Bài giảng Marketing căn bản_Chương 5: Chiến lược phân phối sản phẩm

VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI- Là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời điểm, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng - Tập trung sản phẩm, điều hòa

CHƯƠNG V:

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1 Tầm quan trọng của phân phối

2 Các chức năng của nhà phân phối

3 Hoạt động bán sỉ, bán lẻ

4 Các đại lý môi giới

5 Hệ thống kênh phân phối

Mong muốn của khách hàng

 Mua một lần được nhiều thứ

 Giao hàng nhanh chóng

 Địa điểm mua thuận lợi

 Đủ chủng loại sản phẩm

 Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt và sửa chữa)

VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI

- Là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời điểm, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng

- Tập trung sản phẩm, điều hòa và phân phối sản phẩm

- Gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm: thời gian, không gian và hình thể sản phẩm

- Tổ chức điều hành vận chuyển hàng hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro

KÊNH PHÂN PHỐI LÀ GÌ?

Hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối lúa gạo tỉnh Trà Vinh

CHỨC NĂNG CỦA QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI

NHÀ BUÔN SỈ

 Cung cấp sản phẩm cho khách hàng để khách hàng đó bán lại hoặc sử dụng lại

 Nhà buôn sỉ giúp tổ chức bán hàng hiệu quả, giảm bớt số thương vụ và tiết kiệm chi phí lưu thông cho cả hệ thống phân phối

BẢN CHẤT CỦA NHÀ BUÔN LẺ

 Bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, với mục đích sử dụng cho cá nhân, phi mậu dịch

 Phục vụ đắc lực và mang lại sự hữu ích cho người tiêu dùng (chia nhỏ sp đến mức cần thiết, không giới hạn thời gian)

ĐẠI LÝ CHO NHÀ SẢN XUẤT

 Nhận bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng hoa hồng

 Kinh doanh độc lập không phải là bộ phận của nhà sản xuất

 Có rất ít quyền kiểm soát giá

 Giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm khi nhà sản xuất: không đủ lực lượng bán hàng, muốn giới thiệu nhanh sp mới, thâm nhập thị trường mới nhưng nguồn lực kinh doanh còn hạn chế

NGƯỜI MÔI GIỚI TRUNG GIAN

 Thương lượng mua bán cho một thương

KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG

Người bán lẻ

Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế

kênh

Nhu cầu của khách hàng

 Quy mô lô hàng: số lượng mua trung bình/lần

 Sự thuận tiện về địa điểm

 Đa dạng chủng loại: muốn chuyên môn hóa hay

Tần suất mua (nhiều/ít)

Yêu cầu về dịch vụ cao/thấp

Mức độ tập trung về mặt địa lý (tập

trung/phân tán)

Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế

kênh (tt)

Lựa chọn kiểu kênh

Kênh trực tiếp truyền thống

Bán trực tiếp từ kho của nhà sx

Lực lượng bán hàng của nhà sx

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm của nhà sx

Kênh trực tiếp mới

Bán hàng từ xa: qua điện thoại, internet

Kênh phân phối gián tiếp

a) Ưu điểm

- Nhân lực của đơn vị cung ứng hạn chế vẫn có thể tận dụng khả năng phân phối của nhà bán lẻ địa phương.

- Tận dụng uy tín của các đại lý bán lẻ ở địa phương

- Không tốn chi phí xây dựng ban đầu(văn phòng, cơ sở vật chất, đội ngũ bán hàng,…)

b) Nhược điểm

- Khó kiểm soát các thành viên trong kênh

- Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các chương trình chiêu thị,

tư vấn về sản phẩm

- Khó thu được thông tin phản hồi từ khách hàng: sở thích, phản ứng khách hàng về sp mới,…

- Khó liên kết giữa các đối tượng

- Nếu đối thủ trả hoa hồng cao  không ưu tiên bán sản phẩm của mình

Các hình thức lựa chọn nhà phân phối

Độc quyền Có chọn lọc Rộng rãi

Hạn chế số lượng

nhà trung gian Số lượng nhà sản xuất nhiều hơn số

nhà phân phối độc quyền

Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện

Phù hợp với sp lâu bền; đòi hỏi nhiều dịch vụ sau bán hàng.

Phù hợp với sp tiêu dùng thường xuyên; mua theo ngẫu hứng; mua cho nhu cầu khẩn cấp

Nâng cao ấn tượng

sản phẩm và có lãi

cao hơn; thích hợp

với sp mới

Đây là kênh phân phối mà công ty phục vụ khách hàng vừa theo kênh trực tiếp, vừa theo kênh gián tiếp Vì đơn vị cung ứng phải phục vụ khách trên những thị trường, khu vực khác nhau với những đặc tính kinh tế, Marketing khác nhau.

 Tránh tình trạng tắc nghẽn trong cung cấp sản phẩm

Ngoài kênh trực tiếp mà đơn vị cung ứng tự thiết lập, các đại lý trung gian giúp cung cấp sản phẩm đến những nơi mà đơn vị chưa vươn tới

Phân phối kép

AI CHỊU CHI PHÍ VẬN CHUYỂN

1 Đối với nhà phân phối trung gian

Khi chi phí vận chuyển tăng (giảm) thì nhà trung gian sẽ cộng thêm khoảng tăng đó vào chi phí marketing Khách hàng phải gánh chịu.

2 Đối với người tiêu dùng

Nhà sx phải chịu chi phí vì đã nhận được lợi ích là bán hàng ở nhiều nơi

3 Đối với nhà sx

Họ không phải gánh chịu chi phí vận chuyển vì họ chỉ nhận phần giá trị của sp tại nơi sản xuất, không liên quan gì đến chi phí vận chuyển

MÔ HÌNH BIÊN TẾ MARKETING

MÔ HÌNH BIÊN TẾ MARKETING

 Nếu đường cầu và đường cung có cùng độ dốc (e=1) thì nhà sx và người tiêu dùng chia đôi chi phí tăng thêm

 Nếu đường cầu co giãn nhiều hơn thì người tiêu dùng chịu chi phí ít hơn nhà sx Có thể giải thích trường hợp này là do sp có giá trị cao, nhà sx phải chịu chi phí tăng thêm để kích cầu

 Nếu đường cầu co giãn ít hơn cung thì người tiêu dùng chịu chi phí nhiều hơn nhà sx.

www.themegallery.com