Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 1 – Nguyễn Thị Phươg Dung

Bài giảng môn Quản trị marketing – Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm về quản trị marketing, các quan điểm quản trị marketing, quá trình quản trị marketing,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

BÀI GIẢNG MÔN

QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên: Nguyễn Thị Phương Dung Email: phuongdungnt@utc.edu.vn

(dungntp@ptit.edu.vn )

Tel: 0914.061182

MÔN HỌC LIÊN QUAN

1 Quản trị học

2 Marketing căn bản

3 Hành vi khách hàng

4 Quản trị bán hàng

5 Truyền thông Marketing tích hợp

TÀI LIỆU ĐỌC

1 Quản trị marketing – Philip Kotler

2 Quản trị marketing – PGS.TS Trương

Đình Chiến (ĐH Kinh tế quốc dân)

3 Marketing căn bản

4 Hành vi khách hàng

5 Truyền thông Marketing tích hợp

6 Internet….

GIỚI THIỆU MÔN HỌC

Chính sách đối với môn học

1 Điều kiện thi

- Đủ cả 3 điểm thành phần (BKT, ĐKK, ĐCC)

- Điểm chuyên cần: 1 buổi học = 1 điểm

2 Kiểm tra, đánh giá định kỳ

3 Tiêu chí đánh giá bài Kiểm tra

- Nắm vững kiến thức môn học

- Trả lời đúng câu hỏi

Hình thức kiểm tra Tỷ lệ đánh giá

MỤC LỤC

1 Tổng quan về quản trị marketing.

2 Phát triển các kế hoạch và chiến lược

3 Phân tích môi trường marketing

8 Quản trị kênh phân phối

9 Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMC)

Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing

1.1 Khái niệm về quản trị marketing

1.2 Các quan điểm quản trị marketing

1.3 Quá trình quản trị marketing

1.4 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ

Chương 1: Tổng quan 1.1 Khái niệm về quản trị marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

1.1.2 Khái niệm quản trị marketing

Chương 1: Tổng quan 1.1 Khái niệm về quản trị marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

- Marketing là loại từ gì?

- Khái niệm Marketing?

 Marketing là một dạng hoạt động của

con người (cá nhân + tổ chức) nhằm

thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn

thông qua trao đổi

(Philip Kotler)

 Marketing là quy trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định

giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá

nhân và tổ chức

(AMA 1985)

 Marketing là chức năng quản trị của

doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng

theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh

nghiệp và các cổ đông

(AMA 2004)

 Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu

trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra,

truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối

tác và xã hội nói chung

(AMA 2007)

Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những

người khác

Ai là người làm marketing?

Chương 1: Tổng quan 1.1 Khái niệm về quản trị marketing

Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ

(P.Kotler & Gary Armstrong).

Quy trình marketing tổng quát

Giành được giá trị từ KH nhằm tạo ra lợi nhuận và tài sản KH

lược Mar định hướng KH

3 Thiết kế

chương trình mar tích hợp

mang lại giá

trị vượt trội

4 Xây dựng mối quan hệ có lợi

và tạo ra sự thích thú cho KH

Sáng tạo giá trị cho khách hàng và

xây dựng quan hệ khách hàng Nhận lại giá trị từ phía KH

Diễn giải : Quy trình marketing tổng quát

1 Hiểu thị trường, nhu cầu, mong muốn của KH thông qua Nghiên cứu thị trường với sự hỗ trợ của Hệ thống

thông tin & nghiên cứu marketing.

2 Thiết kế Chiến lược marketing định hướng KH trên

cơ sở các Định hướng giá trị dành cho KH, khiến KH

cảm nhận được giá trị mà DN mang lại vượt trội hơn

so với các đối thủ cạnh tranh, hoạt động marketinghiện đại quan tâm đến lợi ích về sản phẩm và lợi íchvề mặt chức năng của sản phẩm (dựa vào việc tìmhiểu nhu cầu và mong muốn của KH)

3 Thiết kế Chương trình marketing tích hợp nhằm

cụ thể hóa Chiến lược marketing định hướng giá trị

của DN thông qua các công cụ marketing Để vượt

trội so với DN khác, cần phải lựa chọn KH mục tiêu và

xác lập các tuyên bố giá trị thể hiện rõ sự khác biệt và

vị trí của thương hiệu DN (định vị) trên thị trường.

