Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại việt nam

Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của kh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2014

NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ THỊ ÁNH

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong nghiên cứu này được thu thập và

sử dụng một cách trung thực Ngoại trừ các nội dung tham khảo được dẫn nguồn trích dẫn trong luận văn, kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TP.HCM, tháng 6 năm 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Thành Phương

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 7

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 8

2.1.1 Khái niệm về Thương mại điện tử 8

2.1.2 Khái niệm về Lòng tin 10

2.1.3 Khái niệm Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ điện tử 11

2.1.4 Vai trò của Lòng tin 14

2.2 Các nghiên cứu có liên quan 15

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước 15

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 17

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 21

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 22

Tóm tắt chương 2 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu 27

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.1.2 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 29

3.1.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 29

3.1.2.2 Công cụ thu thập thông tin 29

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 29

3.2.1 Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ 29

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính 32

3.2.3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 36

3.3 Nghiên cứu chính thức 38

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 38

3.3.2 Thu thập dữ liệu 39

3.3.3 Phân tích dữ liệu 39

3.3.3.1 Thống kê mô tả dữ liệu 40

3.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 40

3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 40

3.3.3.4 Phân tích tương quan 41

3.3.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 42

Tóm tắt chương 3 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 44

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng 49

4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 55

4.4.1 Phân tích tương quan 55

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 57

4.4.3 Kiểm định t-test 61

4.4.4 Kiểm định ANOVA 62

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 66

Tóm tắt chương 4 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Ý nghĩa và kết luận 69

5.2 Hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến 70

5.3 Những mặt hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 1-1: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2013 3

Bảng 1-2: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 4

Bảng 3-1: Thang đo gốc các khái niệm trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007) 30

Bảng 3-2: Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh, bổ sung 35 Bảng 3-3: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo 37

Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát 45

Bảng 4-2: Kết qua kiểm định độ tin cậy của thang đo 47

Bảng 4-3: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 49

Bảng 4-4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (đầy đủ) 50

Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (rút gọn) 51

Bảng 4-6: Nhân tố Thiết kế trang web 52

Bảng 4-7: Nhân tố Sự đáp ứng/Tin cậy 53

Bảng 4-8: Nhân tố Dịch vụ khách hàng 53

Bảng 4-9: Nhân tố Bảo mật/An toàn thanh toán 54

Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố về lòng tin của khách hàng 55

Bảng 4-11: Ma trận tương quan giữa các biến 56

Bảng 4-12: Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 57

Bảng 4-13: Bảng phân tích phương sai ANOVA 58

Bảng 4-14: Hệ số hồi quy 58

Bảng 4-16: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa nam và nữ 61 Bảng 4-17: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm tuổi62 Bảng 4-18: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm trình

độ học vấn khác nhau 63 Bảng 4-19: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm nghề

nghiệp khác nhau 64 Bảng 4-20: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm thu

nhập khác nhau 65

Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách

hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 16 Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách

hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam 17 Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách

hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến 18 Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Sự phát triển của cách mạng khoa học và công nghệ, đặc biệt là sự ra đời của mạng Internet - mạng thông tin toàn cầu, đã làm thay đổi hoàn toàn đời sống kinh tế xã hội của con người, đặc biệt mang đến cơ hội và môi trường lý tưởng cho hoạt động thương mại quốc tế phát triển Sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet đã tạo ra một hình thức giao dịch mới trong môi trường kinh doanh, đó là giao dịch trực tuyến Tính đến cuối năm 2013, Việt Nam có hơn 31 triệu người sử dụng Internet (nguồn: Báo cáo tổng kết của Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2013)

Internet đã thay đổi cách thức khách hàng mua sắm hàng hóa và dịch vụ

và nhanh chóng trở thành hiện tượng trên phạm vi toàn cầu, kể cả ở Việt Nam Rất nhiều công ty đã bắt đầu tận dụng Internet cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình nhằm cắt giảm chi phí marketing, từ đó giảm giá bán hàng hóa và dịch vụ để giữ thị phần trên thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt Khách hàng sử dụng Internet không chỉ để so sánh giá bán, tính năng sử dụng của sản phẩm, tiện ích về dịch vụ sau bán hàng, mà họ còn tiết kiệm được thời gian và chi phí để mua hàng hóa từ một cửa hàng cụ thể

Để xây dựng các hạ tầng cơ bản và triển khai các giải pháp, hoạt động hỗ trợ phát triển các lĩnh vực thương mại trực tuyến tại Việt Nam, đưa thương mại trực tuyến trở thành hoạt động phổ biến, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh quốc gia, các cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền đã ban hành các văn bản pháp luật liên quan, tạo cơ sở pháp lý và kế hoạch phát triển thương mại điện tử trong nước Cụ

thể như: Quyết định số 1073/QĐ-TTg ngày 12 tháng 7 năm 2010 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại trực tuyến giai đoạn 2011-2015, với mục tiêu đạt được vào năm 2015 là tất cả doanh nghiệp lớn tiến hành giao dịch thương mại trực tuyến loại hình doanh nghiệp với doanh nghiệp, trong đó: 100% doanh nghiệp sử dụng thường xuyên thư điện tử trong hoạt động sản xuất, kinh doanh; 80% doanh nghiệp có trang thông tin trực tuyến, cập nhật thường xuyên thông tin hoạt động và quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp; 70% doanh nghiệp tham gia các trang thông tin bán hàng trực tuyến; 20% doanh nghiệp ứng dụng các phần mềm chuyên dụng trong hoạt động quản lý; Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2013 của Chính phủ quy định việc phát triển, ứng dụng và quản

lý hoạt động thương mại trực tuyến; Quyết định số 689/QĐ-TTg ngày 11 tháng 5 năm 2014 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình phát triển thương mại trực tuyến quốc gia giai đoạn 2014 – 2020

