GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VỆ SINH CAESAR VIỆT NAM.PDF

CÔNG TY CAESAR VIETNAM ..... Và phân khúc th tr ng chính là quá trình phân chia ng i tiêu dùng thành nhóm trên c s nh ng đi m khác bi t nh nhu c u, v tính cách hay hành vi.

V SINH CAESAR VI T NAM

Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh

LU N V N TH C S KINH T

Ng i h ng d n khoa h c: PGS-TS H TI N D NG

TP H Chí Minh-N m 2014

D ng

Các s li u trong lu n v n đ c s d ng trung th c Các s li u có ngu n g c trích d n, k t qu trong lu n v n là trung th c và ch a t ng công b trong các công trình nghiên c u khác

Xin chân thành c m n Phó Giáo s -Ti n s : H Ti n D ng đư t n tình h ng

d n tôi hoàn thành lu n v n này và xin chân thành c m n Quý Th y Cô Tr ng

i H c Kinh T TP.H Chí Minh đư truy n đ t nh ng ki n th c quý báu trong

ch ng trình h c cao h c trong th i gian qua

Xin chân thành c m n Công ty c ph n thi t b v sinh Caesar Vi t Nam đư

t o đi u ki n thu n l i cho tôi trong th i gian th c hi n lu n v n

Bùi Thanh Tu n

M c l c

Danh m c các ký hi u, ch vi t t t

Danh m c các b ng bi u, bi u đ , hình v

M U 1

CH NG 1 C S LÝ THUY T V MARKETING 4

1.1 Lý thuy t v Marketing 4

1.1.1 Nh ng khái ni m v Marketing 4

1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghi p 8

1.1.2.1 Ho t đ ng nghiên c u th tr ng 8

1.1.2.2 Phân khúc, l a ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v .9

1.1.2.3 Xây d ng chi n l c Marketing h n h p 9

1.1.2.4 Tri n khai th c hi n chi n l c Marketing 9

1.1.2.5 Ki m tra và đánh giá 9

1.1.3 Nguyên t c và m c tiêu Marketing 10

1.1.3.1 Nguyên t c c a Marketing 10

1.1.3.2 M c tiêu c a Marketing 11

1.2 Phân khúc th tr ng và l a ch n th tr ng m c tiêu 11

1.2.1 Phân khúc th trý ng m c tiêu 11

1.2.2 L a ch n th tr ng m c tiêu 14

1.3 Chi n L c Marketing 15

1.3.1 S n ph m và chi n l c s n ph m 15

1.3.2 Chi n l c giá 18

1.3.3 Chi n l c phân ph i 23

CÔNG TY CAESAR VIETNAM 29

2.1 Gi i Thi u T ng Quát V Công Ty Caesar Vietnam 29

2.1.1 Gi i thi u v công ty 29

2.1.2 C c u t ch c c a công ty Caesar Vietnam ……… 31

2.1.3 Ngành ngh kinh doanh 31

2.1.4 c đi m s n ph m c a công ty 33

2.2 Ho t ng Kinh Doanh C a Công Ty T n m 2011 n 2013 33

2.2.1 Tình hình kinh doanh c a công ty qua 3 n m t 2011 đ n 2013 …… 33

2.2.2 S l c v các đ i th c nh tranh c a công ty ……… …… 35

2.3 Th c Tr ng Ho t ng Marketing T i Công Ty Caesar Vietnam …37

2.2.1 Hi n tr ng v th tr ng……… …… 37

2.3.1.1 T ng quan th trý ng s n ph m v sinh phòng t m Vi t Nam 37 2.3.1.2 L a ch n th tr ng m c tiêu 38

2.3.2 Chi n l c Marketing 39

2.3.2.1 Chi n l c s n ph m th c t i công ty Caesar Vietnam 39

2.3.3.2 Chi n l c giá th c t i công ty Caesar Vietnam .42

2.3.3.3 Chi n l c phân ph i th c t i công ty Caesar Vietnam .44

2.3.3.4 Chi n l c chiêu th th c t i công ty Caesar Vietnam .46

2.3 ánh giá chung v ho t đ ng Marketing s n ph m v sinh phòng t m c a công ty Caesar Vietnam 48

TÓM T T CH NG 2 51

CH NG 3 GI I PHÁP HOÀN THI N HO T NG MARKETING T I CÔNG TY CAESAR VIETNAM 53

3.2 Gi i Pháp Hoàn Thi n Ho t ng Marketing Cho Công Ty Caesar Vietnam 54

3.2.1 Gi i pháp v công tác nghiên c u th trý ng 54

3.2.1.1 C n d báo nhu c u th tr ng m t cách chính xác, bài b n 54

3.2.1.2 Nghiên c u khách hàng 55

3.2.2 Gi i pháp v th tr ng m c tiêu ……… ………56

3.2.3 Gi i pháp v chi n l c Marketing 56

3.2.4.1 Gi i pháp v chi n l c s n ph m .57

3.2.4.2 Gi i pháp v chi n l c giá .61

3.2.4.2 Gi i pháp v chi n l c phân ph i .67

3.2.4.2 Gi i pháp v chi n l c chiêu th .70

3.2.4 TÓM T T CH NG 3 73

K T LU N 74 Tài li u tham kh o

Ph l c

KCN: Khu công nghi p

EPS: Lưi c b n trên c phi u

GP-BKH T: Gi y phép – B k ho ch và đ u t

B ng 2.2 B ng k t qu kinh doanh c a công ty trong 3 n m 35

B ng 2.3 B ng so sánh chung gi a Caesar Vietnam và đ i th c nh tranh chính c a công ty Caesar Vietnam 37

B ng 2.4 B ng s l ng s n ph m v sinh phòng t m tiêu th n m 2013 trên th tr ng Vi t Nam 38

B ng 2.5 B ng danh sách các s n ph m v sinh phòng t m công ty Caesar tiêu th m nh trong n m 2013 39

B ng 2.6 B ng t ng h p ý ki n khách hàng v chi n l c s n ph m, d ch v c a công ty Caesar Vietnam 41

B ng 2.7 B ng t ng h p ý ki n khách hàng v chi n l c giá s n ph m, d ch v c a

công ty Caesar Vietnam 43

B ng 2.8 B ng t ng h p ý ki n khách hàng v chi n l c phân ph i c a công ty Caesar Vietnam 45

B ng 2.9 B ng t ng h p ý ki n khách hàng v chi n l c chiêu th c a công ty Caesar Vietnam 47

Bi u đ 2.1 Bi u đ k t qu kinh doanh c a công ty 35

Bi u đ 2.2 Bi u đ th ph n c a công ty và đ i th c nh tranh 36

Hình 1.1 Các thành ph n c a s n ph m 16

Hình 2.1 Công ty Caesar Vietnam 29

Hình 2.2 Logo c a công ty Caesar Vietnam 30

Hình 2.3 Hình nh s n ph m đ i di n công ty Caesar Vietnam 32

Hình 2.4 c đi m s n ph m công ty Caesar Vietnam 33

S đ 2.1 S đ kênh phân ph i s n ph m c a công ty Caesar Vietnam 44

S đ 2.2 S đ kênh phân ph i theo đ xu t c a tác gi 69

M U

1 Lý do ch n đ tài

N n kinh t Vi t Nam đang trên đà t ng tr ng và phát tri n m nh m v i

nhi u chính sách, đ ng l i và ch tr ng đ c thu n ti n hóa đ kích thích đ u t

Trong b i c nh đó, nhu c u s d ng s n ph m v sinh phòng t m r t l n, kéo theo môi tr ng c nh tranh gay g t và quy t li t trong l nh v c s n xu t kinh doanh s n

ph m v sinh phòng t m i u này đư và đang t o ra s c ép l n, bu c các doanh

nghi p s n xu t kinh doanh s n ph m s v sinh t kh ng đ nh mình v i r t nhi u

thách th c l n Trong đi u ki n đó cu c chi n giành th ph n di n ra ngày càng

kh c li t gi a các doanh nghi p s n xu t kinh doanh s n ph m v sinh phòng t m Các doanh nghi p s n xu t kinh doanh s n ph m v sinh phòng t m bu c ph i

l a ch n l i c u trúc và đi u ch nh cách th c ho t đ ng cho phù h p, nâng cao kh

n ng khám phá c h i kinh doanh và v th c nh tranh i u này ch có th th c

hi n t t khi h th c hi n các gi i pháp Marketing n ng đ ng, đúng h ng

Marketing tr nên m t b ph n ch c n ng quan tr ng đ i v i m i lo i hình doanh

nghi p trong đó có doanh nghi p s n xu t kinh doanh s n ph m v sinh phòng t m Marketing đ c các doanh nghi p s n xu t kinh doanh s n ph m v sinh phòng t m

