Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần thiết bị vệ sinh caesar việt nam , luận văn thạc sĩ

Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Vietnam” nhằm cung cấp Ban lãnh đạo công ty có cái n

**************************

BÙI THANH TUẤN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ

VỆ SINH CAESAR VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh-Năm 2014

LỜI CẢM ƠN

**************************

BÙI THANH TUẤN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ

VỆ SINH CAESAR VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG

TP Hồ Chí Minh-Năm 2014

Dũng

Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực Các số liệu có nguồn gốc trích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác

Xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư-Tiến sĩ: Hồ Tiến Dũng đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này và xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong

chương trình học cao học trong thời gian qua

Xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu, biểu đồ, hình vẽ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 4

1.1 Lý thuyết về Marketing 4

1.1.1 Những khái niệm về Marketing 4

1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp 8

1.1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 8

1.1.2.2 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 9

1.1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp 9

1.1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing 9

1.1.2.5 Kiểm tra và đánh giá 9

1.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing 10

1.1.3.1 Nguyên tắc của Marketing 10

1.1.3.2 Mục tiêu của Marketing 11

1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 11

1.2.1 Phân khúc thị trýờng mục tiêu 11

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.3 Chiến Lược Marketing 15

1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm 15

1.3.2 Chiến lược giá 18

1.3.3 Chiến lược phân phối 23

CÔNG TY CAESAR VIETNAM 29

2.1 Giới Thiệu Tổng Quát Về Công Ty Caesar Vietnam 29

2.1.1 Giới thiệu về công ty 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Caesar Vietnam ……… 31

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 31

2.1.4 Đặc điểm sản phẩm của công ty 33

2.2 Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty Từ năm 2011 Đến 2013 33

2.2.1 Tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm từ 2011 đến 2013 …… 33

2.2.2 Sơ lược về các đối thủ cạnh tranh của công ty ……… …… 35

2.3 Thực Trạng Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Caesar Vietnam …37

2.2.1 Hiện trạng về thị trường……… …… 37

2.3.1.1 Tổng quan thị trýờng sản phẩm vệ sinh phòng tắm Việt Nam 37 2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 38

2.3.2 Chiến lược Marketing 39

2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm thực tại công ty Caesar Vietnam 39

2.3.3.2 Chiến lược giá thực tại công ty Caesar Vietnam .42

2.3.3.3 Chiến lược phân phối thực tại công ty Caesar Vietnam .44

2.3.3.4 Chiến lược chiêu thị thực tại công ty Caesar Vietnam .46

2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing sản phẩm vệ sinh phòng tắm của công ty Caesar Vietnam 48

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CAESAR VIETNAM 53

3.2 Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Cho Công Ty Caesar Vietnam 54

3.2.1 Giải pháp về công tác nghiên cứu thị trýờng 54

3.2.1.1 Cần dự báo nhu cầu thị trường một cách chính xác, bài bản 54

3.2.1.2 Nghiên cứu khách hàng 55

3.2.2 Giải pháp về thị trường mục tiêu ……… ………56

3.2.3 Giải pháp về chiến lược Marketing 56

3.2.4.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm .57

3.2.4.2 Giải pháp về chiến lược giá .61

3.2.4.2 Giải pháp về chiến lược phân phối .67

3.2.4.2 Giải pháp về chiến lược chiêu thị 70

3.2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 73

KẾT LUẬN 74 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

KCN: Khu công nghiệp

WTO: Tổ chức thương mại thế giới

GP-BKHĐT: Giấy phép – Bộ kế hoạch và đầu tư

Bảng 2.1 Bảng liệt kê ngành nghề sản xuất kinh doanh của công ty 32

Bảng 2.2 Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 35

Bảng 2.3 Bảng so sánh chung giữa Caesar Vietnam và đối thủ cạnh tranh chính của công ty Caesar Vietnam 37

Bảng 2.4 Bảng số lượng sản phẩm vệ sinh phòng tắm tiêu thụ năm 2013 trên thị trường Việt Nam 38

Bảng 2.5 Bảng danh sách các sản phẩm vệ sinh phòng tắm công ty Caesar tiêu thụ mạnh trong năm 2013 39

Bảng 2.6 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược sản phẩm, dịch vụ của công ty Caesar Vietnam 41

