Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS việt nam

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về :” Phát triển chính sách sản phẩm củacông ty kinh doanh”: Đưa ra một số vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm và pháttriển chính sách sản phẩm c

TÓM LƯỢC

Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam,

cùng sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Văn Minh và những nỗ lực nghiên cứu,

tìm tòi của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:

“ Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam”.

Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:

Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài ” Phát triển chính sách sản phẩmcủa công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam”: tính cấp thiết, mục tiêu nghiêncứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về :” Phát triển chính sách sản phẩm củacông ty kinh doanh”: Đưa ra một số vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm và pháttriển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Đồng thời tìm hiểu một số công trìnhnghiên cứu sản phẩm của các năm trước

Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng “phát triển chính sáchsản phẩm của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam”: Giới thiệu tổng quan

về công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam Sử dụng các phương pháp thuthập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực trạng phát triển chínhsách sản phẩm của công ty Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triểnchính sách sản phẩm của công ty

Chương 3: Các định hướng và giải pháp “Phát triển chính sách sản phẩm củacông ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam”: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạngphát triển chính sách sản phẩm của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại vànguyên nhân của những tồn tại đó Dựa vào các dự báo triển vọng, những phươnghướng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoànthiện phát triển chính sách sản phẩm mới

LỜI CẢM ƠN

Có được bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và

sâu sắc nhất tới trường Đại học Thương Mại, đặc biệt là GV Nguyễn Văn Minh đã

trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ em trong suốt quá trình triển khai, nghiên cứu và

hoàn thành khóa luận: “Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam.”

Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo đã trực tiếp giảng dạy truyền đạt nhữngkiến thức chuyên ngành Marketing cho em trong những năm tháng qua

Xin gửi tới ban lãnh đạo cũng tập thể cán bộ công ty cổ phẩn bán lẻ trực tuyếnOSS Việt Nam lời cảm tạ sâu sắc vì đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thànhkhóa luận tốt nghiệp của mình Qua thời gian thực tập tại Công ty cổ phần bán lẻ trựctuyến OSS Việt Nam, em đã tích lũy được rất nhiều kiến thức về kinh tế, xã hội, vàgiúp em nâng cao được sự hiểu biết thực tế về marketing tại các công ty Để có đượcđiều này là nhờ sự giúp đỡ, chỉ bảo nhiệt tình của các anh chị phòng Marketing tại Công

ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam Sự nhiệt tình của các anh chị đã giúp em cóđầy đủ các thông tin, số liệu cần thiết để hoàn thành bài khóa luận này Và em xin chânthành cảm ơn các anh chị cán bộ công nhân viên trong toàn thể công ty đã tận tình chỉ bảo

và tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thờigian, kinh nghiệp, kiến thức thực tế nên bài khóa luận không tránh khỏi thiếu sót Emrất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội Ngày 3 tháng 5 năm 2017

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Bích Liên

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu năm trước 1

3 Vấn đề nghiên cứu 2

4 Mục tiêu nghiên cứu 2

5 Phạm vi nghiên cứu 2

6 Không gian nghiên cứu 2

7 Kết cấu khóa luận 4

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ:”PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.” 5

1.1 Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 5

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 5

1.1.2 Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 7

1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 8

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 15

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô. 16

1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành 16

1.3.3 Môi trường nội bộ 17

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN OSS VIỆT NAM 18

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 18

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam 18 2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 19

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 20

2.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam 21

2.2.1 Môi trường vĩ mô 21

2.2.2 Môi trường ngành 22

2.2.3 Nhân tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp 23

2.3 Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của công ty 24

2.3.1 Thực trạng mục tiêu chính sách sản phẩm của công ty 24

2.3.2 Thực trạng chính sách cơ cấu, chủng loại sản phẩm của công ty 24

3.1.1 Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm giày trong thời gian tới 34

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam trong thời gian tới 34

3.2 Các giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam 35

3.2.1 Đề xuất giải pháp phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam 35 3.2.2 Các kiến nghị với công ty nhằm phát triển chính sách sản phẩm của công ty

cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam 39

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

BẢNG BIỂU

1 Bảng 1: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty cổ phần bán lẻ

4 Bảng 4: Một số sản phẩm được bổ sung cho chủng loại sản phẩm 27

SƠ ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam tham gia vào các Tổ chức thế giới, điều đó đồng nghĩa với việc cácdoanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu tư, kinh doanh do thịtrường thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng, môi trường kinh doanh được cảithiện,… Điều này tạo thuận lợi cho việc giao thương giữa các quốc gia nhưng đồngthời cũng đưa các nhà kinh doanh vào một thị trường quốc tế với sự cạnh tranh vôcùng gay gắt Đặc biệt ngành kinh doanh giày tại Việt Nam

Hiện nay trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh cung cấpmặt hàng giày khác nhau Để cạnh tranh thắng lợi doanh nghiệp càng phải có chiếnlược kinh doanh phù hợp với môi trường và nhu cầu thị trường

Việc mua bán trực tuyến ngày diễn ra phổ biến, người tiêu dùng có xu hướng tìmkiếm thông tin sản phẩm trên mạng trước khi quyết định mua hàng theo cách thôngthường Đây là cơ hội cũng như thách thức công ty, công ty cần có chiến lượcmarketing phù hợp và nắm bắt nhanh nhạy nhu cầu người tiêu dùng, đưa ra chính sáchsản phẩm của mình một cách phù hợp nhất

Chính sách sản phẩm chính là xương sống của chiến lược kinh doanh và chiếnlược Marketing, là một trong nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp OSS

đã và đang hướng đi cung cấp các dòng giày chủ lực độc quền trên thị trường nhưngvẫn có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cung cấp dòng giày khác Đòi hỏicông ty ngoài việc cung cấp sản phẩm chính công ty đưa ra các sản phẩm phụ đi kèmđáp ứng đầy đủ nhu cầu liên quan

Xuất phát từ thực tế của ngành kinh doanh giày và qua một thời gian thực tập tạicông ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam Em thấy được sự cần thiết của việc pháttriển chính sách sản phẩm của công ty này, cùng với sự giúp đỡ của thầy giáo PGS.TS

Nguyễn Văn Minh nên em đã chọn đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm cho công ty

Cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam” làm đề tài khóa luận của mình

2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu năm trước

Một số công trình nghiên cứu năm trước:

- Nguyễn Thị Tươi, khoa Marketing, 2013 - GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn –Phát triển chính sách sản phẩm may mặc thời trang trên thị trường Miền Bắc

- Lê Thị Thu Hiền, khoa Marketing, 2013 – GVHD: Phùng Thi Thuỷ - Phattriển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty cổ phần Daichu Việt Nam tại thịtrường Hà Nội.

- Nguyễn Chiến Công, khoa Marketing, 2013 – GVHD: Bùi Lan Phương –Phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ của trung tâm dich vụ giá trị gia tăng VCDonline – công ty điện toán và truyền số liệu VCD trên thị trường Miền Bắc

3 Vấn đề nghiên cứu

- Mục tiêu phát triển chính sách sản phẩm của công ty ?

- Thực trạng về hoạt động phát triển chính sách sản phẩm của công ty như thế nào?

- Đề xuất những giải pháp phát triển chính sách sản phẩm cho công ty cổ phầnbán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam

4 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng hệ thống lý luận và phát triển chính sách sản phẩm của doanhnghiệp

- Đánh giá thực trạng hoạt động, phân tích điểm mạnh điểm yếu trong việc thựchiện chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam

- Từ đó đưa ra một số đề xuất và giải pháp kiến nghị nhằm từng bước hoànthiện phát triển chính sách sản phẩm của công ty

5 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu:

+ Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thu thập trong khoảng 3 năm từ 2014 đến 2016+ Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua tiến hành điều tra trắcnghiệm khách hàng và phỏng vấn trực tiếp 05 người bao gồm các nhà quản trị cấp caocủa công ty

6 Không gian nghiên cứu

a Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

 Thu thập thông tin thứ cấp:

Qua quá trình thực tập tại công ty, em đã được công ty cung cấp một số thông tintài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu cụ thể:

- Thông tin được công ty cung cấp:

+ Quá trình hình thành và phát triển, sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty

+ Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2014, 2015, 2016

+ Một số hoạt động marketing

+ Cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty

+ Thông tin từ trang web của công ty: aboutgiaytot.com.vn, giaytot.com

- Thông tin khai thác từ các nguồn khác: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đếnhoạt động kinh doanh của công ty, thông tin về sản phẩm, thông tin về thị trường củacông ty và các đối thủ cạnh tranh trên các trang web và một số thông tin khác liênquan khác về chất lượng sản phẩm

 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

- Phân tích dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp phân tích số liệu

- Từ các danh mục cơ cấu sản phẩm của công ty sắp xếp, chọn lọc chúng thànhnhững bảng sản phẩm phù hợp, logic với nội dung đề tài nghiên cứu

- Với các số liệu từ bảng kết quả kinh doanh ta phân tích đánh giá được tình hìnhphát triển của công ty

b Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

 Thu thập thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp là thông tin mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho cuộcnghiên cứu đang tiến hành

- Số lượng mẫu điều tra: 50 khách hàng

- Phương pháp sử dụng để thu thập thông tin sơ cấp: phương pháp điều tra vàphỏng vấn chuyên sâu

Phương pháp điều tra trắc nghiệm khách hàng:

+ Đối tượng: là các khách hàng mua sản phẩm của công ty cổ phần bán lẻ trựctuyến OSS Việt Nam

+ Cách thức lấy mẫu: gửi phiếu điều tra

+ Bảng câu hỏi điều tra khảo sát: (Phụ lục 2)

Phỏng vấn chuyên sâu:

+ Đối tượng: các nhà quản trị cấp cao và nhân viên công ty

+ Cách thức lấy mẫu: phỏng vấn trực tiếp cá nhân

+ Bảng câu hỏi điều tra khảo sát: (Phụ lục 3)

 Phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp:

Các dữ liệu sơ cấp sau khi đã thu thập, được phân tích xử lý bằng phần mềmthống kê SPSS để có được số liệu chính xác, cụ thể Kết quả phân tích là cơ sở cho quátrình phát triển chính sách sản của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam

7 Kết cấu khóa luận

Nội dung khóa luận được chia làm ba chương như sau:

Chương I: Một số vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của công ty cổphần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam

Chương III : Đề xuất giải pháp phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổphần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ:”PHÁT TRIỂN CHÍNH

SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.”

1.1 Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm

a Khái niệm về sản phẩm

Trong hệ thống marketing đã có rất nhiều những quan điểm về sản phẩm khácnhau Có rất nhiều quan điểm về sản phẩm nhưng trong khóa luận này, chúng ta sẽ sửdụng quan điểm về sản phẩm theo marketing hiện đại

Quan điểm marketing hiện đại cho rằng “sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đượccung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêudùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó Như vậy sản phẩm

ở đây có thể bao hàm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng.”

(Nguồn: Lê Thị Thu Hiền, khoa Marketing, 2013 – GVHD: Phùng Thị Thủy Phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty CP Daichu Việt Nam tại thị trường Hà Nội).

-b Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing hiện đại

Theo quan điểm của marketing hiện đại, một sản phẩm cần có 3 lớp sản phẩmsau: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu, lớp sản phẩm gia tăng:

- Lớp sản phẩm cốt lõi: là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm Lớp sản phẩm này

sẽ thỏa mãn những lợi ích cốt yếu cho khách hàng

- Lớp sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai cấu thành lên một sản phẩm Đâychính là lớp sản phẩm mà thể hiện sự khác biệt của sản phẩm này với sản phẩmkhác, là điều kiện quan trọng để khách hàng quyết định có mua sản phẩm của công

ty hay không

- Lớp sản phẩm gia tăng: là lớp sản phẩm mà tạo nên sự khác biệt giữa các công tyvới nhau thông qua các chỉ tiêu như: chế độ bảo hành, dịch vụ sau bán, điều kiện giaohàng và thanh toán, dịch vụ trong và sau bán hay dịch vụ lắp đặt và sử dụng Nó khôngchỉ có tác dụng phát huy được mặt hàng cốt lõi mà còn làm gia tăng chất lượng sản phẩmcủa mình bằng những lợi ích không chỉ thỏa mãn khách hàng mà còn làm vui lòng họnữa

Sơ đồ 1: Mô hình cấu trúc ba lớp của sản phẩm

1.1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm, vai trò của chính sách sản phẩm

a Khái niệm chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sảnxuất, và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực vànguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài Để

có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có mộtchính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả Chính sách đó phải phù hợp với khảnăng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả

(Nguồn: Quản trị Marketing Tác giả Philip – Kotler)

1.1.1.3 Khái niệm phát triển chính sách sản phẩm

Lắp đặt

Bao gói

Chất lượng

Phong cách mẫu mã

Những lợi ích cốt lõi

Dịch vụ trước

Dịch vụ sau bán

Bảo hành

Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanhnghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sựthay đổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định.

(Nguồn: Quản trị marketing tác giả PGS TS Lê Thế Giới)

1.1.2 Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp

Sản phẩm là một biến số quan trọng nhất trong marketing – mix của doanhnghiệp, có rất nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm Trong phầnnày em xin đưa ra một số lý luận chủ yếu sau:

Theo Quản trị Marketing Tác giả Philip – Kotler

Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:

- Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói

- Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

- Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược

- Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới

Theo Quản trị marketing tác giả PGS TS Lê Thế Giới

Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:

- Quyết định về danh mục sản phẩm loại sản phẩm

1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm

Việc xác lập mục tiêu chính sách sản phẩm là cơ sở và phương hướng cho cácnội dung tiếp theo của chính sách sản phẩm Sau đây là những mục tiêu của chínhsách sản phẩm:

- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạtđược Nhiều công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới được tung rathị trường với chính sách hớt váng chớp nhoáng nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khiphải chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh.

- Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển củadoanh nghiệp Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp phải dung hòa giữa thịphần và lợi nhuận Doanh nghiệp cần phải đầu tư để cải tiến sản phẩm, có chính sáchgiá hợp lý, phân phối và có những chính sách xúc tiến hiệu quả nhằm mở rộng thịtrường mục tiêu của mình

- Mục tiêu tồn tại được: các doanh nghiệp coi trọng trong khi tình thế vượt quákhả năng, cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi… Để giữ cho công tyđược tiếp tục hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các công ty phải thay đổichính sách sản phẩm và định giá thấp, với hi vọng rằng sẽ khôi phục được thị trường.Lúc này, mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn

Bên cạnh đó, các mục tiêu phi kinh tế cũng được doanh nghiệp chú trọng rấtnhiều Nó bao gồm các mục tiêu về chất lượng sản phẩm, duy trì giá trị uy tín nhãnhiệu, mặc dù những mục tiêu này không trực tiếp tạo ra lợi nhuận hay thị phần nhưnglại có mối quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu khác

1.2.2 Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm

1.2.2.1 Thiết lập chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do

giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, haythông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãygiá

Thiết lập chủng loại sản phẩm: mỗi doanh nghiệp thường có các cách thức lựa

chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích màdoanh nghiệp theo đuổi Thông thường doanh nghiệp có thể thiết lập bề rộng củachủng loại sản phẩm: phát triển chủng loại sản phẩm, bổ sung mặt hàng cho chủng loạisản phẩm hay hạn chế chủng loại sản phẩm

a Phát triển chủng loại sản phẩm:

Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:

- Phát triển hướng lên trên:

Những công ty ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập vào đầutrên của thị trường Họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, lợi nhuận cao hơn haychỉ để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm.

Quyết định hướng lên trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro Đó là vì các kháchhàng tương lai có thể không tin rằng những công ty đầu dưới lại sản xuất được nhữngsản phẩm chất lượng cao Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và nhàphân phối không đủ năng lực để phục vụ đầu trên của thị trường

- Phát triển hướng xuống dưới:

Nhiều công ty chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường rồi về sau dần mở rộngchủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh cả những phần phía dưới Việc phát triển xuốngdưới có thể do các mục đích: kìm hãm đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhậpvào những phần thị trường đang phát triển

Khi phát triển xuống dưới công ty sẽ phải đương đầu với những rủi ro Mặt hàngmới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao

- Phát triển theo cả 2 hướng trên:

Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài sảnphẩm của mình về hai phía Chính sách phát triển này giúp cho công ty chiếm lĩnhthị trường

b Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm:

Danh mục sản phẩm có thể mở rộng bằng cách bổ sung thêm những loại sảnphẩm mới trong phạm vi hiện tại của loại đó Việc bổ sung hàng hóa được xuất phát từcác mục đích sau: Mong muốn có thêm lợi nhuận; Để lấp chỗ trống trong chủng loạihiện có; tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa; Mong muốn trở thành công tychủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tínhđến khả năng giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác Để giảm bớt ảnh hưởng này, công typhải đảm bảo chắc chắn các sản phẩm mới khác hẳn với các sản phẩm đã có

c Hạn chế chủng loại sản phẩm

Mục đích: kiểm tra định kỳ sản phẩm trong tuyến sản phẩm để phát hiện điểm yếu

và loại bỏ hay hạn chế sản xuất sản phẩm đó Một số cách thức để loại bỏ sản phẩm:

- Loại bỏ hay hạn chế những sản phẩm không đem lại lợi nhuận (xác định thôngqua phân tích doanh thu và chi phí

- Loại bỏ hay hạn chế sản phẩm khi khả năng sản xuất hạn chế và công ty phảitập trung vào sản phẩm mang lại lợi nhuận nhiều hơn Rút ngắn tuyến sản phẩm khinhu cầu căng thẳng và kéo dài các tuyến khi nhu cầu thấp.

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản

phẩm do một người bán cụ thể đem bán chào bán cho người mua

Quyết định về danh mục sản phẩm hỗn hợp: danh mục sản phẩm được phản ánhqua chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và độ bền tương hợp

1.2.2.2 Cơ cấu sản phẩm

Do sự phân công lao động xã hội, mỗi doanh nghiệp thường sản xuất và đưa

ra thị trường một số hàng hóa Các loại hàng hóa đó tạo nên cơ cấu sản phẩm củadoanh nghiệp

Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp được xác định bởi hai nhân tố:

- Kích thước của tập hợp sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường

- Cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm gồm ba chiều: Chiều dài của nó biểuhiện số loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường Chiếnlược sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh mạo hiểm thường có chiều dài củatập hợp sản phẩm nhỏ, chỉ tập trung một vài loại sản phẩm nhất định theo hướngchuyên môn hóa Trái lại, các doanh nghiệp muốn duy trì sự an toàn cao trong kinhdoanh luôn luôn tìm cách kéo dài số loại sản phẩm, dịch vụ

Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại Số lượng các chủng loạiđược lựa chọn quyết định độ lớn của chiều rộng kích thước tập hợp sản phẩm của mỗidoanh nghiệp Sau cùng, trong mỗi chủng loại sản phẩm được chọn cần chỉ ra nhữngmẫu mã nào sẽ đưa ra thị trường Số lượng mẫu mã, kiểu cách này chính là chiều sâucủa cơ cấu sản phẩm

Cơ cấu sản phẩm khác với danh mục sản phẩm vì danh mục sản phẩm chỉ mớixác định được kích thước của tập hợp, tức là mới chỉ liệt kê được các loại, các chủngloại sản phẩm, số mẫu mã kiểu cách mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, chứ chưa phảnảnh được vị trí, cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm ấy như cơ cấu sản phẩm

1.2.3 Chính sách chất lượng sản phẩm

1.2.3.1 Nội dung chính sách chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tập hợp những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng nhữngnhu cầu xác định phù hợp với tên gọi của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm có thể bao gồm những chỉ tiêu sau:

- Chỉ tiêu vật lý: độ bền, chắc kiểu dáng, mẫu mã

- Chỉ tiêu hóa học: không có những chất gây hại cho sức khỏe…

- Chỉ tiêu hóa lý: không han gỉ, không được ẩm nóng

- Chỉ tiêu sinh hóa: đảm bảo vệ sinh

- Chỉ tiêu cảm quan: có tính thẩm mỹ, thơm tho, mềm mại…

- Quyết định giảm dần chất lượng sản phẩm: một số công ty giảm dần chấtlượng sản phẩm để bù đắp chi phí tăng cao hoặc giảm chất lượng một cách khéo léo đểtăng mức lãi hiện tại dù việc này sẽ làm giảm doanh thu trong dài hạn

1.2.3.2 Vai trò chính sách chất lượng sản phẩm

Các chỉ tiêu Chất lượng sản phẩm bao gồm nhóm chỉ tiêu sử dụng, nhóm chỉ tiêu

kỹ thuật công nghệ, nhóm chỉ tiêu về cảm thụ và nhóm chỉ tiêu kinh tế Đối với mỗisản phẩm chất lượng đều chiếm vị trí quan trọng nếu một sản phẩm có chất lượng kémthì cho dù doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt đến mấy cũng không thànhcông và không có khả năng cạnh tranh Chất lượng là yếu tố đầu tiên và tiên quyết đểxác lập và giữ vững vị trí của nhãn hiệu trên thị trường

1.2.4 Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm

Quyết định nhãn hiệu sản phẩm và quản trị nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặcmột sự kết hợp những yếu tố đó giúp khách hàng phân biệt sản phẩm và dịch vụ củangười bán này với sản phẩm của người bán khác Thông thường khi hoạch định chínhsách sản phẩm các công ty phải quyết định các vấn đề sau về nhãn hiệu sản phẩm:

- Quyết định gán nhãn hiệu sản phẩm Việc gán nhãn cho hàng hóa có ưu điểm

là có được lòng tin hơn của ngời tiêu dùng với nhà sản xuất, làm căn cứ cho việc lựachọn của người mua và làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả Việc gán nhãn

hiệu rất quan trọng trong chính sách sản phẩm, việc gán nhãn hiệu như thế nào vàcách thức ra sao sẽ quyết định thành công hay thất bại của sản phẩm trên thị trường.

- Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế thì nhà sản xuất nào cũngmuốn mình là chủ nhãn hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra nhưng đôi khi vì những lý

do khác nhau có thể nhãn hiệu hàng hóa lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất

- Quyết định tên nhãn: với sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường toàn cầu,các công ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra thị trường toàncầu những tên nhãn đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác

- Quyết định chính sách nhãn hiệu Một công ty có 4 cách lựa chọn khi hoạchđịnh chính sách nhãn hiệu sau:

+ Mở rộng chủng loại sản phẩm: Việc mở rộng chủng loại sản phẩm xảy ra khicông ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tênnhãn như: mặt hàng có hương vị, hình thức, màu sắc, thành phần, kích thước, bao góimới nhằm nhận biết được mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và đáp ứng đượcnhững mong muốn đó Việc mở rộng chủng loại có thể là đổi mới bắt chước hay bổsung kích cỡ bao gói khác

+ Mở rộng nhãn hiệu: Nhãn hiệu hiện có của công ty có thể được dùng để tung ramột sản phẩm loại mới, chính sách mở rộng nhãn hiệu sẽ đem lại một số lợi thế như:một số tên nhãn hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớmđược chấp nhận Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáo

mà thường là vẫn rất cần thiết để làm quen khách hàng với tên nhãn mới

+ Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Chính sách này là việc triển khai hai hay nhiều nhãnhiệu trong cùng một loại sản phẩm, đó là cách để thiết lập những tính chất khác nhau

và khêu gợi động cơ mua hàng khác nhau, cũng có thể công ty muốn bảo vệ nhãn hiệuchính của mình bằng cách tung ra những nhãn hiệu bọc sườn

+ Chính sách nhãn hiệu mới: Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loạimới có thể thấy rằng tên những nhãn hiệu hiện không có cái nào thích hợp nên công typhải sáng tạo ra nhãn hiệu mới hoặc nhãn hiệu hiện có đang suy yếu thì công ty cũngphải đưa ra nhãn hiệu mới Nhãn hiệu mới phải xác định rõ đắc tính nổi trội của cácmặt hàng để có thể dễ dàng phân biệt giữa các nhãn hiệu với nhau Sự thành công củanhãn hiệu sẽ tạo ra niềm tin của khách hàng và công ty

Quyết định bao bì sản phẩm

Bao bì là những thứ có thể bao gói cho sản phẩm hàng hóa nhằm bảo vệ, bảoquản hàng hóa Bên cạnh đó, bao bì cũng có những mục đích khác rất quan trọng như:

tăng giá trị thẩm mĩ cho sản phẩm, gia tăng giá trị sử dụng, tăng sức quảng cáo truyềnthông cho công ty…

Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với hànghóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hànghóa trên bao gói

1.2.5 Chính sách phát triển sản phẩm mới

Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới

do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty

Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới ở công ty

Hình thành ý tưởng  Lựa chọn ý tưởng  Soạn thảo và thẩm định dự án vềsản phẩm mới  Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới  Thiết kế sảnphẩm mới  Thử nghiệm trong điều kiện thị trường  Triển khai tung sản phẩm mới

ra thị trường

a Hình thành ý tưởng:

Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là bước đi đầu tiên, quan trọng để hìnhthành phương án sản xuất sản phẩm mới Việc tìm kiếm, hình thành ý tưởng thườngđược căn cứ vào một số nguồn thông tin như nguồn thông tin từ khách hàng, từ cácnhà khoa học, những người có thể sáng tạo hay tìm kiếm những vật liệu hay thuộc tínhmới sẽ dẫn đến tạo ra những phương án hoàn toàn mới hay cải biến cho sản phẩm, hay

từ việc theo dõi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tìm ra những điểm hấp dẫn kháchhàng của sản phẩm

b Lựa chọn ý tưởng:

Là quá trình sàng lọc, đào thải những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn đểchọn ra những ý tưởng tốt nhất

c Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

- Sau khi đã có được những ý tưởng phù hợp cho sản phẩm mới, công ty tiếnhành xây dựng dự án sản phẩm mới cho mỗi ý tưởng Ý tưởng là những tư tưởng kháiquát về sản phẩm còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sảnphẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhaucủa chúng

- Bước tiếp theo là thẩm định từng dự án này Thẩm định dự án là thử nghiệmquan điểm và thái độ của nhóm hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đãđược mô tả.

d Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới được trình bày làm 3 phần:

- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàngtrên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán,thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt

- Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoánchi phí marketing cho năm đầu

- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợinhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix

e Thiết kế sản phẩm mới

- Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành nhữngsản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên Đểlàm việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay môhình sản phẩm

- Khi mẫu làm xong thì cần phải đem ra thử nghiệm Công ty có thể tiến hànhthử nghiệm các chức năng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hayngười tiêu dùng để biết ý kiến của họ

f Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

- Công ty cho sản xuất một loạt nhỏ sản phẩm để thử nghiệm trong điều kiện thịtrường Ở giai đoạn này, hàng hoá và chương trình marketing được thử nghiệm tronghoàn cảnh gần với thực tế hơn với mục tiêu chủ yếu là thăm dò khả năng mua và dựbáo chung về mức tiêu thụ Đối tượng thử nghiệm là người tiêu dùng, các nhà kinh

doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm.

h Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

- Việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường cung cấp cho các nhà quản trị lượngthông tin đủ để thông qua quyết định có nên sản xuất sản phẩm mới hay không

- Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty phải quyết định chào hàng khinào, ở đâu, cho ai và như thế nào

1.2.6.Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Dịch vụ có thể

là không nhiều, nhưng cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với hàng hóa Các nhàquản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ chokhách hàng:

 Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty

có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó

 Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho kháchhàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh

 Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theomức giá nào?

 Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tổ chức lực lượng cung cấpdịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ cho tổ chức độclập bên ngoài công ty cung cấp

Khi quyết định về dịch vụ khách hàng thì công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chínhlà: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty Có thể thấy là cácquyết định về dịch vụ khách hàng là vô cùng quan trọng, nó là một phần quyết địnhđến sự thành bại của các doanh nghiệp

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của doanh nghiệp.

Thông qua việc phân tích và đánh giá sự tác động, cũng như xu hướng biến đổicủa các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và môi trường kinh doanh có thể ảnh hưởngđến quyết định chính sách sản phẩm của mình

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô.

Môi trường kinh tế

Nếu một nền kinh tế không ổn định, sẽ dẫn đến sự suy giảm tiêu dùng, kháchhàng sẽ trở nên khó khăn hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm Họ sẽ cân nhắc kỹlưỡng và đưa ra sự so sánh giữa các doanh nghiệp cạnh tranh để tìm cho mình mộtlợi ích tối ưu => Đứng trước thách thức đó công ty phải tìm ra một biện phápmarketing hiệu quả nhất để thu hút khách hàng, và đó chính là việc đưa ra mộtchính sách sản phẩm phù hợp, đầy đủ chức năng phục vụ cho nhóm khách hàng màcông ty hướng tới

Môi trường chính trị - pháp luật

Việt Nam là một quốc gia có nền chính trị tương đối ổn định, tạo điều kiệnthuận lợi cho việc kinh doanh và phát triển của các doanh nghiệp => Với các chínhsách ưu đãi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cùng các chế độ bảo hộ đã giúp công

ty vững bước trên thị trường

Môi trường văn hóa xã hội

Các vấn đề về phong tục tập quán, lối sống, trình độ, tôn giáo… đều ảnh hưởngtrực tiếp tới hoạt động tiêu thụ của mọi doanh nghiệp.Vì đôi khi khách hàng ở mỗi nơiyêu cầu một kiểu dáng hay mẫu mã khác nhau do sở thích từng cá nhân , biểu tượngnền văn hoá của mỗi nước khác nhau Chính văn hóa hình thành nên các mối quan hệgiúp việc ký kết các hợp đồng được thực hiện một cách nhanh chóng đôi khi nó cũng

là những cản trở đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào công ty cổ phần bán lẻ trựctuyến OSS Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ

1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành.

Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay sức ép về đối thủ canh tranh là một yếu tố rất quan trọng kìm hãm khảnăng tiêu thụ của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam Đối thủ cạnh tranhhiện nay không chỉ là các doanh nghiệp cùng sản xuất trong nước mà các doanhnghiệp nước ngoài cũng đang gây sức ép khá lớn cho hoạt động tiêu thụ của công ty.Đối thủ cạnh tranh gia tăng làm cho doanh số bán càng giảm, chi phí thì gia tăng dothực hiện nhiều hơn chi phí cho xúc tiến bán hàng Bởi vậy công ty cần tập trung vàonhững yếu tố này để có những chính sách phát triển phù hợp

Nhà cung cấp

Trên thực tế số lượng các nhà cung cấp lớn tạo điều kiện cho doanh nghiệp chọnlựa nhà cung cấp dễ dàng hơn, tiết kiệm chi phí , giảm sức ép của nhà cung cấp Vìvậy khi nhà cung cấp có sức ép từ nhỏ hơn, công ty sẽ có sự lựa chọn các nhà cungcấp tốt hơn và công ty có sức ép đối với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, lúc nàyđảm bảo nguyên liệu cho sản xuất , sẽ cung cấp đầy đủ số lượng cho nhu cầu tiêu thụ.Hoạt động tiêu thụ được lưu thông dễ dàng hơn không bị gián đoạn do ảnh hưởngtrong quá trình sản xuất Ngược lại khi nhà cung cấp có sức ép lớn, doanh nghiệp sẽchịu những chi phí cao hơn, bị sức ép về giá Vì vậy nhà cung cấp có vai trò rất quantrọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty

1.3.3 Môi trường nội bộ.

Nguồn tài chính

Công ty luôn bảo toàn và phát triển nguồn vốn, thường xuyên kiểm tra việc sửdụng vốn, tài sản để đảm bảo mọi hoạt động kinh doanh của công ty được diễn rathuận lợi

Nguồn nhân lực

Nhân lực là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành bại củadoanh nghiệp bởi yếu tố con người là chủ thể tiến hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.Trong đó nguồn nhân lực Marketing là một nguồn lực quan trọng hỗ trợ tích cực

về thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh,… cho nhà quản trị đưa ra các chính sáchsản phẩm đưa ra những quyết định hiệu quả

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN OSS VIỆT NAM

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam

- Tên đầy đủ: Công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam

- Tên giao dịch: Công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam

- Tên Công ty viết bằng tiếng Anh: OSS VIETNAM ONLINE RETAILINGJOINT STOCK COMPANY

- Tên viết tắt: OSS RETAIL.JSC

- Giấy phép kinh doanh: 0105755294 do Sở kế hoạch đầu tư Thành phố Hà Nộicấp ngày: 29/12/2011

- Trụ sở chính: P.309, tòa nhà Gpinvest, 170 La Thành, Đống Đa, TP Hà Nội

- Điện thoại: 0466515675 - Fax: 0466515675

- Giám đốc: BÙI VINH QUANG

- Mục tiêu: Mục tiêu của OSS là trở thành đơn vị cung cấp giày dép nam hàngđầu Việt Nam, số 1 trong lòng khách hàng

- Sứ mệnh kinh doanh: Với phương châm: “Sức mạnh dịch vụ”, OSS đã và đangtrên con đường phấn đấu trở thành một đơn vị bán giày nam trực tuyến chuyên nghiệphàng đầu Việt Nam, mang đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối

- Lĩnh vực kinh doanh Công ty đã đăng ký là lĩnh vực thương mại điện tử vớingành nghề bán buôn vải, hàng may sẵn, giày dép Hiện Công ty đã và đang triểnkhai lĩnh vực buôn bán giày dép nam và phụ kiện như tất, ví, thắt lưng, xi, đóngót, chất khử mùi giày dép cho nam giới Công ty vẫn chưa triển khai lĩnh vực buônbán vải như trong đăng ký kinh doanh vì muốn tập trung vào sản phẩm giày nam,chuyên môn hóa ngành hàng và hướng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể

Từ khi thành lập đến nay ngoài cửa hàng chính tại số 1A4 Cù Chính Lan,Thanh Xuân, Hà Nội công ty đã mở 7 cửa hàng, có mặt tại khắp mọi miền tổ quốc(Phụ Lục 1)

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam

(Nguồn: Công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam)

 Cơ cấu tổ chức công ty: Bao gồm có Hội đồng quản trị, Giám đốc điều hành và

các phòng ban Đây là loại hình cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng, dướihình thức là một công ty cổ phần Với cách tổ chức này, Giám đốc sẽ là người nắmquyền điều hành cao nhất đồng thời cũng là người đại điện cho công ty có trách nhiệmtrước hội đồng quản trị

 Cơ cấu phòng Marketing : Phòng Marketing gồm 7 nhân viên chính thức bao

gồm: Trưởng phòng và 6 nhân viên (2 nhân viên SEO, 2 nhân viên content, 1 nhânviên facebook ads, 1 nhân viên thiết kế) và các cộng tác viên có số lượng không cốđịnh từ 1-3 người, hỗ trợ viết content marketing và các chương trình truyền thôngMarketing

Trình độ học vấn: Trưởng phòng Marketing (thạc sĩ chuyên ngành Marketing) và nhân viên đều tốt nghiệp Đại học, có các chứng chỉ về Marketing online và các công

cụ Marketing trên Internet

Các cộng tác viên đều là sinh viên đang học tập và sinh sống tại Hà Nội, được

đào tạo các chuyên ngành khác nhau về kinh tế

Nhiệm vụ của trưởng phòng Marketing là:

Hội đồng quản trị

Giám đốc điều hành Cố vấn tài chính

- Nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xây dựng các phương án đáp ứngnhu cầu đó.

- Tìm kiếm và nghiên cứu, phát triển thị trường

- Tổ chức thực hiện theo các chương trình kế hoạch marketing, kế họach quảngcáo, chương trình khuyến mãi Theo dõi việc thực hiện và báo cáo kết quả

- Quản lý mọi hoạt động của phòng marketing và toàn bộ nhân viên phòngmarkeing

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam từ năm

Tuyệtđối (tỷđồng)

Tươngđối (%)

3 Lợi nhuận

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Qua bảng báo cáo kết quả kinh doanh trong 3 năm từ 2014-2016 cho thấy doanhthu và lợi nhuận của công ty tăng qua các năm Doanh thu năm 2015/2014 tăng1,52% và năm 2016/2015 doanh thu tăng 1,83% Kéo theo đó chí phí cũng khôngngừng tăng lên năm 2016/2015 chí phí tăng 1,78% cao hơn 1,55% chi phí năm2015/2014 và thấp hơn 1,83% và 1.85% là tỷ lệ tăng doanh thu và lợi nhuận của công

ty Lợi nhuận sau thuế hàng năm đều tăng và khá ổn định, năm 2015 lợi nhuận tăng1,52 lần so với năm 2014 thì năm 2016 lợi nhuận tăng 1,85 lần Nhờ công ty đã xácđịnh hướng đi đúng đắn, cách thức hoạt động đã đi vào ổn định, tập trung vào cácdòng sản phẩm chủ chốt loại bỏ các sản phẩm không thu được lợi nhuận từ đó giảmchí phí trong kinh doanh

2.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS Việt Nam

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế

Theo thông tin từ Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin thì năm 2017ngành thương mại điện tử Việt Nam đang có mức tăng trưởng vào khoảng 25% vàlượng doanh nghiệp đầu tư và lĩnh vực này ngày càng nhiều Hàng loạt websitethương mại ngoài cũng tích cực mua cổ phần, bỏ tiền đầu tư cho các sàn và các trangweb thương mại điện tử trong nước Đây là cơ hội rất lớn cho công ty OSS và phùhợp với mục tiêu của công ty

Sức mua của người tiêu dùng đều tăng qua các năm, năm 2015 tăng 9,5% so vớinăm 2014 cho thấy đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, nhưng người tiêudùng đang ngày càng tiêu dùng thông minh hơn thông qua internet Nhận biết điều đócông ty đã có chính sách sản phẩm phù hợp như đa dạng dòng mặt hàng, ngòai sảnphẩm chính là giầy da các loại còn có các sản phẩm đi kèm: đón gót, thuốc trị hôichân, tất và để phong phú mặt hàng hơn còn có các sản phẩm túi, ví, thắt lưng

2.2.1.2 Môi trường chính trị- pháp luật

Do công ty chủ yếu tập trung hoạt động kinh doanh của mình trên internet nênnhững quy định pháp luật về các giao dịch, hoạt động kinh doanh thương mại điện tửảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp Cụ thể:

- Tháng 11/2005, Quốc hội đã thông qua Luật Giao dịch điện tử

- Nghị định số 27/2007/NĐ-CP ngày 23/02/2007 về giao dịch điện tử trong hoạtđộng tài chính;

- Ngày 16/5/2013, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP vềTMĐT thay thế cho Nghị định 57/2006/NĐ-CP Quy định về những hành vi bị cấmtrong TMĐT

Bên cạnh đó còn phải thực hiện các quy định pháp luật liên quan khác như đầu tưkinh doanh, thương mại, dân sự, thuế, luật đầu tư, các điều khoản vận chuyển, ảnhhưởng đến hoạt động của công ty

2.2.1.3 Môi trường công nghệ

Ngay từ đầu công ty đã luôn đặt ra cho mình mục tiêu trở thành website bán giàynam trực tuyến hàng đầu Việt Nam Việc ứng dụng công nghệ vào quá trình hoạt độngcủa công ty giúp công ty quản lý được số lượng vào ra sản phẩm, quản lý quan hệ

khách hàng, bán hàng, thanh toán để từ đó xác định được nhu cầu thị trường, sảnphẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất, loại bỏ các sản phẩm không phù hợp

2.2.1.4 Môi trường văn hóa

Song song với thói quen shopping trong các nhóm, người tiêu dùng Việt Namhiện nay cũng rất ưa chuộng các hình thức giao dịch qua app di động Và ở OSS cũngkhông ngoại lệ

Trong năm 2016 vừa qua OSS đã ra mắt giao diện website giaytot.com trên điệnthoại di động để người tiêu dùng dễ dàng mua sắm, tìm kiếm thông tin sản phẩm ngaytrên thiết bị di động Do sản phẩm của công ty là giày là chính, muốn được thử trựctiếp nên đa phần khách hàng có xu hướng xem qua mạng và chỉ đến cửa hàng để thửsản phẩm Nên công ty đã kết hợp cả bán hàng trực tuyến và bán hàng truyền thống đểkhách hàng cảm thấy an tâm và tin dùng sản phẩm

2.2.1.5 Môi trường nhân khẩu

Hiện tại, 78% người dùng Internet ở Việt Nam lên mạng mỗi ngày, 55% trong số

đó online bằng điện thoại thông minh Và 70% người tiêu dùng sử dụng một công cụ

để tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng trước khi quyết định mua sắm

Đây là cơ hội rất lớn cho OSS trong việc tiếp cận khách hàng khắp nơi, tăng caomức độ tương tác, nắm bắt nhanh nhu cầu khách hàng và mở rộng thị trường Vàtrong tương lai công ty OSS hoàn thiện hơn nữa giao diện trên thiết bị di động để giatăng mức độ tiếp cận khách hàng ở mọi lúc mọi nơi

2.2.2 Môi trường ngành

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh luôn là yếu tố có khả năng đe dọa tới hoạt động kinh doanhcủa công ty trên thị trường, đặc biệt là trong ngành kinh doanh giày, có rất nhiều đốithủ cạnh tranh cung cấp trên thị trường với thâm niên, quy mô và thị phần lớn Do lĩnhvực kinh doanh là thương mại điện tử nên đối thủ cạnh tranh của OSS là các doanhnghiệp bán giầy trực tuyến và truyền thống trong nước và nước ngoài Tuy sản phẩmcủa OSS so với đối thủ cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau về thương hiệu giầynhưng đối thủ cạnh tranh lại có lợi thế về mặt lâu dài, có năng lực và tập khách hàngrộng tạo ra thách thức cho OSS trong xây dựng thương hiệu Giaytot.com

2.2.2.2 Nhà cung cấp

Hiện nay công ty đang nhập hàng từ các nhà cung ứng của 4 thương hiệu giàylớn như Savando, Zatoli, James Blanc, Zapatos Đây đều là những thương hiệu lớn, lâunăm và có uy tín trên thị trường, điều này mang lại thuận lợi rất lớn cho công ty trongviệc đảm bảo chất lượng Và công ty còn là nhà phân phối của các thương hiệu giàynam Made in Việt Nam Công ty sử dụng các trung gian marketing bao gồm: trunggian tài chính, trung gian vận chuyển.

2.2.2.3 Khách hàng

Khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng cá nhân Mỗi đối tượng kháchhàng thì có nhu cầu khác nhau và đa dạng, để làm hài lòng họ đòi hỏi công ty cần cóchến lược sản phẩm phù hợp, đa dạng về cơ cấu chủng loại đáp ứng nhu cầu của cácđối tượng khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, thậm chí cả bao bì sản phẩmcũng phải hết sức quan tâm

2.2.3 Nhân tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp

 Nhân lực

Hiện tại tổng số nhân viên trong công ty khoảng 66 người, đều là những nhânviên có trình độ năng lực, có bằng cấp chứng chỉ về các công việc liên quan Vớinguồn nhân lực có chất lượng đã mang lại nhiều thuận lợi cho công ty trong việc triểnkhai các hoạt động kinh doanh của mình trên thị trường

 Năng lực tài chính

Công ty luôn bảo toàn và phát triển nguồn vốn, thường xuyên kiểm tra việc sửdụng vốn, tài sản để đảm bảo mọi hoạt động kinh doanh của công ty được diễn rathuận lợi doanh thu và lợi nhuận qua 3 năm (2014, 2015, 2016) gần đây tăng dần đềulàm cho tài sản của công ty ngày càng tăng, vì vậy có thêm vốn để mở rộng hoạt độngkinh doanh

 Cơ sở vật chất

Máy móc thiết bị văn phòng được trang bị đầy đủ bao gồm máy tính cá nhân,máy in, máy fax,… để phục vụ cho công tác kế toán, bán hàng, quản lý kho và cáccông tác khác