đ c p đ n nh m t ph ng pháp qu n tr t ng h p đ g n k t các khâu, các b

ph n c a h v i th tr ng

Ngoài ra, trong xu th h i nh p, vi c phát tri n chi n l c s n xu t kinh doanh

s n ph m v sinh phòng t m đi đôi v i áp d ng chính sách Marketing h p lý là m t

trong nh ng chi n l c tr ng tâm c a các doanh nghi p s n xu t kinh doanh s n

ph m v sinh phòng t m

Th tr ng s n ph m v sinh phòng t m đ c d báo s là l nh v c c nh tranh

r t kh c li t khi th a thu n gia nh p WTO đ n th i h n gi m thu nh p kh u, ngành

s n xu t kinh doanh s n ph m v sinh phòng t m không còn đ c b o h trong

n c V y đi u gì đang ch đón các doanh nghi p s n xu t kinh doanh s n ph m v

sinh phòng t m? Các doanh nghi p s ph i chu n b gì đ không b đ y ra ngoài

cu c ch i? Và công ty Caesar Vietnam ph i làm nh th nào đ gi v ng th ng

hi u, t ng c ng s c nh h ng và m r ng th ph n trong b i c nh c nh tranh v i

nh ng đ i th t n c ngoài có ti m l c v v n, công ngh , đ c trang b t v n v

chi n l c, v Marketing thông qua nh ng công ty t v n hàng đ u th gi i?

Xu t phát t th c ti n đó, tác gi ch n đ tài ắGi i pháp hoàn thi n ho t

đ ng Marketing t i Công ty c ph n thi t b v sinh Caesar VietnamẰ nh m

cung c p Ban lưnh đ o công ty có cái nhìn khách quan v t m quan tr ng c a vi c

áp d ng Marketing cho chi n l c phát tri n lâu dài c a Caesar Vietnam, t đó có

nh ng đi u ch nh thích h p, đ a ra các chính sách kinh doanh h p lý, đ a công ty

Caesar Vietnam tr thành doanh nghi p s n xu t kinh doanh s n ph m v sinh phòng t m hàng đ u t i Vi t Nam trong th i gian s m nh t

2 M c tiêu lu n v n

Lu n v n chú tr ng vào vi c th c hi n ba m c tiêu nghiên c u sau đây:

- H th ng hóa lý thuy t v Marketing

- Phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing c a công ty Caesar Vietnam

- xu t gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng Marketing t i Công ty

Caesar Vietnam

3 i t ng và ph m vi nghiên c u

- Ð i t ng nghiên c u: ho t đ ng Marketing t i công ty Caesar Vietnam

t i th tr ng Vi t Nam t n m 2011 đ n nay

- Ph ng pháp ph ng v n tr c ti p: ph ng v n tr c ti p 100 khách hàng

c a công ty theo b ng câu h i thi t k s n đ đánh giá, phân tích và đ a ra nh ng

u đi m, nh c đi m trong th c tr ng ho t đ ng Marketing t i công ty Caesar T

đó, đ ra gi i pháp nh m phát huy nh ng u đi m và kh c ph c nh ng nh c đi m

5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

tài cung c p m t b c tranh toàn c nh v ho t đ ng Marketing c a công ty

Caesar Vi t Nam, v th c nh tranh c a công ty v i các đ i th c nh trên th tr ng

Ngoài ra, các gi i pháp v s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th đ c tác gi đ

ra trong t ng lai đ u là nh ng gi i pháp kh thi và có th mang l i hi u qu cho

ho t đ ng s n xu t và kinh doanh s n ph m s v sinh c a công ty Caesar Vietnam

T I CÔNG TY CAESAR VIETNAM

CH NG 3: GI I PHÁP HOÀN THI N HO T NG MARKETING T I

CÔNG TY CAESAR VI T NAM

C H NG 1 C S LÝ THUY T V MARKETING 1.1 Lý thuy t v Marketing

1.1.1 Nh ng khái ni m v marketing

Marketing b t ngu n t m t thu t ng ti ng Anh, có ngh a đen là “làm th

tr ng” đư xu t hi n t 1950 Nh t d i hình th c s khai, m t th ng gia ng i

Nh t h Mitsui đư ghi chép l i ý ki n c a khách hàng đ ti n hành vi c bán hàng

c a mình theo yêu c u c a khách hàng n n m 1952 thu t ng Marketing l n đ u

đ c s d ng trên gi ng đ ng đ i h c t ng h p Michigan M

T khi ra đ i và trong su t th i gian dài, Marketing ch gi i h n trong l nh v c

l u thông mà c th là khâu th ng m i Toàn b ho t đ ng Marketing ch bó h p

trong các ho t đ ng tìm ki m th tr ng đ tiêu th hàng hóa và d ch v đư s n xu t

ra v i m c đích bán đ c nhi u hàng và thu v l i nhu n t i đa Ng i ta g i

Marketing trong giai đo n này là Marketing truy n th ng (Marketting th đ ng)

Marketing ch th c s phát tri n t sau chi n tranh th gi i l n th II, đ c bi t

là sau n m 1950 tr đi, Marketing truy n th ng đư không còn đ s c gi i quy t

nh ng mâu thu n trong n n kinh t hi n đ i Chính vì v y Marketing hi n đ i hay Marketing n ng đ ng ra đ i, Marketing hi n đ i b t đ u t nhu c u th tr ng, nó

bao g m các ho t đ ng nh nghiên c u th tr ng, d đoán s phát tri n c a th

tr ng trong t ng lai đ đ nh ra các chi n l c v s n xu t, tiêu th và nh ng d ch

v h u mãi cho s n ph m mà th tr ng yêu c u sao cho kh i l ng hàng hóa đ c

s n xu t ra đ u đ c tiêu th h t trên th tr ng

Hi n nay Marketing là m t khái ni m r t r ng l n, có r t nhi u khái ni m khác nhau v Marketing nh ng không có m t khái ni m chung th ng nh t vì Marketing đang v n đ ng và phát tri n v i nhi u n i dung phong phú và m i tác gi đ u có

quan ni m riêng v Marketing

Theo vi n nghiên c u Marketing anh: “Marketing là ch c n ng qu n lý

công ty v m t t ch c và qu n lý toàn b các ho t đ ng kinh doanh t vi c phát

hi n và bi n s c mua c a ng i tiêu dùng thành nhu c u th c s c a m t m t hàng

c th , đ n vi c đ a hàng hoá đ n ng i tiêu dùng cu i cùng đ m b o cho công ty thu hút đ c l i nhu n d ki n” (theo http://voer.edu.vn)

