Luận văn kinh tế Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN

HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FPT

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN

HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FPT

CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Hồ Thị Thiên Thanh ThS.Phạm Phương Trung

Sau quãng thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại khoa Quản trị Kinh doanhtrường Đại học Kinh tế - Đại học Huế cũng như hơn 2 tháng thực tập, làm khóaluận tốt nghiệp Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này không chỉ ở sự nỗ lựccủa riêng em.

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinhdoanh, trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri thức và tâm huyếtcủa mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gianqua Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Phạm Phương Trung –thầy giáo đã trực tiếp hướng dẫn nhiệt tình và dành nhiều ý kiến đóng góp giúp

em rất nhiều trong quá trình làm bài khóa luận tốt nghiệp Nhờ sự giúp đỡ và chỉbảo tận tình của thầy mà em mới có thể hoàn thành tốt bài khóa luận này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các anh chị đồng nghiệp tại công ty

cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế đã không ngừng hỗ trợ và tạo mọi điềukiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty

Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh

tế Huế, các Khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp em trong suốtquá trình học tập và làm khóa luận Với những kiến thức còn hạn chế của một sinhviên, khóa luận này không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót Em rất mong nhận được

sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô để khóa luận của em đượchoàn thiện hơn! Em xin chân thành cảm ơn!

Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2019

Sinh viên thực hiện

Hồ Thị Thiên ThanhTrường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 1

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

3.1 Mục tiêu chung 2

3.2 Mục tiêu cụ thể 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

4.2 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

5.1 Phương pháp thu thập tài liệu 2

5.1.1 Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp 2

5.1.2 Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp 3

5.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 4

6 Kết cấu của đề tài 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX 9

1.1 Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ 9

1.1.2 Dịch vụ truyền hình 10

1.1.2.1 Giới thiệu các công nghệ truyền hình hiện nay 10

1.1.2.2 Giới thiệu về dịch vụ truyền hình OTT (Over-The-Top) 11

1.1.3 Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 12

1.1.3.1 Người tiêu dùng 12

1.1.3.2 Hành vi người tiêu dùng 12

1.1.3.3 Hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình 13

1.1.4 Thị trường người tiêu dùng 13

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 14

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.1 Những yếu tố văn hoá 14

1.1.5.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội 15

1.1.5.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân 16

1.1.5.4 Những yếu tố mang tính chất tâm lý 16

1.1.6 Tiến trình ra quyết định của khách hàng 17

1.1.6.1 Nhận biết nhu cầu 17

1.1.6.2 Tìm kiếm thông tin 18

1.1.6.3 Đánh giá các khả năng và phương án thay thế 18

1.1.6.4 Quyết định mua 18

1.1.6.5 Đánh giá sau khi mua 18

1.1.7 Thuyết trình về hành vi người tiêu dùng 19

1.1.7.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA) 19

1.1.7.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) 20

1.1.7.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) 21

1.1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

1.1.9 Ý nghĩa của các biến trong mô hình và các giả thuyết 24

1.2 Cơ sở thực tiễn 27

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ 29

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh huế 29

2.1.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT 29

2.1.2 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh huế 30

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 30

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động 31

2.1.3 Tình hình nhân sự của công ty 32

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 33

2.1.4.1 Sản phẩm dịch vụ kinh doanh của công ty 33

2.1.4.2 Tình hình kinh doanh 34

2.1.5 Tổng quan về dịch vụ truyền hình FPT Play Box 36

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của sản phẩm FPT Play Box 39

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn Thành Phố Huế 39

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.1 Mô tả điều tra mẫu 39

2.2.2 Phân tích nhân tố efa và phân tích độ tin cậy 44

2.2.2.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 44

2.2.2.2.phân tích nhân biến phụ thuộc 47

2.2.3 Phân tích tương quan và hồi quy 48

2.2.3.1 Phân tích tương quan 48

2.2.3.2 Phân tích hồi quy 49

2.2.3.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 52

2.2.3.4 Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư 53

2.2.4.phân tích sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh huế của khách hàng 54

2.2.4.1.Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 54

2.2.4.2.Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 54

2.2.4.3.Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 56

2.2.4.4.Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 57

2.2.5.Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ truyền hình FPT Play Box 59

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 63

3.1 Định hướng 63

3.2 Một số giải pháp 64

3.2.1 Giải pháp nhận thức sự hữu ích 64

3.2.2 Giải pháp về chất lượng dịch vụ 64

3.2.3 Giải pháp về dịch vụ khách hàng 65

3.2.4 Giải pháp về giá cả: 65

3.2.5 Giải pháp nhóm tham khảo: 66

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: 67

1 Kết luận: 67

2 Kiến nghị 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

Sơ đồ 2: Mô hình thuyết hành vi TPB 21

Sơ đồ 3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 22

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra về giới tính của khách hàng 40

Biểu đồ 2 Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi của khách hàng 41

Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp của khách hàng 41

Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu điều tra về thu nhập của khách hàng 42

Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu điều tra về thời gian sử dụng của khách hàng 42

Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu điều tra về kênh thông tin khách hàng biết đến 43

Biểu đồ 7: Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư 54

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Thang Đo Các Nhân Tố Ảnh Hướng Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Truyền

Hình FPT Play Box 26

Bảng 2 Cơ Cấu Lao Động Của Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Fpt Chi Nhánh Huế 32 Bảng 3 Báo Cáo Kết Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Của Công Ty Từ Năm 2016-2018 35

Bảng 4: Tình Hình Hoạt Động Kinh Doanh Của Sản Phẩm Dịch Vụ FPT Play Box 2017 - 2018 39

