xuất bản năm 1991, David Aaker đã nêu ra được những lý thuyết cụ thể về TH cũng như đã chỉ ra được các thành phần tạo nên giá trị TH bao gồm: Lòng trung thành TH; nhận biết TH, chất lượng cảm nhận; các liên tưởng TH; và các thành phần giá trị khác

Dựa trên mô hình của David Aaker, trong tác phẩm “Trategic Brand Management, Building, measuring, and managing brand equity” xuất bản năm 1998, Kevin Lane Keller đã chỉ ra hai thành phần tạo nên giá trị TH là việc nhận biết TH và

ấn tượng TH Ông cũng đã đưa ra một số chiến lược nhằm phát triển giá trị TH như chiến lược về SP, chiến lược định giá, chiến lược lựa chọn kênh KH và chiến lược về các nhãn hiệu cá nhân

Chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực marketing trong giai đoạn hiện nay, Philip Kotler, trong tác phẩm “Kotler on Marketing: how to create, win, and dominate markets” được dịch ra tiếng việt và xuất bản vào năm 2008 đã đưa ra các bước để phát triển một TH mạnh bao gồm:

• Lựa chọn và phát triển định vị cho giá trị SP: (1) Lựa chọn định vị rộng (broad positioning) cho SP; (2) Lựa chọn định vị đặc thù (specific positioning) cho SP; (3) Lựa chọn định vị giá trị (value positioning) cho SP (4) Triển khai toàn bộ chủ chương tổng giá trị (total value proposition) đối với SP

• Xây dựng TH: (1) Lựa chọn TH; (2) Hình thành những liên tưởng và hứa hẹn phong phú cho TH; (3) Quản lý tất cả những mối liên hệ với TH của

KH để từ đó có thể đáp ứng hoặc vượt quá những mong đợi của KH dành cho

TH

Mỗi tác giả đều có ý tưởng riêng của mình trong việc đưa ra các cách quản trị giá

trị TH một cách khác nhau theo kinh nghiệm của mình, nhưng mỗi tác giả lại không

phản bác, bài trừ lẫn nhau mà đều theo nguyên tắc kế thừa và phát huy những điểm hay của người đi trước để lại Đây là những cơ sở lý thuyết căn bản và vững chắc cho

những ai muốn tìm hiểu về TH và quản trị phát huy hiệu quả giá trị TH trên cơ sở cách nhìn của một DN Thực tế đã chứng minh được một số công ty đã áp dụng thành công các lý thuyết trên vào mô hình quản trị cho TH của Công ty mình có thể kể đến như nhãn hàng OMO của Unilever, TIDE của P&G…

1.2.2 Tình hình nghiên c ứu trong nước

Tại Việt Nam với mức độ phát triển về TH chưa cao và cũng chưa có nhiều công trình nghiên cứu vấn đề này, việc xác định giá trị TH và các yếu tố ảnh hưởng đến giá

trị TH hầu như được dịch từ các tài liệu nước ngoài và ghi nhận kinh nghiệm của các nhà quản lý từ các cách tiếp cận khác nhau Hơn nữa, các mô hình về giá trị TH và

việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH cũng đã gặp nhiều khó khăn khi áp

dụng tại Việt Nam, ví dụ các thuộc tính đặc trưng của SP là một thành phần của khái

niệm đồng hành TH trong mô hình của Aaker (1991,1996) (thuộc thành phần ấn tượng

TH trong mô hình Keller) cũng có thể không phân biệt được với giá trị cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng khách thường có xu hướng liên hệ với các thuộc tính SP (Aaker 1991)

Với những lý do nêu trên, qua đề tài này tác giả mong muốn đưa ra một mô hình

về các thành phần giá trị TH và sự ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị TH đối với khách hàng nhìn từ góc độ cảm nhận của họ cho công ty mà tác giả đang nghiên cứu

1.3 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.3.1 M ục tiêu chung

Đề tài nghiên cứu này nhằm để khám phá thực trạng về giá trị TH PV OIL đối

với khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân cận và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH này nhìn từ góc độ cảm nhận của họ đối với TH PV OIL

1.3.2 M ục tiêu cụ thể

Qua mục tiêu chung, Đề tài làm rõ các mục tiêu cụ thể cần nghiên cứu sau:

• Hệ thống hóa và lựa chọn các lý thuyết về xác định thành phần tạo nên giá trị

TH và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH đối với cảm nhận của KH

• Xác định các thành phần tạo nên giá trị TH và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị

TH đối với khách hàng nhìn từ góc độ cảm nhận của họ Qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến các thành phần giá trị TH và phân tích, đánh giá các số liệu để tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị

TH của PV OIL đối với sự cảm nhận của khách hàng

• Từ kết quả phân tích, đưa ra hàm ý cho nhà quản trị nhằm phát triển hơn nữa công việc quản trị TH có liên quan nhằm nâng cao giá trị TH của PV OIL

1.3.3 Các câu h ỏi nghiên cứu

(1) Mô hình nào phù hợp thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH PV OIL Sài Gòn nhìn từ góc độ cảm nhận của khách hàng?

(2) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị TH PV OIL nhìn từ góc độ cảm nhận

của khách hàng trên địa bàn các KCN tại TP.HCM và các tỉnh lân cận?

(3) Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến giá trị TH PV OIL nhìn từ góc độ

cảm nhận của khách hàng trên địa bàn các KCN tại TP.HCM và các tỉnh lân cận?

