Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix dòng sản phẩm nước xả vải comfort của công ty unilever việt nam

TÓM T ẮT Đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix sản phẩm nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam” với mục đích phân tích, xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng của hoạ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

LÊ THỊ THANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

XẢ VẢI COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER

VIỆT NAM

L UẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

LÊ THỊ THANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Đặng Ngọc Đại

Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Thành phố Hồ Chí Minh, 2019

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lê Thị Thanh Phương

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

TÓM TẮT

ABSTRACT

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa của đề tài 5

5 Bố cục dự kiến của luận văn 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

1.1 Khái niệm và Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp 7

1.1.1 Khái niệm Marketing 7

1.1.2 Vai trò của Marketing 8

1.1.3 Nội dung về hoạt động Marketing 8

1.1.3.1 Phân khúc thị trường mục tiêu 8

1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

1.1.3.3 Định vị sản phẩm 11

1.2 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing mix 12

1.2.1 Khái niệm 12

1.2.2 Vai trò của Marketing Mix 12

1.3 Các thành phần của hoạt động Marketing mix 13

1.3.1 Sản phẩm (Product) 15

1.3.2 Giá bán (Price) 15

1.3.3 Kênh phân phối (Place) 17

1.3.4 Chiêu thị (Promotion) 20

1.4 Tổng quan các đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix trước đây 20

1.5 Phương pháp nghiên cứu 22

1.5.1 Phương pháp xác định vấn đề và nguyên nhân 22

1.7.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: 26

1.5.3 Phương pháp phân tích và lựa chọn giải pháp 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORTCỦA CÔNG TY UNILEVER 31

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam và thương hiệu Comfort 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Unilever toàn cầu 31

2.1.2 Thông tin về Unilever Việt Nam 32

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động của công ty 43

2.1.4 Tổng quan về thị trường nước xả vải – Cơ hội phát triển của ngành 40

2.2 Kết quả khảo sát 42

2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 42

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: 44

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 45

2.3 Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm nước xả vải Comfort 46

2.3.1 Khái quát đánh giá kết quả hoạt động 47

2.3.2 Hoạt động về sản phẩm 52

2.3.3 Hoạt động về giá cả 57

2.3.4 Hoạt động về chiêu thị 60

2.3.5 Hoạt động về phân phối – địa điểm bán hàng 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 69

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NƯỚC XẢ VẢI COMFORTCỦA UNILEVER VIỆT NAM 70

3.1 Tiêm năng phát triển ngành và mục tiêu Marketing Mix của Unilever 70

3.2 Các vấn đề cần hoàn thiện cho hoạt động Marketing mix 71

3.3 Kế hoạch thực hiện giải pháp hoàn thiện Marketing Mix 71

3.3.1 Kế hoạch thực hiện giải pháp về giá cả 71

3.3.2 Kế hoạch thực hiện giải pháp về chiêu thị 72

3.3.3 Kế hoạch thực hiện giải pháp về phân phối, địa điểm bán hàng 78

3.3.4 Kế hoạch thực hiện giải pháp về sản phẩm 81

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 84

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

1 Kết luận 85

2 Kiến nghị 85

3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 LX : 1 lần xả

AMA : America Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

AI : Artificial intelligence (Trí tuệ nhân tạo)

BIG C : Công ty TNHH Big C Việt Nam

CT : Chiêu thị

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

FMCG : Fast-moving consumer goods (Ngành hàng tiêu dùng nhanh)

GC : Giá cả

KMO : Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)

KOL : Key opinion leader (Người có ảnh hưởng)

NXV : Nước xả vải

PEST : Political (chính trị pháp luật), economic (kinh tế), sociocultural (văn hoá xã hội), technological (kỹ thuật công nghệ)

PP : Phân phối

PR : Public Relation (Quan hệ công chúng)

P&G : Procter & Gamble (Tên tập đoàn hàng tiêu dùng của Mỹ)

TS : Tiến sĩ

VIF : Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Phân khúc thị trường 10

Bảng 1.2: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn 15

Bảng 2.1: Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát 42

Bảng 2.2: Kết quả Cronbach’s Alpha 45

Bảng 2.3: Doanh số Comfort theo phân khúc sản phẩm 6 tháng đầu năm 2018 - 2019 tại Big C 49

Bảng 2.4: Danh mục sản phẩm của Comfort và Downy 54

Bảng 2.5: Doanh số Comfort theo bao bì 6 tháng đầu năm 2018 - 2019 tại Big C 55

Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm 56

Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về giá cả 59

Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về chiêu thị 64

Bảng 2.9: Thống kê các hạng mục trưng bày tại siêu thị 66

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm 67

Bảng 3.1: Đề xuất về tần suất các chương trình khuyến mãi Comfort năm 2020 76

Bảng 3.2: Kế hoạch thuê mướn các hạn mục trưng bày năm 2020 80

Bảng 3.3: Dự báo doanh thu tăng trưởng cho 3 năm tiếp theo 83

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix 14

Hình 1.2: Mô hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế giá 16 Hình 1.3: Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối 17