Khái ni m này liên quan đ n b n ch t c a marketing là tìm ki m và tho mãn

nhu c u, khái ni m nh n m nh đ n vi c đ a hàng hoá t i ng i tiêu dùng, các ho t

đ ng trong quá trình kinh doanh nh m thu hút l i nhu n cho công ty T c là nó

mang tri t lý c a marketing là phát hi n, thu hút, đáp ng nhu c u m t cách t t nh t

trên s s thu đ c l i nhu n m c tiêu

Theo hi p h i Marketing M : “Marketing là quá trình l p k ho ch và th c

hi n k ho ch đó, đ nh giá, khuy n mãi và phân ph i s n ph m, d ch v và ý t ng

đ t o ra s trao đ i nh m tho mãn các m c tiêu c a cá nhân và t ch c” (theo

http://voer.edu.vn)

Khái ni m này mang tính ch t th c t khi áp d ng vào th c ti n kinh doanh

Qua đây ta th y nhi m v c a marketing là cung c p cho khách hàng nh ng hàng

Theo Philip Kotler trong tác ph m ắPrinciples of Marketting: "Marketing

là ho t đ ng c a con ng i h ng đ n vi c th a mãn nhu c u và c mu n thông

qua ti n trình trao đ i" (Philip Kotler 1997)

Qua các khái ni m v Marketing các nhà kinh doanh c n nghiên c u th

tr ng đ phát hi n ra nh ng s n ph m đáp ng đ c nhu c u ti m n đ n tay

ng i tiêu dung cu i cùng mà v n đ m b o đ c kinh doanh n đ nh và đ t hi u

qu cao nh kh u hi u "hãy bán nh ng th th tr ng c n ch không bán nh ng cái

mà chúng ta có"

Nh n m nh t m quan tr ng c a vi c luôn l y khách hàng làm trung tâm và coi

đó là đ ng l c c a m i ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p em l i s hài lòng cho khách hàng đó chính là chìa khóa cho s thành công

Marketing là m t tri t lý kinh doanh, l y ý t ng th a mãn nhu c u và mong

mu n c a khách hàng làm ph ng châm cho ho t đ ng kinh doanh

B ng 1.1 S khác nhau gi a Marketing truy n th ng và Marketing hi n đ i

M c đích Ph ng ti n K t qu Marketing

truy n th ng

Tiêu th s n ph m Bán hàng và qu ng

cáo

Thu đ c l i nhu n thông qua s hàng bán ra

Marketing

hi n đ i

Th a mãn nhu c u khách hàng

V n d ng t ng h p chi n l c, công c

Marketing

Thu đ c l i nhu n thông qua

vi c th a mãn nhu

c u khách hàng

Tóm l i, trong quá trình hình thành quan đi m Marketing, t tr c đ n nay có

t t c n m quan đi m c n b n đ các t ch c ti n hành ho t đ ng Marketing nh

sau:

Quan đi m s n xu t: Quan đi m ch đ o ng i bán lâu đ i nh t, quan

đi m này cho r ng khách hàng s có c m tình v i nh ng hàng hóa đ c bán r ng

rãi và giá c ph i ch ng Do đó, ho t đ ng qu n tr t p trung vào vi c hoàn thi n

ho t đ ng s n xu t và phân ph i có hi u qu Quan đi m này đúng trong tình

hu ng khi nhu c u có kh n ng thanh toán v s n l ng v t quá l ng cung ho c

giá thành s n ph m cao c n h xu ng b ng cách nâng cao n ng l c s n xu t đ m

r ng th tr ng

Quan đi m s n ph m: Quan đi m cho r ng khách hàng thích dùng nh ng

s n ph m có ch t l ng cao nh t, có tính n ng s d ng cao nh t ho c tính n ng

m i Do đó, doanh nghi p theo quan đi m này ph i th ng xuyên c i ti n s n

ph m c ng nh t o ra nh ng s n ph m th ng h ng Quan đi m này có th d n

đ n c n b nh “thi n c n trong Marketing”, doanh nghi p chú tr ng đ n s n ph m

mà không chú tr ng đ n nhu c u c a khách hàng c ng nh s thay đôi c a th

tr ng, h tin t ng tuy t đ i vào đ i ng k s , nh ng ng i làm công tác nghiên

c u và phát tri n s n ph m

Quan đi m bán hàng hay quan đi m tiêu th : Quan đi m này cho r ng

khách hàng s không mua nhi u s n ph m c a doanh nghi p n u nh doanh nghi p không th ng xuyên ti n hành các n l c v chiêu th và tiêu th đ kích thích mua

hàng nhi u h n Quan đi m này đ c v n d ng trong các l nh v c phi l i nhu n

nh : quyên góp, chiêu sinh… c ng nh t i các doanh nghi p d công su t Các

doanh nghi p này ra s c qu ng cáo trên các ph ng ti n truy n thông, chào hàng

tr c ti p t n công d n d p khách hàng th m chí nài ép khách hàng mua s n ph m

c a h Quan đi m này ch a đ ng r i ro khi khách hàng bi thuy t ph c mua s n

ph m nh ng không hài lòng v i s n ph m sau khi mua, h có th truy n ti ng x u

v s n ph m đó cho nh ng ng i xung quanh

Quan đi m Marketing hi n đ i: Quan đi m Marketing hi đ i thách th c

nh ng quan đi m tr c, cho r ng chìa khóa đ đ t đ c các m c tiêu c a doanh

nghi p là ph i xác đ nh đ c nhu c u c a th tr ng m c tiêu và th a mãn nhu c u

c a khách hàng m t cách t i đa, hi u qu h n đ i v i đ i th c nh tranh Quan đi m

này d a trên 04 tr c t chính là th tr ng m c tiêu, nhu c u khách hàng, Marketing

ph i h p và kh n ng sinh l i

Quan đi m Marketing xã h i: Cho r ng ho t đ ng c a doanh nghi p là

nh m xư đ nh nhu c u, c mu n c ng nh s thích c a th tr ng m c tiêu và ti n hành đáp ng cá nhu c u c a khách hàng m t cách hi u qu h n đ i th c nh tranh

theo cách th c duy trì và phát tri n l i ích c a ng i tiêu dùng và xã h i, đó c ng chính là chìa khóa đ hoàn thành nh ng m c tiêu và trách nhi m c a t ch c

Ngày nay, đa s các doanh nghi p đư nh n th c đ c s thay đ i v quan ni m

Marketing, k c nh ng doanh nghi p có quy mô nh h c ng có nh ng t t ng,

ho c m nh m , ho c manh mún, áp d ng quan đi m Marketing hi n đ i trong kinh

doanh, c g ng tìm hi u, l ng nghe nhu c u c a khách hàng đ có th đi u ch nh

cho s n ph m bán ra c a mình Tuy nhiên, đ có th t n t i và phát tri n m t cách

m nh m , lâu dài và v ng ch c, các doanh nghi p c n ph i ng d ng quan đi m

Marketing xã h i trong quá trình s n xu t kinh doanh c a mình, l u ý đ n nh ng

ho t đ ng h tr , giúp duy trì và phát tri n l i ích c a ng i tiêu dùng và xã h i

ch ng h n, doanh nghi p có th nghiên c u t o ra nh ng s n ph m t t cho s c kh e

c a ng i s d ng, cam k t không s d ng nh ng công ngh , linh ki n và hóa ch t

gây h i cho môi tr ng s ng, có nh ng ho t đ ng b o v và s d ng môi tr ng

ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p, bi t đ c c c u v n hành c a th tr ng

và các bên tham gia vào chu i giá tr , bi t đ c đâu là nhu c u và mong mu n c a khách hàng, đâu là nh ng đ i th c nh tranh và đi u gì giúp h t o đ c ch đ ng

trên th tr ng Ngoài ng i mua, ng i bán s n ph m cùng ch ng lo i, doanh

nghi p c ng c n bi t đâu là nh ng đ i t ng tác đ ng, đâu là s n ph m có kh n ng

thay th T nh ng thông tin trên doanh nghi p c n phân tích đ bi t đ c đâu là

nh ng thu n l i, c h i, đâu là nh ng khó kh n, thách th c, đâu là nh ng u đi m,

y u đi m so v i đ i th c nh tranh, t đó xác đ nh th tr ng ng i tiêu dùng và c

h i th tr ng

1.1.2.2 Phân khúc, l a ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v (Segmentation,

targeting, position)