Bảng 2.7 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược giá sản phẩm, dịch vụ của

công ty Caesar Vietnam 43

Bảng 2.8 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược phân phối của công ty Caesar Vietnam 45

Bảng 2.9 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược chiêu thị của công ty Caesar Vietnam 47

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ kết quả kinh doanh của công ty 35

Biểu đồ 2.2 Biểu đồ thị phần của công ty và đối thủ cạnh tranh 36

Hình 1.1 Các thành phần của sản phẩm 16

Hình 2.1 Công ty Caesar Vietnam 29

Hình 2.2 Logo của công ty Caesar Vietnam 30

Hình 2.3 Hình ảnh sản phẩm đại diện công ty Caesar Vietnam 32

Hình 2.4 Đặc điểm sản phẩm công ty Caesar Vietnam 33

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty Caesar Vietnam 44

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối theo đề xuất của tác giả 69

M Ở ĐẦU

1 Lý do ch ọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ với nhiều chính sách, đường lối và chủ trương được thuận tiện hóa để kích thích đầu tư Trong bối cảnh đó, nhu cầu sử dụng sản phẩm vệ sinh phòng tắm rất lớn, kéo theo môi trường cạnh tranh gay gắt và quyết liệt trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản

phẩm vệ sinh phòng tắm Điều này đã và đang tạo ra sức ép lớn, buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm sứ vệ sinh tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn Trong điều kiện đó cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng

khốc liệt giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm buộc phải

lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm Marketing được các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm

đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ

phận của họ với thị trường

Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển chiến lược sản xuất kinh doanh

sản phẩm vệ sinh phòng tắm đi đôi với áp dụng chính sách Marketing hợp lý là một trong những chiến lược trọng tâm của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản

nước Vậy điều gì đang chờ đón các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm? Các doanh nghiệp sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài

cuộc chơi? Và công ty Caesar Vietnam phải làm như thế nào để giữ vững thương hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với

những đối thủ từ nước ngoài có tiềm lực về vốn, công nghệ, được trang bị tư vấn về chiến lược, về Marketing thông qua những công ty tư vấn hàng đầu thế giới?

Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Vietnam” nhằm

cung cấp Ban lãnh đạo công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc

áp dụng Marketing cho chiến lược phát triển lâu dài của Caesar Vietnam, từ đó có

những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa công ty Caesar Vietnam trở thành doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm hàng đầu tại Việt Nam trong thời gian sớm nhất

2 M ục tiêu luận văn

Luận văn chú trọng vào việc thực hiện ba mục tiêu nghiên cứu sau đây:

- Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty Caesar Vietnam

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Caesar Vietnam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Ðối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing tại công ty Caesar Vietnam tại thị trường Việt Nam từ năm 2011 đến nay

- Phạm vi nghiên cứu: phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm sứ vệ sinh Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được cập nhật đến 31/12/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…

- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng

của công ty theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn để đánh giá, phân tích và đưa ra những

ưu điểm, nhược điểm trong thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Caesar Từ

đó, đề ra giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những nhược điểm

5 Ý ngh ĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của công ty Caesar Việt Nam, vị thế cạnh tranh của công ty với các đối thủ cạnh trên thị trường Ngoài ra, các giải pháp về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị được tác giả đề

ra trong tương lai đều là những giải pháp khả thi và có thể mang lại hiệu quả cho

hoạt động sản xuất và kinh doanh sản phẩm sứ vệ sinh của công ty Caesar Vietnam

6 B ố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, luận văn bao gồm ba chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CAESAR VIETNAM

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CAESAR VIỆT NAM

C HƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Lý thuy ết về Marketing

1.1.1 Nh ững khái niệm về marketing

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, có nghĩa đen là “làm thị trường” đã xuất hiện từ 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để tiến hành việc bán hàng

của mình theo yêu cầu của khách hàng Đến năm 1952 thuật ngữ Marketing lần đầu được sử dụng trên giảng đường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ

Từ khi ra đời và trong suốt thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là khâu thương mại Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động tìm kiếm thị trường để tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất

ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Marketting thụ động) Marketing chỉ thực sự phát triển từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt

là sau năm 1950 trở đi, Marketing truyền thống đã không còn đủ sức giải quyết

những mâu thuẩn trong nền kinh tế hiện đại Chính vì vậy Marketing hiện đại hay Marketing năng động ra đời, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường, nó bao gồm các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ và những dịch

vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa được

sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường

Hiện nay Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing

Theo vi ện nghiên cứu Marketing anh: “Marketing là chức năng quản lý

công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng

cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn)

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu

Theo hi ệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực

hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng

để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo

http://voer.edu.vn)

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…

nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu

cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

Theo Philip Kotler trong tác ph ẩm “Principles of Marketting: "Marketing

là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi" (Philip Kotler 1997)

Qua các khái niệm về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay

người tiêu dung cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu

quả cao như khẩu hiệu "hãy bán những thứ thị trường cần chứ không bán những cái

mà chúng ta có"

Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi

đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đem lại sự hài lòng cho khách hàng đó chính là chìa khóa cho sự thành công

Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm phương châm cho hoạt động kinh doanh

B ảng 1.1 Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Thu được lợi nhuận thông qua

việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing, từ trước đến nay có tất cả năm quan điểm căn bản để các tổ chức tiến hành hoạt động Marketing như sau:

Quan điểm sản xuất: Quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất, quan

điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình với những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng Do đó, hoạt động quản trị tập trung vào việc hoàn thiện

hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả Quan điểm này đúng trong tình

huống khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản lượng vượt quá lượng cung hoặc

giá thành sản phẩm cao cần hạ xuống bằng cách nâng cao năng lực sản xuất để mở

rộng thị trường

Quan điểm sản phẩm: Quan điểm cho rằng khách hàng thích dùng những

sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất hoặc tính năng mới Do đó, doanh nghiệp theo quan điểm này phải thường xuyên cải tiến sản

phẩm cũng như tạo ra những sản phẩm thượng hạng Quan điểm này có thể dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing”, doanh nghiệp chú trọng đến sản phẩm

mà không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng cũng như sự thay đôi của thị trường, họ tin tưởng tuyệt đối vào đội ngũ kỹ sư, những người làm công tác nghiên

cứu và phát triển sản phẩm

Quan điểm bán hàng hay quan điểm tiêu thụ: Quan điểm này cho rằng

khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nổ lực về chiêu thị và tiêu thụ để kích thích mua hàng nhiều hơn Quan điểm này được vận dụng trong các lĩnh vực phi lợi nhuận như: quyên góp, chiêu sinh… cũng như tại các doanh nghiệp dư công suất Các doanh nghiệp này ra sức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, chào hàng trực tiếp tấn công dồn dập khách hàng thậm chí nài ép khách hàng mua sản phẩm

của họ Quan điểm này chứa đựng rủi ro khi khách hàng bi thuyết phục mua sản

phẩm nhưng không hài lòng với sản phẩm sau khi mua, họ có thể truyền tiếng xấu

về sản phẩm đó cho những người xung quanh

Quan điểm Marketing hiện đại: Quan điểm Marketing hiệ đại thách thức

những quan điểm trước, cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh Quan điểm này dựa trên 04 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, Marketing

phối hợp và khả năng sinh lợi

Quan điểm Marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là

nhằm xã định nhu cầu, ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành đáp ứng cá nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội, đó cũng chính là chìa khóa để hoàn thành những mục tiêu và trách nhiệm của tổ chức

Ngày nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức được sự thay đổi về quan niệm Marketing, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ họ cũng có những tư tưởng,

hoặc mạnh mẽ, hoặc manh mún, áp dụng quan điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu của khách hàng để có thể điều chỉnh cho sản phẩm bán ra của mình Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cách

mạnh mẽ, lâu dài và vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng quan điểm Marketing xã hội trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, lưu ý đến những

hoạt động hổ trợ, giúp duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nghiên cứu tạo ra những sản phẩm tốt cho sức khỏe của người sử dụng, cam kết không sử dụng những công nghệ, linh kiện và hóa chất gây hại cho môi trường sống, có những hoạt động bảo vệ và sử dụng môi trường

sạch và xanh

1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghi ệp

1.1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường (Research)