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này nhìn từ góc độ cụ thể về lý thuyết là các lý thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị TH, nghiên cứu từ thực tế là sự đánh giá các Doanh nghiệp sử dụng nhiên liệu dung trong sản xuất đối với TH PV OIL

1.4.2 Ph ạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: giới hạn nghiên cứu của đề tài là KH DN sử dụng xăng dầu làm nhiên liệu sản xuất trên địa bàn TP.HCM và các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 08/2014 đến 05/2015, trong đó

thời gian khảo KH từ tháng 01/2014 đến tháng 03/2015

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nhằm để khám phá các yếu tố ảnh hưởng và tính logic của đề tài, đề tài sử dụng

2 phương pháp nghiên cứu chính đó là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

• Phương pháp nghiên cứu định tính: Dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần ảnh hưởng đến giá trị TH đối với khách hàng nhìn từ góc độ cảm nhận của họ với PV OIL

• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết Do mô hình hồi quy tuyến tính chỉ phản ánh được một chiều ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong khi đó trên thực tế điều đó khó đạt được tính chính xác cao Vì thế tác giả

đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM vào nghiên cứu của mình và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS AMOS

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

(1) Nghiên cứu này là loại nghiên cứu ứng dụng, đóng góp vào nhận thức về cơ

sở lý thuyết giá trị TH, đặc biệt là lý luận về giá trị TH trong ngành xăng dầu hiện nay đang rất hạn chế Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo trong lĩnh vực marketing và quản trị

(2) Kế tiếp, kết quả này giúp cho PVOIL có thể hiểu biết hơn nữa về giá trị TH,

những thông tin hữu ích về các thành phần tạo nên giá trị TH dựa trên cảm nhận của

KH và sự tương tác giữa các thành phần này với nhau Từ đó, công ty có thể hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá TH có hiệu quả hơn

(3) Kết quả nghiên cứu này có thể giúp cho công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được những thành phần quan trọng của giá trị TH cho khách hàng trong ngành xăng dầu cũng như cách đo lường các thành phần này Từ đó công ty

có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo, khuyến mãi có hiệu quả để tăng giá trị cho các công ty KH (4) Kết quả cuối cùng của nghiên cứu sẽ mang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn

về khái niệm giá trị TH PV OIL cho khách hàng Cùng với các ý nghĩa ứng dụng thực

tiễn, nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, là một trong những phương pháp mới, có tính chính xác cao trong phân tích định lượng có thể làm tài liệu tham khảo trong kinh doanh

1.7 N ỘI DUNG VÀ BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Từ việc xác định lý thuyết để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH từ góc

độ cảm nhận của KH, và thông qua đó đề xuất mô hình và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến các thành phần tạo nên giá trị này nhằm tìm hiểu thực trạng và đề xuất các

giải pháp nhằm nâng cao giá trị TH Luận văn này được chia làm năm chương, thể

hiện những nội dung cụ thể nhằm giải quyết cho vấn đề nghiên cứu như sau:

Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này trình bày tổng quan về đề

tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài,

mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá

trị TH từ góc độ cảm nhận của KH Chương này là các khái niệm về cơ sở lý thuyết, các khái niệm có liên quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu được sử dụng để làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu

Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày các phương pháp

nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu có được

sau khi sử dụng công cụ thống kê để xử lý Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin

cậy Cronbach’s alpha, phân tích yếu tố EFA, phân tích yếu tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm tra độ phù hợp và tính chính xác của mô hình, kiểm định các giả thuyết

Chương V: Kết luận và giải pháp Chương này tóm tắt lại các kết quả chính của

nghiên cứu, đưa ra các giải pháp và kiến nghị, nêu ra những hạn chế của đề tài và gợi

mở hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

2.1 KHÁI NI ỆM VAI TRÒ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI MỘT DOANH NGHI ỆP

2.1.1 Khái ni ệm về Thương Hiệu của một doanh nghệp

2.1.1.1 Khái ni ệm về Thương Hiệu

− Khái ni ệm Thương Hiệu

TH là một khái niệm trong Marketing hiện đại Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về TH, chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính, đó là:

• Theo quan điểm truyền thống của hiệp hội Marketing Mỹ: TH chỉ là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố" trên nhằm

mục đích để nhận dạng SP hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các TH đối thủ cạnh tranh (Bennett 1995:27) Theo quan điểm này thì TH được hiểu như là

một thành phần của SP và chức năng chính của TH là để phân biệt SP của mình và

SP cùng loại

• Theo quan điểm hiện đại: TH không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà

nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho KH mục tiêu

những giá trị mà họ đòi hỏi (Davis 2002) Theo quan điểm này thì SP chỉ là một thành phần của TH, chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và theo đó các thành phần marketing mix khác (SP, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là một thành phần của TH (Amber & Styles 1996)

Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (ví dụ Aaker 1996) Bởi vì người tiêu dùng có hai nhu cầu đó là nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs), SP chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn TH cung cấp cả hai nhu cầu của người tiêu dùng (Hankinson & Crowking 1996) Với hoạt động cung ứng và phân phối xăng dầu của các DN đầu mối hiện nay tại thị trường Việt Nam, quan điểm này càng rõ rệt hơn bao

giờ hết Sản phẩm xăng dầu gần như là đồng nhất và được quy định bởi TCVN Vì thế,

chúng ta chỉ có thể phân biệt các TH với nhau qua các yếu tố khác như dịch vụ, hình ảnh, màu sắc… Hai quan điểm về sản phẩm và TH được minh họa như sau:

Ngu ồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý

marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46

− B ản chất của Thương Hiệu

Theo các nhà nghiên cứu về TH thì TH là loại tài sản vô hình có giá trị tiềm

năng và thuộc sở hữu của DN, nhưng lại nằm ngoài phạm vi DN và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008), TH được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của công ty, tiếp xúc

với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản

phẩm TH và TH không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty “SP có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng TH nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker 1991:1) Do vậy, TH đã dần thay thế cho SP trong các hoạt động marketing của

DN (Chevron 1998; Bhat & Reddy 1998)

