BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 2020

BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 2020 BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 2020 BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 2020 BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 2020 BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 2020 BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 2020 BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 2020 BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 2020 BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 2020 BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 2020 BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 2020 BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 2020

BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ

HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN

1

Cơ cấu học phần-3TC(36-9)

Học lý thuyết (34 t ết)

Kiểm tra: 2 tiết

Thao lu n â (9 tiết)

Tìm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp(nếu có)

Thảo luận và trình bày báo cáo nhóm

Tự học (90 tiết)

Tư nghiên cứu tài li u theo yêu câu GVê

Tham gia thảo lu n và viết báo cáo nhómâ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Philip Kotler & Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị, NXB LĐXH, 14th edition.

2 Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình marketing căn bản, NXB ĐH KTQD.

3 Phạm Thị Liên (2017), Tình huống markeing, NXB ĐHQG.

4 Lưu Đan Thọ (2015), Marketing hiện đaị, NXB Tài chính.

5 Doyle Peter (2009), Marketing dựa trên giá trị, NXB Tp.Hồ Chí Minh

6 Một số website tham khảo

- http://www.marketingchienluoc.com/

- https://www.brandsvietnam.com/

3

Đề tài thảo luận số 1(nhóm 1,2,3)

• Chọn một công ty và một loại (hoặc một nhãn hiệu) sản phẩm đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong 3 năm gân đây

– Phân tích sư ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketng vĩ mô đến hoạt động

sản xuất kinh doanh sản phẩm đó

• Chú ý : Dữ liệu để viết đề tài lấy trong 3 năm 2017, 2018 ,2019

Đề tài thảo luận số 2 (nhóm 4,5,6)

• Chọn một công ty và một loại (hoặc một nhãn hiệu) sản phẩm đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong 3 năm gân đây

– Phân tích sư ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketng vi mô đến hoạt động

sản xuất và kinh doanh sản phẩm đó của công ty đã chọn

• Chú ý : Dữ liệu để viết đề tài lấy trong 3 năm 2017, 2018,2019

Đề tài thảo luận số 3(nhóm 7,8)

• Chọn một công ty và một loại sản phẩm đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong 3 năm gân đây

– Phân tích thực trạng chính sách san phẩm đó

• Chú ý: Dữ liệu để viết đề tài lấy trong 3 năm” 2017, 2018, 2019

Đề tài thảo luận số 4 (nhóm 9,10)

• Chọn một công ty và một loại (hoặc một nhãn hiệu) sản phẩm đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong 3 năm gân đây

– Phân tích thưc trạng chính sách xúc tến san phẩm đó

• Chú ý : Dữ liệu để viết đề tài lấy trong 3 năm” 2017, 2018, 2019

Nhiệm vụ của các nhóm thảo luận

• Tuân thứ 3: các nhóm nộp biên bản họp nhóm, đề cương sơ bộ và phân công nhiệm vụ cho các thành viên theo đề cương sơ bộ

• Tuân thứ 5: nộp biên bản họp nhóm, đề cương chi tiết

• Tuân thứ 12: nộp biên bản tình hình thưc hiện đề tài thảo luận

• Tuân thứ 13: nộp bài thảo luận và soạn Slide để thuyết trình

Mẫu biên bản

– Số người tham gia

– Số người vắng mặt : họ tên người vắng mặt

– Kết quả cuộc họp

Mẫu đề cương sơ bộ

• Phân 1: Lý luận về “đề tài nghiên cứu”

Mẫu đề cương chi tiết

Phân 1: Lý luận về “đề tài nghiên cứu”

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

1.1 Bản chất của marketing

1.2 Vai trò và chức năng của marketing

1.3 Đối tượng, phương pháp nghiên cứu, nội dung học phần MKT CB

1.1 Bản chất của marketing

1.1.1 Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển

 Cơ sở khoa học: giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng; cạnh

tranh

 Lịch sử phát triển của marketing: Quá trình phát triển của marketing tới nay

đã trải qua 4 giai đoạn

 Các quan điểm quản trị marketing: 5 quan điểm quản trị marketing được sử

dụng ở các doanh nghiệp

13

Lịch sử phát triển của marketing

1 Sản xuất sản phẩm quyết định

Tình thế Cung << Cầu thị trường

Mục tiêu Sản xuất hàng loạt SP để hạ giá

Hoạt động Tập trung hợp lý hóa sản xuất

Kết quả Xuất hiện marketing cổ điển

2 Phân phối – bán hàng quyết định

Thời gian TG II – 50/XX

Tình thế Cung > Cầu thị trường

Lịch sử phát triển của marketing

3 Nhu cầu thị trường quyết định

Tình thế Cạnh tranh quá mức, KT-CN phát triển nhanh

Mục tiêu Nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa

Hoạt động Vận dụng marketing-mix

Kết quả Xuất hiện marketing hiện đại

4 KH có sức mua và NC chưa thỏa mãn quyết định

Tình thế Cạnh tranh quyết liệt, Chất lượng nhu cầu và mức sống phát triển

Mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu toàn diện các phân đoạn TT

Hoạt động Phát triển đồng bộ marketing-mix với dịch vụ khách hàng, mở rộng lĩnh vực vận

Một số mô hình MKT-mix

• 5P: 4P + Personal (Công ty thương mại)

• 7P : 4p + Proccess (quá trình), People (Con người) + Phisycal Evidence (Bằng chứng vật chất) (Công ty kinh doanh dịch vụ)

• 4P +2C

17

Phân định MKT cổ điển và MKT hiện đại

Khái niệm Là toàn bộ các hoạt động nhằm tiêu thụ

các hàng hóa đã được sản xuất ra (có sẵn) chủ yếu bằng thủ pháp phân phối, quảng cáo và bán hàng nhằm thu được lợi nhuân cao

Là nghê thuât đồng quy các hoạt động và ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chính sách và giải pháp để nhằm khám phá, sáng tạo, gợi mở và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng qua đó tạo được lợi nhuân mong muốn

Điểm xuất Nhà sản xuất Thị trường – Nhu cầu của khách hàng

Phân định MKT cổ điển và MKT hiện đại

Phạm vi

hoạt động

Trên thị trường, trong khâu lưu thông Từ trước khi sản xuất ra sản phẩm, ứng

dụng không chỉ trong kinh doanh mà còn chính trị, xã hội, văn hóa…

Tư tưởng chính của MKT hiện đại

• Rất coi trọng khâu tiêu thụ, đặt ở vị trí cao trong chiến lược kinh doanh

• Phải nghiên cứu kỹ thị trường để có ứng xử linh hoạt, có hiệu lực

Các quan điểm quản trị marketing

 Quan điểm trọng sản xuất

 Quan điểm trọng sản phẩm

 Quan điểm trọng bán hàng

 Quan điểm trọng marketing

 Quan điểm marketing xã hội

21

• Quan điểm trọng san xuất

 Ng ưêi tiªu dïng cã c¶m t×nh víi s¶n phÈm

® ưîc b¸n réng r·i víi møc gi¸ ph¶i ch¨ng; chØ quan t©m tíi sù s½n

cã cña s¶n phÈm -Chưa quan tâm tới người sử dụng

 Ví dụ: Hãng máy tính Lenovo thống trị thị trường máy tính cá nhân

Trung Quốc vốn cạnh tranh khốc liêt và rất nhạy cảm về giá bằng chi phí nhân công rẻ, hiêu suất sản xuất cao, phân phối đại trà

Các quan điểm quản trị marketing

• Quan điểm trọng san phẩm

• Ngư ời tiêu dùng thích sản phẩm chất

l ượng cao, tính năng sử dụng tốt nhất, công dụng nhiều/có

đặc tính đổi mới

• Thiển cận marketing: Học thuyết cái bẫy chuột

Cỏc quan điểm quản trị marketing

• Quan điểm trọng bán

• Tù b¶n th©n ngư êi tiªu dïng kh«ng mua hµng hãa víi sè l ưîng lín, nªn ph¶i nç lùc tiªu thô vµ khuyÕn m·i

• Ví dụ: bán Bảo hiểm, từ điển

Các quan điểm quản trị marketing

• Quan điểm trọng marketng

 Chìa khóa để đạt tới mục tiêu của công ty là ở chỗ

công ty có hiệu lực cao hơn các nhà cạnh tranh trong sáng tạo, cung ứng và truyền thông giá trị khách hàng cho các thị tr ường mục tiêu đ ược chọn của nó.

 Vớ dụ : Cty Vinamilk đưa ra nhiều loại sữa cho cỏc nhúm khỏch hàng Quan điểm này bắt đầu bằng việc tập trung vào nhu cầu khỏch hàng và tớch hợp cỏc hoạt động MKT cú tỏc động đến KH

Cỏc quan điểm quản trị marketing

Quan điểm marketing vị xã hội

Quan điểm marketing vị xã hội

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản

Marketing: là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Nhu cầu tự nhiên (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

Mong muốn (Wants): là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa và bản tính cá nhân của con người

Nhu cầu có khả năng thanh toán – Cầu thị trường (Demands): là mong muốn gắn liền với khả năng thanh toán

(GS.TS Trần Minh Đạo)

27

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản

• Định nghĩa MKT: là quy trình mà DN tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dưng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ

CÊu tróc nhu cÇu cña MASLOW

29

CÊu tróc nhu cÇu cña MASLOW

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản

 San phẩm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho 1 thị

trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong

31

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản

 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

- Giá trị được khách hàng cảm nhận: đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích

và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.

- Chi phí: đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có được những lợi ích

do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.

- Sự thỏa mãn: là mức độ của trạng thái cảm giác ở NTD bắt nguồn từ việc so sánh lợi ích thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ trước khi mua.

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản

 Macro-marketing: Marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế và xã hội điều phối

cân đối cung cầu và đáp ứng các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế xã hội

 Micro-marketing: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh nghiệp cũng như những chính sách và hoạt

33

1.1.3 Quá trình tiến động MKT

1.1.3 Quá trình tến động marketng

• B1: Thị trường (Nhu cầu khách hàng): điểm xuất phát là thị trường Sư hiểu biết thị trường cho

phép phát hiện ra nhu câu chưa thỏa mãn

• B2: Ấn định san phẩm: Phân tích và bước đâu xác định nhu câu và ấn định loại và yêu câu sản

phẩm để thỏa mãn nhu câu ấy

• B3: Chọn thị trường đích và mục têu: Căn cứ mục tiêu, chức năng, vị thế và thời cơ kinh doanh,

Cty chọn tập NTD và mục tiêu thỏa mãn nhu câu

• B4.Quyết định san phẩm hỗn hợp: Căn cứ mục tiêu đã chọn, Cty xác lập quyết định sản phẩm

hỗn hợp: mức chất lượng, bao bì, nhãn hiệu…

1.1.3 Quá trình tến động marketng

• B5: Định giá bán: Cty ấn định giá bán có tính đến khả năng chấp nhận của NTD, giá mua và tổng

chi phí 1 ĐVSP, giá của ĐTCT

• B6 Định kênh phân phối: Cty chọn lọc phương thức phân phối, kênh phân phối phù hợp với

mục tiêu và sản phẩm

• B7 Định sức bán: Cty tổ chức sức bán và công nghệ bán theo kểu kênh phân phối đã chọn

• B8 Xúc tến thương mại: Cty truyền thông định hướng cho NTD bằng hoạt động xúc tiến TM

1.1.3 Quá trình tến động marketng

• B9 Theo dõi và khuếch trương bán hàng: Cty tiếp tục theo dõi và phát triển các doanh vụ bán

hàng bằng các ứng xử phù hợp và khuếch trương quảng cáo SP

• B10 Thị trường (nhu cầu -san phẩm): Liên tục không ngừng Cty nghiên cứu thị trường để phát

hiện nhu câu mới, kiến nghị thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới

1.2 Vai trò và chức năng của Marketing

1.2.1 Vai trò của marketing

• Kết nối DN với thị trường.

• Là một bộ phận chức năng quan trọng giúp DN đạt được mục đích một cách hiệu quả nhất.

1.2.2 Chức năng của marketing

Thích ứng (1)

39

• Thích ứng - làm thích ứng san phẩm với nhu cầu thị trường

– Nghiên cứu nhu câu thị trường: chỉ ra cho các Nhà QT những định hướng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm

– Marketing sản phẩm: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm đưa đến những thay đổi về nhu câu

và cơ cấu mua sắm trên thị trường giúp Cty trong khi đáp ứng tốt hơn NCTT thì thu được lợi nhuận

– Tư vấn cho bộ phận sản xuất: kết quả nghiên cứu chính xác là cơ sở để giúp bộ phân sản xuất

ra SP thỏa mãn nhu câu khách hàng

Phân phối (2)

Tìm hiểu, lưa chọn NTD có khả năng nhất.

Hướng dẫn khách hàng kết hợp đồng, đơn đặt hàng ; chuẩn bị giao hàng.

Điều vận, hướng dẫn khách vận chuyển hàng hóa

Tổ chức hệ thống kho tàng

Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý

Xác lập hệ thống vận động vật lý, các phương pháp phân phối và điều kiện mua bán, thanh toán trong

kênh phân phối.

Phát hiện và xử lý kịp thời sư trì trệ, ách tắc và xung đột kênh phân phối có thể diễn ra trong quá trình

vận động của hàng hóa.

Tiêu thụ (3)

41

Tiêu thụ được hiểu là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thưc hiện cung ứng và bán HH và DV cho các KH cá nhân hoặc tổ chức Về nội dung, chức năng có các HĐ:

Nghiên cứu marketing với khách hàng

Tổ chức hoạt động hậu cân

Ấn định và kiểm soát giá bán.

Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán.

Lưa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán hàng.

Quyết định sức bán và tổ chức lưc lượng bán.

Theo dõi và quản trị bán.

Tổ chức DVTM trước, trong và sau bán hàng

Hỗ trợ (4)

 Điển hình hoá và phân loại sản phẩm.

 Quảng cáo thương mại.

 Vận dụng các trung gian chức năng.

 Tổ chức hệ thông tin thị trường

Mạo hiểm(5)

43

Lưa chọn ứng xử tăng cường thế lưc và giải pháp kinh doanh an toàn

Xác lập nhiều giải pháp tình thế để chấp nhận, xử lý mạo hiểm

Xây dưng quỹ bảo hiểm, châp hành quan hệ bảo hiểm thương mại.

Chấp nhận và tăng cường chiến lược cạnh tranh.

Chấp hành hoạt động trong giới hạn năng lưc của cạnh tranh.

Tổ chức marketing có hiệu lưc và chất lượng.

Hoàn thiện công nghệ thông tin TT, tình báo KD.

Điều hòa, phối hợp (6)

 Điều hoà giữa các bộ phận chức năng của công ty được thể hiện trên 2 mặt

 Điều hòa trật tư tổ chức

 Điều hoà những tranh chấp, xung đột trong vận hành các chức năng của công ty

 Điều hoà phối hợp trong nội bộ tổ chức và vận hành chức năng marketing của công ty

 Lưa chọn marketing hỗn hợp

 Điều hoà tình thế và vận dụng thời cơ

 Kết hợp các hoạt động marketing chức năng với marketing tác nghiệp

1.3 Đối tượng, phương pháp nghiên cứu và nội dung của học phần

MKTCB

1.3.1 Đối tượng và phương pháp NC học phần

• Khách thế: nhu câu có sức mua chưa thỏa mãn

• Chủ thể: Các phương thức ứng xử kinh doanh dưới góc độ DN, nhằm thỏa mãn nhu câu khách thể

Phương pháp nghiên cứu học phần

• Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử

• Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận, hiệu quả tối ưu

45

1.3 Đối tượng, phương pháp nghiên cứu và nội dung của học phần

MKT CB

1.3.2 Nội dung của học phần

Chương 1: Giới thiệu khái quát về MKT

Chương 2: Môi trường MKT

Chương 3: Hệ thống thông tin và Nghiên cứu MKT

Chương 4: Thị trường và hành vi mua của KH

Chương 5: Chiến lược chung MKT

Chương 6: Chính sách sản phẩm

Chương 7: Chính sách giá

Chương 8: Chính sách phân phối

Chương 9: Chính sách xúc tiến

Một số vấn đề cần lưu ý

1 Bản chất và vai trò của marketing.

2 Một số khái niệm có liên quan.

3 Quá trình tiến động marketing.

4 Các chức năng của marketing.

5 Vận dụng hợp lý các phương pháp nghiên cứu học phần.

47

CHƯƠNG 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1 Khái niệm & sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing

2.2 Môi trường marketing vĩ mô

2.3 Môi trường marketing vi mô

2.1 Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing

2.1.1 Khái niệm môi trường marketing

Môi trường marketing bao hàm các nhân tố và lực lượng bên ngoài marketing có ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

(Philip Kotler)

49

2.1.2 Sự cần thiết nghiên cứu

môi trường marketing

 Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng

cũng tạo ra động lực thúc đẩy

 Các nhân tố của môi trường luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên

cứu, theo dõi và dự đoán

Các nhân tố của môi trường MKT

Doanh nghiệp Nhân khẩu học

Môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vĩ mô

51

2.2 Môi trường marketing vĩ mô

trị- Công nghệ

 Nhân khẩu học

• Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số

• Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình

 Chính trị – Pháp luật

• Thể chế chính trị

• Các bộ luật và luật- văn bản dưới luật (thông tư nghị định, quy định)

• Các luật chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

– Luật thương mại

– Luật cạnh tranh

– Luật bản vệ người tiêu dùng