Bài giảng bán lẻ trực tuyến

Trong mô hình kinh doanh này thường được biết đến với tên gọi BMC: Business model canvas, các thành tố được diễn giải như sau: 1 Phân khúc khách hàng: một tổ chức phục vụ một hay một số

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

ššš&›››

TRẦN THỊ THẬP

BÀI GIẢNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

Tháng 12 năm 2019

MỞ ĐẦU Học phần “Bán lẻ trực tuyến” là học phần trong chương trình đào tạo ngành Thương

mại điện tử của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (Học viện) Bài giảng “Bán lẻ

trực tuyến” dùng cho sinh viên đại học ngành Thương mại điện tử của Học viện, trang bị cơ

sở lý luận cơ bản và hiện đại về Bán lẻ trực tuyến, bao gồm những nội dung sau:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ BÁN LẺ TRỰC

TUYẾN

Chương 2: KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

Chương 3: WEBSITE VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

Bài giảng được biên soạn trên cơ sở tham khảo các tài liệu liên quan TMĐT và bán lẻ,

bán lẻ trực tuyến được xuất bản trong và ngoài nước Hy vọng bài giảng sẽ là tài liệu thực sự

cần thiết cho sinh viên đại học ngành Thương mại điện tử của Học viện, đồng thời là tài liệu

tham khảo hữu ích cho sinh viên ngành Kinh tế, Kinh doanh điện tử nói chung, các nhà quản

trị doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm đến vấn đề này

Mặc dù có rất nhiều cố gắng trong quá trình biên soạn, song bài giảng này khó tránh

khỏi thiếu sót và hạn chế nhất định Tác giả rất mong muốn nhận được góp ý của các đồng

nghiệp, các bạn sinh viên và bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện bài giảng trong những lần xuất

bản kế tiếp

Tác giả chân thành cảm ơn Lãnh đạo Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, các

đồng nghiệp đã góp ý và giúp đỡ trong quá trình biên soạn bài giảng này

Hà Nội, Tháng 12 năm 2019

Tác giả

TS Trần Thị Thập

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI BÁN LẺ VÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 4 1.1 THƯƠNG MẠI BÁN LẺ 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Đặc điểm của thương mại bán lẻ 4

1.1.3 Mô hình kinh doanh bán lẻ và các loại hình kinh doanh bán lẻ 5

1.1.4 Vai trò của thương mại bán lẻ 10

1.1.5 Ngành kinh doanh bán lẻ 11

1.1.6 Quản trị hoạt động bán lẻ 15

1.2 BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 30

1.2.1 Khái niệm 30

1.2.2 Đặc điểm của bán lẻ trực tuyến 31

1.2.3 Các mô hình bán lẻ trực tuyến 33

1.2.4 Các hoạt động bán lẻ trực tuyến cơ bản của một doanh nghiệp 39

1.2.5 Phối thức bán lẻ trực tuyến 46

CHƯƠNG 2: KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 52

2.1 LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 53

2.1.1 Tổng quan về kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến 53

2.1.2 Nghiên cứu thị trường 53

2.1.3 Quyết định mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến 60

2.1.4 Lập kế hoạch tài chính 63

2.1.5 Rủi ro và quản trị rủi ro 69

2.1.6 Kế hoạch hành động khởi sự kinh doanh bán lẻ trực tuyến 70

2.2 QUẢN TRỊ CÁC HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 75

2.2.1 Quản trị các hoạt động vận hành bên trong web 75

2.2.2 Xúc tiến và truyền thông trong bán lẻ trực tuyến 83

2.2.3 Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ trực tuyến 99

CHƯƠNG 3: WEBSITE VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 107

3.1 THIẾT KẾ WEBSITE BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 107

3.1.1 Tầm quan trọng của website đối với nhà bán lẻ trực tuyến 107

3.1.2 Yêu cầu chung đối với một website bán lẻ trực tuyến 107

3.2 QUẢN TRỊ WEBSITE VÀ CƠ SỞ DỮ LIỆU 120

3.2.1 Duy trì và phát triển website 120

3.2.2 Quản trị cơ sở dữ liệu 123

TÀI LIỆU THAM KHẢO 125

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI BÁN LẺ VÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

Cũng tại Điều 3 luật Thương mại (2005) qui định: Mua bán hàng hoá là hoạt động

thương mại, theo đó bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho bên mua và nhận thanh toán; bên mua có nghĩa vụ thanh toán cho bên bán, nhận hàng và quyền sở

hữu hàng hoá theo thỏa thuận Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên có

nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận

Theo tiếp cận về phân phối và lưu thông hàng hóa trong nền kinh tế, bán lẻ được hiểu

là bán cho người tiêu dùng hay còn gọi là người sử dụng cuối (End user) Người sử dụng cuối

có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc tổ chức Thương mại bán lẻ được hiểu là toàn bộ những hoạt động nhằm mục đích sinh lợi liên quan trực tiếp đến việc bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ cho người tiêu dùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại Về bản chất, thương mại bán lẻ thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa và gắn với sự phát triển của thị trường tiêu dùng

Cần chú ý, khi xem xét dưới góc độ hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thì các đặc thù về qui mô đơn hàng và hành vi mua hàng của tổ chức so với cá nhân là khác nhau, nên bán lẻ thường được hiểu theo nghĩa hẹp hơn – là bán đến cá nhân hay hộ gia đình để sử dụng cho mục đích sinh hoạt của cá nhân, hộ gia đình đó Trong tài liệu này, hoạt động bán lẻ được xem xét chủ yếu nhưng không giới hạn cho đối tượng là cá nhân / hộ gia đình, mua hàng hóa

để phục vụ nhu cầu sinh hoạt của họ

1.1.2 Đặc điểm của thương mại bán lẻ

Đặc điểm thứ nhất là doanh thu trung bình mỗi giao dịch bán lẻ ít hơn so với bán

buôn Điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải kiểm soát chặt chẽ chi phí liên quan đến từng giao dịch như: chi phí nhân viên, các khoản tín dụng, việc bao gói và vận chuyển hàng hóa Các nhà bán lẻ phải tập trung hơn vào quảng cáo và khuyến mãi, tăng doanh thu bằng cách bán tích cực hơn

Đặc điểm thứ hai là người tiêu dùng thường mua hàng không theo kế hoạch hoặc mua

bốc đồng Nhiều người tiêu dùng không chuẩn bị danh sách mua sắm và thực hiện mua hàng ngẫu hứng, đặc biệt là những hàng hóa có tầm quan trọng không lớn trong đời sống sinh hoạt của họ Điều này đòi hỏi nhà bán lẻ cần quan tâm đến trưng bày sản phẩm, bố trí sản phẩm hấp dẫn, tổ chức tốt cửa hàng, danh mục hàng hóa và không gian mua sắm Xét dưới góc độ

quan trọng như mua ô tô, xe máy, điều hòa nhiệt độ… thì họ cũng không trao đổi kế hoạch này với nhà bán lẻ (khác với thị trường người mua là tổ chức) Vì thế khả năng dự báo về tài chính, đơn đặt hàng, và nhân sự, kho vận trở nên khó khăn đối với nhà bán lẻ

Thứ ba, chủ yếu mặt hàng trong thương mại bán lẻ là hàng hóa tiêu dùng Các công ty

kinh doanh bán lẻ có thể là công ty bán lẻ chuyên biệt theo mặt hàng hoặc bán lẻ tổng hợp nhiều mặt hàng

Thứ tư, mặc dù doanh số bán hàng qua điện thoại, website và các mạng xã hội khác đã

tăng lên với tốc độ chóng mặt nhưng nhiều khách hàng vẫn thích đến tận cửa hàng để mua

hàng Nhiều giao dịch bán lẻ vẫn xảy ra trong các cửa hàng và sẽ tiếp tục trong tương lai Nhiều người thích đi mua sắm trực tiếp, muốn chạm vào, ngửi thấy, và / hoặc thử sản phẩm Nhiều người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi mang hàng về nhà sớm hơn là chờ đợi để được giao hàng Việc khách hàng đến cửa hàng lại có thể kéo theo hành vi mua hàng ngẫu hứng Các đặc điểm trên đòi hỏi nhà bán lẻ phải tích cực thu hút người mua sắm đến các cửa hàng

và xem xét các yếu tố như vị trí cửa hàng, vận chuyển, giờ mở cửa hàng, đối thủ cạnh tranh, lựa chọn sản phẩm, bãi đậu xe và quảng cáo

1.1.3 Mô hình kinh doanh bán lẻ và các loại hình kinh doanh bán lẻ

1.1.3.a Tổng quan về mô hình kinh doanh

Alexander Osterwalder và Yves Pigneur (2010) đã định nghĩa mô hình kinh doanh như sau: “Mô hình kinh doanh diễn giải tính hợp lý trong cách thức một tổ chức tạo lập, phân phối và nắm bắt giá trị; Mô hình kinh doanh có thể được mô tả chính xác thông qua 9 thành tố

cơ bản Những thành tố này cho thấy tính logic trong cách một công ty theo đuổi mục tiêu gặt hái lợi nhuận” Cũng theo hai tác giả này, mô hình kinh doanh bao gồm 4 lĩnh vực chính của một tổ chức, gồm: Khách hàng; Sản phẩm chào bán; Cơ sở hạ tầng; và Năng lực cạnh tranh tài chính Mô hình kinh doanh giống như bản kế hoạch chi tiết để thực thi một chiến lược xuyên suốt mọi cơ cấu tổ chức, qui trình và hệ thống

Về bản chất, mô hình kinh doanh là logic về một hệ thống kinh doanh để tạo ra giá trị

Hệ thống kinh doanh là tập hợp các yếu tố cho phép người kinh doanh triển khai các tiến trình nhằm tạo ra các giá trị cho phân khúc khách hàng mục tiêu để từ đó thu lại giá trị từ mối quan

hệ lâu dài với khách hàng của mình Trong mô hình kinh doanh này (thường được biết đến với tên gọi BMC: Business model canvas), các thành tố được diễn giải như sau:

(1) Phân khúc khách hàng: một tổ chức phục vụ một hay một số phân khúc khách hàng;

(2) Giải pháp giá trị: tổ chức này cố gắng tháo gỡ những vấn đề gì của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng những giải pháp giá trị;

(3) Kênh kinh doanh: những giải pháp giá trị được chuyển tới khách hàng thông qua các kênh thông tin liên lạc, phân phối và bán hàng;

(4) Quan hệ khách hàng: mối quan hệ với khách hàng được thiết lập và duy trì đối với từng phân khúc khách hàng;

(5) Dòng doanh thu: các dòng doanh thu từ những giải pháp giá trị tác động hiệu quả đến khách hàng;

(6) Các nguồn lực chủ chốt: những tài sản cần thiết để có thể cung cấp những giải

pháp giá trị cho khách hàng;

(7) Các hoạt động trọng yếu: các hoạt động quan trọng nhất mà tổ chức phải thực hiện

để vận hành mô hình kinh doanh của mình;

(8) Các đối tác chính: những nhà cung cấp và đối tác mà nhờ đó mô hình kinh doanh

7 Hoạt động trọng yếu

VP (Value propositions)