Hình 1.4: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 18

Hình 1.5: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 19

Hình 1.6: Hệ thống phân phối đa kênh 19

Hình 1.7: Mô hình marketing mix 4P 29

Hình 2.1: Hình ảnh các nhãn hàng của Unilever 31

Hình 2.2: Các nhãn hàng chăm sóc gia đình Unilever Việt Nam 37

Hình 2.3: Các nhãn hàng vệ sinh và chăm sóc cá nhân thuộc Unilever Việt Nam 37

Hình 2.4: Các nhãn hàng thực phẩm chế biến và ăn uống thuộc Unilever Việt Nam 37

Hình 2.5: Phân khúc thị trường nước xả vải Comfort theo nhóm NTD 46

Hình 2.6: Định vị sản phẩm theo các phân khúc nước xả vải Comfort 47

Hình 2.7: Doanh số giữa thực tế và kỳ vọng 10 tháng đầu năm giai đoạn 2014 – 2019 48

Hình 2.8: Biến động thị phần nước xả vải tại Big C 50

Hình 2.9: Sơ đồ dịch chuyển thị phân giữ các phân khúc nước xả vải tại Big C 51

Hình 2.10: So sánh giá bán nước xả vải Comfort và Downy 58

Hình 2.11: Hoạt động khai trương Cửa hàng nước hoa thiên nhiên Cresent Mall 61

Hình 2.12: Chương trình thế giới mềm dịu cho bé yêu 62

Hình 2.13: Số lượng và thị phần thảo luận về các thương hiệu nước xả vải trên social media từ 1/1 – 31/5/2016 62

Hình 2.14: So sánh tần suất các chương trình khuyến mãi và mức độ khuyến mãi của Unilever năm 2019 63

Hình 3.1: Đề xuất thay đổi trưng bày trên kệ chính theo hướng đi khách hàng

79

TÓM T ẮT

Đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix sản phẩm nước

xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam” với mục đích phân tích, xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng của hoạt động Makerting Mix của sản phẩm nước

xả vải Comfort đến trên cơ sở mô hình 4Ps Sau đó sẽ dựa vào kết quả khảo sát

và phân tích số liệu để chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thực

tế Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hình trước đây kết hợp thảo luận nhóm và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix qua 4 yếu tố

của hoạt động Maketing mix: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Chiêu thị và (4) Phân

phối

Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với

cỡ mẫu là 199, số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS, áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kiểm định Cronbach’s Alpha

ABSTRACT

Topic "Solution to complete the Marketing Mix of Comfort fabric softener products of Unilever Vietnam" for the purpose of analyzing and identifying the influencing factors of the Makerting Mix operation of Comfort fabric softener products Comes on a 4Ps model basis It will then be based on the results of the survey and data analysis to prove the relevance of the theoretical model to the reality Based on the theory and research of previous models combining group discussions and proposing solutions to improve Marketing Mix activities through 4 elements of Marketing Mix activities: (1) Products, (2) Price , (3) Promotion and (4) Place (Distribution)

From the initial proposed model, the author conducted a convenient sample survey with a sample size of 199, the data was analyzed through SPSS statistical software, applied qualitative and quantitative research methods, Cronbach's test Alpha and EFA analysis

Based on the results of this research, the author gives some governance implications to perfect the marketing mix of consumers for the Unilever Vietnam's Comfort fabric softener

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế hiện nay, để doanh nghiệp có thể hoạt động một cách hiệu quả và ngày càng phát triển, một trong những biện pháp hữu ích và quan trọng nhất đó là các doanh nghiệp phải xây dựng và hoàn thiện hoạt động Maketing mix dựa trên cơ sở thích ứng với sự thay đổi ngày càng cao của môi trường kinh doanh Đây là hoạt động mang tính chất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là cầu nối trực tiếp và quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng nhắm đảm bảo hiệu quả kinh doanh cao nhất

Một chiến lược Maketing mix tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh đối với đối thủ Thông qua đó, doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường tốt hơn, sản xuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất và đem đến những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được nhiều sản phẩm của doanh nghiệp

Ngay sau khi đi vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, sản phẩm Comfort cùng các sản phẩm nổi tiếng khác như OMO, Sunsilk, Dove, Pond’s…đã được giới thiệu rộng rãi với cả ưu thế về chất lượng và giá cả phù hợp với người Việt, nên nhanh chóng trở thành mặt hàng được người tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam, cùng với công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi cà thu được lợi nhuận không nhỏ Sản phẩm này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình Comfort được biết đến trên rộng khắp phạm vi và nước và các chi nhanh Đại lý bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ đánh kinh ngạc Sản phẩm bột giặt Comfort đã nhanh chóng mở rộng thị phần của Unilever tại Việt nam, theo một nghiên cứu thì cứ 1 giây thì 2 gói Comfort được bán và ước tính Comfort được sử dụng cho 44 triệu người dân Việt Nam mỗi Comfort hiện

