Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo sài gòn ánh dương tại tphcm

Thƣơng hiệu là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều trong nhận thức kinh doanh. Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về thƣơng hiệu nhƣ sau : Theo AMA – American Marketing Association : Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố nói trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm ngƣời bán và để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó của các đối thủ cạnh tranh. (Bennett PD (ed), 1995).

iii

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x

DANH MỤC CÁC BẢNG xi

DANH MỤC CÁC HÌNH xiii

TÓM TẮT LUẬN VĂN xiv

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm 7

2.1.2 Giá trị thương hiệu 9

iv

2.1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu : 11

2.1.3.1 Nhận biết thương hiệu 11

2.1.3.2 Liên tưởng thương hiệu 11

2.1.3.3 Chất lượng cảm nhận 12

2.1.3.4 Lòng trung thành 12

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN 13

2.2.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài 13

2.2.1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 13

2.2.1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 14

2.2.1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự ( 1995 ) 15

2.2.2 Các nghiên cứu ở trong nước 16

2.2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & các tác giả 2002 16

2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2014) 18

2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) 19

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 27

v

CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 29

3.1.1.Thiết kế thang đo 30

3.1.1.1 Thang đo giá trị thương hiệu 30

3.1.1.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 31

3.1.1.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu 31

3.1.1.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 32

3.1.1.5 Thang đo lòng trung thành 33

3.1.2 Điều chỉnh thang đo 33

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 36

3.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ : 36

3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 37

3.2.2.1 Đối tượng nghiên cứu 37

3.2.2.2 Kích thước mẫu 37

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo 37

3.2.4 Phương pháp thu thập thông tin 38

3.2.5 Xác định mẫu nghiên cứu 38

vi

3.2.6 Các bước phân tích dữ liệu 39

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 40

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH SÀI GÕN ÁNH DƯƠNG 41

4.1.1 Tổng quan về công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dương 41

4.1.2 Thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương 42

4.1.3 Khả năng cung cấp băng keo Adstick trên thị trường : 42

4.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 43

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 44

4.3.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha lần 1 44

4.3.1.1 Phân tích hệ số Cronbach's Alpha các thành phần giá trị thương hiệu 45

4.3.1.2 Phân tích hệ số Cronbach's Alpha thang đo giá trị thương hiệu 48

4.3.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha lần 2 49

4.3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 53

4.3.3.1 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo các thành phần giá trị thương hiệu 54

4.3.3.2 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thương hiệu 57

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 59

vii

4.4.1 Phân tích tương quan 59

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 61

4.4.2.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 61

4.4.2.2 Hồi quy tuyến tính bội 61

4.4.2.3 Kiểm định các giả định hồi quy 64

4.4.2.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và xem xét hiện tượng đa cộng tuyến 65

4.4.2.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 66

4.4.2.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 67

4.4.2.7 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết 67

4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 68

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau 70

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau 70

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữa Nam và Nữ 72

4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73

viii

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 74

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 75

5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 75

5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu 75

5.1.2.1 Giải pháp về nhận biết thương hiệu 76

5.1.2.2 Giải pháp về liên tưởng thương hiệu 78

5.1.2.3 Giải pháp về chất lượng cảm nhận 79

5.1.2.4 Giải pháp về trung thành thương hiệu 79

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 1 : DÀN BÀI THẢO LUẬN ( NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ) i

PHỤ LỤC 2 : KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH vi

PHỤ LỤC 3 : DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA viii

PHỤ LỤC 4 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ix

PHỤ LỤC 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯƠNG SƠ BỘ xiii

PHỤ LỤC 6 : THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU xvii

ix

PHỤ LỤC 7 : PHÂN TÍCH CRONBACH'S ALPHA LẦN 1 xviii

PHỤ LỤC 8 : PHÂN TÍCH CRONBACH'S ALPHA LẦN 2 xxi

PHỤ LỤC 9 : KIỂM ĐỊNH EFA LẦN 1 xxiii

PHỤ LỤC 10 : KIỂM ĐỊNH EFA LẦN 2 xxvi

PHỤ LỤC 11 - PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY xxx

PHỤ LỤC 12 : KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ GIỚI TÍNH xxxii

PHỤ LỤC 13 : KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ NHÓM ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG xxxiii

