Kênh phân phối của Nike tại Việt Nam với quy mô nhỏ. Vì vậy, sơ đồ kênh phân phối của Nike tại thị trường Việt Nam không phức tạp như tại thị trường nội địa của Nike ở Hoa kỳ và các nước châu Âu để dễ thích ứng với điều kiện trong nước.
Trang 1Phần 1: Đánh giá thời cơ thị trường thời trang thể thao tại thị trường Việt Nam
1 Đánh giá môi trường tác nghiệp vĩ mô
Môi trường kinh tế
Nước Mỹ luôn duy trì được vị thế là một nền kinh tế có tính cạnh tranh cao, sản lượnglớn và có tầm ảnh hưởng rộng lớn nhất trên thế giới Kinh tế Mỹ luôn đứng cao nhất hoặccận cao nhất trong hàng loạt các xếp hạng quốc tế: Xếp thứ nhất về sản lượng kinh tế, còngọi là tổng sản phẩm quốc nội (GDP) đạt 13,13 nghìn tỷ USD Đứng đầu về tổng kimngạch nhập khẩu, khoảng 2,2 nghìn tỷ đô-la Mỹ Đứng thứ hai về xuất khẩu hàng hóa 1nghìn tỷ Tỷ lệ thất nghiệp của Mỹ vẫn duy trì ở mức cao là 9,5% Còn ở Việt Nam, tổngvốn đầu tư toàn xã hội thực hiện năm 2010 theo giá thực tế ước tính đạt 830,3 nghìn tỷđồng; thu hút đầu tư trực tiếp của nước ngoài trong năm 2010 đạt 18,6 tỷ USD; kimngạch hàng hóa xuất khẩu đạt 71,6 tỷ USD, kim ngạch hàng hóa nhập khẩu đạt 84 tỷUSD; tỷ lệ thất nghiệp năm 2010 của lao động trong độ tuổi là 2,88% Vì thế, Mỹ là nướcđóng vai trò to lớn đối với phát triển kinh tế của Việt Nam thông qua viện trợ kinh tếcũng như hỗ trợ kỹ thuật do Mỹ có nên kinh tế phát triển hơn rất nhiều so với Việt Nam.Việt Nam là nước có nền kinh tế còn nhiều bất ổn Nhưng các chính sách ổn định kinh
tế của nhà nước được công bố gần đây là một bước quan trọng đúng hướng để phá vỡ chu
kỳ phát triển nóng rồi lại tăng trưởng chậm, và để khôi phục lại hình ảnh của một trongnhững điểm đến hấp dẫn nhất của đầu tư nước ngoài trong khu vực Nhà nước áp dụng lãisuất cho vay lên tới 20%/năm luôn hấp dẫn đầu tư trực tiếp nước ngoài, nhờ nguồn nhâncông khá rẻ và vị trí chiến lược, nối Trung Quốc và Đông Nam Á
Với xu hướng mở cửa hội nhập, Việt Nam không ngừng hợp tác đầu tư và xây dựng
cơ sở hạ tầng (nhà máy, đường đi, điện nước ), đặc điểm ưu tiên cho các ngành côngnghiệp xuất khẩu giày da, may mặc nhằm tận dụng lợi thế về nguồn lao động Ngoài ra,nước ta còn là một thị trường lớn, yêu cầu của dân cư trong thị tường này chưa tới mứckhắt khe nên khả năng xâm nhập thị trường khá là dễ Chính vì vậy mà thời trang thể thaonước ngoài theo nhiều hình thức đã vào được thị thường Việt Nam, đặt những bước chânmạnh bạo và dần dần chiếm lĩnh thị trường
Môi trường Văn hóa – Xã hội
Khi nền kinh tế ngày một tăng trưởng, đời sống người dân ngày một ổn định, mứcsống cũng dần dần tăng lên, con người ngày càng có xu hướng lâu dài muốn tự khẳngđịnh mình, có xu hướng hưởng thụ Nếu như trước đây con người chỉ cần “Ăn no mặcấm” thì hôm nay đây, khi đất nước gia nhập WTO, con người lại muốn “Đẹp cụ thể” hơn
là “Ăn no mặc đẹp”
Theo dõi sự phát triển của nền văn hóa Việt Nam ta có thể thấy được một sự phát triểntích cực, bên cạnh sự tôn sùng nét truyền thống bản chất vốn dĩ của chính đất nước mình
