Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh phú yên

II- Nhiệm vụ và nội dung: - Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch của du khách đối với du lịch tỉnh Phú Yên - Đo lường cảm nhận c

-

MAI KHANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TỈNH PHÖ YÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2015

-

MAI KHANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TỈNH PHÖ YÊN

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

2 TS Nguyễn Đình Luận Phản biện 1

3 PGS TS Lê Thị Mận Phản biện 2

TP HCM, ngày 11 tháng 7 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngày, tháng, năm sinh: 11/10/1991 Nơi sinh: Phú Yên

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1341820125

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch của du khách đối với du lịch tỉnh Phú Yên

- Đo lường cảm nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên dựa trên các yếu tố của mô hình đề xuất

- Đề xuất một só giải pháp phát triển ngành du lịch tỉnh Phú Yên

III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/7/2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của

TS Võ Tấn Phong Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các nội dung được trình bày trong luận văn là kết quả nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi và các thông tin tham khảo trong luận văn đã được trích dẫn rõ nguồn gốc theo đúng quy định

Học viên thực hiện Luận văn

Mai Khanh

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn luận văn là thầy Võ Tấn Phong đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và tận tình hướng dẫn để tôi hoàn thiện luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh và phòng Sau đại học của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên cứu của tôi trong thời gian học tập tại trường

Tôi xin cảm ơn các đại diện của Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, Doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên đã tạo điều kiện cho tôi được tham khảo tài liệu, thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu

Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình và những người bạn đã động viên, tận tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả: Mai Khanh

TÓM TẮT

Mục tiêu nghiên cứu đầu tiên của luận văn là tìm hiểu về chất lượng dịch vụ du lịch, các yêu tố liên quan và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của những nghiên cứu trước đây Thứ hai là đề xuất mô hình và các biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch phù hợp với đặc điểm và tình hình hoạt động du lịch tại tỉnh Phú Yên Cuối cùng, dựa trên kết quả khảo sát và phân tích

số liệu để chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thực tế địa phương; từ đó

đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên

Đối tượng được khảo sát trong nghiên cứu này là các khách du lịch từng đến Phú Yên du lịch trong khoảng thời gian một năm gần đây Với 302 mẫu khảo sát hợp

lệ, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu, kiểm định sự phù hợp của

mô hình đề xuất và đo lường cường độ tác động của từng yếu tố đến chất lượng dịch vụ

du lịch Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

du lịch tỉnh Phú Yên theo thứ tự giảm dần là: môi trường du lịch; cơ sở vật chất; hoạt động du lịch và giải trí; năng lực phục vụ và an ninh trật tự Bên cạnh đó, khách du lịch đánh giá về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Yên chưa cao Như vậy, cấp quản lý và doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên cần có những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút du khách và phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của địa phương

The first purpose of the thesis is to find out the quality of tourist services, the relevant factors and the tourism service quality models assessment of the previous studies The second is to propose the quality of tourism service model and the observed variables of affecting factors which are suitable to the characteristics and tourism activity situation in Phu Yen province Finally, based on the survey results and analysis

of data to prove the appropriateness of theoretical models and local reality; then suggest some solutions to improve the quality of tourism services for Phu Yen province

The objects were interviewed in this study is the tourists came to Phu Yen for a period of one year recenltly With 302 valid samples, the author have used the SPSS software program to analyze data and test the suitability of the proposed model and measure the impact intensity of each factor on the tourism quality This result showed that there are five factors that affect the quality of tourism services in Phu Yen province, in descending order: the tourist environment; facilities; tourist leisure and entertainment; service capacity and security Besides, travelers rated the quality of tourism services in Phu Yen is not high Thus, local authorities and tourism companies

in Phu Yen province should have the solutions to improve service quality to attract tourists and make tourism become an important field to develop this local economy

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 3

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 3

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH 6

2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch 6

2.1.1 Du lịch 6

2.1.2 Dịch vụ 7

2.1.3 Chất lượng 8

2.1.4 Chất lượng dịch vụ 8

2.1.5 Chất lượng dịch vụ du lịch 9

2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 9

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos 9

2.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ Parasuraman 10

2.2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992) 13

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan 14

2.3.1 Đề tài: “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and intention to

revisit Nha Trang, Viet Nam) 14

2.3.2 Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” 15

2.3.3 Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang” 15

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu 16

2.4.1 Cơ sở thực tiễn hoạt động kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên 16

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu 25

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2 Nghiên cứu định tính 26

3.2.1 Phương pháp thảo luận nhóm 26

3.2.2 Kết quả cuộc thảo luận nhóm 27

3.2.3 Mô hình và thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh 28

3.3 Nghiên cứu định lượng 30

3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát và xây dựng thang đo 30

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 30

3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 31

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 31

3.3.4.2 Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 32

3.3.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy 33

3.3.4.4 Kiểm định khác biệt trung bình 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Kết quả thu thập dữ liệu 35

4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 35

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 36

4.3.1 Yếu tố “Môi trường du lịch” (MT) 36

4.3.2 Yếu tố “Cơ sở vật chất” (CS) 37

4.3.3 Yếu tố “Năng lực phục vụ” (NL) 38

4.3.4 Yếu tố “An ninh trật tự” (AN) 38

4.3.5 Yếu tố “Hoạt động du lịch và giải trí” (HD) 39

4.3.6 Biến phụ thuộc “Cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch” (Y) 40

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 42

4.4.2 Kiểm định thang đo Cronbach‟s Alpha lần 2 47

4.4.2.1 Yếu tố “Cơ sở vật chất” (CS) 47

4.4.2.2 Yếu tố “Năng lực phục vụ” (NL) 47

4.4.3 Kết luận sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.5 Xây dựng mô hình hồi quy 49

4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 49

4.5.2 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình 51

4.5.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56

4.6 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách du lịch trong từng nhân tố 58

4.6.1 Yếu tố Môi trường du lịch 59

4.6.2 Yếu tố Cơ sở vật chất 59

4.6.3 Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí 60

4.6.4 Yếu tố Năng lực phục vụ 61

4.6.5 Yếu tố An ninh trật tự 61

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học của du khách đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên 62

4.7.1 Theo giới tính 62

4.7.2 Theo độ tuổi 63

4.7.3 Theo nghề nghiệp 64

4.7.4 Theo mức thu nhập 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

5.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu 66

5.2 Một số đề xuất quản trị 67

5.2.1 Yếu tố Môi trường du lịch 67

5.2.2 Yếu tố Cơ sở vật chất 69

5.2.3 Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí 69

5.2.4 Yếu tố Năng lực phục vụ 70

5.2.5 Yếu tố An ninh trật tự 71

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AN : An ninh trật tự

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

(Phấn mềm thống kê cho khoa học xã hội)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Biến quan sát của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng du lịch

tỉnh Phú Yên 28

Bảng 4.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 35

Bảng 4.2 Đặc tính của mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Môi trường du lịch” 37

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất” 37

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Năng lực phục vụ” 38

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “An ninh trật tự” 39

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Hoạt động du lịch và giải trí” 39

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo biến phụ thuộc “Cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch” 40

Bảng 4.9 Tổng hợp các biến quan sát sau khi phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha 41

Bảng 4.10 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 1) 42

Bảng 4.11 Bảng phương sai trích (lần 1) 42

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 1) 43

Bảng 4.13 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 3) 44

Bảng 4.14 Bảng phương sai trích (lần 3) 45

Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 3) 45

Bảng 4.16 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất” 47

Bảng 4.17 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Năng lực phục vụ” 48

Bảng 4.18 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 50

Bảng 4.19 Diễn giải các biến trong mô hình hồi quy 51

Bảng 4.20 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 52

Bảng 4.21 Phân tích phương sai ANOVAb 52

Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 53

Bảng 4.23 Kiểm định giả định phương sai của phần dư 54

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 57

Bảng 4.25 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố Môi trường du lịch 59

Bảng 4.26 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố Cơ sở vật chất 59

Bảng 4.27 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí 60

Bảng 4.28 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố Năng lực phục vụ 61

Bảng 4.29 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố An ninh trật tự 61

Bảng 4.30 Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính 63

Bảng 4.31 Kiểm định phương sai theo độ tuổi 63

Bảng 4.32 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 63

Bảng 4.33 Kiểm định phương sai theo nghề nghiệp 64

Bảng 4.34 Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 64

Bảng 4.35 Kiểm định phương sai theo mức thu nhập 64

Bảng 4.36 Kiểm định ANOVA theo mức thu nhập 64

Bảng 5.1 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên 67

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) 10Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL 11Hình 2.3 Mô hình giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của

du khách 14Hình 2.4 Mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang 16Hình 2.5 Mô hình lý thuyết đề xuất về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên 23Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên 25Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy 54Hình 4.2 Đồ thị Histogram của phần dư (đã chuẩn hóa) 55Hình 4.3 Mô hình chính thức điều chỉnh về cảm nhận của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên 58

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Dịch vụ là ngành “công nghiệp không khói” ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu thu nhập của các nền kinh tế Nhận định về tầm quan trọng của hoạt động dịch vụ trong kế hoạch phát triển Kinh tế - xã hội, Chính phủ đã nhận định:

“Dịch vụ sẽ là mảng chiến lược những năm về sau” Ðiều này là một tất yếu khách quan bởi sức ép tự do hoá đối với lĩnh vực dịch vụ của Việt Nam trong Hiệp định thương mại song phương (BTA) và trong Tổ chức thương mại thế giới (WTO) sắp tới Du lịch là một trong những ngành quan trọng của lĩnh vực ngành dịch vụ - sẽ được xem là mũi nhọn trong phát triển kinh tế- xã hội của đất nước

Việt Nam là đất nước có bề dày lịch sử nghìn năm với nhiều di tích lịch sử nổi tiếng Không những thế, những danh lam thắng cảnh đẹp cùng khí hậu ấm áp và nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú cũng là những yếu tố thu hút du khách từ khắp nơi trên thế giới đến Việt Nam