PHỤ LỤC 14 : KIỂM ĐỊNH ANOVA NHÓM TUỔI KHÁCH HÀNG xxxiv

xi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 : Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây 18

Bảng 2.2 : Bảng tổng hợp các biến nghiên cứu 26

Bảng 2.3 : Bảng tổng hợp các giả thiết nghiên cứu 27

Bảng 3.1 : Các bước nghiên cứu của đề tài 27

Bảng 4.1 :Thống kê mẫu nghiên cứu về giới tính của khách hàng 43

Bảng 4.2 : Thống kê mẫu nghiên cứu về nhóm tuổi của khách hàng 44

Bảng 4.3 :Thống kê mẫu nghiên cứu về nhóm đối tượng khách hàng 44

Bảng 4.4 : Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố nhận biết thương hiệu .45

Bảng 4.5 :Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố liên tưởng thương hiệu .46

Bảng 4.6 : Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố chất lượng cảm nhận .47

Bảng 4.7 : Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố trung thành thương hiệu .48

Bảng 4.8 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu 49

Bảng 4.9 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu lần 2 50

Bảng 4.10 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu lần 2 51

Bảng 4.11 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận lần 2 51

Bảng 4.12 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu lần 2 52

Bảng 4.13 : Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất 54

Bảng 4.14 : Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai 56

Bảng 4.15 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu 58

Bảng 4.16 : Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 59

Bảng 4.17 : Kết quả phân tích hồi quy bội 63

Bảng 4.18 : Kết quả kiểm định giả thuyết 68

Bảng 4.17 Kiểm định sự đồng nhất của phương sai theo nhóm tuổi 70

xii

Bảng 4.19 : Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau 70 Bảng 4.20 : Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau .70 Bảng 4.21 : Kết quả kiểm định biến giới tính với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 72

xiii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Sản phẩm vì thương hiệu 8

Hình 2.2 : Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 14

Hình 2.3 : Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 15

Hình 2.4 : Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995) 16

Hình 2.5 : Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu 17

của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 17

Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đãng Lăng (2014) 18

Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của 19

Hình 2.8 : Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương 26

Đồ thị 4.1 Đồ thị phân tán phần dư 64

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số Histogram 65

Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 67

xiv

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu băng keo cuộn và xác định các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu băng keo cuộn do Công ty Sài Gòn Ánh Dương sản xuất.Từ đó đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương

Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang đo lường đã có, tôi đưa ra mô hình lý thuyết cùng với các thang đo lường các biến nghiên cứu trong mô hình Nghiên cứu tiến hành qua 2 bước :

- Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các thang đo, kiểm định các thang đo lường

và khẳng định lại sự phù hợp của thang đo đã có tại Việt Nam về giá trị thương hiệu

- Nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 250 người tiêu dùng được thực hiện thông qua kỹ thuật khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp Để tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, thông qua các phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS nhằm khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo cuộn Sài Gòn Ánh Dương, cũng như giá trị và

độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Bên cạnh đó, nghiên cứu còn dùng phân tích hồi quy để do lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương

Các kết quả thu được từ nghiên cứu này góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhà quản trị, đặc biệt là nhà marketing hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu băng keo cuộn Từ đó, có thể đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn

Xây dựng thương hiệu đóng vai trò như là một mối liên kết và phương pháp giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Các khái niệm về xây dựng thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong sự phát triển của lòng tin giữa khách hàng và doanh nghiệp Xây dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi phải có kế hoạch chi tiết và quá trình đầu tư lâu dài Đối với một thương hiệu thành công, sản phẩm tuyệt vời và dịch vụ hoàn hảo được hỗ trợ bởi kế hoạch tiếp thị sáng tạo Các kỹ năng đặc biệt nhất của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng tạo ra, duy trì, tăng cường và bảo vệ thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu đã trở thành một ưu tiên trong tiếp thị Kể

từ khi khái niệm về xây dựng thương hiệu xuất hiện trong những năm 1980, giá trị thương hiệu đã từng là một trong những ưu tiên chính trong nghiên cứu thị trường (Keller, 2003) Giá trị thương hiệu được coi là một chi số quan trọng đổi với sức khỏe của một thương hiệu, và được cho là một bước quan trọng trong quản lý thương hiệu hiệu quả (Aaker, 1991, 1992) Các nhà nghiên cứu và các học viên đã cung cấp những hiểu biết quan trọng về các khái niệm giá trị thương hiệu (Biel, 1992; Shocker, Srivastava & Ruekert, 1994)

Như vậy, giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Điều này đặc biệt quan trọng đối với sản phẩm băng keo của công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dương Một sản phẩm băng keo dán thùng, bao bì… với

độ dính cao và chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn mà người tiêu dùng hướng tới Chính vì

2

vậy, với vị trí là nhân viên của Công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dương, tôi tiến hành

nghiên cứu đề tài : "Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị băng keo Sài Gòn Ánh Dương tại TP Hồ Chí Minh" nhằm góp phần hỗ trợ cho phòng Marketing Công ty

TNHH Sài Gòn Ánh Dương nói riêng, và các nhà quản lý trong ngành băng keo tại TP.Hồ Chí Minh nói chung hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu băng keo cuộn, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương, đồng thời đo lường sự tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu Dựa vào đó, các nhà quản trị của doanh nghiệp có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu băng keo một cách hiệu quả hơn và phù hợp hơn đối với thị trường Việt Nam

1.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Về các nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên thế giới,

đã có rất nhiều học giả tiến hành các nghiên cứu này, có thể kể một số nghiên cứu như : Yool et al (2000) nghiên cứu trong lĩnh vực sản phảm công nghệ ( tivi, máy quay phim), Kim and Kim ( 2004 ) nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng… Một trong những nghiên cứu được nhiều người chấp nhận và toàn diện nhất đó mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker (Motamcni & Shahrokhi, 1998) Tại Việt Nam, có thể nêu một số đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu như : “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) ; “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu của xe ô tô tại thị trường Việt Nam” của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011); Nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đãng Lăng (2012)

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

+ Mục tiêu chung :

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo Sài gòn Ánh Dương Trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả hơn

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương tại thị trường TP Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát : Các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của Công ty Sài Gòn Ánh Dương tại TP Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2015 đến tháng 5/2016

Phạm vi nghiên cứu: Do năng lực và thời gian của tác giả có hạn nên phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của Công ty tại

TP Hồ Chí Minh

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong giới hạn của cuộc nghiên cứu, các dữ liệu thu thập được chỉ yêu cầu được xử lý đơn giản, phục vụ cho việc giải thích kết quả Vì thế phương pháp được lựa chọn là phương pháp phân tích thông kê mô tả Kỹ thuật xử lý dữ liệu chính được lựa chọn là kỹ thuật phân tích bằng máy tính

Nghiên cứu được thực hiện gồm hai phương pháp: Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

4

Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần giá trị thương hiệu băng keo do Công ty Sài Gòn Ánh Dương sản xuất

Nghiên cứu định lượng thực hiện qua 2 bước : Nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

+ Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát và đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu Phương pháp đo độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS

+ Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu

Các bảng phỏng vấn sau khi thu thập được xem xét và loại bỏ những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để xử lý và phân tích

dữ liệu Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa

Để tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, thông qua các phần mềm

xử lý số liệu thống kê SPSS Mục đích của việc làm này nhằm khẳng định lại các yếu

tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo cuộn Sài Gòn Ánh Dương, cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Bên cạnh đó, nghiên cứu còn dùng phân tích hồi quy để do lường mức độ tác động của các thành phần đến giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Ý NGHĨA KHOA HỌC :

5

Đề tài góp phần làm phong phú thêm các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, làm

cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu sau này

- Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu băng keo Adstick

và khám phá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu băng keo cuộn Từ đó giúp Công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dương xây dựng chương trình marketing quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu này cũng sẽ góp phần giúp cho các nhà marketing phân bổ ngân sách một cách hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu

1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Kết cấu của đề tài nghiên cứu này gồm 5 chương:

Chương 1 - Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu về sản phẩm, cùng với cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, xây dựng

và tìm hiểu mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài của mình

Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu giúp kiểm định thang đo, và mô hình, lẫn giả thiết đã đề ra

Chương 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày phương pháp phân tích kết quả nghiên cứu, và kết quả chính của nghiên cứu

Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu đề ra các hàm ý quản trị cho công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dương

6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương một, tác giả đã trình bày tính cấp thiết của việc lựa chọn nghiên cứu đề

tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BĂNG KEO SÀI GÕN ÁNH DƯƠNG TẠI TP.HCM”, cũng như mục tiêu mà nghiên cứu này sẽ

hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu mà tác giả sẽ

sử dụng Ý nghĩa thực tiễn khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu này cũng đã được trình bày Bố cục của bài nghiên cứu được thiết kế 5 chương của một nghiên cứu định tính kết hợp định lượng Dựa trên cơ sở trình này trong Chương một, bước vào Chương hai, tác giả sẽ trình bày tổng quan lý luận của nghiên cứu này

Theo AMA – American Marketing Association : Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố nói trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó của các đối thủ cạnh tranh (Bennett PD (ed), 1995)

Theo Philip Kotler (2000): Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả yếu tố trên, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh

Theo Nicolino (1996) “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị”

Theo AI Ries (1981): “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn”

Theo Agres (1997): “Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, kết nối một sản phẩm với một khách hàng”

Theo Aaker (1991): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tường đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

Theo Moore (2003): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm

mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân

Theo quan điểm truyền thống : Thương hiệu được xem như là một thành

phần của sản phẩm với chức năng chính dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Đối với quan điểm này, có các khái niệm khác nhau về thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed), 1995)

Theo quan điểm tổng hợp : Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một

biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Hình 2.1 Sản phẩm vì thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Trong hai quan điểm trên về khái niệm của thương hiệu, quan điểm sản phẩm là một thành phần của giá trị thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996) Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về

Thương hiệu

Sản phẩm

Sản phẩm

Thương hiệu

9

chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996) Thêm vào đó, Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu:

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Chính vì vậy, thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Hầu hết, các nhà nghiên cứu và quản trị marketing thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing Do vậy, dù những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó

là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của môt sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quả của các khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng của hoạt động marketing đối với thương hiệu

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg,1995)

Quan điểm tài chính căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định

tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon & Sullivan, 1993) Kỹ thuật xác định này tách giá trị thương hiệu ra khỏi các giá trị tài sản khác của doanh nghiệp Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ tài sản vô hình đó

Giá

ị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị

độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dự

sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương

hiệu một cách hiệu quả hơn Cả

nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương

11

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần Do đó đã có rất nhiều cách

để xây dựng giá trị thương hiệu Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu :

David Aaker (1991) đã đưa ra bốn yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, gồm: (1) Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty), (2) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness), (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

2.1.3.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng, và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa Cho nên, nhận biết thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998)

2.1.3.2 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là ý tưởng kết nối vào trí nhớ người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm hứng tích cực và tạo cơ

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không

có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế

sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi người tiêu dùng là yếu tố thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998)

2.1.3.4 Lòng trung thành

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhận đem lại cho công ty càng lớn, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

13

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu

và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Như vậy, lòng trung thành là yếu tố thứ tư của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998)

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN

2.2.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài

2.2.1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Aaker (1991) đã xây dựng mô hình giá trị thương hiệu với 4 yếu tố đó là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu

Đặc điểm của các thành phần đã được tác giả đề cập đến ở mục 2.1.3

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu sẽ tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp

Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu đồng thời cũng là học thuyết và mô hình được các nhà nghiên cứu các nhà quản trị sử dụng và kế thừa rất nhiều cho đến ngày nay

14

Hình 2.2 : Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

(Nguồn: Aaker,1991)

2.2.1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)

Mô hình được Kevin Lane Keller, một trong những học giả nổi tiếng nhất thế giới trong nghiên cứu thương hiệu, giới thiệu năm 2003 và đã nhận được sự ủng hộ, ứng dụng rộng rãi trong hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu

Theo Keller (2003), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler & Keller (2006), giá trị thương hiệu

là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing

để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003) Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường thành phần giá trị thương hiệu

15

Hình 2.3 : Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)

2.2.1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự ( 1995 )

Lassar & cộng sự (1995) đã xây dựng mô hình giá trị thương hiệu bao gồm năm yếu tố đó là : (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu (4) Lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Khác với mô hình của Aaker, mô hình của Lassar & cộng sự giải thích thêm 2 yếu tố là lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng về thương hiệu Tuy nhiên mô hình có

2 yếu tố chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận có giá trị khác biệt không cao và khá tương đồng dễ gây nhầm lẫn khi nghiên cứu Mô hình của Lassar & cộng sự góp phần đóng góp vào việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu

Thuộc tính

Lợi ích

Thái độ

Thái độ Lợi ích Thuộc tính

Sản phẩm

Phi sản phẩm

Nguồn: Keller (2003)

16

Hình 2.4 : Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995)

(Nguồn: Lassar & cộng sự, 1995)

2.2.2 Các nghiên cứu ở trong nước

2.2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & các tác giả

2002

Tại Việt Nam hiện nay đã có một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng do các nhà nghiên cứu về thương hiệu đáng tin cậy đưa ra Trong đó phải kể đến Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) đã xây dựng

mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002), gồm các yếu tố: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Lòng đam mê thương hiệu; Thái độ chiêu thị

Trong đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong

Hình 2.5 : Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002)

THÁI ĐỘ CHIÊU

THỊ

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu tăng có thể làm tăng liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận tăng sẽ làm tăng lòng trung thành đối với thương hiệu Phát hiện này cho thấy có mối quan hệ khá chặt chẽ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và lý giải cho hiện tượng những thương hiệu được nhiều người biết đến thường được nhìn nhận là những thương hiệu đáng tin cậy và khi đối tượng được nhìn nhận chất lượng thương hiệu cao thì thường mức độ trung thành đối với thương hiệu cũng được nâng lên

Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê

Đăng Lăng (2014)

(Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2014)

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU

TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

ô tô dựa trên mô hình của Aaker (1991)

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu Trong đó, sự tác động của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu khá lớn Kết quả này giúp các nhà quản trị thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu Từ đó, hai tác giả kiến nghị các nhà quản trị cần tập trung nhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong quá trình xây dựng thương hiệu xe ô tô tại thị trường Việt Nam

Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)

(Nguồn: Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011)

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG

Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài của mình, tác giả tiến hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài

CHẤT LƯỢNG

CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Keller (1993)

Lassar

&et al

(1995)

Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007)

Lê Đãng Lăng ( 2012)

Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh ( 2011)

Sau khi lập bảng thống kê và đánh giá các mô hình thông qua các thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình, tác giá bắt đầu phân tích, đánh giá và lựa chọn mô hình phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài :

21

Như lý thuyết đã trình bày thì mô hình của Keller (1993) đã xác định hai yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên hai yếu tố này đều bao gồm nhiều yếu tố khác như: sức mạnh thương hiệu, đồng hành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu Trong đó đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều yếu tố con khác như: thuộc tính, lợi ích, thái độ….và trong các yếu tố con này lại bao gồm nhiều yếu tố con khác gây khó khăn cho việc đo lường

- Tương tự như mô hình của Keller (1993) thì mô hình của Lassar và cộng sự (1998) cũng bao gồm nhiều yếu tố con như vậy Đặc biệt trong mô hình của Lassar dễ gây nhầm lẫn giữa giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận khi các khái niệm có sự tương đồng với nhau và có giá trị phân biệt không cao điều này gây ảnh hưởng cho khách hàng phân biệt rõ đâu là giá trị đâu là chất lượng

- Về mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), đây là

mô hình nền tảng và cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam Tuy nhiên mô hình chỉ mới được kiểm nghiệm ở lĩnh vực tiêu dùng cụ thể là sản phẩm dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực nghiên cứu của đề tài là thương hiệu băng keo cuộn Sài Gòn Ánh Dương là loại mặt hàng mang tính chất công nghiệp sản xuất và là nguyên vật liệu bao bì đóng gói của các sản phẩm khác nên có những đặc thù và phức tạp riêng

- Về mô hình của Lê Đăng Lăng (2012) cũng sử dụng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Tuy nhiên mô hình chỉ mới được kiểm nghiệm ở lĩnh vực tiêu dùng cụ thể là nước giải khát trong khi lĩnh vực nghiên cứu của đề tài là thương hiệu băng keo cuộn Sài Gòn Ánh Dương là loại mặt hàng mang tính chất công nghiệp sản xuất và là nguyên vật liệu bao bì đóng gói của các sản phẩm, đối với yếu tố nước giải khát các yếu tô ảnh hưởng có mức độ tác động

sẽ khác nhiều so với mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo cuộn Sài Gòn Ánh Dương