Như vậy, với sự quan tâm của Nhà nước và sự phát triển nhanh chóng của Internet đã tạo điều kiện cho sự tăng trưởng không ngừng của hoạt động thương mại trực tuyến trong những năm gần đây Các doanh nghiệp ngày càng nhận ra vai trò quan trọng của thương mại trực tuyến đối với hoạt động kinh doanh của mình và dần tập trung vốn đầu tư cho mảng thương mại trực tuyến để tạo lợi thế dẫn đầu trên thị trường, tạo dựng uy tín và thu hút khách hàng đến với mình nhiều hơn

Trong năm 2013, ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của một người Việt Nam đạt khoảng 120 USD Sản phẩm được lựa chọn mua sắm tập trung vào các mặt hàng như thời trang, mỹ phẩm (62%), đồ công nghệ và trực tuyến (35%), đồ gia dụng (32%), vé máy bay (25%) và các mặt hàng khác Tại Việt Nam, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán bằng tiền mặt (74%), hình thức thanh toán qua ngân hàng

chiếm 41%, hình thức trung gian thanh toán qua các trang web thương mại trực tuyến chiếm 8% Ước tính doanh số thương mại trực tuyến năm 2013 khoảng 2.2 tỷ USD (nguồn: Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013)

Bảng 1-1: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam

Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của 1 người năm

2013

Tỷ lệ truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến

Ước tính doanh

số thu được từ TMĐT B2C năm 2013

Nguồn: Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013

Dự báo đến năm 2015 Việt Nam sẽ có khoảng 40-50% dân số sử dụng Internet Bên cạnh việc tăng trưởng tỷ lệ sử dụng Internet của người dân năm

2015, khung pháp luật của thương mại trực tuyến cũng từng bước được hoàn hiện, xu hướng phát triển hạ tầng dịch vụ logistics và thanh toán đang dần được quan tâm Với những yếu tố trên, tỷ lệ dân số truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến đến năm 2015 dự báo có xu hướng tăng Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người vào năm 2015 tăng thêm 30 USD so với năm 2013 thì dự báo doanh số thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam năm

2015 sẽ đạt khoảng 4 tỷ USD (nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013)

Bảng 1-2: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam

Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của 1 người năm

2015

Ước tính tỷ lệ truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến

Ước tính doanh

số thu được từ TMĐT B2C năm

2015 Mức độ tăng

Nguồn: Dự báo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013

Kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin với đối tượng có mua sắm trực tuyến năm 2013 cho thấy có 61% khách hàng mua sắm trực tuyến qua các trang web bán hàng, 51% mua qua các trang web mua hàng theo nhóm, 45% mua qua các diễn đàn xã hội, 19% mua qua các sàn giao dịch thương mại trực tuyến và 6% mua qua các ứng dụng cài đặt trên điện thoại di động Cán bộ quản lý và nhân viên văn phòng là đối tượng khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến, chiếm 41% Nguyên nhân là do họ làm việc theo giờ hành chính, ít có thời gian mua sắm, tính chất công việc thường xuyên thao tác trên máy tính nên có điều kiện truy cập Internet Kế đến là học sinh sinh viên chiếm 37% (nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013)

Đối với hoạt động thương mại trực tuyến, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến việc tham khảo giá và mua sắm trực tuyến, các nhãn hàng, nhà cung cấp cũng như các cửa hàng đang dịch chuyển dần lên trang web nhằm tìm kiếm thêm các khách hàng mới, cắt giảm chi phí mặt bằng, nhân công, quản lý Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của những nhà bán lẻ là làm thế nào

để thu hút sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của mình trên trang web

và mạnh dạn quyết định mua hàng mà không cần nhìn thấy sản phẩm thực Trên thực tế, người tiêu dùng tại Việt Nam vẫn chưa đặt niềm tin vào mua sắm trực tuyến, họ vẫn còn cái nhìn thiếu thiện cảm với các hình thức kinh doanh trên mạng Những trở ngại khiến cho một bộ phận khách hàng vẫn còn

e ngại khi mua sắm trực tuyến gồm sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, giá cả không thấp hơn so với mua trực tiếp, dịch vụ vận chuyển và giao nhận chưa tốt, thông tin cá nhân bị tiết lộ, cách thức đặt hàng trực tuyến phức tạp, không thuận tiện

Báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013 thực hiện khảo sát 3.193 doanh nghiệp cho thấy, mới chỉ có 42% doanh nghiệp xây dựng trang web riêng, trong số đó chỉ 29% chấp nhận đặt hàng qua mạng Internet Theo các doanh nghiệp, có nhiều lý do khiến họ chưa đầu tư mạnh cho bán hàng trực tuyến, trong đó, quan trọng nhất vẫn là thói quen tiêu dùng Việc hình thành thói quen mua sắm trên mạng Internet còn gặp khó khăn, phần lớn là do yếu tố niềm tin Đặc biệt, trong thời gian qua, nhiều công ty bán hàng đa cấp trá hình thương mại trực tuyến như Diamond Holiday, Muaban24, sự rạn nứt của ngành công nghiệp mua hàng theo nhóm như Deal Sốc, Nhóm Mua và một số doanh nghiệp khác dùng kênh thương mại trực tuyến để phân phối hàng giả, hàng nhái kém chất lượng càng khiến cho niềm tin của khách hàng bị sụt giảm

Trong bối cảnh thương mại trực tuyến hiện nay đang cần bước đột phá

để đạt được những mục tiêu phát triển mới, việc tạo dựng lòng tin của khách hàng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng, mang tính sống còn đối với doanh nghiệp Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, từ đó có những hàm ý chính sách giúp các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến có những giải pháp kinh doanh trực tuyến phù hợp, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng để gia tăng thị phần

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

 Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

 Đưa ra một số hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

 Đối tượng khảo sát là những khách hàng Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương đã từng tham gia mua hàng trực tuyến qua mạng Internet

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Địa điểm: Các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh và thị xã Thuận An, tỉnh Bình Dương

 Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2013 đến tháng 6/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua bước nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được tác giả tiến hành bằng cách thảo luận nhóm với các đồng nghiệp làm việc tại Tổng công ty Điện lực TP.HCM đã từng tham gia mua hàng hóa trực tuyến qua mạng Internet về các thang đo đo lường yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến từ thang đo gốc trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007), từ đó xây dựng thang đo sơ bộ trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung thang đo gốc cho phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp một số khách hàng lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những điểm chưa phù hợp cần điều chỉnh của thang