Bảng 5 Kết Quả Phân Tích Nhân Tố Với Các Yếu Tố Ảnh Hưởng 44

Bảng 6: Rút Trích Nhân Tố Biến Phụ Thuộc 47

Bảng 7: Phân Tích Tương Quan Pearson 48

Bảng 8: Đánh Giá Về Độ Phù Hợp Của Mô Hình Hồi Quy 50

Bảng 9: Hệ Số Tương Quan 51

Bảng 10: Bảng Kiểm Định Sự Phù Hợp Của Mô Hình Hồi Quy 53

Bảng 11:Kiểm Định Independent Sample T- Test Theo “Giới Tính” 54

Bảng 12 : Kết Quả Kiểm Định Phương Sai Về “ Độ Tuổi” 55

Bảng 13: Kết Quả Kiểm Định Anova Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ FPT Play Box Tại FPT Theo Nhóm “Độ Tuổi” 55

Bảng 14: Kết Quả Kiểm Định Phương Sai Về “ Nghề Nghiệp” 56

Bảng 15 :Kết Quả Kiểm Định Anova Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ FPT Play Box Tại FPT Theo Nhóm “ Nghề Nghiệp” 56

Bảng 16 : Kết Quả Kiểm Định Phương Sai Về “Thu Nhập” 57

Bảng 17: Kết Quả Kiểm Định Anova Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ FPT Play Box Tại FPT Theo Nhóm “Thu Nhập” 58

Bảng 18 Kiểm Định One Sample T-Test 59 Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng 14

Hình 2: Tiến Trình Ra Quyết Định Của Khách Hàng 17

Hình 3 Sơ Đồ Tổ Chức Của FPT Telecom Chi Nhánh Huế 31

Hình 4: Minh Họa Sản Phẩm FPT Play Box 36

Hình 5: Một Vài Ứng Dụng Của FPT Play Box 37

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

Sig (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát

TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý

TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định

TAM : Technology Accept Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Viettel : Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội

FPT : Công ty cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài

Trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng hiện nay, con người có trình độdân trí ngày càng cao dẫn đến sự đòi hỏi về thỏa mãn nhu cầu giải trí càng lớn, điềunày đặt ra vấn đề đòi hỏi các nhà dịch vụ phải đáp ứng được những nhu cầu của ngườixem truyền hình Từ đó dịch vụ Play Box ra đời với các tính năng vượt trội đã manglại cho con người những tính năng nổi bật về truyền hình mà chỉ có dịch vụ FPT PlayBox mới chỉ có thể đáp ứng được so với các công nghệ truyền hình khác hiện tại Khácvới dịch vụ truyền hình hiện nay, FPT Play Box có khả năng tương tác hai chiều chongười sử dụng Trong đó việc đề cao tính cá nhân, khi khách hàng sử dụng dịch vụ cóthể yêu cầu trực tiếp các thông tin trong quá trình xem chương trình

Phải cạnh tranh với nhiều đối thủ như Truyền hình K+, dịch vụ truyền hình VTVCap, truyền hình cáp Sài Gòn SCTV, dịch vụ MyTV , nên sản phẩm dịch vụ play boxtrên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế gặp phải những cạnh tranh, vấn đề không hề nhỏ làviệc có thể triển khai dịch vụ đến với khách hàng Vì vậy, việc nghiên cứu thị trườngnhằm đánh giá các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình PlayBox của FPT sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc đổi mới tạo ra những sản phẩm mới hoànthiện và xây dựng những chiến lược kinh doanh, dịch vụ và chăm sóc khách hàng tốthơn của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và FPT nói riêng Từ những vấn đề đặt ranhư trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tạiCông ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế”

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụtruyền hình FPT Play Box tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế là gì?

- Đo lường tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng củakhách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty cổ phần Viễn thôngFPT, chi nhánh Huế

- Có những giải pháp nào giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huếnâng cao sự lựa chọn khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box ?

Trường Đại học Kinh tế Huế

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Đưa ra một số định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch

vụ FPT Play Box của FPT

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ truyền hìnhFPT Play box của các khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian: bắt đầu từ tháng 09/2019 đến tháng 12/2019

- Không gian: Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập tài liệu

5.1.1 Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp

- Nghiên cứu các tài liệu như: Các giáo trình “Marketing căn bản”(Philip Koler)

và “Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng” (Lê Thế Giới và cộng sự_2006) củaNhà xuất bản Thống kê để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Tập trung nghiêncứu sâu để tìm hiểu về các mô hình lý thuyết nhu cầu của Maslow, các mô hình hành

vi và lý thuyết hành vi như thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận TPB, thuyết hành độnghợp lý TRA, , mô hình chấp nhận công nghệ TAM,… và một số bài báo cũng như cáctạp chí chuyên ngành có liên quan khác đến lĩnh vực mà tôi nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tổng hợp báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do bộ phân kinhdoanh, các báo cáo của bộ phận kế toán của công ty cổ phần viễn thông FPT – chinhánh Huế cung cấp.

- Tham khảo các nghiên cứu liên quan

- Các phương tiện truyền thông như báo chí, internet,…

- Các khóa luận tại thư viện trường

5.1.2 Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp

Đề tài trải qua hai giai đoạn

Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằmtìm hiểu phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát Từ những tài liệu định tínhthu thập được để thiết kế và hoàn thiện phiếu phỏng vấn

Hình thức thực hiện:

Phỏng vấn 30 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc: làphương pháp phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục cáccâu hỏi Tuy nhiên tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn đểsắp xếp thứ tự và cách đặt câu hỏi

- Xác định được những lợi ích mà khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPTPlay Box cảm nhận được khi họ trải nghiệm dich vụ hoặc có ý định sử dụng dịch vụ

- Biết được vì sao các khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT PlayBox của FPT mà không phải là MyTV của VNPT, VTVcap,…

 Nghiên cứu chính thức: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định lượngbằng cách khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box củaFPT bằng phiếu phỏng vấn Từ kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để kiểm định lại

mô hình nghiên cứu lý thuyết

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tổng thể ở đây là khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tạithành phố Huế, do đó tổng thể quá lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tácgiả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách chọn mẫu thuận tiện kết hợpvới mẫu phán đoán Cụ thể tác giả dựa trên sự thuận lợi, dễ tiếp cận đến đối tượng cầnđiều tra, ở những nơi mà tác giả có thể dễ dàng điều tra như đến từng hộ gia đình vànhững nơi đông người như chợ, trường học,

