Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 8 – Nguyễn Thị Phươg Dung

Bài giảng môn Quản trị marketing – Chương 8: Quản trị kênh phân phối cung cấp cho người học các kiến thức: Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối, cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối, tổ chức (xây dựng) kênh phân phối, quản lý kênh phân phối. Mời các bạn cùng tham khảo

Chương 8: Quản trị kênh phân phối

 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh

phân phối

 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối

 Tổ chức (xây dựng) kênh phân phối

 Quản lý kênh phân phối

 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

 Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong phân

phối vật chất

 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối

Chương 8: Quản trị kênh phân phối

 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh

phân phối

1 Khái niệm kênh phân phối

2 Các trung gian thương mại và chức

năng của kênh phân phói

 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh

phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cánhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵnsàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ củangười tiêu dùng hoặc tổ chức khác

 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh

phân phối

 Vai trò của trung gian phân phối:

o Giảm chi phí phân phối cho NSX, tập trung nguồn

lực vào dây chuyền tạo ra giá trị (Nhà xuất bản)

o Tăng phạm vi tiếp cận với KH, giảm đầu mối tiếp

xúc

o Chia sẻ rủi ro với NSX (khi mua đứt bán đoạn)

chọn

dụng TG sẽ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếpcận (giảm đầu mối tiếp xúc), chia sẻ rủi ro → nângcao khả năng cạnh tranh cho DN

TG mang lại lợi ích cho NSX vì vừa đóng vai trò chuyên

gia bán hàng (thay cho NSX) vừa đóng vai trò chuyên giamua hàng (hộ cho khách hàng)

Có thực sự cần trung gian bán hàng không?

 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh

phân phối

trung gian khác

NTDCC

o Đại lý và môi giới: là trung gian có quyền thay

mặt NSX để bán sp (không có quyền sở hữu sp)

o Nhà phân phối: là các trung gian phân phối trên

thị trường công nghiệp hoặc các NBB

 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh

phân phối

 Chức năng của thành viên kênh phân phối

o Thông tin (nghiên cứu thị trường)

o Xúc tiến khuếch trương (Xúc tiến, yểm trợ)

o Thương lượng

o Phân phối vật chất

o Xây dựng và thiết lập mối quan hệ với KH

o Hoàn thiện sản phẩm

o Tài trợ

o Chia sẻ rủi ro

Diễn giải chức năng của thành viên kênh:

o Thông tin (nghiên cứu thị trường): thu thập thông tin về

khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những thành viên vànhững lực lượng khác nhau trong môi trườngmarketing để lập chiến lược phân phối

o Xúc tiến khuếch trương (Xúc tiến, yểm trợ): soạn thảo

và truyền thông tin về hàng hóa nhằm thu hút KH

o Thương lượng: thỏa thuận về giá cả, điều kiện thanh

toán và một số điều kiện phân phối khác, đồng thờiphân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh để cóthể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay sửdụng sản phẩm

Diễn giải chức năng của thành viên kênh:

o Phân phối vật chất: thực hiện vận chuyển, bảo

quản, dự trữ hàng hóa.

o Xây dựng và thiết lập mối quan hệ với KH: tạo

dựng và duy trì các mối liên hệ với các khách hàng tiềm năng.

o Hoàn thiện sản phẩm: làm cho sản phẩm đáp ứng

yêu cầu của người mua như phân loại, đóng gói, chia nhỏ hàng hóa.

o Tài trợ: huy động và phân bổ vốn cần thiết để

thanh toán các chi phí cần thiết trong kênh.

o Chia sẻ rủi ro khi thành viên kênh mua đứt sản

phẩm

 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối

• Người sản xuất

• Người trung gian

• Người sử dụng

• Hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận

chuyển

• Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch

vụ cho mua và bán

Để quá trình phân phối diễn ra hiệu quả nhất cần phối hợp các yếu tố cấu thành nhịp nhàng, ăn khớp, hiệu quả, đúng lúc

Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:

• Người sản xuất:

- Khái niệm: là người trực tiếp sản xuất ra sản phẩm.