Trang 2họ cũng quen dần với xu hướng phát triển của thế giới, bắt nhịp với một số nền văn hóacủa thế giới Người Việt có thói quen ưa sài hàng hiệu và thích những nơi sang trọng, vớitâm lý hàng hiệu tương đương với sự sang trọng, hàng hiệu là phải mua ở nơi sang trọng
để khẳng định đẳng cấp của mình nên các nhà làm thị trường cho Nike nhanh chóngđánh thẳng được vào thị trường sôi động này Các Nike retail store tại Việt Nam chủ yếuđược đặt tại các trung tâm thương mại và khu mua sắm lớn như: Tràng Tiền Plaza,Vincom Towers, Vincom Royal City, Times City (Hà Nội); Parkson Hùng Vương Plaza(TP Hồ Chí Minh); Indochina Riverside Towers (Đà Nẵng),
Người Việt Nam có văn hóa mua sắm nhỏ lẻ nên các cửa hàng thời trang thể thao tạithị trường Việt Nam thường là các cửa hàng bán lẻ với quy mô nhỏ Ngày nay, Internetngày càng phổ biến, người Việt Nam ngày càng quen với việc mua hàng trực tuyến nên
có thể thấy các sản phẩm của Nike được bán online nhiều trên các trang web bán hànglớn của Việt Nam như: Zalora.com, hanghieu247.vn, Webtretho store,
Việt Nam có tư tưởng đồ chuyên là đố tốt Nike là hãng chuyên về kinh doanh quần
áo, giày và dụng cụ thể thao nên Nike phân phối sản phẩm đến các dãy hàng, cửa hàng,trang web chuyên về đồ thể thao như siêu thị thể thao sport1.vn,…
Việt Nam là nước có nguồn lao động rẻ và dồi dào nên thuận lợi cho việc xây dựngcác nhà máy và cửa hàng bán lẻ
Môi trường Thương mại
Mỹ là một cường quốc kinh tế thế giới, là thị trường xuất nhập khẩu rất phong phú.Những rào cản môi trường của Mỹ đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động thương mại củanhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam
Các biện pháp phi thuế quan của Việt Nam đơn giản Việt Nam tiến hành việc dỡ bỏcác rào cản trong các hoạt động thương mại, đầu tư, dịch vụ, công nghệ, sở hữu trí tuệgiữa các nước và lãnh thổ trên phạm vi khu vực và toàn cầu cùng với sự hình thành vàtăng cường các quy định, nguyên tắc, luật lệ chung với cơ chế tổ chức để điều chỉnh vàquản lý các hoạt động, giao dịch kinh tế quốc tế theo hướng tự do hoá là động lực quantrọng thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa Đối với đầu tư nước ngoài, mặc dù mức thuế suấtthuế thu nhập doanh nghiệp tăng từ 25% lên 28% nhưng do không phải nộp thuế chuyểnlợi nhuận ra nước ngoài đồng thời với chính sách thống nhất và bình đẳng nên môitrường đầu tư, kinh doanh hấp dẫn hơn nhiều so với trước nên Việt Nam là một thị trườngrất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài về mặt hàng thời trang thể thao đầu, đặcbiệt là Nike khi bước chân vào thị trường Việt Nam
Cùng với xu hướng mở cửa hội nhập nhằm mục đích thu hút vốn đầu tư , khoa họccông nghệ tiên tiến của thế giới, đặc biêt là thành viên của khối ASEAN ,WTO Hệ thống
Trang 3pháp lý , hàng rào hạn ngạch thuế quan của Việt Nam đã và đang tạo điều kiện dễ dànghơn cho các doanh nghiệp thâm nhập đầu tư.