đo sơ bộ và kiểm tra thang đo

 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên cơ sở kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức tiến hành thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu 1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương:

 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm về Thương mại trực tuyến

Thương mại trực tuyến đề cập đến những hoạt động kinh doanh trực tuyến trên phạm vi rộng rãi để cung cấp hàng hóa và dịch vụ Nó cũng gắn liền với câu nói “Bất kỳ hình thức giao dịch kinh doanh nào mà các bên tác động lẫn nhau bằng hình thức trực tuyến nhiều hơn trao đổi vật chất hoặc liên

hệ vật chất trực tiếp”, B Andam (2003)

Thương mại trực tuyến là sự kết hợp các hoạt động mua và bán qua Internet, hoặc bất kỳ giao dịch nào với mục đích chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ gián tiếp qua máy tính Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại trực tuyến, nhưng không có định nghĩa nào là toàn diện, mặc dù khái niệm này được sử dụng phổ biến một thời gian dài Một định nghĩa toàn diện hơn và phản ánh xu hướng gần đây trong môi trường kinh doanh đã định nghĩa thương mại trực tuyến như sau: “Thương mại trực tuyến là việc sử dụng liên lạc trực tuyến và công nghệ xử lý thông tin

số trong giao dịch kinh doanh để tạo ra, làm thay đổi, xác định lại những mối quan hệ để tạo ra giá trị giữa các tổ chức với nhau, giữa các tổ chức với cá nhân”, B Andam (2003, trang 6)

Những hình thức thương mại trực tuyến chủ yếu là: Doanh nghiệp – Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp – Khách hàng (B2C), Doanh nghiệp – Chính quyền (B2G), Khách hàng – Khách hàng (C2C) và thương mại qua di động

 Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Doanh nghiệp” là giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp với nhau Hình thức này chiếm đến 80% hoạt động thương mại trực tuyến hiện nay và các chuyên gia dự đoán rằng loại hình thương mại trực tuyến B2B sẽ tiếp tục phát triển nhanh hơn

 Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Khách hàng” là hình thức giao dịch thương mại giữa các công ty và khách hàng, bao gồm việc tìm kiếm thông tin sản phẩm của khách hàng, mua và bán sản phẩm vật chất (sản phẩm hiện hữu như máy tính xách tay, điện thoại di dộng) hoặc thông tin sản phẩm (đó là những hàng hóa trực tuyến hoặc nội dung số như sách trực tuyến, phần mềm, trò chơi), và những hoạt động phân phối Đây là hình thức thương mại trực tuyến lớn thứ hai nhưng là loại ra đời sớm nhất, nguồn gốc của nó xuất phát từ bán lẻ trực tuyến Mô hình B2C đã trở nên phổ biến qua những nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới như là amazon.com, ebay.com

 Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Chính quyền” (B2G) là dạng thương mại trực tuyến giữa các công ty và lĩnh vực công cộng Việc mua lại lĩnh vực công cộng, thủ tục pháp lý, cấp phép hoặc các hoạt động khác có liên quan đến chính quyền có thể thực hiện qua Internet

 Hình thức thương mại trực tuyến “Khách hàng – Khách hàng” (C2C)

là dạng thương mại qua Internet giữa những cá nhân hoặc khách hàng với nhau Đây là một hình thức giao dịch sinh ra theo sự phát triển của thương trường và đấu giá trực tuyến Phương thức này phù hợp với đấu thầu dự án và ngành công nghiệp thu mua, nơi mà người mua có thể trả tiền để có được cái

họ muốn qua nhiều bên bán khác nhau Đây cũng là hình thức có nhiều tiềm năng phát triển

 Thương mại di động là mua và bán hàng hóa và dịch vụ qua công nghệ không dây, thiết bị cầm tay như điện thoại di động Nhật Bản được xem

là quốc gia hàng đầu về thương mại di động trên thế giới

2.1.2 Khái niệm về Lòng tin

Những nghiên cứu về khái niệm “Lòng tin” xuất phát từ kinh tế học, xã hội học và tâm lý học (Rousseau, Sitkin, Burt and Camerer, 1998) Nó cũng được mở rộng sang những lĩnh vực khác như marketing, kế toán, quản lý, hệ thống thông tin và thương mại trực tuyến (Shankar, Urban and Sultan, 2002) Lòng tin cũng đã được nghiên cứu chuyên sâu tại nhiều khu vực khác nhau (Williamson 1993; Rotter 1967; Zuker 1986) và tại mỗi khu vực đều có những nhận định khác nhau về Lòng tin

Rousseau (1998) nhận thấy rằng nhiều nhà nghiên cứu với những quan điểm khác nhau cũng cơ bản thống nhất định nghĩa về Lòng tin Lòng tin được xem là “một khái niệm đa chiều và khá phức tạp” (Papadopoulou, Kanellis và Martakos, 2001, trang 196) Trong lĩnh vực kinh tế, Lòng tin chủ yếu được xem xét trên cơ sở thông tin thực tế (Williamson, 1993) Trong tâm

lý học, những đặc điểm cá nhân của người tin tưởng và người được tin tưởng

cơ bản được dùng để đánh giá Lòng tin (Rotter 1967; Tyler 1990) Trong lĩnh vực xã hội, Lòng tin thường được hình thành gắn chặt với mối quan hệ giữa con người với nhau hoặc tổ chức với nhau (Granovetter 1985; Zuker 1986) Trong lĩnh vực marketing, Lòng tin cơ bản được xác định qua quan hệ trao đổi giữa một người mua và một người bán (Doney and Cannon 1997; Ganesan 1994; Ganesan and and Hess 1997; Moorman, Deshpande and Zaltman 1992, 1993; Lusch O’Brien and Sindhav 2004; Morgan and Hunt 1994) hoặc giữa khách hàng và nhà cung cấp (Garbarino and Johnson 1999; Singh and Sirdeshmukh 2000; Sirdeshmukh, Singh and Sabol 2002)