2.1.1.2 Các y ếu tố chính tạo nên Thương Hiệu của các DN đầu mối kinh doanh xăng dầu

Với nội hàm rộng của TH, TH được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là: các

yếu tố hữu hình và các yếu tố vô hình của TH

 Các y ếu tố hữu hình chính của Thương Hiệu

Yếu tố hữu hình là toàn bộ những gì mà KH có thể nhận biết được bằng giác quan, Yếu tố hữu hình được thể hiện thông qua hệ thống nhận diện TH Với đặc thù

của SP được quy định theo TCVN các DN đã cố gắng tạo cho mình một hệ thống nhận

diện TH sao cho KH dễ dàng nhận biết và phân biệt Hệ thống này bao gồm một số

yếu tố chính như tên gọi, biểu tượng, màu sắc, slogan, địa chỉ và giao diện website…

và các yếu tố có thể nhận biết được khác

− Tên Th ương Hiệu

Tên TH là một thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của SP một cách cô đọng và tinh tế Tên TH là ấn tượng đầu tiên và cơ bản nhất

về một loại SP/dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng Ta dễ dàng nhận thấy, trong ngành xăng dầu, các TH đều có

chữ Petro, có thể điểm qua một số công ty chính như: Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam: Petrolimex; Tập đoàn dầu khí Quốc Gia Việt Nam: Petro Việt Nam; Công ty TNHH MTV dầu Khí TP.HCM: Sài Gòn Petro

− Bi ểu tượng (logo)

Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một TH Biểu tượng là yếu tố đồ họa

của một TH, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của KH về TH Biểu

tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua

chương trình tiếp thị hỗ trợ Do đặc thù ngành, mỗi công ty trong thị trường xăng dầu

đã chọn cho mình một biểu tượng độc đáo Với Petrolimex thì đó là một chữ P cách điệu với vòng chữ P là hình ảnh một giọt dầu và chữ P có nghĩa là Petro là xăng dầu

Với PV OIL thì đó là hình ảnh một ngọn lửa đỏ trên nền xanh: nền xanh là biển cả còn

ngọn lửa tượng trưng cho ngành công nghiệp dầu khí Ngọn lửa đỏ hai nhánh được bắt đầu từ trong lòng chữ V (Việt Nam) được cách điệu tạo cho khoảng trống ở giữa hai

ngọn lửa giống hình đất nước Với Sài GònPetro thì là 2 chữ SP màu vàng trên nền xanh, nền xanh tượng trưng cho môi trường xanh và chữ S là hình tượng của Việt Nam

với ý nghĩa hướng đến TH sạch của Quốc gia

− Kh ẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp

quảng cáo của TH Một khẩu hiệu hay làm tăng nhận thức về TH nhờ tạo ra mối liên

hệ mạnh giữa TH và chủng loại SP Quan trọng nhất là Khẩu hiệu giúp củng cố, định

vị TH và điểm khác biệt của TH đó “Năng lượng cho phát triển bền vững” thông qua

khẩu hiệu này PV OIL muốn khẳng định giá trị mình đang đeo đuổi là một nền công

nghiệp năng lượng cho đất nước phát triển và khẳng định lĩnh vực hoạt động của mình

là trong ngành xuất nhập khẩu và phân phối các SP xăng dầu Với thông điệp “Để tiến

xa hơn” Petrolimex như muốn khẳng định với KH rằng TH Petrolimex sẽ tiến xa hơn

và mở rộng hơn nữa không chỉ trong lĩnh vực xăng dầu hay trong lãnh thổ Việt Nam

− Màu s ắc của Thương Hiệu

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các KH mua SP là do những động lực thúc đẩy nhất thời Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc được các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan trọng nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi

gợi trí nhớ của người tiêu dùng đối với TH Đặc điểm của ngành xăng dầu là tác động đến môi trường, do đó, màu sắc chủ đạo của ngành là những gam màu nóng như đỏ, cam vàng và màu lạnh như: xanh dương, xanh nước biển Màu xanh dương chủ đạo hòa với màu đỏ của ngọn lửa được sử dụng trong logo của mình, TH PV OIL đưa được thông điệp nổi bật về hoạt động trong ngành dầu khí của mình Với màu xanh nước biển đậm ta dễ dàng hình dung đó là TH của Petrolimex, còn Sài Gòn Petro

thống nhất lấy màu chủ đạo là màu xanh lá cây tượng trưng cho nền công nghiệp sạch Nói chung mỗi TH trong ngành xăng dầu đều cố gắng kiếm cho mình một màu sắc có

ý nghĩa và dễ dàng phân biệt bởi người tiêu dùng

− Địa chỉ và giao diện website

Website là một bộ phận không thể thiếu trong hệ thống nhận diện TH, đặc biệt

là trong công tác marketing và xây dựng TH trong một thời đại phát triển ngày nay

Lợi ích của TH trực tuyến ngày nay rất đa dạng như: Rút ngắn khoảng cách và thời gian tiếp cận KH, tiếp cận thị trường toàn cầu, giảm chi phí… Rút kinh nghiệm từ tên

miền Petrovietnam bị đăng ký trước, giờ đây các DN đã chú ý nhiều hơn đến các website của mình và ngày càng trình bày đẹp và bắt mắt hơn, cũng như thông tin dễ dàng được truy cập và phổ biến cho tất cả các KH của mình

 UCác y ếu tố vô hình chính của Thương Hiệu

Ngoài yếu tố hữu hình đóng vai trò là “phần xác” của TH thì các yếu tố vô hình

tạo nên “phần hồn” của TH Bao gồm: bản sắc TH, hình ảnh TH và định vị TH

− B ản sắc Thương Hiệu

Bản sắc TH là những đặc điểm, giá trị, ý nghĩa của TH và vị trí hướng đến của

TH trên thị trường (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008) Đây là những điều mà công ty

muốn KH mục tiêu và những đối tượng liên quan nhận định về TH Bản sắc TH là yếu

tố cơ bản tạo nên TH và gắn bó chặt chẽ với chiến lược kinh doanh chung của công ty