Môi trường Chính trị - Pháp luật
Môi trường chính trị
Mỹ là quốc gia có chính trị phức tạp, với quyền phán xét với một hoạt động hay mộtbang được chia cho nhiều cơ quan có thẩm quyền ra quyết định khác nhau, một số cơquan được bầu ra, một số do chỉ định Còn Việt Nam là một nước có sự ổn định chính trịhàng đầu thế giới Nó giúp cho mối quan hệ giữa hai bên được thực hiện Việc tìm hiểu
và tuân thủ những quy định về pháp lý trở thành tiêu chí buộc các doanh nghiệp phải thựchiện khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và bắt buộc Nike phải thích nghi với chúng.Thêm vào đó, với những cam kết và nỗ lực của Chính phủ trong việc chống tham nhũngcàng củng cố thêm niềm tin cho các nhà đầu tư quốc tế Hiện nay, nhà nước ta đang thựchiện đường lối chủ động hội nhập với khu vực Đặc biệt theo Hiệp định E-Asean: Hàngrào thuế quan sẽ được xoá bỏ hoàn toàn vào năm 2015, ngoại trừ một số mặt hàng thuộc
danh mục nhạy cảm như hàng nông sản, ô tô sẽ xoá bỏ trong năm 2018 Nó là bước tiếp
theo trong nỗ lực tự do hóa thương mại nội khối Sự tự do hóa thương mại không có ràocản sẽ tạo nên môi trường năng động cho Việt Nam nhưng đồng thời nó cũng làm chohàng hóa ngoại nhập tràn vào rất nhiều Điều đó là thách thức rất lớn cho các doanhnghiệp lớn nhỏ đối với tất cả các mặt hàng nói chung và mặt hàng thời trang thể thao đốivới Nike nói riêng
Môi trường pháp luật
Mỹ là nước cộng hòa liên bang gồm 50 bang Ngoài hệ thống pháp luật liên bang, mỗibang đều có hệ thống luật riêng nhưng không được trái với hiến pháp của liên bang Hệthống luật pháp của Mỹ khá phức tạp trong khi đó hệ thống luật pháp của Việt Nam chỉ
có 1 hệ thống duy nhất do Đảng đề ra Vì vậy khi phân phối vào thị trường Việt NamNike cần phân phối cho thích hợp
Việt Nam cấm nhập khẩu một số hàng hoá thuộc diện cần phải được đảm bảo an toàncông cộng, an toàn môi trường và an toàn lao động cũng như vì các lý do liên quan đếnvăn hóa Hàng hoá nhập khẩu từ các nước khác vào thị trường Việt Nam, ngoài việc quản
lý bằng giấy phép của Bộ Thương mại, thì một số hàng hoá đặc thù khác như hoá chấtđộc hại và sản phẩm y tế vẫn phải quản lý thông qua hệ thống giấy phép của các Bộchuyên ngành
Chính phủ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng hoan nghênh việc đầu tưcủa nước ngoài ở Việt Nam trên nguyên tắc tôn trọng độc lập, chủ quyền của Việt Nam
và hai bên cùng có lợi Mặt hàng của Nike không nằm trong những mặt hàng cấm và hạnchế việc mở cửa thị trường ở Việt Nam trong luật pháp của Việt Nam
Trang 4Ngoài ra, theo luật pháp Việt Nam, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phân phốiđược phép bán buôn, bán lẻ và làm đại lý bán tất cả các mặt hàng nhập khẩu hợp pháphoặc sản xuất ở trong nước nên tại Việt Nam, số lượng các công ty hợp đồng của Nikelên tới 42 Hoặc Nike vận chuyển từ trung tâm phân phối này, sản phẩm sẽ được chuyểnđến các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam hoặc được xuất khẩu đến các trung tâm phân phốikhác trên thế giới theo yêu cầu của Nike.
Môi trường Tự nhiên – Công nghệ
Môi trường tự nhiên
Về vị trí địa lý, Việt Nam nằm trong vùng Đông Nam Châu Á, là nơi có nhiều tiềmnăng phát triển kinh tế cao và năng động Vị trí của Việt Nam nằm trên tuyến đường giaolưu hàng hải quốc tế từ các nước: Singapo, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc sang cácnước Nam Á, Trung Đông, Châu Phi Ven viển Việt Nam có nhiều cảng sâu Khí hậutốt, ít bão và sương mù, tàu bè nước ngoài có thể cập bến an toàn quanh năm Việt Namnằm trên trục đường bộ và đường sắt từ Châu Âu sang Trung Quốc qua Campuchia, TháiLan, Pakistan, Ấn Độ Về vận tải hàng không có sân bay Tân Sơn Nhất nằm ở trungtâm vùng nên việc đi lại và vận chuyển rất thuận lợi Với vị trí địa lí thuận lợi và hệthống cơ sở hạ tầng, phương tiện vận tải đủ đảm bảo tốt cho việc vận chuyển nguyên vậtliệu và sản phẩm
Việt Nam là nước nước trên thế giới và trong khu vực thì nước ta thuộc loại có nguồntài nguyên phong phú, nguyên vật liệu dồi dào so với nhiều nước trong khu vực và trênthế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành sản xuất, chế biến hàng hóa xuất khẩu,thúc đẩy phân phối trong nước và xuất khẩu sang các trung tâm phân phối và công ty hợpđồng khác
Ngày nay, chi phí năng lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm ngày càng cao nênNike đã nghiên cứu ra nhiều sản phẩm cải tiến đáng kể nhằm khắc phục ô nhiễm môitrường
Môi trường công nghệ
Công nghệ cũng là yếu tố ảnh hưởng rất quan trọng đến thị trường thời trang thể thaotại Việt Nam Sự thay đổi công nghệ tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sáchnghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sựđiều tiết quá trình thay đổi công nghệ Các doanh nghiệp, tập đoàn trong lĩnh vực kinhdoanh thời trang thể thao đang rất nổ lực để tấn công các thị trường nội địa như Việt Nam
để có thể nội địa hóa nguyên liệu sản xuất nhằm giảm chi phí sản xuất, giảm giá thànhsản phẩm mà vẫn đảm bảo được chất lượng của nó
Trang 5Quản lý kênh phân phối của Nike trên toàn thế giới, đặc biệt tại các công ty thuê hợpđồng cũng đã được cải tiến đáng kể thông qua các công cụ kiểm tra và đánh giá ESH,MAV hiện đại.