T nh ng k t qu phân tích tình hình và nh ng am hi u v th tr ng, doanh

nghi p s tính toán xem nên nhìn th tr ng nh th nào, hay nói m t cách khác là

nên phân chia th tr ng nh th nào cho h p lý Phân khúc th tr ng giúp nh n ra

nh ng c h i kinh doanh mà các đ i th khác ch a nh n ra Vi c l a ch n th

tr ng m c ti u giúp doanh nghi p t p trung ngu n l c c a mình đ ph c v nh ng

khách hàng phù h p nh t Ngoài ra, doanh nghi p còn ph i đ nh v s n ph m c a mình đ khách hàng có th nh n th c đ c trong tâm trí c a h v s n ph m và d ch

v mà doanh nghi p cung c p

1.1.2.3 Xây d ng chi n ệ c Marketing h n h p (Marketing-Mix)

Trên th tr ng m c tiêu đư l a ch n, doanh nghi p s thi t k m t chi n l c

Marketing h n h p đ đ nh h ng và ph c v th tr ng m c tiêu đó

1.1.2.4 Tri n khai th c hi n chi n ệ c Marketing (Implementation)

Sau khi các chi n l c và k ho ch đư đ c tính toán và ho ch đ nh hoàn

ch nh, doanh nghi p c n có m t k ho ch Marketing tri n khai th c hi n c th , chi

ti t ra ngoài th tr ng

1.1.2.5 Ki m tra và đánh giá (Control)

Không bao gi có m t k ho ch hoàn ch nh m t cách tuy t đ i, nhu c u c a

khách hàng c ng thay đ i theo th i gian và đ i th c nh tranh c ng không ch u ng i yên nhìn các đ i th c a h thao túng th tr ng Vì v y, b c cu i cùng c a quy

trình Marketing, doanh nghi p c n ph i thu th p thông tin ph n h i t th tr ng, đánh giá, đo l ng đánh giá k t qu ho t đ ng Marketing có đ t đ c m c tiêu hay

không đ t đó h c h i, rút kinh nghi m cho các ho t đ ng Marketing ti p theo

1.1.3 Nguyên t c và m c tiêu Marketing

m c tiêu doanh nghi p c n h ng vào

Nguyên t c 2: Nguyên t c t p trung (Principle of concentration), nguyên t c

này h ng doanh nghi p t p trung m i n l c đ đáp ng th tr ng m c tiêu

Nguyên t c 3: Nguyên t c giá tr khách hàng (Principle of consumer value),

th hi n s thành công c a doanh nghi p trong th tr ng m c tiêu khi th a mãn

Nguyên t c 6: Nguyên t c quá trình (Principle of process), s thay đ i nhanh

chóng c a môi tr ng Marketing và khách hàng m c tiêu s làm cho nh ng l i th

c a doanh nghi p không đ c duy trì b n v ng Vì v y, Marketing c n đ c xác

đ nh là m t quá trình ch không ph i là m t bi n c hay s ki n

1.1.3.2 M c tiêu c a Marketing

T i đa hóa tiêu th : t o đi u ki n d dàng kích thích khách hàng, t i đa hóa

vi c tiêu dùng, đi u này d n đ n gia t ng s l ng, giúp doanh nghi p phát tri n s n

xu t và xã h i có nhi u hàng hóa, d ch v

T i đa hóa s th a mãn c a khách hàng: đây là m c tiêu quan tr ng c a

Marketing S th a mãn này là ti n đ cho vi c mua l p l i và s trung thành c a khách hàng đ i v i nhà s n xu t

T i đa hóa s l a ch n c a khách hàng: là cung c p cho khách hàng s đa

d ng, phong phú v ch ng lo i, v ch t l ng, giá tr c a s n ph m hay d ch v phù

h p v i nhu c u cá bi t, th ng xuyên thay đ i c a khách hàng, nh v y mà có th

th a mãn nhu c u c a mình

T i đa hóa ch t l ng cu c s ng: thông qua vi c cung c p cho xã h i nh ng

s n ph m, d ch v có giá tr, giúp ng i tiêu dùng và xã h i th a mưn ngà càng đ y

đ h n, cao c p h n, và h ng tói m c tiêu cu i cùng là t i đa hóa ch t l ng cu c

s ng

1.2 Phân khúc th tr ng và l a ch n th tr ng m c tiêu

Cùng ho t đ ng trong m t th tr ng nh ng m i doanh nghi p có nh ng đ c

thù riêng v nh ng đi m thu n l i, nh ng đi m b t l i, c ng nh s m nh, t m nhìn

và m c tiêu Chính vì v y, đ đ m b o ho t đ ng hi u qu và đ t đ c m c tiêu đ

ra, doanh nghi p c n ph i ch n cho mình m t th tr ng phù h p đ c nh tranh

Vi c l a ch n đúng th tr ng s giúp doanh nghi p tránh đ c nh ng cu c đ i đ u

không cân s c và có đ c l i th c nh tranh đ có th phát tri n lâu dài

1.2.1 Phân khúc th tr ng m c tiêu

Phân khúc th tr ng trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh t i doanh nghi p

đ c hi u là chia th tr ng thành nh ng đo n khác nhau mà trong đó ng v i m i

đo n s có m t ho c m t t p h p các s n ph m d ch v nh t đ nh cho m t nhóm

ng i ho c m t nhóm công ty nh t đ nh Ng i ta g i các đo n phân chia đó là

phân khúc th tr ng, t c là m t nhóm ng i tiêu dùng ho c m t nhóm công ty có

ph n ng nh nhau đ i v i cùng m t t p h p nh ng kích thích c a Marketing Và

phân khúc th tr ng chính là quá trình phân chia ng i tiêu dùng thành nhóm trên

c s nh ng đi m khác bi t nh nhu c u, v tính cách hay hành vi

M c tiêu c a vi c phân khúc th tr ng trong ti p th là chia th tr ng thành

nh ng th tr ng nh h n v i khách hàng có nhu c u gi ng nhau, d nh n bi t, n m

b t và đáp ng hi u qu h n, giúp các doanh nghi p t o ra s n ph m d ch v đáp

ng nhu c u c th và t p trung các ngu n l c Marketing m t cách hi u qu Theo

đó, th tr ng m c tiêu s đ c chia nh d a trên m t s yêu c u sau:

Tính đ ng nh t: Các đ i t ng khách hàng trong cùng m t phân đo n th

Có th thâm nh p và ho t đ ng hi u qu : Sau khi ch n đ c phân đo n th

tr ng thích h p, nhà kinh doanh áp d ng các bi n pháp Marketing và có th thâm

nh p, kinh doanh hi u qu trong đo n th tr ng đó

Phân đo n th tr ng ph i đ l n đ sinh l i nhu n

D a trên m t s yêu c u v phân đ nh th tr ng m c tiêu, nh ng ng i làm

Marketing th ng ti n hành phân khúc th tr ng theo các tiêu chí: Theo nhân kh u

h c, nhóm nhu c u, nhóm thu nh p, nhóm hành vi, v trí đ a lý, nhóm ngành ngh ,

nhóm khu v c kinh t

Phân khúc th tr ng thành nh ng nhóm theo nhân kh u h c: tu i, gi i tính,

thu nh p, ngh nghi p, h c v n

Phân khúc th tr ng thành nh ng nhóm theo nhu c u: Nh n m nh phân đo n

th tr ng d a trên tiêu th c nhu c u c a ng i tiêu dùng Các nhà nghiên c u

Marketing còn k t h p c đ c đi m nhân kh u h c và tâm lý h c khi ti n hành phân

khúc th tr ng theo nhóm nhu c u b i nh đó h xác đ nh chính xác h n th tr ng

m c tiêu

Phân khúc th tr ng theo các nhóm hành vi: Ti n hành phân chia th tr ng

ng i tiêu dùng theo các nhóm đ ng nh t v các đ c tính nh : Lý do mua s n ph m

d ch v , l i ích tìm ki m, tính trung thành, s l ng và t l s d ng…

Phân đo n theo đ a lý: Chia th tr ng thành nh ng nhóm có cùng v trí đ a lý Cách phân khúc này đ c s d ng r ng rãi vì d th c hi n, d đánh giá nhu c u c a

t ng khúc và d s d ng các ph ng ti n qu ng cáo

Phân khúc theo nhóm ngành ngh : chia th tr ng thành nh ng nhóm khách

hàng có chung ngành ngh s n xu t kinh doanh có nhu c u s n ph m thi t b v sinh phòng t m thành m t nhóm

Phân khúc theo khu v c kinh t : chia th tr ng thi t b v sinh phòng t m

theo khu v c kinh t , nh khu v c đ u t n c ngoài FDI, khu v c đ u t kinh t

c a nhà n c, và khu v c kinh t ngoài nhà n c

1.2.2 L a ch n th tr ng m c tiêu

Doanh nghi p c n ph i xem xét ba y u t c th là: quy mô và m c t ng tr ng c a

khúc th tr ng, m c đ h p d n v c c u c a khúc th tr ng, nh ng m c tiêu và

ngu n tài nguyên c a doanh nghi p

1.2.2.2 Ph ng pháp xem xét và ệ a ch n th tr ng m c tiêu

Sau khi đư đánh giá khúc th tr ng khác nhau, doanh nghi p ph i quy t

đ nh nên ph c v bao nhiêu và nh ng khúc th tr ng nào Có n m cách giúp doanh

nghi p xem xét và l a ch n th tr ng m c tiêu g m: t p trung vào m t đo n th

tr ng, chuyên m n hóa ch n l c, chuyên môn hóa theo đ c tính th tr ng, chuyên

môn hóa theo s n ph m và bao ph th tr ng

1.2.2.3 nh v th tr ng

Theo philip Kotler: “ nh v là thi t k cho s n ph m và doanh nghi p hình

nh làm th nào đ nó chi m đ c m t v trí đ c bi t và có giá tr trong tâm trí c a

khách hàng m c tiêu Vi c đ nh v còn đòi h i ph i khuy ch tr ng nh ng đi m

khác bi t đó cho khách hàng m c tiêu ” Khi tri n khai m t chi n l c đ nh v th

tr ng doanh nghi p c n ph i xác đ nh cho s n ph m và doanh nghi p m t v trí

nh t đ nh trên th tr ng m c tiêu sao cho nó có m t hình nh riêng bi t trong tâm

trí khách hàng

1.3 Chi n l c Marketing

Chi n l c Marketing: Là t p h p các công c ti p th đ c doanh nghi p s

d ng đ đ t đ c tr ng tâm ti p th trong th tr ng m c tiêu (Theo Phillip Kotler,

nghi p s trôi ch y, h n ch s xu t hi n c a nh ng r i ro và do đó m c tiêu s đ t

đ c là l i nhu n t i đa Nhà qu n tr tài n ng là nhà t ch c, đi u hành, ph i h p

các thành ph n Marketing trong m t chi n l c chung đ m b o th ch đ ng v i

m i tình hu ng ph c t p c a th tr ng

Chi n l c Marketing g m b n chi n l c chính là chi n l c s n ph m,

chi n l c giá, chi n l c phân ph i và chi n l c chiêu th

1.3.1 S n ph m và chi n l c s n ph m

1.3.1.1 Khái ni m s n ph m

Theo quan ni m c đi n: S n ph m là t ng h p các đ c tính v t lý, hóa h c có

th quan sát, đ c t p h p trong m t hình th c đ ng nh t và là v t mang giá tr s

d ng Nói khác đi, s n ph m v i t cách là m t hàng hóa, nó không ch là s t ng

h p các đ c tính v t lý, hóa h c, các đ c tính s d ng mà còn là v t mang giá tr hay

giá tr trao đ i

Theo quan đi m Marketing: ng trên quan đi m này thì khái ni m v s n

ph m c ng có nhi u khái ni m khác nhau, nh ng nhìn chung đ u đi đ n m t quan

đi m: S n ph m là t t c nh ng cái, nh ng y u t có th th a mãn nhu c u hay c

mu n đ c đ a ra chào bán trên th tr ng v i m c đích thu hút s mua s m, s

d ng hay tiêu dùng Ngày nay ng i tiêu dùng khi mua m t s n ph m không ch chú ý đ n giá tr s d ng mà còn quan tâm đ n nhi u khía c nh khác c a s n ph m

nh : S ti n l i, s sang tr ng, tính th i trang…

Nh v y, cách hi u v s n ph m theo quan đi m Marketing r ng rưi h n, bao

hàm c nh ng v t th h u hình và vô hình, giúp các doanh nghi p nghiên c u v

s n ph m đ t đó v ch ra chi n l c hoàn thi n h n, hi u qu h n (Theo Nguy n

Minh Tu n, 2006)

1.3.1.2 Các thành ph n c a s n ph m

Ph n s n ph m c t lõi: Ph n này ph i gi i đáp đ c câu h i “ Ng i mua th c

s mu n mua cái gì?” m i s n ph m, ng i tiêu dùng th ng quan tâm đ n m t

S c nh tranh ngày nay không còn gi a các s n ph m do các doanh nghi p s n

xu t ra, mà còn là nh ng th h thêm vào cho món hàng sau khi xu t x ng d i

d ng bao bì, các d ch v , qu ng cáo, l i khuyên cho khách hàng, cách tài tr , vi c

giao hàng, l u kho, và nh ng đi u khác mà khách hàng xem tr ng (Theo Nguy n

Minh Tu n)