Với đặc thù là một ngành dễ gây liên tưởng đến sự ô nhiễm, các DN trong ngành xăng

dầu đã xây dựng cho mình những bản sắc đều hướng đến giá trị về môi trường với

những cam kết bảo vệ môi trường thông qua những hình ảnh, những tuyên bố giá trị

với KH của mình “PV OIL luôn theo đuổi những mục tiêu có giá trị trong cuộc sống”

với tuyên bố sứ mệnh trên PV OIL muốn hướng nhân viên của mình đến những giá trị

mục tiêu có ý nghĩa nhằm để tạo ra bản sắc của mình

− Định vị Thương Hiệu

Định vị TH là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của KH TH đại diện cho điều gì? Vị trí của TH trên thị trường như thế nào? Việc định vị này xoay quanh nhận định của người tiêu dùng về TH Với TH Petrolimex thì đó là một TH hàng đầu trong

lĩnh vực bán lẻ xăng dầu với hệ thống cửa hàng rộng khắp cả nước Với PV OIL thì đó

là một TH nhắm đến những nhà đại lý phân phối trung gian và hệ thống khách hàng sử

dụng xăng dầu trực tiếp trong sản xuất…

− Hình ảnh Thương Hiệu

Hình ảnh TH là ấn tượng của TH trong tâm trí KH và các đối tượng liên quan

Mỗi TH xăng dầu đều cố gắng xây dựng cho mình những hình ảnh tích cực nhất Với

PV OIL thì đó là hình ảnh của một DN trẻ và năng động hướng đến giá trị toàn xã hội Petrolimex thì đó là một TH lâu đời với vị thế vững vàng…

2.1.2 Giá tr ị Thương Hiệu của các DN đầu mối kinh doanh xăng dầu 2.1.2.1 Khái ni ệm giá trị Thương Hiệu và các thành tố tạo nên giá trị

Th ương Hiệu của các DN đầu mối kinh doanh xăng dầu

 Khái ni ệm giá trị Thương Hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị TH Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị TH đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị TH đánh giá theo quan điểm KH Tuy nhiên về mặt marketing, giá trị

về mặt tài chính của một TH là kết quả đánh giá của KH về giá trị của TH đó Lý do là khi KH đánh giá cao về một TH thì họ có xu hướng tiêu dùng TH đó (Nguyễn Đình

Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003)

David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị TH, gồm: (1) lòng trung thành TH, (2) nhận biết TH, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành cùng TH như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với TH đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu chứng nhận (trademaks), quan hệ với kênh phân phối

Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị TH dựa trên KH: Giá trị TH dựa vào KH là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức TH tạo ra trên phản ứng của KH với việc marketing TH Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ

nhận biết và quen thuộc với TH cao và có những liên tưởng TH mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí Theo Keller (1993) thì giá trị TH chính là kiến thức của KH về

TH đó Kiến thức KH bao gồm: (1) nhận biết TH, (2) ấn tượng về TH Trong nhận biết

về TH bao gồm: nhớ đến TH và nhận ra TH Trong ấn tượng về TH bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng TH như thuộc tính, lợi ích, thái độ

Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ&ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần giá trị TH: (1) nhận biết TH, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê TH gồm thích thú, có

xu hướng tiêu dùng và trung thành TH Tuy nhiên, khái niệm về giá trị TH vẫn còn chưa quen thuộc, và việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH trong ngành xăng dầu theo cách nào lại càng mới mẻ hơn

 Các thành ph ần chính tạo nên giá trị Thương Hiệu trên góc độ của một DN

− Nh ận biết Thương Hiệu

Nhận biết TH là một thành phần quan trọng của giá trị TH (Keller, 1993) Nhận

biết TH còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận

ra TH (Rossiter và Percy, 1987) Thuật ngữ “nhận biết thương hiệu” nói lên khả

năng mà một KH mục tiêu hoặc KH tiềm năng có khả năng nhận biết và nhớ được TH

Ta có thể thấy TH Petrolimex là một TH rất dễ được người tiêu dùng nhớ đến

do có lợi thế là đã được thành lập từ lâu đời tại Thị trường Việt Nam và mức độ nhận

biết của TH Petrolimex là chỉ cần nói đến xăng dầu thì đa phần người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến TH Petrolimex đầu tiên

− Ch ất lượng cảm nhận được:

Chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một

TH SP/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ Chất lượng cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực sự của SP mà nó dựa trên hình ảnh hiện tại

của TH trong tâm trí KH, dựa trên kinh nghiệm của KH với những SP khác nhau của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn trong công chúng Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho KH bởi tạo ra lý do khiến họ mua SP và phân biệt với TH của đối thủ cạnh tranh

Đối với ngành xăng dầu, chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự

của SP/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về SP/dịch vụ Chẳng

hạn, khi nói đến TH Petrolimex đa phần những người mua nhỏ lẻ mua hàng ở những cây xăng sẽ cho rằng chất lượng của Petrolimex vượt trội hơn hẳn một số TH khác

− Hình ảnh Thương Hiệu và sự liên tưởng Thương Hiệu

Hình ảnh TH cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã

hội, giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng TH đó (Lassar & ctg, 1995)

Những liên tưởng với TH khi nhìn thấy hình ảnh TH sẽ giúp cho công ty tạo sự khác

biệt trong việc định vị TH, tạo ra lý do tin tưởng để người tiêu dùng mua hàng, tạo ra

những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các TH phụ, một TH càng có nhiều liên tưởng trong trí não KH thì càng tốt để phát triển mở rộng các TH phụ

Ta dễ dàng nhận thấy từ một TH thành công trong ngành xăng dầu, Petrolimex

đã phát triển sang nhiều lĩnh vực khác mà ta có thể kể đến như: lĩnh vực taxi, lĩnh vực

dầu mỡ nhờn, bất động sản, ngân hàng…

− Lòng trung thành Th ương Hiệu

Lòng trung thành TH là thành phần chính của giá trị TH, Aaker (1991) xác định lòng trung thành TH như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một TH Xét

về khía cạnh thái độ của KH, lòng trung thành TH được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một TH trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua TH đó như lựa

chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2001)