“Tin cậy được mong đợi” và “bằng lòng bị tổn thương” được xem là những thành phần then chốt của định nghĩa về lòng tin Bằng cách xem xét nhiều khái niệm khác nhau, Rousseau (1998) đưa ra định nghĩa về Lòng tin được đánh giá là phổ biến nhất như sau: “Lòng tin là trạng thái tâm lý gồm ý định chấp nhận tổn thương dựa trên những mong đợi tích cực về mục đích hoặc cách hành xử của một người khác” (trang 395) Về bản chất, lòng tin thuộc về tâm lý, không phải là một sự lựa chọn hoặc thái độ (Mayer, Davis và Schoorman, 1995; Rousseau, 1998) nhưng một trạng thái tâm lý có thể gây ra, hoặc dẫn đến những sự lựa chọn hoặc cách hành xử cụ thể Lòng tin ám chỉ sự bằng lòng bị tổn thương, nhưng với một sự mong đợi hoặc cảm thấy tin tưởng

mà một bên phụ thuộc vào bên khác

Để có được lòng tin, cần có hai yếu tố là rủi ro và phụ thuộc lẫn nhau (Rousseau, 1998) Rủi ro, được định nghĩa là “khả năng mất mát cảm nhận được” (Rousseau, 1998) Lòng tin sẽ không tồn tại trong tình huống mà những hành động sẽ diễn ra một cách chắc chắn và không chứa đựng bất kỳ rủi ro nào Sự phụ thuộc lẫn nhau có nghĩa là “sự quan tâm của một bên được hình thành từ sự tín nhiệm ngược lại của một bên khác” (Rousseau, 1998) Để tạo được lòng tin, các bên liên quan phải cảm nhận được sự quan tâm tin cậy lẫn nhau

2.1.3 Khái niệm Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

Lòng tin của khách hàng đối với một nhà bán lẻ trực tuyến được phân tích dựa trên khung quan niệm về lòng tin được phát triển bởi Rousseau (1998) Trong mối quan hệ qua lại giữa khách hàng và nhà bán lẻ trực tuyến thì không thể thiếu lòng tin của khách hàng (Urban, Sultan và Qualls, 2000) Khi thực hiện mua sắm hàng hóa trực tuyến, khách hàng không những phụ thuộc vào thời gian và cách thức phân phối hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ

mà còn phải chịu những rủi ro đáng kể liên quan đến quá trình giao dịch với nhà bán lẻ trực tuyến, gồm có hai yếu tố:

Thứ nhất, môi trường giao dịch trực tuyến chứa đựng nhiều nguy cơ không an toàn tiềm ẩn do có những đặc điểm sau đây:

 Thiết bị phần cứng của hệ thống Internet luôn tồn tại những rủi ro công nghệ nhất định, có thể xuất biện bất kỳ lúc nào trong quá trình giao dịch trực tuyến Ví dụ như lỗi hệ thống kỹ thuật làm cho khách hàng không thể truy cập Internet để giao dịch trực tuyến hoặc quá trình giao dịch đang thực hiện thì bị gián đoạn không thể tiếp tục

 Những quy định pháp luật liên quan của cơ quan quản lý nhà nước

có thẩm quyền vẫn còn chưa hoàn thiện, đáp ứng kịp thời yêu cầu phát triển nhanh chóng của thương mại trực tuyến

 Đó là hình thức giao dịch cơ bản không có sự can thiệp của con người, hoàn toàn đối lập với hình thức giao dịch mặt đối mặt trực tiếp mà khách hàng đã quen thuộc

Khi thông tin dữ liệu được truyền trên hệ thống Internet, nó có thể bị can thiệp bởi các bên không liên quan hoặc mất đi do những sai sót kỹ thuật Khi những trục trặc này xảy ra đối với khách hàng, không có hệ thống văn phòng tại chỗ của nhà bán lẻ để bảo vệ quyền lợi của khách hàng Thêm vào

đó, môi trường trực tuyến hoàn toàn không có sự can thiệp của con người có thể gây ra nhiều bất tiện cho khách hàng khi mua sắm, chẳng hạn như khách hàng không thể trao đổi về sản phẩm trước khi mua, hoặc có sự chậm trễ trong khâu phân phối sản phẩm Những bất tiện này có thể gây ra rủi ro về chất lượng sản phẩm do khách hàng không thể kiểm tra hoặc nhìn thấy trực tiếp sản phẩm

Thứ hai, có những rủi ro liên quan đến năng lực hiện có hoặc ý muốn chủ quan của nhà bán lẻ trực tuyến trong mối quan hệ với khách hàng Khi có

cơ hội, nhà bán lẻ trực tuyến có thể tìm cách thu lợi bằng việc lợi dụng khách

hàng của mình (Williamson, 1981) Nhà bán lẻ trực tuyến có thể sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng cho những mục đích khác (ví dụ như bán thông tin cá nhân của khách hàng cho bên thứ ba để thu lợi bất hợp pháp); hoặc cố ý ngụy tạo thông tin trên trang web (nhằm thu hút khách hàng) để những thông tin này phản ánh sai sự thật về năng lực công ty; hoặc nhận đặt hàng những sản phẩm không có sẵn để bán cho khách hàng Cách ứng xử không rõ ràng của nhà bán lẻ trực tuyến làm tăng thêm những rủi ro cho khách hàng trong quá trình giao dịch

Việc thiếu năng lực trong quản lý công việc kinh doanh trực tuyến cũng gây ra những rủi ro nhất định Một nhà bán lẻ trực tuyến có thể không có khả năng quản lý hiệu quả công việc kinh doanh trên mạng, dù rất mong muốn điều đó Ví dụ, một nhà bán lẻ trực tuyến có thể thiếu nền tảng về kỹ thuật công nghệ để quản lý hệ thống một cách thống nhất và hiệu quả khi mở rộng nâng cấp, dẫn đến hệ thống bị “treo” khi khách hàng đăng nhập để giao dịch; hoặc không có năng lực để hoàn thành tất cả những cam kết với khách hàng, ví dụ như giao sản phẩm cho khách hàng đúng thời gian Năng lực đáp ứng của nhà bán lẻ trực tuyến làm cũng làm cho giao dịch của khách hàng ẩn chứa nhiều rủi ro