2 Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầu
Thị trường thời trang thể thao của Việt Nam rất có tiềm năng Nó ngày càng phát triểnmạnh mẽ, thể hiện qua các chỉ tiêu:
- Số lượng đơn đặt hàng giữa các hãng sản phẩm tăng
- Sức cầu tăng nhanh trong các ngành thời trang và thể thao, phù hợp vớinhiều mức giá khác nhau cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng
- Thương hiệu ngành được gia tăng
- Thị phần của các hãng sản phẩm được mở rộng
- Sức lan tỏa của các thị trường lớn đã xâm nhập vào các thị trường nhỏ, lẻtạo ra một sự chuyển dịch lớn về cạnh tranh trong thị trường trong nước và ngoàinước
Tại Việt Nam, lượng người chơi thể thao chiếm hơn 20% dân số với hơn 18 triệungười mà các doanh nghiệp cung cấp dụng cụ thể thao còn rất hạn chế Chính vì thế cóthể thấy được tiềm năng rất lớn từ Việt Nam
Việt Nam có dân số là 80 triệu người, trong đó lực lượng lao động chiếm 50%, còndưới lao động chiếm 42% nên lực lượng lao động khá trẻ, đông đảo và có sức khỏe Mứclương trung bình của người lao động là 2000 USD/năm nên chất lượng lao động luônđược đảm bảo và nâng cao Nhằm tận dụng lợi thế này, Nike đã dựa vào nguồn nhân lựcdồi dào và các nhà máy gia công của Việt Nam khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Với thị trường tiềm năng như thế thì số lượng doanh nghiệp nước ngoài cung cấpdụng cụ thể thao trong nước cũng ngày càng tăng nhanh Nhiều thương hiệu lớn trên thếgiới cũng đã tiến hành bán hàng tại Việt Nam như Nike hay Adidas Số lượng đơn hàngcũng ngày một tăng thể hiện rõ sự phát triển về nhu cầu thể thao của người dân
Việt Nam là nước đang phát triển, điều kiện dân cư ngày một cải thiện làm nhu cầu sửdụng đồ thể thao cũng tăng nhanh qua các năm Thị trường cao cấp đòi hỏi những yêucầu cao hơn về mẫu mà cũng như thương hiệu sản phẩm Nó thu hút những thương hiệunổi tiếng mở rộng thị trường của mình Đời sống ngày càng phát triển và nhu cầu ngàycàng gia tăng, nên các vấn đề về thời trang, đặc biệt là thời trang thể thao ngày càng đượcchú trọng hơn, sức mua tăng nên các mặt hàng cao cấp đảm bảo về chất lượng cũng nhưthương hiệu khẳng định cái tôi, đẳng cấp của người sử dụng càng được tin dùng nhiềuhơn Việc các thương hiệu lớn trong ngành thời trang thể thao thế giới gia nhập vào thịtrường thời trang Việt Nam sẽ là cơ hội rất lớn để các doanh nghiệp phát triển Hiểu rõnhu cầu, đặc điểm của thị trường tiềm năng này tại Việt Nam là yếu tố chủ chốt giúp các
Trang 6mặt hàng thời trang thể thao xâm nhập và mở rộng quy mô của mình mặc dù thị trườngbình dân vẫn chiếm phần lớn nhu cầu thị trường
Bên cạnh thị trường sử dụng dụng cụ thể thao thì Việt Nam cũng là thị trường sảnxuất dụng cụ thể thao có tiềm năng rất lớn nhờ có nguồn nhân công rẻ, nguồn nguyên liệusẵn có, tình hình chính trị ổn định, cơ sở hạ tầng thuận lợi, cùng với việc giá nhân côngTrung Quốc tăng cao làm nhiều doanh nghiệp kinh doanh quốc tế chuyển qua sản xuất tạiViệt Nam trong đó có Nike – tập đoàn hàng đầu về dụng cụ thể thao đã sản xuất phần lớnsản phẩm tại Việt Nam
Về nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường thời trang thể thao Việt Nam:
- Sản phẩm đẹp, thời trang, chất lượng, giá thành phải chăng phù hớp vớinhiều tầng lớp tiêu dùng
- Sản phẩm đa dạng, nhiều kiểu dáng,phong cách khác nhau cho từng đốitượng
- Ngoài những chức năng chuyên dụng thông thường cần kết hợp nhữngcông nghệ phụ trợ kèm theo
