Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 9 – Nguyễn Thị Phươg Dung

Bài giảng môn Quản trị marketing – Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp cung cấp cho người học các kiến thức: Bản chất của truyền thông marketing tích hợp, các công cụ truyền thông marketing. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp

(Integrated Marketing Communications - IMC)

 Bản chất của truyền thông marketing tích hợp

 Bản chất của truyền thông marketing

liên quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin vềthương hiệu (công ty và sản phẩm) tới khách hàng mụctiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiếtlập và duy trì mối quan hệ với họ

• Quảng cáo

• Xúc tiến bán

• Quan hệ công chúng

• Bán hàng cá nhân

• Marketing trực tiếp

• Marketing tương tác (Interactive marketing)

Diễn giải sự hình thành IMC

Tổ hợp các công cụ truyền thông được công ty sửdụng đồng thời để tác động vào thị trường mục tiêuđược gọi là “phối thức truyền thông marketing” hoặc

“truyền thông marketing tích hợp” (marketingcommunication mix)

Các công ty ngày càng nhận thức được hạn chếcủa việc kết hợp không hiệu quả các mối quan hệmarketing của mình Thông thường, một công ty chọn ramột đại lý quảng cáo để thực hiện chương trình quảngcáo, một công ty quan hệ công chúng để thực hiện cáchoạt động quan hệ công chúng, một trung gian để chạycác chương trình khuyến mãi điều này dẫn đến việcsử dụng không hiệu quả các công cụ truyền thông màcòn không tạo ra thông điệp nhất quán và truyền thôngđiệp đó đến khách hàng mục tiêu

Diễn giải sự hình thành IMC

Bên cạnh đó, các khách hàng của công ty (đượcchia thành các nhóm công chúng) cũng đã có nhữngthay đổi rất lớn trong hành vi tiêu dùng của họ Với sựhỗ trợ của công nghệ, kỹ thuật và các thiết bị, phươngtiện, khách hàng ngày nay nắm bắt thông tin tốt hơn vàcó quyền lực ngày càng cao hơn trong giao tiếp Thay vìdựa trên những thông tin do công ty cung cấp (thôngqua các phương tiện truyền thông đại chúng như: ???),khách hàng có thể sử dụng Internet để tự tìm hiểu.Khách hàng cũng có thể kết nối với khách hàng khác đểbàn luận, đánh giá về sản phẩm Khách hàng thậm chícó thể tự tạo ra và truyền đi các thông tin liên quan đếnthương hiệu của công ty và sản phẩm theo đánh giá củacá nhân họ

Diễn giải sự hình thành IMC

Trong những nghiên cứu về hành vi người tiêudùng, nhiều con số chỉ ra rằng ngày nay một người tiêudùng có thể sử dụng nhiều phương tiện truyền thôngtrong cùng một lúc Trong lúc một người xem tivi, ngườiđó có thể vừa đọc tạp chí, kiểm tra những catalog gửiđến cho họ trong ngày, vừa nhận email, vừa “nóichuyện” với bạn bè qua mạng xã hội

Với sự thay đổi trên đây, giải pháp cho các công tylà áp dụng Truyền thông marketing tích hợp (Intergratedmarketing communication – IMC), nghĩa là tích hợp mộtcách bài bản nhiều kênh truyền thông, nhiều công cụtruyền thông nhằm đem đến cho khách hàng một thôngđiệp nhất quán, rõ ràng và hấp dẫn về công ty cũng nhưthương hiệu của họ

 Truyền thông marketing tích hợp

Truyền thông marketing tích hợp là một tiến

trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đếncác phương thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúctiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng,

truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với

mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại màthương hiệu đó mong muốn

Hệ thống truyền thông marketing

Hệ thống truyền thông marketing bao gồm các chủthể tham gia vào hoạt động truyền thông

Công

ty

Quảng cáo Xúc tiến bán PR Bán hàng cá

nhân Mar trực tiếp

Trung gian

Quảng cáo Xúc tiến bán PR Bán hàng cá nhân Mar trực tiếp

Người tiêu dùng

Truyền miệng chúng Công

 Mô hình truyền thông marketing của DN

Biểu thị khái quát các thành tố cơ bản thuộc hệ thống truyền thông, mối quan hệ giữa các thành tố đó, quá trình cung cấp và truyền đạt thông tin giữa công ty và công chúng của mình.