đã trở thành cái tên nổi tiếng tại Việt Nam và là cái tên lớn trong lĩnh vực nước

xả vải Có thể nói, thành công lớn nhất của Comfort từ khi ra đời là hoạt động Markting mix đã tạo ra được ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng, thương hiệu

có độ bao phủ rộng, có độ nhận biết cao, tác động được tới tiềm thức cộng đồng, tuy nhiên những năm gần đây, do tình hình cạnh tranh khốc liệt với Downy cũng như sự gia nhập của hàng loạt sản phẩm xả vải từ Thái Lan, doanh thu và thị phần Comfort sụt giảm đi đáng kể Do đó yêu cầu về việc hoàn thiện và phát triển chiến lược Marketing mix để sẵn sàng cho cuộc chiến giành lại thì phần nước xả vải nói riêng và phát triển thị trường nước xả vải Việt Nam nói chung trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết

Với mong muốn đưa ra các kết luận mang tính khoa học, nhằm cung cấp thêm thông tin cho nhà quản trị có cơ sở đưa ra các giải pháp đối với hoạt động Marketing mix từ đó doanh nghiệp có thể hiện thực hóa mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và phát triển thị trường nước xả vải Việt Nam trong giai đoạn 2019 – 2022, đồng thời với kỳ vọng giúp tác giả có thêm cơ hội, kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu về lĩnh vực này từ đó đưa ra các giải pháp với hàm ý quản trị để hoàn thiện hoạt động Marketing mix trong thời gian công tác tại Unilever Việt

Nam, tác giả đã chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM” làm đề tài luận văn sau đại học Trong

phạm vi của nghiên cứu này, hoạt động Marketing mix của sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever được xem xét trên cơ sở đánh giá các yếu tố 4Ps bao gồm sản phẩm (Product), giá (Price), chiêu thị (Promotion), phân phối sản phẩm (Place)

2 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu của đề tài:

Mục tiêu tổng quát: Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix sản phẩm nước xả vải Comfort của công ty Unilever Việt Nam

Mục tiêu cụ thể:

- Phân tích, đánh giá thực trạng và những khó khăn, vướng mắc còn tồn tại trong hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever;

- Dựa trên các phân tích, đánh giá dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được, xác định những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại, từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilerver trong giai đoạn 2019 – 2022 Đây là giai đoạn các nhà cung cấp nước xả vải trong và ngoài nước đang nghiên cứu, đầu

tư mở rộng thị trường và đưa ra rất nhiều chương trình hấp dẫn, nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng vào thị trường nước xả vải

2.2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing mix của sản

phẩm nước xả vải Comfort

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Đề tài khảo sát người tiêu dùng nước xả vải Comfort tại hệ thống siêu thị BigC tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi có đóng góp doanh số hơn 27% trong tổng kênh bán hàng hiện đại, 81% trong tổng kênh bán hàng Hyper và có tiềm năng phát triển rất lớn cho nước xả vải, cũng như là nơi nước xả vải Comfort gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ chính là Downy của P&G

Thời gian khảo sát: các dữ liệu thứ cấp về sản phẩm nước xả vải Comfort được tổng hợp và phân tích trong giai đoạn từ năm 2017 đến 30/06/2019 Dữ liệu sơ cấp thông qua cuộc khảo sát lấy ý kiến khách hàng được thực hiện từ tháng 07/2019 đến tháng 10/2019

Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nước xả vải Comfort được đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2022

3 Phương pháp nghiên cứu

Xác định vấn đề:

Để xác định vấn đề cần nghiên cứu tác giả tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là:

Giai đoạn 1: Phân tích dữ liệu thứ cấp nhằm xác định những tồn và nguyên nhân những tồn tại trong hoạt động Marketing Mix của nước xả vải Comfort:

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập, phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau như: các báo cáo, dữ liệu, kế hoạch, chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty Unilever Việt Nam từ năm

2017 đến năm 2019; các nghiên cứu, các tài liệu liên quan đến đề tài, các đánh giá góp ý của khách hàng, báo cáo nghiên cứu thị trường ngành giặt – xả Việt Nam (Kantar Worldpanel, Euromonitor); thông tin trên tạp chí, Internet và các phương tiện truyền thông được cung cấp chính thức để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever

Ngoài ra tác giá sử dụng các phương pháp: (1) So sánh thực tế với kỳ vọng (hay kế hoạch); (2) So sánh với đối thủ cạnh tranh để đánh giá hiệu quả hoạt động của sản phẩm nước xả vải Comfort trong chiến lược của Công ty và ngành