Việc nắm bắt được nhu cầu thị trường, Nike vào thị trường cung cấp các sản phẩmthời trang thể thao phục vụ cho các khách hàng trẻ trung, năng động, yêu thích thể thaotrên thể giới Sản phẩm của Nike được phân bố tập trung tại các thành phố lớn, nhắm vàonhững đối tượng có đời sống cao, có thu nhập vừa và cao, có nhu cầu sử dụng sản phẩmcấp cao có chất lượng tốt hay đáp ứng cho những nhu cầu cần sử dụng đồ thể thao củacác thanh niên ưa thích thể thao cho các hoạt động tập luyện và thi đấu của huấn luyệnviên, vận động viên chuyên nghiệp Người tiêu dung luôn muốn khẳng định vị thế củamình khi sử dụng những sản phẩm của Nike
3 Đánh giá rào cản thâm nhập
Như mọi công ty kinh doanh quốc tế khác, Nike phải đối mặt đồng thời với 3 loạihàng rào: hàng rào xuất khẩu, hàng rào nhập khẩu, hàng rào của bản thân thị trường.Trong đó, những hàng rào nổi bật như:
HÀNG RÀO XUẤT
KHẨU
HÀNG RÀO NHẬPKHẨU
HÀNG RÀO BẢN THÂN THỊTRƯỜNG
Kiểm soát ngoại hối Thuế quan Khả năng thuê nhân sự địa
phương
Khả năng tiếp cận kênhphân phối và lãnh đạokênh
Kiểm soát chuyển giao Kiểm soát hoạt động đi lại Quy mô, tiềm lực, sản
Trang 7công nghệ của nhân viên phẩm của đối thủ cạnh
tranh hiện hữuKiểm soát việc chia lợi
nhuận, mua patent và
thanh toán vốn
Ngăn cấm, hạn chế khaithác tài nguyên thiên nhiênđịa phương
Các quy định về kiểm soátgiá
Ký quỹ nhập khẩu
Các quy định về môitrường và an toàn tại địaphương
Chính sách tuyển dụngnhân công địa phương
Mức độ tín nhiệm đối vớingười nước ngoài
Thủ tục hải quan
Phần lớn các hàng rào trên đang được chính phủ Việt Nam dần gỡ bỏ, tạo các điềukiện thuận lợi nhất cho việc sản xuất, xuất nhập khẩu các mặt hàng của Tập đoàn Nike.Hiện nay, trên thị trường có một số rào cản chính ảnh hưởng đến sự thâm nhập của cácnhãn hàng sản phầm Nike:
- Sự trung thành với các nhãn hiệu:
Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm của Tập đoàn Nike phải cạnh tranh với các sảnphẩm của nhiều tập đoàn khác như: Adidas, Puma, Quy mô khách hàng của những tậpđoàn trên là lớn, việc tạo lập thương hiệu trong ngành thời trang thể thao cũng rất khókhăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh các công ty lớn.Mỗi một hãng có một thương hiệu riêng, đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt nhau đốivới các hang cùng ngành
Đối với một số khách hàng của ngành, sự trung thành của họ đối với các nhãn hiệucủa ngành có thể là một sự trung thành mù quáng như xung quanh mình nghe việc tiêudùng sản phẩm nào tốt là họ rủ nhau tiêu dùng một loại duy nhất và không thèm để ý tớicác nhãn hiệu khác, còn có sự trung thành ý thức dựa trên tìm hiểu rõ ràng chất lượng,xuất xứ Và mỗi công ty có thể tạo ra sự trung thành nhãn hiệu nhờ việc quảng cáo liêntục tên và nhãn hiệu của công ty, bảo vệ bản quyền sản phẩm, cải tiến sản phẩm hay nhấnmạnh vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi Nhưng dù thế nào thì xóa đi sựtrung thành của khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để chuyển sang sử dụng sản phẩmcủa Nike là một điều hết sức khó khăn
- Các quy định chính phủ:
Các quy định chính phủ cũng ảnh hưởng đến sự thâm nhập thị trường Chính phủ đã
có chính sách thúc đẩy phát triển ngành sản xuất thời trang thể thao như khuyến khíchđầu tư nước ngoài, khuyến khích mở các xưởng sản xuất, giảm thuế đối với các mặt hàng
Trang 8này, các chính sách khuyến khích xuất khẩu đã giúp ngành có cơ hội tăng trưởng Nhưngchính phủ Việt Nam luôn có những hàng rào về thuế quan mà Nike luôn phải vượt qa.Việt Nam cấm nhập khẩu một số hàng hoá thuộc diện cần phải được đảm bảo an toàncông cộng, an toàn môi trường và an toàn lao động cũng như vì các lý do liên quan đếnvăn hóa Hàng hoá nhập khẩu từ các nước khác vào thị trường Việt Nam, ngoài việc quản