Nhờ vào lòng trung thành TH, các TH Xăng dầu đã có chỗ đứng nhất định trên

thị trường xăng dầu tại Việt Nam, đó là Petrolimex được đánh giá cao trong thị trường phân phối bán lẻ, Sai Gon Petro được biết đến rộng rãi tại thị trường TP.HCM, PV OIL có được khách hàng là những đại lý ở nhiều miền đất nước từ Bắc vô Nam

 L ợi ích của giá trị Thương Hiệu của các DN đầu mối kinh doanh xăng dầu

Hình 2.4: TH t ạo giá trị như thế nào

Ngu ồn: David A Aaker (1991) Managing brand equity, The free press, A division of

Simon & Schuster Inc, p.V

2.1.2.2 Vai trò c ủa Thương Hiệu đối với các DN đầu mối xăng dầu

Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút KH mới và lưu giữ KH cũ Đối

với các KH là các DN sản xuất sử dụng xăng dầu làm nguồn nhiên liệu đầu vào thì đây

là một điều DN cung ứng và phân phối phải hết sức chú ý Với KH mới họ sẽ tìm thông tin rất kỹ, nếu không có một giá trị tốt KH sẽ không dễ lựa chọn những TH có ít

tiếng tăm hơn vì tâm lý lựa chọn của mình

Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị TH cuối cùng có thể gia tăng lòng trung thành đối

với TH Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên TH nổi tiếng đem lại lý do mua

SP và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng SP Thậm chí ngay cả khi nó không phải

là yếu tố then chốt để lựa chọn TH, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ

để chọn TH khác

Thứ ba, giá trị TH cho phép đem lại giá trị thặng dư cao hơn thông qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn Trong nhiều tình huống, các yếu

tố của giá trị TH hỗ trợ tạo ra mức giá bán cao hơn nhờ vào việc phân khúc KH

Thứ tư, giá trị TH cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở rộng TH

Một TH mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng TH

Thứ năm, giá trị TH như là đòn bẩy trong kênh phân phối Cũng tương tự như

KH, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối với những tên TH đã có

những nhận biết và liên tưởng nhất định

Cuối cùng, giá trị TH còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào

cản để hạn chế sự lôi kéo KH của các đối thủ cạnh tranh

2.2.1 Giá tr ị dành cho Thương Hiệu

Theo Philips Kotler và Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho KH là chênh lệch

giữa tổng giá trị mà KH nhận được và tổng chi phí mà KH phải trả cho một SP/ dịch

vụ nào đó” Có thể khái quát giá trị dành cho KH qua mô hình sau:

Hình 2.5: Mô hình giá tr ị nhận được của người tiêu dùng

Ngu ồn:P.Kotler và K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed., Prentice Hall,

p.141

Theo đó, tổng giá trị của KH là toàn bộ các lợi ích mà KH kỳ vọng, mong đợi ở

một SP – dịch vụ nhất định " như giá trị SP, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của DN Còn tổng chi phí KH là chi phí dự kiến của KH để đánh giá và sử dụng SP hoặc dịch vụ bao gồm chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần…

2.2.2 Giá tr ị cảm nhận của Khách Hàng

Anderson, Jain, and Chintagunta đã định nghĩa giá trị cảm nhận của KH là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và

xã hội mà KH có thể nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho một SP, đặt trong

việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn

Còn với Woodruff (1997) thì giá trị cảm nhận của KH là sự yêu thích, cảm nhận

và đánh giá của KH về các đặc tính của SP/dịch vụ Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận

thức, sự ưa thích và đánh giá của KH Từ khái niệm trên cũng đã hình thành hai trường phái khác nhau về giá trị cảm nhận

2.2.2.1 Theo quan điểm của trường phái hành vi

Giá trị cảm nhận của KH là sự cân đối giữa những gì KH nhận được (lợi ích) và

những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ

mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ gọi là giá cả hành vi

là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được SP/dịch vụ Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi

tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá

trị cảm nhận của KH (Petrick 2002) Từ đó có thể rút ra “giá trị cảm nhận của KH là

sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của KH về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của KH đối với SP/dịch vụ

2.2.2.2 Lý thuy ết Marketing theo trường phái dụng ích

Lý thuyết này cho rằng giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch

giữa tổng giá trị nhận được và chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích

mà người tiêu dùng mong đợi ở một SP/dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí

mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng SP/dịch vụ Một số nhà nghiên cứu khi xác định giá trị KH thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm

nhận Một số khác lại cho rằng khái niệm giá trị cảm nhận theo cách hiểu này gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho KH của Philips Kotler và Kevin Lane Keller nhưng chúng khác nhau về bản chất Giá trị dành cho KH là nhận định chủ quan

của DN về những giá trị mà nó muốn dành cho KH Còn giá trị dành cho KH được

cảm nhận là đánh giá của KH về những giá trị mà DN dành cho họ

Hình 2.6: Giá tr ị dành cho Khách Hàng và giá trị cảm nhận Khách Hàng

Ngu ồn: P.Kotler và K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed., Prentice

Hall, p.141

Theo Keller (2003) giá trị TH dựa trên sự cảm nhận khách hàng định nghĩa như

là hiệu ứng khác biệt của kiến thức TH lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing TH Cụ thể một TH được cho là có giá trị TH dương khi người tiêu dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một SP và hoạt động marketing SP khi TH được

nhận diện so với khi TH không được nhận diện Như vậy một TH với giá trị TH dương

dẫn đến người tiêu dùng dễ chấp nhận một mở rộng TH mới, ít nhạy cảm hơn với sự

tăng giá và sự rút lui của hỗ trợ quảng cáo, hoặc sẵn sàng tìm kiếm TH trong một kênh phân phối mới Mặt khác, giá trị TH âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận lợi hơn đối với một SP và hoạt động marketing SP khi TH được nhận diện so với khi TH không được nhận diện