Vùng trải nghiệm của người gửi

Vùng trải nghiệm của người nhận

Thông điệp

Phương tiện truyền thông

Diễn giải mô hình truyền thông marketing

• Người gửi: là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi

thông tin cho công chúng của mình

• Mã hóa: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để

chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thứccó tính biểu tượng cho người nhận tin lĩnh hội được ýtưởng đó

• Thông điệp: hệ thống các biểu tượng (nội dung tin)

mà người gửi truyền đi

• Phương tiện truyền thông: các kênh giao tiếp mà

thông qua đó thông điệp truyền đi giữa người gửi vàngười nhận

• Giải mã: là quá trình người nhận tin xử lý thông điệp

để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt

Diễn giải mô hình truyền thông marketing

• Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp

do người gửi gửi tới Trong marketing, đó là nhữngcông chúng mục tiêu mà công ty đang muốn thuyếtphục

• Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người

nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp

• Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác

động trở lại người nhận tin Qua thông tin phản hồi,người gửi tin biết được hiệu quả của chương trìnhtruyền thông

• Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai

lệch so với trạng thái ban đầu Nhiễu có thể là do môitrường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửitin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóacủa người nhận tin

 Quản trị truyền thông marketing tích hợp

Quản trị truyền thông marketing tích hợp là một tiến trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động truyền thông marketing để giao tiếp hiệu quả với công

chúng mục tiêu

Mô hình lập kế hoạch IMC

 Hoạch định truyền thông marketing tích hợp

1) Xem xét lại kế hoạch marketing

2) Phân tích tình huống xúc tiến

3) Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông

4) Xác định ngân sách truyền thông

5) Phát triển các chương trình IMC

6) Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình IMC

Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC

1) Xem xét lại kế hoạch marketing

- Xem xét kế hoạch marketing tổng thể (kế hoạch

marketing chung)

- Xem xét các mục tiêu marketing của công ty

- Xem xét lại vai trò của quảng cáo và xúc tiến

- Phân tích cạnh tranh

- Đánh giá các ảnh hưởng từ môi trường marketing

của công ty

Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC

2) Phân tích tình huống xúc tiến

- Phân tích môi trường bên trong gồm: tổ chức bộ phận

xúc tiến, khả năng và nguồn lực của công ty trong việctự thực hiện các chương trình xúc tiến hay thuê ngoài,những nội dung xem xét lại kết quả từ các chương trìnhxúc tiến trước

- Phân tích môi trường bên ngoài gồm: phân tích hành

vi của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường vàmarketing mục tiêu, định vị thị trường

Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC

3) Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông

- Đặc trưng của từng nhân tố thuộc mô hình (công

chúng và các nhóm công chúng mục tiêu, nhữngngười nhận tin): hành vi tiêu dùng, xác định được phầngiao thoa giữa trải nghiệm của người gửi tin và người nhậntin

- Cân nhắc các yếu tố liên quan đến nội dung, thiết kế

và cấu trúc thông điệp

- Ưu điểm và hạn chế của các loại hình kênh truyền

thông

Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC

4) Xác định ngân sách truyền thông

Cần bao nhiêu tiền cho kế hoạch truyền thông?

Số tiền này sẽ được sử dụng cho những mục đích gì?

 4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông

- Xác định theo tỷ lệ (%) doanh số bán

- Cân bằng cạnh tranh

- Chi theo mục tiêu và nhiệm vụ

- Chi theo khả năng

Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC

4) Xác định ngân sách truyền thông

• Về mối quan hệ giữa ngân sách truyền thông và mục tiêu truyền thông: các công ty cần chú ý rằng sự tác động qua lại

giữa hai yếu tố này, trong nhiều trường hợp đòi hỏi công ty phải lặp đi lặp lại quá trình xác định mục tiêu truyền thông và ngân sách truyền thông.