4 Xây dựng mối quan hệ có lợi với KH, tạo ra sự thích thú cho KH ( tư duy chiến lược, các kỹ năng và công nghệ quản trị quan hệ KH – CRM).

Diễn giải : Quy trình marketing tổng quát

Kết quả quy trình tạo ra giá trị KH vượt trội

(Thành quả sau quá trình marketing định hướng giá trị):

- Tài sản khách hàng giúp DN thu lợi nhuận vượt trội

hơn so với đối thủ

- Sự trung thành của KH có thể lượng hóa thông qua giá

trị vòng đời khách hàng, biểu hiện bằng doanh thu, chiphí, lợi nhuận

Diễn giải : Quy trình marketing tổng quát

Quy trình marketing tổng quátLưu ý:

- Hoạt động marketing của DN luôn đặt trong sự vận

hành của môi trường kinh doanh, môi trườngmarketing

- Giá trị DN tạo ra cho KH phải là giá trị bền vững

trong toàn bộ hệ thống các quan hệ DN – KH – XH

Một số khái niệm marketing mở rộng

• Marketing nội bộ (chức năng, phối hợp chủ động)

• Marketing quan hệ (mối quan hệ giữa các bên)

• Marketing quốc tế

• Marketing trực tiếp (không cần người bán)

• Marketing công nghệ số và trên mạng Internet

• Marketing vĩ mô (quốc gia, quốc tế)

• Marketing xã hội (có tính cộng đồng)

Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng

• Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

• Trao đổi, Giao dịch, Thị trường

• Chiến lược marketing (định hướng + mục tiêu)

• Marketing hỗn hợp (nP)

Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng

• Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướngdẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trườngtrong một khoảng thời gian nhất định Chiến lược xác định rõcác mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và mộtchương trình marketing để đạt được mục tiêu đó

Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng

• Nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu thị trường bao gồm thu thập và sử dụng thông tin nhằm giải quyết các vấn đề marketing

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày kết quả nghiên cứu

Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng

S – T – P

nP

Vai trò của marketing

- Đối với doanh nghiệp: kết nối bên trong, bên ngoài

- Đối với khách hàng: nhận được nhiều giá trị hơn

- Đối với xã hội: xã hội có mức sống tốt hơn

Các quan điểm quản trị marketing

1) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng

sản xuất

2) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng

hoàn thiện sản phẩm

3) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng

bán hàng

4) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng

khách hàng (Marketing/thị trường)

5) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng

Marketing đạo đức xã hội (?)

1) Quan điểm định hướng sản xuất

- Xuất hiện: Cuối thế kỷ 18 (lâu đời nhất) trong điềukiện hàng hóa thiếu thốn

- Quan điểm cho rằng: KH thích sản phẩm được bánrộng rãi + giá thấp nên cần mở rộng quy mô sản xuất,phạm vi phân phối và bán hàng

- Yếu tố quyết định thành công: sản phẩm nhiều, giábán hạ, cung < cầu, DN có lợi thế theo quy mô (sảnxuất càng nhiều giá càng hạ), thị trường cũng muốngiá sản phẩm rẻ

 Không phu ̀ hợp trong điều kiện sản xuất cơ giới

hóa hàng loạt (cung > cầu)

2) Quan điểm định hướng hoàn thiện sản phẩm

- Xuất hiện: Khi công nghệ đã bắt đầu phát triểnhơn

- Quan điểm cho rằng: KH ưa thích sản phẩm cóchất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhấtnên DN không ngừng nỗ lực hoàn thiện sản phẩm

 Dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing” vìchỉ chú trọng đến sản phẩm mà không quan tâm đếnnhu cầu của KH

3) Quan điểm định hướng bán hàng

- Xuất hiện : giữa những năm 1950

việc mua sắm hàng hóa nên DN phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng.

- Yếu tố quyết định thành công : bán sản phẩm có nhu cầu thụ động, chưa cấp bách – sản phẩm mà người mua thường không nghĩ đến (bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe…)

 DN tập trung vào sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ

nên phải đầu tư nhiều vào khâu bán (tổ chức cửa hàng hiện đại, chú trọng huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý tới công cụ quảng cáo, xúc tiến bán…)

4) Quan điểm định hướng khách hàng (marketing)

- Xuất hiện : cuối những năm 1960, Marketing đã phổbiến

họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn củathị trường mục tiêu đồng thời có thể thỏa mãn các nhucầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn đối thủ

- Yếu tố quyết định thành công : KH được coi là trungtâm

 Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing

So sánh quan điểm định hướng bán và định hướng KH

Chiến lược Marketing hỗn hợp

Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng

doanh số

Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu thị trường, qua mqh lâu dài với KH dựa trên giá trị dành cho KH và sự hài lòng của KH

5) Quan điểm marketing đạo đức xã hội

- Xuất hiện : mới nhất

lợi ích của Khách hàng – Doanh nghiệp – Xã hội

- Yếu tố quyết định thành công : cân bằng cả 3 yếutố là nhu cầu của người tiêu dùng – lợi ích xã hội –lợi nhuận của DN

 Chứng tỏ thế giới đang chuyển từ chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa nhân văn

 Khái niệm quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình hoạch định,

tổ chức và kiểm soát các hoạt động

marketing nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị cho khách hàng

của doanh nghiệp và xã hội

Diễn giải khái niệm:

- Marketing diễn tả hoạt động của DN trên thị trường, tập trung vào mối quan hệ tương tác trong

chuyển giao và thu nhận giá trị giữa DN và KH

- Quản trị là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo,

kiểm tra giám sát hoạt động nào đó

- Quản trị marketing là cách tiếp cận hoạt động

marketing bên trong DN, là tiền đề cho các hoạt độngmarketing bên ngoài thị trường

Quá trình quản trị marketing

Kiểm tra

Kiểm tra, đánh giá Điều chỉnh

Tổ chức và Thực hiện

Tổ chức bộ máy Marketing Thực hiện chiến lược và KH

Xác lập kế hoạch và chương trình Marketing

Nhiệm vụ của quản trị marketing

Chiến lược marketing (sp của hoạch định) là đi trả

lời 2 câu hỏi:

1 DN sẽ phục vụ những KH nào?

2 Làm sao để phục vụ những KH đó tốt nhất?

Cách trả lời 2 câu hỏi:

1 Phải tiến hành mô tả về KH, xác định KH mục tiêu

2 Đưa ra các tuyên bố giá trị sẽ chuyển giao cho KH

Quá trình quản trị marketing

Hoạch định marketing (4 bước)

- Bước 1: Phân tích

 Bối cảnh của DN, môi trường marketing để tìm

ra những cơ hội hấp dẫn và tránh những đe dọatừ môi trường

 Điểm mạnh/điểm yếu của DN, các hoạt động

marketing hiện tại/tương lai để xác định những

cơ hội cần theo đuổi

Hoạch định marketing

- Bước 2: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu, định vị DN

 Chia nhóm các đoạn thị trường (Phân đoạn)

• Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn

• Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định

 Chọn thị trường mục tiêu

• Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

• Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

 Định vị thị trường

• Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu

• Xây dựng chương trình marketing-mix cho thị trường mục tiêu

Hoạch định marketing

- Bước 3: Xác lập chiến lược marketing

 Chiến lược marketing là những luận điểm hay logic

marketing phác thảo cách thức mà doanh nghiệptạo ra giá trị cho khách hàng của mình và thôngqua đạt được những mối quan hệ sinh lợi vớinhững khách hàng đó

Hoạch định marketing

- Bước 4: Xác lập kế hoạch và chương trình

marketing

 Xác lập kế hoạch và chương trình marketing cụ

thể, chi tiết cho từng đơn vị/bộ phận trong DN vớicác nội dung:

- Phân tích tình huống marketing hiện tại;

- Phân tích cơ hội và nguy cơ;

- Xác lập mục tiêu của kế hoạch;

- Xác lập chương trình hành động để đạt được mục tiêu;

- Xác lập mức chi phí marketing;

- Xác lập cách thức kiểm soát.

 Vai trò của hoạch định marketing

o Cung cấp thông tin đầu vào cho các bước tiếp

theo

o Giúp DN quyết định mình muốn làm gì

o Đưa ra chiến lược marketing để đạt được mục tiêu

chiến lược chung

o Xây dựng chương trình, kế hoạch marketing chi

tiết

Tổ chức và thực hiện marketing

 Tô ̉ chức: Sắp xếp các bộ phận marketing theo

các cách khác nhau để tạo ra nguồn lực, sự phốihợp tập trung và đem lại hiệu quả (tổ chức các bộphận marketing theo chức năng, địa lý, sản phẩm,thị trường hoặc theo hỗn hợp các hình thức này)

 Thực hiện: Chuyển đổi kế hoạch marketing thành

những hành động có tiến trình nhất định nhằm đạtđược mục tiêu marketing

Kiểm soát marketing

 Đánh giá kết quả của chiến lược, kế hoạchmarketing và thực hiện những hoạt động điều chỉnhđể đảm bảo đạt được mục tiêu theo 4 bước:

1 • Thiết lập mục tiêu hoặc tiêu chuẩn kiểm soát.

2 • Đo lường kết quả của các chỉ số hoặc tiêu chuẩn.

Kiểm soát marketing

 Nội dung cần kiểm soát:

(1) Kế hoạch marketing hàng năm;(2) Khả năng sinh lời;

(3) Kiểm soát hiệu suất marketing;(4) Kiểm soát chiến lược marketing

Đặc điểm của quản trị marketing

- Là 1 quá trình kế tiếp, lặp đi lặp lại

- Là hoạt động quản trị theo mục tiêu

- Quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường

- Bao trùm các mối quan hệ

- Kết nối các chức năng quản trị khác

- Đội ngũ nhân sự có chuyên môn về marketing

Nhiệm vụ của quản trị marketing

- Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin

marketing

- Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ

quyết định marketing khác

- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing

- Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch

marketing đã xây dựng

- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp

marketing cụ thể của doanh nghiệp

- Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách

marketing

- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận

chức năng khác

 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng

Quy trình tạo ra giá trị

- Lựa chọn giá trị trước khi có sự hiện diện

của sản phẩm (STP)

- Tạo ra giá trị (P1, 2, 3)

- Chuyển tải giá trị (P4)

Tuần tự của quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị

Phân

khúc

TT

Lựa chọn TT

Định vị giá trị

Phát triển SP

Phát triển dịch vụ

Định giá Mua

ngoài

Phân phối

Lực lượng bán hàng

Xúc tiến bán

Quảng cáo

Lựa chọn giá trị Cung cấp giá trị Truyền thông giá trị

Marketing chiến lược Marketing chiến thuật

 Chuỗi giá trị (9 hoạt động)

 Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)

- Cơ sở dữ liệu khách hàng

- Cơ sở dữ liệu marketing

- Vai trò của CRM

- Thu hút và giữ chân khách hàng

- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Vai trò của CRM:

- Giúp xác định khách hàng tiềm năng

- Theo dõi hành vi của khách hàng

- Quyết định khách hàng cần được ưu tiên

- Xây dựng và duy trì lòng trung thành của KH

- Phục hồi các khoản mua hàng của KH

- Tránh các sai lầm nghiêm trọng xảy ra với KH

- ….