Mặc dù có nhiều rủi ro tiềm ẩn trong giao dịch trực tuyến nhưng khách hàng vẫn tìm đến nhà bán lẻ trực tuyến để mua sắm hàng hóa, dịch vụ

mà họ cần Vậy lý do tại sao khách hàng vẫn lựa chọn mua sắm trực tuyến trong khi môi trường này vẫn còn tồn tại những rủi ro tiềm ẩn nêu trên? Câu trả lời chính là nhà bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp những lợi ích vượt trội

mà những nhà bán lẻ truyền thống không cung cấp được, ví dụ như giá cả hàng hóa thấp do nhà cung cấp giảm đi đáng kể chi phí thuê mặt bằng, thuê nhân công quản lý, bán hàng , hàng hóa, dịch vụ đa dạng, dễ dàng thu thập nhiều thông tin liên quan về sản phẩm, đặc biệt là không có rào cản giới hạn

thời gian và địa điểm giao dịch (Silverhart, 2002; Wind và Mahajan, 2002) Khách hàng có thể tiếp cận nhà bán lẻ trực tuyến mọi lúc mọi nơi Họ có thể giao dịch bất cứ cái gì và bất cứ khi nào họ muốn mà không cần thông qua các nhân viên bán hàng Bằng cách xóa bỏ những rào cản về thời gian và địa điểm giao dịch, nhà bán lẻ trực tuyến giảm đi đáng kể chi phí giao dịch với khách hàng

Như vậy, “lòng tin của khách hàng vào nhà bán lẻ trực tuyến” chính là trạng thái tâm lý chấp nhận rủi ro của khách hàng trong quá trình giao dịch trực tuyến với nhà bán lẻ trực tuyến nhằm thu được những lợi ích kỳ vọng sau khi mua sản phẩm, dịch vụ

2.1.4 Vai trò của Lòng tin

Theo nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999), có mối liên hệ giữa lòng tin và ý định trong tương lai của khách hàng Lòng tin làm cho khách hàng cảm thấy tôn trọng nhà bán lẻ trực tuyến Trong nghiên cứu về kết quả hành vi của chất lượng dịch vụ, Zeithamal, Berry, and Parasuraman (1996) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường ý định trong tương lai của khách hàng để đánh giá khả năng gắn bó hoặc rời bỏ một tổ chức của khách hàng Như vậy, có thể nói rằng lòng tin của khách hàng đối với nhà bán

lẻ trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến ý định gắn bó hay không của khách hàng đối với nhà bán lẻ đó Nghiên cứu của Sultan, Urban và Bart (2002) về vai trò của lòng tin trong kinh doanh trực tuyến cũng chứng minh rằng lòng tin của khách hàng vào một trang web có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi trong tương lai của khách hàng đối với trang web đó

Ngoài ra, các nghiên cứu của Berry (1993), Singh and Sirdeshmukh (2000), Sirdeshmukh, Singh, and Sabol (2002), Sirdeshmukh, Brei, and Singh (2003) đều khẳng định lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, có nghĩa là khách hàng sẽ có ấn tượng tốt và có ý định lặp lại hành vi mua sản phẩm của nhà bán lẻ đó

Trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng muốn chiếm được nhiều thị phần, cố gắng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất để tạo ấn tượng tốt, tạo uy tín cần thiết nhằm có được lòng trung thành của khách hàng,

từ đó dẫn đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với doanh nghiệp của mình Để có được những điều đó thì lòng tin chính là viên gạch đầu tiên Đặc biệt trong môi trường thương mại trực tuyến hoàn toàn khác biệt so với hình thức bán hàng truyền thống thì lòng tin càng có ảnh hưởng nhiều đến hành vi của khách hàng trong tương lai Chính vì vậy, các nhà kinh tế học đã có nhiều nghiên cứu nhằm tìm hiểu các nhân tố tác động đến lòng tin của khách hàng,

từ đó giúp doanh nghiệp có những chính sách phục vụ khách hàng tốt hơn 2.2 Các nghiên cứu có liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước

 Nghiên cứu 1: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam của tác giả Trần Minh (luận văn thạc sĩ 2012)

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến lòng tin của

khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: Bảo vệ thông

tin cá nhân, Bảo vệ an toàn của trang web, Rủi ro phải chịu và Lợi ích đạt được

Kết quả nghiên cứu: Trong 04 yếu tố tác giả đưa ra trong mô hình nghiên

cứu thì 02 yếu tố Bảo vệ thông tin cá nhân và Lợi ích đạt được có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng, hai yếu tố còn lại là Bảo vệ an toàn của trang web và Rủi ro phải chịu có tác động tiêu cực đến lòng tin của khách hàng

Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam (nguồn: Trần Minh, 2012)

 Nghiên cứu 2: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam của tác giả Trần Huy Anh Đức (luận văn thạc sĩ 2012)

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của

khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam

Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: Tồn tại, Hội

nhập, Chính sách và Thiết kế trang web

Kết quả nghiên cứu: Bốn yếu tố tác giả đưa ra trong mô hình nghiên cứu

đều có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực

tuyến Trong đó, hai yếu tố Hội nhập và Thiết kế trang web có mức độ tác

động đến lòng tin của khách hàng lớn hơn nhiều so với hai yếu tố còn lại là Tồn tại và Chính sách

BẢO VỆ THÔNG TIN

CÁ NHÂN

LỢI ÍCH ĐẠT ĐƯỢC

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN

BẢO VỆ AN TOÀN CỦA TRANG WEB

RỦI RO PHẢI CHỊU

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam (nguồn: Trần Huy Anh Đức, 2012)

Như vậy, trong nước cũng đã có các nghiên cứu về lòng tin của khách hàng trong hoạt động thương mại trực tuyến, tuy nhiên, trong các nghiên cứu này chưa đề cập đến vị trí, vai trò của các nhà bán lẻ trong hoạt động thương mại trực tuyến