2 Giải pháp giá trị

CR (Customer relationships)

4 Quan hệ khách hàng

CS (Customer segments)

1 Phân khúc khách hàng

KR (Key resources)

6 Nguồn lực chủ chốt

Chanels

3 Kênh kinh doanh

CS (Cost structure)

9 Cơ cấu chi phí

RS (Revenue streams)

5 Dòng doanh thu

Hình 1 1 Khung mô hình kinh doanh (BMC)

(Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010)

1.1.3.b Mô hình kinh doanh bán lẻ

Đối với ngành bán lẻ, công ty tư vấn Boston (BCG) đã giới thiệu mô hình kinh doanh dựa trên tiếp cận tích hợp hai vấn đề khách hàng và tổ chức bán lẻ nhưng đan xen nhau Hình 1.2

Đề xuất giá trị là ưu đãi khác biệt mà công ty đưa ra cho khách hàng của mình, bao

gồm ba yếu tố:

• Sản phẩm hoặc dịch vụ: gồm chiều sâu và chiều rộng của danh mục sản phẩm, các tùy chọn nhãn hiệu riêng và chất lượng của sản phẩm

• Trải nghiệm mua sắm của khách hàng: gồm bày trí cửa hàng và sắp xếp hàng hóa

• Mô hình định giá và doanh thu: bao gồm chiến lược định giá (chiến lược giá thấp, giá cao hoặc giá thấp mỗi ngày) và các dịch vụ giá trị gia tăng như giao hàng miễn phí

Nó bao gồm các mô hình chi phí (tìm nguồn cung ứng và các hoạt động lưu trữ), cấu trúc chuỗi giá trị (mức độ tích hợp với các nhà cung cấp và hậu cần), và cách thức tổ chức qui trình vận hành

Hầu hết thời gian và nguồn lực của người quản lý có xu hướng tập trung vào những thay đổi chỉ với một hoặc hai yếu tố của mô hình kinh doanh Rất ít công ty nghĩ về việc thay đổi nó hoàn toàn Về cơ bản các nhà bán lẻ nên bắt đầu tối ưu hóa mô hình kinh doanh của mình xuất phát từ việc cải thiện đề xuất giá trị theo quan điểm khách hàng rồi từ đó sẽ tổ chức

mô hình vận hành cho phép phân phối hiệu quả đề xuất giá trị đó

Hình 1 2 Mô hình kinh doanh bán lẻ theo BCG

(https://www.bcg.com)

1.1.3.c Các loại hình kinh doanh bán lẻ

Loại hình kinh doanh bán lẻ là hình thức biểu thị của mô hình kinh doanh bán lẻ Trong thực tế cùng một loại hình kinh doanh có thể tồn tại nhiều tổ chức kinh doanh khác nhau duy trì và triển khai việc kinh doanh với các mô hình khác nhau Loại hình kinh doanh bán lẻ thường là khái niệm dùng cho quản lý, nghiên cứu và tiếp cận theo quan điểm tổng hợp, cho phép gộp nhóm (tập hợp) các mô hình kinh doanh khác nhau nhưng có những đặc trưng giống nhau theo một tiêu thức nào đó Thông qua nghiên cứu những đặc trưng của mỗi loại hình kinh doanh bán lẻ, nhà quản lý hay nhà nghiên cứu có thể mô phỏng lý thuyết, đề xuất tính kinh tế và kỹ thuật cho mỗi loại hình Trong khi đó, mô hình kinh doanh bán lẻ là khái niệm chủ quan của người kinh doanh, triển khai triết lý kinh doanh và hoàn thiện phương thức kinh doanh riêng có của mình

• Bán lẻ thông qua cửa hàng và bán lẻ không thông qua cửa hàng

Bán lẻ thông qua cửa hàng

Bán hàng tại cửa hàng và các điểm bán cố định là hình thức bán hàng truyền thống của các tổ chức bán lẻ Cửa hàng hay điểm bán là nơi hấp dẫn để thu hút khách hàng, là nơi trưng bày hàng hóa và triển khai các chính sách kinh doanh của tổ chức bán lẻ

Các loại hình cửa hàng bán lẻ với các đặc trưng của nó được tổng hợp tại bảng 1.1 dưới đây

Bảng 1 1 Các loại hình cửa hàng bán lẻ Dạng cửa

bách hóa

Bán nhiều dòng sản phẩm, điển hình là quần áo,

đồ gia dụng, trong đó từng dòng hàng được vận hành như một bộ phận riêng biệt, được quản lý bởi nhân viên chuyên trách hoặc nhân viên theo dõi đơn hàng

- Tổ hợp thương mại Tràng Thi - Hà Nội (Công ty CP TMDV Tràng Thi)

Siêu thị Nơi bán hàng có khối lượng hàng hóa lớn, tự phục

vụ, được thiết kế để đáp ứng hầu hết nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng

bán phá giá

Cửa hàng bán sản phẩm được mua với mức giá bán buôn thấp hơn thông thường, và bán với giá thấp hơn giá bán lẻ Thường là hàng dư thừa, hàng ngưng sản xuất hoặc sai qui cách được thu gom từ nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ khác Loại hình

bán hàng này bao gồm outlet của nhà máy do nhà sản xuất sở hữu và điều hành; các cửa hàng bán phá giá độc lập do cá nhân hoặc các bộ phận

thuộc tập đoàn bán lẻ lớn sở hữu và điều hành; các

“câu lạc bộ bán buôn” / “câu lạc bộ nhà kho”

- Nội thất Chổi xể (http://choixe.vn)

- Levi’s Outlet

- “Đại tiệc giảm giá Vstyle's private sale”

(Wholesale club) bán một số mặt hàng như quần

áo, tạp hóa, thiết bị cùng các hàng hóa khác có chọn lọc của các thương hiệu lớn với mức chiết khấu cao cho những khách hàng đã trả phí thành viên

Siêu cửa

hàng

Một địa điểm bán hàng rất rộng, chủ yếu nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các mặt hàng thực phẩm hoặc phi thực phẩm thiết yếu hàng ngày Loại hình này bao gồm cả “siêu trung tâm” - kết hợp siêu thị với cửa hàng chiết khấu, cửa hàng chuyên biệt

- AEON malll

- Melinh Plaza

Bán lẻ không thông qua cửa hàng

Người tiêu dùng hiện nay có rất nhiều cách mua hàng mà không phải đến cửa hàng, họ

có thể đặt hàng qua thư bưu chính, thư điện tử, gọi điện thoại và ngày càng phổ biến là mua hàng qua Internet Hoạt động bán lẻ không thông qua cửa hàng được các công ty triển khai qua các công cụ như: tiếp thị trực tuyến và xây dựng website bán hàng

Nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại là một hình thức doanh nghiệp bán lẻ dựa trên hợp đồng nhưng khác biệt ở chỗ hệ thống nhượng quyền thương mại thường dựa trên một sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, một phương pháp kinh doanh, một nhãn hiệu thương mại, bằng sáng

chế… mà bên nhượng quyền đã đầu tư phát triển được

Trong quan hệ hợp đồng nhượng quyền thương mại, bên bán / bên nhượng quyền

(Franchiser) trao cho bên mua / bên nhận quyền (Franchisee) cung ứng sản phẩm bằng

thương hiệu của mình Đổi lại bên mua phải trả cho bên bán một khoản phí sử dụng bản quyền hay chiết khấu phần trăm doanh thu trong khoảng thời gian do hai bên thỏa thuận

Về cơ bản, có bốn loại hình nhượng quyền thương mại phản ánh mức độ hợp tác và cam kết khác nhau giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền, đó là: Nhượng quyền có tham

gia quản lý (Management franchise); Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (Full business format franchise); Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (Equyty franchise); Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (Non-business format franchise) Trong

lĩnh vực bán lẻ, hình thức nhượng quyền không toàn diện được thường phổ biến khi bên nhượng quyền muốn nhanh chóng mở rộng kên phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu và đi trước đối thủ cạnh tranh

1.1.4 Vai trò của thương mại bán lẻ

Vai trò của thương mại bán lẻ thể hiện không chỉ đối với bản thân sự phát triển thương mại bán lẻ mà còn thể hiện những đóng góp đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế xã hội

1.1.4.a Đối với sự phát triển của bản thân lĩnh vực thương mại

- Phát triển mạng lưới thương mại, đặc biệt là mạng lưới thương mại bán lẻ;

- Phát triển về số lượng và chất lượng của lĩnh vực thương mại với tư cách là hoạt động chuyên môn hóa chức năng lưu thông Người bán lẻ là cầu nối giữa người sản xuất, người bán buôn với tập hợp người tiêu dùng;

- Hình thành ngành thương mại với tiêu chuẩn và văn minh thương mại

1.1.4.b Đối với lĩnh vực tiêu dùng

Thương mại bán lẻ nói chung và mạng lưới thương mại bán lẻ nói riêng gắn bó mật thiết với thị trường tiêu dùng và dân cư trong thị trường Vì thế thương mại bán lẻ góp phần tích cực đối với đời sống tiêu dùng của cư dân, đóng góp vào sự phát triển của tiêu dùng thông qua các hoạt động cụ thể sau:

- Đưa hàng hóa đến tận người tiêu dùng;

- Tạo ra sự phong phú trong quá trình lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng;

- Cung cấp đa dạng hàng hóa phù hợp nhiều nhu cầu tiêu dùng khác nhau của cộng đồng dân cư;

- Cắt giảm thời gian và chi phí xung quanh hoạt động tiêu dùng của khách hàng

1.1.4.c Đối với lĩnh vực sản xuất

Về cơ bản, thương mại bán lẻ đã trở thành lĩnh vực dẫn dắt và quyết định sự phát triển của lĩnh vực sản xuất, biểu hiện như:

- Hàng hóa được tiêu thụ sẽ thúc đẩy tái sản xuất Thương mại bán lẻ thực hiện chức năng trao đổi hàng - tiền, mà điểm mốc để từ đó hàng hóa thoát khỏi lưu thông và

đi vào lĩnh vực tiêu dùng, nhà sản xuất nhận lại được tiền và giá trị thặng dư để

- Thương mại bán lẻ góp phần đưa sản phẩm của nhà sản xuất đến gần với thị trường;

- Thương mại bán lẻ góp phần phát triển thương hiệu của nhà sản xuất;

- Tạo ra mạng lưới lưu trú và phân phối hàng hóa của nhà sản xuất

1.1.5 Ngành kinh doanh bán lẻ

1.1.5.a Các đặc trưng của ngành kinh doanh bán lẻ

Xét theo nghĩa rộng và theo tiếp cận quản lý nhà nước, ngành kinh doanh bán lẻ bao gồm tất cả các chủ thể kinh doanh (doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, các cơ sở kinh doanh cá thể…) có hoạt động bán trực tiếp hàng hóa tới người tiêu dùng, không phụ thuộc vào hình thức kinh doanh (siêu thị, chợ, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh…), cũng không căn cứ vào nguồn hàng (hàng hóa do chủ thể bán lẻ tự sản xuất hay do chủ thể bán lẻ mua từ các nguồn khác)