Sau khi nắm rõ các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phân tích thông tin thị trường để nắm được yếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, biết được cơ cấu vận hành của thị trường

và các bên tham gia vào chuổi giá trị, biết được đâu là nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp họ tạo được chổ đứng trên thị trường Ngoài người mua, người bán sản phẩm cùng chủng loại, doanh nghiệp cũng cần biết đâu là những đối tượng tác động, đâu là sản phẩm có khả năng thay thế Từ những thông tin trên doanh nghiệp cần phân tích để biết được đâu là

những thuận lợi, cơ hội, đâu là những khó khăn, thách thức, đâu là những ưu điểm,

yếu điểm so với đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định thị trường người tiêu dùng và cơ

vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1.1.2.3 Xây d ựng chiến lược Marketing hổn hợp (Marketing-Mix)

Trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược Marketing hỗn hợp để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

1.1.2.4 Tri ển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation)

Sau khi các chiến lược và kế hoạch đã được tính toán và hoạch định hoàn

chỉnh, doanh nghiệp cần có một kế hoạch Marketing triển khai thực hiện cụ thể, chi tiết ra ngoài thị trường

1.1.2.5 Ki ểm tra và đánh giá (Control)

Không bao giờ có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách tuyệt đối, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian và đối thủ cạnh tranh cũng không chịu ngồi yên nhìn các đối thủ của họ thao túng thị trường Vì vậy, bước cuối cùng của quy trình Marketing, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường đánh giá kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu hay

không để từ đó học hỏi, rút kinh nghiệm cho các hoạt động Marketing tiếp theo

1.1.3 Nguyên t ắc và mục tiêu Marketing

1.1.3.1 Nguyên t ắc của Marketing

Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Carpond & Hulbert đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing như sau:

Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (Principle of selectivity) là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing Theo đó, doanh nghiệp cần xác định thị trường

mục tiêu doanh nghiệp cần hướng vào

Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (Principle of concentration), nguyên tắc này hướng doanh nghiệp tập trung mọi nổ lực để đáp ứng thị trường mục tiêu Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (Principle of consumer value),

thể hiện sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi thỏa mãn nhu cầu khach hàng về chức năng cũng như cảm xúc

Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt (Principle of differential advantage), nguyên tắc cơ bản và nền móng của Marketing, sự khác biệt của Marketing làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý vào sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh

Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (Principle of intergration), Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công việc của tất cả thành viên trong tổ chức, cùng nhau tạo ra sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo nhất cho khách hàng

Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (Principle of process), sự thay đổi nhanh chóng của môi trường Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế của doanh nghiệp không được duy trì bền vững Vì vậy, Marketing cần được xác

định là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện

1.1.3.2 M ục tiêu của Marketing

Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dể dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa

việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản

xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: đây là mục tiêu quan trọng của Marketing Sự thỏa mãn này là tiền đồ cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhà sản xuất

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sự đa

dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ phù

hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà có thể

thỏa mãn nhu cầu của mình

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngà càng đầy

đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tói mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc

sống

1.2 Phân khúc th ị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặc

thù riêng về những điểm thuận lợi, những điểm bất lợi, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn

và mục tiêu Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu đề

ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh

Việc lựa chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh để có thể phát triển lâu dài

1.2.1 Phân khúc th ị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có

phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi

Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm

bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả Theo

đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:

Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định

Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có đặc điểm khác nhau

Có thể nhận biết: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết được

Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm

nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó

Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận

Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm

Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu

học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế

Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn

Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn

thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường

mục tiêu

Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm

dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng…

Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa lý Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của

từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo

Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm thiết bị vệ sinh phòng tắm thành một nhóm

Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường thiết bị vệ sinh phòng tắm theo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế

của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước

1.2.2 L ựa chọn thị trường mục tiêu

1.2 2.1 Đánh giá các khúc thị trường

Doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể là: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp

1.2.2.2 Phương pháp xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Có năm cách giúp doanh nghiệp xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên mộn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm và bao phủ thị trường

1.2.2.3 Định vị thị trường

Theo philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Việc định vị còn đòi hỏi phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu ” Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường doanh nghiệp cần phải xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí

nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng

1.3 Chi ến lược Marketing

Chiến lược Marketing: Là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử

dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Theo Phillip Kotler, 2008)