Giai đoạn 2: Phân tích dữ liệu sơ cấp kết hợp với khảo sát thực tế để xác định các vấn đề

Tác giả thực hiện phương pháp điều tra, thảo luận nhóm để thu thập ý kiến từ một số chuyên gia, các đồng nghiệp trong Công ty Unilever Việt Nam, một số nhân viên có điều kiện tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng về những vấn đề liên quan đến thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty Các thông tin phỏng vấn cũng sẽ được thu thập, tổng hợp làm sáng tỏ một số nguyên nhân, vấn đề tồn đọng của thực trạng Marketing mix tại Công ty

Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu dữ liệu sơ cấp thông qua việc sử dụng phương pháp khảo sát ý kiến người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi được thiết

kế sẵn thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và mạng internet (đối với

khu vực Hà Nội)

Nghiên cứu định tính:

Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1 về các thành phần của Marketing mix, tác giả đã hình thành các biến quan sát dùng để đo lượng hoạt động Marketing mix của nước xả vải Comfort Tuy nhiên các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và theo nhận định của tác giả Vì vậy các biến quan sát này cần được điều chỉnh cho phù hợp với ngành hàng nước xả vải và tình hình thực tế những vấn đề mà doanh nghiệp đang quan tâm Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận và phân tích chuyên sâu cùng các đồng nghiệp tại Công ty

Tác giả thảo luận sâu dưới dạng câu hỏi mở với hai nhóm là các đồng nghiệp trong Phòng Tiếp thị và Bán hàng của Công ty, mỗi nhóm gồm 4 người, tác giả yêu cầu các đáp viên đưa ra đánh giá về từng thành phần của hoạt động Marketing mix, đánh giá về các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra 21 biến quan sát (theo nhận định ban đầu của Tác giả) sẽ được đưa ra để đo lường bảy thành phần của hoạt động Marketing mix trong đó có:

- Sản phẩm được đo lường bằng 6 biến quan sát

- Giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Chiêu thị được đo lường bằng 7 biến quan sát

- Phân phối được đo lường bằng 4 biến quan sát

Phương pháp xử lý số liệu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu nghiên cứu Thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0, kết quả thu thập từ nghiên cứu dùng để đo lường các thành phần Marketing mix, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA Kiểm định KMO, kiểm định F để đo lường, đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định giả thuyết đưa ra.g g

4 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng marketing của Công ty Unilever và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing

của Công ty Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho

ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại

5 Bố cục dự kiến của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh, tài liệu kham khảo và các phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Giới thiệu cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix sản phẩm nước xả vải Comfort của công ty Unilever

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix nước xả vải

Comfort của Công ty Unilever Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 K hái niệm và Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm Marketing

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985): “Marketing

là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương

và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”

Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”

Theo Viện Marketing Anh quốc- UK Chartered Institute of Marketing (CIM, 2007, trang 2): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như

dự kiến.”

Theo Bruce J.W William, Michel J.Etzel (1994): “Marketing là toàn bộ

hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân

phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.”

Theo GS.Vũ Thế Phú (2012): “Marketing là toàn bộ những hoạt động

của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”

Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy Marketing:

- Là cơ sở quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp, giúp định hướng và phát triển các kế hoạch công ty để đạt được mục tiêu

mà công ty đề ra

- Tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng, không chỉ quan tâm đến đặc trưng sản phẩm mà còn chú ý những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng

- Xây dựng / quản trị mối quan hệ với khách hàng, từ đó duy trì và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể:

- Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc để doanh nghiệp tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt và trở nên thịnh vượng của doanh nghiệp Tài chính, sản xuất, và các phòng ban chức năng khác

sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ;

- Marketing giúp tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ này sẽ tạo ra việc làm và đóng góp vào doanh thu Đồng thời

nó sẽ tạo cảm hứng cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu thông qua nỗ lực sáng tạo để nâng cao vị thế của các sản phẩm đó trên thị trường Hoạt động Marketing thành công còn cho phép doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội;

- Marketing đóng vai trò trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng với một cơ sở khách hàng trung thành, là một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2013)

1.1.3 Nội dung về hoạt động Marketing

1.1.3.1 Phân khúc thị trường mục tiêu

Thị trường là tập hợp các khách hàng hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ, với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện hành vi trao đổi

Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng Quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức phân khúc phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau để thỏa mãn khách hàng hơn đối thủ vì khách hàng rất

đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán, đối thủ cạnh tranh ngày càng gay gắt và nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế Từ đấy doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu, tối đa hóa lợi nhuận

Doanh nghiệp phân khúc thị trường khách hàng có thể dựa vào các tiêu thức:

Phân khúc theo địa lý: đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị

địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia thị trường thành

những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy

mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo

và dân tộc

Phân khúc thị trường theo tâm lý: trong cách phân khúc thị trường

theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

Phân khúc thị trường theo hành vi: Trong cách phân khúc thị trường theo hành

vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái

độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Từ đó cho thấy được các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường

Đại lượng biến thiên Các phân chia điển hình

50.000-tâm tiêu chuẩn 100.000-250.000; … ; 1 triệu - 4 triệu; trên 4 triệu

Nhân khẩu học

Độ tuổi Dưới 6 tuổi; 6-11 tuổi; 12-19 tuổi; 35-49 tuổi; 50-64 tuổi;

trên 65 tuổi

Quy mô gia đình 1-2 người; 3-4 người; 5 người trở lên

Thu nhập (đồng/tháng) Dưới 1 triệu; 1-3 triệu; 3-5 triệu; trên 5 triệu…

Tâm lý

Tầng lớp xã hội Hạ lưu; trung lưu; thượng lưu

Hành vi

Lý do mua hàng Mua sắm thông thường; trường hợp đặc biệt…

Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế…

Cường độ tiêu dùng Ít, vừa phải, nhiều

Mức độ trung thành Không, trung bình, cao, tuyệt đối

Bảng 1.1: Phân khúc thị trường

(Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản)

1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu Thực chất, chọn thị trường mục tiêu là là quyết định phân phối

nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh Ta sẽ tìm hiểu những yếu tố dựa vào đó để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu thông qua việc thực hiện hai bước sau đây:

Đánh giá các khúc thị trường: doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực công ty để đánh giá các khúc thị trường khác nhau

Lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố vừa nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đâu là thị trường hấp dẫn của mình Tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu hay nói cách khác là quyết định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào Cần lưu ý rằng thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những người mua có cùng nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp quyết định phục vụ

Nếu doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khúc thị trường và quyết định theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng, doanh nghiệp thực hiện Marketing không phân biệt Ngược lại, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp thực hiện Marketing phân biệt

Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn của một hay một vài thị trường nhỏ Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường

đó Doanh nghiệp thực hiện Marketing tập trung

1.1.3.3 Định vị sản phẩm

Theo Đinh Tiên Minh (2014), “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh" Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình

Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành, định vị doanh nghiệp, định vị thương hiệu,…

Định vị địa điểm có thể là một vùng quốc gia, một lãnh thổ, một châu

lục Ở định vị địa điểm nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số

Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp thuốc một ngành nhất định và mỗi

ngành đều có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động Vì vậy định

vị ngành cũng cần được xem xét khi định vị sản phẩm

Định vị thương hiệu: là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách

hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng giá cả, cung cách phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này Các hình ảnh được dùng định

vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

1.2 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing mix

1.2.1 Khái niệm

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong một thị trường đã lựa chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường (Kotler, 1999)

Marketing mix (Marketing hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành

một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường

1.2.2 Vai trò của Marketing Mix

Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh

Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thể tiếp nhận thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể đánh

giá và đưa ra lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình (Kotler, 1999)

Nói tới hệ thống Marketing mix cũng có nghĩa là nói tới những phương

án lựa chọn và quyết định của Marketing mix cho một thị trường mục tiêu Marketing mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn

Mà hệ thống Marketing mix muốn được triển khai thành công thì điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng

Như vậy hệ thống chiến lược Marketing mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh

1.3 Các thành phần của hoạt động Marketing mix

Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng

để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997)

Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công

ty có thể kiểm soát, quản lý được và có thể sử dụng chúng để cố gắng đạt tới những tác động cũng như gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu (Trương Đình Chiến, 2011)

Marketing mix là một trong những khái niệm then chốt của Marketing hiện đại Nhà quản trị sử dụng các công cụ Marketing để đưa ra các quyết định phù hợp với khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cảm nhận và phản hồi tích cực

từ phía khách hàng Ngoài ra, qua thực tiễn hoạt động kinh doanh, các nhà nghiên cứu đã đề xuất để chi tiết hóa hoặc thay đổi mô hình 4P

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix

(Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 115)

Theo Kotler (1999), các công cụ marketing, thường được gọi là 4P gồm có: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Chiêu thị) Boom và Bitner (1981) đưa ra mô hình 7P cho sản phẩm và dịch vụ, bổ sung thêm 3 thành phần là People (Con người), Process (Quy trình), và Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình)

Lauterborn (1990) cho rằng 4P của người bán tương ứng với 4C của khách bao gồm Customer solution (Giải pháp cho khách hàng), Cost to Customer (Chi phí đối với khách hàng), Convenience (Thuận tiện), và Communication (Giao tiếp) (Philip Kotler, 2003) Dù lựa chọn mô hình nào thì tất cả đều vị mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn thị trường mục tiêu Mô hình 4P vẫn là mô hình phù hợp cho xây dựng các hoạt động Marketing cho công ty