Hình 1.1 Các thành ph n c a s n ph m

1.3.1.3 Chi n ệ c s n ph m

c hi u là vi c qu n lý t ng th nh ng y u t quy t đ nh c a s n ph m,

d ch v trong vi c tung s n ph m vào th tr ng đ th a mãn nhu c u và th hi u

c a khách hàng trong t ng giai đo n phù h p v i chi n l c kinh doanh c a công

ty V c b n n i dung c a chính sách s n ph m s quy t đ nh kích th c c a h n

h p s n ph m và các chi n l c Marketing cho chu k s ng c a s n ph m

Các chi n l c Marketing theo chu k s ng c a s n ph m: H u h t các s n

ph m không th t n t i mãi trên th tr ng mà s thay đ i theo th i gian và th ng

tr i qua b n giai đo n trong vòng đ i c a nó t khi s n ph m đ c tung ra trên th

tr ng đ n khi nó không th bán đ c n a ph i rút lui kh i th tr ng đó là: Gi i

tiêu th t ng lên nhanh chóng Thách th c trong giai đo n này là xây d ng th ng

hi u vì các đ i th c nh tranh có th tham gia th tr ng và bán các s n ph m c nh

tranh nên công ty c n ph i có chính sách đ gi khách hàng truy n th ng và thu hút

thêm khách hàng m i

Giai đo n chính mu i: Trong th i k này doanh thu b t đ u suy gi m vì ng i tiêu dùng thay đ i th hi u c a mình ho c có s n ph m t t h n đ c tung ra th

tr ng Lúc này th tr ng đư b o hòa nên các đ i th c nh tranh không thu đ c

l i nhu n t quá trình t ng tr ng mà ph i c nh tranh m t cách kh c li t đ duy trì

ho c gia t ng th ph n trong m t th tr ng có qui mô không đ i s chuy n ti p t

vi c phát tri n nhanh chóng sang chín mu i đòi h i s thay đ i chi n l c c a các

nhà Marketing Các nhà Marketing ph i đ ng đ u v i m t thách th c h i sinh

th ng hi u

Giai đo n suy tàn: Là giai đo n cu i cùng c a vòng đ i s n ph m Trong giai

đo n này doanh thu c a s n ph m liên t c gi m, các nhà Marketing n l c c i thi n

công d ng m i cho s n ph m c a h , tìm th tr ng m i ho c g t hái càng nhi u l i

nhu n càng t t khi vòng đ i s n ph m s p đ n h i k t thúc

Không ph i t t c s n ph m và d ch v đ u có th đ c xác đ nh m t cách đ n

gi n thông qua ph ng pháp vòng đ i này Tuy nhiên, vòng đ i là m t công c h u ích đ d báo nh ng thách th c trong t ng lai và đánh giá cách ph n ng, ch

đ ng thích nghi c a doanh nghi p tr c nh ng thay đ i c a th tr ng

Trong kinh doanh, m t s s n ph m đ c xác đ nh vòng đ i khác v i nh ng

s n ph m khác, có nh ng s n ph m không tr i qua h t t t c b n giai đo n trên,

th m chí có s n ph m ch qua giai đo n đ u xong r i bi n m t kh i th tr ng

1.3.2 Chi n l c giá

Chi n l c giá là m t trong nh ng y u t c b n quy t đ nh vi c l a ch n c a

ng i mua Giá c là y u t duy nh t trong Marketing t o ra doanh thu, nó nh

h ng tr c ti p đ n doanh thu và l i nhu n Ngoài ra, doanh nghi p có th s d ng

“giá” là công c đ theo đu i nh ng m c tiêu khác nhau và công c này th ng có

th đ c s d ng r t linh ho t

Chính sách giá có quan h m t thi t v i chính sách s n ph m, nó ph i h p m t

cách chính xác các đi u ki n gi a chi phí nguyên v t li u đ u vào, chi phí v n, công

ngh s n xu t và nhu c u th tr ng, m c đ c nh tranh gi a các đ i th c nh tranh,

t c đ t ng tr ng t ng c u v s n ph m Chi n l c giá c a doanh nghi p ph i

đ c xây d ng trên c s các y u t trên

i v i chi n l c giá c n ph i chú ý các v n đ sau:

1.3.2.1 Ph ng pháp đ nh giá

nh giá c ng chi phí (cost-plus pricing): c ng thêm m t ph n l i nhu n

tiêu chu n vào chi phí s n ph m u đi m ph ng pháp này là t ng đ i đ n gi n,

có th ki m soát đ c các đ i l ng tính giá bán s n ph m Tuy nhiên, ph ng pháp đ nh giá c ng chi phí không xem xét đ n y u t nhu c u và c nh tranh

nh giá theo l i nhu n m c tiêu (Target profit pricing): xem xét các

m c giá khác nhau và c đoán s n l ng hòa v n, kh n ng v l ng c u và l i

nhu n đ n v s n ph m đ xác đ nh tính kh thi c a l i nhu n m c tiêu

nh giá theo ng i mua (Based-pricing): đ nh giá theo s nh n th c

c a khách hàng v s n ph m ch không theo chi phí c a nhà s n xu t Nh n th c

c a khách hàng v giá tr là y u t ch y u cho ph ng pháp đ nh giá này Công ty

s d ng các bi n khác trong h n h p Marketing xây d ng giá tr trong tâm trí ng i

tiêu dùng

nh giá d a vào c nh tranh (competition-based pricing): d a hoàn

toàn vào giá c a đ i th c nh tranh và ít chú ý vào chi phí c ng nh nhu c u trên th

tr ng Công ty có th đ nh giá b ng, cao h n hay th p h n m t ít so v i đ i th

c nh tranh Ph ng pháp này khá ph bi n nh t là đ i v i nh ng th tr ng mà đ

co gi n v giá khó đo l ng

1.3.2.2 Các chi n ệ c đ nh giá s n ph m

Chi n l c giá c s n ph m m i

Chi n l c giá “h t kem’: đ nh giá cao cho s n ph m m i, cao đ n m c ch

có m t s phân khúc ch p nh n, sau khi l ng tiêu th ch m l i, công ty m i h giá

s n ph m đ thu hút thêm khách hàng m i Chi n l c này đ c áp d ng khi: ch t

l ng và n t ng v s n ph m ph i phù h p v i y u t giá cao, đ l ng khách

hàng ch p nh n giá cao, đ i th c nh tranh khó kh n trong vi c tham gia th tr ng

Chi n l c giá xâm nh p th tr ng: đ nh giá th p v i hy v ng s h p d n, thu hút đ c nhi u khách hàng nh m giành đ c m t th ph n l n D n d n do c i

ti n, tích l y kinh nghi m, chi phí s n xu t s h th p h n n a và l i nhu n s t ng

lên Vi c n đ nh giá s đ c thu n l i trong đi u ki n: th tr ng r t nh y c m v i

giá c , giá th p s m r ng đ c th tr ng; chi phí s n xu t t l ngh ch v i s n

l ng; giá th p s không kích thích đ i th c nh tranh

Chi n ệ c giá c s n ph m c i ti n

Khi có k ho ch tri n khai m t s n ph m c i ti n, công ty s ph i ti n hành

đ nh v s n ph m c a mình Công ty s quy t đ nh v trí ch t l ng và giá c c a s n

ph m đó trong tâm trí ng i tiêu dùng và tùy theo m c đ nh n đ nh và đánh giá

s n ph m mà công ty có nhi u l a ch n khác nhau v chi n l c giá

B ng 1.2 trên cho th y các ph ng án chi n l c có th k t h p gi a m c

ch t l ng và giá c , phân chia m t cách t ng đ i theo 3 m c đ : Cao, trung bình

và th p Công ty c n xem xét qui mô và t c đ t ng tr ng th tr ng trong m i ô

và các đ i th c nh tranh đ c bi t

1.3.2.3 Chi n l c đi u ch nh giá

nh giá chi t kh u và b t giá

Chi t kh u ti n m t: gi m giá cho nh ng khách hàng mua hàng thanh toán

s m nh m c i thi n thanh toán c a ng i bán và gi m phí t n thu h i n

Chi t kh u s l ng: gi m giá cho nh ng khách mua s l ng nhi u, kích

thích khách hàng mua nhi u nh đó gi m phí t n và t ng l i nhu n

Chi t kh u ch c n ng: dành cho các thành viên trong kênh phân ph i nh m

kích thích h hoàn thành t t công vi c đ c giao

Chi t kh u theo mùa: gi m giá cho khách hàng mua hàng hay d ch v vào mùa v ng khách

