Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông cửu long chi nhánh bến tre

Theo Trương Quang Thông 2012, trang 16, chúng ta có thể xem marketing ngân hàng “là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

***

NGUYỄN HOÀNG NAM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH BẾN TRE

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

***

NGUYỄN HOÀNG NAM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH BẾN TRE

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing

t ại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long

Chi nhánh Bến Tre” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn

khoa học của PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực, thực tế khách quan

Tp.HCM, ngày 30 tháng 3 năm 2015

Tác giả luận văn

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 P hương pháp nghiên cứu 3

5 Ý ngh ĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 3

6 K ết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 4

1.1 Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng 4

1.1.1 Những khái niệm căn bản về marketing và marketing ngân hàng 4

1.1.1.1 Khái niệm về marketing 4

1.1.1.2 Marketing ngân hàng 5

1.1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng 6

1.1.2.1 Vai trò của marketing ngân hàng 6

1.1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng 8

1.2 Hoạt động marketing ngân hàng 9

1.2.1 Phân khúc th ị trường 9

1.2.1.1 Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công 10

1.2.1.2 Các tiêu t hức dùng để phân khúc thị trường 10

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 11

1.2.2.1 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường: 12

1.2.2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường 12

1.2.2.3 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng 12

1.2.3 Hoạt động định vị thị trường mục tiêu: 13

1.2.3.1 Xác định những thuộc tính khác biệt tiềm năng: 14

1.2.3.2 Lựa chọn điểm khác biệt: 14

1.2.3.3 Truyền thông sự khác biệt: 14

1.2.4 Định vị thương hiệu 14

1.2.5 Các hoạt động marketing của ngân hàng 15

1.2.5.1 Ho ạt động về sản phẩm 15

1.2.5.2 Ho ạt động về giá 18

1.2.5.3 Ho ạt động về phân phối 18

1.2.5.4 Ho ạt động về truyền thông 19

1.2.5.5 Ho ạt động về nguồn nhân lực 20

1.2.5.6 Ho ạt động về quy trình 21

1.2.5.7 Ho ạt động về cơ sở vật chất 22

Tóm tắt chương 1 22

2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng MHB Bến Tre 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của MHB Bến Tre 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành 23

2.1.3 Sản phẩm dịch vụ 24

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2014 24

2.1.4.1 Công tác huy động vốn 24

2.1.4.2 Công tác tín dụng - cho vay 26

2.1.4.3 Hoạt động của dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác: 27

2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ: 27

2 1.4.6 Dịch vụ ngân hàng điện tử: 27

2.1.4.7 Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính: 28

2.2 Hoạt động Marketing tại ngân hàng MHB Bến Tre giai đoạn 2010-2014 28

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường tại MHB Bến Tre 28

2.2.1.1 Phân khúc thị trường 28

2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 29

2.2.1.3 Định vị thương hiệu 29

2.2.2 Các hoạt động Markeing của MHB Bến Tre 30

2.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ 30

2.2.2.2 Hoạt động về giá 32

2.2.2.3 Hoạt động về phân phối 33

2.2.2.4 Hoạt động về chiêu thị 35

2.2.2.5 Hoạt động về đội ngũ nhân lực 38

2.2.2.6 Hoạt động về quy trình tác nghiệp 41

2.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất 43

2.3 Đánh giá hoạt động marketing tại MHB Bến Tre giai đoạn 2010-2014 45

2.3.1 Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường 45

2.3.1.1 Ưu điểm: 45

2.3.1.2 Hạn chế: 45

2.3.2 Đánh giá hoạt động marketing 45

2.3.2.1 Ưu điểm: 45

2.3.2.2 Hạn chế: 46

Tóm tắt chương 2 49

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI MHB BẾN TRE 50 3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre50

3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre 50

3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre giai đoạn 2015-2020 51

3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho MHB Bến Tre 51

3.2.1 Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường 52

3.2.1.1 Giải pháp phân khúc thị trường 52

3.2.1.2 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu 52

3.2.1.3 Giải pháp về thương hiệu 53

3.2.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho MHB Bến Tre 53

3.2.2.1 Các giải pháp về sản phẩm dịch vụ 53

3.2.2.2 Các g iải pháp về giá 58

3.2.2.3 Các g iải pháp về phân phối 60

3.2.2.4 Các g iải pháp về chiêu thị 61

3.2.2.5 Các g iải pháp về nguồn nhân lực 64

3.2.2.6 Các giải pháp về quy trình tác nghiệp 66

3.2.2.7 Các giải pháp về cơ sở vật chất 66

3.2.3 Kiến nghị 68

3.2.3.1 Đối với Nhà nước 68

3.2.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 68

3.2.3.3 Đối với Ủy ban nhân dân tỉnh Bến Tre 68

3.2.3.4 Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bến Tre 69

3.2.3.5 Đối với MHB Hội sở chính 69

Tóm tắt chương 3 70

KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ đầy đủ

7P

Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất (physical evident)

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

ATM Máy rút tiền tự động

BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CBNV Cán bộ nhân viên

CNTT Công nghệ thông tin

Dongabank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

Kienlongbank Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long

MHB Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà Đồng bằng sông

Cửu Long NHBL Ngân hàng bán lẻ

Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín

SCB Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

TCTD Tổ chức tín dụng

UBND Uỷ ban nhân dân

Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương

VIP Khách hàng quan trọng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng a Thị phần hoạt động của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2014 2

Bảng 2.1 Các tiêu chí phân khúc thị trường của MHB Bến Tre 28

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp và so sánh các sản phẩm dịch vụ cơ bản của MHB, Agribank và BIDV 30-31

Bảng 2.3 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của MHB Bến Tre 31

Bảng 2.4 Đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm dịch vụ của MHB Bến Tre 33 Bảng 2.5 Mạng lưới hoạt động của các NHTM trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2014 34

Bảng 2.6 Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối của MHB Bến Tre 34 Bảng 2.7 Đánh giá của khách hàng về truyền thông, khuyếch trương của MHB Bến Tre 37

Bảng 2.8 Trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng năm 2014 38

Bảng 2.9 Đánh giá chuyên gia và nhân viên về đội ngũ nguồn nhân lực tại MHB Bến Tre 40

Bảng 2.10 Đánh giá của khách hàng về quy trình tác nghiệp của MHB Bến Tre 42

Bảng 2.11 Đánh giá của chuyên gia về quy trình tác nghiệp của Bến Tre MHB 42

Bảng 2.12 ĐánhTre giá của khách hàng về cơ sở vật chất của MHB Bến 44

Bảng 3.1 Mục tiêu kế hoạch hoạt động kinh doanh của MHB Bến Tre giai đoạn 2015-2020 51

Bảng 3.2 Các tiêu chí cần cải thiện để hoàn thiện sản phẩm cho vay hạn mức hộ sản xuất kinh doanh tại MHB Bến Tre 55