Bảng 1.2: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn

Sản phẩm là một mặt hàng hay dịch vụ mà công ty bày bán Các đặc tính của sản phẩm hay nhận biết của khác hàng về sản phẩm (thương hiệu) là một thuộc tính quan trọng của một sản phẩm

Một sản phẩm thường có ba phần chính: phần cơ bản, phân thực tế và phần gia tăng giá trị Phần cơ bản là nguyên nhân chủ yếu để người tiêu dùng mua sản phẩm, liên quan đến lợi ích của sản phẩm Phần thực tế bao gồm các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, thương hiệu và bao bì Phần gia tăng giá trị là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo (dịch vụ giao hàng, bảo hành,

hỗ trợ sau mua, lắp đặt, …)

1.3.2 Giá bán (Price)

“Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị

mà người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ” (Philip Kotler, 1996, trang 621) Người tiêu dùng đánh giá về những gì mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm, nếu họ nghĩ rằng giá vượt quá tổng của các giá trị sản phẩm, thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm Tuy nhiên người tiêu dùng khác nhau thì việc đánh giá giá trị sản phẩm đối với mức giá sẽ khác nhau Các nhà sản xuất phải có khả năng cung cấp cho

người tiêu dùng những giá trị cao hơn đối thủ cạnh tranh của mình nếu muốn thu hút người tiêu dùng về phía mình, và giá trị cao hơn đó phải được chính người tiêu dùng cảm nhận Theo quan điểm người tiêu dùng cá nhân, việc sử dụng thuật ngữ giá trị thì giá trị đó phải so sánh được với giá trị của những sản phẩm khác, đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Trong Marketing hỗn hợp, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Đối với người tiêu dùng, giá là tiêu chuẩn quan trọng để quyết định mua hàng của khách hàng

Các doanh nghiệp có nhiều phương pháp định giá chủ yếu sau: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở giá trị khách hàng, định giá trên cơ sở cạnh tranh, định giá theo cạnh tranh hiện hành, định giá thầu kín

Khi quyết định lựa chọn một phương pháp định giá bất kì nào, doanh nghiệp phải chú ý đến một số vấn đề cốt lõi, đó là: giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không thể có lợi nhuận cao; tổng các chi phí của doanh nghiệp; sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh; khách hàng và sự cảm nhận của họ; giá cao thì có nhiều lợi nhuận nhưng không thể tạo ra số cầu trên thị trường

Hình 1.2: Mô hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế

giá

(Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006))

Giá cả là khoản phải trả (exchange of payment –what is charged) để đổi lấy giá trị (value) của “cái gì” đó (something) (Borden Neil H 1964)

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Xác định chính sách giá cả là một trong những vấn đề sống còn của bất

kỳ tổ chức nào

1.3.3 Kênh phân phối (Place)

“Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng” (Philip Kotler, 1997, trang 16)

Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến quyết định khác của Marketing Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối hay vào quy mô của các cửa hàng

Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty Khi đã xây dựng liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ tốt được xây dựng thông qua hệ thống phân phối Do vậy, nhiều doanh nghiệp cố giành trước các mối quan hệ với trung gian Song song đó, họ còn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan

hệ lâu dài với nhà cung cấp và khách hàng

Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối:

Hình 1.3 : Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối

(Nguồn: Hồ Đức Hùng, 2017) Cấu trúc kênh phân phố có thể đơn giản hoặc phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây:

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: tùy theo từng loại sản phẩm, từng loại thị trường, từng loại doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản như sau:

Hình 1.4 : Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

(Nguồn: Willia, J Stanton, Michael J Etzel Bruce J Walker, Fundamental of

Marketing, 10th edition, trang 368.) Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 tới 3 cấp trung gian

Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng Những nhà sử dụng công nghiệp thường mua ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn Bốn kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công nghiệp được thể hiện như sau:

Hình 1.5 : Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

(Nguồn: Willia, J Stanton, Michael J Etzel Bruce J Walker, Fundamental of

Marketing, 10th edition, trang 368.) Hiện nay, với sự phát triển của nhiều phân khúc thị trường và các kênh phân phối, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối

đa kênh Họ sử dụng từ hai kênh trở lên để đạt đến một hay nhiều phân khúc thị trường

Hình 1.6 : Hệ thống phân phối đa kênh

(Nguồn: Philip Kotler, Gar Amstrong (2008), Principal of Marketing, 12th

Edition, trang 320)

1.3.4 Chiêu thị (Promotion)

“Chiêu thị là một hoạt động công ty nhằm truyền bá những thông tin về

ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua thử sản phẩm đó” (Philip Kotler, 1984) Thành phần thứ tư này gồm nhiều

hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Theo Hawkins và cộng sự (2001), chiêu thị bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng hay bất cứ một tín hiệu nào mà tổ chức cung cấp về bản thân và về sản phẩm của mình