lý bằng giấy phép của Bộ Thương mại, thì một số hàng hoá đặc thù khác như hoá chấtđộc hại và sản phẩm y tế vẫn phải quản lý thông qua hệ thống giấy phép của các Bộchuyên ngành Mức thuế suất thu nhập doanh nghiệp của đầu tư nước ngoài cũng tăng từ25% lên đến 28% gây khó khăn cho Nike về chi phí Vì thế, yếu tố thuế có ảnh hưởng rấtlớn đối với đầu ra của giày dép Việt Nam nói chung và đối với Nike nói riêng Vào năm
2013, với dân số trên 318 triệu người, Mỹ nhập khẩu trên 2,3 tỉ đôi giày (tức trung bìnhmỗi người Mỹ mua trên 7 đôi giày) Thuế nhập khẩu từ giày dép vào Mỹ đạt trên 2,5 tỉ đô
la Mỹ
Các biện pháp phi thuế - một công cụ để bảo hộ sản xuất trong nước hay để đạt
được một số mục tiêu kinh tế - xã hội nhất định cũng là một rào cản rất lớn đối với Nike
Dù theo quy định của WTO, các nước sẽ phải dần dần xóa bỏ một số hàng rào phi thuế,đặc biệt là các biện pháp hạn chế định lượng nhưng cùng với tiến trình đó, việc tạo ra và
sử dụng các công cụ phi thuế mới, tinh vi hơn là điều không thể tránh khỏi Trong quátrình mở cửa, hội nhập Việt Nam càng cần phải hiểu rõ các hàng rào phi thuế quan để vừađẩy mạnh được xuất khẩu, vừa bảo hộ hiệu quả các ngành sản xuất non trẻ trong nước.Ngoài ra, các biện pháp quản lý về giá cũng là một trong những rào cản với hàng hóa
và doanh nghiệp muốn vào thị trường Việt Nam Ðây có thể coi là một trong những biệnpháp liên quan đến việc xác định trị giá tính thuế hải quan có thể được sử dụng như mộtcông cụ gián tiếp bảo hộ sản xuất trong nước Bên cạnh đó, các tiêu chuẩn, quy định kỹthuật là một trong những hàng rào kỹ thuật thường được các nước áp dụng
4 Xác định đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường Việt Nam, thị trường thời trang thể thao là rất đa dạng Nike đã phảiđối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau để có thể giữ được một vị trí vữngchắc trong tâm trí khách hàng Không những phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranhtrên quốc tế mà còn có những đối thủ cạnh tranh ở chính quốc gia Việt Nam như ThượngĐình, Donex sports, Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những điểm mạnh hết sức đặctrưng Với Adidas, Puma, Reebok, họ có lợi thế về kinh nghiệm toàn cầu, có quy môlớn, có khả năng khống chế thị trường quốc tế Còn với Thượng Đình, Donex sports, thìlại có lợi thế do phân biệt đối xử, khả năng tiếp cận hệ thống phân phối và hậu cần
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nike không những tại thị trường Việt Nam mà còntrên toàn thế giới chính là Adidas Hai ông lớn trong ngành thời trang thể thao cạnh tranh
Trang 9từ đối tượng khách hàng cho đến phân khúc thị trường, các mặt hàng sản phẩm đều có sựtương đồng,… Ngày 3/8/2005 hãng sản xuất đồ thể thao lớn thứ hai thế giới là Adidas-Salomon AG đã quyết định mua hãng Reebok International Ltd với giá 3,8 tỷ USD đểtranh giành thị trường và thách thức đối thủ truyền kiếp Nike, hãng sản xuất đồ thể thaolớn nhất thế giới Tính đến ngày 1/5/2014, có gần 80 nhà máy tại Việt Nam gia công choAdidas, điển hình như Pou Yuen Co, Vietnam, PungKook Saigon III Co, Ltd,… Hầu hếtcác đơn vị gia công tập trung chủ yếu ở Tp Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, TâyNinh Hiện nay, Adidas có gần 100 cửa hàng trải khắp từ Bắc vào Nam, trong khi số cửahàng của Nike chỉ lên tới con số 30 Thế nhưng, mỗi năm có khoảng 75 triệu đôi giày củaNike được xuất khẩu từ Việt Nam Theo phân tích của Business Journal, trong năm 2013,các nhà máy gia công cho Nike ở Việt Nam chiếm 42% tỉ lệ giày dép của Nike trên toànthế giới.