2.2.3 Vai trò giá tr ị cảm nhận của Khách Hàng

2.2.3.1 Giá tr ị cảm nhận và sự lựa chọn của Khách Hàng

Trong số rất nhiều những SP và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định thực hiện giao dịch? Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích Sự tối đa hóa

có nguồn gốc sự thực rằng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các SP thay thế Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của KH, là tiêu thức để đánh giá SP/dịch vụ có đáng giá hay không Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của SP/dịch vụ Vậy, đánh giá giá trị của KH chính là

cơ sở xác định giá trị của một TH Grewal & Ctg khẳng định rằng giá trị dành cho KH

là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành Chìa khóa nâng cao sự lựa

chọn và lòng trung thành của KH là phải mang lại cho họ những giá trị cao nhất Giá

trị cảm nhận của KH là KH chú tâm vào câu hỏi: “SP/dịch vụ của DN có xứng đáng hay không?” Rõ ràng rằng nếu SP/ dịch vụ của DN không xứng đáng với những gì mà

KH bỏ ra để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua hàng là khó xảy ra Giá trị cảm nhận chính là động lực quyết định đánh đổi của KH

2.2.3.2 Giá tr ị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của Doanh Nghiệp

Giá trị cảm nhận của KH quyết định sự lựa chọn SP/dịch vụ của người tiêu dùng

và lòng trung thành của họ Những giá trị mà KH mong đợi phải hướng dẫn các quyết định về SP/dịch vụ và đầu tư, và khả năng của DN trong việc cung cấp giá trị cho KH

phải là cơ sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động của DN Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W Goeke, những lý do chính cho thấy giá trị dành cho KH là

một thước đo chiến lược tốt đó là:

• Giá trị dành cho KH được cảm nhận là dựa trên thị trường: Giá trị dành cho KH được cảm nhận thường kết hợp không chỉ KH của DN mà cả KH của các đối

thủ cạnh tranh, tức là toàn thị trường Việc hiểu được KH đánh giá giá trị SP

của DN trong so sánh với các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp DN hoạch định được

những chiến lược cạnh tranh giành KH tối ưu nhất

• Giá trị dành cho KH được cảm nhận chú tâm vào câu hỏi “SP/ dịch vụ của DN

có xứng đáng không?” Rõ ràng rằng nếu SP/dịch vụ của DN không xứng đáng

với những gì mà KH bỏ ra để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua hàng là khó xảy ra Giá trị dành cho KH được cảm nhận chính là động lực cho quyết định đánh đổi của KH

• Giá trị dành cho KH được cảm nhận là một thước đo có tính nhận thức: Giá trị dành cho KH được cảm nhận là một phản ứng bằng nhận thức, là phản ứng dựa trên một quá trình đánh giá Nó đòi hỏi một quá trình xem xét và đánh giá các phương án Giá trị dành cho KH được cảm nhận dựa trên những giả định có tính thực tế và hợp lý

2.2.4 Giá tr ị cảm nhận về Thương Hiệu của Khách Hàng

Hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là: Các TH khác nhau có

ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng? Làm cách nào đề kiến thức TH của người tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động marketing?

Quyền năng của TH nằm ở những gì mà người tiêu dùng nhận biết, cảm thấy và nghe thấy như một kết quả kinh nghiệm theo thời gian Nói cách khác, quyền năng của

TH phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về TH Thách thức đối với người làm thị trường trong việc xây dựng một TH mạnh là đảm bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với SP/dịch vụ và các chưong trinh marketing kèm theo để các ý muốn,cảm xúc, hình ảnh, nhận thức, ý kiến, trở nên gắn kết với TH Theo Keller (2003) Giá trị cảm nhận của KH về TH được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức TH lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing TH Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa này

Thứ nhất, giá trị TH xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng Nếu không có sự khác biệt, sản phấm với tên TH này sẽ chỉ được xếp loại như là

một loại SP chung Cạnh tranh do đó sẽ dựa trên giá

Thứ hai, sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng (so sánh giữa TH được nhận diện và TH không được nhận diện) là do kiến thức TH quyết định Kiến

thức TH bao gồm tất cả tình cảm, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin v.v.gắn kết với TH

Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên giá trị TH được phản ảnh trong sự cảm nhận, sự ưa thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh marketing

của một TH Đó là phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng với TH

Như vậy thách thức của người làm thị trường là tạo ra sự trải nghiệm đúng đắn

của người tiêu dùng với với sản phâm, dịch vụ cũng như các hoạt động marketing

nhằm tạo ra cấu trúc kiến thức TH mong muốn Từ cách lý luận này, có thể thấy đầu tư cho xây dựng TH được xem như đầu tư cho kiến thức TH

Một cách ngắn gọn, giá trị TH đối với một công ty đó là giá trị về mặt tài chính

của một TH, công dụng của giá trị TH đối với công ty đó là tăng giá trị tài sản, xây

dựng lòng trung thành, hình thành liên tưởng v.v , từ những yếu tố đó sẽ tạo nên sức

mạnh cho TH Một TH mạnh sẽ có giá trị về mặt tài chính thông thường sẽ cao hơn các TH khác cùng loại Điều này ta dễ dàng nhận thấy được qua các hợp đồng M&A

giữa các công ty với nhau Còn giá trị TH đối với KH chính là việc TH sẽ tạo niềm tin,

tạo thêm giá trị người sử dụng TH, sự yên tâm khi sử dụng TH v.v điều đó được phản ánh trực tiếp trong việc đánh giá tình cảm và quan hệ của người tiêu dùng với TH

2.3 M ỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC VÀ THẾ GIỚI

2.3.1 Các mô hình v ề ảnh hưởng của các yếu tố tới giá trị Thương Hiệu 2.3.1.1 Các mô hình nghiên c ứu thành phần của giá trị Thương Hiệu ở các nước phát triển

Hiện nay, có nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị TH Một số mô hình về giá trị