Đặc trưng của ngành bán lẻ thể hiện những yếu tố riêng so với các ngành khác và là cơ

Hình 1 3 Một kênh phân phối điển hình

Hình 1 4 Vai trò của nhà bán lẻ trong quá trình phân phối

Người bán buôn

Người bán lẻ

Khách hàng của thương hiệu A

Khách hàng của thương hiệu B

Khách hàng của thương hiệu C

Khách hàng của thương hiệu D

sở để phân biệt, nhận biết sự tồn tại và phát triển của ngành bán lẻ, cũng như đóng góp của nó vào quá trình phát triển thương mại nói riêng và nền kinh tế quốc dân nói chung Tổng hợp những biểu hiện đặc trưng của ngành bán lẻ tại bảng 1.2

Bảng 1 2 Các biểu hiện đặc trưng của ngành bán lẻ Qui mô của các tổ chức

- Cơ chế điều tiết của Nhà nước

- Qui hoạch ngành thương mại

- Qui hoạch dân cư

- Định hướng phát triển thương mại và dịch vụ

- Các tiêu chuẩn kỹ thuật ngành

- Khuôn khổ cạnh tranh ngành

- Lợi ích và bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng

- Các dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Hộp 1.1 Một vài số liệu về ngành bán lẻ Việt Nam

• Theo xếp hạng trong Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tư vấn thị trường AT Kearney (Hoa Kỳ) công bố hàng năm Kể từ năm 2008 đến nay, trừ năm 2012, Việt Nam liên tục nằm trong tốp 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước ngoài Năm 2017, Việt Nam xếp hạng thứ 6 về GRDI, chỉ đứng sau các thị trường lớn là Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ và Các tiểu vương quốc Ảrập thống nhất (UAE) Việt Nam đã vượt các thị trường đông dân như Indonesia (vị trí trứ 8), hay các nước có thị trường bán lẻ tốt trong những năm qua như Thái Lan (thứ 30), Philippines (vị trí 18), Kazakhstan (thứ 16), Saudi Arabia (thứ 11)

• Đến cuối năm 2017, Việt Nam có 800 siêu thị, 150 trung tâm mua sắm, 9.000 chợ truyền thống và khoảng 2,2 triệu cửa hàng bán lẻ ở Việt Nam Cửa hàng tiện lợi và siêu thị nhỏ là những phân khúc phát triển nhanh nhất trong thị trường này

• Thị trường Việt Nam với dân số 96 triệu người tạo ra tiềm năng lớn cho sự tăng trưởng trong tương lai của ngành bán lẻ Việt Nam hiện có 1.765 cửa hàng tiện lợi Có nghĩa là, một cửa hàng tiện lợi phục vụ 54.400 người dân Việt Nam So sánh với các nước khác, một cửa hàng tiện lợi ở Trung Quốc phục vụ 24.900 người dân, con số trên ở Nhật là 2.300 người và 2.100 người tại Hàn Quốc vào cuối năm 2016 Bộ Công thương ước tính thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ đạt 179 tỷ USD vào năm 2020

• Về số lượng doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, số liệu thống

kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư (cơ quan đăng ký kinh doanh) không cho phép xác định cụ thể số doanh nghiệp nội địa đang có hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ trên thực

Việt Nam cho rằng con số các doanh nghiệp chuyên bán lẻ hoặc có hoạt động bán lẻ được cho là chiếm ít nhất khoảng trên 50% tổng số doanh nghiệp Theo số liệu của tổng cục Thống kê, đến hết năm 2017 trên phạm vi cả nước ước tính là 561,064 doanh nghiệp Như vậy có thể suy ra tổng số doanh nghiệp chuyên bán lẻ hoặc có hoạt động bán lẻ vào khoảng 280.000 doanh nghiệp

(Nguồn: Tổng hợp từ nhipcaudautu.vn; Thời báo Kinh tế Sài Gòn; và Phòng Thương

mại và Công nghiệp Việt Nam)

1.1.5.b Môi trường kinh doanh bán lẻ

Môi trường kinh doanh bán lẻ là tổng hợp các tác nhân bên trong hoặc bên ngoài tổ chức bán lẻ mà có ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức bán lẻ đó Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh cũng như phương pháp phân tích môi trường kinh doanh đã được đề cập đến trong các giáo trình, tài liệu đào tạo quản trị kinh doanh và quản trị doanh nghiệp Trong tài liệu này, chúng tôi chỉ đề cập đến các vấn đề đặc trưng, tác động trực tiếp và rõ nét đến hoạt động kinh doanh của tổ chức bán lẻ

• Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân

Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng… Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân và do vậy cũng ảnh hưởng đến

hoạt động kinh doanh bán lẻ Ví dụ đối với cầu (nhu cầu, lượng cầu, hàm cầu… - là những

khái niệm cơ bản của kinh tế học), các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa lượng cầu với thu nhập của người tiêu dùng Nếu mặt hàng mà người dân có nhu cầu là hàng hóa thông thường hoặc hàng hóa cao cấp, khi thu nhập tăng thì lượng cầu mặt hàng này cũng tăng Nếu là hàng hóa thứ cấp, khi thu nhập tăng lượng thì cầu mặt hàng lại giảm vì người mua có thể đã thay đổi sở thích của mình Trong nhiều năm qua khi kinh tế Việt Nam phát triển đã kéo theo sự phát triển của các loại hình bán lẻ hiện đại với qui mô lớn như các trung tâm thương mại, siêu thị và đại siêu thị Bên cạnh đó, do kinh tế phát triển nên người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng trả tiền cho các dịch vụ đi kèm hàng hóa, điều này cũng là động lực để các nhà bán lẻ nâng cấp cơ sở vật chất để mang lại trải nghiệm mua sắm tốt hơn, hoặc

bổ sung thêm nhiều tiện ích gia tăng giá trị để thu hút và giữ chân người tiêu dùng ở lại với mình

• Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học tập hợp các yếu tố như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Các nhà bán lẻ rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường Qui mô dân số ảnh hưởng đến sức mua đối với ngành bán lẻ, tuổi tác và cấu trúc gia đình ảnh hưởng đến nhu cầu đối với các hàng hóa cụ thể và thay đổi theo sự biến động của các thành viên trong gia đình

• Môi trường pháp lý

Về khung khổ pháp luật cho hoạt động của ngành bán lẻ: Trong tổng thể và theo

pháp luật hiện hành, ngành bán lẻ là ngành nghề kinh doanh thông thường, chịu sự điều chỉnh của hai hệ thống pháp luật: một là pháp luật chung về việc thành lập, tổ chức và hoạt động của chủ thể kinh doanh, và hai là hệ thống pháp luật riêng về hoạt động bán lẻ

Hệ thống pháp luật chung điều chỉnh hoạt động của chủ thể kinh doanh bán lẻ:

Liên quan việc gia nhập và tổ chức hoạt động kinh doanh, tùy thuộc vào hình thức

pháp lý đã lựa chọn, chủ thể bán lẻ thực hiện việc đăng ký kinh doanh và đầu tư (nếu có) theo quy định chung của các văn bản sau:

- Luật Doanh nghiệp

- Luật Hợp tác xã

- Luật Thương mại

- Luật Đầu tư

- Các văn bản hướng dẫn thi hành các Luật này

Theo các văn bản pháp luật trên đây, để hoạt động bán lẻ trên thị trường, chủ thể kinh doanh bán lẻ phải làm thủ tục đăng ký doanh nghiệp / hợp tác xã / cơ sở kinh doanh cá thể theo thủ tục áp dụng chung đối với tất cả các ngành nghề kinh doanh khác, và làm thủ tục đầu tư (nếu

dự án thuộc diện phải làm thủ tục đầu tư theo quy định của pháp luật về đầu tư – phụ thuộc vào quy mô, yêu cầu về sử dụng đất do Nhà nước giao đất / cho thuê đất và nguồn gốc vốn đầu tư)

Liên quan tới hoạt động kinh doanh trên thị trường, chủ thể bán lẻ chịu sự điều chỉnh

của các văn bản sau:

- Luật Thương mại

- Bộ luật Dân sự

- Luật Cạnh tranh

- Luật Tiêu chuẩn và quy chuẩn kỹ thuật

- Luật Chất lượng sản phẩm, hàng hóa

- Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

- Các văn bản hướng dẫn các luật này

Hệ thống pháp luật điều chỉnh riêng về hoạt động bán lẻ

Ngoài việc chịu sự điều chỉnh của các quy định chung áp dụng cho các hoạt động kinh doanh, hoạt động bán lẻ thuộc phạm vi áp dụng của một số văn bản pháp luật chuyên ngành (chỉ áp dụng riêng cho các hoạt động bán lẻ, không áp dụng cho các hoạt động kinh doanh khác)

Hệ thống các văn bản pháp luật chuyên ngành bán lẻ bao gồm hai nhóm: nhóm áp dụng cho tất cả các chủ thể bán lẻ và nhóm áp dụng riêng cho chủ thể bán lẻ có vốn đầu tư nước ngoài

Về các chính sách thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ: Các chính sách của Nhà

nước đối với ngành bán lẻ cho đến nay có thể được xếp thành hai nhóm, bao gồm: Nhóm các

hoạch phát triển ngành bán lẻ

Hiện ngành bán lẻ là lĩnh vực kinh doanh có thể nhận được ưu đãi đầu tư ở cả hai nhóm ưu đãi chung (cho nhiều ngành) và ưu đãi riêng cho ngành bán lẻ Các chính sách này thể hiện trong các luật như: Luật Đầu tư, Luật Thuế xuất khẩu, nhập khẩu; Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp, Luật Đất đai… Ví dụ đối với các ưu đãi riêng cho ngành bán lẻ, có thể tìm thấy qui định tại Luật Đầu tư các hình thức ưu đãi theo mô hình bán lẻ và địa điểm đặt cơ

sở bán lẻ như sau: Dự án thuộc diện đặc biệt ưu đãi: đầu tư xây dựng và quản lý, kinh doanh chợ tại vùng nông thôn; Dự án thuộc diện ưu đãi đầu tư: Đầu tư kinh doanh trung tâm hội chợ triển lãm hàng hóa, trung tâm logistic, kho hàng hóa, siêu thị, trung tâm thương mại

Tóm lại, so với các ngành khác, ngành bán lẻ thuộc nhóm có chính sách ưu đãi riêng Tuy nhiên, không phải tất cả các dự án đầu tư bán lẻ đều sẽ được hưởng ưu đãi mà chỉ tập trung vào một vài mô hình bán lẻ cụ thể Đối với bán lẻ hiện đại thì chỉ có chính sách ưu đãi cho dự

án đầu tư siêu thị, trung tâm thương mại Đối với bán lẻ truyền thống thì chỉ ưu đãi đối với dự

án đầu tư chợ, với điều kiện là phải ở vùng nông thôn

Tương tự đối với qui hoạch phát triển ngành bán lẻ Việt Nam, hiện Nhà nước chỉ ban hành các

đề án, quy hoạch chung cho hoạt động thương mại (mà bán lẻ chỉ là một phần trong đó) mà

chưa có một chiến lược tổng thể phát triển ngành bán lẻ Việt Nam như một thực thể độc lập 1.1.6 Quản trị hoạt động bán lẻ