Bảng 3.3 Các tiêu chí cần cải thiện để hoàn thiện sản phẩm cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực sản xuất kinh

doanh 56-57

D ANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của MHB Bến Tre 24

Hình 2.2 Thị phần huy động vốn của các tổ chức tín dụng trên địa

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam đã và đang từng bước tích cực, chủ động ngày càng sâu hơn và đầu đủ hơn thể chế kinh tế toàn cầu, khu vực và song phương, qua đó hỗ trợ đắc lực cho quá trình đổi mới toàn diện đất nước, nhất là trong lĩnh vực kinh tế Cho đến nay, Việt Nam đã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), ký kết 8 hiệp định thương mại tự do và đang đàm phán 7 hiệp định khác Hầu hết các hiệp định thương mại tự do mà Việt Nam tham gia tập trung chủ yếu tại khu vực Châu Á , các nền kinh tế láng giềng khu vực như Asean, Trung Quốc…và những nền kinh tế lớn trên thế giới như Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu… Những hiệp định này đánh dấu bước tiến vững chắc của Việt Nam trong quá trình hội nhập và phát triển đất nước Đặc biệt, hiện nay Việt Nam chúng ta đang đàm phán để ký Hiệp định Đối tác Kinh tế hoạt động xuyên Thái Bình Dương (TPP)

Chính do tình hình hội nhập kinh tế thế giới sâu và rộng như vậy nên vấn đề cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện nay không những xảy ra cấp độ trong nước

mà cả toàn cầu Riêng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng cạnh tranh đã diễn ra khốc liệt hơn 20 năm qua mà tính chất cạnh tranh hiện nay còn ác liệt hơn nữa Do vậy năng cao nâng lực cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nói chung và trong lĩnh vực các ngân hàng thương mại (NHTM) nói riêng là một yêu cầu bức thiết hiện nay Hoạt động marketing là một trong những yếu tố góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM

Cùng các tỉnh trong khu vực, Bến Tre đang có tốc độ đô thị hóa diễn ra nhanh chóng, kinh tế xã hội chuyển biến tích cực, mạnh mẽ Theo báo cáo của UBND tỉnh Bến Tre, tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh năm 2014 tăng 7,7%, vượt chỉ tiêu Nghị quyết của Tỉnh đề ra là 7,5%; thu nhập bình quân đầu người đạt trên 31 triệu đồng Về chỉ số năng lực cạnh tranh đứng thứ 6 63 tỉnh, thành cả nước Đây là động lực để thúc đẩy kinh tế của tỉnh khởi sắc trong thời gian tới Các NHTM cũng nhanh chóng thâm nhập thị trường, mở rộng mạng lưới hoạt động, tạo sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ

Ngân hàng MHB Bến Tre thời gian qua không ngừng tăng trưởng và lớn mạnh, nhưng về thị phần của MHB Bến Tre chiếm rất hạn chế so với 13 NHTM

khác trên địa bàn tỉnh Bến Tre Cụ thể về thị phần huy động vốn và tín dụng MHB Bến Tre đứng vị trí thứ 5, về dịch vụ MHB Bến Tre đứng vị trí thứ 6 (xem bảng a)

Bảng a: Thị phần hoạt động của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2014

Hoạt động vốn 39 12 11 10 7 4,8 3,7 3 3,2 6,3 100 Tín dụng 35 18,9 10 5,9 3,5 3,1 5 2,5 0,4 15,7 100 Dịch vụ 21 37 12 17 2,7 3,5 0,9 1,8 1,2 2,9 100

Nguồn: NHNH tỉnh Bến Tre, 2014

Qua đó, cho thấy hoạt động kinh doanh của MHB chưa đạt hiệu quả cao Một trong những nguyên nhân chính là hoạt động marketing vô cùng yếu kém Cụ thể:

- Các hoạt động marketing chưa rõ ràng, cụ thể cho từng đối tượng riêng biệt

- Chưa nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu

- Mạng lưới phân phối còn rất mỏng

- Sản phẩm dịch vụ kém đa dạng và phong phú

- Lãi suất cho vay kém cạnh tranh

Xuất phát từ những vấn đề cấp bách trên, tác giả chọn đề tài "Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long Chi nhánh Bến Tre” làm luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại MHB Bến Tre từ năm 2010 đến năm 2014

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing tại MHB Bến Tre Đối tượng khảo sát là khách hàng của MHB Bến Tre, nhân viên của MHB

Bến Tre và các chuyên gia trong ngành ngân hàng

Phạm vi nghiên cứu, những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long Chi nhánh Bến Tre, các số liệu kinh doanh được lấy từ báo cáo hoạt động kinh doanh giai đọan 2010-2014, kế hoạch kinh doanh ngân hàng 2015-2020 và các báo cáo thường niên của MHB Bến Tre

4 P hương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp định tính: tổng hợp (quan sát, điều tra, phỏng vấn, thống kê ) các tài liệu, dữ liệu để phân tích, diễn giải, so sánh số liệu thu thập

và tổng kết thực tiễn

5 Ý ngh ĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn đối với MHB Bến Tre trong việc nâng cao hơn nữa hoạt động marketing nhằm duy trì và phát triển khách hàng của MHB Bến Tre

Đề tài cung cấp cho ngân hàng một bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing mà MHB Bến Tre đang thực hiện và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tạo vị thế cạnh tranh

6 K ết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing ngân hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại MHB Bến Tre

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG

1.1 Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng

1.1.1 Những khái niệm căn bản về marketing và marketing ngân hàng

1.1.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là một khái niệm rộng lớn, không có một khái niệm chung thống nhất Sự khác biệt được thể hiện tùy vào tình huống, thời điểm cụ thể và tư duy, nhận thức của từng người làm marketing Quan điểm cho rằng “marketing” là huy động lực lượng bán hàng của mình để bán tất cả những gì mình làm ra đã lỗi thời Thay vào đó, ngày nay là thời kỳ marketing hiện đại (hay còn gọi là thời kỳ hướng đến các giá trị)

Theo Peter Drucker “marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc

độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định" (Philip Kotler, 2003, trang 7) Quan điểm này cho thấy marking hiện hữu trong tất

cả các hoạt động của doanh nghiệp Những hoạt động này hướng vào trọng tâm là khách hàng

Theo Hiệp hội marketing Mỹ (1985), marketing là quá trình bao gồm các khâu lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản

phẩm; các dịch vụ và ý tưởng dùng trao đổi để tạo ra sự thoả mãn các mục tiêu của

cá nhân và tổ chức Khái niệm này nhấn mạnh đến sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng, nhân viên với lợi ích của doanh nghiệp thông qua toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp từ khi đưa ra ý tưởng, xây dựng kế hoạch cho đến khi sản phẩm được tiêu thụ

Philip Kotler (năm 2003, trang 12) cho rằng “marketing là một quá trình quản lý xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”

Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16) có quan điểm "marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức"

Tóm lại, marketing là một hoạt động quản lý khoa học, dựa trên các quy luật của cuộc sống Dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp để triển khai hoạt động marketing xuyên suốt từ giai đoạn lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm đến các dịch vụ sau bán hàng nhằm thỏa mãn cao nhất sự mong đợi của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, hài hòa lợi ích của nhân viên và doanh nghiệp mà vẫn đảm bảo các quy định của pháp luật