• Về phân bổ ngân sách truyền thông cho các thành tố của hỗn hợp truyền thông có 2 phương pháp cơ bản để xác định

ngân sách truyền thông chung và ngân sách cho từng hoạt động/công cụ truyền thông hỗn hợp, đó là phương pháp từ dưới lên và phương pháp từ trên xuống.

Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC

5) Phát triển các chương trình IMC:

1 Xác định công chúng mục tiêu

2 Xác định mục tiêu truyền thông

3 Thiết kế thông điệp truyền thông

4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

5 Quyết định ngân sách

6 Tổ chức thực hiện

7 Đánh giá và điều chỉnh chương trình truyền thông

Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC

6) Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình IMC

Tiến hành theo dõi, đánh giá lại và kiểm soát cácchương trình IMC trong quá trình thực hiện, nếu có vấnđề phát sinh sẽ kịp thời điều chỉnh

 Bản chất của một số công cụ truyền thông

Mỗi công cụ truyền thông đều có những đặc điểmđặc thù riêng cũng như chi phí khác nhau Người làmtruyền thông cần nắm được những đặc điểm này khi lựachọn chúng Bảng dưới đây liệt kê các công cụ truyềnthông cơ bản mà doanh nghiệp có thể áp dụng

 Quảng cáo

 Xúc tiến bán

 Quan hệ công chúng

 Bán hàng cá nhân

 Marketing trực tiếp

 Marketing tương tác

Công cụ truyền thông và các hình thức biểu hiện

Quảng

Bán hàng cá

nhân

Mar trực tiếp

Mar tương tác

Tặng thêm Vật phẩm khuyến mại Khuyến mại tại điểm bán Thi, bốc thăm trúng thưởng Tăng hoa hồng với đơn hàng có số lượng lớn

Mua sản phẩm này được tặng sản phẩm kia

Trúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởng

Giải thưởng trưng bày hàng, giải thưởng cho cửa hàng có

doanh số cao Thưởng đạt doanh số

Hỗ trợ chi phí bán hàng

Xuất bản phẩm

Sự kiện Tin tức Hoạt động cộng đồng Các

phương tiện nhận diện

Vận động hành lang Đầu tư xã

hội

Thuyết trình Trình bày Họp mặt khách hàng Hội chợ

Tư vấn trực tiếp

Thư trực tiếp

Catalog Điện thoại Tiếp thị

có hồi đáp

TV shoppin

g (DRTV)

Trang web Quảng cáo tìm kiếm Thư điện tử Marketin

g lan truyền

 Bản chất của một số công cụ truyền thông

• Chủ thể quảng cáo (doanh nghiệp):

- Mua hoặc thuê 1 không gian quảng cáo và lồng vào

đó 1 thông điệp (phải trả tiền)

- Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí của

đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết để thực hiệnmục tiêu của doanh nghiệp (trong tương quan sosánh với khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp)

 Bản chất của một số công cụ truyền thông

- Bảng quảng cáo điện tử

- Vật phẩm trưng bày ở cửa hàng

 Bản chất của một số công cụ truyền thông

• Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:

- Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thông

điệp quảng cáo.

- Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của

doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc

 Bản chất của một số công cụ truyền thông

• Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:

Hình thức QC tại Pháp Hệ số chú ý Hệ số ghi nhớ

 Quảng cáo

• Ưu điểm: được dùng để làm tăng doanh số bán

hàng nhanh chóng vì:

- Tiếp cận số lượng công chúng lớn trên nhiều vùng địa lý với chi phí thấp cho mỗi lần tiếp xúc.

- Cho phép người bán lặp đi lại một thông điệp nhiều lần.

- Đem lại lợi ích về quy mô, danh tiếng và thành công của người bán.

- Khách hàng có xu hướng dễ chấp nhận sản phẩm được quảng cáo hơn do bản chất công cộng của quảng cáo.

- Cho phép công ty nâng tầm sản phẩm thông qua việc sử dụng khéo léo những hình ảnh, âm thanh, màu sắc do khả năng diễn cảm trong ngôn từ quảng cáo.

