BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ

HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Bộ môn Nguyên lý Marketing

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Vũ Huy Thông (2014), Giáo trình Hành vi Người tiêu

dùng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.

2 Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị

Liên Hà(2014), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài chính

3 Bùi Anh Tuấn, Phạm Thúy Hương (2011), Giáo trình

Hành vi Tổ chức, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.

4 Philip Kotler (dịch giả Lại Hồng Vân và cộng sự) (2013),

Quản trị tiếp thị, NXB Lao động - xã hội

5 Michael R Solomon (2011) Consumer behavior: Buying,

Having, and Being, 9th ed, Pearson, UK (Mã TV: NV 5327)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

6 Stephen P Robbins, Timothy A Judge, (2014),

Essential of organizational behavior, Pearson, USA

7 Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2012), Nghiên cứu tác động của hành vi văn hóa mua sắm đến phát triển các hình thức bán lẻ theo chuỗi siêu thị (Định hướng nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội)

8 Phan Thị Thu Hoài (2002), Hành vi mua của khách hàng tổ chức với hoạt động marketing của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới (Luận án tiến sĩ)

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Mục tiêu của học phần

 Nắm được và hiểu rõ đặc điểm và hành vi khách hàng.

 Vận dụng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và quy trình quyết định mua sắm

 Đưa ra các ứng xử marketing

Chương trình học phần

Chương 1: Đối tượng, nội dung và phương pháp

Chương 2: Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng Chương 3: Học tập và thái độ của người tiêu dùng

Chương 4: Quan niệm về bản thân và lối sống

Chương 5: Ảnh hưởng của văn hóa – xã hội

Chương 6: Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định

Chương 7: Khái quát hành vi mua khách hàng tổ chức

Chương 8: Cấu trúc hành vi mua khách hàng tổ chức

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Chương 1 Đối tượng, nội dung

và phương pháp nghiên cứu

1.1 Giới thiệu về hành vi khách hàng

1.1.1 Khái quát về hành vi khách hàng

 Khái niệm

– Là các cách ứng xử/phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng và các tổ chức.

 Sự cần thiết nghiên cứu hành vi khách hàng

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1.1.2 Các hoạt động nghiên cứu

hành vi khách hàng

Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Ảnh hưởng của nhân tố tình thế

 Môi trường vật lý  Môi trường xã hội

 Ràng buộc thời gian  Nhiệm vụ

 Trạng thái ngay trước khi mua

Quá trình QĐ mua của người tiêu dùng

 Mức thu hút cao

 Mức thu hút thấp

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua

vĩ m

ô Phá – trị hính hệ, C ông ng , C h tế in , K lý Địa

p lu ật,

Vă

n hó

a, C ạnh

tra nh,

Nh

ân t

ố m

ôi trư ờn

g vĩ m

ô Phá – trị hính ệ, C ngh ông , C h tế in , K lý Địa

p luậ t,

Vă

n h

óa, C ạnh

tra nh,

Tổ ch

ức sá hính , C êu ti Mục

ch, C ấu trúc ,

Vai trò, C

ông ngh

ệ, K hen

thư ởn

g

Tổ ch

ức sá hính , C iêu c t Mụ

ch, C ấu trú c,

Vai tr

ò, C ông

ng

hệ, K he

n thư ởng

Quan h

hần , V

ai trò,.

Quan

hệ g iữa c

trò,

Cá nh

i m

ua

1.2 Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng

với hoạt động marketing

1.2.1 Tác động của khách hàng đối với hoạt động marketing

1.2.2 Tác động của marketing đến khách hàng

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1.3 Đối tượng, nội dung và phương

pháp nghiên cứu học phần

 Đối tượng nghiên cứu

 Nội dung nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

Những nội dung cần chú ý

 Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu hành vi khách hàng.

dùng, tổ chức

động marketing của doanh nghiệp

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Chương 2

Nhận thức và động cơ của

người tiêu dùng 2.1 Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng 2.2 Động cơ cá nhân của người tiêu dùng

• Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng

2.1.3 Quá trình nhận thức

• Quá trình nhận thức tổng quát

• Giải thích quyết định ý nghĩa sự vật

• Phân biệt cảm giác và nhận thức

 Quá trình nhận thức tổng quát

Kích thích

Cơ quan thụ cảm

Chú ý

Giải thích

Đáp ứng Tác động vào các giác quan thụ cảm

Giải thích phụ thuộc thành kiến, kiến thức, nhu cầu, kinh nghiệm Tạo ra cảm giác

2.2 Động cơ cá nhân của

người tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm động cơ

2.2.2 Quá trình động cơ thúc đẩy

2.2.3 Xung đột động cơ

Bộ môn Nguyên lý Marketing

2.2.1 Khái niệm động cơ

 Khái niệm: Động cơ là những quá trình

khiến cho con người có những hành động.

(Michael Solomon)

 Nguyên nhân xuất hiện động cơ

2.2.2 Quá trình động cơ thúc đẩy

Bộ môn Nguyên lý Marketing

2.2.3 Xung đột động cơ

• Nguyên nhân tạo ra xung đột động cơ

• Các loại xung đột động cơ

Chương 3 Học tập và thái độ của người tiêu dùng

3.1 Học tập và trí nhớ của

người tiêu dùng

3.2 Thái độ của người tiêu dùng

3.1 Học tập và trí nhớ của NTD

• Khái niệm

– Học tập là sự thay đổi không ngừng trong hành vi của con người xảy ra như kết quả của kinh nghiệm (Michael R Solomon)

• Nguyên tắc

– Học tập có thể trực tiếp hoặc gián tiếp

– Học tập có thể xảy ra một cách ngẫu nhiên

– Học tập là quá trình liên tục

3.1.1 Học tập và các nguyên tắc cơ bản của học tập

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Quá trình học tập

Theo các học thuyết:

 Học tập điều kiện cổ điển

 Học tập hoạt động/điều kiện công cụ

 Học tập quan sát

 Thuyết học tập hành vi

Người tiêu dùng Đáp ứng

 Học tập điều kiện cổ điển

 Kích thích X tạo ra một đáp ứng (A) được gắn với một kích thích khác (Y) lúc đầu tự

nó không tạo ra được đáp ứng Sau một thời gian, kích thích Y thu được đáp ứng A.

UCS + CS  CR

 UCS (Unconditional Stimulate) kích thích không điều kiện

 CS (Conditional Stimulate) kích thích có điều kiện

 CR (Conditional Respond) đáp ứng có điều kiện

 Thuyết học tập hoạt động/điều kiện công cụ

Loại trừ

Tác động: Dừng tác động

tích cực làm giảm hành động đã thiết lập

Học tập: Có làm cũng

chẳng được lợi gì

Hành động tích cực Tác động: Tác động tích

Học tập: Không làm gì để

bị phạt

Hành động tiêu cực Tác động: Dừng tác động

tiêu cực làm tăng hành động tránh phạt

Học tập: Làm gì để sẽ không bị phạt

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Học tập quan sát

 Khái niệm: Khi họ nhìn hành động của người khác và nhận ra những sự củng cố mà họ nhận được từ hành vi của bản thân.

 Là quá trình học tập phức tạp

 Là quá trình bắt chước

Bộ môn Nguyên lý Marketing

3.1.2 Vai trò của trí nhớ trong học tập

• Quá trình ghi nhớ

Là quá trình thu nhận thông tin và lưu giữ nó theo thời gian để nó có sẵn khi cần

Nghe lại Xem lại

Đọc lại

3.2.1 Khái niệm thái độ

• Khái niệm : Thái độ là những đánh giá có tính lâu dài và khái quát về con người (gồm cả bản thân), các vật thể hoặc các vấn đề.

• Đặc điểm của thái độ

 Hướng đến một đối tượng cụ thể.

 Tạo ra cách xử sự tương đối ổn định cho mỗi người trong môi trường quen.

 Khó thay đổi.

3.2 Thái độ của người tiêu dùng

3.2.2 Mô hình nghiên cứu thái độ

 Mô hình thái độ đa thuộc tính

– Mô hình giúp nghiên cứu thái độ người tiêu

dùng với đối tượng dựa trên tổng thể niềm tin

về các thuộc tính.

 Mô hình điểm lý tưởng

– Mô hình giúp nghiên cứu thái độ người tiêu

dùng với các nhãn hiệu hiện có thông qua việc thông kê sự đánh giá vị trí các nhãn hiệu và tìm vị trí nhãn hiệu lý tưởng.

3.2.3.Thay đổi thái độ của người tiêu dùng

 Nội dung thay đổi thái độ người nhận

 Thay đổi những niềm tin.

 Thay đổi các thuộc tính

 Thay đổi điểm lý tưởng của người tiêu dung

 Cách thức thay đổi thái độ người nhận

 Nguồn phát thông điệp sẽ là ai?

 Cấu trúc thông điệp?

 Phương tiện truyền tải thông tin?

 Đặc điểm của người nhận tin mục tiêu?

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Những nội dung cần chú ý

 Khái niệm và nguyên tắc học tập.

 Các học thuyết học tập và vận dụng trong marketing.

 Quá trình ghi nhớ và hệ thống trí nhớ.

 Khái niệm, đặc điểm và cấu trúc thái độ.

 Vận dụng trong thay đổi thái độ của khách hàng.

Chương 4

Quan niệm về bản thân và lối sống của

người tiêu dùng

4.1 Tự quan niệm về bản thân

4.1.1 Khái niệm và các thành tố cấu thành

4.1.2 Cá tính

4.1.3 Giới tính

4.2 Lối sống của người tiêu dùng

4.2.1 Khái niệm

4.2.2 Đặc điểm tâm lý của lối sống

4.2.3 Phân đoạn thị trường theo lối sống

Bộ môn Nguyên lý Marketing

4.1 Tự quan niệm về bản thân

4.1.1 Khái niệm và các thành tố cấu thành

 Khái niệm

Tự quan niệm bản thân là tổng hợp những niềm tin của một cá nhân về đặc điểm chính mình và cách anh ta tự đánh giá về đặc điểm đó (Michael R Solomon, 2011)

 Các thành tố cấu thành: nội dung, tính chất, cường

độ, sự ổn định, độ phù hợp

 Bộc lộ qua hành vi, cử chỉ, hành động, lời nói

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Các học thuyết về cá tính

Học thuyết phân tâm học (Simon Freud)

 Học thuyết Freud mới (Học thuyết cá tính)

 Học thuyết phân tâm học

 Học thuyết phân tâm học (Simon Freud): nhu cầu/ý muốn vô thức là trung tâm của động cơ và cá tính con người

 Cá tính là sự tương tác của 3 hệ thống

 Tự ngã (Id – Cái nó)

 Siêu ngã (Superego – Cái siêu tôi/sỹ diện)

 Bản ngã (Ego – Cái tôi)

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Học thuyết Freud mới

 Học thuyết nét đặc trưng

 Nét đặc trưng là một đặc tính ổn định khác biệt với người khác.

 Dựa trên giả định

 Bản năng cá tính được Edward chia 15 loại

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Các bản năng cá tính của cá nhân

• Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra bởi hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của họ (Philip Kotler)

• Lối sống là mô hình tiêu thụ thể hiện lựa chọn của người tiêu dùng thông qua cách người đó sử dụng

4.2 Lối sống

4.2.1 Khái niệm lối sống

4.2.2 Đặc điểm tâm lý của lối sống

• Người tiêu dùng cùng chung đặc điểm nhân khẩu học nhưng có thể có lối sống khác nhau

• Các đặc điểm tâm lý gắn với các loại sản phẩm được tiêu dùng là cơ sở để nghiên cứu lối sống

• Lối sống đặc trưng bởi cá tính, bản sắc cá nhân, cũng như năng lực cá nhân

Bộ môn Nguyên lý Marketing

4.2.3 Phân đoạn thị trường theo lối sống

 Mô hình AIOs

• Mô hình tiêu thụ và thái độ với SP của người SD

• Người mua nhiều: xác định quan hệ giữa nhãn hiệu với

họ - lý do mua hoàn toàn khác nhau

Hoạt động Quan tâm Ý kiến về Nhân khẩu học

Công việc Gia đình Bản thân Tuổi tác

Sự kiện XH Công việc Chính trị Thu nhập

Thể thao Phương tiện Tương lai Gđoạn CKS

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Mô hình VALS2

tra nh

4.2.3 Các xu thế về lối sống

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Những nội dung cần chú ý

 Khái niệm và yếu tố cấu thành tự quan niệm bản thân

 Khái niệm và đặc điểm cá tính

 Các học thuyết về cá tính

 Vai trò của giới tính

 Khái niệm và phân đoạn lối sống

 Vận dụng lối sống vào hoạt động marketing

Ảnh hưởng của văn hóa  xã hội

5.2.3 Truyền thông bằng tin đồn

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Ảnh hưởng của văn hoá

 Định hướng phân loại văn hoá

 Khái niệm văn hóa

5.1.2 Nhánh văn hoá

 Khái niệm nhánh văn hóa

Là nhóm văn hoá riêng biệt tồn tại như là một phân đoạn thị trường rõ ràng trong một xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.

 Đặc điểm trong nhánh

 Một số loại nhánh văn hoá: quốc gia,

tôn giáo, vùng địa lý, dân tộc, giới tính, nghề nghiệp, lứa tuổi

Bộ môn Nguyên lý Marketing

5.1.3 Giai tầng (tầng lớp) xã hội

 Khái niệm giai tầng xã hội

Là các lớp người khác nhau do kết quả phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo một thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau.

 Biểu thị địa vị khác nhau, sắp xếp theo chiều dọc từ cao xuống thấp

 Là biểu tượng của địa vị

 Có trạng thái không rõ ràng của chủ nghĩa biểu tượng

 Đa kích thước

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Phân loại giai tầng xã hội

 Thượng lưu: Lớp trên, lớp dưới

 Trung lưu: Lớp trên, lớp dưới

 Hạ lưu: Lớp trên, lớp dưới

5.2 Ảnh hưởng của xã hội

• Ý kiến người lãnh đạo

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Khái quát về nhóm tham khảo

 Khái quát về nhóm tham khảo

 Khái niệm: Là cá nhân (nhóm) có thực (tưởng tượng)

có ảnh hưởng lớn đến những đánh giá, nguyện vọng và hành vi của từng cá nhân (C Whan Park và V Parker Lessig)

 Hình thức tác động

 Phân loại nhóm tham khảo

Phân loại theo tính chất tổ chức: nhóm chính thức,

nhóm không chính thức

 Phân loại theo thành viên: nhóm tham khảo nhận

dạng, nhóm tham khảo khát khao, nhóm tham khảo tích cực/tiêu cực

 Vai trò của nhóm tham khảo

Bộ môn Nguyên lý Marketing

 Tuân thủ

 Khái niệm: Là những thay đổi về niềm tin/hành động

như là phản ứng với áp lực thực tế/tưởng tượng của nhóm (Micheal R Solomon)

 Nguyên nhân thúc đẩy sự tuân thủ

Những áp lực văn hóa

Nỗi sợ không theo đúng xu thế

Sự cam kết

Sự thống nhất, quy mô và tính chuyên môn của nhóm

Sự nhạy cảm trong tương tác cá nhân

 Ý kiến của người lãnh đạo

(người dẫn dắt đám đông)

thường xuyên có khả năng ảnh hưởng tới quan điểm hay hành vi của người khác.

Những nguyên nhân tạo nên khả năng tác động của người lãnh đạo

 Họ có quyền lực chuyên gia

 Họ có quyền lực hiểu biết

 Họ năng động và có khả năng kết nối

 Họ có quyền lực tham khảo (vì có sự tương đồng về giá trị và niềm tin)

Ảnh hưởng của ý kiến người lãnh đạo

 Đặc điểm sản phẩm

 Loại hình nhóm

 Vị trí hiện tại của người lãnh đạo

 Ý kiến của người lãnh đạo (tiếp)

5.2.2 Gia đình

• Khái niệm gia đình

Bao gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định; có hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác tài sản sở hữu chung

• Chức năng của gia đình

• Các nhân tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi

Bộ môn Nguyên lý Marketing

5.2.3 Truyền thông bằng tin đồn

• Yếu tố thúc đẩy tin đồn

– Yếu tố tâm lý con người

 Khái niệm và hình thức tác động của nhóm tham khảo

 Khái niệm và sự ảnh hưởng của gia đình tới hành vi

 Vai trò của người lãnh đạo

 Tin đồn và vận dụng tin đồn trong marketing

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Chương 6 Người tiêu dùng với vai trò

người ra quyết định

6.1 Ra quyết định mua của cá nhân người tiêu dùng

6.1.1 Các quan điểm ra quyết định mua

6.1.2 Các bước ra quyết định mua của người tiêu dùng

6.2 Ra quyết định mua của hộ gia đình

6.2.1 Đặc điểm của hộ gia đình

6.2.2 Quyết định mua của hộ gia đình

6.3 Mua hàng và hành vi sau mua của NTD

6.3.1 Các tình thế mua hàng của người tiêu dùng

6.3.2 Hành vi sau mua của người tiêu dùng

6.1 Ra quyết định của cá nhân NTD

6.1.1 Các quan điểm ra quyết định mua

Các loại quyết định mua

 Quyết định mua cơ bản

 Quyết định mua nhãn hiệu

 Quyết định kênh phân phối

Quan điểm ra quyết định mua của người tiêu dùng

 Theo kiểu lý tính

 Theo kiểu thụ động

 Theo kiểu nhận thức

 Theo kiểu cảm tính

Hành vi ra quyết định mua (loại hình ra quyết định mua)

Bộ môn Nguyên lý Marketing

6.1.2 Các bước ra quyết định mua của NTD

 Mô hình đơn giản ra quyết định

mua

Đầu ra

Hành vi quyết định

mua

Quá trình

Ra quyết định

của người tiêu dùng

Quá trình

Ra quyết định

của người tiêu dùng