Các tiếp cận quy trình và chức năng quản trị nói chung đều được vận dụng vào trong lĩnh vực bán lẻ, phần này tập trung chủ yếu vào các nội dung mang tính chất đặc thù của quản trị hoạt động bán lẻ mà từ đó ảnh hưởng đến hiệu năng của các quyết định liên quan đến bán lẻ

1.6.1.a Hoạch định chiến lược bán lẻ

• Khái niệm chiến lược bán lẻ

Chiến lược bán lẻ (Retail strategy) là kế hoạch tổng thể hướng dẫn một doanh nghiệp

bán lẻ, chiến lược bán lẻ dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp và phản ứng của chính doanh nghiệp đó đối với các yếu tố của môi trường kinh doanh bán lẻ

Chiến lược bán lẻ cung cấp rất nhiều lợi ích cho nhà bán lẻ, cụ thể là:

- Cung cấp hình ảnh rõ nét các yêu cầu về kinh doanh cho các loại hình bán lẻ khác nhau;

- Phác thảo mục tiêu của nhà bán lẻ;

- Cho phép nhà bán lẻ xác định làm thế nào để phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh;

- Cho phép nhà bán lẻ phát triển một đề nghị thị trường đối với nhóm khách hàng mục tiêu;

- Cung cấp hình ảnh môi trường kinh doanh với các yếu tố điển hình về pháp lý, kinh tế, và cạnh tranh;

- Cung cấp yêu cầu đối với sự phối hợp của nỗ lực tổng thể của công ty;

- Khuyến khích dự báo và tránh các cuộc khủng hoảng chiến lược

• Các thành phần cơ bản của chiến lược bán lẻ

Hình 1.5 mô tả các thành phần của chiến lược bán lẻ Các nội dung của chiến lược bán

lẻ là cụ thể hóa và văn bản hóa các bước xây dựng chiến lược bán lẻ

1 Bắt đầu từ việc phân tích tình hình hay phân tích bối cảnh chiến lược của doanh nghiệp bán lẻ, kết quả của bước này cho phép xác định các cơ hội và các mối đe dọa phải đối mặt trong tương lai đối với nhà bán lẻ Nội dung phân tích gồm: Xem xét sứ mệnh doanh nghiệp; Tổng hợp và đánh giá những tùy chọn đối với vấn đề sở hữu và quản lý; Đánh giá danh mục sản phẩm

2 Mục tiêu kinh doanh bán lẻ, bao gồm mục tiêu dài hạn và ngắn hạn về doanh thu và lợi nhuận, sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp

3 Mô tả về tập khách hàng mục tiêu Các kỹ thuật phân đoạn thị trường, đánh giá đoạn thị trường theo tiềm năng phát triển và theo khả năng cạnh tranh của nhà bán lẻ được áp dụng Tại bước này, nhà bán lẻ có thể sử dụng một trong ba chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu, gồm: marketing đại trà, marketing tập trung và marketing phân biệt

4 Chiến lược tổng quát Nhà bán lẻ phát triển một chiến lược tổng thể chuyên sâu và liên quan đến hai thành phần: kiểm soát được và không kiểm soát được Các biến số có thể kiểm soát được bao gồm: vị trí cửa hàng, tổ chức hoạt động tác nghiệp, quản trị nhân sự, quản trị hàng hóa và giá bán, truyền thông với khách hàng Các biến số không kiểm soát được là những gì mà nhà bán lẻ phải thích ứng, gồm: người tiêu dùng, cạnh tranh, công nghệ, các yếu

tố kinh tế, tính mùa vụ, khung khổ pháp lý…

5 Các hoạt động cụ thể Các quyết định ngắn hạn hay còn gọi là các chiến thuật được phác thảo cho từng bộ phận thuộc doanh nghiệp nhằm đáp ứng với môi trường bán lẻ luôn biến động Để hoạt động bán lẻ có thể diễn ra nhịp nhàng và hiệu quả, các hoạt động cụ thể thường được đưa ra đủ các yếu tố “5W1H”, gồm:

Why: Mục tiêu, yêu cầu công việc?

What: Nội dung công việc là gì?

Where: Thực hiện ở đâu?

When: Thực hiện khi nào?

Who: Ai thực hiện?

How: Thực hiện như thế nào?

1 Phân tích

tình hình

• Sứ mệnh của doanh nghiệp

• Những tùy chọn về sở hữu và quản lý

• Marketing đại trà

• Marketing tập trung

• Marketing phân biệt

4 Chiến lược tổng quát

• Biến số có thể kiểm soát

• Biến số không thể kiểm soát

5 Các hoạt động cụ thể • Các hoạt động hàng ngày, ngắn hạn • Đáp ứng với môi trường bán lẻ

6 Kiểm soát • Đánh giá

• Điều chỉnh Phản hồi

6 Đánh giá – điều chỉnh Chiến lược tổng quát và các hoạt động cụ thể (nội dung 4 và 5) được đánh giá dựa trên sứ mệnh, mục tiêu và tập khách hàng mục tiêu (các nội dung 1, 2 và 3) Sau khi đánh giá, những điểm mạnh và điểm yếu của một nhà bán lẻ được chỉ ra và các điều chỉnh cần thiết sẽ được thực hiện trong giai đoạn hoạt động tiếp theo của nhà bán lẻ

(Barry R Berman, Joel R Evans, 2013)

• Nền tảng của chiến lược bán lẻ - triết lý bán lẻ

Triết lý bán lẻ hay quan điểm bán lẻ (Retailing concept) là cách tiếp cận toàn bộ để có

thể xác lập nên chiến lược bán lẻ Triết lý bán lẻ dựa trên 4 nguyên tắc nền tảng mà các nhà bán lẻ cần hiểu và áp dụng, bao gồm:

1 Định hướng khách hàng Nhà bán lẻ xác định các thuộc tính và nhu cầu của khách hàng và nỗ lực để đáp ứng những nhu cầu này một cách đầy đủ nhất

2 Nỗ lực phối hợp Nhà bán lẻ tích hợp tất cả các kế hoạch và hoạt động để tối đa hóa hiệu suất kinh doanh

3 Dẫn dắt bởi giá trị Nhà bán lẻ cung cấp giá trị tốt cho khách hàng, cho dù hoạt

Hình 1 5 Các thành phần cơ bản của chiến lược bán lẻ

động trong lĩnh vực sản phẩm cao cấp hoặc bán những mặt hàng giảm giá Điều này có nghĩa

là nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm phù hợp với mức độ sản phẩm và dịch vụ khách hàng xác định

4 Định hướng mục tiêu Các nhà bán lẻ đặt mục tiêu và sau đó sử dụng chiến lược của mình để đạt được chúng

Triết lý bán lẻ là khá dễ dàng để vận dụng Điều này đồng nghĩa với việc nhà bán lẻ giao tiếp với khách hàng và xem mong muốn của khách hàng là vấn đề quan trọng đối với sự thành công của mình Nhà bán lẻ phải có một chiến lược nhất quán đối trong các hoạt động, cung cấp giá trị dành cho khách hàng ở mức cao hơn so với đối thủ, và hoạt động với một mục tiêu rõ ràng, cụ thể, khả thi Tuy nhiên, cần chú ý rằng triết lý bán lẻ chỉ là một hướng dẫn chiến lược, nó không giải quyết các khả năng nội bộ của nhà bán lẻ hoặc cung cấp một lợi thế cạnh tranh Triết lý bán lẻ cung cấp một khu quy hoạch tổng thể cho hoạt động của nhà bán lẻ

1.1.6.b Quản trị kỹ thuật và nghiệp vụ thương mại bán lẻ

• Lưu chuyển hàng hóa

Lưu chuyển hàng hóa là một phạm trù phản ánh sự vận động của hàng hóa qua một chủ thể thương mại Sự vận động này bắt đầu từ khi hàng hóa thuộc về sở hữu của doanh nghiệp (mua vào) và kết thúc khi hàng hóa đó ra khỏi doanh nghiệp (bán ra) Lưu chuyển hàng hóa đối với doanh nghiệp bán lẻ tập trung vào 3 khâu chính có mối quan hệ mật thiết với nhau đó là: Tạo nguồn và mua hàng; Dự trữ hàng hóa; và Bán hàng

• Tạo nguồn và mua hàng

Đối với nhà bán lẻ, tạo nguồn và mua hàng là toàn bộ những hoạt động nghiệp vụ tạo

ra nguồn hàng nhằm đáp ứng đầy đủ, kịp thời các nhu cầu của người tiêu dùng – các khách

Hình 1 6 Áp dụng triết lý bán lẻ để xây dựng chiến lược bán lẻ

Các nội dung tạo nguồn và mua hàng của nhà bán lẻ gồm:

- Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng;

- Nghiên cứu thị trường nguồn hàng để lựa chọn thị trường và chọn nhà cung ứng;

- Tiến hành đàm phán, ký kết hợp đồng mua hàng;

- Tổ chức thực hiện hợp đồng mua hàng;

- Đánh giá kết quả tạo nguồn mua và điều chỉnh

Về xác định khối lượng hàng hóa cần mua, nếu nhà bán lẻ thực hiện mua sắm trực

tuyến (ePurchasing) với sự hỗ trợ của hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP: Enterprise Resource Planning) trao đổi dữ liệu trực tuyến với các nhà cung cấp thì việc xác

định khối lượng tuân theo những tiêu chuẩn riêng giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp, thông thường là áp dụng mua hàng đúng thời điểm dựa trên khả năng lập kế hoạch chính xác nhu cầu hàng hóa, độ tin cậy trong giao hàng và sự linh hoạt của nhà cung cấp Nếu nhà bán lẻ chưa áp dụng mua sắm trực tuyến thì có thể dùng công thức sau để xác định khối lượng hàng cần mua:

M = X kh + D ck – D dk

Trong đó :

M = khối lượng hàng cần mua tính theo từng loại trong kỳ kế hoạch;

Xkh = khối lượng hàng hóa bán ra kỳ kế hoạch tính theo từng loại;

Dck = Khối lượng hàng cần dự trữ ở cuối kỳ kế hoạch tính theo từng loại;

Ddk = Khối lượng hàng dự trữ còn lại đầu kỳ kế hoạch

Khi mua hàng cần phải chọn thị trường mua hàng với giá thấp nhất, trong điều kiện chất lượng hàng hóa không thay đổi Đó là mua ở thị trường có nhiều hàng hóa (hàng hóa phong phú), mua vào đúng mùa vụ thu hoạch rộ, mua khối lượng lớn và khi bán cần chọn thị trường bán được giá cao nhất, bán ở những nơi khan hiếm hàng, ít hàng hoặc hàng hóa nghèo nàn, bán sớm trước vụ và bán lẻ tức là bán trực tiếp cho người tiêu dùng

• Dự trữ hàng hóa

Dự trữ hàng hóa trong kinh doanh bán lẻ được hình thành từ khi doanh nghiệp nhập hàng về và kết thúc khi doanh nghiệp bán hàng (giao hàng) cho khách hàng Về bản chất dự trữ hàng hóa trong doanh nghiệp bán lẻ là dự trữ ở kho, trạm, cửa hàng, quầy hàng, siêu thị, đại lý, trung tâm mua sắm thuộc cấu trúc bán lẻ của doanh nghiệp

Các kỹ thuật nghiệp vụ liên quan đến dự trữ hàng hóa của doanh nghiệp bán lẻ tuân theo nguyên lý quản trị dự trữ trong doanh nghiệp thương mại nói chung Một số vấn đề cơ bản cần quan tâm đối với doanh nghiệp bán lẻ bao gồm:

- Phân biệt dự trữ và tồn kho

- Xác định các loại hình và cơ cấu dự trữ, gồm:

o Dự trữ hàng hóa thường xuyên;

o Tồn kho đầu kỳ;

o Dự trữ cuối kỳ;

o Dự trữ tối đa và tối thiểu;

o Cường độ dữ trữ hàng hóa;

o Số vòng chu chuyển hàng hóa qua kho;

o Thời gian của 1 vòng chu chuyển hàng hóa;

o Chi phí cho một đơn vị hàng hóa lưu kho (vd: chi phí theo tấn hàng hóa / ngày lưu kho);

o Chi phí cho một đơn vị hàng hóa qua kho…

- Các nội dung quản trị dự trữ hàng hóa gồm:

o Khai thác mọi nguồn vốn cho dự trữ hàng hóa;

o Phân bố dự trữ hàng hóa hợp lý;

o Xác định mức dự trữ hợp lý;

o Tổ chức theo dõi biến động của dự trữ hàng hóa;

o Điều chỉnh dự trữ đáp ứng biến động về cung / cầu;

o Áp dụng các phương pháp tồn kho hiện đại

- Các hoạt động tuyển dụng, huấn luyện, tạo động lực cho lực lượng bán hàng

- Các hoạt động triển khai nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng: thực hiện qui trình bán tại cửa hàng, tại địa điểm của khách hàng hoặc ứng dụng Internet trong bán hàng

- Các hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa: lên phương án kho bãi, tìm và ký hợp đồng thuê kho bãi, mua sắm thiết bị kho bãi

- Các hoạt động khác: như vận chuyển hàng hóa, tổ chức dịch vụ sau bán, thanh toán tiền hàng

• Quản trị hàng hóa và danh mục hàng hóa

Một số khái niệm cơ bản trong quản trị danh mục hàng hóa của doanh nghiệp bán lẻ

Hàng hóa: Đối với các doanh nghiệp bán lẻ, hàng hóa là khái niệm để chỉ một sản

phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người, được các doanh nghiệp bán lẻ triển khai kinh doanh Hàng hóa là yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp bán lẻ lựa chọn, tổ chức kinh doanh và cung cấp theo nhu cầu của khách hàng Hàng hóa trong kinh doanh bán lẻ có những đặc trưng cơ bản sau:

- Không hoàn toàn do các doanh nghiệp bán lẻ sản xuất;

- Chủng loại, cơ cấu, nhãn hiệu hàng hóa rất phong phú và thường được sắp xếp theo theo những ngành hàng, mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng;

- Phổ hàng của doanh nghiệp bán lẻ quyết định đặc trưng và thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ

Quản trị hàng hóa: là quá trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát phổ hàng của doanh

nghiệp bán lẻ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, mang lại hiệu quả kinh doanh

Phổ hàng (danh mục hàng hóa): là khái niệm phản ánh các mức độ khác nhau về các

ngành hàng, mặt hàng mà doanh nghiệp bán lẻ triển khai nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Phổ hàng phản ánh mức độ tổng hợp các yếu tố về chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của các ngành hàng (nhóm hàng) trong kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ

Chiều rộng phổ hàng: số lượng các ngành hàng được lựa chọn và triển khai kinh

doanh của doanh nghiệp bán lẻ

Chiều dài phổ hàng: số lượng các mặt hàng được lựa chọn và triển khai kinh doanh

của một doanh nghiệp bán lẻ

Chiều sâu phổ hàng (hay mức độ đa dạng của phổ hàng): số lượng các “biến thể”

hàng hóa trong một mặt hàng được lựa chọn và triển khai kinh doanh của một doanh nghiệp bán lẻ Một biến thể có thể là nhãn hiệu, màu sắc, kích thước, chất lượng… của cùng một mặt hàng kinh doanh

Quản trị hàng hóa

Do đặc tính đa dạng và phức tạp của phổ hàng mà các nội dung quản trị hàng hóa trong các doanh nghiệp bán lẻ cũng có những đặc điểm cần quan tâm giải quyết Ngoài những nguyên lý quản trị tài sản, quản trị vật tư, quản trị nguyên vật liệu và thành phẩm có thể vận dụng thì các vấn đề trọng tâm trong quản trị hàng hóa trong doanh nghiệp bán lẻ bao gồm: phân loại hàng hóa, xác định SKU cho hàng hóa, và quản lý hàng hóa trong quá trình luân chuyển bằng thống kê

Phân loại hàng hóa

Nguyên tắc phân loại hàng hóa là để cho mỗi mặt hàng đều được xác định một cách thống nhất, được xắp xếp ở các vị trí cụ thể và mang một mã số phân loại xác định Cấu trúc phân loại hàng hóa cần thể hiện được đầy đủ các cấp độ của phổ hàng

Đơn vị hàng hóa lưu kho (SKU: Stock Keeping Unit)

SKU là đơn vị phân loại hàng hóa lưu kho bằng cách phân loại hàng hóa giống nhau

về hình dạng, chức năng dựa trên một chuỗi các kí tự gồm số hoặc chữ Hay hiểu theo nghĩa phổ thông, SKU là mã hàng hóa được gán duy nhất cho một hàng hóa của công ty, giúp tối ưu hóa cho việc kiểm soát kho hàng nội bộ SKU phổ biến trên toàn thế giới và là công cụ hữu ích giúp tìm kiếm nhanh chóng, quản lý hàng hóa một cách dễ dàng và khoa học, khi danh mục hàng hóa kinh doanh ngày một mở rộng và đa dạng

SKU có chứa những ký hiệu riêng biệt cả chữ và số cho từng danh mục sản phẩm, chỉ cần nhìn và SKU là có thể nhận biết loại sản phẩm qua ký tự và dễ dàng đọc chúng mà không

cần quét hệ thống như mã vạch (Barcode) Doanh nghiệp không bị giới hạn về số lượng SKU

cho dù danh mục hàng hóa có mở rộng tới đâu Các mã SKU không được quy định cũng

không được chuẩn hóa giữa các doanh nghiệp, khác với Mã sản phẩm quốc tế (UPC - Universal Product Code) hay Mã số quy định quốc tế (EAN - International Article Number)

Một cấu trúc SKU có thể bao gồm:

- Tên nhà sản xuất (hay tên thương hiệu)

- Mô tả sản phẩm: mô tả ngắn về chất liệu (cotton, khaki, lụa, gấm…); hình dáng (dài, ngắn…)

- Ngày mua hàng: gồm các số ngày, tháng, năm (thường dùng hai số cuối)

- Kho lưu trữ: nếu doanh nghiệp có nhiều kho hàng thì có thể có ký hiệu riêng cho từng kho theo khu vực Hà Nội, TP Hồ Chí Minh… hay theo quận, huyện

cỡ, nhiều màu sắc Với nhà sản xuất, một SKU là một kiểu áo Với nhà bán lẻ thứ nhất, mỗi màu sắc (nhiều kích cỡ) là một SKU Với nhà bán lẻ thứ hai, mỗi màu sắc và mỗi kích cỡ là một SKU Tất cả các điều đó phụ thuộc vào nhà bán lẻ muốn theo dõi chi tiết đến mức nào

Quản trị hàng hóa trong quá trình luân chuyển

(1) Khi hàng hóa được chuyển đến Hàng hóa được chuyển đến từ nhiều nguồn như kho hàng của nhà cung cấp, nhà máy, các cửa hàng khác Khi hàng đến thực hiện nhận hàng theo qui trình đã được qui định, đối chiếu hàng hóa thực nhận với chứng từ, trong trường hợp hàng được gửi đến từ nhà cung ứng thì cần đối chiếu giữa chứng từ đặt hàng với hàng hóa được gửi đến Nhập dữ liệu hàng đến theo những nguyên tắc quản lý và kết sinh mã SKU đối với hàng đến Trường hợp một đơn hàng nhưng được chuyển đến nhiều lần thì phải đảm bảo luôn theo dõi các mặt hàng chờ nhập và tính toán đúng khi hàng đến theo qui trình của công

ty

(2) Từ kho hàng đến nơi bày bán Nhiều cửa hàng có nhân viên kho làm nhiệm vụ xem xét hàng tồn kho và bổ sung hàng lên các kệ hàng bày bán khi cần, nhưng cũng cửa hàng giao

nguyên tắc về thời điểm chuyển hàng từ kho ra nơi bày bán, có thể là định kỳ theo tiêu chuẩn trưng bày hàng hóa mỗi đầu ngày, đầu ca bán hàng và bổ sung khi thiếu hụt ở một mức độ nào đó Khi hàng hóa được chuyển đến nơi bày bán, cần đảm bảo một số công việc: xác định đúng giá bán hiện hành dựa vào bản báo giá, danh sách giá, đảm bảo thống nhất với giá hàng đang bán, giá đã quảng cáo hoặc trong danh sách giá niêm yết tại cửa hàng Hàng hóa cũng có thể thay đổi giá trong quá trình trưng bày, thường là giảm giá nhưng cá biệt có thể là tăng giá Trường hợp có sự thay đổi giá thì cần phải đảm bảo giá thống nhất ở tất cả các nơi từ khu vực bày bán, kho hàng, kệ và giá để hàng, nơi chưa hàng lỗi hay hết hạn sử dụng

(3) Quản lý hàng trả về Mọi hàng hóa trả về cửa hàng với các lý do như trả lại, đổi hàng khác đều phải được thống kê đầy đủ Hệ thống ghi chép phải đảm bảo có đủ thông tin của hàng trả về, kể cả khi nhân viên bán hàng đổi cho khách hàng những sản phẩm đơn giản như đổi sang màu khác hay kích cỡ khác Điều này đảm bảo tính chính xác của dữ liệu hàng hóa tính đến từng SKU

(4) Trả hàng cho nhà cung cấp Nhà bán lẻ và nhà cung cấp cần thống nhất qui trình và cách thức trả hàng cho nhà cung cấp Ghi chép cẩn thận thời gian và cách thức trả hàng là cách duy nhất thống kê chính xác hàng hóa Một số thủ tục trả hàng cho nhà cung cấp cần có như: hàng trả phải kèm theo bao gói, phụ kiện ban đầu; cần có sự đồng ý của nhà cung cấp, thẻ giá hay thiết bị an ninh của cửa hàng dán trên sản phẩm cần được tháo bỏ…

Quản trị danh mục hàng hóa của doanh nghiệp bán lẻ

Với tiếp cận Marketing đối với doanh nghiệp bán lẻ, các quyết định về danh mục hàng hóa và quản trị danh mục hàng hóa tuân theo nguyên lý Marketing mục tiêu, bao gồm: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị, trong đó mục tiêu của quản trị danh mục hàng hóa là hướng tới một đề nghị thị trường hợp lý đáp ứng chiến lược định vị của doanh nghiệp bán lẻ

Các quyết định về quản trị danh mục hàng hóa bao gồm:

- Quyết định về khung thiết kế và hướng phát triển của phổ hàng thương mại Cần trả lời các câu hỏi về phổ hàng của công ty bao gồm: Cấu trúc phổ hàng đơn giản hay phức tạp? Phổ hàng cơ bản là gì? Phổ hàng bổ sung là gì? Độ rộng, độ dài và độ sâu (độ phức tạp) của phổ hàng? Tính đồng bộ hay tính liên kết của các ngành hàng trong phổ hàng là như thế nào?