- Mục đích: bán sp ra thị trường nhằm đạt được mục

tiêu kinh doanh

- Yêu cầu: phải thỏa mãn nhu cầu của thị trường.

- Đặc điểm: tập trung vào sản xuất nên không có đủ

nguồn năng lực và tài chính để phân phối sp, thiếu kinhnghiệm phân phấn và bán Nếu có thì hiệu quả kinh tế

quả trong phân phối

Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:

• Người trung gian

- Khái niệm: là những tổ chức độc lập trợ giúp cho

người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong việcthực hiện các công việc phân phối sản phẩm

- Mục đích: tham gia vào dòng chảy đàm phán và

chuyển quyền sở hữu

- Đặc điểm: có 3 loại hình trung gian (đại lý, người bán

buôn và người bán lẻ)

Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:

• Người sử dụng

- Khái niệm: là người tiêu dùng cuối cùng hoặc tổ

chức/doanh nghiệp (người sử dụng công nghiệp)

- Vai trò: là thị trường mục tiêu của các thành viên khác

trong kênh

- Đặc điểm: thực hiện ít các công việc phân phối nhưng

nhu cầu và hành vi của họ ảnh hưởng đến việc thựchiện công việc phân phối của các thành viên trong kênh,đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối

Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:

• Hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển

- Vai tro ̀: có chức năng chủ yếu là dự trữ, bảo quản và

vận chuyển trong lưu thông hàng hóa

hóa, (phù hợp với từng loại hàng hóa, loại địa hình, cự

ly vận chuyển, từ đó rút ngắn thời gian phân phối, nângcao hiệu quả phân phối, tiết giảm được chi phí và làmtăng lợi nhuận)

Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:

• Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch

vụ cho mua và bán

- Vai trò:

+ Giúp nhà sản xuất, nhà phân phối biết sản xuất kinhdoanh mặt hàng nào, số lượng, mẫu mã, quy cách đáp ứng được nhu cầu cho KH, tăng lợi nhuận

+ Giúp người tiêu dùng có thông tin chi tiết để lựa chọnhàng hóa mình có nhu cầu, vì hàng hóa tiêu dùng có tầnsuất lặp lại tương đối lớn

 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối

• Tính kéo và đẩy của hệ thống vận động trong

kênh phân phối.

Vận động hàng hóa có hiệu quả trên kênh, điềuhành các luồng hàng hay luồng thông tin là sự đankết của kéo và đẩy

Tiếp cận không ngừng và ổn định vận độngcân đối giữa kéo và đẩy là bản chất của tổ chức vàtối ưu hóa vận hành kênh phân phối

Sức kéo hút của kênh là áp lực của người tiêudùng tác động lên doanh nghiệp thương mại để thựchiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.

NSX

Người bán buôn theo sức hút của nhu cầu

Người bán

lẻ theo sức hút của nhu cầu

NTDCC

Mô hình cơ chế kéo trong kênh phân phối

Sức đẩy của kênh được hiểu là tổng hợpnhững cố gắng và năng lực của người sản xuất hoặccủa những trung gian khâu thứ nhất thuyết phụcđược các thành viên khác thuộc kênh thực hiện viẹcmua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hóa cho đếnngười tiêu dùng cuối cùng.

NSX

Người bán buôn thúc đẩy dòng hàng

Người bán

lẻ thúc đẩy bán hàng NTDCC

Mô hình cơ chế đẩy trong kênh phân phối

- Nếu sức đẩy quá thừa: người trung gian bị dự trữ quá mức tối đa cho phép

dẫn tới đình trệ lưu thông, gián đoạn nhu cầu và trung gian phải kìm lại đơn đặt hàng của mình để đạt lại trạng thái cân bằng.

- Nếu nhu cầu quá lớn: người trung gian sẽ tìm kiếm nguồn cung ứng mới và

tăng cường đơn đặt hàng.