1.1.1.2 Marketing ngân hàng

Ngày nay, khi nền kinh kế đứng trước những chuyển biến không ngừng, sự gia tăng nhanh chóng của các ngân hàng cả trong và ngoài nước khiến cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính càng trở nên gay gắt Bên cạnh đó, tính phức tạp của dịch vụ tài chính ngày càng tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận bù đắp cho chi phí bắt buộc các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển phải quan tâm đến marketing Các ngân hàng nhận thức rằng marketing được xem là việc hoạch định và quản lý chính xác những nguồn lực khan hiếm của mình để có thể vượt qua những thách thức mà

họ đang phải đối đầu

Theo Trương Quang Thông (2012, trang 16), chúng ta có thể xem marketing ngân hàng “là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội

so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Ứng dụng marketing trong hoạt động quản trị ngân hàng cần thể hiện được

sự thống nhất giữa nhận thức và hành động của ngân hàng đối với thị trường và

năng lực của ngân hàng Qua đó, toàn bộ hoạt động bao gồm việc phát hiện, tìm

ra, đánh thức và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua nghiên cứu thị

trường, phát triển sản phẩm, định giá các dịch vụ và phát triển thị trường nhằm đạt được mục tiêu đặt ra làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ đối với khách hàng mục tiêu so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

1.1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng

1.1.2.1 Vai trò của marketing ngân hàng

 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Ngày nay, hoạt động của ngân hàng đóng vai trò huyết mạch trong nền kinh

tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Xét về bản chất, ngân hàng thương mại cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi nhuận Do đó, ngân hàng cũng phải đưa ra lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh của mình Vì vậy, marketing đã trở thành công cụ đắc lực giúp ngân hàng giải quyết vấn đề tồn tại thông qua các vai trò sau:

Thứ nhất, thông qua marketing ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch

vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường như thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tiêu chí lựa chọn ngân hàng… Kết quả nghiên cứu marketing giúp ngân hàng nhận định được các cơ hội kinh doanh, quyết định phương thức thực hiện cùng vị thế của mình trên thị trường

Thứ hai, thông qua marketing ngân hàng điều phối, kết hợp chặt chẽ các yếu

tố như cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp để tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ tới khách hàng; đồng thời góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ; tạo uy tín, hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng

Thứ ba, thông qua marketing ngân hàng có thể giải quyết hài hoà các mối

quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban Giám đốc ngân hàng bằng việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng; khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ qua các hình thức động viên, khích lệ như thăng tiến, lương, thưởng, trợ cấp, phụ cấp nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và giúp cho ngân hàng đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình

 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Bởi bản chất hoạt động ngân hàng chính là hoạt động kinh doanh dịch vụ Do

đó, thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động Giữa thị trường và hoạt động của ngân hàng có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Vì thế, muốn nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngân hàng cần hiểu được nhu cầu thị trường để định hướng cho mọi hoạt động của mình

Marketing trở thành cầu nối giúp Ban Giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố và sự biến động của thị trường Dựa vào các nghiên cứu marketing, ngân hàng điều phối các hoạt động của tất cả các tập thể, phòng ban, và các cá nhân trong đơn vị cùng hướng về mục tiêu chung là làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng mục tiêu

 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Tạo ra được vị thế cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng Các nhà quản trị sử dụng marketing để tạo ra những sản phẩm dịch vụ có giá trị cao so với đối thủ cạnh tranh ở thị trường mục tiêu Cụ thể, marketing giúp ngân hàng:

Thứ nhất, tạo ra được các sản phẩm, dịch vụ độc đáo Hiện nay, các sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng rất đa dạng, phong phú Sản phẩm nào mang lại sự độc đáo sẽ dễ thu hút và được khách hàng đánh giá cao hơn

Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Sản

phẩm được tạo ra phải có sự khác biệt và mang lại giá trị sử dụng mới được khách hàng thừa nhận thì mới tạo được lợi thế cạnh tranh

Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Không có

sự khác biệt nào có thể tồn tại mãi mãi Do đó, ngân hàng tiếp tục duy trì sự khác biệt bằng cách luôn sáng tạo để tạo ra sự khác biệt mới Vì vậy, ngân hàng cần phải

có biện pháp bảo vệ sự khác biệt của mình để ránh bị đối thủ sao chép

1.1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng

Các nhà quản trị marketing ngân hàng đã ứng dụng quan điểm, nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật của marketing vào hoạt động ngân hàng một cách phù hợp Tuy nhiên, do bản chất của hoạt động ngân hàng khác với các hoạt động khác, nên

marketing ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt sau:

T hứ nhất, marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính

Do hoạt động ngân hàng là hoạt động dịch vụ nên có thuộc tính vô hình và thuộc tính không thể tách rời

Với tính vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, nắm giữ được sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Điều này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ rất khó khăn Vì vậy, cách khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm rất chủ quan, cảm tính Để khắc phục nhược điểm này, các ngân hàng cần gia tăng sự tin cây của khách hàng thông qua các biểu hiện hữu hình như cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tiêu chuẩn hóa các sản phẩm dịch vụ; đồng thời phát triển một hình ảnh mạnh về ngân hàng Tính vô hình của sản phẩm khiến cho các ngân hàng gặp khó khăn trong việc bảo hộ sản phẩm, sản phẩm không thể được cấp quyền sở hữu trí tuệ nên dễ bị bắt chước Tính vô hình còn gây trở ngại cho ngân hàng trong công tác truyền thông

Với tính không tách rời, thực tế cho thấy quá trình cung ứng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Điều này ngân hàng phải có phương thức phục vụ chuyên nghiệp, nhiều địa điểm giao dịch để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Vì thực tế, sản phẩm dịch vụ ngân hàng chỉ hình thành

trong giao dịch, không thể tồn trữ được để đợi cơ hội tiêu thụ khác

Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội

Hoạt động ngân hàng là một loại hoạt động đa dạng và nhạy cảm Do đó,

việc thực hành marketing trong lĩnh vực ngân hàng cũng rất phức tạp Trên thực tế, nhà quản trị muốn marketing thành công thì đầu tiên phải thành công trong markeing khách hàng nội bộ (nhân viên ngân hàng) Vì chính những nhân viên trong ngân hàng là đầu mối cho mọi giao dịch đến với khách hàng bên ngoài Mỗi nhân viên là một tế bào của ngân hàng, mỗi hành vi ứng xử của họ đại diện cho văn hóa, giá trị của ngân hàng Chính chất lượng đội ngũ nhân viên là yếu tố quyết định

sự tồn tại và phát triển bền vững của ngân hàng Vì thế, marketing hướng nội được thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng Marketing hướng nội tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của nhân viên thông qua các chính sách lương thưởng, phúc lợi, động viên, đề bạt, thăng tiến hợp lý để khuyến khích và duy trì nhân viên, tạo động lực cho nhân viên làm việc, cống hiến

T hứ ba, loại hình marketing quan hệ

Quan hệ với khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động của ngân hàng Marketing quan hệ đòi hỏi nhà quản trị phải xây dựng và duy trì được mối quan hệ gắn bó, bền lâu, tin tưởng đối với khách hàng và cùng có lợi cho đôi bên Muốn có được lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng, ngân hàng luôn phải giữ vững những cam kết, cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá

cả hợp lý Ngân hàng cần chủ động trao đổi thông tin để nắm bắt kịp thời nhu cầu, thị hiếu của khách hàng; duy trì những khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng tiềm năng Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp

1.2 Hoạt động marketing ngân hàng

1.2.1 Phân khúc th ị trường

Vì nhu cầu của khách hàng là vô hạn, trong khi nguồn lực của các ngân hàng lại có giới hạn nên ngân hàng cần phải phân khúc thị trường để phục vụ tốt hơn Phân khúc (đoạn) thị trường là việc chia một thị trường không đồng nhất thành những thị trường (đoạn) nhỏ hơn, thuần nhất hơn để ngân hàng có thể thỏa mãn một cách tốt nhất các khách hàng với những đặc điểm tiêu dùng và nhu cầu khác nhau Mục tiêu marketing ngân hàng trong việc phân khúc thị trường là có được

những thị trường tập trung lượng khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và tập trung nguồn lực để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng hiệu quả hơn, có khả năng mang lại lợi nhuận mong đợi cho ngân hàng Để phân khúc thị trường, ngân hàng cần nghiên cứu khách hàng dựa trên một số tiêu chí về vùng địa

lý, độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tôn giáo, tình trạng gia đình, lối sống, tầng lớp xã hội

1.2.1.1 Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công

Theo Trịnh Quốc Trung (2013), để phân đoạn thị trường chính xác, hiệu quả, sinh lời cho ngân hàng cần đảm bảo các yếu tố sau:

 Tính đo lường được: phải đo lường được quy mô và sức mua của thị

trường Trong marketing ngân hàng, các nhà quản trị thường sử dụng yếu tố nhân khẩu học vì dễ đo lường hơn các yếu tố khác

thị trường phù hợp nhất để tạo ra nhiều lợi ích nhất cho cả khách hàng và bản thân ngân hàng Cần chú trọng đến marketing quan hệ để duy trì khách hàng cũ, đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng

thị trường mục tiêu thông qua các kênh truyền thông hiện có của mình

đầy đủ về môi trường marketing, môi trường hoạt động cũng như cấu trúc cạnh tranh trước khi phân đoạn thị trường để thiết kế những chương trình marketing hiệu quả nhằm thu hút và phục vụ khách hàng trong thị trường này

 Tính khác biệt: các phân đoạn thị trường phải mang tích độc đáo, đặc sắc

và đáp ứng một cách khác biệt những chương trình marketing thích hợp

 Tính ổn định: phân đoạn thị trường phải ổn định để có thể thiết kế và thực

hiện các chương trình marketing và phân đoạn thị trường phả đủ lớn để có thể sinh lời

1.2.1.2 Các tiêu t hức dùng để phân khúc thị trường

Có nhiều tiêu chí lựa chọn để làm cơ sở phân đoạn thị trường Dựa trên các thuộc tính, sự thuận tiện trong cách áp dụng và cách diễn giải mà người làm marketing phân loại các tiêu chí ra thành những nhóm riêng biệt sau (Trịnh Quốc Trung, 2010):

 Tiêu chí địa lý (vùng, khu vực, mật độ dân số, khí hậu): nhiều ngân hàng

do nguồn lực có hạn, không thể phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình trên phạm vi

cả nước nên tiêu chí này được xem xét đầu tiên khi tiến hành phân đoạn thị trường

 Tiêu chí nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống

của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, dân tộc): tiêu chí này được

xem là nền tảng của nghiên cứu thị trường vì dễ đo lường, dễ tiếp cận, dễ hiểu và dễ dàng diễn giải

 Tiêu chí tâm lý (tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách): những khách hàng

ngày nay có sự khác biệt về tầng lớp khác nhau trong xã hội, lối sống, nhân cách dẫn đến động cơ mua hàng của họ cũng khác nhau Việc kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường giúp các nhà nghiên cứu marketing xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu

 Tiêu chí hành vi (lý do tiêu dùng, lợi ích, mức độ trung thành, thái độ đối với sản phẩm dịch vụ ): Các nhà marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường giúp ngân hàng chọn được thị trường mục tiêu (là một hay một số đoạn thị trường) mà ngân hàng quyết định phục vụ ở hiện tại hay trong tương lai Trong thị trường mục tiêu có chứa tập các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Đây cũng chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện hoạt động marketing của mình

Trước khi tập trung các nguồn lực để marketing trong thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá và lựa chọn một hay một số khúc mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ khác Để tạo cơ sở cho sự lựa chọn, người làm marketing đánh giá các phân đoạn thị trường dựa vào 3 yếu tố sau:

1.2.2.1 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường:

Ngân hàng chọn khúc thị trường có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức” với năng lực của ngân hàng

1.2.2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Ngoài các yếu tố về quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, các ngân hàng cần phải xem xét đến các yếu tố quyết định khả năng sinh lợi lâu dài của một khúc thị trường như đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản

phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua, người cung ứng

1.2.2.3 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng

Ngân hàng chỉ chọn lựa những khúc thị trường phù hợp với mục tiêu lâu dài của mình và phù hợp với nguồn lực sẵn có để phục vụ hiệu quả, đồng thời đem lại lợi ích cao nhất

Sau khi đánh giá các khúc thị trường, ngân hàng tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu Có 5 phương án lựa chọn:

Thứ nhất, tập trung vào phân đoạn thị trường đơn: nhà quản trị sử dụng

marketing tập trung để nhắm đến thị trường duy nhất này do bị hạn chế về nguồn lực hoặc xem đây là một bước đi hợp logic cho việc ở rộng các đoạn thị trường của mình trong tương lai Khi tập trung mọi nguồn lực vào một khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường đó là rất cao vì ngân hàng hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó Tuy nhiên ngân hàng phải đối mặt với mức độ rủi ro cao vì đã theo đuổi hoạt động “bỏ trứng vào một giỏ”

Thứ hai, chuyên môn hoá có chọn lọc - nhiều phân đoạn thị trường: các

ngân hàng nỗ lực giảm thiểu áp lực cạnh tranh bằng cách đầu tư vào nhiều loại sản phẩm và phục vụ các phân đoạn thị trường khác nhau Nhà quản trị phải cân bằng giữa hoạt động nguồn vốn và hoạt động sử dụng vốn bằng cách quan tâm đến những

nhóm sản phẩm và nhóm khách hàng khác nhau, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của ngân hàng

Thứ ba, chuyên môn hoá sản phẩm: ngân hàng chỉ tập trung marketing vào

một sản phẩm dịch vụ chuyên biệt cho các phân khúc thị trường Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao

Thứ tư, chuyên môn hoá theo thị trường: các ngân hàng tập trung phục vụ

nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể bằng một dãy các sản phẩm Ưu điểm là ngân hàng có thể tạo được uy tín của mình trên khúc thị trường và trở thành kênh đại lý phân phối cho bất kỳ sản phẩm mới nào mà nhóm khách hàng này có nhu cầu Tuy nhiên rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm

Thứ năm, phục vụ toàn bộ thị trường: hoạt động này chỉ phù hợp đối với các

ngân hàng lớn, có khả năng phục vụ lượng khách hàng lớn Có hai cách:

 Làm marketing không phân biệt: ngân hàng làm marketing hàng loạt, chú

trọng đến nhu cầu chung của khách hàng (bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường) Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó ngân hàng có thể định giá thấp hơn để giành được khúc thị trường nhạy cảm với giá, đạt được lợi ích về quy mô

 Làm marketing có phân biệt: ngân hàng thiết kế các chương trình

marketing khác nhau cho nhiều phân đoạn thị trường khác nhau Sử dụng phương

án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao

1.2.3 Hoạt động định vị thị trường mục tiêu:

Các đặc tính vô hình, tính tương đối đồng đều cùng với tính dễ dàng sao chép của các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khiến cho người làm marketing ngân hàng chú trọng đến hoạt động tạo sự khác biệt trên thị trường mục tiêu Theo đó, ngân hàng cần nỗ lực để tạo lập, duy trì và phát triển một hình ảnh riêng biệt, độc đáo dưới con mắt các khách hàng mục tiêu một cách thường xuyên Đây chính là lợi thế cạnh tranh đem lại giá trị vượt trội của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh

Các bước của quá trình định vị thị trường mục tiêu gồm (Trương Quang Thông, 2012):

1.2.3.1 Xác định những thuộc tính khác biệt tiềm năng:

Phân tích những đặc điểm khác biệt về sản phẩm, quy trình dịch vụ, môi trường và phương tiện phục vụ, nhân sự, nhận dạng hình ảnh, giá cả… để đưa ra những đặc điểm tối ưu nhất của ngân hàng Các khách hàng mục tiêu luôn ấn tượng tốt đối với những sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý; cách trang trí, cấu trúc trụ

sở giao dịch đẹp, quy trình phục vụ hiện đại Sự giao tiếp nhiệt tình, lịch thiệp, năng lực làm việc của nhân viên tạo được thiện cảm nơi khách hàng Bên cạnh đó, các hình ảnh, màu sắc, slogan, biểu tượng, bầu không khí giao dịch, các hoạt động bảo trợ cũng để lại dấu ấn sâu đậm nơi khách hàng

1.2.3.2 Lựa chọn điểm khác biệt:

Ngân hàng cần quyết định lựa chọn bao nhiêu điểm khác biệt là tối ưu, và thiết kế các thuộc tính này như thế nào đảm bảo đây là điểm khác biệt mang lại lợi ích, giá trị cao nhất cho khách hàng và bản thân ngân hàng Các điểm khác biệt này phải đáp ứng đúng kỳ vọng, dễ thâm nhập vào bộ nhớ, phù hợp khả năng chấp nhận chi trả của khách hàng; mang lại bản sắc riêng cho ngân hàng mà các đối thủ khách không dễ dàng sao chép

1.2.3.3 Truyền thông sự khác biệt:

Sau khi xây dựng hoạt động định vị rõ ràng, ngân hàng cần quảng bá rộng rãi hoạt động định vị này đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả

Tóm lại, để định vị thị trường mục tiêu, việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh là rất quan trọng Khi một ngân hàng đưa ra được thuộc tính khác biệt mang lại giá trị vượt trội, chiếm được vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng, ngân hàng đó đã định vị thị trường mục tiêu thành công

ngân hàng bán lẻ đã dẫn đến một khối lượng lớn các sản phẩm bán lẻ được giới thiệu trên thị trường, làm cho khách hàng rất khó phân biệt dịch vụ ngân hàng bán

lẻ giữa các ngân hàng Do đó, định vị thương hiệu đặc biệt quan trọng trên thị trường dịch vụ nói chung và thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng, định vị thành công sẽ giúp khách hàng nhận biết được sự khác biệt và xác định rõ cái họ cần

Định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ có thể thực hiện theo các chiến lược định vị sau: định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng, định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng khách hàng, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh, định vị tách biệt hẳn với các đối thủ cạnh tranh, định vị so sánh với các loại sản phẩm khác

Việc định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ sẽ giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu phân biệt hóa các sản phẩm bán lẻ, tạo ra giá trị mong đợi cao hơn cho khách hàng từ đó quyết định được vị trí hiện tại cũng như những mong muốn trong tương lai nhằm tạo vị thế cạnh tranh cao hơn

1.2.5 Các hoạt động marketing của ngân hàng

1.2.5.1 Ho ạt động về sản phẩm

Hoạt động về sản phẩm là việc quản lý một cách tổng thể các yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bao gồm thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo Các quá trình, thủ tục phát triển sản phẩm mới, sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm mới, việc quản lý sản phẩm trong suốt chu kỳ sống của nó, cách thức tạo dựng thương hiệu dựa trên sự khác biệt của sản phẩm hay cách thức rút bỏ một sản phẩm không còn khả năng sinh lời là tất cả các hoạt động liên quan đến sản phẩm của ngân hang

 Hỗn hợp sản phẩm:

Dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ, ngân hàng tung ra những sản phẩm khác nhau đó có tác động qua lại, cạnh tranh và bổ sung lẫn nhau Do đó, hỗn hợp sản phẩm của ngân hàng là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ

thể mà ngân hàng đem đến cho khách hàng liên quan đến 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng vừa nêu ở trên

 Các hoạt động marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Theo quy luật, các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian Chúng trải qua vòng đời gồm các giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn Tùy theo từng giai đoạn mà các nhà quản trị thực hiện những chính sách marketing phù hợp

Hình 1 1 Vòng đời sản phẩm

Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2013

 Giai đoạn giới thiệu: Marketing có nhiệm vụ kích thích sự quan tâm, gia

tăng nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm mới; hướng dẫn thị trường (người tiêu dùng) về lợi ích và cách sử dụng sản phẩm mới Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm

 Giai đoạn tăng trưởng: Trong thời kỳ này, tốc độ tiêu thụ sản phẩm tăng

mạnh mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng Tuy nhiên, sự hấp dẫn này khiến các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng tạo ra các phiên bản “bắt chước” cho riêng họ Nên ngân hàng phải có những chính sách tạo sự khác biệt hóa bằng cách thêm vào các thuộc tính hoặc dịch vụ bổ sung cho sản phẩm, dịch vụ của mình

 Giai đoạn bão hòa: Khi nhu cầu về sản phẩm được nhiều ngân hàng

cung cấp, thị trường trở nên bão hòa Các ngân hàng không còn thu được lợi nhuận

từ sự tăng trưởng Thay vào đó, họ phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh Người làm marketing ngân hàng đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và gia tăng sử dụng thương hiệu trong giai đoạn này

 Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên

tục giảm, các nhà marketing nỗ lực tăng cường đầu tư để tạo vòng đời mới bằng sản phẩm cải biên; giảm bớt kênh phân phối; loại bỏ thị trường có mức sinh lời thấp, tập trung vào thị trường có mức sinh lời cao hơn, giảm giá để gặt thêm lợi nhuận trước khi vòng đời sản phẩm kết thúc

 Phát triển sản phẩm mới

Trước những biến động phức tạp của thị trường, nhu cầu đa dạng của khách hàng, sự thay đổi liên tục trong chính sách quản lý tiền tệ của chính phủ nhằm kiểm soát sự suy thoái hay lạm phát của nền kinh tế, hoạt động phát triển sản phẩm mới trở nên vô cùng quan trọng trong việc duy trì và nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng Tuy nhiên đối với hoạt động ngân hàng, việc phát triển sản phẩm mới là rất khó khăn và tốn kém, tiềm ẩn rủi ro cao Vì vậy các ngân hàng cần cân nhắc thực hiện phát triển sản phẩm mới hay đổi mới sản phẩm cũ để đáp ứng nhu cầu thị trường

Theo Trịnh Quốc Trung (2013), nhà quản trị marketing dựa vào sứ mạng, mục tiêu, quy mô của ngân hàng để lựa chọn hoạt động đi đầu, hoạt động thách

thức, hoạt động bám theo hay hoạt động ngách để phát triển sản phẩm mới của mình Ngoài ra, các ngân hàng có thể được phân loại theo hoạt động phát triển sản phẩm mới mà họ áp dụng thành nhóm ngân hàng tiên phong và nhóm ngân hàng

phản ứng

 Nhóm ngân hàng tiên phong thường là người khởi xướng và thực hiện những thay đổi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm do các ngân hàng cung cấp

 Nhóm ngân hàng ph ản ứng là các ngân hàng “bắt chước” các sản phẩm

của những ngân hàng tiên phong và đưa ra các sản phẩm “tôi cũng vậy” hoặc họ đưa ra các sản phẩm chậm hơn theo kiểu “người thứ hai nhưng tốt hơn”

1.2.5.2 Ho ạt động về giá

Giá cả của sản phẩm, dịch vụ không chỉ có ý nghĩa quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng, mà còn là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tạo ra doanh thu, lợi nhuận, quyết định sự tồn tại của ngân hàng

Đặc trưng của giá và định giá: tính tổng hợp, khó xác định chính xác chi phí giá trị; tính nhạy cảm cao; tính rủi ro Việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng và theo quy định của Ngân hàng nhà nước

Các ngân hàng xây dựng hoạt động về giá dựa trên ba nghiệp vụ chính:

 Giá cả cho các sản phẩm huy động (hay được lãi suất huy động): các

ngân hàng đưa ra mức lãi suất huy động được đa dạng theo nhiều loại tiền và nhiều

kỳ hạn đầu tư thỏa mãn nhu cầu đầu tư khác nhau của từng khách hàng

 Giá cho sản phẩm vốn - tài trợ (hay lãi suất cho vay): giá vốn của các

sản phẩm đầu vào (huy động vốn) sẽ là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản phẩm vốn đầu ra (tài trợ vốn) Lãi suất cho vay: lãi suất tín dụng của ngân hàng thường được định giá theo phương pháp: Lãi suất tín dụng = lãi suất huy động + a

% Trong đó a%: được gọi là biên độ lợi nhuận mong muốn của ngân hàng phụ thuộc vào đối tượng cho vay và sản phẩm cho vay

 Giá các sản phẩm dịch vụ: các ngân hàng xây dựng biểu phí dành cho

các dịch vụ: giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền, tín dụng chứng từ, nhờ thu, dịch vụ bảo lãnh, điện phí, bao thanh toán trong nước, dịch vụ ngân quỹ và các dịch

vụ khác

1.2.5.3 Ho ạt động về phân phối

Hoạt động phân phối được xem là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua; tổ chức, điều phối các tổ chức trung gian nhằm đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường Hay phân phối còn được hiểu là việc thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược

1.2.5.4 Ho ạt động về truyền thông

Hoạt động truyền thông trong marketing ngân hàng là những hoạt động của ngân hàng nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến tâm lý và thị hiếu của khách hàng

Trong kinh doanh ngân hàng, người làm marketing thường sử dụng các công

cụ quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền – quan hệ với công chúng và bán hàng trực tiếp để chiêu thị khách hàng:

 Quảng cáo: Ngân hàng cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ,

định vị thị trường theo cách thuyết phục nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng Các ngân hàng sử dụng kết hợp nhiều kênh quảng cáo khác nhau như báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, internet, hoạt động tài trợ, … để tạo được hiệu ứng lan truyền cao nhất

 Xúc tiến bán hàng: Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của

thị trường trong ngắn hạn Các biện pháp khuyến mại thường được ngân hàng sử dụng khi khách hàng đến giao dịch là tặng mã dự thưởng tham gia các đợt quay số trúng thưởng; tặng quà; miễn, giảm về giá, phí dịch vụ mới (internetbanking, mobile banking)

 Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: Ngân hàng tạo ra các kích thích

gián tiếp, làm tăng giá trị của sản phẩm hay bằng cách đưa ra những thông tin tích cực về sản phẩm hay về doanh nghiệp để nhiều người biết đến ngân hàng và chú ý đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

 Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên ngân

hàng và khách hàng Bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cho khách hàng, nhân viên ngân hàng trực tiếp trao đổi, cung cấp thêm thông tin, giải đáp thắc mắc để thỏa mãn mong muốn của khách hàng

1.2.5.5 Ho ạt động về nguồn nhân lực

Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng, quyết định sự thành bại của ngân hàng Nếu như trước kia chi phí để chi trả cho lực lượng lao động được xem là một yếu tố cấu thành chi phí của hoạt động kinh doanh, thì ngày nay các ngân hàng xem chi phí đó như nguồn vốn đầu tư vào con người Con người tham gia vào toàn bộ quy trình tạo nên sản phẩm dịch vụ từ khâu hoạch định, thực thi và quản lý các hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng; và cũng chính con người tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

 Marketing đối nội (nhân viên ngân hàng): Tầm quan trọng của yếu tố

con người trong marketing ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing đối nội Marketing đối nội ảnh hưởng 2 loại quan hệ giữa khách hàng với nhân viên và giữa các nhân viên với nhau, có thể gọi là định hướng khách hàng

và định hướng nhân viên

 Marketing đối nội định hướng khách hàng: Liên quan đến các

nhân viên tuyến đầu

 Marketing đối nội định hướng nhân viên: Liên quan đến việc

marketing hoặc xúc tiến chính ngân hàng đến người lao động

Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy để thành công marketing khách hàng bên ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội bộ (nhân viên trong ngân hàng) Do đó, ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến hoạt động về nguồn nhân lực nhằm thu hút, tuyển dụng, đào tạo, động viên, duy trì và phát triển nhân viên Ngân hàng nào có được quy trình tuyển dụng bài bản, cơ chế đào tạo chuyên nghiệp, chế độ đãi ngộ hợp lý, môi trường làm việc thân thiện ngân hàng

đó sẽ có được nguồn nhân lực chất lượng cao, tâm huyết và trung thành với ngân hàng

Bên cạnh đó, dưới sức ép của cạnh tranh ngày càng gay gắt, các yếu tố cạnh tranh về sản phẩm, giá cả, khoa học công nghệ dần trở nên bão hòa thì yếu tố con người chính là yếu tố mang lại giá trị khác biệt, tạo lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau

 Marketing quan hệ (khách hàng):

Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm, dịch vụ mà còn là một kênh truyền thông tích cực hình ảnh của ngân hàng đến những khách hàng tiềm năng Các ngân hàng luôn tìm cách xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận cho ngân hàng, ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng

1.2.5.6 Ho ạt động về quy trình

Hoạt động quy trình tác nghiệp đóng vai trò quan trọng giúp các ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ Khách hàng luôn đánh giá cao những ngân hàng có quy trình làm việc khoa học, được chuẩn hóa, các giao dịch được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả Việc ngân hàng đầu tư thiết bị máy móc, công nghệ mới, quy trình sản phẩm mới, loại bỏ các quy trình lạc hậu nhằm cải tiến, rút ngắn thời gian tác nghiệp để tạo sự thuận tiện cho khách hàng là rất cần thiết Ngoài ra, để giảm thiểu mức độ lệ thuộc vào yếu tố con người, nhiều ngân hàng rất chú trọng đến việc xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết,

cụ thể Nhờ vậy, ngân hàng có thể giảm thiểu các sai sót, tăng hiệu quả hoạt động

của ngân hàng và làm hài lòng khách hàng Theo xu hướng hiện nay, các ngân

hàng đang hướng đến xây dựng các quy trình tự động, tự phục vụ và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế để hoàn thiện các quy trình tác nghiệp của mình Một số quy trình được các ngân hàng chuẩn hóa: quy trình gửi tiền, quy trình cho vay, quy trình thanh toán, quy trình về thẻ ATM

1.2.5.7 Ho ạt động về cơ sở vật chất

Đặc tính vô hình dẫn đến việc khách hàng không thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Do đó, khách hàng có xu hướng tìm đến các dấu hiệu minh chứng cụ thể đảm bảo chất lượng của dịch vụ Các minh chứng này chính hiện trạng về cơ sở vật chất của ngân hàng (trụ sở, các chi nhánh, các phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, máy móc thiết

bị, công nghệ ngân hàng, trang phục ) Mức độ cảm nhận của khách hàng liên quan đến các vấn đề như hình thức trang phục, thái độ phục vụ và khả năng giải quyết công việc của nhân viên, không gian giao dịch, mức độ sạch sẽ, ngăn nắp, an toàn, thuận tiện của phòng giao dịch, chi nhánh, mức độ hiện đại của trang thiết bị ảnh hưởng đến mức độ tin cậy, và là cơ sở quyết định việc có sử dụng hay không sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Những vấn đề được nêu ở chương 1 là cơ sở lý luận quan trọng để phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing của MHB Bến Tre

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI MHB BẾN TRE

2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng MHB Bến Tre

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của MHB Bến Tre

- Tên đầy đủ: Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long - Chi nhánh Bến Tre

- Tên tiếng Anh: Housing Bank Of Mekong Delta - Branch of Bến Tre

- Tên gọi tắt: MHB Bến Tre

- Địa điểm trụ sở chính: Số 59, Đại lộ Đồng Khởi, Phường 2, Thành phố Bến Tre, tỉnh Bến Tre

- Fax: 0753 814 787

- Slogan: Cho niềm vui tỏa khắp

- Biểu trưng (Logo):

MHB Bến Tre thành lập theo quyết định số 36 2002 QĐ.NHN.HĐQT ngày

10 12 2002 “V v thành lập Ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long chi nhánh tỉnh Bến Tre” Ngân hàng MHB Bến Tre từng bước xây dựng thành 01 ngân hàng thương mại đa năng, với nhiệm vụ chủ yếu là cho vay phát triển nhà ở, xây dựng kết cấu hạ tầng, hoạt động an toàn hiệu quả MHB Bến Tre cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ tài chính của 01 ngân hàng hiện đại Từ lúc thành lập đến nay, MHB Chi nhánh Bến Tre có 01 Trụ sở chi nhánh và 02 Phòng giao dịch trực thuộc Tổng số cán bộ viên chức lao động trong đơn vị đến cuối năm 2014 là 72 người, trong đó nữ là 40 người, chiếm tỷ lệ 55,56%

Ngày 20 7 2011, Ngân hàng MHB đã tiến hành đấu giá cổ phần lần đầu ra công chúng (IPO) thành công với 17,74 triệu cổ phần được đấu giá với 3.744 nhà đầu tư cá nhân và tổ chức tham gia

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành

Bộ máy quản lý của MHB Bến Tre được cấu trúc theo kiểu trực tuyến - chức năng Người lãnh đạo chức năng không ra lệnh trực tiếp cho người thừa hành, chỉ nghiên cứu từng tình huống rồi đề xuất ý kiến tham mưu cho quản trị viên cấp cao

nhất Tuy nhiên, cơ cấu này có nhược điểm là người lãnh đạo cao nhất phải thường xuyên giải quyết mối quan hệ giữa bộ phận trực tuyến với các bộ phận chức năng,

do vậy quyết định thường phải tốn nhiều thời gian (xem phụ lục 1)

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của MHB Bến Tre

Nguồn: MHB Bến Tre, 2014

2.1.3 Sản phẩm dịch vụ

Ngân hàng cung cấp tất cả các dịch vụ và thực hiện tất cả các hoạt động thông thường của ngân hàng thương như:

 Huy động vốn của các tổ chức và cá nhân trong và ngoài nước

 Hoạt động tín dụng: Cấp tín dụng cho các tổ chức và cá nhân dưới hình thức các khoản vay; chiết khấu, tái chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá khác, phát hành bảo lãnh ngân hàng, kể cả bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh dự thầu và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác cho các tổ chức và cá nhân đang hoạt động tại Việt Nam và nước ngoài

 Các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

 Và các dịch vụ

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2014

2.1.4.1 Công tác huy động vốn

Cuối năm 2014 MHB Bến Tre đã huy động được 870 tỷ đồng chiếm 7% tổng nguồn vốn huy động của tất cả các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bến Tre (Xem phụ lục 2, bảng 2.13)

MHB Agribank Vietinbank BIDV Sacombank NH khác

Hình 2.2: Thị phần huy động vốn của các TCTD trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2014

Nguồn: NHNN tỉnh Bến Tre, 2014

Về công tác huy động vốn của MHB Bến Tre là khá tốt, đều tăng trưởng qua các năm từ năm 2010 đến năm 2014 nhưng tốc độ tăng trưởng chưa cao, chưa đáp ứng được kỳ vọng của Hội sở trung ương và Ban lãnh đạo chi nhánh, tăng cao nhất

là năm 2014 chỉ đạt 101,37% so với năm 2013 (xem phụ lục 2, bảng 2.14)

Năm 2014, tiền gửi có kỳ hạn dưới 12 tháng (trong thực tế chỉ huy động loại

kỳ hạn nhỏ hơn hoặc bằng 3 tháng) chiếm tỷ trọng 64,44% trong tổng nguồn vốn huy động

2.1.4.2 Công tác tín dụng - cho vay

Hình 2.4: Thị phần dư nợ cho vay của các TCTD trên địa bàn Bến Tre năm 2014

Nguồn: NHNN tỉnh Bến Tre, 2014

Đến cuối năm 2014 dư nợ tín dụng của MHB Bến Tre đạt 750 tỷ đồng với 2.572 khách hàng, chiếm 3,5% tổng dư nợ tín dụng của tất cả các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bến Tre Khách hàng vay vốn của MHB Bến Tre là doanh nghiệp vừa và nhỏ và các hộ sản xuất kinh doanh gồm các ngành: xây dựng, thương

mại dịch vụ, sản xuất nông, lâm, ngư, diêm nghiệp (xem phụ lục 2, bảng 2.15)