- Quyết định lựa chọn ngành hàng, nhóm hàng và mặt hàng cụ thể Việc lựa chọn kinh doanh ngành hàng, nhóm hàng, mặt hàng cụ thể nào dựa vào kết quả phân tích doanh số

và lợi nhuận của các ngành hàng, nhóm hàng, mặt hàng đó, đồng thời cũng so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên cùng một phân đoạn thị trường

- Các quyết định thay đổi phổ hàng trong quá trình kinh doanh Liên quan đến việc thêm / bớt ngành hàng, thêm / bớt nhóm hàng hoặc thêm / bớt mặt hàng cụ thể Khi quyết định thêm hay bớt một ngành hàng hay nhóm hàng mới, những tiêu chí sau đây có thể được xem xét: Các chỉ tiêu tài chính như tỷ suất lợi nhuận và vòng quay vốn; Tính trọn bộ hay liên kết trong phổ hàng; Mức độ chuyên sâu của doanh nghiệp; Sự chấp nhận của khách hàng; Nhóm hàng tương tự của đối thủ cạnh tranh; Hiệu năng marketing chung khi thêm hoặc bớt ngành hàng / nhóm hàng; Khả năng đa dạng hóa phổ hàng; Định hướng cấu trúc phổ hàng của công ty

Danh mục hàng hóa đa nguồn

Một nhà bán lẻ ngày nay kinh doanh hàng trăm ngàn mặt hàng, tính phức tạp này đòi hỏi sự kiểm soát có hiệu quả Để đáp ứng yêu cầu kiểm soát, cần ứng dụng rộng rãi máy tính

và các hệ thống logistic giữa các nhà cung cấp và nhà bán lẻ Xu hướng từ liên kết mạng máy

tính giữa các nhà cung ứng và nhà bán lẻ (EDI: Electronic data interchange) đến quản trị danh mục hàng hóa (CM: Category management) Các nhà bán lẻ và nhà cung ứng quản trị

danh mục hàng hóa như các đơn vị kinh doanh chiến lược Một danh mục hàng hóa hợp lý sẽ

làm tăng tốc độ phản ứng với khách hàng (QR: Quick response) và cải thiện hoạt động đáp ứng khách hàng có hiệu quả từ sự kết nối giữa các bên tham gia thương mại (ECR: Efficience customer response), tăng khả năng chọn lựa, tăng sự thỏa mãn và cải thiện dịch vụ cho khách

hàng đồng thời giảm chi phí tổng, giảm hàng tồn kho

Để đáp ứng các yêu cầu về quản lý và đòi hỏi từ phía khách hàng, một danh mục hàng hóa đa nguồn (catalog đa nguồn) là giải pháp mà các nhà bán lẻ hướng tới Catalog đa nguồn

phải bao gồm tất cả các sản phẩm cùng các chi tiết kỹ thuật và dữ liệu về nhà cung cấp và các khách hàng Các lý do mà một catalog đa nguồn trở nên cần thiết là bởi vì: Thứ nhất, cả ba phương án mua hàng trực tuyến, gồm: bên bán làm trung tâm, bên mua là trung tâm và sàn giao dịch điện tử đều cần duy trì và cập nhật catalog sản phẩm Thứ hai, trong mô hình bên mua là trung tâm và sàn giao dịch điện tử, catalog phải kết hợp được dữ liệu của nhiều nhà cung cấp khác nhau Thứ ba, catalog phải bao gồm tất cả các sản phẩm cùng với các chi tiết

kỹ thuật và dữ liệu về nhà cung cấp và các khách hàng

Một số vướng mắc trong quản trị danh mục hàng hóa của các nhà bán lẻ có thể xảy ra gồm:

Nhóm hàng tương tự của đối thủ cạnh tranh

Hiệu năng Marketing

Khả năng đa dạng hóa phổ hàng

Định hướng cấu trúc phổ hàng của công ty

Hình 1 8 Quyết định bổ sung hay loại bỏ ngành hàng / nhóm hàng của nhà bán lẻ

- Các tiêu chuẩn phân loại sản phẩm khác nhau giữa các thành viên tham gia thị trường;

- Sản phẩm phải được mô tả rõ ràng và có minh họa chi tiết;

- Nội dung dữ liệu cần khác nhau cho từng nhóm khách hàng;

- Giá cả được thỏa thuận giữa các bên giao dịch

Người bán (nhà cung cấp) trong mô hình bên mua làm trung tâm sẽ gặp khó khăn nếu bên mua có hệ thống catalog quá khác biệt Điều này đòi hỏi catalog của bên mua và bên bán

phải có một kiểu cấu trúc thống nhất Tại Mĩ, bộ Mã chuẩn cho sản phẩm và dịch vụ (SPSC: Standard products and services codes) được sử dụng Một cấu trúc mã số phân loại hàng hóa

theo SPSC như trong bảng 1.3

Các bên tham gia hệ thống thương mại sử dụng tiêu chuẩn BMEcat để trao đổi dữ liệu

sản phẩm và dịch vụ, theo BMEcat hình thức trình bày văn bản dưới dạng XML (Extensible Markup Language) được sử dụng

Bảng 1 3 Ví dụ về mã số phân loại hàng hóa

Các vấn đề chuyên môn quản trị cửa hàng bán lẻ bao gồm:

- Triển khai các quan điểm tiếp cận về quản trị cửa hàng bán lẻ;

- Quản trị thông qua các chỉ số đo lường hiệu suất của cửa hàng bán lẻ;

- Vấn đề lựa chọn địa điểm và quản trị không gian cửa hàng

Bốn quan điểm tiếp cận quản trị cửa hàng bán lẻ

(1) Quản trị kết quả tài chính

Ba nhóm chỉ số tài chính đối với một cửa hàng bán lẻ cần phải xác định được gồm:

Lãi lỗ Các số liệu về doanh thu, giá vốn hàng bán, lãi gộp, chi phí cửa hàng, lãi gộp

trên doanh thu, lãi ròng trên doanh thu… tính trên từng cửa hàng và ngành hàng

Tài sản – hiệu quả đầu tư Các chỉ số như tồn kho, công nợ với khách hàng, tài sản

cố định đầu tư vào cửa hàng, tổng tài sản đầu tư, tổng doanh thu trên tài sản…

Dòng tiền Nhà quản trị cần nắm được dòng tiền vào và dòng tiền ra để có thể duy trì

hoạt động của cửa hàng Ngoại trừ các yếu tố khác thì bản chất của quản trị dòng tiền là dự báo dòng tiền một cách chính xác, trì hoãn việc chi tiêu tiền mặt càng lâu càng tốt, trong khi huy động các khoản phải thu càng nhanh càng tốt, và vượt qua sự thâm hụt

(2) Quản trị sự hài lòng của khách hàng

Nếu như tiếp cận quản trị tài chính là quản trị các chỉ số bên trong cửa hàng thì quản trị sự hài lòng của khách hàng là quản trị yếu tố bên ngoài cửa hàng, yếu tố mang lại doanh thu và được coi như tài sản quan trọng nhất của nhà bán lẻ Các nguyên lý quản trị sự hài lòng của khách hàng trong marketing được áp dụng, và với mục tiêu là biến các cửa hàng với sự trưng bày hàng hóa đơn điệu thành những không gian trải nghiệm đối với khách hàng, biến thời gian dành cho việc mua sắm là khoảng thời gian mà khách hàng mong muốn và cố gắng

để có được mỗi ngày, chứ không chỉ coi khoảng thời gian này là thời gian bắt buộc phải làm một cách khiên cưỡng

(3) Quản trị qui trình hoạt động của cửa hàng

Mục đích của quản trị qui trình hoạt động của cửa hàng là tăng tính hiệu năng kinh doanh của cửa hàng, cung cấp sự trải nghiệm tốt cho khách hàng, làm cơ sở để phát triển chuỗi cửa hàng Những qui trình hoạt động của cửa hàng cần được ban hành và phổ biến thực hiện gồm: quy trình đón tiếp khách hàng, quy trình tìm hiểu nhu cầu khách hàng, quy trình giới thiệu sản phẩm, quy trình nhận bảo hành, giải quyết khiếu nại và chăm sóc khách hàng…

(4) Quản trị phát triển nhân viên bán lẻ

Cho đến khi cuộc cách mạng đột phá trong bán lẻ như các cửa hàng tự động hoàn toàn

mà Amazon đang thử nghiệm thì nhân viên bán hàng vẫn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc cung cấp trải nghiệm mua hàng cho khách hàng Kiến thức, kỹ năng và thái độ của nhân viên bán hàng đều là những yếu tố có thể mang đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, quản trị phát triển của nhân viên bán lẻ cũng là nội dung quan trọng để phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ, nguồn nhân lực dồi dào, chất lượng tốt và luôn lưu chuyển sẽ là động lực đảm bảo cho thành công của mọi tổ chức

Các chỉ số đo lường hiệu suất của cửa hàng bán lẻ

chiến lược bán lẻ tại cửa hàng đó KPIs cung cấp thông tin đầy đủ cho tiến trình quản trị cửa

hàng Với tiếp cận quản trị theo thẻ điểm cân bằng (BSC: Balanced scorecard), các chỉ số

đánh giá hoạt động của cửa hàng bán lẻ có thể triển khai trên 4 trụ cột cơ bản, gồm: Tài chính, Khách hàng, Qui trình nội bộ, Học hỏi và phát triển, được minh họa trong bảng 1.4

Bảng 1 4 Ví dụ về KPIs của cửa hàng bán lẻ

• Lợi nhuận trên tổng tài sản

• Lợi nhuận trên vốn đầu tư

• Doanh thu trung bình trên mỗi giao dịch

• Doanh thu từ các khách hàng mới

• Doanh thu / Lợi nhuận trung bình trên

mỗi nhân viên

• Tỷ lệ hàng hóa bị trả lại

• Số năm phục vụ trung bình

• Cơ cấu nhân viên theo trình độ

• Số các nhân viên được đào tạo chéo

• Chỉ số hài lòng của nhân viên

• Chỉ số động lực lao động

• Chất lượng của môi trường làm việc

• Năng suất làm việc

• Số giờ đào tạo trên nhân viên / năm

• Chi phí đào tạo trung bình / nhân viên

• Tỷ lệ luân chuyển nhân viên qua các vị trí

Vấn đề lựa chọn địa điểm và quản trị không gian cửa hàng

(1) Lựa chọn địa điểm cửa hàng

Đối với thương mại bán lẻ, địa điểm cửa hàng là cụ thể hóa của yếu tố Place (P3)

trong marketing hỗn hợp và là yếu tố có tính ổn định nhất so với các yếu tố còn lại Do đó,

việc lựa chọn địa điểm cửa hàng bán lẻ là rất quan trọng

Một số tiêu chí thường được sử dụng khi lựa chọn địa điểm cửa hàng bao gồm:

- Mật độ giao thông: ô tô và người đi bộ

- Khả năng hiện diện (có thể nhìn thấy được cửa hàng)

- Khoảng cách tới đối thủ cạnh tranh

- Quy hoạch của địa phương

- Các điều kiện đỗ xe

- Khoảng cách tới những nơi có nhiều khách hàng

- Thu nhập của dân cư

- Mật độ dân số

- Tỷ lệ tội phạm / trộm cắp

- Nguồn nhân lực đạt yêu cầu

- Mức lương

- Khoảng cách với nhà cung cấp

- Điều kiện và phí thuê địa điểm

- Mức độ đầy đủ của các thiết bị, điện, nước

- Thuận tiện về giao thông…

Về phương pháp đánh giá địa điểm cửa hàng, có thể áp dụng phương pháp cho điểm

có trọng số để lựa chọn giữa các địa điểm cần xem xét

(2) Quản trị không gian cửa hàng

Mục tiêu chung của quản trị không gian cửa hàng là đảm bảo nhất quán với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ đồng thời thu hút khách hàng đến với cửa hàng Các mục tiêu cụ thể của quản trị không gian cửa hàng có thể là:

- Khai thác tối ưu không gian cửa hàng

- Tối thiểu hóa chi phí không gian, nâng cao hiệu quả bán hàng và phục vụ khách hàng

Các quyết định quản trị không gian cửa hàng cũng chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp bán lẻ Mô hình quản trị không gian cửa hàng được mô

tả trong hình 1.9 dưới đây:

Thiết kế cửa hàng Thiết kế cửa hàng bao gồm cả thiết kế bên trong và bên ngoài cửa

hàng Các thiết kế bê trong như trang trí, trần, ánh sáng, màu sắc, khu vực trưng bày, khu vực dành cho khách Thiết kế bên ngoài đảm bảo theo các yêu cầu nhận diện hệ thống điểm bán, gồm toàn bộ các điểm tiếp xúc về hình ảnh của điểm bán được qui định trong bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, thường bao gồm: tên, logo, màu chuẩn mực, thông tin điểm bán…

Qui hoạch diện tích cửa hàng Qui hoạch diện tích cửa hàng là việc phân chia các khu

vực bên trong, bên ngoài cửa hàng, hình thành không gian bài trí hàng hóa, tạo hình ảnh thu hút cũng như hấp dẫn khách hàng Những yếu tố cần xem xét khi thực hiện qui hoạch diện tích cửa hàng bao gồm: qui hoạch tỷ lệ diện tích cho trưng bày, diện tích cho triển khai dịch

vụ và không gian dành cho khách hàng; chiến lược định vị không gian cửa hàng như cung cấp

chỉ tiêu không gian cửa hàng trung bình ngành hàng, hiệu năng làm việc của ngành hàng; vấn

đề tổ chức sản xuất trong không gian cửa hàng…

Trưng bày hàng hóa Trưng bày hàng hóa là quá trình chuẩn bị hàng hóa và đưa hàng

hóa vào các vị trí nhất định nhằm quảng bá hàng hóa của doanh nghiệp bán lẻ đến với khách hàng Trưng bày hàng hóa giúp cửa hàng có thêm nhiều khách hàng vào thăm, tạo ra hình ảnh cửa hàng kinh doanh chuyên nghiệp, tăng cường nhận biết thương hiệu nhà bán lẻ và tạo lợi thế cạnh tranh với đối thủ trong khu vực Trưng bày hàng hóa vừa có tính khoa học vì phải quán triệt các nguyên tắc trưng bày, mục đích và sự quản lý hàng hóa trưng bày Đồng thời, trưng bày hàng hóa cũng có tính nghệ thuật vì hướng tới sự kích thích và hấp dẫn khách hàng, thuyết phục khách hàng quan tâm và mua hàng Việc trưng bày hàng hóa phải tuân theo một

số nguyên tắc như: Trưng bày theo vị trí dựa vào hướng di chuyển của khách hàng; Trưng bày theo kích cỡ; Trưng bày thành khối hàng hóa; Trưng bày sáng tạo Những yếu tố tâm lý khách hàng cũng rất quan trọng đối với trưng bày hàng hóa, ví dụ như: khách hàng luôn nhìn

về phía trước; khách hàng có khuynh hướng mua hàng đặt ở bên tay phải; thường chú ý đến những gì bày ngang tầm mắt và nhiều khi thích chạm tay vào sản phẩm

Thiết kế cửa hàng

Qui hoạch diện tích

Trưng bày hàng hóa

Yếu tố chủ quan:

- Chiến lược điểm bán

- Mục tiêu kinh doanh

- Triết lý bán lẻ

Hình 1 9 Mô hình quản trị không gian cửa hàng

1.2 BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

1.2.1 Khái niệm

Bán lẻ trực tuyến1 (Electronic retailing / E –Retailing) là toàn bộ những hoạt động liên

quan trực tiếp đến việc bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ cho người tiêu dùng, được thực hiện qua Internet và các kênh điện tử khác Khác với bán lẻ truyền thống, bán lẻ trực tuyến được tổ chức qua các cửa hàng trực tuyến mà bản chất là bán hàng qua các catalog điện tử và giỏ hàng điện tử

Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp, ví dụ cung cấp thông tin miễn phí, truyền thông thương hiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp, được coi như một phần của TMĐT từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (TMĐT B2C) nhưng thường không được tính trong phạm vi của bán lẻ trực tuyến Như vậy khái niệm bán lẻ trực tuyến không rộng bằng khái niệm TMĐT B2C TMĐT B2C bao hàm bán lẻ trực tuyến

Các cửa hàng bán lẻ trực tuyến, thường gọi là nhà bán lẻ điện tử (E-tailer), bao gồm mọi hình

thức và qui mô, từ những cửa hàng rất lớn tới các cửa hàng nhỏ bé mang tính chất địa phương Tất cả các cửa hàng loại này đều kinh doanh thông qua một website TMĐT Theo qui định của Pháp luật Việt Nam, các doanh nghiệp này được gọi là “doanh nghiệp có website bán hàng”

Bán lẻ trực tuyến thực sự đã có những bước tăng trưởng mạnh ở rất nhiều quốc gia trên thế giới xuất phát từ những ưu thế của nó, cụ thể là:

- Thông qua website bán hàng, nhà bán lẻ đã tiếp cận được lượng lớn khách hàng với thời gian cực kỳ ngắn với chi phí thấp Trên môi trường Internet, nhà bán lẻ có thể hiểu được chính xác nhu cầu của thị trường, hiểu được hành vi mua của khách hàng, từ đó có thể phản ứng nhanh hơn với thị trường, cung cấp những sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tốt hơn, tăng khả năng cạnh tranh

- Các cửa hàng trực tuyến có khả năng phục vụ khách hàng 24/7 Đối với những sản phẩm số hóa thì khả năng cung ứng sản phẩm là ngay lập tức, bất kỳ lúc nào khách hàng thao tác mua hàng trên website, hệ thống thanh toán trực tuyến với thời gian thực sẽ cho phép khách hàng hoàn tất toàn bộ qui trình mua hàng ở mọi thời điểm trong ngày mà không liên quan đến thời điểm đó cửa hàng có nhân viên làm việc hay là không Nếu sản phẩm là hàng hóa hữu hình thì các qui trình xử lý đơn hàng vẫn được chấp nhận và giải quyết bất kể ngày hay đêm, chỉ có khâu vận chuyển hàng hóa đến với người mua là phụ thuộc vào thời gian hoạt động của đối tác cung ứng dịch vụ vận chuyển

- Chi phí đầu tư cho những cửa hàng, quầy hàng và sự cạnh tranh về vị trí không gian đắc địa trở nên không có ý nghĩa với bán lẻ trực tuyến Trong môi trường Internet, mọi cửa hàng trực tuyến đều có vị trí bình đẳng như nhau, không phân biệt vị trí nào là vị trí đẹp hay đắc địa, và diện tích của cửa hàng trực tuyến không phải là thể hiện sự rộng lớn mà là thể hiện

ở chiều sâu và dung lượng của website bán hàng

- Các website bán hàng cung cấp khả năng khuếch trương hình ảnh thương hiệu vô

1 Electronic retailing / E –Retailing thường được dịch nghĩa là bán lẻ trực tuyến hoặc bán lẻ điện tử Mặc dù bán

cùng tốt cho nhà bán lẻ Cho dù văn phòng điều hành của nhà bán lẻ có chật chội, nhỏ bé và thiếu cơ sở vật chất đến đâu thì những gì hiện diện lên website vẫn có thể mang lại hình ảnh

về một thương hiệu lớn đối với khách hàng Bên cạnh đó, việc bày trí hàng hóa bằng hình ảnh trên website thay cho hàng hóa vật lý trên các giá kệ khiến cho khách hàng cảm thấy sự đồ sộ

và phong phú về hàng hóa ngay cả khi không có hàng hóa vật lý dự trữ trong kho

- Với bán lẻ trực tuyến thì doanh nghiệp tăng cường được khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và số lượng ngày càng đông của tập khách hàng nhạy bén với công nghệ Tập khách hàng này đang gia tăng không ngừng ở các quốc gia

- Nhà bán lẻ trực tuyến có thế cắt giảm phần lớn chi phí lương và chi phí đào tạo nhân viên bán hàng, bởi lẽ khi qui trình bán hàng được tự động hóa với sự hỗ trợ của công nghệ thì lực lượng nhân viên bán hàng sẽ không cần nhiều, mặt khác do không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên yêu cầu về kỹ năng giao tiếp của nhân viên không phải là vấn đề lớn đặt ra

Bên cạnh chức năng bán hàng là cốt lõi đối với một nhà bán lẻ trực tuyến thì các chức năng khác như quản trị quan hệ khách hàng, truyền thông marketing trở nên thuận tiện hơn rất nhiều so với bán lẻ truyền thống với sự hỗ trợ của các phần mềm cung ứng giải pháp về

những vấn đề này

1.2.2 Đặc điểm của bán lẻ trực tuyến

1.2.2.a Bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống

Bảng 2.1 dưới đây tổng hợp các đặc trưng của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống

Bảng 2 1 Bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống Đặc trưng Bán lẻ trực tuyến Bán lẻ truyền thống

Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu cầu thêm nhiều địa điểm và không gian

Công nghệ Các công nghệ phía trước

Quan hệ khách hàng Kém bền vững hơn do không

tiếp xúc trực tiếp Kém dung hòa hơn trong các cuộc tranh luận do tính vô hình

Mối quan hệ “logic”

