1.3 Chi ến lượ c Marketing
1.3.2 Chi ến lượ c giá
Chiến lược giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng
“giá” là công cụđể theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường có thểđược sử dụng rất linh hoạt.
Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí nguyên vật liệu đầu vào, chi phí vốn, công nghệ sản xuất và nhu cầu thịtrường, mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng tổng cầu về sản phẩm. Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở các yếu tố trên.
Đối với chiến lược giá cần phải chú ý các vấn đề sau:
1.3.2.1 Phương pháp định giá
Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing): cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Ưu điểm phương pháp này là tương đối đơn giản, có thể kiểm soát được các đại lượng tính giá bán sản phẩm. Tuy nhiên, phương pháp định giá cộng chi phí không xem xét đến yếu tố nhu cầu và cạnh tranh.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing): xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm đểxác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
Định giá theo người mua (Based-pricing): định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất. Nhận thức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá này. Công ty sử dụng các biến khác trong hổn hợp Marketing xây dựng giá trịtrong tâm trí người tiêu dùng.
Định giá dựa vào cạnh tranh (competition-based pricing): dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như nhu cầu trên thị trường. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này khá phổ biến nhất là đối với những thị trường mà độ co giản về giá khó đo lường.
1.3.2.2 Các chiến lược định giá sản phẩm Chiến lược giá cả sản phẩm mới
Chiến lược giá “hớt kem’: định giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận, sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút thêm khách hàng mới. Chiến lược này được áp dụng khi: chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải phù hợp với yếu tố giá cao, đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao, đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thịtrường.
Chiến lược giá xâm nhập thị trường: định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽtăng lên. Việc ấn định giá sẽ được thuận lợi trong điều kiện: thị trường rất nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường; chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng; giá thấp sẽkhông kích thích đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược giá cả sản phẩm cải tiến
Khi có kế hoạch triển khai một sản phẩm cải tiến, công ty sẽ phải tiến hành định vị sản phẩm của mình. Công ty sẽ quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm đó trong tâm trí người tiêu dùng và tùy theo mức độ nhận định và đánh giá sản phẩm mà công ty có nhiều lựa chọn khác nhau về chiến lược giá.
Bảng 1.2 Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng Giá cả
Chất lượng
Cao Trung bình Thấp
Cao 1. Chiến lược
siêu phẩm
2. Chiến lược thâm nhập
3. Chiến lược giá trị - tuyệt hảo
Trung bình 4. Chiến lược bán mắc
5. Chiến lược trung bình
6. Chiến lược giá trị - khá
Thấp 7. Chiến lược bán giá cắt cổ
8. Chiến lược trung bình – thấp
9. Chiến lược giá trị - thấp
Bảng 1.2 trên cho thấy các phương án chiến lược có thể kết hợp giữa mức chất lượng và giá cả, phân chia một cách tương đối theo 3 mức độ: Cao, trung bình và thấp. Công ty cần xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt.
1.3.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá Định giá chiết khấu và bớt giá
Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho những khách hàng mua hàng thanh toán sớm nhằm cải thiện thanh toán của người bán và giảm phí tổn thu hồi nợ.
Chiết khấu số lượng: giảm giá cho những khách mua số lượng nhiều, kích thích khách hàng mua nhiều nhờđó giảm phí tổn và tăng lợi nhuận.
Chiết khấu chức năng: dành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt công việc được giao.
Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách.
Bớt giá: một dạng khác của giảm giá so với biểu giá đã quy định.
Định giá phân biệt
Định giá theo nhóm khách hàng: khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ.
Định giá theo dạng sản phẩm: các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được định giá khác nhau nhưng không tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
Định giá theo địa điểm: các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra cho mỗi địa điểm đều giống nhau.
Định giá theo thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, theo giờ…
Định giá theo hình ảnh: một sản phẩm được định hai hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên những hình ảnh khác nhau.
Định giá theo địa lý
Định giá theo địa lý là định giá đồng chi phí, định giá theo vùng, định gia miễn thu vận phí.
Định giá cổđộng
Bao gồm định giá lổ để thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt, tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp, bảo hành và hợp đồng dịch vụ hoặc chiết khấu về mặt tâm lý.
Định giá theo danh mục sản phẩm
Định giá cho dòng sản phẩm: định giá cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm dựa vào chi phí sản xuất, đánh giá của khách hàng cũng như của đối thủ.
Định giá sản phẩm tự chọn: định giá cho những sản phẩm khách hàng tự chọn kèm theo sản phẩm chính.
Định giá sản phẩm kèm theo: thông thường giá cả sản phẩm chính không cao vì lợi nhuận từ việc tiêu thụ các sản phẩm kèm theo.
Định giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ: giá cả sản phẩm phụ có thể lấy giá bất kỳ, miễn là nó bù đắp được chi phí bảo quản, vận chuyển, tiêu thụ.
Định giá hai phần: giá cước cố định cộng thêm cước phí sử dụng biến đổi Định giá sản phẩm trọn gói: doanh nghiệp kết hợp các sản phẩm lại với nhau rồi bán trọn gói nhằm kích thích khách hàng mua cùng lúc nhiều sản phẩm.
1.3.2.4 Chiến lược thay đổi giá cả
Chủđộng giảm giá khi doanh nghiệp thừa năng lực, thiếu khách hàng nhưng không thểđạt được bằng cách khác; hoặc thị phần giảm đáng kể do sự cạnh tranh về giá; hoặc công ty muốn chi phối thị trường thông qua phí tổn thất.
Chủđộng tăng giá, nguyên nhân chính xuất phát từ sự lạm phát dai dẳng có