 Xác định quy mô mẫu:

- Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và phương pháp phân tíchhồi quy tuyến tính biến độc lập và biến phụ thuộc trong phân tích và sử lý số liệu nênkích cỡ mẫu phải thoã mãn những điều kiện như sau:

- Theo phương pháp EFA theo Hair (1994) thì cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất

5 lần biến quan sát

 Ta có cỡ kích thước mẫu tối thiểu:

N= M*5Trong đó: N là cỡ mẫu; M là số biến đã đưa vào bảng hỏi

 Mô hình dự kiến 24 biến quang sát Như vậy cỡ mẫu là N = 24*5 = 120

- Theo Tabachnick & Fidell (1991), để dùng phương pháp phân tích hồi quy đạtkết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức:

N >= 8M+50

Trong đó N là kích thước mẫu và M là số biến độc lập của mô hình

 Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là M=6, cỡmẫu là 8x6+50=98

Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 120 Tuy nhiên,đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điềutác giả chọn kích thước mẫu là 150

5.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

- Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2016 –

2018 Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, sơ đồ, cácđại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình

- Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu sau khi thu thập, làm sạch được xử

lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Phân tích thống kê mô tả

Thống kê để xử lý các số liệu, dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảotính chính xác và từ đó phân tích đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao

về vấn đề nghiên cứu

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ

số Cronbach’s Alpha Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ sốCronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang

đo đo lường các khái niệm mới

 Phân tích nhân tố EFA

Được sử dụng để điều chỉnh rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhauthành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứađựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Để thang đođạt giá trị thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phảilớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố và hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) lớnhơn hoặc bằng 0.5, các mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biếnthiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì cho rằng những nhân

tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt, phù hợp.Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện phân tích nhân tố EFA xong thì môhình nghiên cứu sẽ khác đi so với mô hình nghiên cứu ban đầu, cần phải hiệu chỉnh

mô hình lại cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến

 Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression)

- Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố thực sự có tác động đếnquyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trongphương trình hồi quy tuyến tính Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng được chọn làm biến độc lập và chọn quyết định sử dụng củakhách hàng làm biến phụ thuộc Sau đó dùng mô hình phân tích hồi quy theo phươngpháp Enter trong phần mền SPSS 20.0

- Để chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu thì tiêu chuẩn xác suất thốngTrường Đại học Kinh tế Huế

kê là F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10.

- Để xác định độ phù hợp của mô hình thì dùng hệ số hệ số xác định R2 điềuchỉnh, còn kiểm định F được dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này ápdụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy củatổng thể bằng 0 Ta sử dụng các kiểm định tính độc lập của phần dư (dùng đại lượngthống kê Durbin – Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và

hệ số phóng đại VIP) để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp

Phương trình hồi quy tuyến tính:

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + + βn Xn + ei

Trong đó:

Yi :quyết định mua của khách hàng.

Xi: các nhân tố ảnh hưởng.

Βn: hệ số hồi quy riêng.

ei: sai số của phương trình hồi quy.

 Xem xét ma trận hệ số tương quan: Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồiquy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua

hệ số tương quan Pearson Căn cứ vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽđược giữ lại hồi quy

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyếntính thường dùng 1 thước đó trong đó hệ số xác định R2, hệ số R2 càng lớn cho thấy

độ phù hợp của mô hình càng cao

 Kiểm định sự phù hợp của mô hình: Kiểm định ANOVA được sử dụng đểkiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệgiữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc Thực chất của kiểm định ANOVA đó làkiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độclập hay không

 Xem xét hiện tượng đa công tuyến: Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đacộng tuyến khi các biến quan sát có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VarianceInflation Factor – VIF) lớn hơn hay bằng 10

 Kiểm định giả thiết:

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Kiểm định giá trị trung bình bằng kiểm định One- Sample T-Test

- Cặp giả thuyết thống kê:

H0: µ= µ0: Giá trị trung bình µ = Giá trị kiểm định µ0 (Test value)

H1: µ≠ µ0 Giá trị trung bình µ ≠ Giá trị kiểm định µ0 (Test value)

- Điều kiện chấp nhận giả thiết:

Với mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1

 Kiểm định Independent – Sample T – test: Được dùng để so sánh mức đánhgiá trung bình giữa nam và nữ đối với các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

- Cặp giả thuyết thống kê:

H0: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo ảnh hưởng tớiquyết định sử dụng giữa nam và nữ là bằng nhau

H1: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo ảnh hưởng tớiquyết định sử dụng giữa nam và nữ là khác nhau

- Điều kiện chấp nhận giả thiết: với độ tin cậy 95%

Nếu Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

 Kiểm định One – Way Anova: Được dùng để kiểm định sự khác biệt trongđánh giá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng giữa các nhóm kháchhàng khác nhau phân theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập

- Cặp giả thuyết thống kê:

H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhauvới biến nghiên cứu

H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau vớibiến nghiên cứu

- Điều kiện chấp nhận giả thuyết: Với độ tin cậy 95%

Nếu Sig >0.05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0

Nếu Sig < 0.05: Bác bỏ H0

Trường Đại học Kinh tế Huế

6 Kết cấu của đề tài

Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng củakhách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box

Chương 2: Phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của kháchhàng đối với dịch vụ dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3:Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định sửdụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ dịch vụ truyền hình FPT Play Box trênđịa bàn thành phố Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX

 Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu mộtcái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

 Theo Fitzsimmons (2014) Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố khônghiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sởhữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

 Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộngnhững quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

 Đặc điểm của dịch vụ

 Tính vô định hình:

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vôhình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đốivới từng loại dịch vụ, nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiệnhữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu.Tính không hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sảnxuất cung ứng dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ

 Tính không đồng nhất:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được, trước hết là do hoạt động cung ứng Việccung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau, trong những khoảng thờigian và địa điểm khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chấtlượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ.

