Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên

II- Nhiệm vụ và nội dung: - Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch của du khách đối với du lịch tỉnh Phú Yên - Đo lường cảm nhận c

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

2 TS Nguyễn Đình Luận Phản biện 1

3 PGS TS Lê Thị Mận Phản biện 2

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS LƯU THANH TÂM

TP HCM, ngày 11 tháng 7 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngày, tháng, năm sinh: 11/10/1991 Nơi sinh: Phú Yên Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1341820125

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch của du khách đối với du lịch tỉnh Phú Yên

- Đo lường cảm nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên dựa trên các yếu tố của mô hình đề xuất

- Đề xuất một só giải pháp phát triển ngành du lịch tỉnh Phú Yên

III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/7/2015 V- Cán bộ hướng dẫn: TS VÕ TẤN PHONG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS VÕ TẤN PHONG

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du

lịch tỉnh Phú Yên” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của

TS Võ Tấn Phong Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa

từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện

nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các nội dung được trình bày trong luận

văn là kết quả nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi và các thông tin tham khảo

trong luận văn đã được trích dẫn rõ nguồn gốc theo đúng quy định

Học viên thực hiện Luận văn

Mai Khanh

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn luận văn là thầy Võ Tấn Phong đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và tận tình hướng dẫn để tôi hoàn thiện luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh và phòng Sau đại học của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên cứu của tôi trong thời gian học tập tại trường

Tôi xin cảm ơn các đại diện của Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, Doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên đã tạo điều kiện cho tôi được tham khảo tài liệu, thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu

Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình và những người bạn đã động viên, tận tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả: Mai Khanh

TÓM TẮT

Mục tiêu nghiên cứu đầu tiên của luận văn là tìm hiểu về chất lượng dịch vụ du

lịch, các yêu tố liên quan và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của

những nghiên cứu trước đây Thứ hai là đề xuất mô hình và các biến quan sát của các

yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch phù hợp với đặc điểm và tình hình

hoạt động du lịch tại tỉnh Phú Yên Cuối cùng, dựa trên kết quả khảo sát và phân tích

số liệu để chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thực tế địa phương; từ đó

đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên

Đối tượng được khảo sát trong nghiên cứu này là các khách du lịch từng đến

Phú Yên du lịch trong khoảng thời gian một năm gần đây Với 302 mẫu khảo sát hợp

lệ, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu, kiểm định sự phù hợp của

mô hình đề xuất và đo lường cường độ tác động của từng yếu tố đến chất lượng dịch vụ

du lịch Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

du lịch tỉnh Phú Yên theo thứ tự giảm dần là: môi trường du lịch; cơ sở vật chất; hoạt

động du lịch và giải trí; năng lực phục vụ và an ninh trật tự Bên cạnh đó, khách du lịch

đánh giá về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Yên chưa cao Như vậy, cấp quản lý và

doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên cần có những giải pháp nâng cao

chất lượng dịch vụ để thu hút du khách và phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế

mũi nhọn của địa phương

ABSTRACT

The first purpose of the thesis is to find out the quality of tourist services, the relevant factors and the tourism service quality models assessment of the previous studies The second is to propose the quality of tourism service model and the observed variables of affecting factors which are suitable to the characteristics and tourism activity situation in Phu Yen province Finally, based on the survey results and analysis

of data to prove the appropriateness of theoretical models and local reality; then suggest some solutions to improve the quality of tourism services for Phu Yen province The objects were interviewed in this study is the tourists came to Phu Yen for a period of one year recenltly With 302 valid samples, the author have used the SPSS software program to analyze data and test the suitability of the proposed model and measure the impact intensity of each factor on the tourism quality This result showed that there are five factors that affect the quality of tourism services in Phu Yen province, in descending order: the tourist environment; facilities; tourist leisure and entertainment; service capacity and security Besides, travelers rated the quality of tourism services in Phu Yen is not high Thus, local authorities and tourism companies

in Phu Yen province should have the solutions to improve service quality to attract tourists and make tourism become an important field to develop this local economy

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 3

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 3

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH 6

2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch 6

2.1.1 Du lịch 6

2.1.2 Dịch vụ 7

2.1.3 Chất lượng 8

2.1.4 Chất lượng dịch vụ 8

2.1.5 Chất lượng dịch vụ du lịch 9

2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 9

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos 9

2.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ Parasuraman 10

2.2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992) 13

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan 14

2.3.1 Đề tài: “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam) 14

2.3.2 Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” 15

2.3.3 Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang” 15

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu 16

2.4.1 Cơ sở thực tiễn hoạt động kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên 16

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu 25

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2 Nghiên cứu định tính 26

3.2.1 Phương pháp thảo luận nhóm 26

3.2.2 Kết quả cuộc thảo luận nhóm 27

3.2.3 Mô hình và thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh 28

3.3 Nghiên cứu định lượng 30

3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát và xây dựng thang đo 30

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 30

3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 31

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 31

3.3.4.2 Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 32

3.3.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy 33

3.3.4.4 Kiểm định khác biệt trung bình 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Kết quả thu thập dữ liệu 35

4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 35

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 36

4.3.1 Yếu tố “Môi trường du lịch” (MT) 36

4.3.2 Yếu tố “Cơ sở vật chất” (CS) 37

4.3.3 Yếu tố “Năng lực phục vụ” (NL) 38

4.3.4 Yếu tố “An ninh trật tự” (AN) 38

4.3.5 Yếu tố “Hoạt động du lịch và giải trí” (HD) 39

4.3.6 Biến phụ thuộc “Cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch” (Y) 40

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 42

4.4.2 Kiểm định thang đo Cronbach‟s Alpha lần 2 47

4.4.2.1 Yếu tố “Cơ sở vật chất” (CS) 47

4.4.2.2 Yếu tố “Năng lực phục vụ” (NL) 47

4.4.3 Kết luận sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.5 Xây dựng mô hình hồi quy 49

4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 49

4.5.2 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình 51

4.5.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56

4.6 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách du lịch trong từng nhân tố 58

4.6.1 Yếu tố Môi trường du lịch 59

4.6.2 Yếu tố Cơ sở vật chất 59

4.6.3 Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí 60

4.6.4 Yếu tố Năng lực phục vụ 61

4.6.5 Yếu tố An ninh trật tự 61

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học của du khách đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên 62

4.7.1 Theo giới tính 62

4.7.2 Theo độ tuổi 63

4.7.3 Theo nghề nghiệp 64

4.7.4 Theo mức thu nhập 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

5.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu 66

5.2 Một số đề xuất quản trị 67

5.2.1 Yếu tố Môi trường du lịch 67

5.2.2 Yếu tố Cơ sở vật chất 69

5.2.3 Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí 69

5.2.4 Yếu tố Năng lực phục vụ 70

5.2.5 Yếu tố An ninh trật tự 71

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AN : An ninh trật tự

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

(Phấn mềm thống kê cho khoa học xã hội)

CS : Cơ sở vật chất

EFA : Exploit Factor Analysis

HD : Hoạt động du lịch và giải trí

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

MT : Môi trường du lịch

NL : Năng lực phục vụ

VIF : Varicance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)

SIG : Observed Significant evel (Mức ý nghĩa quan sát)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Biến quan sát của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng du lịch

tỉnh Phú Yên 28

Bảng 4.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 35

Bảng 4.2 Đặc tính của mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Môi trường du lịch” 37

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất” 37

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Năng lực phục vụ” 38

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “An ninh trật tự” 39

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Hoạt động du lịch và giải trí” 39

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo biến phụ thuộc “Cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch” 40

Bảng 4.9 Tổng hợp các biến quan sát sau khi phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha 41

Bảng 4.10 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 1) 42

Bảng 4.11 Bảng phương sai trích (lần 1) 42

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 1) 43

Bảng 4.13 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 3) 44

Bảng 4.14 Bảng phương sai trích (lần 3) 45

Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 3) 45

Bảng 4.16 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất” 47

Bảng 4.17 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Năng lực phục vụ” 48

Bảng 4.18 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 50

Bảng 4.19 Diễn giải các biến trong mô hình hồi quy 51

Bảng 4.20 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 52

Bảng 4.21 Phân tích phương sai ANOVAb 52

Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 53

Bảng 4.23 Kiểm định giả định phương sai của phần dư 54

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 57

Bảng 4.25 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố Môi trường du lịch 59

Bảng 4.26 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố Cơ sở vật chất 59

Bảng 4.27 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí 60

Bảng 4.28 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố Năng lực phục vụ 61

Bảng 4.29 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố An ninh trật tự 61

Bảng 4.30 Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính 63

Bảng 4.31 Kiểm định phương sai theo độ tuổi 63

Bảng 4.32 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 63

Bảng 4.33 Kiểm định phương sai theo nghề nghiệp 64

Bảng 4.34 Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 64

Bảng 4.35 Kiểm định phương sai theo mức thu nhập 64

Bảng 4.36 Kiểm định ANOVA theo mức thu nhập 64

Bảng 5.1 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên 67

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) 10

Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL 11

Hình 2.3 Mô hình giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của du khách 14

Hình 2.4 Mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang 16

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết đề xuất về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên 25

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy 54

Hình 4.2 Đồ thị Histogram của phần dư (đã chuẩn hóa) 55

Hình 4.3 Mô hình chính thức điều chỉnh về cảm nhận của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên 58

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Dịch vụ là ngành “công nghiệp không khói” ngày càng chiếm tỷ trọng lớn

trong cơ cấu thu nhập của các nền kinh tế Nhận định về tầm quan trọng của hoạt

động dịch vụ trong kế hoạch phát triển Kinh tế - xã hội, Chính phủ đã nhận định:

“Dịch vụ sẽ là mảng chiến lược những năm về sau” Ðiều này là một tất yếu khách

quan bởi sức ép tự do hoá đối với lĩnh vực dịch vụ của Việt Nam trong Hiệp định

thương mại song phương (BTA) và trong Tổ chức thương mại thế giới (WTO) sắp

tới Du lịch là một trong những ngành quan trọng của lĩnh vực ngành dịch vụ - sẽ

được xem là mũi nhọn trong phát triển kinh tế- xã hội của đất nước

Việt Nam là đất nước có bề dày lịch sử nghìn năm với nhiều di tích lịch sử nổi

tiếng Không những thế, những danh lam thắng cảnh đẹp cùng khí hậu ấm áp và

nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú cũng là những yếu tố thu hút du khách từ

khắp nơi trên thế giới đến Việt Nam

Phú Yên là tỉnh nằm ở duyên hải Nam Trung Bộ, giữa Bình Định và Khánh

Hòa, có địa hình thuận lợi, nhiều cảnh đẹp và tiềm năng du lịch to lớn Những năm

gần đây, tỉnh Phú Yên đã có những nỗ lực mạnh mẽ, chủ động khai thác lợi thế về

điều kiện tự nhiên, thu hút đầu tư nhằm tập trung phát triển du lịch địa phương Mặc

dù ngành du lịch của tỉnh đã có có những bước phát triển đáng ghi nhận về hệ thống

các doanh nghiệp du lịch, cơ sở hạ tầng… Tuy nhiên, nhìn chung, ngành vẫn chưa

có bước phát triển đột phá để khẳng định du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn

và kết quả đạt được chưa thật sự tương xứng với tiềm năng và lợi thế của Phú Yên

Được sinh ra và lớn lên ở vùng đất này, lại từng học ngành quản trị Du lịch –

Nhà hàng – Khách sạn, hiểu được tầm quan trọng của việc phát triển ngành du lịch

đến kinh tế địa phương, tôi đã chọn đề tài:“Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng

dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên” để nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sỹ Đề tài

nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ du lịch, từ đó đưa ra những gợi ý về các chính sách nhằm góp phần phát triển

ngành du lịch tỉnh Phú Yên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch của du khách đối với du lịch tỉnh Phú Yên dựa trên thang đo SERVPERF;

- Xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ của du khách sau khi đi

du lịch tại tỉnh Phú Yên;

- Đo lường cảm nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên dựa trên các yếu tố của mô hình đề xuất

- Gợi ý một số chính sách nhằm phát triển ngành du lịch tỉnh Phú Yên

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên

Đối tượng khảo sát là khách du lịch đã từng đến Phú Yên tham quan, nghỉ dưỡng và sử dụng các dịch vụ ăn uống hoặc lưu trú

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện dựa trên những du khách đã và đang đi du lịch tại tỉnh Phú Yên trong khoảng thời gian 1 năm, từ 01/5/2014 đến 30/4/2015

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm giải thích các câu hỏi sau:

- Những yếu tố nào tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên?

- Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến chất lượng dịch vụ tỉnh Phú Yên như thế nào?

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài luận văn được thực hiện dựa trên hai phương pháp: phương pháp

nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

1.5.1.1 Sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp đã thu thập được để tiến hành đánh

giá, tổng hợp các mô hình về các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch phù

hợp với đặc điểm địa phương

1.5.1.2 Tiến hành phỏng vấn nhóm với các chuyên gia trong ngành để hiệu

chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện thực tế của địa phương Từ đó, tác giả

xây dựng mô hình hoàn chỉnh và bảng câu hỏi khảo sát

1.5.1.3 Các nguồn thu thập số liệu

- Nguồn số liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập, nghiên cứu các tài liệu từ nhiều

nguồn có liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng

dịch vụ du lịch nói riêng Từ đó xây dựng mô hình phù hợp với địa phương đang

nghiên cứu

- Nguồn số liệu sơ cấp: Điều tra, thu thập, ghi chép số liệu từ chuyên gia, các cơ

quan thuộc ban ngành du lịch tại tỉnh Phú Yên Khảo sát ý kiến của người dân, tổ chức,

doanh nghiệp và khách du lịch đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Dựa trên các bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu và sử dụng phần mềm

SPSS để phân tích dữ liệu để đánh giá độ tin cậy và kiểm định giả thuyết về các yếu

tố tác động đến chất lượng du lịch tại tỉnh Phú Yên Các kết quả thu thập được cho

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này đã cung cấp thêm sự hiểu biết sâu hơn, góp

phần làm phong phú nguồn tài liệu về chất lượng dịch vụ du lịch Kết quả nghiên

cứu góp phần chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF trong ngành du lịch, cũng như sự phù hợp của 5 trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa cho cấp quản lý của các sở ban ngành (Sở Văn hóa - Thể thao – Du lịch tỉnh Phú Yên), các doanh nghiệp, công ty kinh doanh dịch vụ lưu trú, lữ hành và du khách sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên như sau:

1.6.2.1 Kết quả nghiên cứu giúp cấp quản lý, các sở ban ngành có liên quan có cái nhìn tổng thể về những nhân tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ du lịch tại địa phương dựa trên cảm nhận khách quan của du khách Từ đó, đưa ra những định hướng, các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại địa phương, thu hút khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng nhằm tăng nguồn thu cho tỉnh, tạo công ăn việc làm và thu nhập cho người dân địa phương Bên cạnh đó, phát triển du lịch tạo điều kiện khôi phục, bảo tồn và phát triển các di sản, nâng cao giá trị văn hóa và truyền thống của địa phương

1.6.2.2 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, lưu trú, việc xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch là cơ sở để định hướng chiến lược kinh doanh, đổi mới phương thức cung cấp dịch vụ, đưa ra những chương trình phát triển du lịch, các loại hình, sản phẩm du lịch phù hợp với mong muốn của du khách Dựa trên sự hài lòng của du khách, doanh nghiệp sẽ ngày càng phát triển hoạt động kinh doanh, nâng cao vị thế và uy tín của mình trên thị trường 1.6.2.3 Kết hợp các giải pháp phát triển du lịch tỉnh Phú Yên của cấp quản lý

và các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, lưu trú, khách du lịch đến với Phú Yên sẽ nhận được các dịch vụ đa dạng hơn, tốt hơn để phục hồi sức khỏe, tái tạo sức lao động và nâng cao giá trị tinh thần

1.6.2.4 Kết quả nghiên cứu này có thể sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo

có ích cho các cơ quan, đơn vị cùng ngành khác tại các tỉnh thành có đặc điểm tương đồng

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài phần tài liệu tham khảo, các phụ lục, nội dung của luận văn được kết

cấu thành năm (5) chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ DU LỊCH 2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch 2.1.1 Du lịch

Theo Từ điển Bách khoa quốc tế về du lịch của Viện hàn lâm khoa học quốc tế

về du lịch biên soạn thì “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người

nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một ngành liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch… Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là những công cụ để thỏa mãn các nhu cầu của họ” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008) Mill và Morrison

(1982) định nghĩa du lịch là hoạt động xảy ra khi con người vượt qua biên giới một nước hay ranh giới một vùng, một khu vực nhằm mục đích giải trí hoặc công vụ và lưu lại đó ít nhất 24 giờ nhưng không quá một năm Còn theo Nguyễn Văn Đính và

Trần Thị Minh Hòa (2008) “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt

động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch Các hoạt động đó phải mang lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp” Trong khi đó, theo Luật du lịch Việt Nam, “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Như vậy, hoạt động du lịch là một tổng thể rất phức tạp gồm nhiều thành phần tham gia như: khách du lịch, các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa - dịch vụ du lịch, chính quyền sở tại và cư dân địa phương Hoạt động du lịch vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa mang đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội

Khái niệm về khách du lịch (du khách) cũng được xem xét trên nhiều góc độ Theo nhà kinh tế học người Anh (Ogilvie, 1933): Khách du lịch là tất cả những người thỏa mãn 2 điều kiện là rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong

khoảng thời gian dưới 1 năm và chi tiêu tiền bạc ở nơi họ đến thăm mà không kiếm

tiền ở đó Còn theo Luật du lịch Việt Nam thì “Khách du lịch là người đi du lịch

hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận

thu nhập ở nơi họ đến” Như vậy, khách du lịch là đối tượng tham gia trực tiếp vào

quá trình hướng dẫn du lịch của hướng dẫn viên, là đối tượng của các đơn vị phục

vụ và kinh doanh du lịch

2.1.2 Dịch vụ

Dịch vụ là hoạt động đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh

tế xã hội Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có nhiều quan điểm về khái niệm

này Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng ở dạng phi vật chất Theo Kotler và Keller (2006) thì dịch vụ về cơ bản là vô

hình, không đem lại bất kì sự sở hữu nào và là bất kỳ hành động hay lợi ích mà một

bên có thể cung cấp cho bên khác Theo ISO 9004 – 2:1991E thì dịch vụ là kết quả

mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, dựa trên

các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Như vậy, dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán: nhà

cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp) có thể cung cấp cho bên kia (người mua: khách

hàng) và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu Vì vậy, dịch vụ có thể gắn

liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các thông tin, sản phẩm nhằm đáp ứng tất cả

nhu cầu trong quá trình đi du lịch của khách hàng Du lịch là một ngành kinh tế dịch

vụ nên những sản phẩm du lịch cũng có những đặc điểm của ngành dịch vụ

(Margaret, 2007) cụ thể:

- Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện Khách hàng không thể nhìn

thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó Vì vậy, dịch vụ là

một tiến trình chứ không phải một vật thể, là sự thể hiện chứ không phải sự vật cụ

thể và được cảm nhận chứ không phải là được tiêu dùng

- Tính không thể tách rời: Không giống như ngành sản xuất, các sản phẩm

dịch vụ được cung ứng cùng lúc với tiêu thụ Vì vậy, nhà cung cấp khó che giấu lỗi

hay khuyết điểm của dịch vụ vì không có khoảng cách thời gian từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ như sản phẩm hữu hình

- Tính không đồng nhất: Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác mà còn phụ thuộc vào thời điểm cung cấp, người cung cấp, khách hàng… Chính vì thế, rất khó có thể tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ như đối với sản phẩm hữu hình

- Tính dễ hỏng: Dịch vụ sẽ không tồn tại nếu không được tiêu thụ vào một thời điểm xác định Chính vì vậy, dịch vụ không thể được cất giữ và tiêu thụ sau

2.1.3 Chất lượng

Tùy theo đối tượng sử dụng mà chất lượng có ý nghĩa khác nhau Bên cạnh

đó, do khác biệt về nền văn hóa và lĩnh vực hoạt động nên cách hiểu về chất lượng

và đảm bảo chất lượng của mọi người cũng khác nhau

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO:“Chất lượng là khả năng của tập

hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

2.1.4 Chất lượng dịch vụ

Bởi những đặc tính riêng của dịch vụ nên chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó đo lường và được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường diễn ra giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp Chất lượng dịch vụ cũng là một khái niệm gây nhiều sự tranh cãi, các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ, còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Còn theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa kỳ vọng của các khách hàng và nhận thức của họ khi

đã qua sử dụng dịch vụ Cronlin và Tailor (1992) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên được đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài Ngoài ra,

chất lượng dịch vụ còn là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng như cầu hay mong đợi

của khách hàng

2.1.5 Chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm du

lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình Đó là kết quả của sự so sánh giữa mong

đợi của khách hàng về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ

du lịch đó

2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô

cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của từng loại dịch vụ, yêu cầu

của khách hàng,… Hơn nữa, sự kỳ vọng của khách hàng cũng tùy thuộc vào các yếu

tố thời gian, giá cả, sự cạnh tranh trong môi trường của ngành,… đòi hỏi các nhà

quản lý cần phải quan tâm và đầu tư đúng mức trong việc đo lường và xây dựng tiêu

chuẩn về chất lượng dịch vụ cho lĩnh vực của mình Để đo lường chất lượng dịch

vụ, có một số mô hình thông dụng là:

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos

Theo mô hình của Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ được đánh giá trên

hai khía cạnh:

- Chất lượng kỹ thuật (Technical quality): là những gì mà khách hàng nhận

được, kết quả kỹ thuật của quá trình;

- Chất lượng chức năng (Functional quality): là dịch vụ được cung cấp như thế

nào

- Hình ảnh cũng là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ cùng với một số yếu tố khác

như truyền miệng, marketing, PR…

Hình 2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) 2.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ Parasuraman

Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL là mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (hình 2.2):

- Khoảng cách 1 (KC1): khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

- Khoảng cách 2 (KC2) khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách 3 (KC3) khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực

Dịch vụ nhân được

Hình ảnh

Các hoạt động marketing truyền thống và các yếu tố bên ngoài

Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Parasuraman et al., 1985)

Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần:

(1) Phương tiện hữu hình: sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,

nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

(2) Tin cậy: là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì

đã cam kết, hứa hẹn

(3) Đáp ứng: là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một

cách kịp thời

(4) Năng lực phục vụ: là kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của

nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng

(5) Tiếp cận: là việc tạo mọi điều kiện cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ

một cách dễ dàng

(6) Ân cần: là tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

KC4 KC5

(7) Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng về những vấn đề liên quan như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc (8) Tín nhiệm: là khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào dịch vụ của tổ chức

(9) An toàn: là khả năng đảm bảo an toàn cho khách thể hiện qua sự an toàn

về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

(10) Thấu hiểu: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhưng đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân của họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Thang đo nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng lại khá phức tạp trong việc đánh giá, phân tích và không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố với 20 biến quan sát, cụ thể như sau:

(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): yếu tố bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

(2) Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

(3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness); mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời

(4) Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch

sự của nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng

(5) Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

Trên thực tế, thang đo SERVQUAL gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể) Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa

cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa

nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn

nhiều tranh luận xung quanh thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu quả đo

lường chất lượng Bên cạnh đó, thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng

2.2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)

Từ kết quả nghiên cứu thực tế và nhằm khắc phục những khó khăn khi sử

dụng thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo

SERVPERF Sự khác biệt chính của thang đo SERVPERF là bỏ qua sự kỳ vọng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Bởi, theo Cronin và Taylor (1992) thì chất

lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được thể hiện thông qua mức độ cảm nhận sau

khi sử dụng dịch vụ của khách hàng; tức:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al

(2000), Brandy et al (2002)

Như vậy, cũng với 5 nhân tố và 22 biến quan sát chất lượng dịch vụ như thang

đo SERVQUAL, việc đo lường chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF được

rút ngắn đi một nửa do bỏ qua phần câu hỏi về sự kỳ vọng của khách hàng và vì thế

quá trình đo lường trở nên đơn giản hơn rất nhiều

Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được nhiều nghiên cứu sử

dụng Những kết quả này đều cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là đúng

hoặc không đúng hơn

Như vậy, cả 3 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều có ưu và nhược điểm

riêng và thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng trong

lĩnh vực kinh tế Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng của nó

Trong quá trình thiết kế thang đo, nhà nghiên cứu chỉ nên giữ lại những yếu tố nào

phổ biến và thích hợp với đặc điểm của ngành/ doanh nghiệp của mình

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan 2.3.1 Đề tài: “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam)

Tác giả Trần Thị Ái Cẩm (2011) nghiên cứu về sự hài lòng, ý định quay trở lại hoặc giới thiệu du lịch Nha Trang cho những người khác đã đề xuất mô hình như sau:

Hình 2.3 Mô hình giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang

của du khách

Kết quả khảo sát cho thấy có ba trên năm yếu tố của mô hình ảnh hưởng đến

sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của du khách; cụ thể, yếu tố

“Môi trường” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách (Hệ số chuẩn hóa β = 0,321), tiếp đến yếu tố “Văn hóa – xã hội” (Hệ số chuẩn hóa β = 0,165) và cuối cùng là yếu tố “Ẩm thực địa phương” (Hệ số chuẩn hóa β = 0,164) Kết quả phân tích số liệu, có 40% số du khách được khảo sát cảm thấy hài lòng khi đến Nha Trang du lịch

Môi trường

Cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận Văn hóa – Xã hội

Hoạt động tham quan, giải trí

Ẩm thực địa phương

Mong muốn quay trở lại

Sự hài lòng

Mong muốn giới thiệu

Lòng trung thành

Nhiều tìm kiếm

Đặc điểm nhân khẩu học

2.3.2 Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

khi đến du lịch ở Kiên Giang”

Mục tiêu nghiên cứu của hai tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng

Giang (2011) là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về

chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang đã đưa ra phương trình nhân tố “sự hài

lòng của du khách”:

F HLDK = 0,273 x 54 + 0,306 x 56 + 0,267 x 57 + 0,342 x 58 + 0,294 x 59

Kết quả nghiên cứu thu thập dựa trên cuộc khảo sát 295 du khách cho thấy có

5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách sắp xếp theo mức độ giảm

dần đó là: “Cơ sở lưu trú” (0,342); “Phương tiện vận chuyển” (0,306); “Hài lòng về

chuyến đi” (0,294); “Phong cảnh du lịch” (0,273) và “Hướng dẫn viên” (0,267)

2.3.3 Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch

đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang”

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Bé Trúc (2014) đã đề xuất 5 biến độc lập

là: (1) Tài nguyên thiên nhiên, (2) Nhân viên phục vụ du lịch, (3) An toàn và vệ

sinh, (4) Giá cả cảm nhận, và (5) Cơ sở hạ tầng đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng

của du khách khi đến du lịch tại tỉnh Tiền Giang

Kết quả nghiên cứu định lượng khẳng định mức độ ảnh hưởng cùng chiều của

các biến độc lập đến biến phụ thuộc Trong đó, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

khác nhau, cụ thể từ mạnh tới yếu là:

- Yếu tố “Giá cả cảm nhận”, có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách

du lịch với hệ số chuẩn hóa β = 0,249;

- Yếu tố “Cơ sở hạ tầng” (hệ số chuẩn hóa β = 0,248)

- Yếu tố “An toàn và vệ sinh” (hệ số chuẩn hóa β = 0,228)

- Yếu tố “Tài nguyên du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,136)

- Yếu tố “Nhân viên phục vụ du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,094)

Hình 2.4 Mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch

đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang 2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu

2.4.1 Cơ sở thực tiễn hoạt động kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên

Phú Yên là một tỉnh ven biển miền trung thuộc vùng duyên hải Nam Trung bộ, cách Hà Nội 1.160 km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 561 km về phía Nam theo tuyến quốc lộ 1A, nằm giữa Bình Định và Khánh Hòa Du khách có thể đến Phú Yên bằng nhiều loại phương tiện như: máy bay, tàu hỏa, xe khách Điểm nổi bật của du lịch Phú Yên được biểu hiện qua các khía cạnh sau:

2.4.1.1 Danh lam thắng cảnh Phú Yên là vùng đất trù phú và yên bình với những danh lam thắng cảnh đẹp,

đa dạng nhưng còn nét hoang sơ Trong hành trình tìm kiếm những điểm đến hấp dẫn của Việt Nam, Hội Kỷ lục gia Việt Nam, tổ chức Kỷ lục gia Việt Nam đã công

bố Top các điểm đến hấp dẫn của Việt Nam, trong đó tỉnh Phú Yên có 6 địa danh nằm trong danh sách này:

- Đèo Cù Mông: nằm trên quốc lộ 1, là ranh giới giữa hai tỉnh Phú Yên và Bình Định, là con đèo ngắn dài 7 km nhưng hiểm trở nhất nhì Việt Nam với nhiều đường dốc, khúc cua gấp Đây là một trong năm con đèo được bình chọn là ngoạn

Tài nguyên thiên nhiên

mục nhất với cảnh quan đẹp do thế núi như con rồng nằm phủ phục, thu hút sự quan

tâm, thích thú của du khách

- Hải đăng Đại Lãnh: nằm trong Top 5 ngọn hải đăng trên 100 tuổi kỳ vĩ nhất,

hải đăng Đại Lãnh cao 26,5m, đứng trên nền tòa nhà cao 110m (so với mực nước

biển) nằm gần hải phận quốc tế nhất và là nơi đón ánh bình minh trên đất liền đầu

tiên ở Việt Nam

- Tháp Nhạn: tọa lạc trong thành phố Tuy Hòa, nằm bên bờ bắc sông Đà Rằng,

là nơi thờ phụng thần linh theo tín ngưỡng người Chăm, có niên đại vào khoảng

cuối thế kỷ XI - đầu thế kỉ XII Được Bộ Văn hóa – Thể Thao – Du lịch công nhận

là di tích kiến trúc – nghệ thuật cấp quốc gia vào tháng 11/1988, Tháp Nhạn còn

được liệt vào danh sách Top 10 tháp và cụm tháp cổ được du khách tham quan

nhiều nhất

- Vịnh Xuân Đài và vịnh Vũng Rô: nằm trong top 10 vịnh đẹp của Việt Nam

Nếu như vịnh Xuân Đài (TX Sông Cầu, Phú Yên) được xem là vịnh có sự đa dạng

về địa hình hiếm có: gành nối tiếp vũng, vũng nối tiếp bãi, bãi nối tiếp núi, uốn lượn

trùng điệp đẹp một cách nguyên sơ, thì vịnh Vũng Rô được biết đến bởi phong cách

sơn thủy hữu tình với nhiều loài hải sản, san hô và chiến tích lịch sử nơi đón những

con “tàu không số” trong kháng chiến chống Mỹ

- Gành Đá Đĩa: Được công nhận là danh thắng cấp quốc gia từ năm 1997 và

có mặt ở top 20 điểm đến được du khách yêu thích nhất khi đến Việt Nam Đây là

một kiệt tác thiên nhiên với kiến trúc địa hình độc đáo hiếm thấy trên thế giới với

những cột đá dựng đứng liền khít nhau, bề mặt có hình lục giác, giống những chiếc

đĩa Hàng năm, địa điểm này thu hút hàng trăm nghìn lượt khách tham quan

2.4.1.2 Dịch vụ lưu trú

Thành phố Tuy Hòa là nơi tập trung rất nhiều khách sạn từ 1 đến 5 sao phục

vụ cho nhu cầu lưu trú của khách du lịch Đặc biệt, khu du lịch sinh thái Sao Việt,

khu du lịch Bãi Tràm và khách sạn Cendeluxe là những địa điểm lý tưởng dành cho

du khách đến nghỉ dưỡng, phục hồi sức khỏe

2.4.1.3 Ẩm thực địa phương Với trên 3.200 km bờ biển trải dài từ Bắc vào Nam, Việt Nam không chỉ có nhiều vịnh, biển đẹp nổi tiếng trên thế giới, mang lại giá trị kinh tế cao, tiềm năng

du lịch lớn mà còn có nguồn hải sản phong phú Trung tâm sách Kỷ lục Việt Nam chính thức công bố 10 đặc sản biển Việt Nam, trong đó Phú Yên có hai đặc sản là:

- Cá ngừ đại dương: có ở một số vùng biển miền Trung, nhưng Phú Yên được xem là cái nôi, nơi phát tích nghề câu cá ngừ đại dương Thưởng thức món ăn cá ngừ đại dương có thể xem cách ăn ở Tuy Hòa vẫn được đánh giá là đặc sắc nhất

- Sò huyết đầm Ô Loan: từ lâu đã là một sản vật trứ danh ở vùng đất Phú Yên

Sò huyết ở đây được chế biến thành nhiều món ăn từ dân dã đến cầu kỳ như: sò hấp

sả, sò nướng than hồng, sò rang me,… hoặc dùng để nấu cháo hoặc nhúng lẩu cũng rất ngon Chính vì vậy, du khách đến đây vẫn thường truyền nhau câu: “Chưa ăn sò huyết chưa biết Phú Yên”

2.4.1.4 Hoạt động giải trí và du lịch Ngoài hoạt động tham quan các danh lam thắng cảnh và di tích lịch sử, du khách có thể tham gia vào các tour du lịch khám phá, tìm hiểu về hoạt động thường ngày để hiểu thêm về văn hóa và người địa phương như:

- Hành trình câu mực đêm trên biển bằng thuyền cùng với ngư dân: du khách

sẽ được các ngư dân giới thiệu về các đặc tính sinh học của loài mực và hướng dẫn cách thức câu Sau thời gian câu mực, du khách sẽ được tự tay nướng và thưởng thức thành quả của mình

- Lặn ngắm rặng san hô đa dạng và các loài cá, sao biển nhiều màu sắc độc đáo tại đảo Hòn Chùa Bên cạnh đó, du khách còn được trải nghiệm cảm giác làm

“ngư dân” chài lưới đánh cá, bơi thuyền thúng tham gia các trò chơi và khám phá các đảo còn hoang sơ, tinh khiết lân cận

- Tham quan làng hoa Ngọc Lãng: du khách được giao lưu với người dân nơi đây để tìm hiểu các trồng hoa, trồng rau, thưởng thức các món ăn dân dã như: bắp nướng, sắn luộc ngay trên cánh đồng rau Không những thế, khách du lịch còn được

đi chợ, cùng người dân vào bếp chế biến những món ăn đồng quê dân dã để hiểu

thêm về cuộc sống và ẩm thực địa phương của vùng đất này

Ngoài ra, Phú Yên còn có rất nhiều lễ hội như: Hội thơ Nguyên Tiêu, Hội bài

chòi (rằm tháng giêng), Lễ hội đua thuyền (dịp lễ tết hàng năm), Lễ hội cầu ngư

(mùng 2 tháng 3 âm lịch)… và thường xuyên tổ chức hội chợ, festival thủy sản

(2014)

Có thể thấy, với nhiều cảnh đẹp, ẩm thực ngon và hoạt động du lịch đa dạng,

Phú Yên hoàn toàn có tiềm năng để đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn

của tỉnh

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Là mô hình kế thừa của SERVQUAL, mô hình SERVPERF gồm năm thành

phần bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ

Bên cạnh đó, việc chỉ đo lường cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ của thang đo

này tương đối đơn giản, mang lại hiệu quả thực tế trong quá trình khảo sát và phân

tích Vì vậy, thang đo chất lượng dịch vụ du lịch trong nghiên cứu này được xác

định dựa trên thang đo SERVPERF có điều chỉnh một số nhân tố để phù hợp với

loại hình dịch vụ du lịch phù hợp với tỉnh Phú Yên

Thang đo về chất lượng dịch vụ đã hiệu chỉnh theo du lịch tỉnh Phú Yên:

2.4.2.1 Phương tiện hữu hình: là những tài sản vật chất, trang thiết bị và ngoại

hình, trang phục của nhân viên phục vụ - CƠ SỞ HẠ TẦNG

Cơ sở hạ tầng trong du lịch là một loạt các thiết bị, thành phần tạo nên cơ sở

vật chất và tổ chức để phát triển du lịch Nó bao gồm bốn yếu tố cơ bản: cơ sở lưu

trú, đồ ăn thức uống, cơ sở vật chất và phương tiện thông tin kèm theo (Panasiuk

A., 2007)

Các thang đo đánh giá “Cơ sở hạ tầng” là :

- Nơi ăn, ở cho du khách;

- Đường xá, giao thông tại địa phương thuận tiện;

- Phương tiện đi lại, tham quan đa dạng;

- Trang thiết bị cần thiết tại các điểm du lịch;

- Đường truyền mạng (internet) luôn sẵn có tại nơi khách du lịch ở và các địa điểm tham quan;

- Dịch vụ viễn thông luôn sẵn có tại nơi khách du lịch ở và đến tham quan;

- Dịch vụ y tế, ngân hàng… luôn sẵn sàng phục vụ du khách;

- Trang phục của nhân viên khách sạn, nhà hàng, khu du lịch

2.4.2.2 Tiếp cận: là việc tạo mọi điều kiện cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ

một cách dễ dàng – MÔI TRƯỜNG DU LỊCH

Môi trường du lịch gồm tất cả những nhân tố về tự nhiên, kinh tế - xã hội và nhân văn mà trong đó, hoạt động du lịch tồn tại và phát triển Vì vậy, chất lượng của môi trường, bao gồm tự nhiên và nhân tạo đều rất quan trọng đối với ngành du lịch

Môi trường du lịch tự nhiên bao gồm toàn bộ không gian, lãnh thổ với các yếu

tố thiên nhiên như: đất nước, không khí, hệ động vật,… và các công trình kiến trúc cảnh quan thiên nhiên tạo tiền đề cho sự phát triển các khu du lịch và thu hút hoạt động du lịch Trong đó, nhân tố có tác động đáng kể nhất đối với du lịch là: vị trí địa lý, thời tiết – khí hậu, cảnh quan, hệ thống động - thực vật…

Môi trường du lịch nhân tạo gồm những yếu tố văn hóa xã hội, công trình kiến trúc, đường xá, phương tiện, v.v mà con người tạo ra nhằm phục vụ hoạt động du lịch và là yếu tố tạo sự hấp dẫn của môi trường du lịch (văn hóa, truyền thống…) Các thang đo để đánh giá môi trường du lịch là:

- Phong cảnh tại các điểm tham quan đẹp;

- Khí hậu địa phương thuận lợi cho hoạt động du lịch;

- Giá cả tham quan và ăn uống tại các điểm du lịch hợp lý;

- Vị trí địa lý của địa phương thuận tiện;

- Đặc sản địa phương ngon, đa dạng

2.4.2.3 An toàn: sự đảm bảo về an toàn cho du khách về vật chất, tinh thần và

tính mạng trong suốt chuyến đi – AN NINH TRẬT TỰ

An ninh trật tự rất quan trọng trong việc cung ứng chất lượng trong du lịch Quan trọng hơn bất cứ hoạt động kinh tế nào, sự thành công hay thất bại của các

điểm đến du lịch phụ thuộc vào việc cung cấp một môi trường an toàn cho du

khách Đây là điều hiển nhiên sau sự kiện bi thảm 11/9/2001

An ninh trật tự đã trở thành một khái niệm phức tạp đa chiều với nhiều thành

phần phụ thuộc: an ninh chính trị, an toàn nơi công cộng, sức khỏe và vệ sinh môi

trường, bảo mật thông tin cá nhân, bảo vệ pháp chế du lịch, bảo vệ người tiêu dùng,

an toàn thông tin liên lạc, sự an toàn khi có thảm họa, an ninh môi trường, chất

lượng dịch vụ bảo hiểm, nhận được thông tin xác thực,…

Các thang đo đánh giá yếu tố “An ninh trật tự” trong du lịch là:

- Sự an toàn tại các địa điểm du lịch;

- Tình trạng ăn xin, cướp giật, chèo kéo khách, tệ nạn xã hội…;

- Có đội bảo vệ an ninh (cảnh sát du lịch) tại các điểm tham quan

2.4.2.4 Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng –

HOẠT ĐỘNG DU LỊCH VÀ GIẢI TRÍ

Du lịch là hoạt động khám phá, học hỏi về những điều mới lạ hoặc lưu giữ

những cảnh đẹp của tự nhiên (Buhalis, 2000) Bên cạnh việc khám phá những địa

điểm mới, du khách còn dành khoảng 1/3 thời gian cho việc mua sắm, phần lớn là

quà lưu niệm có biểu tượng của nơi đó (Gratton & Taylor, 1987) Ngoài ra, những

địa điểm thu hút khách sau thời gian tham quan, khám phá còn có rạp hát, bar, nhà

hàng, cà phê,…

Các thang đo đánh giá yếu tố hoạt động du lịch giải trí:

- Có nhiều địa điểm tham quan;

- Có nhiều địa điểm mua sắm;

- Sự kiện, lễ hội của địa phương diễn ra thường xuyên;

- Các hoạt động vui chơi tại các địa điểm du lịch đa dạng (chèo thuyền, lặn,

leo núi…);

- Có các địa điểm vui chơi vào buổi tối (cà phê, bar,…)

2.4.2.5 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng - NĂNG LỰC PHỤC VỤ

Năng lực phục vụ là các hoạt động, kỹ năng cần thiết của nhân viên để thực hiện các nhiệm vụ của một vị trí cụ thể Nhu cầu du lịch luôn gắn liền với nhu cầu

ăn, ở Mặc dù đối với ngành du lịch, yếu tố cảnh quan môi trường du lịch đóng vai trò quyết định trong việc thu hút du khách, tuy nhiên để khách cảm thấy hài lòng trong quá trình vui chơi, nghỉ ngơi lại không thể thiếu sự phục vụ của nhân viên Vì vậy, cung cách phục vụ hoàn hảo tại khách sạn, nhà hàng, khu du lịch cũng góp phần giữ chân du khách lâu hơn ở một địa điểm du lịch

Các thang đo đánh giá năng lực phục vụ:

- Người dân hiếu khách, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ du khách;

- Thái độ phục vụ của nhân viên tốt;

- Trình độ chuyên môn, kỹ năng của nhân viên tốt;

- Khả năng ngoại ngữ của nhân viên tốt;

- Khả năng đáp ứng yêu cầu khách của nhân viên tốt

2.4.2.6 Cảm nhận của du khách Cảm nhận của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ tại tỉnh Phú Yên là yếu tố chính của nghiên cứu này Du khách cảm nhận chất lượng dịch vụ du lịch tốt nếu họ hài lòng khi đã dành thời gian và tiền bạc để đến Phú Yên tham quan, nghỉ dưỡng

Các thang đo để đánh giá cảm nhận của du khách là:

- Xét tất cả các yếu tố, tôi thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên;

- Tôi đã đạt được điều tôi mong muốn khi du lịch tại đây;

- Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè tới đây;

- Tôi sẽ tiếp tục quay lại Phú Yên

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết đề xuất về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú

Yên 2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình đề xuất trên, các giả thuyết được nêu ra như sau:

H1: Yếu tố Cơ sở hạ tầng được đáh giá càng cao thì chất lượng dịch vụ du lịch

tại tỉnh Phú Yên càng cao Hay Cơ sở hạ tầng có quan hệ cùng chiều với chất lượng

dịch vụ du lịch

H2: Yếu tố Môi trường du lịch được đánh giá càng cao thì chất lượng dịch vụ

du lịch tại tỉnh Phú Yên càng cao Hay Môi trường du lịch có quan hệ cùng chiều

với chất lượng dịch vụ du lịch

H3: Yếu tố An ninh trật tự được đánh giá càng cao thì chất lượng dịch vụ du

lịch tại tỉnh Phú Yên càng cao Hay An ninh trật tự có quan hệ cùng chiều với chất

lượng dịch vụ du lịch

H4: Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí được đánh giá càng cao thì chất lượng

dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên càng cao Hay Hoạt động du lịch và giải trí có quan

hệ cùng chiều với chất lượng dịch vụ du lịch

AN NINH TRẬT TỰ

H1 MÔI TRƯỜNG DU LỊCH

H2 H3 H4 H5

H5: Yếu tố Năng lực phục vụ được đánh giá càng cao thì chất lượng dịch vụ

du lịch tại tỉnh Phú Yên càng cao Hay Năng lực phục vụ có quan hệ cùng chiều với chất lượng dịch vụ du lịch

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du

Phân tích mô hình hồi quy đa biến

Phân tích đặc thù Levene

- Kiểm tra phương sai trích

- Kiểm tra các nhân tố rút trích

- Loại biến có mức tải nhân tố nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

biến tổng

- Loại biến quan sát có hệ số tương

quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số tương quan

- Phân tích hồi quy đa biến

- Giá trị trung bình của các yếu tố

- Kiểm định Independent T-test

- Kiểm định One-way ANOVA

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ qua cảm nhận của khách du lịch để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với ngành du lịch nói chung và đặc điểm du lịch của địa phương nói riêng Bước nghiên cứu này nhằm xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức gồm các câu hỏi chi tiết cho phần nghiên cứu chính thức cũng như xây dựng mô hình nghiên cứu hợp lý với thực tế của ngành du lịch tỉnh Phú Yên

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc khảo sát cảm nhận du khách đã từng đến Phú Yên du lịch trong khoảng thời gian từ ngày 01/5/2014 đến 30/4/2015dựa trên bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh Mục đích của nghiên cứu này là

để đánh giá thang đo, xác định tầm quan trọng của các yếu tố, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cũng như để kiểm định giả thuyết đã được nêu ở chương trước

3.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hình thức thảo luận nhóm tập trung Thông tin trong quá trình nghiên cứu dựa trên các tài liệu thống kê đặc điểm, tình hình phát triển dịch vụ du lịch thực tế của địa phương, đồng thời sử dụng các nghiên cứu trước làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh cách đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch Vì vậy, thông qua nghiên cứu định tính, các yếu tố và biến quan sát trong thang đo được thừa kế các nghiên cứu trước sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thực tế dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên Mục đích của cuộc thảo luận này nhằm:

- Khám phá các yếu tố tác động đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch

vụ du lịch tỉnh Phú Yên, cùng với các biến quan sát để đo lường các yếu tố này

- Khẳng định và bổ sung các yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Trên cơ sở đó, tiến hành thảo luận, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường yếu tố này

3.2.1 Phương pháp thảo luận nhóm

Tác giả gửi thư mời và thông báo nội dung thảo luận đến các đại diện các sở ban ngành, công ty tổ chức hoạt động lưu trú, lữ hành và nhóm đối tượng cần khảo

sát của đề tài Cuộc thảo luận nhóm này được tác giả tiến hành ngày 21/02/2015,

với các thành phần tham gia gồm:

- Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch tỉnh Phú Yên: 3 đại diện

- Các cơ sở lưu trú trong địa bàn tỉnh Phú Yên: 9 đại diện

- Các doanh nghiệp, công ty lữ hành: 6 đại diện

- Khách du lịch: 12 đại diện

(Danh sách những người tham gia được nêu trong Phụ lục 1)

Trong buổi thảo luận, tác giả nêu ra các câu hỏi mang tính gợi mở để các

thành viên cùng nhau bày tỏ, trao đổi quan điểm, phân tích ý kiến và phản biện theo

các nội dung trong dàn bải thảo luận mà tác giả đưa ra Cuối buổi thảo luận, tác giả

tổng hợp các ý kiến, thống nhất xây dựng mô hình chính thức và các thang đo cho

từng yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên Kết quả của cuộc

thảo luận là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh bổ sung, phát triển thang đo và xây dựng

bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng

3.2.2 Kết quả cuộc thảo luận nhóm

Các thành viên trong nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định năm yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch là: Môi trường du lịch; Cơ sở vật chất;

Năng lực phục vụ; An ninh trật tự và Các hoạt động du lịch, giải trí Tuy nhiên, các

thang đo của từng yếu tố có một số điều chỉnh chính như sau:

- Yếu tố Môi trường du lịch: cần bổ sung thang đo “Bầu không khí trong

lành; thành phố và các điểm du lịch sạch, đẹp”;

- Đối với yếu tố Cơ sở vật chất: gộp các thang đo “Đường truyền mạng

(internet) luôn sẵn có tại nơi khách du lịch ở và các địa điểm tham quan”, “Dịch vụ

viễn thông luôn sẵn có tại nơi khách du lịch ở và đến tham quan” và “Dịch vụ y tế,

ngân hàng… luôn sẵn sàng phục vụ du khách” thành “Có các dịch vụ hỗ trợ tại các

địa điểm du lịch”;

- Yếu tố An ninh trật tự: tách thang đo “Không xảy ra tình trạng ăn xin, cướp

giật, chèo kéo khách, tệ nạn xã hội” thành “Không có ăn xin tại các điểm du lịch”,

“Không xảy ra tình trạng chèo kéo, chặt chém du khách”, “Không có nạn cướp giật”

và “Không có tệ nạn xã hội ở các điểm du lịch”

- Các yếu tố Năng lực phục vụ và Hoạt động du lịch, giải trí đều được nhất

trí giữ nguyên thang đo

Như vậy, mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên do tác giả đề xuất được giữ nguyên

3.2.3 Mô hình và thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh Bảng 3.1 Biến quan sát của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng du lịch

tỉnh Phú Yên

Môi trường du lịch

2 Khí hậu thuận lợi cho hoạt động du lịch, nghỉ dưỡng MT2

3 Không khí trong lành, thành phố và các địa điểm du lịch sạch sẽ MT3

4 Vị trí địa lý của tỉnh thuận tiện cho đường bộ, đường sắt, hàng

6 Giá cả hợp lý (vé tham quan, đồ ăn, thức uống…) MT6

Cơ sở vật chất

8 Các địa điểm du lịch có các trang thiết bị phục vụ du khách (chòi,

10 Trang phục của nhân viên khách sạn, nhà hàng, khu du lịch lịch

11 Có đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ như: hệ thống ngân hàng, internet,

12 Nhiều nơi ở và địa điểm ăn uống cho du khách CS6

Năng lực phục vụ

14 Nhân viên đáp ứng tốt các yêu cầu của khách NL2

15 Thái độ phục vụ của nhân viên vui vẻ, niềm nở NL3

16 Nhân viên có thể giao tiếp bằng ngoại ngữ (tiếng Anh, Nga…) NL4

17 Người dân hiếu khách, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ du khách NL5

An ninh trật tự

18 Các địa điểm du lịch an toàn (bãi tắm an toàn, có đội cứu hộ hỗ

19 Có đội bảo vệ an ninh trật tự ở các địa điểm du lịch AN2

20 Không xảy ra tình trạng chèo kéo, chặt chém du khách AN3

23 Không có các tệ nạn xã hội ở các điểm du lịch AN6

Các hoạt động du lịch và giải trí

24 Các địa điểm khám phá đa dạng (biển, sông, núi,…) HD1

25 Có các địa điểm mang dấu ấn lịch sử văn hóa HD2

26 Có tổ chức nhiều sự kiện, lễ hội lớn trong năm HD3

28 Có nhiều hoạt động vui chơi tại các địa điểm du lịch (chèo thuyền,

31 Tôi đã đạt được điều tôi mong muốn khi du lịch tại đây Y2

32 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đến đây Y3

3.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp khách du lịch đã và đang du lịch tại tỉnh Phú Yên bằng bảng khảo sát được xây dựng từ cuộc thảo luận nhóm

3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát và xây dựng thang đo

Việc xác định các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên dựa vào lý thuyết và các thang đo đã được kiểm định của các nghiên cứu trước Qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo của từng yếu tố đã được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm và điều kiện của môi trường du lịch tại địa phương Thang đo tất

cả biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên được xây dựng dựa trên thang đo Liker 05 cấp độ, cụ thể là: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý

Kết quả thảo luận nhóm đã khẳng định các nhân tố và biến quan sát phù hợp với tình hình thực tế tại tỉnh Phú Yên Qua phân tích định tính cho thấy các câu hỏi trong thang đo dùng để phỏng vấn các đối tượng tham gia khảo sát đều rõ ràng, dễ hiểu, mỗi câu hỏi đều thể hiện được khía cạnh khác nhau của từng nhân tố được cho là ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Tác giả

đã trực tiếp phỏng vấn khách du lịch đã và đang đi du lịch tại tỉnh Phú Yên Đồng thời, tác giả cũng gửi phiếu khảo sát qua mạng internet, e-mail để thu thập dữ liệu Điều kiện tiến hành cuộc khảo sát là những du khách này đã từng đến Phú Yên

du lịch ít nhất một lần và trong khoảng thời gian 1 năm từ ngày 01/5/2014 đến 30/4/2015

3.3.2.2 Kích thước mẫu Theo Hair và cộng sự (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu là 5 trên một biến quan sát và tốt nhất là 10 trở lên Nghiên cứu

này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy

đa biến, mô hình nghiên cứu gồm có 33 biến quan sát, do đó, theo tiêu chuẩn 5 mẫu

trên một biến đo lường thì kích thước mẫu tối thiểu cần khảo sát là n1 = 33*5 = 165

và tốt nhất là n2 = 33*10 = 330

Vậy để đảm bảo tính hiệu quả trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu sẽ được thu

thập với kích thước mẫu khoảng 300

3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn dưới các

hình thức:

- Phỏng vấn trực tiếp các du khách trong nước đã và đang đi du lịch tại tỉnh

Phú Yên Địa điểm phỏng vấn là: tại các khách sạn, siêu thị, các điểm tham quan du

lịch trên địa bàn tỉnh Phú Yên và một số công ty, doanh nghiệp tại TP Hồ Chí

Minh Phỏng vấn viên sẽ hỏi, ghi nhận câu trả lời và giải thích các biến quan sát nếu

người được phỏng vấn chưa rõ Để đạt mục tiêu đề ra, tổng số bảng câu hỏi trực tiếp

được phát ra là 245 bảng Sau khi lọc các thông tin khảo sát, số bảng khảo sát hợp lệ

là 221 bảng

- Phỏng vấn trực tuyến: tạo mẫu khảo sát bằng công cụ Forms – Google Docs

và gửi link cho các du khách thông qua e-mail và các trang mạng xã hội Số bảng

trả lời qua công cụ này là 85 bảng, trong đó số bảng hợp lệ là 81 bảng

Như vậy, tổng số bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng để xử lý số liệu chính

thức là 302 bảng

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy

Cronbach‟s Alpha

Cronbach‟s Alpha là hệ số nhằm kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi

trong thang đo tương quan với nhau Hệ số Cronbach‟s Alpha phải có giá trị từ 0,6

đến gần 1 thì mới đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố có tương quan với nhau

(Hoàng Ngọc và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Mục đích đánh giá độ tin cậy

bằng thang đo Cronbach‟s Alpha là để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn

Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) thể hiện sự tương gian giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo Hệ số này càng cao (lớn hơn hoặc bằng 0,3) thì sự tương quan của biến quan sát này với các biến khác trong thang đo càng cao

3.3.4.2 Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Mục đích của việc phân tích nhân tố nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al., 1998) Phân tích nhân tố khám phá EFA được cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau thỏa được điều kiện:

- Trước khi tiến hành kiểm định EFA chúng ta xem xét mối quan hệ giữa các biến đo lường bằng các phép kiểm định Bartlett hay kiểm định KMO Kiểm định Bartlett‟s Test Sphericity xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig nhỏ hơn 5% thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và bác bỏ giả thuyết Ho và chúng ta có thể tiếp tục phân tích EFA Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dùng để xem xét sự thích hợp của EFA Để sử dụng EFA, chỉ số KMO phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Số lượng nhân tố trích được: sử dụng chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Chỉ giữ lại những nhân tố có chỉ số eigenvalue lớn hơn 1 trong mô hình

- Phương sai trích (Variance Explained Criteria): phần trăm biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 50% thì thang

đo được chấp nhận

- Trọng số nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA (Hair et al., 1998) Factor Loading lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5

3.3.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy

a Phân tích hệ số tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) đo lường mức độ

tương quan tuyến tính giữa hai biến Do đó, nghiên cứu phân tích hệ số tương quan

Pearson nhằm xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ

thuộc và giữa các biến độc lập với nhau Hệ số tương quan Pearson sẽ nhận giá trị

từ +1 đến -1 Khi hệ số này tiến gần đến 1 thì mối quan hệ tuyến tính càng chặt chẽ

Nếu giữa hai biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý vấn đề đa cộng

tuyến khi phân tích hồi quy Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập

có tương quan chặt chẽ với nhạu Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng

cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng

của từng biến một đến biến phụ thuộc Nếu hệ số phóng đại phương sai (VIF –

Variance Inflation Factor) của một biến độc lập bất kì lớn hơn 10 thì biến này hầu

như không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy

đa biến (Hair et al., 1998, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011)

b Phân tích hồi quy đa biến

Là phương pháp được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ

thuộc với nhiều biến độc lập Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:

Y i = β 0 + β 1 X 1i + β 2 X 2i + … + β p X pi + e i

Mục đích của việc phân tích hồi quy đa biến là dự đoán mức độ biến phụ

thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc

lập Các tham số quan trọng trong phân tích hồi quy đa biến theo Hoàng Trọng và

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), gồm có:

- Hệ số Beta (hệ số hồi quy chuẩn hóa): hệ số đo lường sự thay đổi trong giá

trị trung bình của biến phụ thuộc khi một biến độc lập thay đổi một đơn vị (các biến

độc lập còn lại không đổi)

- Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh: nhằm xác định tỷ lệ biến thiên của biến phụ

thuộc được giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi quy Hệ số này có thể thay

đổi từ 0 đến 1, theo quy tắc: R2

càng gần 1 thì mô hình xây dựng càng thích hợp, và

R2 càng gần 0 mô hình càng kém phù hợp

- Kiểm định ANOVA: là xem xét toàn bộ biến thiên quan sát được của biến phụ thuộc chia làm hai phần: biến thiên hồi quy và biến thiên phần dư và so sánh hai biến thiên này Nếu biến thiên hồi quy lớn hơn nhiều so với biến thiên phần dư thì mô hình hồi quy càng phù hợp Nếu ý nghĩa của kiểm định Sig < 0,05 thì mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu

3.3.4.4 Kiểm định khác biệt trung bình

Mô hình T-test dùng để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình hai đám đông (ví dụ như kiểm định sự khác biệt yếu tố giới tính giữa khách du lịch là nam và nữ trong việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch) Nếu đám đông của độ khác biệt

có phân phối chuẩn (mức ý nghĩa của Levene‟s Test > 0,05), ta xem nếu giá trị sig lớn hơn 0,05 thì không có sự khác biệt về cảm nhận giữa hai nhóm này

Để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình các đám đông (khi các đám đông không có phân phối chuẩn), ta sử dụng kiểm định One-way ANOVA Nếu mức ý nghĩa quan sát của kiểm định lớn hơn 0,05 thì ta có thể kết luận không có sự khác biệt giữa trung bình các đám đông

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 trình bày quy trình các bước thực hiện và các phương pháp nghiên cứu trong đề tài gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính với kết quả của cuộc thảo luận nhóm chuyên gia sẽ rút ra được thang đo chính thức được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi tiến hành phỏng vấn đủ số khách du lịch đã từng đi du lịch tại tỉnh Phú Yên dựa trên bảng khảo sát trong cuộc thảo luận nhóm Sau khi đã làm sạch dữ liệu và thao tác trên phần mềm SPSS, kết quả nghiên cứu sẽ được trình ở chương tiếp theo

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kết quả thu thập dữ liệu

Qua quá trình khảo sát, tác giả và các cộng tác viên đã thu được 240 phiếu

khảo sát trực tiếp, 85 phiếu khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google Docs

Trong 325 phiếu thu về có 23 phiếu không đạt yêu cầu (vì nhiều nội dung khảo sát

bị bỏ trống do người trả lời không muốn có ý kiến)

Bảng 4.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng

Như vậy, kích thước mẫu để thực hiện đề tài là 302

4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2 Đặc tính của mẫu nghiên cứu

Nghề nghiệp

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha của các yếu tố tác động đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên như sau:

“Môi trường du lịch” với 6 biến quan sát MT1, MT2, MT3, MT4, MT5, MT6 đáp

ứng độ tin cậy

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Môi trường du lịch”

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan tổng biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan tổng biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)

Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.4, ta thấy độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,790 (> 0,6) nên đảm bảo các biến trong yếu tố này có tương quan với nhau Và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0,3; nên sự tương quan giữa các biến trong thang đo cao Như vậy, thang đo của yếu tố “Cơ sở vật chất” với 6 biến quan sát CS1, CS2, CS3, CS4, CS5, CS6 đáp ứng độ tin cậy

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan tổng biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)

Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.5, ta thấy độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,824 (> 0,6) nên đảm bảo các biến trong yếu tố này có tương quan với nhau Hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0,3; nên sự tương quan giữa các biến trong thang đo cao Như vậy, thang đo của yếu tố “Năng lực phục vụ” với 5 biến quan sát NL1, NL2, NL3, NL4, NL5 đáp ứng độ tin cậy

4.3.4 Yếu tố “An ninh trật tự” (AN)

Thang đo yếu tố “An ninh trật tự” được đo lường qua 06 biến quan sát AN1, AN2, AN3, AN4, AN5, AN6

Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.6, ta thấy độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,834 (> 0,6) nên đảm bảo các biến trong yếu tố này có tương quan với

nhau Và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0,3; nên sự

tương quan giữa các biến trong thang đo cao Như vậy, thang đo của yếu tố “An ninh

trật tự” với 6 biến quan sát AN1, AN2, AN3, AN4, AN5, AN6 đáp ứng độ tin cậy

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “An ninh trật tự”

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan tổng biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)

4.3.5 Yếu tố “Hoạt động du lịch và giải trí” (HD)

Thang đo yếu tố “Hoạt động du lịch và giải trí” được đo lường qua 06 biến quan sát

HD1, HD2, HD3, HD4, HD5, HD6

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hoạt động du lịch và giải trí”

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan tổng biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)

Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.7, ta thấy độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,785 (> 0,6) nên đảm bảo các biến trong yếu tố này có tương quan với nhau Và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0,3; nên sự tương quan giữa các biến trong thang đo cao Như vậy, thang đo của yếu tố “Hoạt động du lịch và giải trí” với 06 biến quan sát HD1, HD2, HD3, HD4, HD5, HD6 đáp ứng độ tin cậy

4.3.6 Biến phụ thuộc “Cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch” (Y)

Thang đo biến phụ thuộc “Cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch” được đo lường qua 04 biến quan sát Y1, Y2, Y3, Y4

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc “Cảm nhận của

du khách về chất lượng dịch vụ du lịch”

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan tổng biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)

Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.8, ta thấy độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,795 (> 0,6) nên đảm bảo các biến trong yếu tố này có tương quan với nhau Và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0,3; nên sự tương quan giữa các biến trong thang đo cao Như vậy, thang đo biến phụ thuộc

“Cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch” được đo lường qua 04 biến quan sát Y1, Y2, Y3, Y4 đáp ứng độ tin cậy

Kết quả sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha:

Sau khi đo lường độ tin cậy của các yếu tố thông qua phân tích hệ số

Cronbach‟s Alpha, không có biến quan sát nào bị loại Có 29 biến quan sát của 05

yếu tố độc lập như sau:

Bảng 4.9 Tổng hợp các biến quan sát sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

(Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu đã được xử lý)

Các biến đo lường và thành phần ở bảng 4.9 đều đảm bảo độ tin cậy về mặt

thống kê nên sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo của đề tài

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để thu nhỏ và

làm gọn dữ liệu Phương pháp EFA dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau

để rút gọn thành những nhân tố có ý nghĩa hơn Trong nghiên cứu này, khi đưa tất

cả 33 biến thu thập được vào phân tích, các biến có thể có liên hệ với nhau Khi đó,

chúng sẽ được gom thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới

dạng các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên

- Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cần tiến hành sử dụng

phương pháp trích hệ số Principal component với phép quay Varimax tại điểm dừng

khi trích các yếu tố có chỉ số Eigenvalue > 1

- Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) phải lớn hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì

phân tích nhân tố là thích hợp (Hair et al., 2006)

- Kiểm định Bartlett: phân tích có ý nghĩa khi giá trị sig < 0,05 (Hair et al., 2006)

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,5 (Hair et al., 2006), nếu nhỏ hơn sẽ

bị loại khỏi mô hình

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập như sau:

Hệ số KMO = 0,747 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp, và dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố

Kết quả kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau

Bảng 4.10 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 1)

Mô hình kiểm tra của Bartlett Giá trị Chi-Square 3635,973

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)

Tích lũy phương sai trích

Tổng

Phương sai trích

Tích lũy phương sai trích

Tổng

Phương sai trích

Tích lũy phương sai trích

Từ phương pháp rút trích hệ số Principal component với phép quay Varimax

lần thứ nhất, với kết quả bảng 4.11 ta có:

- Chỉ số Eigenvalues là 1,852 ( > 1 ) là đạt yêu cầu nên có 5 nhân tố được rút

trích ra từ các biến quan sát

- Tổng phương sai trích được là 54,558% ( > 50% )

Như vậy, 5 nhân tố rút trích ra có thể giải thích được 54,565% sự thay đổi của

biến phụ thuộc trong tổng thể

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 1)

Ma trận xoay Biến

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)

Như vậy, thang đo được chấp nhận và được phân thành 05 nhóm yếu tố Biến quan sát CS5 có trọng số nhỏ nhất và hiệu số < 0,3 nên sẽ bị loại ở lần phân tích thứ

2 Tương tự như vậy, sau khi tiến hành phân tích lần thứ 2, biến quan sát NL4 tiếp tục bị loại vì có trọng số (Factor loading) < 0,5 Sau khi lần lượt loại hai biến CS5

và NL4, ta có kết quả thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 3 như sau:

Bảng 4.13 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 3)

Mô hình kiểm tra của Bartlett Giá trị Chi-Square 3458,194

Sig (giá trị P-value) 0,000

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)

Hệ số KMO = 0,737 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp, và dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Kết quả kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau

Bảng 4.14 Bảng phương sai trích (lần 3)

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)

Từ phương pháp rút trích hệ số Principal component với phép quay Varimax

lần thứ 3, với kết quả bảng 4.14 ta thấy:

- Chỉ số Eigenvalues là 1,818 ( > 1 ) là đạt yêu cầu nên có 5 nhân tố được rút

trích ra từ các biến quan sát

- Tổng phương sai trích được là 56,757% ( > 50% )

Như vậy, 5 nhân tố rút trích ra có thể giải thích được 56,757% sự thay đổi của

biến phụ thuộc trong tổng thể

Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 3)

Ma trận xoay Biến

Tích lũy phương sai trích

Tổng

Phương sai trích

Tích lũy phương sai trích

Tổng

Phương sai trích

Tích lũy phương sai trích

Sau khi phân tích nhân tố EFA lần thứ hai, với kết quả bảng 4.15, ta thấy các

biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ nhất là 0,569 > 0,5 và được phân

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan tổng biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)

Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.16, ta thấy độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của

thang đo là 0,783 (> 0,6) nên đảm bảo các biến trong yếu tố này có tương quan với

nhau Và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0,3; nên sự

tương quan giữa các biến trong thang đo cao Như vậy, thang đo của yếu tố “Cơ sở

vật chất” với 5 biến quan sát CS1, CS2, CS3, CS4, CS6 đáp ứng độ tin cậy

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan tổng biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)

Dựa vào kết quả phân tích bảng 4.17, ta thấy độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo là 0,871 (> 0,6) nên đảm bảo các biến trong yếu tố này có tương quan với nhau Và hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát đều > 0,3; nên có

sự tương quan giữa các biến trong thang đo Như vậy, thang đo của yếu tố “Năng lực phục vụ” với 4 biến quan sát NL1, NL2, NL3, NL5 đáp ứng độ tin cậy

4.4.3 Kết luận sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi tiến hành phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha và thực hiện phương pháp rút trích Principal components với phép quay Varimax, có 5 yếu tố được hình thành gồm 29 biến quan sát có tác động đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ

du lịch tỉnh Phú Yên Cụ thể như sau:

4.4.3.1 Yếu tố thứ nhất Gồm 6 biến quan sát: MT1, MT2, MT3, MT4, MT5, MT6 Các biến quan sát trong yếu tố này thuộc về môi trường du lịch tại tỉnh Phú Yên Vì vậy, tên của yếu

tố này là “Môi trường du lịch” không thay đổi so với lần kiểm định đầu nên các

biến quan sát này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo

4.4.3.2 Yếu tố thứ hai Gồm 5 biến quan sát: CS1, CS2, CS3, CS4, CS6 Các biến quan sát trong yếu

tố này thuộc về cơ sở vật chất phục vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên Vì vậy, tên của yếu

tố này là “Cơ sở vật chất” không thay đổi so với lần kiểm định thứ hai nên các

biến quan sát này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo

4.4.3.3 Yếu tố thứ ba

Gồm 4 biến quan sát: NL1, NL2, NL3, NL5 Các biến quan sát trong yếu tố

này thuộc về khả năng đáp ứng yêu cầu của du khách khi đi du lịch tại tỉnh Phú

Yên Vì vậy, tên của yếu tố này là “Năng lực phục vụ” không thay đổi so với lần

kiểm định thứ hai nên các biến quan sát này đều được sử dụng trong các phân tích

tiếp theo

4.4.3.4 Yếu tố thứ tư

Gồm 6 biến quan sát: AN1, AN2, AN3, AN4, AN5, AN6 Các biến quan sát

trong yếu tố này thuộc về an ninh trật tự tại các điểm du lịch tại tỉnh Phú Yên Vì

vậy, tên của yếu tố này là “An ninh trật tự” không thay đổi so với lần kiểm định

đầu nên các biến quan sát này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo

4.4.3.5 Yếu tố thứ năm

Gồm 6 biến quan sát: HD1, HD2, HD3, HD4, HD5, HD6 Các biến quan sát

trong yếu tố này thuộc về các hoạt động du lịch, giải trí dành cho du khách tại tỉnh

Phú Yên Vì vậy, tên của yếu tố này là “Hoạt động du lịch và giải trí” không thay

đổi so với lần kiểm định đầu nên các biến quan sát này đều được sử dụng trong các

phân tích tiếp theo

4.5 Xây dựng mô hình hồi quy

Phần phân tích này nhằm xây dựng mô hình, xác định mối quan hệ giữa mức

độ cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch với các yếu tố, cũng như

khẳng định tầm quan trọng của từng yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch

Việc phân tích hồi quy sẽ cho thấy sự thích hợp của mô hình đề xuất trong hoàn

cảnh nghiên cứu cụ thể tại địa phương và tìm ra mô hình thích hợp nhất để giải thích

mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến chất lượng dịch vụ du lịch Đó là cơ sở cho việc

đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ du lịch được hợp lý

4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson

Để xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa từng biến độc lập với

nhau, cũng như mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc, nghiên cứu

sẽ tiến hành phân tích hệ số tương quan (Pearson Correlation) như sau:

Kết quả của ma trận hệ số tương quan được trình bày ở bảng 4.18 cho thấy:

- Hệ số tương quan lớn nhất giữa các biến độc lập là 0,395 (tương quan giữa yếu tố Cơ sở vật chất và An ninh trật tự), hệ số tương quan nhỏ nhất giữa các biến độc lập là 0,128 (tương quan giữa yếu tố Môi trường du lịch và Năng lực phục vụ)

- Hệ số tương quan lớn nhất giữa các yếu tố thành phần với biến phụ thuộc cảm nhận của du khách là 0,550 (tương quan giữa biến độc lập Môi trường du lịch với biến phụ thuộc Cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch) và hệ số tương quan nhỏ nhất là 0,402 (mối tương quan giữa biến độc lập Năng lực phục vụ với biến phụ thuộc Cảm nhận của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch)

Bảng 4.18 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập

Hệ số tương quan