Nguyên lý cân đối giữa kéo và đẩy trong KPP

CỬA HÀNG THƯƠNG MẠI

Sức đẩy của người cung ứng Sức kéo của người tiêu dùng

 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối

 Các đặc trưng của kênh phân phối:

• Đặc tính hiệp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối.

o Dòng hàng hóa: là sự di chuyển hàng hóa trong không gian và thời

gian từ nơi này sang nơi khác, từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các công ty vận chuyển, bảo quản, kho tàng.

o Dòng sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên

này sang thành viên khác.

o Dòng đàm phán: là việc các thành viên trong kênh thương lượng với

nhau về quyền hạn và trách nhiệm cũng như các điều kiện mua bán mà mỗi bên phải thực hiện.

o Dòng thanh toán: là sự vận động của hóa đơn thanh toán và tiền tệ

ngược từ người tiêu dùng qua trung gian tới nhà sản xuất thông qua ngân hàng.

o Dòng thông tin: các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau

về số lượng, chất lượng sản phẩm, giá cả, thời hạn thanh toán

o Dòng xúc tiến: mô tả dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán

hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ thành viên này sang thành viên khác.

 Thiết kế kênh phân phối

Quy trình thiết kế hệ thống kênh phân phối

1 • Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự

lựa chọn kênh phân phối

2 • Xác định các mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống

 Thiết kế kênh phân phối

Kênh phân phối giúp trả lời các câu hỏi:

- Khách hàng có thể mua trực tiếp sản phẩm từ nhà

sản xuất hay qua các trung gian phân phối?

- Sự thuận tiện và những giá trị mà khách hàng nhận

được khi mua sản phẩm thể hiện qua thời gian, địađiểm và các hỗ trợ khác khi mua sản phẩm là gì?

-

 Thiết kế kênh phân phối

Các kiến thức về kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp xác lập được một hệ thống kênh hiệu quả hơn:

- Thị trường

- Tình trạng bản thân doanh nghiệp

- Các hoàn cảnh khách quan khác như quy định của

Pháp luật, công nghệ hay kỹ thuật thương mại

 Thiết kế kênh phân phối

Các mục tiêu của hệ thống được xác định dựa vàomục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụthể của marketing, như:

- Giảm chi phí hoạt động

- Mức độ kiểm soát kênh

- Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh

- Tăng cường các nỗ lực bán hàng

- Hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật

- Thông tin phản hồi từ thị trường

- Hình ảnh của doanh nghiệp

 Thiết kế kênh phân phối

Phương án kênh phân phối được xác định trên

cơ sở:

- Tận dụng hiệu quả ưu điểm của các loại kênh

- Đảm bảo các mục tiêu của hệ thống phân phối đãđặt ra và được làm rõ thông qua các tham số về độ dài,độ rộng và mức độ trực tiếp hay gián tiếp phân phốigiữa doanh nghiệp với khách hàng

 Thiết kế kênh phân phối

Các phần tử chủ chốt của kênh phân phối gồm 2

nhóm cơ bản là: lực lượng của doanh nghiệp và cácnhà phân phối trung gian

 Việc lựa chọn và phát triển các phần tử trung gianphân phối cần quan tâm đến khâu tuyển chọn và khuyếnkhích các phần tử đó

Kênh phân phối

Kênh phân phối

Kênh phân phối

 Quản lý kênh phân phối

 Quản trị các hoạt động (dòng chảy) trong kênh

 Phát triển các chính sách khuyến khích thành viên

kênh phân phối

 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

phân phối

 Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối

 Quản lý kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quảntrị điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằmđảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên của kênh đã đượclựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanhnghiệp

 Quản lý kênh phân phối

 Quản trị các hoạt động (dòng chảy) trong kênh

Điều kiện để các dòng chảy được thông suốt:

- Cần xây dựng và thực thi cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy 1 cách hợp lý.

- Đảm bảo sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên trong kênh.