 Quảng cáo

• Nhược điểm:

- Quảng cáo không đặc biệt nhắm tới ai và không thể trực tiếp thuyết phục khách hàng như nhân viên bán hàng trực tiếp.

- Chỉ là kênh giao tiếp một chiều với công chúng khiến cho công chúng không cảm thấy cần phải chú ý hoặc phản ứng lại.

- Tốn kém chi phí (đặc biệt là truyền hình).

 Bản chất của một số công cụ truyền thông

 Xúc tiến bán: có một số hình thức sau

− Vật phẩm khuyến mại

− Khuyến mại tại điểm bán

− Thi, bốc thăm trúng thưởng

− Tăng hoa hồng với đơn hàng có số lượng lớn

− Mua sản phẩm này được tặng sản phẩm kia

− Trúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởng

− Giải thưởng trưng bày hàng

− Giải thưởng cho cửa hàng đạt hoặc có doanh số cao

− Hỗ trợ chi phí bán hàng

− Tham gia câu lạc bộ, nhóm khách hàng đặc biệt

 Bản chất của một số công cụ truyền thông

 Xúc tiến bán

− Người tiêu dùng

− Các trung gian phân phối

− Các lực lượng bán hàng của công ty

− Thu hút sự chú ý của công chúng

− Tạo động lực mua hàng mạnh mẽ

− Tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, vực dậy mức doanh số đã

tăng trưởng chậm hoặc thụt lùi

• Nhược điểm: hiệu quả đem lại không bằng quảng cáo hoặc

bán hàng cá nhân.

 Bản chất của một số công cụ truyền thông

• Mục tiêu: thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những

người ảnh hưởng (nhà đầu tư, các nhà phân tích tài chính, các cơ quan nhà nước, báo chí…)

• Hình thức:

− Xuất bản phẩm

− Thông cáo báo chí

− Họp báo

− Sự kiện

− Tin tức

− Hoạt động cộng đồng

− Trả lời phỏng vấn

− Vận động hành lang

− Đầu tư xã hội….

 Bản chất của một số công cụ truyền thông

- Độ tin cậy cao.

- Tiếp cận được tới KH không thích quảng cáo, bán hàng cá

nhân do thông điệp được chuyển đến người mua dưới dạng tin tức nhiều hơn là những thuyết phục về mặt cảm xúc.

- Nâng tầm thương hiệu của công ty và sản phẩm.

- Chi phí thấp (về mặt lý thuyết).

- Mang lại hiệu quả và lợi ích kinh tế rất lớn nếu được cân

nhắc kỹ lưỡng và phối hợp tốt với các yếu tố khác của tổ hợp truyền thông.

 Bản chất của một số công cụ truyền thông

- Không được quyền điều khiển trực tiếp: PR không

giống như các phương tiện quảng cáo tính phí khác, bởi pr không được quyền kiểm soát trực tiếp nội dung được thông qua các phương tiện đã sử dụng

- Rất khó để đo lường thành công

- Không đưa ra kết quả đảm bảo: Nội dung thông cáo

báo chí không được đảm bảo mức độ chính xác bởi các dịch vụ tổ chức không có trả tiền cho dịch vụ này, nếu sử dụng thì phải biết phương tiện truyền thông xuất bản nội dung đó uy tín như thế nào và nội dung đó sẽ có thể thu hút được đối tượng mục tiêu không.

 Bản chất của một số công cụ truyền thông

 Bán hàng cá nhân

• Mục đích: thuyết phục sự thích thú, niềm tin và hành động mua hàng của

- Có thể quan sát nhu cầu và đặc điểm của khách hàng rồi nhanh chóng

điều chỉnh cách bán hàng phù hợp.

- Là cơ sở để hình thành và phát triển quan hệ với khách hàng ở tất cả các

cấp độ, từ quan hệ mua bán 1 lần đến việc mua lại, yêu thích, trung thành và hâm mộ đối với thương hiệu.

• Nhược điểm:

- Đòi hỏi người mua lắng nghe và phản ứng lại nhiều hơn đối với các thông

điệp.

- Chi phí cao.

- Chậm thay đổi cả về hình thức tổ chức và lực lượng bán hàng.