 Tính bất khả phân:

Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm cụthể là không đồng nhất, nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơbản phát triển thành một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kếtquả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc của nó và là kết quả của quá trìnhhoạt động của hệ thống cấu trúc đó Quá trình sản phẩm gắn liền với việc tiêu dùngdịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ chochính mình Từ đặc điểm trên, cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ, không đượctuỳ tiện, tóm lại phải rất thận trọng, phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sảnxuất mới có thể thực hiện được

 Tính không thể cất trữ:

Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời Ở đâynhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấpdịch vụ cho những lần tiếp theo Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cungcấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhucầu thị trường thì đem ra bán

1.1.2 Dịch vụ truyền hình

1.1.2.1 Giới thiệu các công nghệ truyền hình hiện nay

Truyền hình tương tự: là công nghệ truyền hình truyền thống mà chúng ta xemhàng ngày Dạng truyền hình truyền thống này đến với người xem qua anten hoặcđường dây cáp, là công nghệ truyền hình phổ biến nhất và đang được sử dụng rất phổbiến hiện nay

Truyền hình số: các tín hiệu âm thanh và hình ảnh sau khi được biên tập, đượcchuyển đổi A-D, sau đó phát đi Việc truyền dẫn này có thể được thực hiện qua khôngtrung, tương tự như truyền hình tương tự, cũng có thể qua cáp Khi đến thuê bao, phảiTrường Đại học Kinh tế Huế

có một thiết bị để giải mã và chuyển đổi ngược lại D-A Do sử dụng kỹ thuật số nênchất lượng âm thanh và hình ảnh tương đối cao, do vậy mà chi phí cũng khá cao.

 Truyền hình cáp: thay vì truyền dẫn vô tuyến, truyền hình cáp phải là hữutuyến Có thể nói rằng: Truyền hình cáp = Truyền hình kỹ thuật số + Đường truyềnhữu tuyến Chất lượng đường truyền rất tốt, có thể tận dụng dữ liệu cho các mục đíchtruyền dữ liệu, Internet, …

Truyền hình độ nét cao HDTV: cho phép chuyển tải hình ảnh chi tiết gấp 5 lầntruyền hình thông thường Hạn chế lớn nhất của HDTV chính là sự giới hạn băngthông, không tránh khỏi các nguồn gây nhiễu

 Truyền hình tương tác (IPTV): là loại truyền hình thế hệ mới sử dụng đườngtruyền internet để truyền tải các chương trình truyền hình Để sử dụng dịch vụ này,người dùng cần đăng ký với nhà cung cấp và sử dụng đầu giải mã để chuyển tín hiệu

từ đường truyền internet qua tivi

Truyền hình internet OTT:

1.1.2.2 Giới thiệu về dịch vụ truyền hình OTT (Over-The-Top)

Về cơ bản, có thể hiểu: các dịch vụ OTT là những dịch vụ gia tăng trên nền mạngInternet do các nhà cung cấp dịch vụ nội dung thực hiện mà không phải do các nhàcung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đưa đến Điều này dẫn đến người dùng khôngphải trả phí dịch vụ OTT cho ISP mà chỉ phải trả phí kết nối Internet

Khái niệm OTT đang không ngừng được phát triển thêm

Ưu điểm:

Các ứng dụng OTT được cung cấp đa dạng với nhiều mảng nội dung để truyềntải cho người sử dụng, không bị phụ thuộc vào 1 đơn vị kinh doanh trong 1 lĩnh vựcnhất định

Ví dụ: Bạn có thể xem trực tiếp nội dung các bộ phim trên youtube với nhiều thểloại như: Phim truyện dài tập, phim phóng sự, anime … của nhiều đơn vị khác nhau –còn Youtube chỉ là môi trường tương tác có tác dụng kết nối trên internet

Điều này sẽ khác với 1 số dịch vụ trả tiền trước như: K-Plus, VTC … vừa cungcấp đường truyền, vừa cung cấp nội dung phát sóng Đây là nguyên nhân chính dẫnđến tình trạng thiếu đa dạng thông tin cung cấp cho người sử dụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhược điểm:

Khó để kiểm soát và định hướng nội dung cho người sử dụng Đây là tác nhânchính gây nên những nhận thức sai lệch trong cuộc sống và điều này là vô cùng nguyhiểm

Có thể thấy rằng đây là lỗ hổng chính được các tổ chức khủng bố lợi dụng khaithác nhằm truyền bá tư tưởng cực đoan cũng như truyền tải các thông điệp xấu đếnquần chúng

Làm sao để dung hòa được các ưu, nhược điểm này hiện vẫn là 1 bài toán làmđau đầu nhiều chuyên gia của chính phủ các nước Tuy nhiên, nếu nhìn 1 cách kháiquát có thể thấy OTT mang lại nhiều lợi ích hơn cho nhân loại

Đối với mỗi cá nhân, việc hiểu rõ và nắm bắt được những thời cơ mà các ứngdụng OTT mang lại có thể mang đến những lợi ích to lớn cho việc phát triển khả năngcủa bản thân

1.1.3 Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

1.1.3.1 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng (Customer) được hiểu một cách đơn giản là người có nhu cầu

và mong muốn về một sản phẩm nào đó Hành vi mua của họ sẽ diễn ra nhưng khôngđồng nghĩa mua là chính họ sẽ dùng sản phẩm đó

- Tiêu dùng cá nhân: là người mua sắm và cũng chính họ tiêu dùng những sảnphẩm và dịch vụ đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ Họ là người cuốicùng tiêu dùng sản phẩm đó do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng không phảichỉ là một cá nhân, mà còn có thể là một hộ gia đình hoặc một nhóm người