Không những thế, Puma cũng là một đối thủ nặng kí của Nike trên thị trường ViệtNam Đây cũng là một thương hiệu được ưa chuông trên thế giới và khi vào thị trườngViệt Nam – một nước chuộng hàng hiệu thì Puma cũng có được chỗ đứng và chiếm giữđược lượng khách hàng trung thành của riêng mình Tuy nhiên, công ty cũng bị ảnhhưởng bởi sự phụ thuộc vào sản phẩm giày thể thao từ thị trường thế giới đến khi vào thịtrường Việt Nam, chiếm khoảng một nửa doanh số bán hàng, nên sự phong phú các mặthàng chung giành cho thời trang thể thao còn hạn chế so với cả Adidas lẫn Nike
Ngoài ra Nike còn đối mặt với sự cạnh tranh từ Reebok, một công ty sản xuất giày thểthao đã tạo một định hướng maketing cho sản phẩm của mình vào tính thời trang hơn làdựa vào chức năng vận hành như Nike đã làm Theo Paul Fireman, chủ tịch công ty giàyReebok: “Chúng tôi luôn hướng vào khách hàng và tiềm kiếm xem cái gì họ mong muốn,điều này dường như không được các công ty khác thực hiện”
Adidas, Puma, Reebok là 3 đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng đáng gờm tạo áplực lớn nhất mà Nike cần phải có những chiến lược cạnh tranh cụ thể để đối phó Còn áplực cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn đối với Nike là thấp Do chi phí đầu vào cao, thịtrường thời trang thể thao đã bão hòa và đã có sự khác biệt về sản phẩm độc quyền Sựxâm nhập của các thương hiệu Việt Nam bị lấn áp bởi các thương hiệu nước ngoài nhưNike khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Các thương hiệu về thời trang thể thao cótên tuổi trong nước như: Donex sports, Thượng Đình,… về chất lượng còn hạn chế,thương hiệu chưa được khẳng định trong người tiêu dùng, mẫu mã cũng như mục đích sửdụng chưa được chuyên biệt hóa,… Nhưng bên cạnh đó, các thương hiệu thể thao trongnước này lại có lợi thế cạnh tranh nhiều về giá, phù hợp với túi tiền của phần lớn ngườidân Việt Nam, đặc biệt đối với các gia đình có thu nhập thấp và trung bình
Trang 10Còn đối với những người có thu nhập cao, Nike luôn là sự lựa chọn số 1 bởi Nike đãtrở thành một trong những nhãn hiệu quyền lực nhất trên thế giới, cùng Coca-cola,Levi’s, Disney,… Thương hiệu Nike đã định vị trên thị trường và trong tâm trí kháchàng là một sản phẩm thời trang đắt tiền, đẳng cấp, mang lại cảm giác trẻ trung khỏekhoắn, năng động dành cho giới trẻ Doanh số tăng liên tục, năm 1996 doanh số trên toànthế giới là 6.5 tỷ USD (chiếm 44% thị phần) cộng thêm doanh số 1 tỷ USD trong việcbán các sản phẩm khác như quần áo thể thao và các sản phẩm thể thao khác, trong khi đódoanh số Reebok là 3.6 tỷ USD Hiện nay, Nike vẫn đang tự hào trên vị trí đứng đầu thịtrường về sản phẩm giày thể thao Chính điều đó đã tạo lòng tin cho khách hàng để lựachọn sản phẩm của Nike để phục vụ nhu cầu của mình.