- Quảng cáo: theo Philip Kotker (1984) thì quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguôn kinh phí

- Bán hàng cá nhân: theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing Association (1995), bán hàng cá nhân là sự giới thiệu với một hay nhiều người mua tiềm năng nhằm mục tiêu bán được hàng thông qua đối thoại trực tiếp

- Kích thích tiêu thụ: là sử dụng các phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường (Philip Kotler, 1984)

- Quan hệ công chúng: bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên

kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau (Philip Kotler 1984)

1.4 T ổng quan các đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix trước đây

Thực trạng hoạt động Marketing mix là đề tài được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện Một số nghiên cứu trước đây phân tích hoạt động Marketing mix ở các sản phẩm, dịch vụ như:

• Dương Bỉnh Thắng, 2016 thực hiện đề tài Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trường

thức ăn nhanh gà rán tại TP Hồ Chí Minh Tác giả trình bày sơ lược về tình hình hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh gà rán của Công ty TNHH Jollibee Việt Nam, đồng thời dựa trên những phân tích về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến thị trường thức ăn nhanh gà rán và những nhân tố bên trong có ảnh hưởng trực tiếp đến Công ty TNHH Jollibee Việt Nam, tác giả đề xuất các giải pháp dựa nhằm cải thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing mix cho Công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trường thức ăn nhanh gà rán tại Tp Hồ Chí Minh

• Mai Hùng Trí 2017, thực hiện đề tài Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo lót nữ Benee của Công ty Trang phục lót H&B Tác giả trình bày cơ sở lý luận về Marketing mix và các yếu tố tác động đến môi trường Marketing của doanh nghiệp Thông qua phân tích tổng hợp kết quả khảo sát thực tế của khách hàng, tác giả phân tích ưu nhược điểm của từng hoạt động sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Qua đó, tác giả cũng đã đưa ra những giải pháp mang tính định hướng lẫn cụ thể để giúp Công ty H&B hoàn thiện hệ thống Marketing mix trong thời gian tới

• Trần Thanh Tùng, 2018 thực hiện đề tài Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q Joton Tác giả trình bày một số khái niệm về dịch vụ, vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp Tiếp đó, tác giả trình bày về thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần L.Q JOTON trong giai đoạn 2015 - 2017; đánh giá ưu nhược điểm của từng hoạt động marketing tại Công ty Từ kết quả nghiên cứu, tác giả

đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty

mix, ngành F&B; phân tích các cơ sở để hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho Hoàng Yến

Các nghiên cứu trước đây tập trung vào hoàn thiện hoạt động Marketing mix của hàng tiêu dùng, sản phẩm sơn, hàng may mặc, chuỗi cửa hàng thức ăn, …

và đưa ra giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing mix nhưng chưa có nghiên cứu nào về các hoạt động này của sản phẩm nước xả vải

Bên cạnh đó, về phía Công ty Unilever Việt Nam cho đến nay vẫn chưa có một đề tài nghiên cứu nào mang tính khoa học nghiên cứu, đo lường và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của nước xả vải Comfort Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp có cơ sở hoàn thiện chiến lược marketing góp phần vào việc tìm ra các giải pháp nâng cao và mở rộng nước xả vải Comfort trên thị trường

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp xác định vấn đề và nguyên nhân

2017 đến năm 2019; báo cáo nghiên cứu thị trường ngành giặt – xả Việt Nam (Kantar Worldpanel, Euromonitor); thông tin trên tạp chí, Internet và các phương tiện truyền thông được cung cấp chính thức để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever

Ngoài ra tác giá sử dụng các phương pháp: (1) So sánh thực tế với kỳ vọng (hay kế hoạch); (2) So sánh với đối thủ cạnh tranh để đánh giá hiệu quả

hoạt động của sản phẩm nước xả vải Comfort trong chiến lược của Công ty và ngành

Giai đoạn 2: Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp kết hợp với khảo sát thực tế

Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu dữ liệu sơ cấp thông qua việc sử dụng phương pháp khảo sát ý kiến người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi được thiết

kế sẵn thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và mạng internet (đối với

khu vực Hà Nội)

Nghiên cứu định tính:

Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1 về các thành phần của Marketing mix, tác giả đã hình thành các biến quan sát dùng để đo lượng hoạt động Marketing mix của nước xả vải Comfort Tuy nhiên các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và theo nhận định của tác giả Vì vậy các biến quan sát này cần được điều chỉnh cho phù hợp với ngành hàng nước xả vải và tình hình thực tế những vấn đề mà doanh nghiệp đang quan tâm Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận và phân tích chuyên sâu cùng các đồng nghiệp tại Công ty