Dòng chảy trong kênh cho phép:

• Phân biệt giữa quản lý kênh và quản lý phân phối vật

• Hiểu được tổ chức và quản lý kênh thực chất là tổ

chức và quản lý tất cả các dòng chảy trong kênh.

 Quản lý kênh phân phối

 Phát triển các chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối

Đặc điểm của những người trung gian:

Quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua vì họ thường hành động như một người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó họ.

Gắn tất cả các mặt hàng của mình thành 1 loại sản phẩm

(dòng sản phẩm) để có thể bán kèm với nhau như 1 bộ trọn gói cho từng khách hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng.

Không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích,

mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ động

 Quản lý kênh phân phối

 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên kênh: hoạt động bán, duy trì tồn kho, khả năng của lực lượng bán, thái độ của các TVK, cạnh tranh, triển vọng tăng trưởng.

Tiến hành đánh giá theo các phương pháp: phân chia các đánh

giá hoạt động, kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức, các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức.

Đề xuất các điều chỉnh kênh: bắt đầu bằng việc xác định

nguyên nhân các thành viên hoạt động kém, tìm hiểu những yêu cầu và khó khăn của các thành viên, đánh giá những biện pháp hỗ trợ có phù hợp với nhu cầu và giải quyết khó khăn của các thành viên kênh không, những biện pháp điều hành kênh có phù hợp và có gây phản ứng tiêu cực nào từ phía thành viên không.

 Quản lý kênh phân phối

 Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối

Các hình thức cải tiến kênh bao gồm:

Tăng giảm thành viên kênh

Tăng giảm một số kênh phân phối

Cải tiến toàn bộ hệ thống kênh phân phối

Các biểu hiện cần cải tiến hệ thống kênh:

Khách hàng cuối cùng không vừa ý

Kênh mới chưa được phát hiện

Có khoảng trống trên thị trường

Toàn bộ hệ thống kênh có nhu cầu cải tiến

Doanh nghiệp muốn giảm dần trung gian

 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

 Xử lý đơn đặt hàng

 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

 Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho

 Quyết định về vận tải

 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

 Xử lý đơn đặt hàng

Có Máy tính + Internet hỗ trợ

KH

- Nội dung đơn hàng

- Khả năng thanh toán

Đơn đặt hàng

Bộ phận xử lý đơn hàng Bộ phận liên quan khác

Kiểm tra nhanh

Giao hàng

 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

DN

cần

quyết

định

SL, đ2 kho bãi trong mqh với mức độ DVKH & CP pp

Tự xây dựng kho bãi: dễ kiểm soát (vốn lớn, không linh hoạt) Thuê kho bãi: mất chi phí thuê + chi phí VAS (linh hoạt)

Thời gian & địa điểm sx >< Tiêu dùng

(DN có thể vừa sd kho bảo quản lâu dài, vừa sd kho trung chuyển)

Giải quyết

 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

 Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho

KL h2 lưu kho >> → CP lưu kho ↑ → DT & LN có thể ↓

→ Xác định lúc nào cần đặt thêm hàng, số lượng bao nhiêu

Lưu kho thấp → thiếu hàng

Lưu kho cao → ứ đọng hàng + vốn

→ Số lượng hàng đặt tối ưu xác định = so sánh CP xử lý đơnđặt hàng + CP thực hiện lưu kho ở mỗi mức độ đặt hàng khácnhau

 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

 Quyết định về vận tải

Quyết định về

lựa chọn

phương tiện

vận tải a/h tới

- Phương tiện vận tải (đường sắt, bộ, thủy, hàng không,

ống…): cần xem xét các yếu tố tốc độ vận chuyển, tần suất

giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển, chi phí vận chuyển…

Giá bán

Đảm bảo giao hàng đúng hẹnTình trạng sp khi giao hàng

Sự thỏa mãn của KH

- Thuê ngoài hay tự làm: cần xem xét các yếu tố phương tiện,

mqh của nó với kho bãi, lưu kho…