Marketing tại doanh nghiệp: Sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp

nhằm cũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Nếu sự phối

hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng

với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh

nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện của những rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với

mọi tình huống phức tạp của thị trường

Chiến lược Marketing gồm bốn chiến lược chính là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị

1.3.1 S ản phẩm và chiến lược sản phẩm

1.3.1.1 Khái ni ệm sản phẩm

Theo quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có

thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị sử

dụng Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị hay giá trị trao đổi

Theo quan điểm Marketing: Đứng trên quan điểm này thì khái niệm về sản phẩm cũng có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến một quan điểm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước

muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự mua sắm, sử

dụng hay tiêu dùng Ngày nay người tiêu dùng khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh khác của sản phẩm như: Sự tiện lợi, sự sang trọng, tính thời trang…

Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi hơn, bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn (Theo Nguyễn Minh Tuấn, 2006)

1.3.1.2 Các thành ph ần của sản phẩm

Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “ Người mua thực

sự muốn mua cái gì?” Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một

số lợi ích nhất định Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng

Phần sản phẩm hiện thực: Dạng cơ bản của sản phẩm gồm 5 yếu tố: Đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

Phần sản phẩm bổ sung: Gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nó gồm vật trang bị thêm, nơi phục

vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành… Phần này dẫn nhà tiếp thị nhìn về toàn bộ hệ thống tiêu thụ của người mua

Sự cạnh tranh ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các doanh nghiệp sản

xuất ra, mà còn là những thứ họ thêm vào cho món hàng sau khi xuất xưởng dưới

dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, việc giao hàng, lưu kho, và những điều khác mà khách hàng xem trọng (Theo Nguyễn Minh Tuấn)

Hình 1.1 Các thành ph ần của sản phẩm

1.3.1.3 Chi ến lược sản phẩm

Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ trong việc tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu

của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của công

ty Về cơ bản nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hổn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing cho chu kỳ sống của sản phẩm

Các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sản phẩm không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường

trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được tung ra trên thị trường đến khi nó không thể bán được nửa phải rút lui khỏi thị trường đó là: Giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn

Giai đoạn giới thiệu: Lúc nàu Marketing co hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về

chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm

Giai đoạn tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương

hiệu vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm cạnh tranh nên công ty cần phải có chính sách để giử khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới

Giai đoạn chính muồi: Trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì người tiêu dùng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốt hơn được tung ra thị trường Lúc này thị trường đã bảo hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được

lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì hoặc gia tăng thị phần trong một thị trường có qui mô không đổi sự chuyển tiếp từ

việc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các

nhà Marketing Các nhà Marketing phải đương đầu với một thách thức hồi sinh thương hiệu

Giai đoạn suy tàn: Là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm Trong giai đoạn này doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nổ lực cải thiện công dụng mới cho sản phẩm của họ, tìm thị trường mới hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc

Không phải tất cả sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn

giản thông qua phương pháp vòng đời này Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự báo những thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng, chủ động thích nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường

Trong kinh doanh, một số sản phẩm được xác định vòng đời khác với những sản phẩm khác, có những sản phẩm không trải qua hết tất cả bốn giai đoạn trên,

thậm chí có sản phẩm chỉ qua giai đoạn đầu xong rồi biến mất khỏi thị trường

1.3.2 Chi ến lược giá

Chiến lược giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng

“giá” là công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường có

thể được sử dụng rất linh hoạt

Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí nguyên vật liệu đầu vào, chi phí vốn, công nghệ sản xuất và nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng tổng cầu về sản phẩm Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở các yếu tố trên

Đối với chiến lược giá cần phải chú ý các vấn đề sau:

1.3.2.1 Phương pháp định giá

Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing): cộng thêm một phần lợi nhuận

tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm Ưu điểm phương pháp này là tương đối đơn giản,

có thể kiểm soát được các đại lượng tính giá bán sản phẩm Tuy nhiên, phương pháp định giá cộng chi phí không xem xét đến yếu tố nhu cầu và cạnh tranh

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing): xem xét các

mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

Định giá theo người mua (Based-pricing): định giá theo sự nhận thức

của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất Nhận thức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá này Công ty

sử dụng các biến khác trong hổn hợp Marketing xây dựng giá trị trong tâm trí người tiêu dùng