- Tiêu dùng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm dịch vụ khôngnhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.Khách hàng của tổ chức sẽ chịu phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung vào những tiêu dùng cá nhân lànhững cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người đang sử dụng dịch vụ truyền hìnhFPT Play Box

1.1.3.2 Hành vi người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác,hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được vànhững hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sảnphẩm… đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng

 Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay sử dụng

1.1.3.3 Hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình

Hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình là hành vi màngười tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, lựa chọn mua, sử dụng và đánh giásản phẩm dịch vụ truyền hình mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn về giải trí của họ

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình của khách hàng sẽ giúpdoanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực liên quan đến dịch vụ truyền hình nắm rõđược nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng, đưa ra được những chính sách, quyếtđịnh về phát triển dịch vụ, giá cả hợp lý, các quy trình phục vụ mang lại sự thỏa mãncho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ từ đó xâydựng các chiến lược marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ truyềnhình của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.1.4 Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng, các nhómngười hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa vàdịch vụ để tiêu dùng cá nhân

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, nhu cầu mong muốn đa dạng và luônbiến đổi theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân người tiêu dùng và môitrường bên ngoài → tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số Nếu nhưphần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trìnhmarketing riêng để phục vụ phần thị trường đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ họcvấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng cácnhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹthuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơcấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi Chính những sự thay đổi này vừa là những

cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi một số nhân tố mànhững nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xãhội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi muađược minh họa như sau:

Tuổi tác và đường đờiNghề nghiệpTình trạng kinh tếLối sốngNhân cách và quanniệm bản thân

Động cơNhận thức

Sự hiểu biếtNiềm tin vàquan điểm

Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo) 1.1.5.1 Những yếu tố văn hoá

Nền văn hóa: là một trong những yếu tố cơ bản nhất quyết định những mongmuốn và hành vi của một con người Văn hóa mặc định những điều cơ bản về nhữnggiá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, và những trạng thái đặc thù của sản phẩm vật chất và

cả phi vật chất Ứng xử được xã hội qui định như tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giaotiếp, cách biểu lộ cảm xúc,… Ảnh hưởng văn hóa mang tính hệ thống và tính chế ướcTrường Đại học Kinh tế Huế

cao Do đó với mỗi cá nhân, văn hóa được là thứ theo con người từ lúc sinh ra đến hếtcuộc đời.

Nhánh văn hoá: các nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm và mức độ hòanhập với xã hội cho những thành viên của nền văn hóa Các nhánh văn hóa tạo ranhững phân khúc thị trường và những người làm tiếp thị thường sẽ thiết kế các sảnphẩm hay các chương trình theo các nhu cầu của chúng

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: cũng đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung

tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, thậm chí cho phép thay thế những điềukhông còn phù hợp với ngày nay

1.1.5.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Giai cấp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phântầng xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chiatương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thànhviên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.Những người trong cùng giai tầng có xu hướng xử sự giống nhau Họ cùng thích vềsản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyềnthông Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân đoạn và lựa chọnthị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết kế marketing mix phù hợp

Nhóm tham khảo khách hàng: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khitiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người Những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồngnghiệp Ngoài ra những người ít thường xuyên như giáo hội nghiệp đoàn và côngđoàn Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua

dư luận xã hội Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sựkiện, sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân

Gia đình: là một tổ chức tiêu dùng có tầm vóc quan trong bậc nhất trong xã hội.Các thành viên trong gia đình thường có sự ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua lẫnnhau

Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của

xã hội Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Thể hiệnTrường Đại học Kinh tế Huế

vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhân thểhiện vai trò, địa vị thông qua hành vi Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiênkhi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội dành cho họ hoặc họmong muốn hướng đến.

1.1.5.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và đường đời: là mốc thời gian hình thành nhu cầu, thị hiếu và sức muacủa người tiêu dùng Việc này sẽ giúp các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ phân chiathị trường người mua thành những đoạn thị trường khi khách hàng tiến hành triển khaisản phẩm, xây dựng chiến lược kinh doanh,…

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất sản phẩm dịch

vụ người tiêu dùng mua sắm Các nhà cung ứng cần phải nhận dạng khách hàng theonhóm nghề nghiệp, khả năng khách hàng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩmdịch vụ

Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố:khả năng tài chính và hệ thống giá cả của sản phẩm Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồmthu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay của khách hàng,… có ảnh hưởng rất lớn đến sốlượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn

Lối sống: Lối sống của một con người hay cách sinh hoạt của người đó, baohàm toàn bộ các cấu trúc hành vi thể hiện qua hành động, quan tâm, có thể được môhình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng Lối sống của một con người theo đuổi cóthể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động trong môi trường sống

Nhân cách và quan điểm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mốiquan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng cóthể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ Hiểu được mối quan tâm giữa

sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽhiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ

1.1.5.4 Những yếu tố mang tính chất tâm lý

Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết buộc con người phải hànhđộng để thỏa mãn nó Nói cách khá động cơ chính là động lực gây sức ép, thúc đẩycon người phải hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay một ước muốn nào đó về vậtTrường Đại học Kinh tế Huế

chất về tinh thần hoặc cả hai Có hai học thuyết được sử dụng để phân tích hành vi củakhách hàng là: học thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học.

Sự hiểu biết: là trình độ về cuộc sống của họ Đa số những hành vi của conngười đều có sự chỉ đạo hay tham gia của kinh nghiệm Sự hiểu biết giúp con người cókhả năng khái quát hóa và phân biệt tiếp xúc với vật kích thích

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của người tiêu dùng dành sản phẩm, dịch vụ

sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí người tiêu dùng

và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Doanh nghiệp luôn cần có sự quan tâm đặcbiệt đến niềm tin của người tiêu dùng đối với những hàng hóa và dịch vụ tạo ra nhữngsản phẩm hay các hình ảnh của thương hiệu đáp ứng được niềm tin của họ Người tiêudùng cũng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động

cơ xuất hiện

1.1.6 Tiến trình ra quyết định của khách hàng

Hình 2: Tiến trình ra quyết định của khách hàng

(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011)

1.1.6.1 Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người mua về một sự khác biệt giữa trạng tháihiện có và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên ngoài(kích thích marketing) và bên trong (tác động quy luật sinh học và tâm lí) hoặc cả hai.Khi nhu cầu trở nên bức xúc người mua sẽ dùng hành động của mình để thỏa mãn nó

Nhận thức được nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua hàng

Đánh giá sau khi mua hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.6.2 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh người mua sẽ tìm kiếm những thông tinliên quan đến các sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.Các nguồn tìm kiếm thông tin mà người mua có thể sử dụng:

 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân,…

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội trợ, triển lãm,…

 Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng

Kết quả của việc tìm kiếm thông tin người mua sẽ có một bộ sưu tập đầy đủ vềthương hiệu sản phẩm dịch vụ mà họ có thể chọn lựa

1.1.6.3 Đánh giá các khả năng và phương án thay thế

Đây là giai đoạn mà người mua xử lí các thông tin để đánh giá các thương hiệu

có khả năng thay thế cho nhau, nhằm tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất

Việc đánh giá cách thức người tiêu dùng thường gặp rất nhiều khó khăn vì tìnhhuống của họ rất đa dạng và phức tạp

1.1.6.4 Quyết định mua

Khi đã xong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một bộ “nhãn hiệu lựa chọn”được sắp xếp thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm thương hiệu được người tiêudùng ưa chuộng nhất chắc chắn sẽ có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song ý định mua chưađược đảm bảo là đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyếtđịnh mua thực tế, người mua còn chịu rất nhiều yếu tố kìm hãm (từ bạn bè, người thâncác điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậumãi ) Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng )

có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bảnthân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàngcũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vôhình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai tròquan trọng đến quyết định mua của khách hàng

1.1.6.5 Đánh giá sau khi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởngđến hành vi tiếp theo của người tiêu dùng:

Khi khách hàng hài lòng chắc chắn họ sẽ mua vào những lần tiếp theo, chia sẻnhững nhận xét tốt đẹp về sản phẩm dịch vụ đối với những người khác

Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện của họ là hoàn trả lại các sản phẩm,tìm kiếm các thông tin bổ sung để làm giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm này manglại Ở mức độ cao hơn họ thường tẩy chay, tuyên truyền xấu đối với các sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp

1.1.7 Thuyết trình về hành vi người tiêu dùng

1.1.7.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Sơ đồ 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

( Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởiMartin Fishbein và Icek Ajzen từ năm 1975 TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố

dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng, xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủquan của khách hàng

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vitiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét haiyếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người nàythích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xuhướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việcmua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn củanhững người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xuhướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theonhững người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độthân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnhhưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vàonhững người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởngcàng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này vớinhững mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêudùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái

độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởngđến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắmcủa người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vicủa người tiêu dùng

1.1.7.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 2: Mô hình thuyết hành vi TPB

(Nguồn: Ajzen,1991)

- Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hànhđộng hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó

- Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởngđến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thựchiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

- Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ đượckhái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai

là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện haykhông thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory ofPlanned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soáthành vi cảm nhận vào mô hình TRA

- Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khănkhi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơhội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trựctiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận vềmức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

1.1.7.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)

- Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được áp dụng trong các ngữ cảnhkhác nhau để điều tra nhiều loại công nghệ thông tin (Lai Li, 2005) Mô hình chấpTrường Đại học Kinh tế Huế

nhận công nghệ (TAM) được phát triển bởi Davis (1986) để giải thích hành vi sử dụngmáy tính Cơ sở lý thuyết của mô hình là lý thuyết hành động hợp lý (TRA) củaFishbein & Ajzen (1975) - một mô hình nghiên cứu rộng rãi từ tâm lý xã hội, liên quanđến các yếu tố quyết định đến hành vi dự định một cách có ý thức Ndubisi (2005) chỉ

ra rằng "Hầu hết các nghiên cứu TAM trước đây đã đo lường việc sử dụng dựa trên ýđịnh- một bước được đòi hỏi bởi một số nhà nghiên cứu" Qua xem xét, nghiên cứucủa ông đã thừa nhận TAM như là một nền tảng lý thuyết để kiểm tra mối quan hệgiữa nhận thức và hành vi sử dụng thực tế Mô hình này đã được áp dụng rộng rãi để

dự đoán sự chấp nhận của CNTT và các giá trị đã được chứng minh rộng rãi qua các

hệ thống công nghệ thông tin (Plouffe và các cộng sự, 2001) TAM được sử dụng dựatrên lý thuyết tâm lý xã hội và có các công cụ đo lường có giá trị và đáng tin cậy(Luarn & Lin, 2004) Theo định nghĩa của Davis (1989), hai yếu tố quyết định cơ bản:nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là công cụ trong việc giải thích việc

sử dụng và hành vi đối với việc sử dụng các công nghệ mới

Sơ đồ 3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

(Nguồn: Fred David, 1989 )

- Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảmnhận Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù

sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ” Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ

mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

- Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, đượccông nhận rộng rãi và được xem là mô hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy caoTrường Đại học Kinh tế Huế

trong việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology) củangười sử dụng TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính

dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống Tầmquan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: thuyếtmong đợi, thuyết quyết định hành vi

1.1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của kháchhàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT” của (NguyễnAnh Toàn, 2015) Trường Đại học Kinh tế Huế đề tài đưa ra kết luận các nhân tố ảnhhưởng đến sự lựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức

dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Thái độ.Trong đó có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng baogồm: nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ và cảm nhận chất lượng Trong

đó cấu trúc giá dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng

đó là nhận thức hữu dụng, ảnh hưởng thứ 3 và thứ 4 tới quyết định sử dụng lần lượt làthái độ và cảm nhận chất lượng Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhận thứchữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ, cảm nhận chất lượng và quyết định sử dụngđều ở mức đồng ý

- Tuy nhiên với tốc độ phát triển chóng mặt ngày nay, các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng cũng dần thay đổi, đặc biệt làđối với các sản phẩm dịch vụ mới sẽ nảy sinh thêm nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau

Để làm rõ hơn về điều này, tác giả chia thành 7 biến có ảnh hưởng đến việc lựa chọndịch vụ truyền hình FPT Play Box trong nghiên cứu là: (1) Nhận thức hữu dụng, (2)Nhận thức dễ sử dụng,(3) giá cước,(4) chất lượng dịch vụ, (5)dịch vụ khách hàng,(6)nhóm tham khảo Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài được tiếp nhận dựa trên nềntảng của nghiên cứu trên và được điều chỉnh cho phù hợp với phạm vi và đối tượngnghiên cứu của đề tài, như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tự đề xuất)

1.1.9 Ý nghĩa của các biến trong mô hình và các giả thuyết

Nhận thức sự hữu ích:

Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống

sẽ mang lại hiệu quả trong công việc của họ

H1: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến sự chấp nhận của khách hàng đốivới dịch vụ truyền hình FPT Play Box

Nhận thức tính dễ sử dụng:

Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần nỗlực nhiều và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm công nghệ

H2: Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực đến sự chấp nhận của khách hàngđối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box

Giá cước:

Nếu khách hàng nhận thức được rằng: chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụtruyền hình là không đáng kể, hoặc nó xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhậnđược, thì họ sẽ dễ dàng chấp nhận nó

H3: Chi phí hợp lý để sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box càng tăng(giảm) thì ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyềnhình FPT Play Box càng tăng (giảm)

Chất lượng dịch vụ:

Trong mô hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụ mô tả các đặc điểm đặc trưng vốn

có của dịch vụ truyền hình: chất lượng hình ảnh, âm thanh, số lượng kênh truyền hình,tốc độ đường truyền, các dịch vụ theo yêu cầu… Khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụtruyền hình để sử dụng nếu họ cảm thấy chất lượng dịch vụ truyền hình đó cao

H4: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến quyết định sử dụng của khách hàngđối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box

Dịch vụ khách hàng:

Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thìdịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Trong mô hình nghiêncứu, dịch vụ khách hàng bao gồm sự nhiệt tình, trách nhiệm của đội ngũ nhân viên, hệthống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về việc cần tư vấn, khiếu nạihay lắp đặt, sửa chữa và khắc phục các sự cố Dịch vụ khách hàng tốt khiến kháchhàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ

H5: Dịch vụ khách hàng tác động tích cực đến quyết định sử dụng của kháchhàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box

Nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch

vụ truyền hình của khách hàng, bao gồm những người thân trong gia đình như anh chị

em, họ hàng; ngoài ra còn có hàng xóm láng giềng, những người đã từng dùng sảnphẩm dịch vụ truyền hình của công ty Nhân viên tư vấn của công ty cũng là một trong

số những cá nhân thuộc nhóm này

H6: Nhóm tham khảo tác động tích cực đến quyết định sử dụng của khách hàngđối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box

Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu

Theo mô hình đề xuất, thang đo của 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụngcủa khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang được thể hiện qua bảng sau:

Các biến quan sát sẽ được đo dựa trên thang đo Likert 5 theo mức độ: từ 1 là

“Rất không đồng ý” đến 5 là “Rất đồng ý”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1 Thang đo các nhân tố ảnh hướng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình

FPT Play Box

Nhận thức sự hữu

ích (SHI)

SHI1 FPT Play Box có những ứng dụng hỗ trợ cho hoạt

động giải trí và làm việc (xem lại chương trình vàothời điểm bất kì, học trực tuyến,…) trong gia đìnhSHI2 FPT Play Box có những kênh hữu ích cho trẻ em

(Tiếng anh cho bé,…)SHI3 Có phương tiện giải trí ở nhà nên không cần ra ngoàiSHI4 FPT Play Box cung cấp nhiều dịch vụ và thông tin

Nhận thức tính dễ

sử dụng (DSD)

DSD1 FPT Play Box giao diện đơn giản và dễ hiểuDSD2 FPT Play Box dễ sử dụng

DSD3 Tương tác với FPT Play Box không đòi hỏi nhiều nỗ

lực suy nghĩ của tôiDSD4 Có thể dễ dàng tiếp cận DVTH FPT Play Box để xem

những gì mình muốn

Giá cước(GC)

GC1 Giá cước hiện tại tương xứng với chất lượng dịch vụ

mà khách hàng nhận đượcGC2 Các chi phí cho các dịch vụ đặc biệt hoặc thông tin và

cải biến khi sử dụng FPT Play Box không caoGC3 Chi phí của gói sản phẩm dịch vụ FPT Play Box hiện

nay là phù hợp so với chi phí sản phẩm của các đối thủcạnh tranh

(karaoke, google,…)CLDV5 Các gói dịch vụ theo yêu cầu luôn được cập nhật

Dịch vụ khách

hàng(DVKH)

DVKH1 Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh chóngDVKH2 Thời gian khắc phục sự cố rất nhanh chóng, kịp thờiDVKH3 Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trách nhiệm

DVKH4 Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ FPT Play Box rất

nhanh chóng

Nhóm tham khảo

(NTK)

NTK1 Bạn bè, đồng nghiệp, người thân, hàng xóm có ảnh

hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hìnhTrường Đại học Kinh tế Huế

FPT Play BoxNTK2 Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play BoxNTK3 Thông tin từ báo, tạp chí khiến tôi nghĩ rằng mình nên

sử dụng DVTH FPT Play BoxNTK4 Chấp nhận dịch vụ truyền hình FPT Play Box ngay khi

được nhân viên FPT tư vấn

Play BoxQDSD3 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play

Box cho bạn bè, người thân,…

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

1.2 Cơ sở thực tiễn

Ở Việt Nam, dịch vụ truyền hình trả tiền với 5 loại hình dịch vụ bao gồm: truyềnhình cáp (Analog, Truyền hình số, IPTV), truyền hình mặt đất kỹ thuật số, truyềnhình trực tiếp qua vệ tinh, truyền hình di động (Mobile TV) và truyền hình qua mạngInternet (OTT)

Nhưng những năm gần đây thuê bao truyền hình trả tiền truyền thống trong khuvực trở nên chậm tăng trưởng so với trước đây chỉ ở trong mức khoảng 4-5%, vớidoanh thu cũng giảm sút hẳn khoảng 6-7% Nhờ sự phát triển cao của Internet, đã giúpcho việc thuê bao truyền hình OTT (dich vụ truyền hình trên nền tảng Internet) tăngtrưởng mạnh về cả nhu cầu sử dụng và doanh thu, với con số đáng kinh ngạc là50%/năm Truyền hình OTT được xem là phát triễn như vũ bão, theo các thống kê thìthuê bao năm sau còn gấp đôi của năm trước

Với xu hướng như vậy, thì sự canh tranh giữa các ông lớn trong lĩnh vực nàyViettel, VNPT và FPT là không thể tránh khỏi và ngày càng trở nên khốc liệt hơn.cung cấp 297 kênh trong nước và 70 kênh nước ngoài cho người tiêu dùng thỏa mãnnhu cầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo báo cáo sơ bộ trong 6 tháng đầu năm 2019 của Bộ Thông tin và Truyềnthông, Việt Nam có 36 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình, truyền hình trảtiền, trong đó có đến 20 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phát thanh, truyền hình trênmạng Internet, cung cấp 297 kênh trong nước và 70 kênh nước ngoài cho người sửdụng dịch vụ.Tổng lượng thuê bao đạt 15,3 triệu, tăng 800.000 thuê bao so với năm

2018 (14,5 triệu thuê bao)

Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2018 cả nước có 14,5 triệu thuê baotruyền hình trả tiền, doanh thu đạt 8.000 tỷ đồng thì đến hết tháng 6-2019, có đến 15,3triệu thuê bao nhưng doanh thu chỉ là 1.885 tỷ đồng, chưa bằng 1/4 so với tổng doanhthu cả năm 2018 Ta thấy mặc dù tổng lượng thuê bao tăng nhưng doanh thu khôngtăng

Theo số liệu mới nhất từ Cục Phát thanh truyền hình và Thông tin điện tử, tổng

số lượt xem trên FPT Play Box đạt 900.000 - cao nhất trong số thương hiệu OTT ViệtNam Clip TV và VTVGo lần lượt đạt 350.000 và 250.000

Đây là một trong những minh chứng cho thấy cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thịtrường truyền hình trả tiền

Sự ra đời của dịch vụ truyền hình trên nền tảng Internet, là dịch vụ khiến ngườixem không phải canh giờ để ngồi trước TV, hay phải xem trên chiếc điện thoại bé tínhững chương trình mình yêu thích mà khách hàng có thể thỏa mái xem lại bất cứ lúcnào mà mình muốn Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và sự khốc liệt của thị trườngcác ông lớn càng cố ra sức giành lấy thị phần lớn nhất cho mình đồng nghĩa với việc sẽsáng tạo ra nhiều tính năng, nhiều ứng dụng hơn Điều này sẽ khiến thị trường dịch vụtruyền hình ngày càng đa dạng và phát triển hơn nữa trong tương lai

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế

2.1.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT

Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Công ty Cổphần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cungcấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam

Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mongmuốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, đồng

hành cùng phương châm “Khách hàng là trọng tâm”, chúng tôi không ngừng nỗ lực

đầu tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng côngnghệ mới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội.Trong gần 26 năm phát triển, FPT luôn là công ty Công nghệ thông tin và Viễnthông hàng đầu tại Việt Nam với doanh thu 28.647 tỷ đồng, tương đương 1,36 tỷ USD(Báo cáo tài chính 2013), tạo ra hơn 17.000 việc làm và giá trị vốn hóa thị trường (tại28/2/2014) đạt 17.608 tỷ đồng, nằm trong số các doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tạiViệt Nam (theo báo cáo của Vietnam Report 500)

Với các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi thuộc lĩnh vực Công nghệ thông tin và Viễnthông, FPT cung cấp dịch vụ tới 57/63 tỉnh thành tại Việt Nam, không ngừng mở rộngTrường Đại học Kinh tế Huế

thị trường toàn cầu Đến thời điểm hiện tại, FPT đã có mặt tại 17 quốc gia gồm: ViệtNam, Lào, Thái Lan, Campuchia, Singapore, Mỹ, Anh, Nhật Bản, Malaysia, Úc, Pháp,Philippines, Đức, Myanmar, Kuwait, Bangladesh và Indonesia.

2.1.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Vào ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng, phát triển tại thịtrường TP Huế.Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 04 văn phòng rãirác khắp địa bàn Huế

Đến nay, trải qua 10 năm kinh doanh tại thị trường Huế công ty đã bước đầu tạodựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ranhiều bước ngoặc trong thời gian tới

CÔNG TY VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH MIỀN TRUNG - HUẾ

Địa chỉ: 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, TP - Huế

Hotline: 0905.636.357 - 0905.636.357

Mail: DieuBn@fpt.com.vn

Fanpage chính thức: FPT TELECOM HUE

- Địa chỉ văn phòng giao dịch FPT Huế:

+ Phòng giao dịch FPT Nam sông Hương: 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế

+ Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương:09 Nguyễn Trãi, Tây Lộc, Huế

+ Phòng giao dịch FPT chi nhánh Phú Lộc: 133 Lý Thánh Tông, thị trấn PhúLộc,Huế

+ Phòng giao dịch FPT Quảng Điền: 29 Nguyễn Kim Thành,Thị Trấn Sịa,huyệnQuảng Điền, Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế