Bài giảng điện tử marketing du lịch 2020

Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch Bàigiảngđiệntửmarketingdulịch

TR NG I H C TH NG M I

KHOA KHÁCH S N - DU L CH

Bài gi ng MARKETING DU L CH

B môn: Marketing Du l ch

GI I THI U CHUNG V H C PH N

1 Tên h c ph n (ti ng Vi t): MARKETING DU L CH

Tên h c ph n (ti ng Anh): TOURISM MARKETING

2 Hoàng V n Thành 2014 Marketing du l ch NXB Chính tr Qu c gia

3 Nguy n V n M nh 2015 Marketing du l ch NXBqu c dâni h c Kinh t

4 Phillip Kotler 2010 Marketing for hospitality and tourism New Jersey: Pearson

5 Grewal, Dhruv 2016 Marketing McGraw-Hill Education

Các website, ph n m m,

6 www.vietnamtourism.gov.vn

PHÂN NHÓM VÀ DANH M C TÀI TH O LU N

1.1.1 Khái ni m marketing du l ch

Marketing du l ch là quá trình liên t c, n i ti p nhau qua đó b

ph n marketing c a các doanh nghi p kinh doanh khách s n,

du l ch l p k ho ch, nghiên c u, th c hi n, ki m soát, vàđánh giá các ho t đ ng nh m tho mãn nhu c u và mong

mu n c a khách hàng và đ t đ c nh ng m c tiêu c a côngty” (A.Morrison)

1.4 Môi tr ng marketing du l ch

1.2.1 nh h ng marketing du l ch

- Quan đi m s n xu t và bán háng

- Quan đi m khách hàng (marketing)

- Quan đi m marketing đ o đ c xã h i

1.3.1 c đi m c a s n ph m du l ch

- Kinh doanh khách s n và s n ph m khách s n

- Kinh doanh du l ch và s n ph m du l ch

1.3.2 c tr ng c b n c a marketing d ch v

- Vi c v n d ng nh ng nguyên lý chung c a marketing vào

l nh v c kinh doanh d ch v di n ra ch m h n vài ba ch c

n m so v i các ngành công nghi p phi d ch v khác

- Marketing trong l nh v c d ch v nói chung có m t s đ c

đi m riêng do đ c đi m c a d ch v t o ra

- Ngoài các khác bi t chung nh trên, còn có s khác bi t

theo t ng hoàn c nh c th

- Th i gian ti p c n c a khách v i các d ch v c a du l ch th ng ng n

- H p d n mua d a trên khía c nh tình c m nhi u h n

- Chú tr ng nhi u h n trong vi c qu n lý các b ng ch ng v môi tr ng

v t ch t; giá; truy n thông; và nh ng thông tin truy n mi ng c a khách hàng.

- Nh n m nh h n v hình t ng và t m c c a khách s n, c a đi m

đ n du l ch

1.3.3 Nh ng nét đ c thù riêng bi t c a

marketing du l ch

1.3.3 Nh ng nét đ c thù riêng bi t c a

marketing du l ch

- a d ng và nhi u kênh phân ph i h n.

- S ph thu c nhi u h n vào các các công ty b tr

- Do đ c đi m đ ng th i gi a s n xu t và tiêu dùng c a s n ph m khách s n, du l ch nên các d ch v trong ngành r t d b sao chép.

- Chú tr ng khuy n m i vào ngoài th i k cao đi m là r t quan

tr ng

1.4.1 Khái ni m

Môi tr ng Marketing là t ng h p các y u t bên trong và bên ngoài công ty có nh h ng tích c c ho c tiêu c c đ n

ho t đ ng marketing c a doanh nghi p Nh ng bi n đ ng

trong môi tr ng nh h ng sâu s c đ n doanh nghi p, bao

g m c các nh h ng t t và nh h ng x u

1.4.2 Các y u t môi tr ng

- Môi tr ng v mô

- Môi tr ng ngành kinh doanh

- Môi tr ng n i t i doanh nghi p

- T m quan tr ng và yêu c u c a nghiên c u marketing

- Quy trình và ph ng pháp nghiên c u marketing

Phân tích hoàn c nh (phân tích hi n tr ng): Là phân tích nh ng

đi m m nh, đi m y u, nh ng c h i và thách th c (phân tích SWOT)

đ i v i m t t ch c Phân tích hi n tr ng giúp doanh nghi p n m đ c tình hình kinh doanh đ có nh ng ng phó k p th i.