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

 Nghiên cứu 1: Nghiên cứu về những yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến của tác giả Koshy

V Joseph-Vaidyan (2008)

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố làm gia tăng lòng tin của

khách hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến

Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: Tiện ích trên

giao diện, Cơ cấu tổ chức, Cơ sở hạ tầng và Bảo mật/An toàn thanh toán

THIẾT KẾ TRANG

WEB

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN

CHÍNH SÁCH TỒN TẠI

HỘI NHẬP

Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu của tác giả Koshy V

Joseph-Vaidyan cho thấy cả bốn yếu tố Tiện ích trên giao diện, Cơ cấu tổ chức, Cơ sở

hạ tầng và Bảo mật/An toàn thanh toán đều có những tác động mạnh đến lòng tin của khách hàng khi giao dịch trực tuyến

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến (nguồn: Koshy V Joseph-Vaidyan, 2008)

 Nghiên cứu 2: Nghiên cứu về lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến của tác giả Cuiping Chen (2007)

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến

lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến sau khi khách hàng thực hiện hoàn tất giao dịch trực tuyến

Mô hình nghiên cứu: Dựa trên thang đo được Wolfinbarger và Gilly

(2003) xây dựng trong nghiên cứu xác định, đo lường và dự báo chất lượng bán lẻ trực tuyến, Cuiping Chen (2007) đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: Thiết kế trang web, Sự đáp ứng/Tin cậy, Bảo mật/An toàn thanh toán

và Dịch vụ khách hàng Ngoài ra, trong mô hình của Cuiping Chen còn có yếu tố Trải nghiệm thực tế đóng vai trò là biến kiểm soát

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHỮNG TRANG WEB THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN

BẢO MẬT/AN TOÀN THANH TOÁN

CƠ SỞ HẠ TẦNG

TIỆN ÍCH TRÊN GIAO DIỆN

CƠ CẤU TỔ CHỨC

Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến (nguồn: Cuiping Chen, 2007)

Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu của tác giả Cuiping Chen cho

thấy cả bốn yếu tố Thiết kế trang web, Sự đáp ứng/Tin cậy, Bảo mật/An toàn thanh toán và Dịch vụ khách hàng đều có những tác động đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến Trong đó, yếu tố Dịch vụ khách hàng có tác động mạnh nhất đến lòng tin của khách hàng, các yếu tố có mức

độ tác động giảm dần lần lượt là Bảo mật/An toàn thanh toán, Sự đáp ứng/Tin cậy và Thiết kế trang web; hệ số đo lường mức độ tác động của yếu tố Dịch

vụ khách hàng lớn hơn bốn lần so với hệ số đo lường mức độ tác động của hai yếu tố Sự đáp ứng/Tin cậy và Thiết kế trang web

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHỮNG TRANG WEB THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN

CƠ SỞ HẠ TẦNG

TIỆN ÍCH TRÊN GIAO DIỆN

CƠ CẤU TỔ CHỨC

TIỆN ÍCH TRÊN GIAO DIỆN

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN

LẺ TRỰC TUYẾN

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

THIẾT KẾ TRANG

WEB

TRẢI NGHIỆM MUA SẮM THỰC

TẾ

 Nghiên cứu 3: Nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến của tác giả Changfeng Chen (2003)

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin

của khách hàng đối với thương mại trực tuyến

Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu gồm 05 yếu tố: Đặc điểm của

khách hàng, Đặc điểm của trang web, Danh tiếng của trang web, Cơ sở hạ tầng và Mức độ thường xuyên giao dịch

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực tuyến (nguồn: Changfeng Chen, 2003)

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN

CƠ SỞ HẠ TẦNG

DANH TIẾNG CỦA TRANG WEB

ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG

ĐẶC ĐIỂM CỦA TRANG WEB

MỨC ĐỘ THƯỜNG XUYÊN GIAO DỊCH

Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu của tác giả Changfeng Chen

cho thấy yếu tố Danh tiếng của trang web có tác động rất mạnh đến lòng tin của khách hàng, uy tín của trang web càng cao thì càng làm cho khách hàng cảm thấy tin cậy; yếu tố Đặc điểm của trang web có tác động khá mạnh đến lòng tin của khách hàng Trong khi đó, các yếu tố Đặc điểm của khách hàng

và Mức độ thường xuyên giao dịch chỉ có tác động nhỏ; yếu tố Cơ sở hạ tầng hoàn toàn không tác động đến lòng tin của khách hàng trong quá trình giao dịch trực tuyến

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Những năm gần đây, hoạt động thương mại trực tuyến có sự phát triển mạnh trên thị trường Việt Nam và có nhiều tiềm năng tiếp tục phát triển trong thời gian tới Có nhiều nghiên cứu khoa học trong nước và ngoài nước về lòng tin của khách hàng nhưng phần lớn tập trung vào chính hoạt động thương mại trực tuyến hoặc trang web bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp Trong bối cảnh hoạt động thương mại trực tuyến tại Việt Nam còn khá mới

mẻ, thêm vào đó trong thời gian qua một số trang web bán hàng trực tuyến có biểu hiện vi phạm pháp luật, gây ra nhiều tai tiếng thì việc đặt niềm tin vào những trang web như thế sẽ mang lại nhiều rủi ro tiềm ẩn cho khách hàng Theo tác giả, điều quan trọng hơn chính là uy tín, năng lực của chính bản thân nhà bán lẻ đang tổ chức hoạt động kinh doanh qua trang web bán hàng trực tuyến của mình

Do đó, dựa trên mô hình nghiên cứu của Cuiping Chen (2007), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam gồm 04 biến độc lập: (1) Thiết kế trang web, (2) Sự đáp ứng/Tin cậy, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Bảo mật/An

toàn thanh toán và 01 biến phụ thuộc là Lòng tin của khách hàng Trong đó,

mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất không xét đến tác động của biến kiểm soát

“Trải nghiệm mua sắm thực tế” do tại Việt Nam đa số khách hàng thường thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt sau khi đã nhận hàng hóa đặt mua trực tuyến