B t giá: m t d ng khác c a gi m giá so v i bi u giá đư quy đ nh

nh giá phân bi t

nh giá theo nhóm khách hàng: khách hàng khác nhau s ph i tr nh ng kho n ti n khác nhau cho cùng m t s n ph m hay d ch v

nh giá theo d ng s n ph m: các ki u s n ph m hay m t hàng khác nhau

đ c đ nh giá khác nhau nh ng không t l v i chi phí t ng ng c a chúng

nh giá theo đ a đi m: các đ a đi m khác nhau đ c đ nh giá khác nhau,

m c dù chi phí đ t o ra cho m i đ a đi m đ u gi ng nhau

nh giá theo th i gian: giá c đ c thay đ i theo mùa, theo ngày, theo gi …

nh giá theo hình nh: m t s n ph m đ c đ nh hai hay nhi u m c giá khác

nhau d a trên nh ng hình nh khác nhau

nh giá theo đ a lý là đ nh giá đ ng chi phí, đ nh giá theo vùng, đ nh gia

mi n thu v n phí

nh giá c đ ng

Bao g m đ nh giá l đ thu hút khách hàng, đ nh giá cho nh ng d p đ c bi t,

kh u h i ti n m t, tài tr mua hàng b ng lãi su t th p, b o hành và h p đ ng d ch

v ho c chi t kh u v m t tâm lý

nh giá theo danh m c s n ph m

nh giá cho dòng s n ph m: đ nh giá cho t ng s n ph m trong dòng s n

ph m d a vào chi phí s n xu t, đánh giá c a khách hàng c ng nh c a đ i th

nh giá s n ph m t ch n: đ nh giá cho nh ng s n ph m khách hàng t

ch n kèm theo s n ph m chính

nh giá s n ph m kèm theo: thông th ng giá c s n ph m chính không cao

vì l i nhu n t vi c tiêu th các s n ph m kèm theo

nh giá th ph m ho c s n ph m ph : giá c s n ph m ph có th l y giá

b t k , mi n là nó bù đ p đ c chi phí b o qu n, v n chuy n, tiêu th

nh giá hai ph n: giá c c c đ nh c ng thêm c c phí s d ng bi n đ i

nh giá s n ph m tr n gói: doanh nghi p k t h p các s n ph m l i v i nhau

r i bán tr n gói nh m kích thích khách hàng mua cùng lúc nhi u s n ph m

1.3.2.4 Chi n l c thay đ i giá c

Ch đ ng gi m giá khi doanh nghi p th a n ng l c, thi u khách hàng nh ng

không th đ t đ c b ng cách khác; ho c th ph n gi m đáng k do s c nh tranh v

giá; ho c công ty mu n chi ph i th tr ng thông qua phí t n th t

Ch đ ng t ng giá, nguyên nhân chính xu t phát t s l m phát dai d ng có

tính toàn c u ho c m c c u t ng quá đ

1.3.3 Chi n l c phân ph i

Ho t đ ng phân ph i là quá trình đ nh h ng và th c hi n vi c chuy n giao

quy n s h u gi a ng i bán và ng i mua ng th i th c hi n vi c t ch c, đi u

hòa, ph i h p các t ch c trung gian khác nhau đ m b o cho hàng hóa ti p c n và

khai thác t i đa các nhu c u c a th tr ng

M c đích c a phân ph i là thi t l p m i quan h gi a cung và c u, đ a s n

ph m d ch v c a công ty đ n v i khách hàng Có 03 chi n l c phân ph i c b n

1.3.3.1 Chi n ệ c phân ph i đ c quy n

H n ch s l ng nhà trung gian, ch s d ng m t đ a đi m tiêu th đ bán

ho c l p đ t s n ph m và quy đ nh nhà trung gian không đ c bán s n ph m c a

đ i th c nh tranh

1.3.3.2 Chi n ệ c phân ph i có ch n l c

N m gi a ki u phân ph i r ng rãi và phân ph i đ c quy n, s d ng nhi u h n

m t nh ng không ph i t t c các nhà trung gian nào đ ng ý bán s n ph m c a mình

Nhà s n xu t không t n chi phí đ bao quát h t toàn b đ a đi m tiêu th s n ph m

1.3.3.3 Chi n ệ c phân ph i r ng rãi

Tìm đ a đi m tiêu th càng nhi u càng t t vì khách hàng c n các đ a đi m bán

hàng thu n ti n

1.3.4 Chi n l c chiêu th

Chiêu th là nh ng ho t đ ng nh m làm thay đ i l ng c u b ng nh ng tác

đ ng tr c ti p ho c gián ti p lên tâm lý, th hi u c a khách hàng

Chi n l c chiêu th là t p h p các ho t đ ng thông tin, gi i thi u v s n

ph m, th ng hi u, v t ch c, các bi n pháp kích thích tiêu th nh m đ t đ c

m c tiêu truy n thông c a doanh nghi p

Chi n l c chiêu th bao g m các n i dung sau:

1.3.4.1 Qu ng cáo

Qu ng cáo (Advertising): là t ng th các ho t đ ng nh m gi i thi u s n ph m

cho khách hàng, t o nên m t s n ph m rõ nét, t o c h i bán hàng nhi u nh t, t t

nh t và là m i nh n quan tr ng trong ho t đ ng xúc ti n bán hàng Qu ng cáo th c

hi n hai ch c n ng quan tr ng là thông tin và thuy t ph c

B ng 1.3 B ng so sánh u đi m và h n ch c a các ph ng ti n truy n thông

các giác quan và s chú ý cao

Giá cao, th i gian qu ng cáo

ng n, khó l a ch n khán gi Truy n

thanh: Radio

i chúng, giá r , đ ch n l c

theo dân s và đ a lý cao

Ch có âm thanh, ít thu hút s chú

ý, thông đi p l t nhanh

B ng 1.3 cho th y u và nh c đi m c a các ph ng ti n truy n thông trong

qu ng cáo Qua phân tích u và nh c đi m cho th y: Truy n hình là hình th c đ c

bi t thích h p cho nh ng s n ph m c n ph i ch ng minh b ng ho c gi i thích b ng hình nh và r t thích h p cho vi c xây d ng hình nh th ng hi u; Truy n thanh

h ng vào y u t thôi thúc mua và nh c nh hàng ngày nên r t thích h p cho các

s n ph m c n truy n t i thông đi p liên t c đ n ng i dùng; Báo đ c s d ng đ

kích thích khách hàng, thích h p cho vi c qu ng cáo các ch ng trình khuy n m i

ng n h n, các ho t đ ng c n gi i thích chi ti t ho c kêu g i ng i đ c mua s n

ph m; t p chí phù h p cho các s n ph m c n đ y m nh hình nh, t t cho vi c xây

d ng th ng hi u; Qu ng cáo ngoài tr i: đ c bi t phù h p khi công ty đư có ti ng

trên th tr ng và c n nhi u đ n ho t đ ng nh c nh ng i tiêu dùng; th tr c ti p:

thích h p khi c n chào hàng, qu ng cáo đ n m t nhóm đ i t ng khách hàng nh t

đ nh trong m t khu v c đ a lý h n ch ; Internet: thích h p khi công ty mu n kêu g i

mua hàng ho c c n đ y m nh kinh doanh vào nh ng th i đi m nh t đ nh

1.3.4.2 Khuy n m i

Khuy n m i (Sales promotion): là công c khuy n khích ng i tiêu dùng

trong ng n h n đ khuy n khích h dùng th ho c mua s n ph m nào đó

Doanh nghi p khi t ch c th c hi n khuy n m i c n chú ý các nguyên t c sau: trung th c, công khai, minh b ch, không phân bi t đ i x , h tr khách hàng, đ m

b o ch t l ng hàng hóa và d ch v khuy n m i, không l m d ng lòng tin c a

khách hàng ph c v m ch đích riêng, c nh tranh lành m nh và không dùng thu c

ch a b nh đ khuy n m i

1.3.4.3 Quan h công chúng

Quan h công chúng (Public relations): là m t trong nh ng công c vô cùng quan tr ng và hi u qu Quan h công chúng dùng ti ng nói khách quan, ý ki n c a