Phú Yên là tỉnh nằm ở duyên hải Nam Trung Bộ, giữa Bình Định và Khánh Hòa, có địa hình thuận lợi, nhiều cảnh đẹp và tiềm năng du lịch to lớn Những năm gần đây, tỉnh Phú Yên đã có những nỗ lực mạnh mẽ, chủ động khai thác lợi thế về điều kiện tự nhiên, thu hút đầu tư nhằm tập trung phát triển du lịch địa phương Mặc

dù ngành du lịch của tỉnh đã có có những bước phát triển đáng ghi nhận về hệ thống các doanh nghiệp du lịch, cơ sở hạ tầng… Tuy nhiên, nhìn chung, ngành vẫn chưa

có bước phát triển đột phá để khẳng định du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn

và kết quả đạt được chưa thật sự tương xứng với tiềm năng và lợi thế của Phú Yên Được sinh ra và lớn lên ở vùng đất này, lại từng học ngành quản trị Du lịch – Nhà hàng – Khách sạn, hiểu được tầm quan trọng của việc phát triển ngành du lịch

đến kinh tế địa phương, tôi đã chọn đề tài:“Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên” để nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sỹ Đề tài

nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ du lịch, từ đó đưa ra những gợi ý về các chính sách nhằm góp phần phát triển ngành du lịch tỉnh Phú Yên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch của du khách đối với du lịch tỉnh Phú Yên dựa trên thang đo SERVPERF;

- Xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ của du khách sau khi đi

du lịch tại tỉnh Phú Yên;

- Đo lường cảm nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên dựa trên các yếu tố của mô hình đề xuất

- Gợi ý một số chính sách nhằm phát triển ngành du lịch tỉnh Phú Yên

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên

Đối tượng khảo sát là khách du lịch đã từng đến Phú Yên tham quan, nghỉ dưỡng và sử dụng các dịch vụ ăn uống hoặc lưu trú

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện dựa trên những du khách đã và đang đi du lịch tại tỉnh Phú Yên trong khoảng thời gian 1 năm, từ 01/5/2014 đến 30/4/2015

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm giải thích các câu hỏi sau:

- Những yếu tố nào tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên?

- Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến chất lượng dịch vụ tỉnh Phú Yên như thế nào?

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài luận văn được thực hiện dựa trên hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

1.5.1.1 Sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp đã thu thập được để tiến hành đánh giá, tổng hợp các mô hình về các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch phù hợp với đặc điểm địa phương

1.5.1.2 Tiến hành phỏng vấn nhóm với các chuyên gia trong ngành để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện thực tế của địa phương Từ đó, tác giả xây dựng mô hình hoàn chỉnh và bảng câu hỏi khảo sát

1.5.1.3 Các nguồn thu thập số liệu

- Nguồn số liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập, nghiên cứu các tài liệu từ nhiều nguồn có liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ du lịch nói riêng Từ đó xây dựng mô hình phù hợp với địa phương đang nghiên cứu

- Nguồn số liệu sơ cấp: Điều tra, thu thập, ghi chép số liệu từ chuyên gia, các cơ quan thuộc ban ngành du lịch tại tỉnh Phú Yên Khảo sát ý kiến của người dân, tổ chức, doanh nghiệp và khách du lịch đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Dựa trên các bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu để đánh giá độ tin cậy và kiểm định giả thuyết về các yếu

tố tác động đến chất lượng du lịch tại tỉnh Phú Yên Các kết quả thu thập được cho phép xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên và đề xuất các gợi ý về chính sách, biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của tỉnh

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này đã cung cấp thêm sự hiểu biết sâu hơn, góp phần làm phong phú nguồn tài liệu về chất lượng dịch vụ du lịch Kết quả nghiên

cứu góp phần chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF trong ngành du lịch, cũng như sự phù hợp của 5 trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa cho cấp quản lý của các sở ban ngành (Sở Văn hóa - Thể thao – Du lịch tỉnh Phú Yên), các doanh nghiệp, công ty kinh doanh dịch vụ lưu trú, lữ hành và du khách sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên như sau:

1.6.2.1 Kết quả nghiên cứu giúp cấp quản lý, các sở ban ngành có liên quan có cái nhìn tổng thể về những nhân tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ du lịch tại địa phương dựa trên cảm nhận khách quan của du khách Từ đó, đưa ra những định hướng, các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại địa phương, thu hút khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng nhằm tăng nguồn thu cho tỉnh, tạo công ăn việc làm và thu nhập cho người dân địa phương Bên cạnh đó, phát triển du lịch tạo điều kiện khôi phục, bảo tồn và phát triển các di sản, nâng cao giá trị văn hóa và truyền thống của địa phương

1.6.2.2 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, lưu trú, việc xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch là cơ sở để định hướng chiến lược kinh doanh, đổi mới phương thức cung cấp dịch vụ, đưa ra những chương trình phát triển du lịch, các loại hình, sản phẩm du lịch phù hợp với mong muốn của du khách Dựa trên sự hài lòng của du khách, doanh nghiệp sẽ ngày càng phát triển hoạt động kinh doanh, nâng cao vị thế và uy tín của mình trên thị trường 1.6.2.3 Kết hợp các giải pháp phát triển du lịch tỉnh Phú Yên của cấp quản lý

và các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, lưu trú, khách du lịch đến với Phú Yên sẽ nhận được các dịch vụ đa dạng hơn, tốt hơn để phục hồi sức khỏe, tái tạo sức lao động và nâng cao giá trị tinh thần

1.6.2.4 Kết quả nghiên cứu này có thể sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo

có ích cho các cơ quan, đơn vị cùng ngành khác tại các tỉnh thành có đặc điểm tương đồng

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài phần tài liệu tham khảo, các phụ lục, nội dung của luận văn được kết cấu thành năm (5) chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ DU LỊCH 2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch

2.1.1 Du lịch

Theo Từ điển Bách khoa quốc tế về du lịch của Viện hàn lâm khoa học quốc tế

về du lịch biên soạn thì “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một ngành liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch… Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là những công cụ để thỏa mãn các nhu cầu của họ” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008) Mill và Morrison

(1982) định nghĩa du lịch là hoạt động xảy ra khi con người vượt qua biên giới một nước hay ranh giới một vùng, một khu vực nhằm mục đích giải trí hoặc công vụ và lưu lại đó ít nhất 24 giờ nhưng không quá một năm Còn theo Nguyễn Văn Đính và

Trần Thị Minh Hòa (2008) “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch Các hoạt động đó phải mang lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp” Trong khi đó, theo Luật du lịch Việt Nam, “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Như vậy, hoạt động du lịch là một tổng thể rất phức tạp gồm nhiều thành phần tham gia như: khách du lịch, các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa - dịch vụ du lịch, chính quyền sở tại và cư dân địa phương Hoạt động du lịch vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa mang đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội

Khái niệm về khách du lịch (du khách) cũng được xem xét trên nhiều góc độ Theo nhà kinh tế học người Anh (Ogilvie, 1933): Khách du lịch là tất cả những người thỏa mãn 2 điều kiện là rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong

khoảng thời gian dưới 1 năm và chi tiêu tiền bạc ở nơi họ đến thăm mà không kiếm

tiền ở đó Còn theo Luật du lịch Việt Nam thì “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi họ đến” Như vậy, khách du lịch là đối tượng tham gia trực tiếp vào

quá trình hướng dẫn du lịch của hướng dẫn viên, là đối tượng của các đơn vị phục

vụ và kinh doanh du lịch

2.1.2 Dịch vụ

Dịch vụ là hoạt động đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh

tế xã hội Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có nhiều quan điểm về khái niệm này Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng ở dạng phi vật chất Theo Kotler và Keller (2006) thì dịch vụ về cơ bản là vô hình, không đem lại bất kì sự sở hữu nào và là bất kỳ hành động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác Theo ISO 9004 – 2:1991E thì dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, dựa trên các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Như vậy, dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán: nhà cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp) có thể cung cấp cho bên kia (người mua: khách hàng) và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu Vì vậy, dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các thông tin, sản phẩm nhằm đáp ứng tất cả nhu cầu trong quá trình đi du lịch của khách hàng Du lịch là một ngành kinh tế dịch

vụ nên những sản phẩm du lịch cũng có những đặc điểm của ngành dịch vụ (Margaret, 2007) cụ thể:

- Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện Khách hàng không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó Vì vậy, dịch vụ là một tiến trình chứ không phải một vật thể, là sự thể hiện chứ không phải sự vật cụ thể và được cảm nhận chứ không phải là được tiêu dùng

- Tính không thể tách rời: Không giống như ngành sản xuất, các sản phẩm dịch vụ được cung ứng cùng lúc với tiêu thụ Vì vậy, nhà cung cấp khó che giấu lỗi

hay khuyết điểm của dịch vụ vì không có khoảng cách thời gian từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ như sản phẩm hữu hình

- Tính không đồng nhất: Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác mà còn phụ thuộc vào thời điểm cung cấp, người cung cấp, khách hàng… Chính vì thế, rất khó có thể tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ như đối với sản phẩm hữu hình

- Tính dễ hỏng: Dịch vụ sẽ không tồn tại nếu không được tiêu thụ vào một thời điểm xác định Chính vì vậy, dịch vụ không thể được cất giữ và tiêu thụ sau

2.1.3 Chất lượng

Tùy theo đối tượng sử dụng mà chất lượng có ý nghĩa khác nhau Bên cạnh

đó, do khác biệt về nền văn hóa và lĩnh vực hoạt động nên cách hiểu về chất lượng

và đảm bảo chất lượng của mọi người cũng khác nhau

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO:“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

2.1.4 Chất lượng dịch vụ

Bởi những đặc tính riêng của dịch vụ nên chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó đo lường và được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường diễn ra giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp Chất lượng dịch vụ cũng là một khái niệm gây nhiều sự tranh cãi, các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ, còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Còn theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa kỳ vọng của các khách hàng và nhận thức của họ khi

đã qua sử dụng dịch vụ Cronlin và Tailor (1992) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên được đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài Ngoài ra,

chất lượng dịch vụ còn là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng như cầu hay mong đợi của khách hàng

2.1.5 Chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình Đó là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ

du lịch đó

2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của từng loại dịch vụ, yêu cầu của khách hàng,… Hơn nữa, sự kỳ vọng của khách hàng cũng tùy thuộc vào các yếu

tố thời gian, giá cả, sự cạnh tranh trong môi trường của ngành,… đòi hỏi các nhà quản lý cần phải quan tâm và đầu tư đúng mức trong việc đo lường và xây dựng tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ cho lĩnh vực của mình Để đo lường chất lượng dịch

- Hình ảnh cũng là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ cùng với một số yếu tố khác như truyền miệng, marketing, PR…

Hình 2.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) 2.2.2 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Parasuraman

Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL là mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (hình 2.2):

- Khoảng cách 1 (KC1): khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

- Khoảng cách 2 (KC2) khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ

- Khoảng cách 3 (KC3) khoảng cách giữatiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực

Dịch vụ nhân đƣợc

Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

(4) Năng lực phục vụ: là kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng

(5) Tiếp cận: là việc tạo mọi điều kiện cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ một cách dễ dàng

(6) Ân cần: là tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

KC4 KC5

(7) Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng về những vấn đề liên quan như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

(8) Tín nhiệm: là khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào dịch vụ của tổ chức

(9) An toàn: là khả năng đảm bảo an toàn cho khách thể hiện qua sự an toàn

về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

(10) Thấu hiểu: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhưng đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân của họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Thang đo nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng lại khá phức tạp trong việc đánh giá, phân tích và không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố với 20 biến quan sát, cụ thể như sau:

(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): yếu tố bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

(2) Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

(3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness); mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời

(4) Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch

sự của nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng

(5) Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

Trên thực tế, thang đo SERVQUAL gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể) Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa

cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận xung quanh thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu quả đo lường chất lượng Bên cạnh đó, thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng

2.2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)

Từ kết quả nghiên cứu thực tế và nhằm khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF Sự khác biệt chính của thang đo SERVPERF là bỏ qua sự kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Bởi, theo Cronin và Taylor (1992) thì chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được thể hiện thông qua mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng; tức:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al (2000), Brandy et al (2002)

Như vậy, cũng với 5 nhân tố và 22 biến quan sát chất lượng dịch vụ như thang

đo SERVQUAL, việc đo lường chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF được rút ngắn đi một nửa do bỏ qua phần câu hỏi về sự kỳ vọng của khách hàng và vì thế quá trình đo lường trở nên đơn giản hơn rất nhiều

Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được nhiều nghiên cứu sử dụng Những kết quả này đều cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là đúng hoặc không đúng hơn

Như vậy, cả 3 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều có ưu và nhược điểm riêng và thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng trong lĩnh vực kinh tế Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng của nó Trong quá trình thiết kế thang đo, nhà nghiên cứu chỉ nên giữ lại những yếu tố nào phổ biến và thích hợp với đặc điểm của ngành/ doanh nghiệp của mình

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Đề tài: “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam)

Tác giả Trần Thị Ái Cẩm (2011) nghiên cứu về sự hài lòng, ý định quay trở lại hoặc giới thiệu du lịch Nha Trang cho những người khác đã đề xuất mô hình như sau:

Hình 2.3 Mô hình giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang

của du khách

Kết quả khảo sát cho thấy có ba trên năm yếu tố của mô hình ảnh hưởng đến

sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của du khách; cụ thể, yếu tố

“Môi trường” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách (Hệ số chuẩn hóa β = 0,321), tiếp đến yếu tố “Văn hóa – xã hội” (Hệ số chuẩn hóa β = 0,165) và cuối cùng là yếu tố “Ẩm thực địa phương” (Hệ số chuẩn hóa β = 0,164) Kết quả phân tích số liệu, có 40% số du khách được khảo sát cảm thấy hài lòng khi đến Nha Trang du lịch

Sự hài lòng

Mong muốn giới thiệu

Lòng trung thành

Nhiều tìm kiếm

Đặc điểm nhân khẩu học

2.3.2 Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”

Mục tiêu nghiên cứu của hai tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang đã đưa ra phương trình nhân tố “sự hài lòng của du khách”:

F HLDK = 0,273 x 54 + 0,306 x 56 + 0,267 x 57 + 0,342 x 58 + 0,294 x 59

Kết quả nghiên cứu thu thập dựa trên cuộc khảo sát 295 du khách cho thấy có

5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách sắp xếp theo mức độ giảm dần đó là: “Cơ sở lưu trú” (0,342); “Phương tiện vận chuyển” (0,306); “Hài lòng về chuyến đi” (0,294); “Phong cảnh du lịch” (0,273) và “Hướng dẫn viên” (0,267)

2.3.3 Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang”

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Bé Trúc (2014) đã đề xuất 5 biến độc lập là: (1) Tài nguyên thiên nhiên, (2) Nhân viên phục vụ du lịch, (3) An toàn và vệ sinh, (4) Giá cả cảm nhận, và (5) Cơ sở hạ tầng đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại tỉnh Tiền Giang

Kết quả nghiên cứu định lượng khẳng định mức độ ảnh hưởng cùng chiều của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Trong đó, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác nhau, cụ thể từ mạnh tới yếu là:

- Yếu tố “Giá cả cảm nhận”, có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách

du lịch với hệ số chuẩn hóa β = 0,249;

- Yếu tố “Cơ sở hạ tầng” (hệ số chuẩn hóa β = 0,248)

- Yếu tố “An toàn và vệ sinh” (hệ số chuẩn hóa β = 0,228)

- Yếu tố “Tài nguyên du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,136)

- Yếu tố “Nhân viên phục vụ du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,094)

Hình 2.4 Mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch

đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang 2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu

2.4.1 Cơ sở thực tiễn hoạt động kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên

Phú Yên là một tỉnh ven biển miền trung thuộc vùng duyên hải Nam Trung bộ, cách Hà Nội 1.160 km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 561 km về phía Nam theo tuyến quốc lộ 1A, nằm giữa Bình Định và Khánh Hòa Du khách có thể đến Phú Yên bằng nhiều loại phương tiện như: máy bay, tàu hỏa, xe khách Điểm nổi bật của du lịch Phú Yên được biểu hiện qua các khía cạnh sau:

2.4.1.1 Danh lam thắng cảnh

Phú Yên là vùng đất trù phú và yên bình với những danh lam thắng cảnh đẹp,

đa dạng nhưng còn nét hoang sơ Trong hành trình tìm kiếm những điểm đến hấp dẫn của Việt Nam, Hội Kỷ lục gia Việt Nam, tổ chức Kỷ lục gia Việt Nam đã công

bố Top các điểm đến hấp dẫn của Việt Nam, trong đó tỉnh Phú Yên có 6 địa danh nằm trong danh sách này:

- Đèo Cù Mông: nằm trên quốc lộ 1, là ranh giới giữa hai tỉnh Phú Yên và Bình Định, là con đèo ngắn dài 7 km nhưng hiểm trở nhất nhì Việt Nam với nhiều đường dốc, khúc cua gấp Đây là một trong năm con đèo được bình chọn là ngoạn

Tài nguyên thiên nhiên

mục nhất với cảnh quan đẹp do thế núi như con rồng nằm phủ phục, thu hút sự quan tâm, thích thú của du khách

- Hải đăng Đại Lãnh: nằm trong Top 5 ngọn hải đăng trên 100 tuổi kỳ vĩ nhất, hải đăng Đại Lãnh cao 26,5m, đứng trên nền tòa nhà cao 110m (so với mực nước biển) nằm gần hải phận quốc tế nhất và là nơi đón ánh bình minh trên đất liền đầu tiên ở Việt Nam

- Tháp Nhạn: tọa lạc trong thành phố Tuy Hòa, nằm bên bờ bắc sông Đà Rằng,

là nơi thờ phụng thần linh theo tín ngưỡng người Chăm, có niên đại vào khoảng cuối thế kỷ XI - đầu thế kỉ XII Được Bộ Văn hóa – Thể Thao – Du lịch công nhận

là di tích kiến trúc – nghệ thuật cấp quốc gia vào tháng 11/1988, Tháp Nhạn còn được liệt vào danh sách Top 10 tháp và cụm tháp cổ được du khách tham quan nhiều nhất

- Vịnh Xuân Đài và vịnh Vũng Rô: nằm trong top 10 vịnh đẹp của Việt Nam Nếu như vịnh Xuân Đài (TX Sông Cầu, Phú Yên) được xem là vịnh có sự đa dạng

về địa hình hiếm có: gành nối tiếp vũng, vũng nối tiếp bãi, bãi nối tiếp núi, uốn lượn trùng điệp đẹp một cách nguyên sơ, thì vịnh Vũng Rô được biết đến bởi phong cách sơn thủy hữu tình với nhiều loài hải sản, san hô và chiến tích lịch sử nơi đón những con “tàu không số” trong kháng chiến chống Mỹ

- Gành Đá Đĩa: Được công nhận là danh thắng cấp quốc gia từ năm 1997 và

có mặt ở top 20 điểm đến được du khách yêu thích nhất khi đến Việt Nam Đây là một kiệt tác thiên nhiên với kiến trúc địa hình độc đáo hiếm thấy trên thế giới với những cột đá dựng đứng liền khít nhau, bề mặt có hình lục giác, giống những chiếc đĩa Hàng năm, địa điểm này thu hút hàng trăm nghìn lượt khách tham quan

2.4.1.2 Dịch vụ lưu trú

Thành phố Tuy Hòa là nơi tập trung rất nhiều khách sạn từ 1 đến 5 sao phục

vụ cho nhu cầu lưu trú của khách du lịch Đặc biệt, khu du lịch sinh thái Sao Việt, khu du lịch Bãi Tràm và khách sạn Cendeluxe là những địa điểm lý tưởng dành cho

du khách đến nghỉ dưỡng, phục hồi sức khỏe

- Sò huyết đầm Ô Loan: từ lâu đã là một sản vật trứ danh ở vùng đất Phú Yên

Sò huyết ở đây được chế biến thành nhiều món ăn từ dân dã đến cầu kỳ như: sò hấp

sả, sò nướng than hồng, sò rang me,… hoặc dùng để nấu cháo hoặc nhúng lẩu cũng rất ngon Chính vì vậy, du khách đến đây vẫn thường truyền nhau câu: “Chưa ăn sò huyết chưa biết Phú Yên”

2.4.1.4 Hoạt động giải trí và du lịch

Ngoài hoạt động tham quan các danh lam thắng cảnh và di tích lịch sử, du khách có thể tham gia vào các tour du lịch khám phá, tìm hiểu về hoạt động thường ngày để hiểu thêm về văn hóa và người địa phương như:

- Hành trình câu mực đêm trên biển bằng thuyền cùng với ngư dân: du khách

sẽ được các ngư dân giới thiệu về các đặc tính sinh học của loài mực và hướng dẫn cách thức câu Sau thời gian câu mực, du khách sẽ được tự tay nướng và thưởng thức thành quả của mình

- Lặn ngắm rặng san hô đa dạng và các loài cá, sao biển nhiều màu sắc độc đáo tại đảo Hòn Chùa Bên cạnh đó, du khách còn được trải nghiệm cảm giác làm

“ngư dân” chài lưới đánh cá, bơi thuyền thúng tham gia các trò chơi và khám phá các đảo còn hoang sơ, tinh khiết lân cận

- Tham quan làng hoa Ngọc Lãng: du khách được giao lưu với người dân nơi đây để tìm hiểu các trồng hoa, trồng rau, thưởng thức các món ăn dân dã như: bắp nướng, sắn luộc ngay trên cánh đồng rau Không những thế, khách du lịch còn được

đi chợ, cùng người dân vào bếp chế biến những món ăn đồng quê dân dã để hiểu thêm về cuộc sống và ẩm thực địa phương của vùng đất này

Ngoài ra, Phú Yên còn có rất nhiều lễ hội như: Hội thơ Nguyên Tiêu, Hội bài chòi (rằm tháng giêng), Lễ hội đua thuyền (dịp lễ tết hàng năm), Lễ hội cầu ngư (mùng 2 tháng 3 âm lịch)… và thường xuyên tổ chức hội chợ, festival thủy sản (2014)

Có thể thấy, với nhiều cảnh đẹp, ẩm thực ngon và hoạt động du lịch đa dạng, Phú Yên hoàn toàn có tiềm năng để đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Là mô hình kế thừa của SERVQUAL, mô hình SERVPERF gồm năm thành phần bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Bên cạnh đó, việc chỉ đo lường cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ của thang đo này tương đối đơn giản, mang lại hiệu quả thực tế trong quá trình khảo sát và phân tích Vì vậy, thang đo chất lượng dịch vụ du lịch trong nghiên cứu này được xác định dựa trên thang đo SERVPERF có điều chỉnh một số nhân tố để phù hợp với loại hình dịch vụ du lịch phù hợp với tỉnh Phú Yên

Thang đo về chất lượng dịch vụ đã hiệu chỉnh theo du lịch tỉnh Phú Yên:

2.4.2.1 Phương tiện hữu hình: là những tài sản vật chất, trang thiết bị và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ - CƠ SỞ HẠ TẦNG

Cơ sở hạ tầng trong du lịch là một loạt các thiết bị, thành phần tạo nên cơ sở vật chất và tổ chức để phát triển du lịch Nó bao gồm bốn yếu tố cơ bản: cơ sở lưu trú, đồ ăn thức uống, cơ sở vật chất và phương tiện thông tin kèm theo (Panasiuk A., 2007)

Các thang đo đánh giá “Cơ sở hạ tầng” là :

- Nơi ăn, ở cho du khách;

- Đường xá, giao thông tại địa phương thuận tiện;

- Phương tiện đi lại, tham quan đa dạng;

- Trang thiết bị cần thiết tại các điểm du lịch;

- Đường truyền mạng (internet) luôn sẵn có tại nơi khách du lịch ở và các địa điểm tham quan;

- Dịch vụ viễn thông luôn sẵn có tại nơi khách du lịch ở và đến tham quan;

- Dịch vụ y tế, ngân hàng… luôn sẵn sàng phục vụ du khách;

- Trang phục của nhân viên khách sạn, nhà hàng, khu du lịch

2.4.2.2 Tiếp cận: là việc tạo mọi điều kiện cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ

một cách dễ dàng – MÔI TRƯỜNG DU LỊCH

Môi trường du lịch gồm tất cả những nhân tố về tự nhiên, kinh tế - xã hội và nhân văn mà trong đó, hoạt động du lịch tồn tại và phát triển Vì vậy, chất lượng của môi trường, bao gồm tự nhiên và nhân tạo đều rất quan trọng đối với ngành du lịch

Môi trường du lịch tự nhiên bao gồm toàn bộ không gian, lãnh thổ với các yếu

tố thiên nhiên như: đất nước, không khí, hệ động vật,… và các công trình kiến trúc cảnh quan thiên nhiên tạo tiền đề cho sự phát triển các khu du lịch và thu hút hoạt động du lịch Trong đó, nhân tố có tác động đáng kể nhất đối với du lịch là: vị trí địa lý, thời tiết – khí hậu, cảnh quan, hệ thống động - thực vật…

Môi trường du lịch nhân tạo gồm những yếu tố văn hóa xã hội, công trình kiến trúc, đường xá, phương tiện, v.v mà con người tạo ra nhằm phục vụ hoạt động du lịch và là yếu tố tạo sự hấp dẫn của môi trường du lịch (văn hóa, truyền thống…) Các thang đo để đánh giá môi trường du lịch là:

- Phong cảnh tại các điểm tham quan đẹp;

- Khí hậu địa phương thuận lợi cho hoạt động du lịch;

- Giá cả tham quan và ăn uống tại các điểm du lịch hợp lý;

- Vị trí địa lý của địa phương thuận tiện;

- Đặc sản địa phương ngon, đa dạng

2.4.2.3 An toàn: sự đảm bảo về an toàn cho du khách về vật chất, tinh thần và

tính mạng trong suốt chuyến đi – AN NINH TRẬT TỰ

An ninh trật tự rất quan trọng trong việc cung ứng chất lượng trong du lịch Quan trọng hơn bất cứ hoạt động kinh tế nào, sự thành công hay thất bại của các

điểm đến du lịch phụ thuộc vào việc cung cấp một môi trường an toàn cho du khách Đây là điều hiển nhiên sau sự kiện bi thảm 11/9/2001

An ninh trật tự đã trở thành một khái niệm phức tạp đa chiều với nhiều thành phần phụ thuộc: an ninh chính trị, an toàn nơi công cộng, sức khỏe và vệ sinh môi trường, bảo mật thông tin cá nhân, bảo vệ pháp chế du lịch, bảo vệ người tiêu dùng,

an toàn thông tin liên lạc, sự an toàn khi có thảm họa, an ninh môi trường, chất lượng dịch vụ bảo hiểm, nhận được thông tin xác thực,…

Các thang đo đánh giá yếu tố “An ninh trật tự” trong du lịch là:

- Sự an toàn tại các địa điểm du lịch;

- Tình trạng ăn xin, cướp giật, chèo kéo khách, tệ nạn xã hội…;

- Có đội bảo vệ an ninh (cảnh sát du lịch) tại các điểm tham quan

2.4.2.4 Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng –

HOẠT ĐỘNG DU LỊCH VÀ GIẢI TRÍ

Du lịch là hoạt động khám phá, học hỏi về những điều mới lạ hoặc lưu giữ những cảnh đẹp của tự nhiên (Buhalis, 2000) Bên cạnh việc khám phá những địa điểm mới, du khách còn dành khoảng 1/3 thời gian cho việc mua sắm, phần lớn là quà lưu niệm có biểu tượng của nơi đó (Gratton & Taylor, 1987) Ngoài ra, những địa điểm thu hút khách sau thời gian tham quan, khám phá còn có rạp hát, bar, nhà hàng, cà phê,…

Các thang đo đánh giá yếu tố hoạt động du lịch giải trí:

- Có nhiều địa điểm tham quan;

- Có nhiều địa điểm mua sắm;

- Sự kiện, lễ hội của địa phương diễn ra thường xuyên;

- Các hoạt động vui chơi tại các địa điểm du lịch đa dạng (chèo thuyền, lặn, leo núi…);

- Có các địa điểm vui chơi vào buổi tối (cà phê, bar,…)

2.4.2.5 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng - NĂNG LỰC PHỤC VỤ

Năng lực phục vụ là các hoạt động, kỹ năng cần thiết của nhân viên để thực hiện các nhiệm vụ của một vị trí cụ thể Nhu cầu du lịch luôn gắn liền với nhu cầu

ăn, ở Mặc dù đối với ngành du lịch, yếu tố cảnh quan môi trường du lịch đóng vai trò quyết định trong việc thu hút du khách, tuy nhiên để khách cảm thấy hài lòng trong quá trình vui chơi, nghỉ ngơi lại không thể thiếu sự phục vụ của nhân viên Vì vậy, cung cách phục vụ hoàn hảo tại khách sạn, nhà hàng, khu du lịch cũng góp phần giữ chân du khách lâu hơn ở một địa điểm du lịch

Các thang đo đánh giá năng lực phục vụ:

- Người dân hiếu khách, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ du khách;

- Thái độ phục vụ của nhân viên tốt;

- Trình độ chuyên môn, kỹ năng của nhân viên tốt;

- Khả năng ngoại ngữ của nhân viên tốt;

- Khả năng đáp ứng yêu cầu khách của nhân viên tốt

2.4.2.6 Cảm nhận của du khách

Cảm nhận của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ tại tỉnh Phú Yên là yếu tố chính của nghiên cứu này Du khách cảm nhận chất lượng dịch vụ du lịch tốt nếu họ hài lòng khi đã dành thời gian và tiền bạc để đến Phú Yên tham quan, nghỉ dưỡng

Các thang đo để đánh giá cảm nhận của du khách là:

- Xét tất cả các yếu tố, tôi thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên;

- Tôi đã đạt được điều tôi mong muốn khi du lịch tại đây;

- Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè tới đây;

- Tôi sẽ tiếp tục quay lại Phú Yên

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết đề xuất về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú

Yên 2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình đề xuất trên, các giả thuyết được nêu ra như sau:

H1: Yếu tố Cơ sở hạ tầng được đáh giá càng cao thì chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên càng cao Hay Cơ sở hạ tầng có quan hệ cùng chiều với chất lượng dịch vụ du lịch

H2: Yếu tố Môi trường du lịch được đánh giá càng cao thì chất lượng dịch vụ

du lịch tại tỉnh Phú Yên càng cao Hay Môi trường du lịch có quan hệ cùng chiều với chất lượng dịch vụ du lịch

H3: Yếu tố An ninh trật tự được đánh giá càng cao thì chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên càng cao Hay An ninh trật tự có quan hệ cùng chiều với chất lượng dịch vụ du lịch

H4: Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí được đánh giá càng cao thì chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên càng cao Hay Hoạt động du lịch và giải trí có quan

hệ cùng chiều với chất lượng dịch vụ du lịch

AN NINH TRẬT TỰ

H1 MÔI TRƯỜNG DU LỊCH

H2 H3 H4 H5

H5: Yếu tố Năng lực phục vụ đƣợc đánh giá càng cao thì chất lƣợng dịch vụ

du lịch tại tỉnh Phú Yên càng cao Hay Năng lực phục vụ có quan hệ cùng chiều với chất lƣợng dịch vụ du lịch