Phân tích th tr ng: Là nh ng phân tích v th tr ng cho m t doanh nghi p ho c m t ho t đ ng kinh doanh m i Nó xác đ nh li u th

tr ng đó có đ l n không? Phân tích th tr ng phân tích nhu c u

ti m tàng trong m t th tr ng ho c m t t p khách hàng m i

 Phân tích tính kh thi: Là phân tích th tr ng k t h p v iphân tích m t s ch tiêu tài chính kinh t nh m xác đ nh tính

kh thi v m t kinh t c a ho t đ ng kinh doanh m i

- T m quan tr ng và yêu c u c a nghiên c u marketing

- Quy trình và ph ng pháp nghiên c u marketing

2.2.1 Khái ni m

Nghiên c u marketing là thi t k có h th ng, thu th p,

phân tích và thông báo nh ng s li u và k t qu tìm

đ c v m t tình hu ng marketing c th mà công ty

đang g p ph i

3.1.1 Các y u t nh h ng đ n hành vi mua

4.1 Phân đo n th tr ng

4.1.1 Khái ni m phân đo n th tr ng

4.1.2 Lý do phân đo n th tr ng

4.1.3 Tiêu th c phân đo n

4.1.4 Tiêu chu n và ph ng pháp phân đo n

Khái ni m phân đo n th tr ng

Phân đo n th tr ng là chia toàn b th tr ng c a m t

d ch v nào đó ra thành các nhóm có nh ng đ c tr ngchung Các nhóm này th ng đ c g i là các đo n th

tr ng

L i ích c a phân đo n th tr ng

1. S d ng hi u qu h n qu marketing

2. Hi u bi t th u đáo h n nhu c u và mong mu n c a nhóm

KH đ c l a ch n: Ai? Cái gì? Làm th nào? đâu? Khinào?

3. Xác đ nh v th hi u qu h n

4. Nâng cao đ chính xác trong vi c l a ch n nh ng công c

và k thu t qu ng cáo

Các tiêu th c (c s ) phân đo n th tr ng ng i tiêu dùng

- Phân đo n th tr ng theo y u t đ a lý

- Phân đo n th tr ng y u t nhân kh u h c

- Phân đo n th tr ng theo m c đích chuy n đi

- Phân đo n th tr ng theo đ th tâm lý

- Phân đo n th tr ng theo hành vi

- Phân đo n theo s n ph m

- Phân đo n theo kênh phân ph i

Tiêu chu n phân đo n th tr ng

 M t là, có th đánh giá đ c kích th c c a th tr ng m c tiêu

 Hai là, có nhu c u đ l n đ đ m b o s đ u t vào đó có lãi

 Ba là, có th ti p c n đ c v i nhóm khách hàng đó

 B n là, có th b o v đ c

 N m là, nhu c u c a th tr ng có tính lâu dài

 Sáu là, s n ph m c a DN có th c nh tranh đ c trong ph n th tr ng đó

 B y là, trong m i đo n th tr ng ph i t ng đ i đ ng nh t v nhu c u

 Tám là, khi l a ch n, th tr ng m c tiêu ph i b o đ m t ng h p đ c

v i các đo n th tr ng khác mà doanh nghi p đang khai thác.

4.2 L a ch n th tr ng m c tiêu

4.2.1 ánh giá các đo n th tr ng

4.2.2 L a ch n đo n th tr ng m c tiêu

L a ch n đo n th tr ng

4.3 Xác đ nh v th

4.3.1 Khái ni m, s c n thi t và các b c xác đ nh v th 4.3.2 Các ph ng pháp xác đ nh v th

Khái ni m xác đ nh v th

Xác đ nh v th là vi c xây d ng m t d ch v vàmarketing h n h p nh m chi m đ c m t v trí c thtrong tâm trí khách hàng th tr ng m c tiêu

S c n thi t ph i xác đ nh v th

 Ngày càng có quá nhi u các thông đi p th ng m i, dung

l ng quá l n c a các thông đi p th ng m i đó làm cho m i

ng i không th h p thu đ c t t c nh ng gì h nghe, xem,

đ c đ c do v y đ gây đ c s chú ý c a m i ng i c n có

bi n pháp xác đ nh v th có hi u qu

 Do c nh tranh ngày càng gia t ng

 Do quá trình nh n th c c a khách hàng

Khái ni m chi n l c marketing

Chi n l c marketing là s l a ch n m t ph ng h nghành đ ng t nhi u ph ng án khác nhau liên quan đ nnhóm khách hàng c th , các ph ng pháp truy n thông,các kênh phân ph i và c c u tính giá

Chi n l c marketing theo các giai

đo n trong chu k s ng s n ph m

 Giai đo n gi i thi u s n ph m: Chi n l c h t váng và chi n l c xâm nh p

 Giai đo n t ng tr ng: phát tri n s n ph m, phát tri n th

tr ng, phát tri n kênh phân ph i…

 Giai đo n bão hòa: đi u ch nh th tr ng, đi u ch nh s n

ph m, đi u ch nh marketing h n h p

 Giai đo n suy thoái: Gi m chi phí và “v t s a” công ty

Chi n l c marketing theo v th c a

doanh nghi p trên th tr ng

 Công ty d n đ u: m r ng ph m vi toàn b th tr ng (tìm th

tr ng m c tiêu m i, phát tri n công d ng m i c a d ch v ,thuy t ph c khách s d ng th ng xuyên VD: Marriott -Kilomet, club Med – Làng du l ch), duy trì th ph n và m r ng

th ph n

 Công ty thách th c: t n công các công ty hàng đ u

 Công ty theo sau: b t ch c nh ng gì công ty hàng đ u làm

 Công ty nép góc th tr ng: t p trung vào th tr ng ngách

5.1.1 Khái ni m k ho ch marketing

K ho ch marketing đ c hi u là m t k ho ch đ c th hi n

b ng v n b n dùng đ h ng d n các ho t đ ng Marketing c adoanh nghi p trong kho ng th i gian m t n m ho c ng n h n

K ho ch đ c nêu chi ti t và c th nh m giúp doanh nghi p

đi u ph i đ c các b c và nhân viên tham gia vào công vi cmarketing

 Các k ho ch ph i đ c d toán c n th n và l a ch n đ c

ph ng án t i u

5.1.2 Yêu c u c a k ho ch marketing

 K ho ch ph i có tính uy n chuy n và có k ho ch đ i phó v i các b t ng , r i ro có th x y ra

 K ho ch ph i có nh ng m c tiêu đ nh l ng nh t đ nh

 K ho ch ph i nh t quán vì các ph n c a nó có liên đ i v i nhau

 L p k ho ch c n đi sâu tìm hi u các b ph n khác nhau c a doanh nghi p

5.2 N i dung c a k ho ch marketing

 Ph n tóm l c k ho ch nêu lên nh ng đi m m u ch t nh t

c a k ho ch

 Ph n c s lý lu n gi i thích t t c các k t qu phân tích, gi thi t làm n n t ng cho cho k ho ch Marketing

 K ho ch tri n khai nêu chi ti t ngân sách Marketing, trách nhi m c a nh ng nhân viên, các ho t đ ng, th i gian bi u và các ph ng pháp ki m soát đánh giá các ho t đ ng đó

5.3 L p ngân sách marketing

 5.3.1 Các yêu c u khi l p ngân sách marketing

 5.3.2 Các ph ng pháp l p ngân sách marketing

5.3.1 Các yêu c u khi l p ngân sách marketing

 M i n i dung c a ho t đ ng marketing đ u ph i đ c ghi nh n và

n đ nh cho nó nh ng kho n chi phí nh t đ nh

 Vi c ho ch đ nh ngân sách cho t ng ho t đ ng c n ph i đ c cân

nh c, xem xét c n th n đ tránh s trùng l p và t ng c ng t i đa

s ph i h p gi a các h ng m c trong phân b ngân sách

 Khi xây d ng ngân sách c n ch rõ ngu n nhân l c, tài chính cho

ho t đ ng marketing ng th i ngân sách marketing không th tách r i v i các ho t đ ng khác c a doanh nghi p

5.3.2 Các ph ng pháp l p ngân sách marketing

 L p ngân sách theo t l % c a doanh s bán

 L p ngân sách d a trên chi phí c a các đ i th c nh tranh

 L p ngân sách theo ki u c ng thêm vào

 L p ngân sách theo nhi m v và m c tiêu (Còn g i là ngân

sách cho ho t đ ng marketing kh i đi m zero)

 Các cách l p ngân sách khác: L p ngân qu trên c s dành

t i đa cho ho t đ ng marketing; L p ngân sách đ đ t đ c

l i nhu n mong mu n

6.1 KHÁI QUÁT V S N PH M

VÀ CHÍNH SÁCH S N PH M

6.1.1 Các khái ni m v s n ph m 6.1.2 Khái ni m và vai trò v chính sách s n ph m

6.1.1 M t s khái ni m v s n ph m

• Khái ni m v s n ph m

Theo Philip Kotler:

S n ph m là m i th có th chào bán trên th

tr ng đ chú ý mua, s d ng hay tiêu dùng, có

th tho mãn đ c m t mong mu n hay nhu c u.

6.1.1 M t s khái ni m v s n ph m

• Khái ni m v s n ph m

Theo m t cách ti p c n khác:

M t s n ph m đáp ng m t nhu c u, nó là l i gi i đáp c a doanh nghi p cho m t nhu c u tìm th y trên th tr ng; đ ng th i nó c ng là m t l i h a

h n v i ng i mua ch : s n ph m là c a c i hay

d ch v mà khách hàng mua đ tho mãn nhu c u

c a mình.

6.1.1 M t s khái ni m v s n ph m

• Khái ni m s n ph m t ng th :

D i góc đ khách hàng (l i ích) :

S n ph m t ng th là c th hoá các m c đ l i ích mà s n ph m d ch v s mang l i cho khách hàng.

Các m c l i ích c a s n ph m t ng th

SP ti m

n ng

SP t ngthêm

SP mong

mu n

SP lõi

6.1.2 Khái ni m và vai trò

c a chính sách s n ph m

• Khái ni m chính sách s n ph m:

Chính sách s n ph m đ c hi u là t ng th

nh ng quy t c ch huy vi c t o ra và tung s n

ph m vào th tr ng đ tho mãn nhu c u c a th

tr ng và th hi u khách hàng trong t ng th i k kinh doanh c a doanh nghi p đ m b o vi c kinh doanh có hi u qu

6.1.2 Khái ni m và vai trò

c a chính sách s n ph m

Vai trò: óng vai trò quan tr ng trong h th ng CS CL

Marketing và CL kinh doanh t ng th

X ng s ng c a CL kinh doanh

G n bó ch t ch gi a các khâu c a quá trìnhtái s n xu t m r ng c a doanh nghi p

6.2 XÁC NH DANH M C S N PH M

6.2.1 Khái ni m danh m c s n ph m 6.2.2 N i dung xác đ nh danh m c

s n ph m

6.2.1 Khái ni m danh m c s n ph m

• Khái ni m ch ng lo i s n ph m

Ch ng lo i s n ph m là các s n ph m mà

gi ng nhau v m t ch c n ng ho c cùng tho mãn m t nhu c u nào đó c a khách hàng,

đ c s d ng cùng nhau, đ c bán t i cùng

m t nhóm khách, s d ng cùng l ai trung gian

ho c đ c bán v i cùng m t dãy giá.

6.2.2 N i dung xác đ nh danh m c s n ph m

4 thông s

đ c tr ng

- Chi u dài t i u c a danh m c s n ph m

DMSP có chi u dài t i u là khi n u thêm các

SP ho c b b t đi SP nào đó trong danh m c

mà không làm cho l i nhu n t ng thêm.

- i u ch nh danh m c s n ph m

+ Quy t đinh kéo dài danh m c s n ph m + Quy t đ nh b sung thêm s n ph m

6.3.1 Khái ni m chu k s ng c a s n ph m

• Khái ni m chu k s ng c a s n ph m

Kho ng th i gian t khi s n ph m đ c tung ra th tr ng

đ n khi nó không bán đ c n a ph i rút lui kh i th tr ng

6.3.2 Các giai đo n trong chu k s ng c a s n ph m

Giai đo n

tri n khai Giai đo n phát tri n Giai đo n bão hoà Giai đo n suy thoái

6.4.2 Quy trình phát tri n s n ph m m i

Ph u phát tri n s n ph m m i

6.5 CÁC QUY T NH LIÊN QUAN N

CHÍNH SÁCH S N PH M

6.5.1 Quy t đ nh v DV c b n và bao quanh 6.5.2 Quy t đ nh đa d ng hoá s n ph m

6.5.3 Quy t đ nh h ng t ng tr ng

• Các quy t đ nh DV c b n và bao quanh là các quy t

đ nh c th liên quan đ n s tho mãn nhu c u, mong

mu n c a m t t p KH trên đo n th tr ng m c tiêu

DV bao quanh càng nhi u và ng c l i.

-Nguyên t c quy t đ nh DV bao quanhthay đ i theo t ng giai đo n phù h p

v i tình hình c nh tranh trên th tr ng

-Trong DV bao quanh có các DV baoquanh b t bu c và các DV bao quanhkhông b t bu c

Quy t đ nh v d ch v bao quanh

6.5.2 Quy t đ nh đa d ng hoá s n ph m

• Quy t đ nh đa d ng hoá s n ph m là quy t đ nh

v s l ng h th ng d ch v s cung c p khác nhau

nh m tho mãn các đo n th tr ng khác nhau

6.5.3 Quy t đ nh h ng t ng tr ng

Quy t đ nh h ng t ng tr ng bao g m ph ng h ngphát tri n c s n ph m và th tr ng cho doanh nghi p

7.1 KHÁI NI M, M C TIÊU

7.1.1 Khái ni m và m c tiêu đ nh giá 7.1.2 Ph ng pháp đ nh giá

Khái ni m giá

Giá c là là cái ng i ta mu n tr đ có đ c cái gì đó có giá tr Trong đó giá tr là th ng s

c a l i ích c m nh n chia cho giá c ph i tr

7.1.1 Khái ni m và m c tiêu đ nh giá

7.1.1 Khái ni m và m c tiêu đ nh giá

• Mô hình 3C đ đ nh giá

7.1.2 Ph ng pháp đ nh giá

7.1.2 Ph ng pháp đ nh giá

nh giá theo cách c ng l i vào chi phí

nh giá theo l i nhu n m c tiêu

nh giá theo giá tr c m nh n c a khách hàng

nh giá theo giá hi n hành

7.2 CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ

7.2.1 nh giá cho s n ph m m i 7.2.2 nh giá cho toàn danh m c

s n ph m

Quy trình đ nh giá cho s n ph m du l ch

Nghiên c u và xác đ nh m c giá cu i cùng cho s n ph m

Th nghi m giá trên th tr ng Xác đ nh vùng giá cho s n ph m d ch v Phân tích chi phí cho s n ph m d ch v Xác đ nh nhu c u và phân tích môi tr ng kinh doanh

Xác đ nh m c tiêu đ nh giá

7.3.1 nh gia theo nguyên t c đ a ly

- Khách hàng các khu v c đ a lý khác nhau, do

v y th ng chi phí v n chuy n c ng khác nhau.

- Các DN kinh doanh l hành th ng quy đ nh kho ng cách c th đ a đón khách, n u v t quá kho ng cách đó, doanh nghi p s đ nh giá cao

h n

7.3.2 Chi t gia va b t gia

Chi t giá vì tr ti n m t

Chi t kh u vì mua s l ng l n Chi t kh u th ng m i

Chi t kh u theo th i v

B t giá

7.3.3 nh gia khuy n m i

nh giá l đ lôi kéo khách

nh giá cho nh ng đ t bán hàng đ c bi t Giá tr góp

Bán hàng theo phi u mua hàng

Chi t giá tâm lý

7.4 THAY I GIÁ

7.4.1 Các hình th c thay đ i gia

7.4.2 Ph n ng c a khách hàng v i s thay đ i gia

• “M t hàng bán r t ch y“ và có th không th mua đ c n u

không mua ngay,

• M t hàng có m t giá tr t t khác th ng;

• Ng i bán mu n thu l i nhu n quá m c, và đang b t

ng i mua ph i tr m c giá cao quá đáng.

Khi t ng giá

Khái ni m Phân ph i d ch v :

• Phân ph i là vi c đ a đ n cho ng i tiêu dùng

nh ng s n ph m mà h có nhu c u nh ng

th i đi m, th i gian, ch t l ng, ch ng lo i, mong mu n.

Ng i cung c p DV

Ng i trung gianKhách du l ch

Các đi m đ n du l ch

• Chính sách phân ph i theo hình th c bán buôn

C n c vào m i quan h giao d ch gi a ng i s n xu t và ng i

8.2 N i dung c a chính sách phân ph i

8.2.1 M c tiêu c a chính sách phân ph i

8.2.2 Nh ng c n c đê xây d ng chính sách phân ph i

8.2.3 Xác đ nh ki u kênh phân ph i