cá nhân ho c t ch c đ c l p đ nói v s n ph m, th ng hi u nh m xây d ng m i

quan h t t đ p và t o ni m tin cho ng i tiêu dùng Quan h công chúng có th nói

đ c nh ng đi u mà qu ng cáo không th nói, nh m t i nh ng đ i t ng nh h p

h n trong t ng th đ i t ng m c tiêu Doanh nghi p có th l a ch n các hình th c

nh bài vi t trên báo chí, bài phát bi u, h i th o, quyên góp t thi n, quan h đ a

ph ng, tài tr , v n đ ng, t ch c các s ki n đ c bi t…

1.3.4.4 Chào hàng tr c ti p

Chào hàng tr c ti p (Personal selling): là ho t đ ng ti p xúc tr c ti p v i

khách hàng nh m gi i thi u s n ph m, thuy t ph c khách hàng quan tâm, mua s m

s n ph m c a doanh nghi p Th ng áp d ng cho các doanh nghi p có ít khách

hàng nh ng s ch p nh n c a m i khách hàng là quan tr ng, s n ph m có kh i

l ng/giá tr l n ho c c n kèm theo s trình bày c n k v công d ng, đ c tính, k

thu t… Các hình th c chào hàng tr c ti p áp d ng cho các doanh nghi p nh h i

ngh bán hàng, hàng m u, h i ch và tr ng bày th ng m i

Chi n l c chiêu th đ c xây d ng tùy theo hi n tr ng s n ph m trên th

tr ng và m c tiêu đ nh v c a chi n l c s n ph m C th nh sau:

giai đo n gi i thi u s n ph m: Ho t đ ng chiêu th s nh m thông

báo và thuy t ph c khách hàng ti m n ng r ng s n ph m đư hi n di n trên th

tr ng, s d ng nh th nào và th a mưn đ c nh ng l i ích gì

Giai đo n t ng tr ng: Khách hàng chú ý đ n l i ích s n ph m, s n

ph m bán ch y trên th tr ng Lúc này, ho t đ ng chiêu th s kích thích nhu c u

có ch n l c khi c nh tranh phát tri n Qu ng cáo c n đ c nh n m nh

Giai đo n tr ng thành: C nh tranh c ng đ cao và doanh thu

đư d ng m c n đ nh Ho t đ ng chiêu th s đ c dùng đ thuy t ph c nhi u h n

là ch đ cung c p thông tin S c nh tranh quy t li t bu c công ty ph i chi phí khá

nhi u vào qu ng cáo và ch p nh n gi m l i nhu n trong giai đo n này

Giai đo n suy thoái: Doanh thu và l i nhu n đang gi m d n S n

ph m m i t t h n đang thâm nh p th tr ng Khi đó, t t c nh ng n l c chiêu th nên đ c c t gi m đáng k N u có ch là nh m gi khách hàng c a mình

TÓM T T CH NG 1

Ch ng 1 gi i thi u m t s khái ni m v Marketing, quy trình Marketing

trong doanh nghi p, các nguyên t c và m c tiêu Marketing, phân khúc th tr ng và

l a ch n th tr ng m c tiêu D a trên ý ki n, quan đi m khác nhau c a các t

ch c, chuyên gia đ u ngành v Marketing trên th gi i, làm c s lý lu n đ m

r ng nghiên c u phân tích sâu h n nh m c i thi n ho t đ ng kinh doanh c a doanh

nghi p, tr c b i c nh c nh tranh ngày càng gay g t c a các doanh nghi p trên th

tr ng, nhu c u và th tr ng thay đ i t ng gi , vi c th c hi n t t ho t đ ng

Marketing s giúp doanh nghi p đ y m nh l i th hi n có, phát huy ti m l c c a

doanh nghi p, cung c p các s n ph m, d ch v th a mưn đ c các nhu c u c a

khách hàng, ti t ki m t i đa các chi phí trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh

Ch ng 1 c ng khái quát thêm v th tr ng, các y u t tác đ ng đ n vi c xây

d ng chi n l c Marketing c a doanh nghi p và các ti n trình xây d ng m t chi n

l c Marketing cho doanh nghi p Khái quát các lý thuy t c b n v chi n l c

Marketing, bao g m: Chi n l c s n ph m, chi n l c giá c , chi n l c phân ph i

và chi n l c chiêu th

Nh ng v n đ đ c nêu ra ch ng 1 s là c s đ phân tích th c tr ng ho t

đ ng Marketing c a công ty Caesar Vi t Nam ch ng 2

C H NG 2 PHÂN TÍCH TH C TR NG HO T NG MARKETING T I CÔNG TY CAESAR VI T NAM

2.1 Gi i thi u t ng quát v công ty c ph n thi t b v sinh Caesar Vi t Nam

2.1.1 Gi i thi u v công ty

Hình 2.1 Hình nh công ty Caesar Vietnam

Tên đ y đ b ng ti ng vi t: Công ty c ph n thi t b v sinh Caesar Vi t Nam

Tên giao d ch qu c t : Vietnam Caesar Sanitary Ware Joint Stock Company

a ch : Khu công nghi p Nh n Tr ch 1, ng Nai

i n tho i: 0613569090 Fax: 0613569191

Website: http://www.caesar.com.vn

Công ty c ph n thi t b v sinh Caesar Vi t nam, là công ty 100% v n ài

Loan Ho t đ ng theo gi y phép đ u t s 1516/GP-BKH T do b K ho ch và

u t c p ngày 20/03/1996 v i v n đ u t ban đ u là m t tr m t đ ng

Trong quá trình ho t đ ng công ty đư đ c ban qu n lý các khu công nghi p

ng Nai c p b sung gi y ch ng nh n v vi c chuy n nh ng, t ng v n đ u t ,

v n đi u l , b sung m c tiêu ho t đ ng, đi u ch nh di n tích đ t Qua ba l n đi u

ch nh gi y ch ng nh n đ u t nh sau:

Ngày 28/05/2007 công ty đ c ban qu n lý các khu công nghi p ng Nai

c p gi y ch ng nh n đ y t s 472033000147 thay cho gi y phép đ u t s

1516/GP-BKH& T t ng v n đ u t t 100 t lên 300 t đ ng và v n đi u l là 215

t đ ng do công ty Sanitar ài Loan n m gi

Ngày 27/12/2010 công ty đ c ban qu n lý các khu công nghi p ng Nai c p

Hi n nay s l ng công nhân viên c a công ty là 1028 công nhân viên, trong

đó công nhân tr c ti p s n xu t nhà máy là 938 ng i, t ng ban Giám đ c và nhân viên các phòng ban là 90 ng i Th ph n s n ph m s v sinh Caesar Vi t

Nam chi m kho ng 18% th tr ng Vi t Nam n m 2013

Hình 2.2 Bi u t ng (Logo) c a công ty Caesar Vietnam

CN H Chí Minh thu t

CN àĐ àN ng thu t

B ng 2.1 Li t kê ngành ngh s n xu t kinh doanh c a công ty

S th t Ngành ngh kinh doanh

1 S n xu t và kinh doanh thi t b v sinh b ng s

2 S n xu t và kinh doanh b n t m b ng nh a Acrylic

3 S n xu t và kinh doanh thi t b van vòi các lo i

4 Th c hi n quy n xu t nh p kh u

(Ngu n: Phòng kinh doanh công ty Caesar Vietnam)

Hình 2.3 Hình nh s n ph m đ i di n c a công ty Caesar Vietnam