Tác giả thảo luận sâu dưới dạng câu hỏi mở với hai nhóm là các đồng nghiệp trong Phòng Tiếp thị và Bán hàng của Công ty, mỗi nhóm gồm 4 người, tác giả yêu cầu các đáp viên đưa ra đánh giá về từng thành phần của hoạt động Marketing mix, đánh giá về các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra 21 biến quan sát (theo nhận định ban đầu của Tác giả) sẽ được đưa ra để đo lường bảy thành phần của hoạt động Marketing mix trong đó có:

- Sản phẩm được đo lường bằng 6 biến quan sát

- Giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Chiêu thị được đo lường bằng 7 biến quan sát

- Phân phối được đo lường bằng 4 biến quan sát

Bảng thang đo đề xuất

Thang đo về sản phẩm SP1 – SP6

SP1 Thương hiệu Comfort phổ biến và được tin dùng

SP2 Các sản phẩm nước xả vải Comfort rất đa dạng

SP3 Các sản phẩm nước xả vải Comfort uy tín về chất lượng SP4 Sản phẩm nước xả vải Comfort có hương thơm dễ chịu

SP5 Sản phẩm nước xả vải Comfort an toàn cho người sử

dụng

SP6 Nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải Comfort dễ dàng phân

biệt với sản phẩm khác

Thang đo về giá cả GC1 – GC4

GC1 Giá cả của sản phẩm tương xứng với chất lượng

GC2 Giá cả của sản phẩm bán cạnh tranh so với các sản phẩm

Thang đo về chiêu thị CT1 – CT7

CT1 Nước xả vải Comfort có nhiều chương trình khuyến mãi,

tri ân khách hàng CT2 Các chương trình khuyến mãi của nước xả vải Comfort

rất hấp dẫn

CT3 Các chương trình khuyến mãi của nước xả vải Comfort

CT6 Nước xả vải Comfort được quảng cáo thường xuyên trên

các phương tiện truyền thông

CT7 Các mẫu quảng cáo của nước xả vải Comfort hấp dẫn

thu hút người xem

Thang đo về phân phối PP1 – PP4

PP1 Sản phẩm được kinh doanh ở nhiều địa điểm khác nhau PP2 Dễ dàng tìm mua sản phẩm khi có nhu cầu

Người tham gia được yêu cầu đưa ra nhận xét cho các biến quan sát về

số lượng biến, ý nghĩa của các biến, từ ngữ được sử dụng trong các biến Người tham dự cũng đưa ra ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết Các ý kiến của đáp viên bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát nhằm đảm bảo các biến quan sát này được xây dựng một cách đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu nhất

Kết quả nghiên cứu định tính:

Sau khi thảo luận, tác giả có thể thay đổi số lượng biến của các thang đo, đồng thời một số phát biểu trong các thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho

dễ hiểu, không bị trùng ý và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng

250 bảng câu hỏi thông qua phát trực tiếp, Google Docs Trong cuộc nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu thu thập

từ các phiếu trả lời được xử lý trên phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0

1.7.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu:

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất, đây cũng là phương pháp thường được sử dụng trong nghiên cứu thị trường Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần

tử của mẫu bằng phương pháp thuận tiện Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng câu hỏi, trong đó bao gồm 21 biến quan sát và các câu hỏi về giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập, nhóm trình độ, thông tin cá nhân như họ và tên, email của đáp viên

Khảo sát ý kiến người sử dụng sản phẩm nước xả vải Comfort theo phương pháp phỏng vấn qua điện thoại các khách hàng từng sử dụng sản phẩm nước xả vải Comfort tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội dựa trên tệp thông tin khách hàng sẳn có thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn hoặc gửi link cho các khách hàng thực hiện khảo sát và thu lại kết quả Số lượng khảo sát là 250 người, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng, hộ gia đình đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

Phương pháp xử lý số liệu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu nghiên cứu Thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS

20.0, kết quả thu thập từ nghiên cứu dùng để đo lường các thành phần Marketing mix, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA

Kiểm định thang đo: kiểm định lại câu hỏi/biến khảo sát đưa ra là phù hợp

Các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu sẽ được kiểm định tính tin cậy và giá trị hiệu dụng của chúng theo hai bước:

 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: từng thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Các biến quan sát có hệ

số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

 Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân

tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các

dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Các thang đo của từng khái niệm sẽ được phân tích EFA riêng để xem xét độ hội tụ Sau đó tất cả các khái niệm sẽ được kiểm tra lại bằng cách phân tích chúng cùng một lúc để kiểm tra độ phân biệt giữa các nhân tố Phương pháp phân tích từng bước này nhằm mục đích loại một số biến quan sát có thể tạo nên nhân tố giả, bên cạnh đó còn giúp phát hiện được các trường hợp một thang đo của một khái niệm không đạt yêu cầu về phương sai trích Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số các tiêu chuẩn như sau:

 Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity)xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan