Chất lượng dịch vụ tại một số doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại việt nam

Tuy nhiên, hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đối với các mặt hàng điện tử, kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh tại các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN NGỌC YẾN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN NGỌC YẾN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Thu Hà

Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào Những số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài đều có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn đầy đủ, trung thực, và đúng quy cách

Tôi xin chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của luận văn

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

Học viên

NGUYỄN NGỌC YẾN

và tâm huyết của Cô, tác giả mới có thể hoàn thành luận văn thạc sĩ này

Bên cạnh đó, tác giả cũng muốn gửi lời cảm ơn người thân, bạn bè và đồng nghiệp, những người đã quan tâm, hỗ trợ tác giả trong quá trình thực hiện luận văn Tác giả cũng xin được thể hiện sự cảm ơn tới Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sĩ này, nhờ đó tác giả có thể học hỏi

và trau dồi thêm nhiều kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc và cuộc sống Cảm

ơn các thầy giáo, cô giáo đã nhiệt tình truyền đạt cho tác giả những kiến thức quý giá

Cuối cùng, tác giả muốn bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình đã luôn bên cạnh động viên, ủng hộ và tạo điều kiện thuận lợi nhất để tác giả có thể thực hiện luận văn cũng như tham gia khóa học Thạc sĩ này

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

Học viên

NGUYỄN NGỌC YẾN

TÓM TẮT

Giai đoạn 2015 – 2018 chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường thương mại điện tử Việt Nam với tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 25% Trong năm 2018, quy mô thị trường thương mại điện tử đạt mốc 7,8 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng lên đến trên 30% Theo khảo sát của Bộ Công Thương, doanh thu thương mại điện

tử tiếp tục tăng trưởng ổn định 20%/năm và dự kiến đến năm 2020, doanh số bán hàng thương mại điện tử đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện

tử nói chung và bán lẻ trực tuyến nói riêng đang trong thời kỳ phát triển vô cùng sôi động Cùng với đó là sự cạnh tranh quyết liệt, mang tính sống còn giữa các doanh nghiệp thương mại điện tử trong cuộc đua chiếm lĩnh thị phần Trong bối cảnh ấy, chất lượng dịch vụ chính là yếu tố tiên quyết quyết định tới sự thành bại của mỗi doanh nghiệp, nhất là khi thị trường đang chuyển dịch từ việc cạnh tranh về giá sang việc cạnh tranh bằng sự hài lòng của khách hàng Bài nghiên cứu tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ của ba doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lớn hiện nay là Lazada.vn, Adayroi.com và Thegioididong.com thông qua mô hình 11 yếu tố của Collier và Bienstock, trong đó chú trọng tới nhóm sản phẩm thiết bị điện tử, kỹ thuật số, âm thanh Kết quả nghiên cứu giúp mang đến cái nhìn đầy đủ về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, cũng như ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Từ kết quả nghiên cứu có thể thấy rằng hầu hết các thành phần của chất lượng dịch vụ quá trình và chất lượng dịch vụ kết quả đều có mối quan hệ cùng chiều với sự hàng lòng của khách hàng Tuy nhiên, mức độ tác động của các biến độc lập được đưa vào nghiên cứu là không giống nhau Kết quả chạy hồi quy đa biến cho thấy yếu tố Sự chính xác thông tin và yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ, trong khi đó, yếu tố Dễ sử dụng

và yếu tố Sự chính xác đơn hàng lại không tác động tới chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến Trên cơ sở kết quả có được, bài nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng bán lẻ trực tuyến cũng đã được đề xuất

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 5

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 8

1.1.3 Đánh giá chung 9

1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến 10

1.2.1.Khái quát về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến 10

1.2.2 Lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ điện tử 26

Tóm tắt chương 1 35

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

2.1 Quy trình nghiên cứu 36

2.2 Khung phân tích đề xuất của nghiên cứu 38

2.3 Giả thuyết nghiên cứu 40

2.4 Thiết kế bảng hỏi 40

2.4.1 Xác định các nhân tố cần khảo sát 40

2.4.2 Thiết kể bảng hỏi điều tra 40

2.4.3 Thực hiện khảo sát 43

2.5 Phương pháp phân tích số liệu 44

2.5.1 Phân tích thống kê mô tả 44

2.5.2 Phân tích kiểm tra độ tin cậy 44

2.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 44

2.5.4 Phân tích tương quan 44

2.5.5 Phân tích hồi quy 44

Tóm tắt Chương 2 45

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 46

3.1 Giới thiệu về Lazada.vn, adayroi.com và thegioidiong.com 46

3.1.1 Sơ lược về Lazada.vn 46

3.1.2 Sơ lược về Adayroi.com 47

3.1.3 Sơ lược về Thegioididong.com 48

3.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 49

3.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 49

3.2.2 Phân tích kiểm tra độ tin cậy của thang đo 51

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 55

3.2.4 Phân tích tương quan Pearson 58

3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 61

3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến của Lazada, Adayroi và Thegioididong 66

3.3.1 Yếu tố Sự riêng tư 66

3.3.2 Yếu tố Thiết kế web 67

3.3.3 Yếu tố Sự chính xác thông tin 68

3.3.4 Yếu tố Chức năng web 69

3.3.5 Yếu tố Điều kiện đặt hàng 69

3.3.6 Yếu tố Tính kịp thời 70

3.3.7 Yếu tố Sản phẩm 71

3.3.8 Yếu tố Dễ sử dụng và yếu tố Sự chính xác đơn hàng 71

3.4 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Lazada, Adayroi và Thegioididong 72

3.4.1 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Lazada.vn 72

3.4.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Adayroi.com 76

3.4.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Thegioididong.com 79

3.5 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến tại Lazada, Adayroi và Thegioididong 83

3.5.1 Những điểm mạnh 83

3.5.2 Những điểm cần han chế 83

3.5.3 Nguyên nhân tồn tại những điểm hạn chế 84

Tóm tắt chương 3 86

CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN VIỆT NAM 87

4.1 Triển vọng phát triển ngành Bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam 87

4.1.1 Môi trường chính trị, chính sách pháp luật 87

4.1.2 Môi trường kinh tế 87

4.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội 88

4.1.4 Môi trường công nghệ và cơ sở hạ tầng 89

4.2 Xu hướng phát triển của ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam 89

4.2.1 Vai trò của bán lẻ trực tuyến đối với thị trường Việt Nam 89

4.2.2 Xu hướng phát triển lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam 90

4.3 Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến tại Lazada, Adayroi và Thegioididong 92

4.3.1 Đề xuất giải pháp theo nhóm Chất lượng quá trình của dịch vụ 92

4.3.2 Đề xuất giải pháp theo nhóm chất lượng kết quả của dịch vụ 95

Tóm tắt chương 4 99

KẾT LUẬN 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

PHỤ LỤC 105

7 TMĐT Thương mại điện tử

8 WOM Word-of-mouth (truyền miệng)

2 Bảng 3.1 Mẫu điều tra theo giới tính 51

4 Bảng 3.3 Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng 52

5 Bảng 3.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất

lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến

53

6 Bảng 3.5 Hệ số tải nhân tố và Kiểm định Bartlett 57

7 Bảng 3.6 Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo chất

lượng dịch vụ bản lẻ trực tuyến

58, 59

8 Bảng 3.7 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 61, 62

9 Bảng 3.8 Kết quả phân tích hồi quy đa biến giữa các biến

Chất lượng quá trình với biến Sự hài lòng

64

10 Bảng 3.9 Kết quả phân tích hồi quy đa biến giữa các biến

Chất lượng kết quả với biến Sự hài lòng

12 Bảng 3.11 Kết quả phân tích hồi quy giữa các biến Sự hài

lòng với biến Lòng trung thành

67

13 Bảng 3.12 Kết quả tính giá trị trung bình của 11 thang đo 68

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách

hàng

20

2 Hình 1.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến 34

3 Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ thương mại điện tử, sự hài

lòng và lòng trung thành của khách hàng

35

5 Hình 2.2 Khung phân tích của nghiên cứu 40

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam được đánh giá có tốc độ tăng trưởng thuộc hàng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á Dự báo trong giai đoạn 2018-

2020, doanh số bán lẻ trực tuyến tiếp tục tăng trưởng ổn định ở mức khoảng 20%/năm và đạt 10 tỷ USD năm 2020, chiếm 5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Trong đó, 30% dân số mua sắm trực tuyến, với giá trị mua hàng trực tuyến đạt trung bình 350 USD/người/năm Với mức tăng trưởng hứa hẹn như vậy, đã và đang có nhiều nhà đầu tư, doanh nghiệp lớn nhỏ cả trong và ngoài nước tấn công thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam, khiến sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết

Trong bối cảnh sự cạnh tranh đang ngày càng căng thẳng như hiện nay, chất lượng dịch vụ chính là thứ vũ khí lợi hại giúp các đơn vị bán lẻ trực tuyến có thể chinh phục và giữ chân khách hàng của mình Đây cũng đồng thời là yếu tố sống còn quyết định tới sự thành bại của mỗi doanh nghiệp trong cuộc chiến giành giật miếng bánh thị phần bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

Thế nhưng, khi nói đến mua sắm trực tuyến, vấn đề chất lượng dịch vụ vẫn luôn là mối quan tâm thường trực của khách hàng khi lựa chọn đơn vị cung cấp dịch

vụ Đặc biệt là đối với nhóm sản phẩm có tính đặc thù như điện tử, kỹ thuật số, thiết

bị âm thanh, hình ảnh thì đòi hỏi về chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng có phần khắt khe hơn, khi đây là những hàng hóa có tính chất kỹ thuật với giá trị không nhỏ, khâu bảo hành, hậu mãi, giao nhận có phần phức tạp hơn những sản phẩm tiêu dùng khác Đáng chú ý hơn khi đây còn là nhóm sản phẩm được mua online nhiều thứ hai tại Việt Nam, chỉ sau ngành hàng thời trang, phụ kiện, theo báo cáo về thị trường thương mại điện tử (TMĐT) của Q&ME năm 2017

Đây nhóm hàng hóa có tính đặc thù cao, với cấu tạo kỹ thuật phức tạp gồm nhiều chi tiết, đòi hỏi tính chính xác cao độ trong quy trình sản xuất cũng như chất lượng của các linh, phụ kiện của thiết bị Đây đồng thời là nhóm sản phẩm dễ bị

hỏng hóc, hư hại nếu không được bảo quản, vận chuyển đúng cách Hơn nữa, giá cả của những mặt hàng này cũng ở mức khá cao, phổ biến dao động trong khoảng từ vài trăm cho đến hàng chục triệu đồng hoặc hơn thế nữa, tùy thuộc vào thương hiệu

và chủng loại sản phẩm Vì thế mà chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến càng trở nên quan trọng

Tuy nhiên, hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đối với các mặt hàng điện tử, kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh tại các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam Với mong muốn đi sâu tìm hiểu và đưa ra những đánh giá cụ thể, khách quan, chính xác về chất lượng dịch vụ liên quan tới nhóm sản phẩm này, qua đó nêu ra một số khuyến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến nói chung và chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến đối với nhóm

hàng hóa này nói riêng, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ tại một

số doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu luận văn

thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình

2 Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn sẽ tiến hành nghiên cứu khảo nghiệm và đánh giá dựa trên ba câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Chất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Việt Nam hiện nay như thế nào?

(2) Những yếu tố nào có tác động đến chất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp bán

lẻ trực tuyến Việt Nam hiện nay?

(3)Những khuyến nghị để nâng caochất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Việt Nam?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, qua đó, đề xuất một số khuyến nghị đối với doanh

nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn, qua đó đem lại sự hài lòng cho khách hàng

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, luận văn cần thực hiện ba nhiệm

vụ sau:

(1) Nghiên cứu cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến

(2) Đánh giá chất lượng chất lượng dịch vụ tại một số doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Việt Nam

(3) Đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại một số doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn:

Luận văn tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại một số doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi nghiên cứu về nội dung:

Tại Việt Nam hiện nay, thị trường bán lẻ trực tuyến có sự góp mặt của 3 kênh mua bán online chính, đó là: các sàn TMĐT trong đó bao gồm các trang bán lẻ trực tuyến,trang bán hàng trực tuyến của các doanh nghiệp bán lẻ, và các nhóm cộng đồng, trang cá nhân trên mạng xã hội Tuy nhiên, nghiên cứu này sẽ đi sâunghiên cứu và đánh giá chất lượng dịch vụ đối với nhóm sản phẩm điện tử, kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh tại một số doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lớn tại Việt Nam

+ Phạm vi nghiên cứu về không gian:

Nghiên cứu tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ đối với các sản phẩm điện

tử, kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh tại các ba trang bán lẻ trực tuyến là Lazada.vn, Adayroi.com và Thegioididong.com.Theo nghiên cứu về thị trường

TMĐT Việt Nam năm 2017 của Q&ME, đây là 3 trong số những đơn vị bán lẻ trực tuyến phổ biến nhất tại Việt Nam và cũng là những những tên tuổi được nhiều người dùng nhớ đến nhất khi mua sắm ở hạng mục công nghệ/điện máy – hạng mục bao gồm nhóm sản phẩm điện tử, kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh Do đó, việc lựa chọn nghiên cứu 3 đơn vị này có thể giúp tác giả đưa ra những đánh giá chung mang tính tổng quát tương đối đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến liên quan tới nhóm sản phẩm mà đề tài nghiên cứu

+ Phạm vi nghiên cứu về thời gian:

Nghiên cứu dự kiến được thực hiện trong 3 tháng, từ tháng 01/2019 đến tháng 04/2019

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại một số doanh nghiệp bán

lẻ trực tuyến tại Việt Nam

Chương 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại một

số doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ

SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI DOANH

NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Do tính chất đặc thù của dịch vụ là tính vô hình, tính không tách rời, tính không lưu trữ và tính không đồng nhất về chất lượng nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn và cảm tính hơn so với đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình

Đối với loại hình dịch vụ điện tử, trong đó bao gồm dịch vụ bán lẻ trực tuyến thì việc đánh giá chất lượng dường như còn khó khăn hơn nữa, bởi đơn vị cung cấp dịch vụ và khách hàng của mình gần như không có sự tương tác trực tiếp trong toàn

bộ quá trình cung cấp – thụ hưởng dịch vụ Toàn bộ quá trình ấy được thực hiện thông qua Internet và các công cụ hỗ trợ khác

Trong những năm qua, đã có rất nhiều công trình khoa học cả trong nước lẫn nước ngoài đi sâu nghiên cứu về đề tài chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch

vụ điện tử nói riêng, và đã thu được những kết quả có tính thực tiễn và ứng dụng cao

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Qua tìm hiểu của tác giả, trên thế giới hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ và thương mại điện tử, tiêu biểu có thể

kể đến như:

Godwin J.Udo và cộng sự (2010) đã xem xét các khía cạnh chất lượng dịch vụ web dựa trên sự mong đợi và nhận thức của khách hàng trực tuyến Nhóm tác giả đã phát triển các cấu trúc chất lượng dịch vụ web và phân tích các mối liên hệ giữa chúng với sự hài lòng của khách hàng và các ý định hành vi trong môi trường kinh doanh điện tử Ba khía cạnh liên quan chất lượng dịch vụ web được xác định của là rủi ro cảm nhận, nội dung và dịch vụ web, sự thuận tiện Một trong những phát hiện quan trọng của nghiên cứu này là mặc dù rủi ro ít nhận thấy có thể dẫn đến nhận thức tốt hơn về chất lượng dịch vụ web, nhưng nó không nhất thiết chuyển đổi

thành sự hài lòng của khách hàng hoặc ý định hành vi tích cực Kỹ năng sử dụng máy tính có thể ảnh hưởng đến nhận thức về sự tiện lợi của dịch vụ, nhưng dường như không ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ web, sự hài lòng của khách hàng hoặc ý định hành vi sử dụng dịch vụ điện tử Ảnh hưởng gián tiếp của sự hài lòng đối với trang web, chất lượng dịch vụ và ý định hành vi thực sự mạnh hơn ảnh hưởng trực tiếp của dịch vụ web, chất lượng đối với ý định hành vi Norizan Kassim, Nor Asiah Abdullah, (2010) đã thực hiện điều tra thực nghiệm mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành trong thương mại điện tử ở hai nền văn hóa - Malaysia và Qatar - ở cấp độ các yếu tố cấu trúc Kết quả cho thấy Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Đổi lại, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin Cả sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đều có tác động đáng kể đến lòng trung thành thông qua truyền miệng (WOM) trong khi WOM là tiền đề của các lần quay lại hoặc ý định mua lại Nghiên cứu này bị hạn chế ở chỗ

nó sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện mà không xét đến sự phù hợp hoàn toàn trong đặc điểm cá nhân của người được hỏi Từ nghiên cứu này, có thể rút ra rằng trong thương mại điện tử, các công ty có thể gia tăng sự trung thành của khách hàng một cách trực tiếp bằng cách cải thiện tính dễ sử dụng, tính hấp dẫn và bảo mật của trang web của họ Vì vậy, các nhà tiếp thị nên điều chỉnh các chiến lược tiếp thị của

họ để phù hợp với từng môi trường tiếp thị bởi vì thành công ở nước ngoài của doanh nghiệp của họ có rất nhiều chức năng thích ứng văn hóa

J Cox, B.G Dale (2001) thì xem xét khả năng ứng dụng của các yếu tố có tính quyết định đối với CLDV được xác định trong môi trường vật lý để đánh giá các dịch vụ liên quan đến thương mại điện tử Nghiên cứu cho rằng việc thiếu sự tương tác của con người trong quá trình trải nghiệm trang Web khiến các yếu tố có tính quyết định như năng lực, lịch sự, sạch sẽ, thoải mái và thân thiện, hữu ích, quan tâm, cam kết, linh hoạt không thực sự liên quan trong thương mại điện tử Mặt khác, các yếu tố có tính quyết định tới CLDV như khả năng tiếp cận, truyền thông,

độ tin cậy, sự thấu hiểu biết, sự xuất hiện và tính sẵn có đều có vai trò như nhau đối

với thương mại điện tử khi chúng ở trong các dịch vụ vật lý Bài viết lập luận rằng cần phải nghiên cứu thêm để xác định các yếu tố quyết định phù hợp cho môi trường hoạt động thương mại điện tử

Trong một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Spiros Gounaris và các cộng

sự (2010), nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhằm kiểm tra những tác động của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng trên ba ý định hành vi của khách hàng, đó là giao tiếp truyền miệng, việc quay trở lại trang web và ý định mua hàng xét trong bối cảnh mua sắm trên internet Nghiên cứu đã thực hiện 240 cuộc phỏng vấn trực tuyến đã được thực hiện (tỷ lệ phản hồi 24%) từ một mẫu được tạo ngẫu nhiên của 1.052 người mua hàng trực tuyến sử dụng cơ sở dữ liệu của một nhà cung cấp Internet hàng đầu ở Hy Lạp làm khung mẫu Kết quảcó được cho thấy chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của điện tử, trong khi nó cũng ảnh hưởng, cả trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hài lòng, ý định hành vi của người tiêu dùng, cụ thể là quay lại trang web, giao tiếp truyền miệng và mua lặp lại Kết quả xác nhận rằng các đánh giá nhận thức đi trước các phản ứng cảm xúc và chất lượng là tiền đề mạnh mẽ của sự hài lòng Những phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm tương tác với cửa hàng điện tử về chất lượng cảm nhận Ngoài ra, nghiên cứu cũng nhấn mạnh tác động quan trọng của bốn nhân tố định hướng chất lượng dịch vụ chính đối với toàn bộ chu kỳ mua, bao gồm hành vi sau mua, xác nhận bằng chứng hiện có trong cả bối cảnh trực tuyến và ngoại tuyến Jamie Carlson, Aron O'Cass, (2010) phát triển một mô hình khái niệm để kiểm tra các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng, thái

độ đối với trang web và ý định hành vi trong bối cảnh các trang web định hướng nội dung Dữ liệu từ một cuộc khảo sát trực tuyến trên 518 người tiêu dùng đã được thu thập bằng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất (PLS) được sử dụng để kiểm tra thực nghiệm mô hình Các phát hiện cho thấy các đánh giá tích cực về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng đối với trang web và ý định hành vi trong bối cảnh dịch vụ cụ thể của các trang web thể thao chuyên nghiệp Tuy nhiên, nghiên

cứu này lại đặc biệt tập trung vào các trang web trong một lĩnh vực dịch vụ duy nhất

là thể thao chuyên nghiệp

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, một số công trình nghiên cứu trong nước có liên quan tới chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến được sử dụng để tham khảo, bao gồm:

Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu tình huống các cửa hàng tiện ích tại Hà Nội” (2016), tác giả Phan Chí Anh và các cộng sự đã trình bày kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng tiện ích tại Hà Nội Bảng hỏi được sử dụng để tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu từ 664 khách hàng mua hàng ở cửa hàng tiện ích tại thành phố Hà Nội Bảng hỏi với 32 câu hỏi về 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ (Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề, Chính sách) và yếu tố Lòng trung thành của khách hàng Kết quả phân tích chỉ ra rằng Yếu tố hữu hình, Chính sách và Tương tác cá nhân có tác động đáng kể nhất tới Lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà quản lý cửa hàng tiện ích cần chú trọng đến đội ngũ nhân sự, đặc biệt là các nhân viên tuyến đầu, những người trực tiếp giao tiếp, tư vấn, giới thiệu và cung cấp dịch vụ cho khách hàng, đem lại những cảm nhận đầu tiên về chất lượng dịch vụ cho khách hàng

Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích

Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy

và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi

ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Phạm Thu Hương (2014) đã sử dụng cơ sở là mô hình đánh giá chất lượng SERVPERF, cùng việc lấy mẫu khảo sát để nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam

Á Trên cơ sở kết quả nghiên cứu có dược, tác giả đã chỉ ra những yếu tố tác động tới dự hài lòng về chất lượng dịch vụ internet banking của đơn vị, từ đó đưa ra một

số kiến nghị để nâng cao CLDV internet banking của ngân hàng thương mại cổ phần nam á Những kiến nghị được đưa ra bao gồm các nhóm kiến nghị về sự đáp ứng, tin cậy và hình thức; nhóm kiến nghị về năng lực phục vụ và sự đồng cảm; cùng một số kiến nghị khác

Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) thông qua nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng với số mẫu chọn khảo sát thông qua bảng hỏi là 300 đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố

Hồ Chí Minh, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn, thu nhập Nguyễn Thị Bích Ngân (2015) thông qua những phân tích về thị trường, kết hợp cùng hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng trực tuyến cùng số liệu nghiên cứu sơ cấp với hơn 105 mẫu điều tra thu về, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quy trình bán hàng trực tuyến tại Công ty cổ phần Nguyễn Kim

Đó là các giải pháp về quản trị thực hiện đơn hàng, quy trình thanh toán, dịch vụ vận chuyển lắp đặt, dịch vụ chăm sóc khách hàng và dịch vụ bảo hành Ngoài ra còn

có các nhóm giải pháp bổ trợ như các giải pháp phát triển Marketing: giải pháp về giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, các giải pháp kiện toàn nguồn nhân lực và ngân sách cho hoạt động bán hàng trực tuyến

tới chất lượng dịch vụ điện tử, các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Nhưng dường như chưa có nhiều nghiên cứu

đi sâu tìm hiểu, đánh giá chất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là đối với nhóm sản phẩm điện tử, kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh

1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến

1.2.1.Khái quát về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến

- Theo Hill (1977), dịch vụ có thể hiểu là “trạng thái của người hay hàng hoá thuộc sở hữu của một chủ thể kinh tế nào đó do sự tác động của chủ thể kinh

tế khác với sự đồng ý trước của người hay chủ thể kinh tế ban đầu”

- Theo Zeithaml và Bitner (2009), dịch vụ chính là những cách thức, hành vi, quá trình thực hiện một công việc nào đó với mục đích tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, qua đó làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ

- Theo ISO 8402, khái niệm dịch vụ được định nghĩa “là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội

bộ của người cung ứng để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng”

Từ những khái niệm trên, có thể thấy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình và là kết quả đầu ra của một hành động hay một quá trình nào đó nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người

b Đặc điểm của dịch vụ

Với bản chất là một sản phẩm vô hình, dịch vụ mang trong mình những đặc điểm hết sức đặc thù, khác biệt hoàn toàn so với những sản phẩm hay hàng hóa vật chất thông thường Những đặc điểm đặc thù hay còn được gọi là các thuộc tính đặc trưng của dịch vụ bao gồm 4 tính chất sau:

 Thứ nhất, dịch vụmang tính đồng thời, không thể tách rời

Theo đó, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra đồng thời (Cowell, 1988) Thuộc tính này thể hiện ở chỗ người cung cấp dịch vụ tạo ra hoặc thực hiện dịch vụ cùng lúc với việc tiêu dùng toàn bộ hoặc từng phần dịch vụ của khách hàng Do đó, người cung cấp dịch vụ không thể che giấu đi những sai sót hoặc thiếu hụt về dịch

vụ (Ghobadian, Speller and Jones, 1994)

 Thứ hai, dịch vụ mang tính vô hình

Vô hình là tính không thể nhìn thấy, không thể đếm, không thể nghe, không thể cảm nhận và cũng không cầm nắm được trước khi sử dụng Đây được coi là một sự khác biệt quan trong nhất để phân biệt hàng hóa và dịch vụ (Santos, 2002)

Do tính chất đặc thù này của dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ rất khó xác định được nhận thức của khách hàng/người sử dụng dịch vụ, cũng như những đánh giá của họ

về chất lượng dịch vụ là như thế nào (Parasurman và cộng sự, 1985) Về phía khách hàng, việc xác định các tính năng của dịch vụ hay có được những hình dung về dịch

vụ trước khi sử dụng dịch vụ ấy Do đó, người tiêu dùng thường tìm kiếm các dấu hiệu về chất lượng dịch vụ, ví dụ như truyền miệng, uy tín, khả năng tiếp cận, giao tiếp, vật lý hữu hình, …

 Thứ ba, tính không thể lưu giữ của dịch vụ

Thuộc tính này còn được gọi là tính chất không tồn kho của dịch vụ, tức là dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán giống như những sản phẩm hàng hóa vật chất Bởi lẽ đó, dịch vụ không thể kiểm soát chất lượng sau cùng, nó cần được làm đúng ngay từ đầu (Ghobadian, 1994)

 Thứ tư, dịch vụ có tính không đồng nhất

Tính đồng nhất hay tính không ổn định của dịch vụ thể hiện ở chỗ chất lượng dịch

vụ dao động trong một khoảng rất rộng, tức là việc tạo ra hay thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ, cách thức phục vụ, thời gian thực hiện, đối tượng phục vụ, và địa điểm phục vụ Thuộc tính này thể hiện thể hiện

rõ hơn cả đối với các loại hình dịch vụ bao hàm sức lao động cao, bởi rất khó đảm bảo chất lượng phục vụ ổn định, đồng nhất từ đội ngũ nhân viên (Caruana và Pitt, 1997)

1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ

a Khái niệm chất lượng

Thuật ngữ “chất lượng”, tùy theo quan điểm và góc độ nhìn nhận, đánh giá của từng chủ thể khác nhau lại được định nghĩa theo những cách khác nhau

- Dựa trên quan điểm của người tiêu dùng hay khách hàng, theo quan điểm của Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu, chất lượng được hiểu là “năng lực của một sản phẩm hoặc một dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của người sử dụng”

- Dựa trên quan điểm của nhà xuất thì “chất lượng của một sản phẩm nào đó là mức

độ mà sản phẩm ấy thể hiện được những yêu cầu, những chỉ tiêu thiết kế hay quy định riêng cho sản phẩm ấy”

- Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng được định nghĩa “là mức độ tập hợp các đặc tínhvốn có đáp ứng yêu cầu”

b Khái niệm chất lượng dịch vụ

Cũng giống như những khái niệm về “dịch vụ” và “chất lượng” đã được đề cập, khái niệm “chất lượng dịch vụ” cũng có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau Cụ thể:

 Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu hoặc tiềm ẩn

 Gronross (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được nhận thức như là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch vụ thực sự mà họ đã nhận được

 Theo Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được hiểu là khả năng của một dịch vụ, bao gồm độ bền tổng thể, độ chính xác, độ tin cậy, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó

 Lentinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ (chất lượng quá trình) và kết quả của dịch vụ (chất lượng kết quả)

 Zeithhaml (1987) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

 Theo quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ

là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng với cảm nhận của họ khi đã

sử dụng qua dịch vụ

Chất lượng = Mức độ thỏa mãn

Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng

Như vậy, mức độ thỏa mãn khách hàng chính là sự phản ánh rõ ràng nhất về mức chất lượng của dịch vụ được cung cấp Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là

do khách hàng cảm nhận và đánh giá, mức độ hài lòng của họ chính là hiệu số giữa cảm nhận thực tế khi tiêu dùng dịch vụ và mong đợi hay kỳ vọng của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó

Từ những khái niệm trên, có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ chính là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó

và sự cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ đó Việc hiểu được bản chất khái niệm chất lượng dịch vụ có ý nghĩa quan trọng trong việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Theo Phạm Đình Thọ (2010), sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ có sự khác biệt với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Khi khách

hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng mà họ kỳ vọng với chất lượng

mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ, thì chất lượng của dịch vụ coi như hoàn hảo

Ở một góc nhìn khác, làm thế nào để tăng hiệu số cảm nhận – kỳ vọng chính

là chìa khóa để nâng cao chất lượng dịch vụ Hiệu số này càng cao càng cho thấy mức chất lượng của dịch vụ tốt và ngược lại Tuy nhiên, vấn đề đặt ra đó làm cách nào để giữ được kỳ vọng khác hàng ở mức độ hợp lý Nhà cung cấp dịch vụ dĩ nhiên không thể để mức độ kỳ vọng của khách hàng ở một mức quá thấp được Nếu

để kỳ vọng khách hàng ở một mức độ quá thấp, khách hàng sẽ không có sự “háo hức” tiêu dùng dịch vụ mà mình cung ứng Và ngược lại, nếu để kỳ vọng của khách hàng ở mức quá cao thì hiệu số cảm nhận – kỳ vọng theo đó bị giảm xuống, điều đó

sẽ dẫn đến mức độ thỏa mãn khách hàng của dịch vụ cung ứng thấp và đương nhiên chất lượng dịch vụ cung ứng sẽ được cho là không tốt

c Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được cấu thành từ nhiều yếu tố hay nhiều nhiều khía cạnh khác nhau

Grönroos (1984) cho rằng quá trình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ được thể hiện ở hai khía cạnh:

(1) Chất lượng kỹ thuật Đây là khía cạnh kết quả của dịch vụ, tức là xem kết

quả của quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cái gì cho khách hàng?

(2) Chất lượng chức năng Đây là khía cạnh quá trình của dịch vụ, là việc xem

xét các chức năng của dịch vụ được thực hiện ra sao?

Khách hàng nhận thức chất lượng dịch vụ ở hai khía cạnh này: Họ nhận được cái gì? Và nhận được nó như thế nào? Hình thức và cách thức của sự phục vụ ra sao? Cùng với hai khía cạnh chất lượng dịch vụ này, năm 1994, Grönroos và các cộng sự đã bổ sung thêm yếu tố “Mối quan hệ lâu dài với khách hàng” và xem đây

là một trong những nội dung của chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng

Lehtinen và Lehtinen (1991) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ cần được xem xét ở

ba khía cạnh, bao gồm:

(1) Chất lượng vật chất: Bao gồm các trang thiết bị và môi trường vật chất (2) Chất lượng công ty: Chính là sự đánh giá về hình tượng và thông tin về công

ty

(3) Chất lượng giao dịch: Có nguồn gốc chủ yếu từ sự tương tác, giao tiếp giữa

những người cung cấp dịch vụ và khách hàng cũng như giữa các khách hàng với nhau

Ở góc độ khách hàng, chất lượng dịch vụ theo quan điểm này của Parasuraman và cộng sự(1985) gồm 10 yếu tố sau:

(1) Độ tin cậy (Reliability): sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ;

thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu

(2) Tính đáp ứng (Responsibility): sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung ứng dịch vụ

(7) Sự tín nhiệm (Credibility): trung thực, đáng tin cậy; uy tín của công ty; tư

cách cá nhân của người phục vụ

(8) Tính an toàn (Security): không có nguy hiểm, rủi ro

(9) Thấu hiểu khách hàng (Understanding): nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách

hàng; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người; tạo ra sự chú ý của từng

cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty

(10) Phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles): chứng cứ vật chất của dịch vụ;

các phương tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhiệm vụ;…

Sau này, trong một nghiên cứu khác của chính Parasuraman và cộng sự (1988), nhóm tác giả đã rút gọn 10 yếu tố này xuống còn 5 yếu tố và đây cũng là 5 yếu tố quyết định được sử dụng trong công cụ đo lường SERVQUAL (1988b), chúng bao gồm:

(1) Độ tin cậy (Reliability): thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa một cách đáng

tin cậy và chính xác

(2) Sự đảm bảo (Assuarance): kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ,

cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ

(3) Các phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles): điều kiện vật chất, thiết bị

và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ

(4) Sự thấu cảm (Empathy): quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng (5) Tính đáp ứng (Responsibility): sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp

dịch vụ mau lẹ

d Đo lường chất lượng dịch vụ

Không hề giống với việc xác định và đánh giá chất lượng các sản phẩm vật chất thông thường; để có thể đánh giá và đo lường chính xác chất lượng của dịch vụ

là việc làm hết sức khó khăn, phức tạp

Đối với các sản phẩm hữu hình, việc đánh giá chất lượng thường căn cứ vào các thuộc tính kinh tế kỹ thuật của sản phẩm, khách hàng khi tiêu dùng những sản phẩm này thì mức độ cảm nhận của họ cũng phần lớn chỉ dựa vào các thuộc tính đó Tuy nhiên, đối với loại loại sản phẩm vô hình như dịch vụ, khách hàng khi đánh giá chất lượng mà họ thụ hưởng không thể dựa vào thuộc tính hữu hình như vậy, mà chủ yếu dựa vào cảm nhận chủ quan của bản thân Vì vậy, để đánh giá, đo lường được mức chất lượng của dịch vụ, chúng ta phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thông qua những gì được gọi là “cảm nhận” của khách hàng

Yếu tố có liên quan có thể là những gì thuộc về cơ sở vật chất như mặt bằng cung ứng dịch vụ, nhà cửa, trang thiết bị Yếu tố liên quan có thể là những gì thuộc

về con người – những người tham gia vào quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ

Bên cạnh những yếu tố thuộc về cơ sở vật chất và con người kể trên, khách hàng còn có thể thấy hài lòng hay không hài lòng với những gì diễn ra xung quanh không gian mà họ đang thụ hưởng dịch vụ - đó chính là yếu tố môi trường Môi trường có thể là môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, hoặc thậm chí là văn hóa dịch vụ của đơn vị, tổ chức cung ứng dịch vụ

Ghobadian và công sự (1993), đã phát triển mộ mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng Mô hình này được thể hiện như sau:

Theo đó, Kỳ vọng ban đầu của khách hàng (PCE) chính là mong muốn ban đầu của khách hàng về những gì họ có thể nhận được trước khi tiêu dùng dịch vụ Yếu tố này có thể chịu tác động từ nhu cầu cá nhân, truyền thông, giá cả, trải nghiệm trong quá khứ, … Trong khi đó, Chất lượng quy trình thực (APQ) và Chất lượng kết quả thực (AOQ) phản ánh mức độ thực tế của chất lượng dịch vụ Và Chất lượng cảm nhận (PQ) chính là cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ, nó đồng thời xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng

Theo Gobadian và các cộng sự (1993), có ba trường hợp có thể xảy ra nếu xét theo mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ này, đó là:

(1) Chất lượng thỏa mãn Xảy ra khi Kỳ vọng ban đầu của khách hàng (PCE) =

Chất lượng cảm nhận (PQ) Điều này tức là các kỳ vọng của khách hàng được đáp ứng một cách chính xác

(2) Chất lượng lý tưởng.Xảy ra khi Chất lượng cảm nhận (PQ) > Kỳ vọng ban

đầu của khách hàng (PCE) Điều này tức là cảm nhận về chất lượng của khách hàng vượt qua kỳ vọng của họ

(3) Chất lượng không thể chấp nhận Xảy ra khi Chất lượng cảm nhận (PQ) <

Kỳ vọng ban đầu của khách hàng (PCE) Điều này tức là cảm nhận thức về chất lượng của khách hàng thấp hơn kỳ vọng của họ

Chất lượng cảm nhận (PQ)

= +

+ Chất lượng quy

trình thực (APQ)

Chất lượng kết quả thực (AOQ)

Kỳ vọng ban

đầu của khách

hàng (PCE)

e Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

 Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2000), “sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Hoyer và MacInnis (2001) nhận định rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, giúp đỡ, hạnh phúc, phấn khích và vui sướng

Zeithaml & Bitner (2000)định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, theo Hansemark và Albinsson (2004) thì đó là“một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng mặc dù là hai khái niệm khác nhau nhưng lại có mối liên hệ chặt chẽ (Parasuraman và các cộng sự 1988) Các nghiên cứu trước đây (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn Đồng thời đó cũng là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997) Lý do là bởi chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ có thể đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ Trong đó, sự thỏa mãn là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng có thể xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân Sự hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ

là một chuẩn lý tưởng Do đó, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có

quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Hình 1.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996

 Khái niệm Lòng trung thành

Lòng trung thành, theo Engel và Blackwell (1982), là “thái độ và hành vi đáp ứng hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời

kỳ bởi một khách hàng.”

Một định nghĩa khác về lòng trung thành được phát biểu bởi Oliver (1999) thì

đó là “sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”

 Vai trò của lòng trung thành

Reichheld (1996) đã lập luận rằng lòng trung thành là nhiên liệu dẫn đến thành công trong kinh doanh Và trong bối cảnh các doanh nghiệp gặp phải những khó khăn chồng chất gây ra bởi suy thoái kinh tế, lạm phát cao, thì việc chăm sóc và kết dính vào hệ thống khách hàng trung thành phải là ưu tiên hàng đầu cho tăng trưởng

 Mối quan quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

Theo Cronin và Taylor (1992) và Rust và Oliver (1994), chất lượng dịch vụ xác định sự hài lòng của khách hàng hàng và ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng Từ đó có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ và lòng trung thành có mối liên quan hết sức mật thiết với nhau Thậm chí, chất lượng dịch vụ có thể được coi là một trong những yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng

1.2.1.2 Bán lẻ trực tuyến

a Khái niệm Thương mại điện tử

Wigand (1997) cho rằng thương mại điện tử biểu thị sự ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông một cách nhuần nhuyễn từ đầu đến cuối trong toàn bộ chuỗi giá trị của các quy trình kinh doanh, tất cả được thực hiện điện tử và được thiết kế nhằm hoàn thành mục tiêu kinh doanh

Trong khi đó, Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) định nghĩa: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hoá”

Hiệp hội thương mại điện tử (AEC) chi rằng: “Thương mại điện tử là làm Kinh doanh có sử dụng các công cụ điện tử”

Từ những khái niệm trên, có thể hiểu rằng TMĐT là việc mua bán hàng hóa dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông hay là việc ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông vào mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ hoạt động marketing, thanh toán hay bán hàng cho đến việc phục vụ quy trình nội bộ

DN, đào tạo nhân viên, hợp tác, liên doanh với nước ngoài

b Khái niệm Bán lẻ trực tuyến

Hiện nay có khá nhiều định nghĩa về bán lẻ trực tuyến

- Theo Onkar Nath Mishra (2010), bán lẻ trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng mua sắm từ bất cứ nơi đâu thông qua các ứng dụng việc sử dụng các ứng dụng nền tảng web

- Theo Hakan Celik (2008), bán lẻ trực tuyến là một quá trình cho phép người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ và thông tin từ xa thông qua internet

- Theo Jasmine A.L Yeap và các cộng sự (2011), bán lẻ trực tuyến là một dạng thương mại điện tử mà ở đó người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm và dịch vụ trực tiếp từ người bán thông qua internet nhờ một trình duyệt web

- Theo Kalia (2013), bán lẻ điện tử hay bán lẻ trực tuyến là việc bán sản phẩm, thông tin và dịch vụ trực tiếp thông qua các cửa hàng ảo trên web, thường được thiết kế xung quanh một định dạng danh mục điện tử và các trang web đấu giá Như vậy, bán lẻ điện tử là mô hình kinh doanh B2C (Business to customer - Doanh nghiệp tới khách hàng) thực hiện giao dịch giữa người bán và người mua cuối cùng

Dù có đôi chút khác biệt về mặt câu chữ, nhưng tựu chung lại có thể hiểu bán

lẻ trực tuyến là một dạng thương mại điện tử mà thông qua đó người mua (cá nhân,

hộ gia đình) và người bán có thể trực tiếp mua – bán sản phẩm, dịch vụ thông qua internet với sự hỗ trợ của các ứng dụng nền tảng web

c Mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến

Mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến có thể được phân loại theo bốn cách:

 Theo phạm vi các hàng hóa được bán (hàng hóa phục vụ mục đích chung, hàng hóa chuyên dùng)

 Theo quy mô địa dư bán hàng (toàn cầu, khu vực)

 Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí đăng ký, mô hình thu phí giao dịch, mô hình thu phí quảng cáo, …)

 Theo kênh phân phối: hai hình thức phổ biến nhất của mô hình bán lẻ trực tuyến theo kênh đó là:

- Nhà bán lẻ điện tử thuần túy Các nhà bán lẻ điện tử này không có các cửa hàng vật lý, mà chỉ bán hàng trực tuyến, ví dụ có thể kể đến như trang amazon.com Với hình thức này, doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến bán hàng và cung cấp dịch vụ trực tiếp tới khách hàng cuối cùng (kênh trực tiếp)

- Nhà bán lẻ hỗn hợp Đây là các nhà bán lẻ truyền thống có thêm trang web bổ sung (ví dụ: bigc.com, lotte.com) Với hình thức này, doanh nghiệp bán lẻ => Trung gian bán lẻ trực tuyến => Khách hàng cuối cùng (kênh gián tiếp)

d Khách hàng bán lẻ trực tuyến

 Nhu cầu của khách hàng đối với bán lẻ trực tuyến:

Từ góc nhìn của khách hàng, có thể nhận thấy các kênh mua sắm trực tuyến luôn đáp ứng được hai tiếu chí là tạo sự dễ dàng cho khách hàng trong việc tìm kiếm các loại hàng hóa bất kỳ lúc nào và khách hàng có thể so sánh giá cả và luôn chọn được người bán giá rẻ nhất Như vậy, những yêu cầu kể trên về bản chat không phục thuộc vào phương tiện thanh toán và đối với khách hàng, điều quan trọng nhất là mua được hàng hóa đa dạng, giá rẻ, và cách thức thanh toán đơn giản, Một nhu cầu thiết thực khác của khách hàng thương mại điện tử là họ có thể chủ động về thời gian và địa điểm Khách hàng mong muốn có thể chọn món hàng trên trang web, thanh toán bằng một phương tiên an toàn, tiện lợi, vào thời điểm tiện nhất cho họ

Đối với khách hàng ở các nước đang phát triển là những đối tượng nhạy cảm

vê giá, luôn muốn mua đồ qua mạng vì giá hời hơn, được nhiều khuyến mãi hơn Ngoài ra, ngày càng nhiều người thích mua hàng trực tuyến do tính tiện lợi và phong phú của dịch vụ cũng như sản phẩm cung cấp

Người mua sắm trực tuyến mong chờ các trang web bán hàng của nhà bán lẻ

sẽ cung cấp những trải nghiệm mua sắm như khi họ mua sắm tại các cỉa hàng

 Mong muốn của khách hàng với hình thức bán lẻ trực tuyến:

Mong muốn của khách hàng đối với môi trường bán lẻ trực tuyến được gói gọn

trong năm yếu tố, đó là: Nhanh chóng, tín nhiệm, dễ sử dụng, tin cậy và tiện lợi

- Nhanh chóng là dịch vụ nhanh, giao hàng nhanh, trả lời thắc mắc hoặc giải quyết vấn đề của khách hàng nhanh

- Tín nhiệm được thể hiện qua niềm tin vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và niềm tin vào thương hiệu Công ty có thương hiệu mạnh sẽ có nhiều lợi thế khi tham gia bán lẻ trực tuyến, do đã có sẵn một lượng lớn khách hàng trung thành

- Dễ sử dụng tức là giao diện trang web thân thiện, tốc đọ truy cập nhanh, thiết kế thân thiện giúp điều hướng dễ dàng

- Tin cậy thể hiện qua việc tính tiền đúng, giao hàng đúng loại, đúng quy cách và thời gian đã hẹn, nếu khách đổi trả hàng đúng quy định thì phải hoàn tiền đày đủ

- Tiện lợi là khả năng giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua và có thể mua mọi lúc mọi nơi

1.2.1.3 Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử

a Định nghĩa chất lượng dịch vụ thương mại điện tử

 Khái niệm Chất lượng dịch vụ điện tử (e-service)

Một trong những định nghĩa đầu tiên về chất lượng dịch vụ điện tử được đưa ra bởi Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2000), theo đó “chất lượng dịch vụ trên Internet là mức độ mà một trang web giúp việc mua, bán và nhận sản phẩm và dịch

 Sự khác biệt cơ bản giữa chất lượng dịch vụ điện tử và chất lượng dịch vụ truyền thống

Theo Hapenciuc and Condratov (2007), sự khác biệt lớn nhất giữa chất lượng dịch

vụ điện tử và chất lượng dịch vụ truyền thống là sự tương tác giữa các con người với con người được thay thế bằng tương tác giữa người và máy Sự khác biệt đơn giản này đã dẫn đến sự cần thiết phải đánh giá các khía cạnh khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ thương mại điện tử

Theo đó, chất lượng dịch vụ điện tử cảm nhận được người tiêu dùng đánh giá dựa trên hai mặt quá trình mua sắm và phân phối dịch vụ do công ty cung cấp cũng như mức độ mong đợi của người tiêu dùng được đáp ứng bởi các đầu ra dịch vụ sau khi phân phối (Grönroos, Helnonen, Isonlemi & Lindholm, 2000)

b Các yếu tố xác định chất lượng dịch vụ thương mại điện tử

Dựa trên cơ sở là mô hình SERVQUAL truyền thống, Samar I Swaid và Rolf T Wigand (2007), đã chỉ ra năm yếu tố xác định chất lượng dịch vụ điện tử, đó là : (1) Các phương diện hữu hình

Nếu khía cạnh phương diện hữu hình trong SERVQUAL tương ứng với sự xuất hiện của nhân viên và cơ sở vật chất, thì thiết kế giao diện và khả năng sử dụng trang web là yếu tố hữu hình của cửa hàng trực tuyến (Zeithaml et al., 2000) Cung cấp cho khách hàng trang web được thiết kế tốt, dễ sử dụng là bước khởi đầu để người dùng có dễ dàng tiếp cận (Muda & Muda, 2002) Chức năng tìm kiếm, tốc độ tải xuống và cách tổ chức thông tin của trang web là là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến khả năng sử dụng của trang web (Parasuraman et al., 2005) (2)Sự tin cậy

Độ tin cậy trong mô hình SERVQUAL là khả năng của công ty để thực hiện những

gì đã cam kết (Parasuraman et al., 1988) Độ tin cậy là khía cạnh chất lượng chủ đạo trong dịch vụ truyền thống (Parasuraman et al., 1988) Trong thương mại điện tử, độ tin cậy được hiểu là sự hoạt động đúng của trang web và khả năng thực hiện chính xác và đáng tin cậy các dịch vụ đã cam kết (Parasuraman et al., 2005)

Hơn nữa, độ tin cậy của trang web có thể được phản ánh thông qua độ tin cậy và chất lượng thông tin Miller (1996) phát biểu rằng chất lượng thông tin phải đáp ứng

một số tiêu chí nhất định, đó là: tính chính xác, kịp thời, phù hợp và dễ hiểu Sự hiện diện của những thông tin có chất lượng làm tăng sự hài lòng với cả trải nghiệm

và sản phẩm mua hàng (Lee & Lin, 2005)

(3) Sự đáp ứng

Trong một cuộc khảo sát 100 nhà bán lẻ hàng đầu của Hoa Kỳ, khả năng đáp ứng là một chỉ số chính về chất lượng dịch vụ điện tử (Zeithaml et al., 2000) Sự đáp ứng được đo lường bằng sự nhanh chóng, kịp thờicủa nhà bán lẻ trực tuyến trong việc giải đáp các câu hỏi và vấn đề của khách hàng Để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, phản hồi nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng giúp cải thiện cảm nhận về chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1988) và sự hài lòng của khách hàng (Lee & Lin, 2005)

(4) Sự đảm bảo

Một trong những rào cản chính đối với việc mua sắm trực tuyến là mối quan tâm về bảo mật (Zeithaml et al., 2000) Bất chấp những tiến bộ kỹ thuật về bảo mật trên Internet như mật mã, chữ ký số, chứng chỉ, khách hàng trực tuyến vẫn quan tâm đến các vấn đề bảo mật khi mua sắm (Ranganthan & Ganapathy, 2002) Sự đảm bảo về mặt cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến (Lee &Lin, 2005) Zeithaml và cộng sự (2000) đề cập đến sự đảm bảo trong không gian ảo như

là “mức độ mà khách hàng tin rằng trang web này an toàn trước sự xâm nhập và thông tin cá nhân được bảo vệ …”

(5) Tính cá nhân hóa

Nếu trong mô hình SERVQUAL truyền thống, yếu tố “sự đồng cảm” (empathy) đề cập đến sự chú ý cá nhân mà các công ty dành cho khách hàng của họ, thì trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử, nhóm tác giả coi đây là yếu tố “tính cá nhân hóa” (personalization) Về mặt này, sự đồng cảm trong trong môi trường web trở thành cấu trúc cá nhân hóa (Zeithaml et al., 2000) Internet là mối giao tiếp hai chiều (Li et al., 2001) Do đó, các công ty trực tuyến được trao quyền để biết thói quen và nhu cầu mua sắm của khách hàng Cung cấp các sản phẩm và đề xuất tùy

chỉnh đáp ứng sở thích của khách hàng tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của họ (Lee & Lin, 2005)

Kết quả của nghiên cứu cuối cùng cho thấy, nhóm tác giả chỉ ra sáu thành phầnxác định chất lượng dịch vụ điện tử chính đó là: khả năng dễ sử dụng trang web, chất lượng thông tin, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, an toàn và cá nhân hóa Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét đến yếu tố thiết kế giao diện như là một khía cạnh của chất lượng dịch vụ điện tử

1.2.2 Lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ điện tử

1.2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử

Có rất nhiều thang đo và các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ điện tử khác nhau được ứng dụng cả ở bên trong và bên ngoài thế giới học thuật

Báo cáo Consumer Reports, một tạp chí chuyên xếp hạng chất lượng sản phẩm

và dịch vụ, có một phần xếp hạng được gọi là Xếp hạng điện tử (Ratings) Ratings đánh giá một cách tổng quát về chất lượng dịch vụ được cung cấp trên một trang web Có ba tiêu chí chính mà E-Ratings sử dụng để đánh giá một trang web: (1) độ tin cậy, (2) tính khả dụng và (3) nội dung Các tổ chức như BizRate.com cũng đã tạo ra các phép đo chất lượng dịch vụ điện tử (e-service) của riêng họ BizRate.com yêu cầu khách hàng đánh giá các trang web trong nhiều lĩnh vực để đo lường nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử BizRate.com sử dụng thang đo dựa trên 10 khía cạnh chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) dễ đặt hàng, (2) lựa chọn sản phẩm, (3) giá cả, (4) trang web hiệu quả, (5) chính sách bảo mật, (6) hỗ trợ khách hàng, (7) vận chuyển, (8) thông tin sản phẩm, (9) giao hàng đúng giờ, (10) trình bày sản phẩm

E-Bên trong thế giới học thuât, nhiều nghiên cứu khoa học đã được thực hiện trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ điện tử nói chung và chất lượng dịch vụ thương mại điện tử nói riêng Một số mô hình phổ biến được sử dụng làm công cụ đo lường chất lượng dịch vụ điện tử trong các nghiên cứu khoa học có thể kể đến như:

 E-SERVQUAL

Zeithaml và cộng sự (2001, 2002) đã phát triển thang đo e-SERVQUAL để nghiên cứu cách thức khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử Mô hình này bao gồm bảy yếu tố xác định chất lượng dịch vụ điện tử, đó là: (1) Hiệu quả, (2) Sự tin cậy, (3) Mức độ cam kết, (4) Bảo mật, (5) Sự phản hồi, (6) bổi thường và (7) liên lạc Trong đó, bốn yếu tố đầu tiên được coi là thang đo dịch vụ cốt lõi và ba yếu tố còn lại được coi là thang đo phục hồi, vì chúng chỉ thực sự cần thiết khi khách hàng trực tuyến có thắc mắc hoặc vấn đề cần giải quyết Cụ thể:

- Thang đo dịch vụ cốt lõi của e-SERVQUAL gồm:

(1)Hiệu quả (Efficiency): khả năng dễ dàng truy cập vàotrang web, tìm sản phẩm phù hợp và thông tin liên quan của khách hàng

(2) Mức độ cam kết (Fulfillment): tính chính xác của các yêu cầu dịch vụ, tính sẵn có của sản phẩm và giao hàng đúng thời gian

(3)Độ tin cậy (Reliability): chức năng kỹ thuật của trang web, đặc biệt là mức độ sẵn có và hoạt động chính xác

(4)Quyền riêng tư (Privacy): sự đảm bảo dữ liệu hành vi mua sắm không được công khai và thông tin thẻ tín dụng được bảo mật

- Thang đo dịch vụ phục hồi trong e-SERVQUAL

(5)Phản hồi (Responsiveness): khả năng của nhà bán lẻ trực tuyến trong việc cung cấp dữ liệu phù hợp cho khách hàng khi xảy ra sự cố, có cơ chế cho việc xử

lý hoàn hàng và bảo hành trực tuyến

(6) Bồi thường (Compensation): bao gồm việc nhận lại tiền vàtrả lại chi phí vận chuyển và các chi phí khác

(7) Liên hệ (Contact): yêu cầucủa khách hàngđược nói chuyện trực tuyến hoặc qua điện thoại vớimột đại diệnchăm sóc khách hàng

 E-S-QUAL và E-RecS-QUAL

Parasuraman, Zeithaml và Maholtra (2005) đã chia 7 khía cạnh kể trên trong mô hình e-SERVQUAL thành hai thang đo riêng biệt E-S-QUAL là tên của thang đo cho những gì tác giả gọi là khía cạnh cốt lõi: hiệu quả, tính sẵn sàng của hệ thống, mức độ cam kết và bảo mật Các tác giả đã thay đổi một trong các khía cạnh từ độ

tin cậy sang tính khả dụng của hệ thống Thang đo thứ hai, có tên E-RecS-QUAL, bao gồm các khía cạnh đáp ứng, bồi thường và liên hệ, đó là phần phục hồi

 WEBQUAL

Lociacono, Watson và Goodhue (2000) đã phát triển thang đo chất lượng e-service gọi là WEBQUAL Thang đo này tập trung vào 12 khía cạnh có thể cải thiện sự tương tác giữa một khách hàng và một trang web của công ty Các khía cạnh này bao gồm: thông tin phù hợp, sự tin cậy, thời gian phản hồi, tính dễ hiểu, hoạt động trực quan, hiển thị hấp dẫn, sáng tạo, hấp dẫn cảm xúc, hình ảnh nhất quán, hoàn thiện trực tuyến, lợi thế tương đối

 Thang đo 11 yếu tố của Collier và Bienstock (2006)

Collier và Bienstock (2006) đã đề xuất và sử dụng thang đo gồm 11 yếu tố trong nghiên cứu Đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến (Measuring service quality in E-retailing) Các yếu tố trong thang đo này được chia thành ba nhóm chính như sau:

- Chất lượng quá trình (Process Quality), bao gồm 5 thành phần:

(1) Chức năng (functionality):là việc trang web vận hành hoặc thực thi các yêu cầu

của khách hàng một cách chính xác

(2) Sự chính xác của thông tin (information accuracy): là việc trình bày thông tin về

sản phẩm hoặc dịch vụ một cách rõ ràng và súc tích

(3) Thiết kế (design): là sự xuất hiện trực quan cùng các hiệu ứng âm thanh của một

trang web Điều này bao gồm các yếu tố như việc sử dụng màu sắc, hình ảnh động, hình ảnh, văn bản, định dạng và âm thanh

(4) Quyền riêng tư (privacy): đề cập đến việc các công ty không chia sẻ thông tin

với bên thứ ba trừ khi khách hàng cho phép

(5) Tính dễ sử dụng (ease of use): khả năng khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin

hoặc thực hiện một giao dịch

- Chất lượng kết quả bằng (Outcome Quality), bao gồm 3 thành phần:

(1) Tính chính xác của đơn hàng (order accuracy): là việc xử lý đơn đặt hàng trực

tuyến chính xác theo yêu cầu của khách hàng, bao gồm nơi nhận, số lượng và giá thỏa thuận của dịch vụ

(2) Điều kiện đặt hàng (order condition): đề cập đến việc sản phẩm không bị hư hại

và hỏng hóc

(3) Tính kịp thời (order timeless): đề cập đến việc khách hàng nhận được dịch vụ

trong khoảng thời gian dự kiến

- Chất lượng phục hồi (Recovery Quality), bao gồm 3 thành phần:

(1) Công bằng tương tác (interactive fairness): đề cập đến khả năng tương tác của

khách hàng với hỗ trợ công nghệ trên trang Web và cách nhân viên của công ty đối

xử với khách hàng