TH đã được các học giả Marketing nghiên cứu tại thị trường các nước Ẩu - Mỹ gồm:

• Theo Keller cho rằng giá trị TH chính là kiến thức của KH về TH đó Kiến thức

KH này bao gồm hai phần chính :

Các mô hình giá trị TH trên đã được nghiên cứu và chứng minh tại các nước có

nền kinh tế thị trường thực sự mạnh, các quan điểm của các mô hình trên có nhiều điểm tương đồng, nhưng cũng có một số điểm khác biệt Điểm khác biệt này là do:

• Thứ nhất giá trị TH là một khái niệm đa thành phần bao gồm rất nhiều thành

phần Mỗi thành phần lớn lại chứa nhiều thành phần con Vậy giá trị TH là khái

niệm bậc hai Chính vì vậy, có rất nhiều cách tiếp cận khái niệm giá trị TH và cũng rất nhiều cách để xây dựng khái niệm giá trị TH Như vậy, giá trị TH là

một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao giữa các thành

phần của giá trị TH giữa các nhà khoa học

• Khác biệt thứ hai của các thành phần giá trị TH là do sự khác biệt trong môi trường nghiên cứu, chẳng hạn như sự khác biệt các thành phần giá trị TH trong

thị trường SP hữu hình và thị trường dịch vụ Ngoài ra việc xác định các biến

nào là biến nguyên nhân, biến nào là biến kết quả của giá trị TH, cũng như biến nào là thành phần của giá trị TH đó không phải là việc đơn giản và dễ dàng Nhóm tác giả: Ameneh Parsa, Parvaneh Hassanipour Eidelou, Sara Abdolahi Mitra Maleki, Sona Mehrabi trong nghiên cứu “A Review of the Affecting Factors on Brand Equity from the Customer Perspective” đã dựa trên mô hình Aaker Họ cho

rằng giá trị TH từ góc độ cảm nhận của KH bị ảnh hưởng chủ yếu bởi các yếu tố: Lòng trung thành TH và chất lượng cảm nhận và hình ảnh TH, để giải quyết vấn đề trên nhóm tác giả đã đề nghị áp dụng chiến lược marketing mix nhằm nâng cao giá trị TH

2.3.1.2 Mô hình nghiên c ứu các thành phần giá trị Thương Hiệu tại VN

Hiện nay việc phát triển và xây dựng TH tại VN là nhu cầu cấp thiết trong chiến lược sống còn của nhiều DN, chính vì thế đã có rất nghiên cứu về TH và giá trị TH Nhóm tác giả Trần Trung Vinh – Công ty Nam Long, Hội An – và Nguyễn Trường Sơn – Đại học Đà Nẵng – trong hiên cứu “Đo lường giá trị TH dựa vào KH: điều tra thực tế tại thị trường Ô tô Việt Nam” Nhóm tác giả cho rằng các yếu tố cảm

nhận chất lượng, liên tưởng TH và lòng trung thành TH có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị TH dựa vào KH Trong đó sự tác động của cảm nhận chất lượng và lòng trung thành TH khá lớn Nhóm tác giả đã đề xuất “chìa khóa để thành công là tạo

ra một TH với chất lượng SP cao, hình ảnh TH độc đáo Đây là những lý do khiến KH mua TH; tiếp đến nỗ lực xây dựng lòng trung thành của họ dành cho TH để đi đến việc mua sắm lại”

2.3.2 Xem xét và bình lu ận

 V ới nghiên cứu này của tác giả là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị

TH nhìn t ừ phía cảm nhận của khách hàng do đó cả hai mô hình trên vẫn còn

nh ững điểm chưa phù hợp theo nghiên cứu này do bởi những lý do:

Th ứ nhất, các thành phần giá trị TH dù theo mô hình của David Aaker hay

Lavine Lane Keller đều là những mô hình dựa trên nền tảng góc độ của một Doanh

DN Như đã trình bày ở trên giá trị TH đối với khách hàng thì khác giá trị TH đối với

DN Thêm nữa, các mô hình trên chưa xem xét đến một số đặc điểm yếu tố khác cũng

có tác động đến cảm nhận của KH như các đặc tính về cá nhân KH, về môi trường

xung quanh có tác động đến ý thức cũng như khả năng nhận diện và kiến thức của KH

về một TH

Thêm vào đó, vì là đứng trên góc độ Doanh nghiệp và những nhà nghiên cứu

trên là những nhà nghiên cứu tại những nước có nền kinh tế thị trường hoàn toàn ít bị tác động bởi yếu tố chính phủ nên nếu việc đưa mô hình trên áp dụng cho thị trường

Việt Nam nói chung và thị trường xăng dầu Việt Nam nói riêng sẽ khó đạt được kết

quả như mong muốn, do thị trường này vẫn còn có sự can thiệp một phần của chính

phủ từ đó cũng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về TH

Cu ối cùng, cả hai mô hình trên các tác giả đều sử dụng phương pháp phân tích

hồi quy tuyến tính, qua nhiều nghiên cứu đã cho thấy ràng phương pháp này đa phần

chỉ nêu ra được các yếu tố tác động giữa các thành phần với nhau là các yếu tố một chiều và riêng rẽ nhau nên các nghiên cứu nêu trên chỉ thấy được sự tác động của từng

yếu tố đến giá trị TH mà chưa thấy được sự tác động qua lại giữa các yếu tố trong thành phần với nhau và cũng không chỉ ra được những tác động này sẽ ảnh hưởng đến giá trị TH như thế nào

Rút kinh nghiệm từ các nghiên cứu trên tác giả đã lựa chọn mô hình cho nghiên

cứu này nhằm cho thấy những yếu tố chủ yếu nhất có tác động đến TH và giá trị TH

của PV OIL nhằm giúp PV OIL có thể quản trị tốt hơn nữa TH của mình

HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU MỐI KINH DOANH XĂNG DẦU

Theo mô hình nghiên cứu trên và do đặc điểm của ngành, tác giả nhận thấy các

yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH của các DN đầu mối kinh doanh xăng dầu như sau:

2.4.1 Các nhóm y ếu tố thuộc về Doanh nghiệp

Nhóm yếu tố này sẽ tác động đến các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu

như hình ảnh TH, chất lượng cảm nhận được từ đó tạo nên sự liên tưởng cho khách hàng Trong một DN yếu tố cấu thành nên giá trị TH bao gồm nhiều hoạt động khác nhau Với nghiên cứu này tác giả chọn các yếu tố liên quan đến chiến lược marketing

và triển khai chiến lược marketing cho sản phẩm của Doanh nghiệp nhằm xem xét các

yếu tố này sẽ tác động như thế nào đến sự cảm nhận của khách hàng từ đó khách hàng

sẽ cảm nhận được giá trị TH ra sao Chiến lược marketing bao gồm:

• Product – SP: chủng loại SP của Doanh nghiệp có đủ đa dạng đáp ứng nhu cầu

của thị trường hay không? KH sẽ cảm nhận về chất lượng SP như thế nào, có đạt chất lượng theo yêu cầu mong muốn và theo các tiêu chuẩn quy định?

• Price – giá cả của Doanh nghiệp đưa ra có hợp lý, phù hợp với tình hình thị trường chung? Có ổn định cho khách hàng?

• Place – hệ thống phân phối: hệ thống phân phối hàng hóa của Doanh nghiệp

như thế nào? Hệ thống này có thuận tiện trong việc cung ứng hàng hóa? Có đạt được thời gian giao hàng như mong muốn của khách hàng

• Promotion – truyền thông khuyến mãi: Doanh nghiệp có những chương trình

khuyến mãi nào để thúc đẩy Doanh số, tăng thị phần, DN đã có sử dụng kênh

quảng cáo nào cho các nhãn hiệu và cho TH của mình?

• People – con người: các nhân viên bán hàng của Doanh nghiệp như thế nào?

Có được khách hàng đánh giá tốt khi giao dịch với khách?

• Process – Quy trình: Quy trình quản lý của Công ty được thực hiện như thế

nào? Các Quy trình này được thể hiện ra sao?

• Physical environment – cơ sở vật chất: là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng Đặc điểm của ngành xăng dầu là sự trừu tượng trong đánh giá SP nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá Ví dụ trong ngành xăng dầu khách hàng sẽ đánh giá

về cơ sở vật chất kỹ thuật, sự hiện đại của kho dự trữ…, hay những thành tựu đạt được trong quá trình kinh doanh của một doanh nghiệp

2.4.2 Nhóm y ếu tố thuộc về môi trường

Đây là nhóm yếu tố sẽ tác động đến chiến lược marketing của Doanh nghiệp cũng như tác động đến đặc tính cá nhân của khách hàng và thông qua đó hình thành nên sự cảm nhận của khách hàng Nhóm yếu tố này đồng thời cũng có tác động trực

tiếp lên sự cảm nhận của khách hàng về giá trị TH Nhóm yếu tố này gồm:

• Chính tr ị - pháp luật: Đối với ngành xăng dầu, đây là nhóm yếu tố có thể nói

là khá quan trọng, vì ngành xăng dầu là một ngành đặc thù có liên quan đến an

ninh quốc gia nên có sự kiểm soát từ phía Chính phủ Chính phủ sẽ điều hành thông qua những quy định về địa bàn, quy mô và quota cho mỗi Doanh nghiệp, cũng như cách các Doanh nghiệp điều hành Doanh nghiệp của mình theo các chương trình an ninh quốc gia Nhóm yếu tố này sẽ tác động đến sự cảm nhận

của khách hàng thông qua việc tuân thủ các quy định kinh doanh của Pháp luật

• Các y ếu tố môi trường kinh tế: Đây là những yếu tố quan trọng hàng đầu và

ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN Khi nền kinh tế đi xuống, các

DN thường cảm thấy khó khăn hơn do đó họ có thể thu hẹp quy mô sản xuất

hoặc tìm kiểm các loại SP thay thế có giá rẻ hơn trong quá trình sản xuất

• Phong t ục tập quán và văn hóa tiêu dùng: Bao gồm tập quán tiêu dùng, văn

hóa tiêu dùng: Mỗi quốc gia, mỗi nền văn hóa có xu hướng tiêu dùng khác nhau

và có cách nhìn nhận khác nhau về TH, đây là một yếu tố chính không thể bỏ qua Văn hóa tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lên mức độ nhận biết của KH trong việc tìm kiếm SP do đó cũng ảnh hưởng lên hình ảnh và sự trung thành đối với TH

Để tránh được rủi ro khi xâm nhập thị trường, duy trì và phát triển các mối quan

hệ có lợi với KH; thành công trong đàm phán, truyền thông… Nghiên cứu về văn hóa phải được coi là nội dung không thể thiếu được trong việc xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược định vị và marketing – mix của một DN

• Gia đình và xã hội: Đây là yếu tố thuộc về môi trường tác động lên sự cảm

nhận của KH, sự tác động của những người thân hay thông qua những sự giới thiệu cũng sẽ hình thành nên những nhận định của KH về một TH Những hiểu

biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình, đặc

biệt quan trọng trong việc đưa ra các chương trình và các nỗ lực marketing,

dịch vụ, truyền thông, phương thức kinh doanh… sẽ trở nên sắc bén hơn và có ích hơn nếu chúng ta biết được những ai tham gia vào quá trình mua và họ đóng vai trò gì cũng như có những tác động như thế nào đến quá trình này

2.4.3 Nhóm y ếu tố đặc tính cá nhân – đặc tính riêng của khách hàng

KH là bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh của DN, sự tín nhiệm của KH là tài sản có giá trị nhất Yếu tố này vừa có tác động trực tiếp lên sự

cảm nhận vừa tác động đến các chiến lược marketing của DN KH của DN đầu mối