Tài liệu môn quản trị marketing dễ hiểu

Bài giảng về môn quản trị marketing của giảng viên thạc sỹ ngắn gọn,đầy đủ,dễ hiểu dành cho những bạn sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh.....

Trang 1

BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên: Lê Thị Bích Ngọc

Điện thoại: 01223341826

Email: Ngoclb74@gmail.com

Bộ môn : Quản trị ;

Hà Nội, 2010

Trang 3

NỘI DUNG

• 1.1.1 Định nghĩa

• 1.1.2 Các triết lý quản trị marketing

• 1.1.3 Các mục tiêu của hệ thông marketing

1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.2 VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

• 1.3.1 Phân tích cơ hội thị trường

• 1.3.2 Lựa chọn các thị trường mục tiêu

• 1.3.3 Hoạch định chiến lược marketing

• 1.3.4 Triển khai marketing - mix

• 1.3.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

1.3 QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Trang 4

Khái niệm

• Quản tri marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện

marketing của doanh nghiệp

4

1.1 Khái niệm về quản tri Marketing

Trang 6

Các triết lý quản trị marketing:

 Triết lý sản xuất Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn

để dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối sản phẩm

Trang 7

 Triết lý sản phẩm Những người ủng hộ triết lý này cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, và do vậy quản trị marketing cần tập trung các nỗ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục .

Trang 8

Triết lý này được áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa có nhu cầu thụ động.

Trang 9

Trang 10

 Triết lý Marketing xã hội

Triết lý marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn mong đợi một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội.

Trang 11

Các mục tiêu của hệ thống marketing

• Tối đa hóa mức độ tiêu dùng

• Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng

• Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng

• Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Trang 13

1.3 – Quá trình quản trị marketing

13

Phân tích các cơ hội thị trườngLựa chọn thị trường mục tiêu

Xây dựng các CT marketing hỗn hợp

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

Trang 14

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Cho biết sự khác nhau cơ bản giữa triết lý sản

xuất, triết lý sản phẩm và triết lý bán hàng?

2. Có phải mọi công ty đều cần phải thực hành triết

lý marketing hay không ? Theo bạn có những công ty nào không cần theo định hướng này hay không?

3. Marketing là khoa học về việc biến tiềm năng

mua của thị trường về một loại sản phẩm trở thành hiện thực Định nghĩa này phản ánh triết lý sản

phẩm, triết lý bán hàng hay triết lý marketing?

14

Trang 15

4. Vì sao khi thực hành một hệ thống marketing

phải đặt các mục tiêu : tối đa hóa mức độ tiêu dùng, tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng, tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng và tối

đa hóa chất lượng cuộc sống ?

5. Marketing - mix là gì ? Giải thích mối quan hệ

giữa các yếu tố trong marketing - mix ?

15

Trang 17

NỘI DUNG CHƯƠNG 2

17

2.1 KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG CỦA PHÂN TÍCH

CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

Trang 18

2.1- Khái niệm và nội dung phân tích cơ hội thị trường

 Khái niệm

 Xác định những thay đổi quan trọng trong môi trường marketing  tìm kiếm những cơ hội cho doanh nghiệp

 Phương pháp

«Khe hở trên thị trường» (R.M.White)

trống

18

Trang 19

 Phương pháp (tiếp)

 Phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng (Thomas M.Petro)

 Dựa trên kết quả phân tích này mà doanh nghiệp đưa

ra các quyết định kinh doanh

 Doanh nghiệp có thể tăng giá những sản phẩm sinh lời ít lên hoặc loại bỏ chúng ra khỏi mặt hàng kinh doanh của mình.

