CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI - CHƯƠNG 7 docx

PHÂN PHỐI TRONG MARKETING• Phân phối là hoạt động liên quan đến quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng.. • Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức hoặc c

CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

MARKETING CĂN BẢN

CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

• CÁC KIỂU PHÂN PHỐI

I PHÂN PHỐI TRONG MARKETING

• Phân phối là hoạt động liên quan đến quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng.

• Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi

nó di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.

• Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.

II KÊNH PHÂN PHỐI

Nhà

sản

xuất

Nhà

sản

xuất

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người bán sỉ

Người bán sỉ

Người bán sỉ

Người bán sỉ

Người bán sỉ nhỏ

Người bán sỉ nhỏ

Kênh không cấp

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Kênh một cấp

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Kênh hai cấp

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Kênh ba cấp

Chuỗi cửa hàng

ĐẶC SẢN 68

Chuỗi cửa hàng

ĐẶC SẢN 68

Siêu thị

Đại lí nhượng quyềnnhượng quyềnĐại lí

Đại lí

ký gởi

Đại lí

ký gởi

KHÁCH HÀNG

KHÁCH HÀNG

CÔNG TY

KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

Hệ thống siêu thị,

TT thương mại phân phối Đại lí

III CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Thiết kế phân phối dựa vào các yếu tố:

1 Thị trường, khách hàng mục tiêu (tương ứng với phần định

vị)

2 Bản chất của sản phẩm

3 Khả năng của công ty

4 Đặc điểm của tầng lớp trung gian (nhà trung giang)

5 Kênh phân phối của đối thủ

6 Các yếu tố về kinh tế, pháp luật

7 Kênh phân phối góp phần củng cố lợi ích cốt lõi của sản

phẩm

8 Hỗ trợ ổn định giá theo đúng chiến lược giá

9 Hỗ trợ tryền thông thông qua vật dụng trưng bày (POSM)

IV CÁC KIỂU PHÂN PHỐI

• Phân phối rộng rãi, Doanh nghiệp sử dụng

nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và

sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ càng tốt

Kiểu phân phối này thường áp dụng cho những sản phẩm thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng Ví dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng

• Phân phối chọn lọc, doanh nghiệp lực chọn

một số trung gian ở mộ số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm, mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ

Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều hơn với quyết định mua

Ví dụ như sản phẩm ô tô, mô tô, dịch vụ giáo dụng, các sản phẩm với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu

• Phân phối độc quyền, doanh nghiệp sử dụng một số trung

gian rất hạn chế ở một khách hàng vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Trung gian này thường là đại lý độc quyền

• Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ bán được hàng của mình không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh Kiểu phân phối này có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt chẽ hơn trung gian làm đại lý về các mặt hàng giá cả, thanh toán …

• Với cách phân phối này góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn, và thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau, thường là xe hơi, đồ điện gia dụng, điện máy, điện tử,…

• Đại lý độc quyền về việc bán hàng còn có thể thực hiện một số dịch vụ được uỷ quyền như quảng cáo, trả thưởng cho khách hàng hoặc bảo hành, bảo trì sản phẩm.

V QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

• Sau khi kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn

đề còn lại là phải quản lý, điều hành sự hoạt động của kênh để chúng phát huy tác dụng Quản lý kênh gồm nhiều công việc:

• Tuyển chọn thành viên của kênh

• Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên hoạt động

• Đánh giá các hoạt động của thành viên

Tuyển chọn thành viên của kênh

Đây là công việc rất quan trọng, nó quyết định đến mức tiêu thụ sản phẩm của DN, các lưu ý đối với chọn thành viên kênh:

1 Vị thế, tiềm lực, kinh nghiệm, kiến thức kinh doanh

2 Thị phần, độ phủ kênh phân phối, đội ngũ nhân viên bán hàng

3 Họ hành xử như thế nào, mức độ quan tâm đến SP của DN hay chỉ để lấp chỗ trống cho đủ hàng hóa

4 Thái độ hợp tác của họ đối với những hỗ trợ và nỗ lực quảng bá

Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên hoạt động

• Cung cấp động cơ tiêu thụ hàng hóa (thưởng doanh số, trợ cấp, tài trợ khác,…)

• Hỗ trợ kinh nghiệm kinh doanh, tập huấn, chuyển giao công nghệ

• Hỗ trợ nhân sự, giải pháp thị trường

• Hỗ trợ trưng bày, quảng bá sản phẩm

Đánh giá các hoạt động của thành viên

• Mức doanh số đạt được

• Khả năng đáp ứng hàng hóa, khả năng cung ứng cho khách hàng

• Mức độ hàng tồn kho; vòng quay hàng tồn kho, thời gian giao hàng

• Hàng hoá thất thoát, hư hỏng,…

Vấn đề phân phối đối với kinh doanh dịch vụ

• Điều gì tác động đến chiến lược phân phối?

• Cái gì là quan trọng trong việc thiết lập kênh phân phối?

• Triển khai phân phối được tiến hành như thế nào, có những thuận lợi- khó khăn gì trong quá trình thiết lập hệ thống phân phối?