MARKETING DƯỢC 4.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI PLACE

MARKETING DƯỢC 4.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI PLACE Là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ ( tiêu dùng hay công nghiệp) từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. 2 Phân phối chuyên sâu Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền CHIẾN LƯỢC 4 4 THÀNH PHẦN THAM GIA PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Nhà sản xuất Trung gian phân phối Khách hàng 5 Cấu trúc kênh phân phối cho thấy được: Chiều dài kênh: Số cấp trung gian. Chiều rộng kênh: Số lượng trung gian trong mỗi cấp. Thông qua 2 khía cạnh trên, khi xây dựng cấu trúc kênh phân phối cần thiết lập chiến lược về chiều dài và chiều rộng kênh. 6 Chiến lược về chiều dài kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp pKênh hân phối kép Kênh phân phối gián tiếp 7 Trong hình mẫu cấu trúc kênh phân phối, kênh A chính là kênh phân phối trực tiếp. Là hình thức NSX bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng không thông qua trung gian nào . KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG Hàng hóa, dịch vụ 8 9 KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP Kiểm soát chặt chẽ quá trình phân phối Toàn quyền quyết định cách xây dựng hình ảnh Trải nghiệm người dùng Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Thời gian lưu chuyển nhanh Phản ứng nhanh trước diễn biến thị trường 11 Trong hình mẫu cấu trúc kênh phân phối, tất cả các kênh còn lại (B, C, D ) đều được gọi là kênh gián tiếp vì doanh nghiệp phải thông qua các trung gian để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong trường hợp này, các trung gian được hưởng một phần lợi nhuận. Nó được xem là một phần chi phí để doanh nghiệp sản xuất bán được sản phẩm. KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP 12 13 14 Nhân lực của đơn vị cung ứng hạn chế vẫn có thể tận dụng khả năng phân phối của nhà bán lẻ địa phương. Tận dụng uy tín của các đại lí bán lẻ ở địa phương. Không tốn chi phí xây dựng ban đầu (văn phòng, cơ sở vật chất, đội ngũ bán hàng,..) ƯU ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP 18 Khó kiểm soát các thành viên trong kênh. Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các trương trình chiêu thị, tư vấn về sản phẩm. Khó thu được thông tin phản hồi từ khách hàng: sở thích,phản ứng khách hàng về sản phẩm mới,.. Khó liên kết giữa các đối tượng. NHƯỢC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP 19 Đây là kênh phân phối mà công ty phục vụ khách hàng vừa theo kênh trực tiếp, vừa theo kênh gián tiếp. Vì đơn vị cung ứng phải phục vụ khách trên những khu vực khác nhau với đặc tính kinh tế, Marketing khác nhau. → Tránh tình trạng tắc nghẽn trong cung cấp sản phẩm. Ngoài kênh trực tiếp mà đơn vị cung ứng tự thiết lập, các đại lý trung gian giúp cung cấp sản phẩm đến những nơi mà đơn vị chưa vươn tới KÊNH PHÂN PHỐI KÉP 21 Áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng phổ thông Ưu tiên phát triển nhiều trung gian Tăng số lượng nhà bán lẻ Tiếp cận nhiều khách hàng nhất có thể 24 Hạn chế số lượng trung gian Phân phối độc quyền Áp dụng sản phẩm cao cấp, danh tiếng, số lượng có hạn Nắm quyền kiểm soát chặt chẽ sản phẩm 26 Phân phối chọn lọc Áp dụng cho các sản phẩm có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu dài Không có tính độc quyền về lãnh thổ Đặt ra tiêu chí rõ ràng để chọn trung gian Nhà phân phối nằm giữa mức đại trà và độc quyền 28

MARKETING DƯỢC 4.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI PLACE

Là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ ( tiêu dùng hay công

nghiệp) từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

2

Phân phối

chuyên sâu

Phân phối

chọn lọc

Phân phối

độc quyền

CHIẾN LƯỢC

THÀNH PHẦN THAM GIA PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Nhà sản xuất Trung gian phân phối Khách hàng

5

Cấu trúc kênh phân phối cho thấy được:

Chiều dài kênh: Số cấp trung gian.

Chiều rộng kênh: Số lượng trung gian trong mỗi cấp.

Thông qua 2 khía cạnh trên,

khi xây dựng cấu trúc kênh

phân phối cần thiết lập chiến

lược về chiều dài và chiều

rộng kênh.

Chiến lược

về

chiều dài

kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối kép

Kênh

phân

phối

gián tiếp

7

-Trong hình mẫu cấu trúc kênh phân phối, kênh A chính là kênh phân

phối trực tiếp Là hình thức NSX bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng không thông qua trung gian nào

KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP

NHÀ SẢN

XUẤT

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hàng hóa, dịch vụ

KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP

Kiểm

soát chặt

chẽ quá

trình

phân

phối

Toàn quyền quyết định cách xây dựng hình ảnh

Trải nghiệm người dùng

Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

Thời gian

lưu chuyển nhanh

Phản ứng nhanh trước diễn biến thị trường

-Trong hình mẫu cấu trúc kênh phân phối, tất cả các kênh còn lại (B, C,

D ) đều được gọi là kênh gián tiếp vì doanh nghiệp phải thông qua các

trung gian để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng

- Trong trường hợp này, các trung gian được hưởng một phần lợi nhuận

Nó được xem là một phần chi phí để doanh nghiệp sản xuất bán được

sản phẩm

KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP

12

Nhân lực của đơn vị cung

ứng hạn chế vẫn có thể tận

dụng khả năng phân phối của

nhà bán lẻ địa phương.

Tận dụng uy tín của các đại

lí bán lẻ ở địa phương.

Không tốn chi phí xây dựng

ban đầu (văn phòng, cơ sở

vật chất, đội ngũ bán

ƯU ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI

GIÁN TIẾP

Khó kiểm soát các thành viên

trong kênh

Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các trương trình chiêu thị, tư

vấn về sản phẩm

Khó thu được thông tin phản hồi

từ khách hàng: sở thích,phản ứng khách hàng về sản phẩm mới,

Khó liên kết giữa các đối tượng

NHƯỢC ĐIỂM KÊNH

PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP

19

Đây là kênh phân phối mà công ty phục vụ khách hàng vừa theo kênh

trực tiếp, vừa theo kênh gián tiếp Vì đơn vị cung ứng phải phục vụ

khách trên những khu vực khác nhau với đặc tính kinh tế, Marketing

khác nhau.

→ Tránh tình trạng tắc nghẽn trong cung cấp sản phẩm.

Ngoài kênh trực tiếp mà đơn vị cung ứng tự thiết lập, các đại lý trung

gian giúp cung cấp sản phẩm đến những nơi mà đơn vị chưa vươn tới

KÊNH PHÂN PHỐI KÉP

Áp dụng

cho các

sản phẩm

tiêu dùng

phổ thông

Ưu tiên phát triển nhiều trung gian

Tăng số lượng nhà bán lẻ

Tiếp cận nhiều khách hàng nhất

có thể

24

Hạn chế

số lượng

trung gian

Phân phối độc quyền

Áp dụng sản phẩm cao cấp, danh tiếng,

Nắm quyền kiểm soát chặt chẽ

Phân phối

chọn lọc

Áp dụng cho các sản phẩm có giá trị cao, thời gian

sử dụng lâu dài

Không có tính độc quyền về lãnh thổ

Đặt ra tiêu chí

rõ ràng để chọn

trung gian

Nhà phân phối nằm giữa mức đại trà và độc quyền

28