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

 Thiết kế trang web (viết tắt là THIETKE): Đó chính là giao diện trang

web của nhà bán lẻ trực tuyến, hệ thống điều hướng, hướng dẫn khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm quan tâm và thực hiện giao dịch

Nhà bán lẻ cần phải đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình truy cập vào trang web của mình để giao dịch (ngoại trừ dịch vụ khách hàng), bao gồm khả năng định hướng, tìm kiếm thông tin, trình tự xử lý, mức độ truy cập cá nhân và sự lựa chọn sản phẩm quan tâm (Wolfinbarger and Gilly, 2003)

LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

BẢO MẬT/AN TOÀN THANH TOÁN

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

THIẾT KẾ TRANG

WEB

SỰ ĐÁP ỨNG/TIN

CẬY

Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, trang web chính là nơi để nhà bán lẻ trực tuyến giới thiệu sản phẩm và quảng bá hình ảnh của mình đến khách hàng, nó có vai trò là cánh cổng giao tiếp giữa công ty và khách hàng, ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá của khách hàng đối với công ty Điều quan trọng nhất mà khách hàng cần chính là sự tiện dụng mà trang web mang lại Nếu khách hàng cần thông tin về sản phẩm nào đó nhưng không tìm thấy hoặc trên trang web có nhưng tìm không ra thì họ sẽ bỏ đi ngay với suy nghĩ công ty cũng có tổ chức kém giống như trang web Những điểm nhấn quan trọng của thiết kế trang web nhằm thu hút khách hàng chính là hệ thống điều hướng, bố cục rõ ràng, hợp lý, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng; nội dung trang web phải được chắt lọc và tập trung, hướng dẫn giao dịch rõ ràng

và đơn giản, phù hợp với từng loại hình sản phẩm mua bán để tạo thuận lợi tối

đa cho khách hàng trong qua trình giao dịch Như vậy, đối với khách hàng thì thiết kế trang web càng tốt nhà bán lẻ trực tuyến càng tạo ấn tượng tốt Giả thuyết thứ nhất được đề nghị như sau:

H1: Thiết kế trang web ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

 Sự đáp ứng/Tin cậy (viết tắt là DAPUNG): Đó là cách thức trưng

bày, giới thiệu, mô tả chi tiết sản phẩm, hình thức phân phối sản phẩm đã được khách hàng đặt mua và quy trình thanh toán

Nhà bán lẻ cần làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm trưng bày thực tế

và sản phẩm được mô tả trên trang web là giống như nhau, ngoài ra, nhà bán

lẻ cần thực hiện chính xác khâu phân phối sản phẩm và các thủ tục thanh toán

Nhà bán lẻ trực tuyến cần phải hiểu rằng giao dịch của họ với khách hàng được gọi là thành công nếu như họ đảm bảo hàng hóa được giao cho khách hàng theo đúng đơn đặt hàng và an toàn về thanh toán cho khách hàng

Đa số người mua hàng trực tuyến muốn người bán giải thích những vấn đề

liên quan ngay khi hàng hóa đặt mua được giao cho khách hàng, bộ phận bán hàng có xác nhận với khách hàng, hoặc thông báo rõ ràng về chính sách bảo hành, đổi lại, trả lại sản phẩm nếu sản phẩm không đúng như thông tin công

bố ban đầu (Patton and Josang, 2004) Trong hóa đơn nên cung cấp thông tin

rõ ràng về việc giao dịch như thế nào, tên công ty, hình thức thanh toán Bảo đảm danh tiếng của nhà bán lẻ đối với sự quan tâm của khách hàng như là vấn

đề giao hàng, xuất hóa đơn, và nó tạo ra môi trường tin cậy cho giao dịch thương mại trực tuyến Danh tiếng chuyển tải thông tin về hoạt động của công

ty cũng như cách hành xử trong quá khứ Một danh tiếng tốt có thể tạo ra một khối cơ bản vững chắc về lòng tin trong kinh doanh và tạo ra sự bảo đảm rằng nhà bán lẻ sẽ thực hiện và hành động tương tự trong tương lai Giả thuyết thứ hai được đề nghị như sau:

H2: Sự đáp ứng/Tin cậy ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

 Dịch vụ khách hàng (viết tắt là DICHVU): Đó là những dịch vụ mà

nhà bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp trong quá trình đáp ứng những yêu cầu của khách hàng

Nói một cách dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng cần phải có dành cho mình sau khi đã mua sản phẩm Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, từ đó thiện cảm với nhà bán lẻ cũng tăng lên Dịch vụ khách hàng có thể là sự quan tâm, chia sẻ, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, sự thuận tiện trong giao dịch, sự đáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng hoặc sự thân thiện, hòa nhã trong giao tiếp, ứng xử của các nhân viên bán hàng, Giả thuyết thứ ba được đề nghị như sau:

H3: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

 Bảo mật/An toàn thanh toán (viết tắt là ANTOAN): Đó là sự an

toàn trong thanh toán qua hệ thống trực tuyến của ngân hàng, sự bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng khi tham gia mua hàng hóa trực tuyến Nếu trang web của nhà bán lẻ không an toàn và ổn định, khách hàng sẽ cảm thấy không an tâm khi thực hiện giao dịch trực tuyến Giao dịch trực tuyến cũng tương tự như các hoạt động thương mại khác, khách hàng tận hưởng những trải nghiệm trong quá trình mua sắm và đánh giá, nhận xét những trải nghiệm đó thông qua những tiện ích mà nhà bán lẻ mang lại (Head