5 Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển
Nhà cung cấp:
Nike không có nhà máy sản xuất riêng mà tiến hành thuê ngoài sản xuất Nhà cungcấp của Nike đặt trên 10 nước: Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Thái Lan, Ấn Độ, ThổNhĩ Kì, Ma Rốc, Mexico, Honduras và Brazil kí kết hợp đồng sản xuất nhà máy trên 40quốc gia nhưng đa số giày Nike được sản xuất tại Trung Quốc (35%), Việt Nam (29%),Indonesia (21%), Thái Lan(13%) Nike cung ứng da giày, lưới, air, đế nhập, keo tạo đế,vải và chỉ may,… cho các nhà máy sản xuất Nike sẽ chỉ đặt quan hệ làm ăn với nhà sảnxuất khi họ đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao nhận
và các tiêu chuẩn về CSR
Quan hệ của Nike với các nhà cung cấp khá tốt Nike thỏa thuận với các nhà máyquan các hợp đồng chặt chẽ do không có nhà sản xuất riêng Nike sẽ từ chối đặt hàng nếucác nhà cung ứng không cung ứng và đáp ứng được các yêu cầu nêu trong hợp đồng, tiếnhành cộng tác với các hãng vận chuyển để vận chuyển, thành lập “Clean Cargo Group”giao các sản phẩm giày Nike đảm bảo đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất.Ngoài ra, Nike còn đề ra chính sách không nhập da gia súc được nuôi trong rừng nhiệtđới Amazon
Ở Việt Nam, Nike đã chọn hình thức gia công tại các xưởng sản xuất đạt hiệu quả tolớn do chi phí lương thấp, nhưng công ty này lại phải đối mặt với khó khăn trong giámsát chất lượng của các sản phẩm của họ và không kiểm soát được các điều kiện làm việctrong các nhà máy Nike sử dụng chiến lược gia công bằng cách sử dụng các cơ sở giacông ở khắp nơi trên thế giới, trong đó có các nhà máy ở Việt Nam
Khi thiết kế được một mẫu sản phẩm, Nike sẽ giao mẫu này cho một nhà máy để tiếnhành sản xuất mẫu Nếu sản phẩm mẫu đạt tiêu chuẩn thì Nike sẽ kí hợp đồng với nhàmáy để sản xuất đại trà Các nhà máy sẽ tự đặt mua nguyên vật liệu sản xuất Và danhsách các nhà máy cung cấp nguyên vật liệu cũng phải nằm dưới tầm kiểm soát của Nike
Trang 11Điều này giúp cho Nike có thể nắm được giá cũng như chất lượng của nguyên vật liệu.Khi hợp đồng hoàn thành, Nike sẽ trả tiền theo giá chi phí sản xuất cộng với thù lao giacông Sản phẩm sẽ được chuyển đến công ty Nike, từ đây Nike sẽ thực hiện quá trìnhphân phối, bán sản phẩm.
Hình thức vận chuyển:
Thật sự khó khăn để quản lý hơn hàng trăm nhà sản xuất cung cấp sản phẩm tại Châu
Á và hơn 19 000 nhà bán lẻ phân phối sản phẩm trên toàn cầu Để nối liền giữa nhà sảnxuất và nhà bán lẻ, Nike đã xác định sự cộng tác là một trong những yếu tố quan trọngcho sự thành công của chuỗi cung ứng Điều này được thể hiện rõ trong quy trình lựachọn nhà cung cấp Nike sẽ từ chối đặt hàng nhà sản xuất nếu như nhà sản xuất đó khôngthể hiện thái độ hợp tác trong quá trình lựa chọn Hay như Nike cùng với các công ty như
HP, Home Depot, IKEA, Mattel đã cộng tác với các hãng vận chuyển thành lập “CleanCargo Group” đóng góp đến sự phát triển bền vững vận tải biển
Công ty TNHH Maersk Việt Nam (Công ty Damco Việt Nam) là một trong những đốitác chính của Nike giúp vận chuyển hàng hóa cho Nike tại cảng Sài Gòn CFS và cảngICD Sóng Thần, Viet Xo Petro, PTSC, vận chuyển container trống và container hàngCY-CY, CY-WH Về vận tải đường bộ, hệ thống xe tải và container giúp vận chuyểnhàng hóa luân chuyển giữa kho hay từ cảng biển về nơi sản xuất các hàng kết hợp với hệthống tàu biển hệ thống kho bãi gần sân bay như Nội Bài (Hà Nội ), Tân Sơn Nhất (TP
Hồ Chí Minh) thuận tiện cho công tác đi lại quả lí nguồn hàng của các doanh nghiệp sảnxuất Không những thế, Damco đã cho Nike thuê dự trữ các nguyên liệu đầu vào và cácthành phẩm đầu ra trước khi vận chuyển đi tiêu thụ
Ngoài ra, một số doanh nghiệp logistics khác chuyên vận chuyển hàng cho Nike như:Hanjin shipping Việt Nam chuyên vận chuyển hàng hóa của hãng Nike tại cảng ICD sóngthần và cảng sài gòn CFS, vận chuyển container trống và container hàng CY-CY, làm thủtục hải quan và phân phối hàng nguyên liệu xuất nhập khẩu Hay OOCL Logistics vậnchuyển hàng tại cảng Sóng Thần IZ, TBS, phân phối hàng container xuất nhập khẩu nộiđịa
Tại Việt Nam cũng như nhiều quốc gia khác, các sản phẩm được vận chuyển từ nhàsản xuất tới tay khách hàng được vận chuyển sử dụng các phương tiện theo sơ đồ dườiđây:
