Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động

- -NGUYỄN ĐĂNG THUẬN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN WEBSITE WWW.THEGIOIDIDONG.COM CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2020

NGUYỄN ĐĂNG THUẬN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN WEBSITE WWW.THEGIOIDIDONG.COM

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS AN THỊ THANH NHÀN

HÀ NỘi, NĂM 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Nguyễn Đăng Thuận, học viên cao học lớp CH24A.QTKD,chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Thương Mại

Bản luận văn này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô giáo:PGS.TS An Thị Thanh Nhàn Tôi xin cam đoan công trình này được nghiêncứu một cách nghiêm túc, độc lập và các số liệu, tư liệu, kết quả có nguồn gốc

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, các đồng nghiệp, bạn bè đã tạo điềukiện giúp đỡ, động viên, khuyến khích tôi hoàn thành nhiệm vụ học tập.

Do những hạn chế về chủ quan và khách quan, đề tài nghiên cứu khôngtránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những nhận xét góp ý củaquý thầy cô và các độc giả để đề tài được hoàn thiện hơn, sâu sắc hơn và cótính khả thi hơn nữa Cuối cùng tôi xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc, kínhchúc quý thầy, cô thành công trong sự nghiệp cao quý

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 4

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 7

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 7

5 Phương pháp nghiên cứu 8

6 Kết cấu đề tài 9

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 11

1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân 11

1.1.1 Thương mại điện tử và mua bán trực tuyến 11

1.1.2 Khách hàng trực tuyến 17

1.1.3 Hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân 20

1.2 Một số lý thuyết cơ sở về nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân 21

1.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý 21

1.2.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 23

1.2.3 Mô hình lý thuyết kết hợp giữa mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) và mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 24

1.2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận TMĐT 25

1.2.5 Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến (FFF) 26

1.2.6 Đề xuất mô hình cho nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân 27

1.3 Phân định nội dung cơ bản về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân 29

1.3.1 Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân.291.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của kháchhàng cá nhân 33KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÀNH VIMUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊNWEBSITE WWW.THEGIOIDIDONG.COM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦNTHẾ GIỚI DI ĐỘNG 392.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Thế giới di động và kết quả hoạt độngkinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2019 392.1.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Thế giới di động 392.1.2 Nguồn lực của Công ty Cổ phần Thế giới di động 422.1.3 Kết qủa kinh doanh của Công ty Cổ phần Thế giới di động từ năm 2016

- 2019 452.2 Thực trạng hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trênwebsite www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động 472.2.1 Thực trạng quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng

cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới

di động 472.2.2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi quyết định mua hàngtrực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com củaCông ty Cổ phần Thế giới di động 572.3 Kết luận chung và nguyên nhân của hành vi mua hàng trực tuyến đối vớinhóm khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty

Cổ phần Thế giới di động 622.3.1 Kết luận chung về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhântrên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động 622.3.2 Nguyên nhân dẫn đến thực trạng hành vi mua hàng trực tuyến củakhách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổphần Thế giới di động 66KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 69

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA

WWW.THEGIOIDIDONG.COM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI

ĐỘNG 70

3.1 Dự báo triển vọng về hoạt động bán hàng trực tuyến và định hướng phát triển hoạt động kinh doanh trực tuyến của Công ty Cổ phần Thế giới di động đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2025 70

3.1.1 Dự báo triển vọng về phương thức bán hàng trực tuyến của Công ty Cổ phần Thế giới di động 70

3.1.2 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh trực tuyến trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2025 73

3.2 Ứng dụng vào hoạt động marketing và hoàn thiện phương thức bán hàng trực tuyến trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động 74

3.2.1 Tối ưu hóa website www.thegioididong.com của công ty 74

3.2.2 Chiến lược giá cả cạnh tranh trực tuyến 76

3.2.3 Nâng cao dịch vụ khách hàng và cải thiện phương thức giao hàng .77

3.2.4 Tăng cường tính an toàn và bảo mật 80

3.2.5 Đơn giản hóa và hiện đại hóa thủ tục thanh toán 81

3.2.6 Nâng cao chất lượng thông tin 82

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 83

KẾT LUẬN 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

VECITA Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tinWTO Tổ chức Thương mại thế giới

TAM Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệTPB Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự địnhFFF Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý 22Hình 1.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 24Hình 1.3 Mô hình lý thuyết kết hợp giữa mô hình lý thuyết hành vi mua hàng

dự định (TPB) và mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 25Hình 1.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận TMĐT 26Hình 1.5 Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến (FFF) 27Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng

cá nhân 28Hình 1.7 Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng cánhân 29Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thế giới di động 40

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình nhân sự của Công ty Cổ phần Thế giới di động qua 4năm 2016 -2019 42Bảng 2.2 Cơ cầu vốn của Công ty Cổ phần Thế giới di động 43Bảng 2.3 Bảng kê danh mục tài sản chính của công ty năm 2019 44Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2016 - 2019 46Bảng 2.5 Các sản phẩm thường xuyên được mua trực tuyến qua websitewww.thegioididong.com 47Bảng 2.6 Mức độ mua sắm trực tuyến trên website www.thegioididong.com 48Bảng 2.7 Tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm trực tuyến trên websitewww.thegioididong.com 49Bảng 2.8 Các tiêu chí đánh giá website www.thegioiđiong.com 51

Bảng 2.9 Các tiêu chí lựa chọn mua sắm trực tuyến trên websitewww.thegioididong.com 51Bảng 2.10 Các tiêu chí để đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến 53Bảng 2.11 Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sắm trực tuyến quawebsite www.thegioididong.com 54Bảng 2.12 Yếu tố khiến khách hàng quay lại mua trực tuyến các lần sau trênwebsite www.thegioididong.com 55Bảng 2.13 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyếncủa khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com 57Bảng 2.14 Các yếu tố thuộc về người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi muasắm trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com 58

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT)

đã phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam Theo báo cáo về chỉ

số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bánlẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là mọ ̂t trongnhững lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm

2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT Việt Nam đạt 25%)

Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ởviệc các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ”trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nướcngoài đang nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mạinước ta Có thể kể ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tạithị trường Việt Nam như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi, Cácwebsite này liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyêntheo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để người dùng dễ dànglựa chọn Không chỉ dừng lại ở đó, số lu ̛ợng người tiêu dùng sử dụng điệnthoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang có xu hướng gia tăng, do vậycác trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để người tiêu dùng có thểmua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp dẫn Bên cạnhcác kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua các kênhmua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,

Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến nhưnhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian,đặc biệt với những người thích tìm hiểu về đánh giá và sau đó tìm mua ngaytrên mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình

thức mua sắm này cũng tiềm rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng Thứ nhất,

bản chất đây không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không thểnhìn trực tiếp và cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượngcủa sản phẩm Vì thế, rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa

nhận được không giống với quảng cáo Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản

phẩm cũng là một vấn đề Mua trực tuyến được thực hiện qua phương tiệnđiện tử, và thông qua phương thức này, người tiêu dùng không thể xác địnhđược nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa Mọi giao dịch được thực hiện trên cơ

sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy tín, người tiêu dùng sẽ có

nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng Thứ ba, mua trực tuyến

không thể thiếu dịch vụ chuyển phát Trong một số trường hợp, người tiêudùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận đượcbị vỡ, hỏng; mất hàng; chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,… (CụcCạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018)

Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành

xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang

là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triểnlớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins,Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm

2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Internet, cũng như số lượngngười đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ,vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (VụChính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018) Sự phát triển củacông nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đã ảnh hưởng đến mọimặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trựctuyến Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin, tiến hànhmua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi cơbản

Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sựphát triển của Internet Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhàbán lẻ phải đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút kháchhàng mới mà còn giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp

và chưa được quan tâm đúng mức Một số đề tài nghiên cứu trước đây về cácnhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân,

dù đã phần nào đo lường thực trạng và đóng góp giải pháp cho hoạt động bánhàng trực tuyến nhưng chưa mang tính ứng dụng cao, còn nhiều hạn chế trong

nghiên cứu Do đó, tôi quyết định lưạ chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động” với mong

muốn diễn đạt chân thực và rõ ràng hơn về các yếu tố tác động đến hành vimua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân, tạo ra một cơ sở lý luận mangtính ứng dụng cao để giúp Công ty Cổ phần Thế giới di động nói riêng và các

doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung tìm ra được các giải pháp,hướng đi mới ít tốn kém và hiệu quả nhất trong việc cải thiện chất lượng dịch

vụ, nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến và tạo

ra lợi thế cạnh tranh cho công ty

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Theo sự tìm hiểu của tác giả, đề tài nghiên cứu cụ thể về hành vi muahàng trực tuyến của khách hàng cá nhân chưa có nhiều Tuy nhiên, tổng quancác nghiên cứu có liên quan đến đề tài này là những tài liệu tham khảo rất hữuích cho việc thực hiện luận văn Có thể kể đến một số công trình nghiên cứusau:

- Nguyễn Xuân Thịnh, 2013 “Nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến của hành khách trên địa bàn thành phố Hà Nội” Luận văn Thạc sĩ,

Trường Đại học Thương mại Tác giả khái quát tổng quát về TMĐT vànghiên cứu thực trạng hành vi mua vé máy bay trực tuyến trên địa bàn thànhphố Hà Nội thông qua hai mô hình lý thuyết Philip Koler và Hawkins, tác giả

đề xuất được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến củakhách hàng bao gồm: Sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, được chiết khấu nhiều,

có nhiều sự lựa chọn

- Nguyễn Văn Thành, 2012 “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM” Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tác

giả khái quát về mua sắm trực tuyến và tình hình thực tế của sự phát triểnmạnh mẽ của Groupon và nghiên cứu về những nhân tố có lợi ích ảnh hưởngđến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tại TP.HCM thông qua hai môhình của Shiliang Dai - Xiang Yan và Forsythe – đồng sự gồm tổng hợp 9nhân tố và rút ra được các nhân tố cho mô hình chính thức gồm: Sự giảm giá,

sự lựa chọn mua sản phẩm, tiện lợi mua sắm, thông tin phong phú

- Nguyễn Thị Anh Thư, 2011 “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TP.Hà Nội” Luận văn Thạc

sĩ, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Tác giả khái quát vềTMĐT và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng tại khuvực TP Hà Nội thông qua mô hình lý thuyết của Liu và Ctg (2009) với 13biến độc lập và rút ra được mô hình chính thức sau khi phân tích còn 9 nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng gồm: Chấtlượng trang web, thanh toán, sự tiện lợi, chất lượng thông tin, giao hàng, hànghóa, năng lực giao dịch, đáp ứng

- Đỗ Thị Thơm, 2012 “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội” Luận văn thạc sĩ,

Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết

về mua bán trực tuyến, thực trạng mua bán trực tuyến tại Việt Nam, trên cơ sởtổng hợp các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Schaupp vàBesLanger (2006), Lee (2000), Ballantine (2000), mô hình Kim and Stoel(2002) tác giả đã đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng trựctuyến và sau khi phân tích cho ra mô hình chính thức gồm 4 nhân tố là: Sựthuận tiện, dịch vụ khách hàng, hàng hóa và Nhận thức giá trị

- Bùi Đình Quân, 2013 “Factors influencing customer satisfaction: a study of online shopping in Vietnam” Luận văn Thạc sĩ, Trương Đại học

Kinh tế Quốc Dân Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về TMĐT và các yếu tốkhiến khách hàng lựa chọn mua hàng trực tuyến ở Việt Nam, tổng hợp các môhình nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân củaSzymans and Hise (2000), Lee (2000), mô hình E-SAT của Mills (2002) vàqua đó đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến củakhách hàng cá nhân, sau khi phân tích cho ra 5 nhân tố là: Sự tiện lợi, tiếtkiệm thời gian, thiết kế website, phương thức giao hàng, hàng hóa

- Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016 “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” Luận văn Thạc sĩ,

Trường Đai học Quốc tế Hồng Bàng Tác giả khái quát về lý thuyết hành vi

mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trêncác mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A (1960), môhình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), thuyếthành vi mua hàng hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), mô hìnhchấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và hai mô hình pháttriển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor vàTodd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận TMĐT (e-CAM) của JoonghoAhn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001) từ đó tác giả đề xuất mô hìnhnghiên cứu của mình với 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điệntrực tuyến của khách hàng bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thực tính dễ

sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro

- Charles Fishman, Hiệu ứng Wal-Mart, NXB Văn hoá Thông tin, 2008:Tác giả đề cập đến những cách thức mà tập đoàn bán lẻ trực tuyến hàng đầuthế giới đã chinh phục khách hàng, tạo sức ép cạnh tranh đến tất cả các cánhân, tổ chức có liên quan đến hoạt động hàng ngày của Wal-Mart Đặc biệttác giả không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sự thành công của một tập đoànbán lẻ qua hình thức trực tuyến mà còn nghiên cứu những hiện tượng muasắm mà tập đoàn này đã tạo ra ở Mỹ và khắp các nước khác trên thế giớithông qua việc am hiểu hành vi văn hóa mua sắm trực tuyến của khách hàng.Nội dung nghiên cứu của các công trình trên đều được áp dụng từ lýthuyết các môn học: Quản trị doanh nghiệp, Quản trị kinh doanh, Hành vimua của khách hàng…Các công trình trên đều có một điểm chung về sựthống nhất về mặt lý thuyết về các nội dung: Các khái niệm, nội dung về hành

vi của khách hàng Và phần lý thuyết của đề tài “Nghiên cứu hành vi muahàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.comcủa Công ty Cổ phần Thế giới di động” cũng được sử dụng chung phần lýthuyết đó

Các công trình nghiên cứu trên đều có những kết quả thực tiễn trong việcnghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân về ưu

nhược điểm đồng thời cũng chỉ ra được những vấn đề còn tồn tại và nguyênnhân của nó từ đó đưa ra những giải pháp có tính thực tiễn cao Tuy vậy, mỗidoanh nghiệp có một đặc thù kinh doanh và mặt hàng kinh doanh là khácnhau và những chiến lược kinh doanh trực tuyến ban đầu của các công tykhác nhau nên hành vi của khách hàng cũng khác nhau Chính vì vậy, các giảipháp mà các đề tài đưa ra ở trên tuy có tính thực tiễn cao nhưng không thể ápdụng hoàn toàn những giải pháp đó vào việc kinh doanh trực tuyến của Công

ty Cổ phần Thế giới di động

Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng

cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới

di động” là cần thiết để tìm ra cái mới thích ứng với sự phát triển của ngànhTMĐT nói chung và với website bán hàng trực tuyến của Công ty Cổ phầnThế giới di động nói riêng

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu đề tài này là tìm hiểu các đặc

điểm của hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân qua websitewww.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động để từ đó có cácgiải pháp thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến qua website của Công ty

* Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Tập hợp một số cơ sở lý luận cơ bản về hành vi mua hàng trực tuyếncủa khách hàng cá nhân

- Phân tích và đánh giá thực trạng hành vi mua hàng trực tuyến của

khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổphần Thế giới di động

- Đề xuất một số định hướng và chính sách phát triển hoạt động bán hàng

trực tuyến cho khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com củaCông ty Cổ phần Thế giới di động

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập

trung nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trênwebsite của Công ty Cổ phần Thế giới di động

* Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổphần Thế giới di động

- Thời gian nghiên cứu: Số liệu được thu thập trong giai đoạn 2016 –

2019, dự báo triển vọng cho giai đoạn sắp tới đến năm 2025

5 Phương pháp nghiên cứu

a) Thu thập dữ liệu

* Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dựa trên cơ sở nội dung của đề tài luận văn, học viên xác định dữ liệu

thứ cấp cần phải thu thập để phục vụ cho đề tài bao gồm:

Nguồn bên trong: Thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp qua các báo cáo tài

chính, báo cáo kinh doanh và trên website của Công ty Cổ phần Thế giới diđộng Nguồn dữ liệu thứ cấp này phục vụ cho việc phân tích thực trạng hành vimua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên websitewww.thegioididong.com

Nguồn bên ngoài: Thu thập các dữ liệu thứ cấp qua sách các giáo trình

về quản trị kinh doanh, TMĐT và các báo cáo về TMĐT về hành vi củakhách hàng cá nhân trong mua hàng trực tuyến Các dữ liệu thứ cấp được thuthập từ nguồn này được sử dụng để xây dựng cơ sở lý luận của đề tài

* Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hình thức bảng hỏi gửi tới đối tượngkhách hàng đã từng mua hàng trực tuyến trên websitewww.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động thông quaemail cho đối tượng được khảo sát, nội dung bảng hỏi liên quan đến thông tincủa khách hàng và các nội dung liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến

Số lượng phiếu khảo sát phát đi là 385 phiếu, kết quả thu được 350 phiếuđạt tỷ lệ 90,9% có giá trị sử dụng.

b) Phân tích dữ liệu

- Phương pháp thống kê: Học viên sử dụng phương pháp này để thống kêlại những dữ liệu và kết quả điều tra khảo sát cho những nhân tố tác động đếnhành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên websitewww.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động

- Phương pháp tổng hợp: Dựa trên kết quả dữ liệu đã thu thập được từ đótác giả tổng hợp các dữ liệu theo các nhóm tiêu chí khác nhau

- Phương pháp so sánh: Dựa trên kết quả dữ liệu đã thu thập được, từ đóhọc viên có thể so sánh các chỉ tiêu để tiến hành đánh giá các mặt tích cực vàmặt hạn chế trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của kháchhàng cá nhân trên website www.thegioididong.com để từ đó đưa ra các giảipháp nhằm hoàn thiện hơn nữa

- Phương pháp phân tích, đánh giá: Sau khi tổng hợp được toàn bộ dữliệu thu thập được tiến hành phân tích và đánh giá giá trị của thông tin để từ

đó đưa ra các kết luận về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cánhân trên website www.thegioididong.com

Chương 3: Đề xuất một số định hướng ứng dụng kết quả nghiên cứunghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên websitewww.thegioididong.com tại Công ty Cổ phần Thế giới di động

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA

HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân

1.1.1 Thương mại điện tử và mua bán trực tuyến

a) Thương mại điện tử (TMĐT)

Khái niệm TMĐT đã được nhiều tổ chức nổi tiếng trên thế giới đưa ra,

cụ thể như sau:

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “TMĐT bao gồm việc sảnxuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanhtoán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sảnphẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”Theo Ủy ban TMĐT của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái BìnhDương định nghĩa: “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổihàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếuthông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet."

Theo Ủy ban Châu Âu cũng đưa ra khái niệm như sau: "TMĐT có thểđịnh nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa cácdoanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tửthông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạctrực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạngmáy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuốicùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công"

Như vậy, trên cơ sở các khái niệm về TMĐT nêu trên, tác giả lựa chọn

cách tiếp cận về TMĐT theo hướng sau: "TMĐT là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa người cung cấp sản phẩm, dịch vụ với khách hàng bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến), nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công".

b) Mua bán trực tuyến

* Khái niệm: Mua bán trực tuyến là một dạng TMĐT cho phép khách

hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet

* Đặc điểm của mua bán trực tuyến:

Mua bán trực tuyến có một số đặc điểm nổi trội sau:

+ Linh hoạt về thời gian và không gian: Ưu điểm của mua bán hàng trựctuyến là sự linh hoạt của thời gian và không gian Bất cứ khi nào, bất cứ nơiđâu người bán và người mua đều có thể thực hiện giao dịch với nhau Một sựtiện lợi so với mua bán truyền thống là người bán không cần có mặt bằng kinhdoanh, người mua không cần phải đến trực tiếp gian hàng của người bán Bêncạnh đó, mua bán trực tuyến không phụ thuộc vào giờ mở cửa giống như cáccửa hàng truyền thống và trung tâm mua sắm

+ Tiết kiệm thời gian, quá trình mua bán hàng diễn ra nhanh chóng: Vớinhững ai bận rộn không có nhiều thời gian để mua bán hàng Đây được coi là

ưu điểm của mua bán hàng trực tuyến Khách hàng có thể ngồi nhà và chọnmón hàng yêu thích bằng cách click chuột Họ chỉ mất từ 10 đến 25 phút đểtìm được món hàng mình cần và sau đó nhân viên sẽ nhanh chóng giao hàngcho khách tận nơi Với mạng Internet thì bạn có thể dễ dàng thực hiện đượcđơn hàng của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác

+ Giá và chất lượng cạnh tranh, dễ dàng so sánh giá cả: Khách hàng mệtmỏi với việc mất thời gian vào các cửa hàng Khu chợ hay trung tâm mua sắmtruyền thống Nơi mà giá cả được niêm yết khá chênh lệch cho cùng một mónhàng Khách hàng phải đi từng nơi để để xem, so sánh mới biết được giá cả.Với bán hàng qua mạng, khách hàng có thể dễ dàng so sánh các cửahàng và có thể mua hàng vào bất kỳ thời gian nào, dù là ban ngày hay banđêm Với việc mua hàng trực tuyến, để tìm kiếm sản phẩm dịch vụ cần mua.Bạn chỉ cần vài click chuột lướt qua một số trang web, diễn đàn Khách hàng

dễ dàng nắm được mức giá tốt nhất cho món đồ của mình rất nhanh và tiện

lợi Các đơn đặt hàng qua Website thường ít sai sót hơn so với các đơn đặthàng qua điện thoại.

+ Được mua sắm an toàn: Nếu khách hàng mua sắm ở các cửa hàng, cáckhu chợ hay siêu thị Họ sẽ phải mang theo một món tiền lớn sẽ rất bất tiện và

có khi họ sẽ gặp rủi ro Thêm vào đó, còn phải vác theo nhiều thứ hàng hóa vàvận chuyển về nhà Ngược lại, nếu mua hàng trực tuyến, sẽ không cần thiếtphải ra ngoài cùng nỗi lo trộm cắp Khách hàng cũng không cần phải lo lắngviệc mang vác đồ cồng kềnh Hàng sẽ được giao tận nhà với niêm phong kỹ

và an toàn

+ Tránh khỏi những phiền phức khó chịu: Một trong những lý do khiếnnhiều người ngại ra ngoài mua sắm là sợ gặp phải cảnh chen lấn và xếp hàngdài vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm Hay gặp phảinhững người bán hàng không được dễ chịu tại một số địa điểm bán hàng Vớiviệc mua hàng trực tuyến, khách hàng sẽ thoát khỏi những phiền phức này.+ Quá trình xứ lí bán hàng diễn ra nhanh chóng: Đó là ưu điểm của bánhàng trực tuyến Với mạng Internet thì người bán có thể dễ dàng thực hiệnđược đơn hàng của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác

* Hình thức tổ chức hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam

Hoạt động TMĐT trên thị trường Việt Nam hiện nay được pháp luật quyđịnh tại Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT bao gồm có 04 hình thứcchính đó là:

(1) Sàn giao dịch TMĐT

Khái niệm về sàn giao dịch TMĐT được quy định tại Khoản 9 Điều 3

Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT cụ thể như sau: “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó”

Sàn giao TMĐT vẫn theo nguyên lý hoạt động của một sàn thương mạitruyền thống nhưng ở đó họ sử dụng công nghệ thông tin, điện tử vào hoạt

động mua bán hàng hóa, nên sàn giao dịch TMĐT sẽ có những đặc trưng khác

so với sàn giao dịch truyền thống:

- Số lượng người mua và người bán tham gia sàn giao dịch TMĐT là rấtlớn và không giới hạn về phạm vi và quy mô tham gia miễn là những ngườitham gia đáp ứng được đầy đủ quy định mà sàn giao dịch TMĐT đưa ra,những người tham gia có thể là người bán vừa là người mua và có quyền tự

do khai thác các cơ hội về mua bán hàng hóa, dịch vụ trên sàn giao dịch

- Các giao dịch trong sàn TMĐT rất đa dạng và phong phú, gồm nhữnggiao dịch khống và giao dịch mua bán thực, có nhiều lựa chọn về cách thứcthanh toán khác nhau cho người tiêu dùng

- Sàn giao dịch TMĐT thể hiện cho quan hệ cung cầu của thị trường Giáhình thành trên sàn giao dịch TMĐT là giá chung cho thị trường

- Tất cả các giao dịch về mua bán hàng hóa và dịch vụ, thanh toán đềuđược thực hiện thông qua mạng internet và người mua và người bán có thểtham gia giao dịch ở bất cứ đâu trên thế giới

- Ngoài các giao dịch mua bán hàng hóa thông thường như: Giao dịchngay, giao dịch tương lai, giao dịch kỳ hạn, giao dịch quyền chọn….Sàn giaodịch TMĐT còn thực hiện một số chứng năng như kết nối khách hàng và cungcấp thông tin cho khách hàng Thông tin trên sàn giao dịch TMĐT rất đadạng, phong phú, đầy đủ và hữu ích nó bao gồm toàn bộ các thông tin về sảnphẩm, nguồn gốc xuất xứ và thông tin người bán sản phẩm, bên cạnh đó trênsàn giao dịch TMĐT cũng cung cấp các thông tin hệ thống pháp luật về hoạtđộng TMĐT

(2) Website TMĐT

Khái niệm về Website TMĐT được pháp luật quy định cụ thể tại Khoản

8 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT quy định: “Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch

vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng”

Như vậy, có thể hiểu đơn giản website TMĐT đó là một trang web cungcấp thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, phục vụ việc buôn bán sảnphẩm của doanh nghiệp, các giao dịch mua bán trên website này được thựchiện thông qua kết nối với mạng internet

* Đặc điểm của website TMĐT

- Các bên tiến hành giao dịch trên website TMĐT không cần tiếp xúc

trực tiếp với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước, trong thương mạitruyền thống để mua hàng, khách hàng phải đến gặp gỡ giao dịch với bên bánhàng trực tiếp, giao dịch mua bán được tiến hành dựa trên nguyên tắc vật lýnhư thanh toán tiền mặt, thanh toán qua séc…thì trên website TMĐT kháchhàng thực hiện các bước đó thông qua mạng internet

- Website TMĐT giúp bên bán và bên mua không còn lo trở ngại vềkhoảng cách, thời gian, trước đây khi mua hàng theo phương thức truyềnthống thì khách hàng phải đến nơi bán hàng mới có thể nhận được thông tin

về sản phẩm mà mình có nhu cầu mua, và thời gian mở cửa của các cửa hàngcũng giới hạn về giờ trong ngày, Nhưng Website TMĐT đã làm được nhữngkhó khăn mà phương thức bán hàng truyền thống không làm được, kháchhàng ở đâu cũng có thể xem được thông tin về sản phẩm mà mình mongmuốn, thời gian mở cửa nhận đơn hàng của khách hàng không giới hạn trongngày

- Website TMĐT như một cửa hàng, siêu thị ảo mà ở đó khách hàng cóđược thông tin về sản phẩm cũng như mua được hàng hóa theo nhu cầu củamình

- Cập nhật thông tin sản phẩm nhanh chóng và đầy đủ Các websiteTMĐT hiện nay đã có nhiều tính năng mới để giúp khách hàng có thể tìm

kiếm thông tin nhanh nhất về giá cả, chất liệu màu sắc sản phầm, size… củasản phẩm Bên cạnh đó các sản phẩm mới của doanh nghiệp cũng được cậpnhật lên website và thông tin này cũng đến với khách hàng một cách nhanhchóng và thuận tiện.

Tại thị trường Việt Nam có rất nhiều Website TMĐT lớn của các Doanhnghiệp, kinh doanh bán hàng trực tuyến tiêu biểu như website của các côngty: Thế giới di động, FPT, Canifa…vv, các website TMĐT này cung cấp cácdịch vụ bán hàng trực tuyến đến khách hàng Có thể thấy rằng các websiteTMĐT luôn đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình bán hàngcủa doanh nghiệp như một cửa hàng trực tuyến của doanh nghiệp với đầy đủcác tính năng tiện ích trong việc cung cấp thông tin sản phẩm cũng như dịch

vụ đến với khách hàng

* Đây là hình thức tổ chức hoạt động mua bán hàng hóa trực tuyến mà

đề tài tập trung nghiên cứu đến trong quá trình mua bán hàng hóa trực tuyếncủa khách hàng cá nhân

(3) Website khuyến mại trực tuyến

Khái niệm về Website khuyến mại trực tuyến được pháp luật quy định

cụ thể tại Khoản 10 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT quy định:

“Website khuyến mại trực tuyến là website thương mại điện tử do thương nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch

vụ khuyến mại”

* Đặc điểm của website khuyến mại trực tuyến

+ Là website bán phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàngđược mua hàng và sử dụng dịch vụ của đối tác với giá ưu đãi hoặc hưởngnhững lợi ích khác

+ Bán các thẻ khách hàng thường xuyên cho phép khách hàng sử dụnghàng hóa, dịch vụ từ một hệ thống các đối tác với giá ưu đãi hoặc hưởngnhững lợi ích khác so với khi mua hàng hóa, dịch vụ tại từng đối tác riêng lẻ.(4) Website đấu giá trực tuyến

Khái niệm về Website đấu giá trực tuyến được pháp luật quy định cụ thểtại Khoản 11 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT quy định như sau:

“Website đấu giá trực tuyến là website thương mại điện tử cung cấp giải pháp cho phép thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website

có thể tổ chức đấu giá cho hàng hóa của mình trên đó”

* Đặc điểm của website đấu giá trực tuyến

+ Website đấu giá trực tuyến không trực tiếp bán hàng của chính mình

mà chỉ giúp cho các thành viên liệt kê và trưng bày sản phẩm của họ, đấu giácác sản phẩm và thanh toán chúng Nó hoạt động giống như là một nơi họpchợ cho các thành viên hoặc các doanh nghiệp sử dụng để đấu giá các sảnphẩm và dịch vụ

+ Không ràng buộc địa lý: Những người bán hàng và những người đấugiá có thể tham gia đấu giá từ bất kì nơi nào có truy cập Internet Điều nàylàm các cuộc đấu giá thêm gần gũi và giảm chi phí tham dự một cuộc đấu giá.Điều này đồng thời cũng làm tăng số lượng các sản phẩm (có càng nhiềungười bán hàng) và số lượng các đặt giá (có càng nhiều người đặt giá) Nhữngmón hàng không những không cần phải đưa đến sàn đấu giá mà còn giảmđược chi phí, giảm được giá khởi điểm được chấp nhận của người bán

+ Số lượng người bán hàng và người đấu giá trên website lớn Bởi vìtiềm năng có giá thấp, hàng hóa và dịch vụ đa dạng, dễ dàng tham gia vào lợiích xã hội của quá trình đấu giá Bên cạnh đó, có nhiều người tham gia đặtgiá, có thể đạt được giá cao, giảm chi phí bán hàng, dễ buôn bán

1.1.2 Khách hàng trực tuyến

* Khái niệm về khách hàng

Khách hàng (Customer) là những cá nhân hay tổ chức, họ là nhữngngười ra quyết định mua sắm sản phẩm và là đối tượng thụ hưởng các đặctính chất lượng của sản phẩm và dịch vụ

* Phân loại và đặc điểm khách hàng

Khách hàng được chia thành 02 nhóm chính: Khách hàng truyền thống

và khách hàng trực tuyến

- Khách hàng truyền thống: Là những khách hàng mua sắm hàng hóa,

dịch vụ của người bán bằng việc di chuyển trực tiếp đến các siêu thị, các cửahàng để mua sắm sản phẩm theo nhu cầu của bản thân

+ Đặc điểm của khách hàng truyền thống:

Khách hàng truyền thống là những khách hàng mà họ muốn được đếntận nơi bày bán sản phẩm để được cảm nhận về màu sắc, kiểu dáng của sảnphẩm đó và được trải nghiệm thử sản phẩm trước khi quyết định mua sảnphẩm đó

Các mặt hàng mà khách hàng lựa chọn mua theo hình thức truyền thốngnhiều là các mặt hàng về thực phẩm, một phần vì họ muốn trực tiếp xem hàng

cụ thể, màu sắc, độ tươi ngon của mặt hàng đó vì các mặc hàng thực phẩmnày là phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày của gia đình và một phầnkhác là do những mặc hàng này ít được giao bán trực tuyến

- Khách hàng trực tuyến: Là những cá nhân hay tổ chức, họ là những

người ra quyết định mua sắm sản phẩm thông qua mạng internet và là đốitượng thụ hưởng các đặc tính chất lượng của sản phẩm và dịch vụ

* Phân loại và đặc điểm khách hàng trực tuyến

Khách hàng trực tuyến gồm 02 nhóm chính: Khách hàng tổ chức vàkhách hàng cá nhân

+ Khách hàng tổ chức: Là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ

thông qua mạng internet nhằm mục đích phục vụ cho hoạt động kinh doanh

và phát triển của tổ chức đó

+ Khách hàng cá nhân: Là những khách hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụcủa người bán thông qua mạng Internet bằng các thiết bị hỗ trợ thông minhnhư điện thoại, máy tính nhằm phục vụ cho mục đích nhu cầu cá nhân hoặcnhững người thân xung quanh họ

Đặc điểm của khách hàng cá nhân trực tuyến:

Khách hàng cá nhân trực tuyến có quy mô lớn, thường xuyên gia tăng về

số lượng, nhưng khối lượng mua hàng lại ít: Khách hàng trực tuyến là kháchhàng nhỏ lẻ ở tất cả các nơi, mọi vùng miền và mua hàng bất cứ lúc nào trongngày Tuy số lượng khách hàng nhiều, nhưng khối lượng hàng lại không lớn.Thời gian khách hàng cá nhân trực tuyến dành cho mua sắm hàng hóa íthơn và mua hàng nhanh hơn so với khách hàng truyền thống

Khách hàng trực tuyến rất phong phú ở mọi lứa tuỏi, giới tính, thu nhập,

sở thích và trình độ văn hóa Chính vì vậy, đã tạo nên sự đa dạng và phongphú về nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm

Khách hàng cá nhân trực tuyến thường có yêu cầu cao về tính bảo mậtthông tin cá nhân và thông tin tài khoản số: Thông thường khi khách hàng cánhân trực tuyến thực hiện một giao dịch mua hàng hóa qua website TMĐT,khách hàng cá nhân trực tuyến bắt buộc phải khai báo thông tin cá nhân (têntuổi, số điện thoại, địa chỉ, gmail…) thông tin này sẽ được gửi về máy chủquản lý website đó, hình thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến thôngthường có hai hình thức thanh toán mà khách hàng có thể lựa chọn đó là thanhtoán trực tuyến trên website hoặc thanh toán bằng tiền mặt sau khi nhận hàng.Chính vì thế mà yêu cầu tất yếu của khách hàng là tính bảo mật cho thông tin

cá nhân và tài khoản số phải tuyệt đối an toàn, nghiêm cấm việc bán thông tincủa khách hàng Đây cũng được xem là một điều kiện bắt buộc mà các nhàcung cấp sản phẩm khi tham gia bán hàng trực tuyến phải đảm bảo được chokhách hàng

Với tốc độ phát triển mạnh của nền kinh tế, nhu cầu của khách hàng càng

đa dạng và phong phú hơn nên việc chi tiêu mua sản phẩm hàng hóa củangười tiêu dùng ngày một mạnh mẽ, đặc biệt là với sự bùng nổ của mạnginternet thì hình thức mua hàng của khách hàng dần chuyển sang hình thứcmua trực tuyến vì nó mang lại cho người mua sự tiện lợi hơn Đó cũng chính

là cơ hội và cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay,

để đứng vững và tồn tại được trên thị trường thì các doanh nghiệp buộc phảithay đổi bắt nhịp với thay đổi của thị trường

1.1.3 Hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân

a) Hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân

họ Cũng có thể coi hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân là cách thức

mà khách hàng cá nhân sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tàichính của mình (tiền, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sửdụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của cá nhân

b) Hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân

Với sự phát triển mạnh của Internet và TMĐT đã tác động đến cách thứcgiao dịch cũng như quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân Ngàycàng có nhiều khách hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐTthay vì đến các cửa hàng truyền thống Trong môi trường trực tuyến, kháchhàng sử dụng máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet để nhậnthông tin từ môi trường ảo Vì vậy, có sự khác nhau giữa hành vi người tiêudùng trong mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân đãđược nhiều tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có haiquan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độkhách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ

Quan điểm từ góc độ khách hàng tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữaniềm tin người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ và ảnhhưởng của niềm tin này đến việc lựa chọn kênh phân phối Ví dụ, nghiên cứuhành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân đã được xem xét từquan niệm định hướng mua sắm, động lực mua sắm, đặc điểm cá nhân vàkinh nghiệm sử dụng internet giữa khách hàng khác nhau

Trong khi đó, các nghiên cứu tiếp cận từ góc độ công nghệ là chú trọngvào việc dự đoán khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến của khách hàng cánhân thông qua việc nghiên cứu những vấn đề như thiết kế và nội dung củatrang web cũng như khả năng sử dụng của hệ thống

Như vậy, tác giả lựa chọn cách tiếp cận hành vi mua hàng trực tuyến củakhách hàng cá nhân là các suy nghĩ, cân nhắc và hành động dựa trên mối quan

hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của

họ và ảnh hưởng của niềm tin này đến việc lựa chọn kênh phân phối sảnphẩm

* Vai trò nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cánhân:

Hiểu được về đặc điểm hành vi của người mua trực tuyến, sự thay đổi vềhành vi đó khi xã hội càng phát triển

Biết được thị trường mục tiêu, các mặt hàng mà khách hàng thườngxuyên mua sắm trực tuyến

Xây dựng và triển khai chiến lược marketing hợp lý và hiệu quả

1.2 Một số lý thuyết cơ sở về nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân

1.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý

Lý thuyết hành vi hợp lý do Fishbein và Ajzen xây dựng lên từ nhữngnăm của thập niên 60 của thế kỷ 20, lý thuyết này được điều chỉnh mở rộngvào thập niên 70, được xem là một trong những lý thuyết tiên phong trongviệc nghiên cứu tâm lý xã hội (Zann và Olson 1993, Hartwick, Sheppard và

Warshaw 1988, Chaiken và Eagly 1993) Lý thuyết hành vi hợp lý sử dụngnhằm dự báo về hành vi tự nguyện và nhằm giúp đỡ người khác trong việcnghiên cứu và nhận ra yếu tố tâm lý của mình Lý thuyết này được xây dựng

và thiết kế trên các giả định bản chất về hành vi con người là những hàng vihợp lý, họ nhìn nhận từ những môi trường xung quanh tác động đến họ vànhững hậu quả từ những hành động đó

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, hành vi của con người được quyết địnhbởi những ý định để thực hiện hành vi đó Ý định là sự biểu hiện của nhậnthức ra bên ngoài trước khi thực hiện hành vi của mình, là bước đầu đưa đếnquyết định hành vi của mình Chính vì vậy, ý định của hành vi là nhân tố quantrọng nhất để đưa ra dự đoán hành vi và chịu chi phối bởi 02 yếu tố là chuẩnchủ quan (Subjective Norm) và thái độ với hành vi (Attitude TowardBehavior – AB), nó có vai trò đưa người đến quyết định thực hiện hành vi củamình

Hình 1.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý

(Nguồn: Fishbein và Ajzen 1975)

Qua mô hình hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen ý định thực hiệnhành vi là một hàm bao gồm hành vi chuẩn chủ quan và thái độ đối với hành

vi đó

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là những nhận thức và suy nghĩ vềnhững người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiệnhành vi như: bạn bè, người thân trong gia đình và đồng nghiệp) để đưa ra

quyết định nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen 1991, tr.188)

Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố mang tính cá nhân bộc lộ

ra bên ngoài bằng niềm tin tích cực hay tiêu cực của cá nhân đó hoặc đồngtình hay phản đối của một người tiêu dùng đối với hành vi và sự đánh giá đốivới kết quả của hành vi đó

Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý xuất phát từ những ý định nhận thứcbên trong của người tiêu dùng diễn ra trong suốt quá trình mua sắm sản phẩmnên nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc đưa ra quyết định hành vi mua hàngtrực tuyến của các khách hàng cá nhân Vì vậy, lý thuyết hành vi hợp lý phùhợp làm cơ sở lý thuyết để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của kháchhàng cá nhân

1.2.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Theo Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989) Mô hình lý thuyết chấpnhận công nghệ là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóaviệc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người

Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợikhi sử dụng hệ thống

Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một

hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, D Fred, và Arbor, Ann, 1989)

Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ này được xem là mô hình đặctrưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu sử dụng một hệ thống, Mô hình lýthuyết chấp nhận công nghệ là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệthống thông tin Như vậy, TMĐT cũng là một sản phẩm của phát triển côngnghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuậncông nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đềliên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân

1.2.3 Mô hình lý thuyết kết hợp giữa mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) và mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Taylor và Todd (1995) thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máytính trong thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh và điểm yếu của môhình lý thuyết chấp nhận công nghệ và mô hình lý thuyết hành vi mua hàng

dự định

Từ đó, Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp hai mô hình này thànhmột Mô hình lý thuyết kết hợp này có lợi thế hơn mô hình lý thuyết chấpnhận công nghệ và mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định riêng biệt ởchỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng côngnghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi và sự hiểubiết chính xác của các sự kiện hành vi

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết kết hợp giữa mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) và mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Taylor S; Todd PA, 1995)

1.2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận TMĐT

Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng

mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT bằng cách tích hợp mô hình lý thuyếtchấp nhận công nghệ với mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro Nghiên cứu này

đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụngInternet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức

sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sảnphẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phảiđược giảm đi

Hình 1.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận TMĐT

(Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, 2001)

1.2.5 Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến (FFF)

Năm 2012, hai tác giả Ujwala Dange và Vinay Kimar đề xuất mô hìnhFFF cho hành vi mua hàng trực tuyến Mô hình FFF xem xét các yếu tố bêntrong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Sau đó,tiến hành thảo luận về các yếu tố lọc khác nhau mà khách hàng sẽ áp dụng đểlựa chọn cửa hàng để mua hàng và sửa đổi hành vi mua được lọc dựa trên lựachọn cuối cùng của họ

Các yếu tố môi trường

marketing của công ty

Hình 1.5 Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến (FFF)

(Nguồn: Ujwala Dange; Vinay Kimar, 2012)Mua

hàng

Động cơ mua

đã lọc

Chọn lọc thông tin

- Mức độ

an toàn, an ninh hệ thống

- Bảo mật thông tin

cá nhân, quyền riêng tư

- Sự tin tưởng, tin cậy

Động

cơ

mua

Mua hàng

1.2.6 Đề xuất mô hình cho nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân

Qua tìm hiểu các mô hình nghiên cứu của các tác giả khác nhau về Môhình lý thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen 1975, mô hình chấp nhậncông nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và mô hình lý thuyết kết hợpgiữa mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) và mô hình lý thuyếtchấp nhận công nghệ (TAM) do Taylor và Todd (1995) đề xuất và mô hìnhchấp nhận TMĐT (e-CAM) của Joongho Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee(2001), mô hình hành vi mua hàng trực tuyến (FFF) của Ujwala Dange vàVinay Kimar (2012) Tác giả nhận thấy mỗi mô hình được xây dựng trênnhững giả thiết khác nhau và không thể áp dụng nguyên các giả thiết vào mộttrường hợp tế nào đó Do đó không có mô hình nào có thể ứng dụng hoàntoàn vào hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân Nó cần phảiđược thể hiện một cách chi tiết và cụ thể cho từng tình huống, đối tượng vàthời điểm nghiên cứu cụ thể Tuy nhiên, từ những nghiên cứu ở trên, cụ thể là

mô hình hành vi mua hàng trực tuyến (FFF), tác giả nhận thấy nghiên cứuhành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân đều liên quan đến haivấn đề chính: Quá trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua của khách hàng Tùy theo từng đối tượng, môi trường và hoàn cảnh

mà các nhân tố khác nhau ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến củakhách hàng cá nhân Chính vì vậy tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghịtheo hình 1.6:

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách

hàng cá nhân

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

1.3 Phân định nội dung cơ bản về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân

1.3.1 Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng

cá nhân

Mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân là quá trình mà khách hàngphải trải qua một tiến trình khi thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến củamình nó bao gồm 05 giai đoạn:

Hình 1.7 Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng

cá nhân

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu

Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến khởi đầu với việc ngườimua ý thức được nhu cầu Người mua có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định, theobậc thang nhu cầu A.Maslow (người mua có 05 nhu cầu theo mức độ tăngdần: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôntrọng, nhu cầu tự khẳng định mình) Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thíchbởi các yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng và các yếu tố môi trường.Các tác nhân thuộc về người tiêu dùng như yếu tố kinh nghiệm, tâm lý củangười mua, vv…Các tác nhân môi trường chẳng hạn từ bạn bè, gia đình, xãhội, vv… Khi nhu cầu của người mua được hình thành và tăng lên đến mộtmức độ nào đó Bằng những kiến thức và kinh nghiệm có trước đó người muahiểu được cách thức giải quyết nhu cầu đó và động cơ của nó sẽ hướng đếnnhững phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc nhu cầu của người mua.Đối với nhu cầu của người mua về những sản phẩm chịu ít rủi ro hoặc giá trị

nó không đáng kể so với người mua, người mua thường lựa chọn mua trựctuyến ngay vì sự tiện lợi, nhanh chóng của nó mang lại Đối với những sảnphẩm rủi ro cao hoặc giá trị của nó lớn đối với người mua, họ cần cân nhắcviệc chọn hình thức mua bằng việc tìm kiếm thông tin liên quan về sản phẩm.Nhu cầu phát sinh đối với mỗi người tiêu dùng sẽ không giống nhau, có thểnhu cầu phát sinh theo ngày, theo tháng, theo quý hoặc theo năm Nhu cầucủa khách hàng càng cao thì tầng suất mua hàng trực tuyến của khách hàng sẽcàng nhiều

Xác định

Tìm kiếm thông tin về sản phẩm

Chọn lọc thông tin

về website

Quyết định mua

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin về sản phẩm

Khi xác định được nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng tiến hành tìmkiếm các thông tin về sản phẩm đó, thường các người tiêu dùng tiềm kiếmthông tin qua các nguồn thông tin sau:

Nguồn thông tin bao gồm: Từ kinh nghiệm của bản thân họ có được quatiếp xúc, khảo sát hay sử dụng mặt hàng, thu thập được từ bạn bè, người thân,hàng xóm và người quen, từ các hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp, trênmạng internet nói chung và trên website của các doanh nghiệp nói riêng

Giai đoạn 3: Chọn lọc thông tin về website

Khi người tiêu dùng tìm kiếm được các thông tin về sản phẩm theo nhucầu mà bản thân họ muốn hướng tới Họ có đầy đủ thông tin về sản phẩm vànhững webstie bán sản phẩm đó khách hàng sẽ tiến hành chọn lọc theo 02 tiêuchí sau:

- Lựa chọn website cung cấp sản phẩm:

Khách hàng cá nhân mua sắm trực tuyến thường lựa chọn website cungcấp sản phẩm có các tiêu chí như: Tiết kiệm thời gian, dễ lựa chọn sản phẩm,giao hàng nhanh và dịch vụ khách hàng tốt vv…

- Đánh giá website cung cấp sản phẩm:

Mức độ an toàn, an ninh hệ thống của website: Người tiêu dùng xem xétmức độ an toàn, an ninh hệ thống của website đó có đảm bảo để họ thực hiệncác giao dịch mua bán trực tuyến không

Bảo mật thông tin cá nhân và quyền riêng tư: Về việc bảo mật thông tin

cá nhân của khách hàng rất quan trọng, các khách hàng cá nhân họ đánh giácao những website nào có mức độ bảo mật cao, bởi vì họ lo lắng việc thôngtin cá nhân mà họ kê khai khi mua hàng hóa trực tuyến sẽ bị công ty bán chobên thứ ba Chính vì vậy khách hàng sẽ đánh giá tiêu chí này trước khi đưa raquyết định mua hàng trực tuyến của mình