& Hassanein, 2002) Bên cạnh sự quan trọng của nội dung trang web, hệ thống bảo mật tin cậy cũng mang ý nghĩa sống còn đối với sự thành công của trang web (Mullen, 2000) Nếu khách hàng không tin tưởng trang web của nhà bán lẻ là an toàn thì họ chưa sẵn sàng giao dịch Khi đánh giá hệ thống bảo mật, người ta quan tâm đến 05 tiêu chí sau đây: Bảo mật thông tin cá nhân, tính chính xác, tính toàn vẹn, tính sẵn sàng và chức năng ngăn chặn Bảo mật thông tin cá nhân đề cập đến vấn đề những ai được quyền tiếp cận thông tin cá nhân của khách hàng và thông tin đó được sử dụng như thế nào Tính chính xác đề cập đến khả năng xác định có bao nhiêu người tham gia quá trình giao dịch Tính toàn vẹn thể hiện qua sự tin tưởng thông tin sẽ không bị thay đổi trong quá trình xử lý hoặc lưu trữ Tính sẵn sàng liên quan đến đường dẫn và sự phản hồi kịp thời của hệ thống thông tin liên lạc Chức năng ngăn chặn gắn liền với việc ngăn chặn những thông tin không mong đợi hoặc sự xâm nhập (Kalakota & Whinston, 1997) Giả thuyết thứ tư được đề nghị như sau:

H4: Bảo mật/An toàn thanh toán ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

Tóm tắt chương 2

Trong Chương 2 tác giả trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan và đưa ra

mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến trên cơ sở các nghiên cứu trước đó, trong đó quan trọng nhất là nghiên cứu của tác giả Cuiping Chen (2007) Mô hình tác giả đề xuất gồm 04 yếu tố: (1) Thiết kế trang web, (2) Sự đáp ứng/Tin cậy, (3) Dịch

vụ khách hàng và (4) Bảo mật/An toàn thanh toán

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu cụ thể được

sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong Chương 2

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ thực hiện qua hai bước là: (1) nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm, lập thang đo sơ bộ và (2) nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm các bước sau đây:

 Bước 1: Trình bày vấn đề nghiên cứu

 Bước 2: Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan về vấn đề nghiên cứu

 Bước 3: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu

 Bước 4: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra các giả thuyết

 Bước 5: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn, thảo luận nhóm với 15 khách hàng là những người đã từng giao dịch mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến qua mạng Internet, sau đó lập thang đo sơ bộ

 Bước 6: Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu N = 62 khách hàng là những người đã từng giao dịch mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến qua mạng Internet

 Bước 7: Phân tích dữ liệu định lượng sơ bộ

 Bước 8: Trên cơ sở kết quả phân tích dữ liệu định lượng sơ bộ, đánh giá giá trị của thang đo sơ bộ Từ đó, điều chỉnh, bổ sung thang đo sơ bộ (nếu có) để lập thang đo hoàn chỉnh

 Bước 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi từ thang

đo hoàn chỉnh, với cỡ mẫu N = 159 khách hàng

 Bước 10: Phân tích dữ liệu với mô hình hồi quy bội bằng phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết nghiên cứu từ mô hình lý thuyết

Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Lập thang đo sơ bộ

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

sơ bộ (n = 62)

Phân tích dữ liệu, lập thang đo hoàn chỉnh

Kết luận, kiến nghị

Nghiên cứu định lượng chính thức (N = 159)

Thu thập, phân tích dữ liệu; đánh giá thang đo;

xử lý dữ liệu bằng SPSS

3.1.2 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin

3.1.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin được thu thập bằng cách thảo luận trực tiếp và trả lời bằng bảng câu hỏi Cách thức thảo luận trực tiếp được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở điều chỉnh, bổ sung thang đo Khảo sát bằng bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu, phân tích, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phần mềm SPSS

3.1.2.2 Công cụ thu thập thông tin

Công cụ thu thập thông tin bằng phỏng vấn, thảo luận trực tiếp và trả lời bảng câu hỏi

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ

Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến được tham khảo và điều chỉnh từ các mô hình nghiên cứu sau đây:

 Nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) về xây dựng thang đo các yếu tố: Thiết kế trang web, Sự đáp ứng/Tin cậy, Dịch vụ khách hàng và Bảo mật/An toàn thanh toán

 Nghiên cứu của Cuiping Chen (2007) về lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

Bảng 3-1: Thang đo gốc các khái niệm trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007)

Biến quan sát

(tiếng Anh)

Biến quan sát (chuyển ngữ sang tiếng Việt)

Tác giả

Website Design (Thiết kế trang web)

1 The website provides

site is about right, not

too much or too little

6 The website is visually

appealing

7 The search function

gives me useful results

8 The site has a wide

variety of products that

interest me

9 I can go to exactly what I

want quickly

10 The organization and

layout of the website

facilitate searching for

4 Trang web thiết kế tùy chọn tốt

5 Trang web yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân vừa

đủ, không quá nhiều cũng không quá ít

6 Trang web thu hút ánh mắt khách hàng

7 Chức năng tìm kiếm cung cấp cho tôi nhiều kết quả hữu ích

8 Trang web cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm mà tôi quan tâm

9 Tôi có thể đến nơi cần đến một cách nhanh chóng trên trang web

10 Cách thức tổ chức và giao diện trang web tạo thuận lợi trong việc tìm kiếm sản phẩm

Wolfinbarger

và Gilly (2003)

Fulfillment/Reliability (Sự đáp ứng/Tin cậy)

1 The product that came

website

ordered from this site

3 The product is delivered

by the time promised by

the company

1 Sản phẩm được giới thiệu một cách đầy đủ trên trang web

2 Khách hàng nhận được đúng sản phẩm đã đặt hàng

3 Sản phẩm được giao đúng thời hạn cam kết

Wolfinbarger

và Gilly (2003)

Customer Service (Dịch vụ khách hàng)

1 The company is ready

and willing to respond to

customer needs

problem, the website

shows a sincere interest

in solving it

3 Inquiries are answered

promptly

1 Công ty luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng

2 Khi khách hàng gặp khó khăn, trang web luôn thể hiện sự quan tâm nhiệt tình để giải quyết

3 Những yêu cầu của khách hàng luôn được trả lời ngay lập tức

Wolfinbarger

và Gilly (2003)

Security/Privacy (Bảo mật/An toàn thanh toán)

1 I feel like my privacy is

protected at this site

2 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch tại trang web này

3 Trang web có đủ giải pháp bảo mật thông tin

Wolfinbarger

và Gilly (2003)