19

Trang 20

20

Trang 21

 Phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường

 Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trưòng đểì đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thi trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó

mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm)

21

Trang 22

 Phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường

22

Các chiến lược sản phẩm/thị trường phát triển bởi Ansoff

Trang 23

 Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường

 Phương pháp phân tích danh mục đầu tư của nhóm tư vấn Boston- BCG

23

Trang 24

Trang 25

25

CHIẾN LƯỢC ĐẦU

TƯ – TĂNG TRƯỞNG

Các SP đang già đi

CHIẾN LƯỢC DUY TRÌ

LỌAI BỎ

CHIẾN LƯỢC CỦNG CỐ - Phân khúc nhỏ

Chuyển sang tấn công khi

có sức cạnh tranh mạnh hơn

Nhu cầu cao về nguồn lực để

đáp ứng sự tăng trưởng

Nhu cầu về nguồn lực thấp,

thậm chí dư thừa nguồn lực

do tăng trưởng thấp

Họat động của Cty có thị phần nhỏ hơn đối thủ cạnh tranh – Có

vị thế cạnh tranh khó khăn hơn

Họat động của Cty có vị trí thống lĩnh trên thị trường Có lợi thế quy

mô hơn, chi phí thấp, lợi nhuận cao

Trang 26

2.2- Phân tích môi trường marketing

 Định dạng các yếu tố thuộc môi trường marketing (vi mô và vĩ mô) có thể ảnh hưởng đến việc kinh doanh của các sản phẩm

 Xác định những diễn biến và xu thế biến động của các yếu tố marketing

 Tìm kiếm những cơ hội trong kinh doanh

26

Trang 27

2.3- Phân tích cạnh tranh

 Xác định đối thủ cạnh tranh

 Trực tiếp (nhóm chiến lược)

 Tiềm ẩn

 Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh

 Xác định mục tiêu của đối thủ

 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

 Dự đoán các phản ứng của đối thủ

 Thiết kế hệ thống tình báo

27

Trang 28

Môi trường cạnh tranh

Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh

Nhà cung

Đối thủ tiềm ẩn

Mối đe dọa

từ các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế

Trang 29

 Phương pháp phân tích chuỗi giá trị (M.porter)

 Một hệ thống các hoạt động trao đổi được tổ chức chặt chẽ từ khâu sản xuất đến tiêu thụ, nhằm mục đích tạo ra giá trị và tính cạnh tranh cao hơn

 Chuỗi giá trị  Chuỗi cung cấp

29

Trang 30

2.4 - Phân tích nội lực

 Phương pháp phân tích chuỗi giá trị (M.porter)

Hoạt động của một doanh nghiệp là một quy trình trong đó chia thành hai nhóm hoạt động chủ yếu:

 Hoạt động trực tiếp: hoạt động trực tiếp đến quá trình tạo

ra sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như cung ứng đầu vào, sản xuất, vận chuyển-kho bãi, bán hàng, phân phối

 Hoạt động hỗ trợ: hoạt động quản trị doanh nghiệp, tài chính, nhân sự, Marketing , R&D để tối ưu hoạt động trực tiếp

 Hai nhóm hoạt động này liên tục diễn ra cho đến khi sản phẩm được bán ra thị trường, thu lợi nhuận và tăng trưởng cho doanh nghiệp (thị phần)

30

Trang 31

2.4 - Phân tích nội lực

31

Phòng Kỹ thuật P.Hành chánh, P.Nhân sự, Ban An toàn,

P.IT, P.Kế toán – Tài chánh

R&D, QA Mua hàng Hậu

Cần Đầu

Vào

Phòng Sản Xuất

Phòng Đóng Gói

Phòng KD-TT

BP CSKH

Hậu Cần Đầu Ra

Ví dụ về chuỗi giá trị

Trang 32

1. Môi trường marketing là gì ? Vì sao khi vận dụng marketing

vào kinh doanh phải phân tích môi trường marketing?

2. Phân tích vai trò và mối quan hệ của ba lực lượng quan trọng

của môi trường vi mô trong việc thiết kế chiến lược marketing: doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh ?

3. Vì sao khi xây dựng các chiến lược marketing, doanh nghiệp

cần phân tích các đối thủ cạnh tranh? Những gì doanh nghiệp cần biết về đối thủ và điều đó thể hiện như thế nào trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh?

4. Nhận diện các chiến lược của đối thủ cạnh tranh trên cơ sở

nào?

32

Trang 33

5 Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo đối thủ cạnh tranh? Hãy lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết

đã thực hiện marketing theo quan điểm này?

6 Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo khách

hàng? Lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này?

7 Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo thị trường

? Ý nghĩa của nó trong hoạch định chiến lược marketing

cạnh tranh ? Cho ví dụ minh họa?