Định giá dựa vào cạnh tranh (competition-based pricing): dựa hoàn

toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như nhu cầu trên thị trường Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so với đối thủ

cạnh tranh Phương pháp này khá phổ biến nhất là đối với những thị trường mà độ

co giản về giá khó đo lường

1.3.2.2 Các chiến lược định giá sản phẩm

Chi ến lược giá cả sản phẩm mới

Chiến lược giá “hớt kem’: định giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ

có một số phân khúc chấp nhận, sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá

sản phẩm để thu hút thêm khách hàng mới Chiến lược này được áp dụng khi: chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải phù hợp với yếu tố giá cao, đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao, đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường

Chiến lược giá xâm nhập thị trường: định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn Dần dần do cải

tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên Việc ấn định giá sẽ được thuận lợi trong điều kiện: thị trường rất nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường; chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng; giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh

Chi ến lược giá cả sản phẩm cải tiến

Khi có kế hoạch triển khai một sản phẩm cải tiến, công ty sẽ phải tiến hành định vị sản phẩm của mình Công ty sẽ quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản

phẩm đó trong tâm trí người tiêu dùng và tùy theo mức độ nhận định và đánh giá sản phẩm mà công ty có nhiều lựa chọn khác nhau về chiến lược giá

B ảng 1.2 Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

và thấp Công ty cần xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô

và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt

1.3.2.3 Chi ến lược điều chỉnh giá

Định giá chiết khấu và bớt giá

Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho những khách hàng mua hàng thanh toán

sớm nhằm cải thiện thanh toán của người bán và giảm phí tổn thu hồi nợ

Chiết khấu số lượng: giảm giá cho những khách mua số lượng nhiều, kích thích khách hàng mua nhiều nhờ đó giảm phí tổn và tăng lợi nhuận

Chiết khấu chức năng: dành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt công việc được giao

Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách

Bớt giá: một dạng khác của giảm giá so với biểu giá đã quy định

Định giá phân biệt

Định giá theo nhóm khách hàng: khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ

Định giá theo dạng sản phẩm: các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được định giá khác nhau nhưng không tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng

Định giá theo địa điểm: các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau,

mặc dù chi phí để tạo ra cho mỗi địa điểm đều giống nhau

Định giá theo thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, theo giờ… Định giá theo hình ảnh: một sản phẩm được định hai hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên những hình ảnh khác nhau

Định giá theo địa lý

Định giá theo địa lý là định giá đồng chi phí, định giá theo vùng, định gia

miễn thu vận phí

Định giá cổ động

Bao gồm định giá lổ để thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt,

khấu hồi tiền mặt, tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp, bảo hành và hợp đồng dịch

vụ hoặc chiết khấu về mặt tâm lý

Định giá theo danh mục sản phẩm

Định giá cho dòng sản phẩm: định giá cho từng sản phẩm trong dòng sản

phẩm dựa vào chi phí sản xuất, đánh giá của khách hàng cũng như của đối thủ

Định giá sản phẩm tự chọn: định giá cho những sản phẩm khách hàng tự

chọn kèm theo sản phẩm chính

Định giá sản phẩm kèm theo: thông thường giá cả sản phẩm chính không cao

vì lợi nhuận từ việc tiêu thụ các sản phẩm kèm theo

Định giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ: giá cả sản phẩm phụ có thể lấy giá

bất kỳ, miễn là nó bù đắp được chi phí bảo quản, vận chuyển, tiêu thụ

Định giá hai phần: giá cước cố định cộng thêm cước phí sử dụng biến đổi Định giá sản phẩm trọn gói: doanh nghiệp kết hợp các sản phẩm lại với nhau

rồi bán trọn gói nhằm kích thích khách hàng mua cùng lúc nhiều sản phẩm

1.3.2.4 Chi ến lược thay đổi giá cả

Chủ động giảm giá khi doanh nghiệp thừa năng lực, thiếu khách hàng nhưng không thể đạt được bằng cách khác; hoặc thị phần giảm đáng kể do sự cạnh tranh về giá; hoặc công ty muốn chi phối thị trường thông qua phí tổn thất