- Mô hình của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) đã đưa ra

mô hình giá trị thương hiệu của xe ô tô dựa trên mô hình của Aaker (1991) Mô hình

2 thành phần trên là chưa đủ để xác định giá trị thương hiệu của băng keo Sài Gòn Ánh Dương

- Có nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trên thế giới hiện nay.Trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker được nghiên cứu và kiểm chứng tại rất nhiều nghiên cứu trước đó như Yool et al (2000) nghiên cứu trong lĩnh vực sản phảm công nghệ ( tivi, máy quay phim ), Kim & Kim (2004) nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng… Một trong những nghiên cứu được nhiều người chấp nhận và toàn diện nhất đó mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker ( Motamcni & Shahrokhi, 1998 ) Mô hình đề xuất 4 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu : (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu

Trên cơ sở đó tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài mình dựa theo

mô hình của Aaker (1991) Để làm rõ hơn, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker và đề nghị các giả thuyết và mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình:

Nhận biết thương hiệu (BA)

Theo Keller (2003) nhận biết thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng có khả năng phân biệt được một từ, một đồ vật hay một hình ảnh hay những gì mà họ có thể nhìn thấy Người tiêu dùng có thể xác định được thương hiệu trong nhiều thương hiệu khác nhau và trong mọi tình huống Nhận biết thương hiệu cùng với nhớ lại thương hiệu gọi

là nhận thức thương hiệu Nhớ lại thương hiệu tức là người tiêu dùng phải hình dung

ra được các yếu tố của thương hiệu khi được điều tra hay một dấu hiệu nào đó Nhớ lại thương hiệu đòi hỏi cao hơn nhận biết thương hiệu vì khách hàng không được gợi ý

23

các yếu tố của thương hiệu hay xác định và miêu tả khi họ nhìn thấy nó Aaker cũng cho rằng khi nhận thức thương hiệu người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận ra và đưa ra những đánh giá và xem xét Nguyễn Đình Thọ đưa ra khái niệm nhận biết thương hiệu,

là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường

Mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì thương hiệu càng có nhiều cơ hội được lựa chọn Việc nâng cao nhận biết thương hiệu làm khi nâng thương hiệu được xem xét khi mua (Chaudhuri, 1999) Nói cách khác, nó ảnh hưởng đến việc quyết định của người tiêu dùng Nếu nhận biết của một thương hiệu càng cao đối với người tiêu dùng, có nghĩa là thương hiệu đó quen thuộc và có uy tín Có nhiều mức độ nhận biết, nhưng tiêu chí quan trọng nhất là nhận biết và gợi nhớ (Yoo, Donthu & Lee, 2000; Yoo & Donthu, 2001, 2002; Netemeyer et al., 2004; Pappu & Quester, 2006; Gil et al., 2007; Anselmsson, 2007; Lee, Knight & Kim, 2008; Buil, Chematony & Martinez, 2008)

Căn cứ vào các khái niệm này, người nghiên cứu nhận thấy rằng nhận biết thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương là một yếu tố cần thiết khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng sản phẩm, yêu cầu người tiêu dùng phải phân biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc nghe trước đây và mức độ nhận biết thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương càng cao thì thương hiệu càng có nhiều cơ hội được lựa chọn

Dựa vào cơ sở trên, giả thuyết được đề nghị như sau:

H1: Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng dối với thương hiệu băng

keo Sài Gòn Ánh Dương tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng

Liên tưởng thương hiệu (AA)

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ những liên kết trong bộ nhớ khách hàng về thương hiệu (Aaker, 1991), đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong tâm trí của khách hàng và được liên kết với thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu (Aperia, 2004) Theo Keller (1993), những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương

24

hiệu đối với người tiêu dùng; “Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa như là nhận thức

về thương hiệu, được phản ánh bởi những sự liên tưởng thương hiệu được lưu trữ trong tâm trí của khách hàng” Keller phân loại thương hiệu thành ba loại chính: thuộc tính, lợi ích và thái độ Thuộc tính thương hiệu là những đặc tính mô tả đặc tính thương hiệu Lợi ích thương hiệu là những giá trị cá nhân mà người tiêu dùng gắn kết với các thuộc tính của thương hiệu, là những gì người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu

có thể đại diện Thái độ thương hiệu là những đánh giá tổng quan của người tiêu dùng

về thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu có ý nghĩa như “thuộc tính và lợi ích mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu

và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh (Dillon, Madden, Kirmani & Mukherjee, 2001) Trong hầu hết các nghiên cứu, ba nhân tố cấu thành nên liên tưởng thương hiệu đó là: giá trị cảm nhận, nhân cách thương hiệu và các tổ chức liên tưởng ( Lassar, Mittal, & Sharma, 1995; Aaker, 1996; Netemeyer et al., 2004; Buil et al., 2008 ) Từ đó có thể đưa ra giả thuyết như sau:

H2: Sự liên tưởng về thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu

băng keo Sài Gòn Ánh Dương tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng

Chất lượng cảm nhận (PQ)

Chất lượng cảm nhận là mức độ cảm nhận về chất lượng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm Đây là yếu tố cơ bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) và cũng là nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithalm, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh; là

cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Các nhân tố dùng để phân tích và đo lường chất lượng cảm nhận gồm: độ tin cậy, độ bền, sự hiện diện, hiệu quả và dịch vụ v.v (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Cronin & Taylor, 1992; Brucks, Zeithaml, Naylor, 2000)

25

Dựa vào định nghĩa và vai trò của chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa

ra như sau:

H3: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương

hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng

Lòng trung thành (BL)

Lòng trung thành thương hiệu được mô tả như một hành vi phản ứng và một chức năng của quá trình tâm lý (Jacoby & Kyner, 1973) Nó bao gồm một vài mức độ cam kết đối với chất lượng của thương hiệu, đó là một chức năng của thái độ tích cực

và việc mua hàng lặp đi lặp lại Lòng trung thành đối với thương hiệu là một tài sản quý giá được thể hiện bởi lòng tin, ý định mua và giới thiệu với người khác về sản phẩm hay dịch vụ Nó nói nên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,1999) Đây

là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu Một khi sự trung thành của thương hiệu càng cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ

vì giá và khách hàng trung thành cũng mua thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995) Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một yếu tố của giá trí thương hiệu Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau:

H4: Lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương

hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng

Dựa theo giả thuyết tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

26

Hình 2.8 : Mô hình giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu

băng keo Sài Gòn Ánh Dương

(Nguồn: Tác giả đề xuất) Trên cơ sở trên, tác giả đưa ra tổng hợp các biến nghiên cứu :

Bảng 2.2 : Bảng tổng hợp các biến nghiên cứu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

LÕNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Các giả thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương bao gồm 4 yếu tố là : nhận biết thương hiệu (BA), liên tưởng thương hiệu (AA), lòng trung thành thương hiệu (BL) và chất lượng cảm nhận (PQ) Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H1

H2

H4 H3

27

Bảng 2.3 : Bảng tổng hợp các giả thiết nghiên cứu

H1 Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng dối với thương

hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng

H2 Sự liên tưởng về thương hiệu của người tiêu dùng đối với

thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng

H3 Chất lượng cảm nhận về thương hiệu của người tiêu dùng đối

với thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng

H4 Lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng đối

với thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu về sản phẩm, cùng với cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu trong đó giải thích rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đối với thương hiệu Bên cạnh đó tác giả cũng trình bày các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của một số học giả trong và ngoài nước để xây dựng và tìm hiểu mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài của mình Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sẽ đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình; từ đó, đưa ra các giả thuyết cần được kiểm chứng Chương 3 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định giả thuyết và mô hình

nghiên cứu

28

CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu và đưa ra

mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Trong chương 3, tác giả sẽ giới thiệu về quá trình thiết kế nghiên cứu nhằm mô tả phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu cũng như cách xây dựng thang đo, nội dung thang đo và các biến được mã hóa Sau cùng, tác giả trình bày về đánh giá thang đo và phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu xuất phát từ vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đã thực hiện về việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với nội dung như sau :

Bảng 3.1 : Các bước nghiên cứu của đề tài

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Bước Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng

1

Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm tập trung n = 6

Nghiên cứu định lượng sơ bộ