Quan hệ bền vững hơn nhờ tiếp xúc trực tiếp

Dễ dung hòa hơn trong các cuộc tranh luận do tính hữu hình Mối quan hệ hữu hình

Khách hàng thuộc khu vực địa phương

Định danh Cần ít nguồn lực hơn để tăng sự trung thành của khách hàng

1.2.2.b Đặc điểm hàng hóa trong bán lẻ trực tuyến

Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán được qua các kênh trực tuyến Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện như hạ tầng công nghệ và phân phối, hành vi mua của người tiêu dùng thì mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với bán lẻ trực tuyến không hoàn toàn giống nhau Quá trình phát triển của bán lẻ trực tuyến cho thấy, thời gian đầu tiên, bán lẻ trực tuyến chủ yếu được thực hiện đối với các sản phẩm thuộc các nhóm hàng như: sách, nhạc và phim, tạp phẩm, các phần mềm ứng dụng và trò chơi, thiết

bị điện tử, quần áo Về sau, bán lẻ trực tuyến dần lan rộng sang các nhóm hàng hóa và dịch

vụ khác

Hình 2 1 Các loại hàng hóa thường được mua qua Internet tại Việt Nam

(Nguồn: Bộ Công thương, Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018)

Với tất cả các điều kiện khác bằng nhau trong môi trường trực tuyến, hàng hóa có những đặc trưng sau đây có khả năng tăng cao doanh thu hơn:

• Hàng hóa có thương hiệu được thừa nhận rộng rãi

• Hàng hóa được bảo hành bởi những người bán hàng được tin cậy cao hoặc nổi tiếng

• Sản phẩm số hóa (mã vé xem phim, mã đặt phòng khách sạn, vé máy bay, phần mềm, nội dung số )

• Hàng hóa giá trị không cao (đồ dùng văn phòng, thực phẩm chức năng )

• Hàng hóa thường mua (tạp phẩm, hóa mỹ phẩm gia dụng)

• Hàng hóa có các đặc trưng chuẩn (sách, CD, mã vé điện tử ) mà việc kiểm tra vật

5 loại hình bán lẻ trực tuyến bao gồm: Nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến; Bán hàng trực tiếp từ nhà các sản xuất; Nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy; Nhà bán

lẻ hỗn hợp; Bán lẻ trên phố Internet

1.2.3.a Nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến

Phần lớn các nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín truyền thống (Direct marketing

by mail - order retailers that go online) đơn giản là bổ sung thêm một kênh phân phối khác đó

là Internet Một số nhà bán lẻ còn tiếp tục vận hành các cửa hàng vật lý, nhưng kênh phân phối chủ yếu của họ hiện giờ là truyền thông marketing và bán hàng trực tiếp Bên cạnh việc duy trì các cửa hàng bán lẻ truyền thống, các doanh nghiệp này trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách hàng, bỏ qua kênh phân phối bán buôn và bán lẻ truyền thống Các doanh nghiệp với hệ thống kinh doanh dựa trên đơn đặt hàng qua thư tín được thiết lập tốt thường có lợi thế khi chuyển sang bán hàng trực tuyến, vì họ có sẵn các hệ thống tác nghiệp xử lý thanh toán, quản trị tồn kho và thực hiện đơn hàng hiệu quả Công ty CP Nguyễn Kim (hệ thống trung tâm mua sắm Nguyễn Kim) là điển hình của nhà bán lẻ truyền thống chuyển sang trực tuyến

Hình 2 2 Website bán hàng của Nguyễn Kim

(Nguồn: https://www.nguyenkim.com/)

1.2.3.b Bán lẻ trực tuyến trực tiếp từ các nhà sản xuất

Các nhà sản xuất thực hiện việc bán lẻ trực tiếp từ các website của công ty đến người

tiêu dùng (Direct marketing by manufacturers) như Dell.com, Adidas.com… Phần lớn các

nhà sản xuất vận hành TMĐT hỗn hợp, vừa bán hàng tại các cửa hàng vật lý, vừa qua bán trực tiếp Internet Họ cũng vừa bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, vừa bán thông qua các đại

lý bán lẻ

Hình 2 3 Adidas bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng những đôi giày do chính họ thiết

Các nhà sản xuất ô tô nổi tiếng trên thế giới cũng là điển hình của mô hình bán lẻ này, với hàng ngàn đại lý phân phối ô tô và hàng triệu khách hàng Kênh phân phối ô tô truyền thống của họ là các đại lý bán ô tô Các đại lý đặt mua ô tô ở các nhà sản xuất rồi bán lại Khi một khách hàng mong muốn một tính năng hoặc màu sắc đặc biệt, khách hàng phải chờ đợi nhiều tuần lễ hoặc nhiều tháng cho đến khi sản phẩm xuất xưởng có được chiếc ô tô như mong đợi

Trong hệ thống truyền thống, nhà sản xuất tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá xem các tính năng nào và màu sắc nào bán chạy nhất, sau đó họ sản xuất các sản phẩm mà họ

dự định bán Trong một số trường hợp, một số ô tô sẽ phải bán giá thấp vì không phù hợp nhu cầu thị trường Các nhà sản xuất ô tô đã hoạt động một thời gian dài theo cách thức "sản xuất

để tồn kho" Ô tô được sản xuất - lưu kho tạm thời - chất xếp lên phương tiện - vận chuyển -

lưu chờ bán tại kho đại lý Nhưng nay thì các nhà sản xuất ô tô đã thiết lập các chương trình sản xuất ô tô theo đơn đặt hàng, tương tự cách tiếp cận của Dell khi sản xuất máy tính Các hãng này dự định biến công ty mình từ một công ty sản xuất ô tô truyền thống theo cách thức

"sản xuất để tồn kho" sang công ty sản xuất theo cách thức "sản xuất theo đơn đặt hàng" Điều này cho phép cắt giảm tới 50% chi phí tồn kho, đồng thời đem lại cho khách hàng nhận được chiếc ô tô theo mong muốn của họ trong thời gian ngắn nhất

1.2.3.c Nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy

Các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy (Pure-play e-tailers) bán hàng trực tiếp đến người

tiêu dùng qua Internet mà không duy trì kênh bán hàng vật lý Amazon.com là ví dụ đầu tiên

về các nhà bán lẻ trực tuyến thuộc loại này Các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy có lợi thế từ tổng chi phí thấp và quá trình kinh doanh được tổ chức hợp lý Các nhà bán lẻ trực tuyến kinh doanh hàng hóa đa dụng hoặc hàng hóa chuyên dụng Ở Việt Nam, các nhà bán lẻ trực truyến thuần túy hàng đầu trong vài năm gần đây có thể kể đến như Vinabook

Hình 2 4 Website bán hàng của Vinabook– nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy

https://www.vinabook.com/

1.2.3.d Nhà bán lẻ hỗn hợp

Một doanh nghiệp bán lẻ đồng thời vận hành cả các cửa hàng vật lý, cả các website bán

lẻ trực tuyến được gọi là nhà bán lẻ hỗn hợp (Click-and-mortar retailers) hay còn gọi là nhà

bán lẻ trực tuyến từng phần hay bán phần trên mô hình kinh doanh đa kênh Đây là mô hình kinh doanh phổ biến nhất hiện nay Trên thế giới điển hình như Walmart.com, Homedepot.com Tại Việt Nam có Thegioididong.com, Fpt.com.vn, Trananh.vn, Pico.vn… Với Thegioididong.com, ngoài việc bán hàng trực tuyến trên website www.thegioididong.com thì mạng lưới các cửa hàng vật lý của Thegioididong đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trên

cả nước, thậm chí trong một tỉnh thành còn có nhiều cửa hàng khác nhau

Hình 2 5 Website bán hàng trực tuyến của Thế giới di động

(https://www.thegioididong.com/)

Hình 2 6 Hệ thống cửa hàng bán lẻ của Thế giới di động tính đến tháng 8/2018

(Nguồn: Công ty CP Thế giới di động)

1.2.3.e Bán lẻ trên “phố Internet”

Phố Internet (Internet malls) hay còn gọi là phố trực tuyến bao gồm số lượng lớn các

cửa hàng độc lập, được chia thành hai loại cơ bản: Danh mục tham khảo (như hawaii.com, Fashionmall.com…) và Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ (như Yahoo.com) Các nhà điều hành phố trực tuyến sẽ thu phí trên mỗi giao dịch được thực hiện Phố trực tuyến đóng vai trò như một trung gian giữa người tiêu dùng và các nhà bán lẻ trực tuyến có sự hiện diện trên phố, ví dụ như dịch vụ thanh toán hay dịch vụ vận chuyển

Danh mục tham khảo (Referring directories) là phố bán hàng được tổ chức theo sản

phẩm Các catalog, hoặc banner quảng cáo trên site quảng cáo các sản phẩm hoặc cửa hàng Khi người dùng nhấp chuột vào một sản phẩm hoặc một cửa hàng cụ thể, họ được dẫn đến cửa hàng của người bán, nơi mà họ sẽ thực hiện các giao dịch Một ví dụ về danh mục tham khảo là Hawaii.com Các cửa hàng tham gia trên website sẽ trả phí đăng ký theo tháng hoặc năm, hoặc trả hoa hồng cho một bên thứ ba Loại hình này về cơ bản thuộc loại hình marketing liên kết

Trên phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ (Malls with shared services) người tiêu dùng

có thể tìm thấy các sản phẩm, đặt mua, thanh toán và thỏa thuận vận chuyển Chủ website (chủ phố) có thể cung cấp dịch vụ này, nhưng thông thường các dịch vụ được các cửa hàng độc lập thực hiện Chủ các cửa hàng trả tiền thuê hoặc phí giao dịch cho chủ website Khi thực hiện mua hàng trên phố này, người tiêu dùng chỉ cần một giỏ hàng và một tài khoản thanh toán cho tất cả các gian hàng lưu trú tại đây

(https://store.shopping.yahoo.co.jp/irisplaza/h527363.html) 1.2.4 Các hoạt động bán lẻ trực tuyến cơ bản của một doanh nghiệp

1.2.4.a Mô hình tổng quan qui trình bán lẻ trực tuyến

Qui trình bán lẻ trực tuyến xem xét quan hệ thương mại giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng Một qui trình bán lẻ trực tuyến điển hình được mô tả trong hình 2.8 dưới đây

Bước 1: Khách hàng vào website

Bước 2: Khách hàng lựa chọn các sản phẩm trên website, với mỗi sản phẩm đã có các thông tin về giá và các thông số sản phẩm, nếu đồng ý mua thì nhấp chọn “Cho vào giỏ hàng” Bước 3: Khách hàng nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán Khách hàng lựa chọn phương thức thanh toán, nhập thông tin về số tài khoản thanh toán (tài khoản ngân hàng hoặc ví điện tử), thông tin về địa chỉ nhận hàng và thậm chí có thể là giờ nhận hàng mong muốn

Bước 4: Khách hàng kiểm tra đơn hàng hiển thị và xác nhận đồng ý Đơn hàng hiển thị trên màn hình có đủ các thông tin về loại hàng hóa, số lượng mua, tiền hàng hóa, thuế, phí vận chuyển… nếu đồng ý thì khách hàng nhấp chọn nút “Đồng ý”

KHÁCH HÀNG