Hình 2.5 : Tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng dư nợ năm 2010 - 2014

Nguồn: MHB Bến Tre (2010-2014)

Từ năm 2010 đến nay tốc độ tăng trưởng tín dụng chưa cao và không đồng đều giữa các năm do nguồn vốn huy động tại địa phương có mức tăng trưởng nhưng

chưa đá ứng đủ nhu cầu tín dụng (xem phụ lục 2, bảng 2.16)

2.1.4.3 Hoạt động của dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác:

Tổng doanh số thu dịch vụ của Ngân hàng MHB Bến Tre trong năm 2014 đạt

115 tỷ đồng, chiếm 2,7% so với thu dịch vụ ngân hàng toàn tỉnh, tăng 0,06% so với

năm 2013 (xem phụ lục 2, bảng 2.18)

2.1.4.4 Hoạt động kinh doanh thẻ:

Năm 2014 MHB Bến Tre phát hành 1650 thẻ ATM, nâng tổng số thẻ đang hoạt động lên 4.980 thẻ, Số dư bình quân 318 ngàn đồng thẻ Hiện nay, thẻ MHB Bến Tre kém đa dạng, phong phú về chủng loại, chỉ phát hành thẻ ghi nợ nội địa, chưa phát hành thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ Visa, Master và thẻ tín dụng

Mạng lưới hoạt động của MHB Bến Tre đến cuối năm 2014 còn khá mỏng chỉ 01 trụ sở chính và 02 phòng giao dịch và chỉ 04 máy ATM và 01 điểm chấp nhận thẻ (POS)

2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ:

Sau những năm có nhiều biến động, thị trường ngoại hối đã dần lấy lại sự ổn định, sức ép lên tỷ giá giảm đã củng cố lòng tin của doanh nghiệp, nhà đầu tư và công chúng vào đồng Việt Nam Tổng doanh số mua bán ngoại tệ của MHB Bến Tre trong năm 2014 đạt 205 ngàn USD, tăng 5,13% so với năm 2013 Trong đó

doanh số mua vào đạt 205 ngàn USD và doanh số bán ra đạt 205 ngàn USD (xem

phụ lục 2, bảng 2.17)

2.1.4.6 Dịch vụ ngân hàng điện tử:

Dịch vụ Internet Banking: tính đến cuối năm 2014, số lượng khách hàng

đăng ký sử dụng đạt 120 khách hàng, tăng 65% so với 31 12 2013 Đây là dịch vụ mới so với khu vực nông thôn do đó chưa có nhiều khách hàng có nhu cầu và thói quen sử dụng các tiện ích của dịch vụ ngân hàng tại nhà Đồng thời tiện ích của Internet Banking chỉ dừng lại vấn tin tài khoản, sao kê giao dịch, in sổ phụ; chưa thực hiện chức năng chuyển tiền, gửi tiền,…nên còn nhiều hạn chế

Dịch vụ Mobile Banking đến cuối năm 2014: 2.320 khách hàng đăng ký dịch

vụ, tăng 30,6% so với năm 2013

2.1.4.7 Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính:

Ngân hàng MHB Bến Tre là chi nhánh loại 1 trực thuộc MHB, tài chính được thực hiện theo cơ chế khoán tài chính và chỉ tiêu kế hoạch từ Ngân hàng cấp trên

Trong giai đoạn từ năm 2010 đến 2014, tình hình tài chính của MHB Bến Tre tương đối ổn định đảm bảo được thu nhập cho nhân viên của chi nhánh và có thưởng theo năng suất hoạt động, hàng năm Hội sở MHB giao chỉ tiêu năm cho chi nhánh Năm 2014 MHB Bến Tre đạt hầu hết các chỉ tiêu về huy động, dư nợ tín

dụng và lợi nhuận (xem phụ lục 2, bảng 2.18)

2.2 Hoạt động Marketing tại ngân hàng MHB Bến Tre giai đoạn 2010-2014 2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường tại MHB Bến Tre

2.2.1.1 Phân khúc thị trường

Giai đoạn 2010-2014, MHB thực hiện phân đoạn đối với khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp theo tiêu chí về tiền gửi, tiền vay, doanh số chuyển tiền, duy trì số dư tài khoản thanh toán… làm cơ sở phân đoạn, cụ thể:

Bảng 2.1: Các tiêu chí phân khúc thị trường của MHB

Đơn vị tính: triệu đồng

Tiền gởi Tiền vay Doanh số

chuyển tiền khoản thanh toán Duy trì số dư tài

2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trong hoạt động phát triển kinh doanh của MHB Bến Tre giai đoạn

2010-2014, MHB Bến Tre tập trung vào phân đoạn khách hàng thân thiết và quan trọng

Cụ thể, các khách hàng cá nhân có thu nhập cao và thu nhập trung bình khá trở lên; có công việc ổn định là công chức, viên chức, cán bộ chủ chốt tại các cơ quan quản lý, đơn vị lực lượng vũ trang; các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ có

uy tín và kinh doanh hiệu quả; khách hàng cá nhân là các hộ sản xuất kinh doanh; các cán bộ công nhân viên hiện đang làm việc tại các doanh nghiệp

2.2.1.3 Định vị thương hiệu

Từ năm 2005, với định hướng trở thành ngân hàng thương mại hàng đầu tại

Việt Nam trong lĩnh vực NHBL, đáp ứng đầy đủ các thông lệ và chuẩn mực quốc

tế về hoạt động, MHB đã xây dựng và triển khai nhận diện thương hiệu MHB

thống nhất toàn hệ thống và đến 20/07/2011 sau khi chuyển đổi thành NHTMCP MHB ban hành cẩm nang nhận diện thương hiệu MHB lần thứ nhất Hệ thống nhận

diện thương hiệu MHB được xây dựng và bổ sung để ngày một trở nên hoàn chỉnh, góp phần quan trọng vào việc xây dựng hình ảnh ngân hàng hiện đại, chuyên nghiệp đồng thời là công cụ quảng bá hữu hiệu và là tài sản quý báo của MHB So với giai đoạn trước đây hệ thống nhận diện chưa quan tâm thì đến giai đoạn 2005 -

2007, hệ thống biển bảng được thiết kế hợp lý, dễ nhận biết, có màu sắc đặc trưng,

về cơ bản đã có tác dụng giúp khách hàng nhận diện hình ảnh của MHB

Cùng với sự thay đổi nhận diện thương hiệu, MHB triển khai các giải pháp marketing, MHB vinh dự nhận danh hiệu "Thương hiệu mạnh và phát triển bền vững 2014", "Thương hiệu nổi tiếng Asean 2014" và là năm thứ 7 liên tiếp MHB nhận giải thương hiệu mạnh tại Việt Nam

Cụ thể, MHB vừa vinh dự nhận giải thưởng "Thương hiệu Á Đông năm 2014", do Bộ Công thương Việt Nam và Bộ Thương mại Trung quốc bình chọn và trao tặng." Thương hiệu Á Đông" là danh hiệu được trao cho các thương hiệu về sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, có khả năng cạnh tranh cao, tạo được uy tín trong nước và quốc tế, được người tiêu dùng ưa chuộng, phát triển bền vững Cùng