Chủ động tăng giá, nguyên nhân chính xuất phát từ sự lạm phát dai dẳng có

tính toàn cầu hoặc mức cầu tăng quá độ

1.3.3 Chi ến lược phân phối

Hoạt động phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các nhu cầu của thị trường

Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm dịch vụ của công ty đến với khách hàng Có 03 chiến lược phân phối cơ bản

1.3.3.1 Chiến lược phân phối độc quyền

Hạn chế số lượng nhà trung gian, chỉ sử dụng một địa điểm tiêu thụ để bán hoặc lắp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

1.3.3.2 Chi ến lược phân phối có chọn lọc

Nằm giữa kiểu phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, sử dụng nhiều hơn

một nhưng không phải tất cả các nhà trung gian nào đồng ý bán sản phẩm của mình Nhà sản xuất không tốn chi phí để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm 1.3.3.3 Chiến lược phân phối rộng rãi

Tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện

1.3.4 Chi ến lược chiêu thị

Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu của khách hàng

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản

phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được

mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

Chiến lược chiêu thị bao gồm các nội dung sau:

B ảng 1.3 Bảng so sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông Phương tiện

thanh: Radio

Đại chúng, giá rẻ, độ chọn lọc theo dân số và địa lý cao

Chỉ có âm thanh, ít thu hút sự chú

ý, thông điệp lướt nhanh

Báo Dể sử dụng, kịp thời, phổ biến

rộng, độ tin cậy cao

Mau qua, chất lượng in thấp

Tạp chí Có uy tín, đáng tin cậy, tồn tại

lâu, chất lượng in cao, độ chọn

lọc theo dân số và địa lý cao

Không đảm bảo vị trí đăng quảng cáo

Ngoài trời Dể dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh Không chọn lọc người xem, giới

hạn sự sáng tạo Thư trực tiếp Dể sử dụng, đến trực tiếp cá

nhân cụ thể

Chi phí cao, dể bị xem là thư rác

Internet Tương đối chính xác, có thể

điều chỉnh thông điệp nhắm đến từng các nhân Có khả năng được đọc cao

Dể bị loại bỏ trước khi đọc, có thể

hướng vào yếu tố thôi thúc mua và nhắc nhỡ hàng ngày nên rất thích hợp cho các

sản phẩm cần truyền tải thông điệp liên tục đến người dùng; Báo được sử dụng để kích thích khách hàng, thích hợp cho việc quảng cáo các chương trình khuyến mại

ngắn hạn, các hoạt động cần giải thích chi tiết hoặc kêu gọi người đọc mua sản

phẩm; tạp chí phù hợp cho các sản phẩm cần đẩy mạnh hình ảnh, tốt cho việc xây dựng thương hiệu; Quảng cáo ngoài trời: đặc biệt phù hợp khi công ty đã có tiếng trên thị trường và cần nhiều đến hoạt động nhắc nhớ người tiêu dùng; thư trực tiếp: thích hợp khi cần chào hàng, quảng cáo đến một nhóm đối tượng khách hàng nhất định trong một khu vực địa lý hạn chế; Internet: thích hợp khi công ty muốn kêu gọi mua hàng hoặc cần đẩy mạnh kinh doanh vào những thời điểm nhất định

phương, tài trợ, vận động, tổ chức các sự kiện đặc biệt…

Chiến lược chiêu thị được xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm Cụ thể như sau:

Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Hoạt động chiêu thị sẽ nhằm thông

báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn được những lợi ích gì

Giai đoạn tăng trưởng: Khách hàng chú ý đến lợi ích sản phẩm, sản

phẩm bán chạy trên thị trường Lúc này, hoạt động chiêu thị sẽ kích thích nhu cầu

có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển Quảng cáo cần được nhấn mạnh

Giai đoạn trưởng thành: Cạnh tranh ở cường độ cao và doanh thu

đã dừng ở mức ổn định Hoạt động chiêu thị sẽ được dùng để thuyết phục nhiều hơn

là chỉ để cung cấp thông tin Sự cạnh tranh quyết liệt buộc công ty phải chi phí khá nhiều vào quảng cáo và chấp nhận giảm lợi nhuận trong giai đoạn này

Giai đoạn suy thoái: Doanh thu và lợi nhuận đang giảm dần Sản

phẩm mới tốt hơn đang thâm nhập thị trường Khi đó, tất cả những nổ lực chiêu thị nên được cắt giảm đáng kể Nếu có chỉ là nhằm giữ khách hàng của mình

TÓM T ẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 giới thiệu một số khái niệm về Marketing, quy trình Marketing trong doanh nghiệp, các nguyên tắc và mục tiêu Marketing, phân khúc thị trường và

lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa trên ý kiến, quan điểm khác nhau của các tổ

chức, chuyên gia đầu ngành về Marketing trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở

rộng nghiên cứu phân tích sâu hơn nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của các doanh nghiệp trên thị trường, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực hiện tốt hoạt động Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của doanh nghiệp, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn được các nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Chương 1 cũng khái quát thêm về thị trường, các yếu tố tác động đến việc xây

dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp và các tiến trình xây dựng một chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Khái quát các lý thuyết cơ bản về chiến lược Marketing, bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối

và chiến lược chiêu thị

Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty Caesar Việt Nam ở chương 2

C HƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

2.1 Gi ới thiệu tổng quát về công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt Nam

2.1.1 Gi ới thiệu về công ty

Hình 2.1 Hình ảnh công ty Caesar Vietnam

Tên đầy đủ bằng tiếng việt: Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt Nam

Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Caesar Sanitary Ware Joint Stock Company

Địa chỉ: Khu công nghiệp Nhơn Trạch 1, Đồng Nai

Điện thoại: 0613569090 Fax: 0613569191

Website: http://www.caesar.com.vn

Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt nam, là công ty 100% vốn Đài Loan Hoạt động theo giấy phép đầu tư số 1516/GP-BKHĐT do bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp ngày 20/03/1996 với vốn đầu tư ban đầu là một trăm tỷ đồng

Trong quá trình hoạt động công ty đã được ban quản lý các khu công nghiệp Đồng Nai cấp bổ sung giấy chứng nhận về việc chuyển nhượng, tăng vốn đầu tư,

vốn điều lệ, bổ sung mục tiêu hoạt động, điều chỉnh diện tích đất Qua ba lần điều

chỉnh giấy chứng nhận đầu tư như sau:

Ngày 28/05/2007 công ty được ban quản lý các khu công nghiệp Đồng Nai

cấp giấy chứng nhận đầy tư số 472033000147 thay cho giấy phép đầu tư số 1516/GP-BKH&ĐT tăng vốn đầu tư từ 100 tỷ lên 300 tỷ đồng và vốn điều lệ là 215

tỷ đồng do công ty Sanitar Đài Loan nắm giữ

Ngày 27/12/2010 công ty được ban quản lý các khu công nghiệp Đồng Nai cấp

giấy chứng nhận đầu tư số 47211000910 thay thế giấy phép số 472033000147 tăng

vốn từ 300 tỷ lên 420 tỷ

Ngày 27/12/2011 công ty được ban quản lý các khu công nghiệp Đồng Nai điều chỉnh giấy chứng nhận đầu tư số 47221000911 về việc tăng vốn từ 420 tỷ lên

508 tỷ đồng

Hiện nay số lượng công nhân viên của công ty là 1028 công nhân viên, trong

đó công nhân trực tiếp sản xuất ở nhà máy là 938 người, tổng ban Giám đốc và nhân viên các phòng ban là 90 người Thị phần sản phẩm sứ vệ sinh Caesar Việt Nam chiếm khoảng 18% thị trường Việt Nam năm 2013

Hình 2.2 Biểu tượng (Logo) của công ty Caesar Vietnam

CN Đà Nẳng thu ật

B ảng 2.1 Liệt kê ngành nghề sản xuất kinh doanh của công ty

Số thứ tự Ngành nghề kinh doanh

1 Sản xuất và kinh doanh thiết bị vệ sinh bằng sứ

2 Sản xuất và kinh doanh bồn tắm bằng nhựa Acrylic

3 Sản xuất và kinh doanh thiết bị van vòi các loại

4 Thực hiện quyền xuất nhập khẩu

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Caesar Vietnam)

Hình 2.3 Hình ảnh sản phẩm đại diện của công ty Caesar Vietnam