8 Việc phân tích nội lực của doanh nghiệp có ý nghĩa như thế nào đối với việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp

33

Trang 35

3.2

3.3

DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

NỘI DUNG CH NỘI DUNG CHƯƠ ƯƠNG 3 NG 3

Trang 36

Chương 3 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT

Trang 37

 Dự báo nhu cầu thị trường

 Những khái niệm chính:

 Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm):

Tiềm năng thị trường

Mức tiêu thụ tối thiểu của thị trường

Cầu thị trường trong 1 gian đoạn đặc thù

Q1 Q2

Chi phí marketing của ngành Chi phí dự định

Trang 38

 Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của cầu thị

trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường Marketing nhất định

 Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác định

một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành

Trang 39

 Cầu doanh nghiệp

Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp

Qi = Si x Q

Trong đó:

- Qi là cầu của doanh nghiệp i

- Si là thị phần của doanh nghiệp i

- Q là tổng cầu thị trường

Trang 40

 Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn tiệm cận

của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh

 Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự báo

mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing

đã lựa chọn và môi trường Marketing được giả định

Trang 41

 Ước tính cầu hiện tại

 Ước tính tổng nhu cầu thị trường:

Công thức tính: Q = n.q.pTrong đó

Q: tổng nhu cầu thị trườngn: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị trườngnhất định những giả thiết nhất định)

q: Sản lượng sản phẩm 1 người mua 1 nămp: giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm

Trang 42

 Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

 Phương pháp xây dựng thị trường: đỏi hỏi doanh

nghiệp phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn và ước tính khả năng mua sản phẩm của họ

Trang 43

 Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

 Phương pháp chỉ số đa yếu tố: doanh nghiệp phải xác

định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực

 kết hợp chúng thành một phương trình đa biến, mỗi

biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng tới mức tiêu thụ của tt khu vực

Trang 44

 Ước tính cầu tương lai

 Ba giai đoạn:

 Dự báo vĩ mô: dựa trên những dự đoán về tình trạng

lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư, GDP

 Dự báo mức tiêu thụ ngành

 Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp

Trang 45

 Ước tính cầu tương lai

 Các phương pháp dự báo cầu:

 Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra,

phỏng vấn khách hàng

 Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

 Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ các

nguồn huyên gia, hiệp hội thương mại, người cungứng…

Trang 46

Trang 47

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1) Marketing đại trà: nhà cung cấp sản

xuất và phân phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm

để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường

Trang 48

2) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà

cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng

Trang 49

 Sự hình thành marketing mục tiêu

thị trường

doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và rõ nét

 mong đợi của khách hàng được thỏa mãn, tăng khả năng cạnh tranh của DN

Trang 50

 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu :

 Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn

 Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xácđịnh

 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

 Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mụctiêu

Trang 51

 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:

Trang 52

 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:

Trang 53

 Phân đoạn thị trường

trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong đợi, các đặc trưng hay hành vi

những phản ứng như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing của doanh nghiệp

Trang 54

 Yêu cầu với phân đoạn thị trường:

 Đo lường được

 Có qui mô đủ lớn

 Khả thi

Trang 55

 Tiêu chí phân đoạn thị trường:

Trang 56

 Thi trường mục tiêu là thị trường bao

gồm các khách hàng có cung nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Trang 57

 Đánh giá các đoạn thị trường: căn cứ

5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter)

Trang 58

Phương án 1: tập trung vào 1 đoạn thị trường

P1 P2 P3

Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)

Trang 59

Phương án 2: chuyên môn hóa tuyển chọn

P1 P2 P3

Trang 60

Phương án 3: chuyên môn hóa theo đặc trưng thị trường

P1 P2 P3

Trang 61

 5 phương án lựa chọn

Phương án 4: chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

P1 P2 P3

Trang 62

Phương án 5: Bao phủ thị trường

P1 P2 P3

Trang 63

 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

Chiến lược 1: Marketing không phân biệt

Marketing mix

của doanh nghiệp Toàn bộ thị trường

Tiêu đề	Tài liệu môn quản trị marketing dễ hiểu
Người hướng dẫn	Lê Thị Bích Ngọc, Giảng viên
Trường học	Hà Nội University
Chuyên ngành	Quản trị Marketing
Thể loại	Bài giảng
Năm xuất bản	2010
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	139
Dung lượng	22,13 MB