Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 2 – Nguyễn Thị Phươg Dung

Bài giảng môn Quản trị marketing – Chương 2: Phát triển các kế hoạch và chiến lược cung cấp cho người học các kiến thức: Quán trình lập kế hoạch chiến lược, lập kế hoạch marketing. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chương 2: Phát triển các kế hoạch và chiến lược

• Quá trình lập kế hoạch chiến lược

o Nhiệm vụ của DN

o Các mục tiêu của tổ chức

o Các định hướng chiến lược

o Kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức

o Kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh

o Các chiến lược marketing theo từng vị thế của doanh nghiệp

o Các chiến lược marketing theo chuỗi giá trị

• Lập kế hoạch marketing

o Các bước kế hoạch hóa hoạt động marketing

o Tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều khiển kế hoạch marketing

Quá trình quản trị marketing

Kiểm tra

Kiểm tra, đánh giá Điều chỉnh

Tổ chức và Thực hiện

Tổ chức bộ máy Marketing Thực hiện chiến lược và KH

Xác lập kế hoạch vàchương trình Marketing

Vai trò trọng tâm của việc lập kế hoạch marketing

Hoạch định chiến lược cấp doanh nghiệp và đơn vị trực thuộc

1 Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp

2 Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược

3 Chỉ định/phân bổ nguồn lực cho từng đơn vị kinh

doanh chiến lược

4 Đánh giá các cơ hội tăng trưởng

Hoạch định chiến lược cấp doanh nghiệp và đơn vị trực thuộc

1 Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp

- Cần làm rõ: Lĩnh vực kinh doanh của mình là gì? Ai là

khách hàng? Đâu là giá trị giành cho khách hàng? Tương lai kinh doanh của chúng ta là gì? Chúng ta nên làm thế nào?

- Các tuyên bố phản ánh được tầm nhìn xa rộng

2 Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược

3 đặc điểm của các SBU (stratergy business unit)

• Sở hữu mảng kinh doanh riêng lẻ, hoặc một tập hợp các

mảng kinh doanh có liên quan và chúng có thể được hoạch định riêng biệt so với tất cả các mảng còn lại của doanh nghiệp.

• Có danh sách đối thủ riêng.

• Có chuyên gia quản lí chịu trách nhiệm về hoạch định chiến

lược và hiệu quả lợi nhuận với trách nhiệm giám sát phần lớn các yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận.

3 Chỉ định/phân bổ nguồn lực cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược

4 Đánh giá các cơ hội tăng trưởng

- Phân tích kết quả/hiệu quả thực hiện

- Xem xét lại mục tiêu: mở hướng mới, thu hẹp/kết thúc

mảng kinh doanh

Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp

Đơn vị kinh doanh chiến lược 3

Công ty đa ngành

Đơn vị kinh doanh chiến lược 1

Đơn vị kinh doanh chiến lược 2

Nghiên cứu và

phát triển

Sản xuất

Marketing Nguồn

nhân lực

Tài chính Cấp công ty

Ba cấp quyết định chiến lược marketing

Chiến lược tổng thể

Chiến

lược sản

phẩm

Chiến lược giá

Chiến lược phân

phối

Chiến lược xúc tiến

Chiến thuật

Các cấp độ chiến lược của DN

- Cấp doanh nghiệp

- Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic

business unit - SBU)

- Cấp tác nghiệp hoặc chức năng

→ Tạo ra mối quan hệ dọc/ngang

 Các cấp quyết định chiến lược marketing

-3 cấp

• Cấp 1: xác định chiến lược tổng thể marketing, xác

định lĩnh vực hoạt động (thị trường? sản phẩm?)

• Cấp 2: xác định các chính sách/chiến lược cấu thành

của marketing (Ps)

• Cấp 3: đưa ra những vấn đề chiến thuật ngắn hạn

(năm/quý/tháng/tuấn).

Mối quan hệ trong hệ thống cấp bậc chiến lược

trong doanh nghiệp

Theo chiều dọc: xem xét trên 2 tiến trình đóng góp vào việc ra

quyết định của tổ chức: từ trên xuống và từ dưới lên, trong đó những nhà quản trị cấp cao nhất đưa ra các mục tiêu cho từng SBU, trong khi những nhà quản trị cấp SBU được giao trách nhiệm phát triển một kế hoạch chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu này Các kế hoạch này sau đó sẽ được trình lên các cấp quản lý cao nhất phê chuẩn thông qua.

Theo chiều ngang: có mối quan hệ hoạch định giữa các SBU

và giữa các cấp chức năng khác nhau ở từng SBU Ví dụ, các kế hoạch marketing cần xem xét khả năng tài chính, khả năng sản xuất, nguồn nhân lực các SBU cũng cần liên kết với nhau để chia sẻ nguồn lực trong nỗ lực nhằm đạt được sự đồng thuận cao trong tổ chức.

 Các cấp độ chiến lược của DN

- (1) Cấp doanh nghiệp : đưa ra được danh mục đầu

tư tổng thể, xây dựng và duy trì 1 danh mục các ngành kinh doanh có hiệu quả, gồm các công việc:

+ Xác định và thông báo sứ mệnh của doanh nghiệp

+ Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn

+ Xác định chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU

+ Xác định chiến lược để điều phối hiệu quả giữa các SBU

+ Phân phối lại các nguồn lực

+ Thiết lập và duy trì các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh

+ Chiến lược chung để phát triển doanh nghiệp

 Các cấp độ chiến lược của DN

- (2) Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic business unit - SBU): là 1 thực thể kinh doanh độc lập đối với DN.

+ Những tiêu chuẩn của SBU:

• Có sứ mệnh kinh doanh riêng

• Độc lập với các SBU khác

• Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường

• Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với các SBU phụ thuộc hoặc các SBU khác có liên quan

• Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng

• Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi của nhà quản lý cấp cao và đủ nhỏ để thực hiện được chức năng phân phối nguồn lực của doanh nghiệp

 Các cấp độ chiến lược của DN

- (2) Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược

• Các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh

• Những chiến lược để đạt được các mục tiêu

• Nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh

 Các cấp độ chiến lược của DN

- (3) Cấp tác nghiệp hoặc chức năng : gồm tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức (sản xuất, tài chính, marketing, nghiên cứu phát triển, nguồn nhân lực )

• Chiến lược tập trung vào việc phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.

• Mối quan hệ giữa các cấp độ chiến lược.

 Phạm vi hoạch định chiến lược marketing

marketing cho mỗi SBU độc lập không, nếu SBU có nhiều dòng sản phẩm thì có lập chiến lược marketing cho từng dòng sản phẩm không?

trường mới thông qua:

• Phát triển dòng sản phẩm (mở rộng hoặc loại bỏ)

• Xác định thị trường mục tiêu cho từng dòng sản

phẩm

• Định vị, liên kết thương hiệu của dòng sản phẩm với

các chiến lược marketing hỗn hợp cho từng dòng sản phẩm

 Quá trình lập chiến lược kinh doanh

1 • Xác định tầm nhìn - tuyên bố sứ mệnh tổng thể

2

• Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chi tiết định hướng cho toàn Doanh nghiệp

3

• Quyết định của các SBU (mô hình hoạt động

kinh doanh, sản phẩm, các khoản cần hỗ trợ)

4 • Kế hoạch hóa chiến lược marketing và các chiến

lược chức năng khác

Hoạch định chiến lược cho đơn vị kinh doanh

Môi trường bên ngoài (phân tích

cơ hội, nguy cơ)

Hình thành chiến lược

Hình thành chương trình

Ứng dụng

Phản hồi và giám sátMôi

trường bên trong (phân tích điểm mạnh, điểm yếu)

 Quá trình lập chiến lược kinh doanh của DN

 Vai tro ̀ của marketing trong tiến trình hoạch định chiến lược kinh doanh của DN:

- Mang lại triết lý chủ đạo – hướng toàn bộ chiến lược của doanh

nghiệp xoay quanh việc xây dựng các mối quan hệ có lợi với các nhóm khách hàng quan trọng.

- Cung cấp đầu vào cho những nhà hoạch định chiến lược bằng

cách giúp họ xác định những cơ hội thị trường hấp dẫn và đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp trong việc tận dụng những cơ hội đó.

- Thiết kế các chiến lược giúp đạt được mục tiêu của từng đơn vị

kinh doanh đơn lẻ.

- Giúp thực hiện các mục tiêu đã được đề ra sao cho tốt nhất.

 Vai tro ̀ của marketing thể hiện trong việc xác định cơ hội thị trường:

- Đưa ra quyết định phân đoạn thị trường

- Đề xuất thị trường mục tiêu

 3 yếu tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến

lược marketing

• Tính liên quan chiến lược : Quá trình hình thành chiến lược

marketing bao gồm các quyết định liên quan đến nhiều cấp quản trị và xác định mức độ phát triển của chiến lược cạnh tranh Vì vậy, chắc chắn chiến lược marketing phải có sự tham gia của các nhà quản trị cấp cao của doanh nghiệp và gắn với các chiến lược, các bộ phận chức năng khác.

• Chiến lược phát sinh : xuất hiện khi môi trường chiến lược biến

động đến mức đòi hỏi xuất hiện một chiến lược mới (khi doanh nghiệp lập kế hoạch chiến lược không phát hiện ra) hoặc cũng có thể tạo ra từ những ý tưởng sáng tạo bên trong tổ chức.

• Quá trình sáng tạo : không một chiến lược hay kế hoạch nào

được lập có thể đóng khung mẫu và thực hiện mà không có sự thay đổi nào trong môi trường kinh doanh động.

 Bản chất của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là những luận điểm hay logic marketing mà theo đó doanh nghiệp có thể đạt được

mục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing phác thảo cách thức mà doanh nghiệp muốn tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và thông qua đó thụ hưởng giá trị về lợi nhuận cho mình.

Bản kế hoạch marketing gồm những nội dung gì?

Nội dung bản chiến lược & kế hoạch marketing

1 Tổng quan chung và mục

lục

2 Phân tích tình huống

3 Chiến lược marketing

4 Dự báo tài chính

5 Phân tích rủi ro

6 Kiểm tra việc ứng dụng

1 BÌA VÀ MỤC LỤC

2 TÓM LƯỢC (MÔ TẢ DN, SP, ÝNGHĨA CỦA BẢN KH)

3 TÌNH HÌNH MAR HIỆN TẠI CỦA SPCẦN MAR (Phân tích MT mar vàPhân tích 1 hoặc 1 số ma trận SWOT,BCG, GE, Hình ảnh cạnh tranh)

4 STP (Segment, Targer, Positioning)

Bản kế hoạch chiến lược marketing gồm:

1 Phân tích tình hình marketing

2 Mục tiêu của chiến lược marketing

3 Chính sách marketing hỗn hợp

4 Các chương trình marketing cụ thể hóa chiến

Nội dung hoạch định chiến lược marketing

 Mục tiêu chiến lược

1 Những mục tiêu tổng thể

2 Một số điểm cần chú ý về mục tiêu chiến lược

marketing

1 Những mục tiêu tổng thể

- Doanh thu: tổng số tiền bán hàng (các khoản thu) trong 1 thời gian nhất định, nó phản ánh quy

mô hoặc tầm cỡ của mỗi Doanh nghiệp.

- T hị phần: là % doanh số của doanh nghiệp so

với tổng doanh số của thị trường mục tiêu.

Doanh số của doanh nghiệp

Tổng doanh số của thị trường mục tiêu

1 Những mục tiêu tổng thể

- Thị phần tương đối (RMS – Ralative Market Share): hệ

số so sánh giữa doanh số của doanh nghiệp với doanh số của đối thủ chính dẫn đầu thị trường hay đối thủ cần nghiên cứu.

Doanh số của DN Lượng bán của DN

Doanh số của đối thủ Lượng bán của đối thủ

• RMS > 1: vị thế cạnh tranh trên thị trường đang có lợi cho doanh nghiệp (DN thao túng được quan hệ cung cầu và giá

1 Những mục tiêu tổng thể

- Lợi nhuận:

• Lợi nhuận tuyệt đối = Doanh thu - Chi phí

(cho biết kết quả hđkd của doanh nghiệp)

- An toàn: tập hợp các giải pháp hay cách ứng phó cần

thiết của doanh nghiệp nhằm đảm bảo tính chắc chắn cho việc thực hiện thành công các mục tiêu trên (điều chỉnh nhân sự, điều chỉnh cơ cấu sản phẩm hoặc sự chuyển đổi thị trường).

2 Một số điểm cần chú ý về mục tiêu chiến lược marketing

 Vê ̀ cách tiếp cận mục tiêu chiến lược

- M ục tiêu tổng thể và mục tiêu bộ phận: là

mục tiêu chiến lược bao trùm các chiến lược thành phần của marketing hỗn hợp.

thuật: là những mục tiêu dài hạn (≥ 5 năm) và

mục tiêu ngắn hạn (1 năm/1 quý).

- M ục tiêu tài chính: là những con số định

lượng của từng mục tiêu chiến lược đã đặt ra.

Hai loại mục tiêu chiến lược

Mục tiêu tài chính Mục tiêu chiến lược

• Đảm bảo tăng doanh

thu nhanh nhất

• Tăng trưởng thu

thập/lương

• Lãi cổ phần cao nhất

• Tổng lợi nhuận

• Lãi từ vốn đầu tư

• Suất tín dụng

• Các luồng tiền mặt

• Giá chứng khoán

• Cơ hội tăng trưởng mở rộng

• Khả năng cạnh tranh cao

• Tuyến sản phẩm hấp dẫn nhất

• Danh tiếng cao đối với KH

•

2 Một số điểm cần chú ý về mục tiêu chiến lược marketing

 Vê ̀ phương pháp xác định mục tiêu:

• Xác định rõ thứ bậc của các mục tiêu

• Cân đối các mục tiêu

• Xác định mức tối đa cần đạt được của các

mục tiêu Ví dụ, doanh thu của doanh nghiệp phải chiếm 10% tổng dung lượng thị trường và phải tăng liên tục trong 5 năm tới với mức bình quân là 5%/năm.

 Chính sách marketing hỗn hợp

1 Chính sách sản phẩm

2 Chính sách giá

3 Chính sách phân phối

4 Chính sách xúc tiến

Nội dung hoạch định chiến lược mar

Chính sách

giá

+ Các mục tiêu của chiến lược giá

+ Các chiến lược định giá

+ Xây dựng công cụ định giá

+ Xây dựng các bản báo giá

Chính sách

phân phối

+ Cơ cấu kênh phân phối + Xây dựng các mô hình phân phối (bán buôn và bán lẻ)

+ Kế hoạch kiểm soát kênh phân phối trung gian

Chính sách

xúc tiến

+ Tập công chúng mục tiêu + Mục tiêu truyền thông thương hiệu + Các công cụ và phương tiện truyền thông, kênh truyền thông

 Tư duy phát triển chiến lược marketing

 Phát triển phân tích tình thế chiến lược marketing

 Phát triển chiến lược thị trường và marketing mục

tiêu

 Phát triển chiến lược marketing hỗn hợp

 Phát triển các nguồn lực chiến lược marketing

Cấu trúc tư duy chiến lược marketing theo quan điểm

hoạch định trong môi trường động

Đầu vào: biến

động đủ tác

lực của môi

trường

marketing

Đầu ra: tính

cân bằng và

thích nghi của

Phát triển chiến lược marketing

• Cập nhật thông tin, nhận dạngbiến động chiến lược

• Phân tích chiến lược

• Xác định các vấn đề trọng tâmphát triển chiến lược

• Đánh giá và phân đoạn thị trường

• Lựa chọn thị trường

• Định vị thị trường

• Chào hàng dịch vụ

• Định giá dịch vụ

• Tổ chức kênh phân phối dịch vụ

• Xúc tiến thương mại dịch vụ

• Tổ chức marketing

• Nguồn nhân lực marketing

• Ngân sách marketing

• Hệ thống thông tin marketing

 Tư duy phát triển chiến lược marketing

 Phát triển phân tích tình thế chiến lược marketing

1 Mô tả tình thế marketing hiện tại

2 Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường

3 Phân tích thời cơ, đe dọa/phân tích mạo hiểm

4 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu

5 Phân tích hậu quả và rút ra kết luận ứng xử tình thế

 Phát triển chiến lược thị trường và marketing

mục tiêu

• Phân đoạn thị trường

• Xác định thị trường mục tiêu

• Định vị trên thị trường mục tiêu

 Tư duy phát triển chiến lược marketing

 Phát triển chiến lược marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng thị trường mục tiêu đã chọn và là yếu tố then chốt tạo nên thành công của chiến lược chung marketing.

 Phát triển các nguồn lực chiến lược marketing

- Nguồn nhân lực marketing

- Ngân sách marketing

- Hệ thống thông tin marketing

Diễn giải phát triển các nguồn lực chiến lược marketing

- Nguồn nhân lực marketing: có kiến thức chuyên môn, kỹ năng cần

thiết (Quản trị thương hiệu, phân tích giá trị khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và dữ liệu marketing, quản lý quan hệ đối tác (PRM), marketing từ xa, marketing trực tuyến, quan hệ công chúng, truyền thông marketing, phân tích lợi nhuận theo phân khúc thị trường, sản phẩm, kênh phân phối )

- Ngân sách marketing: được hoạch định theo phương pháp từ trên

xuống hoặc từ dưới lên và cần được phân bổ tối ưu cho các thị trường mục tiêu căn cứ vào quy mô thị trường, các phương tiện và tần suất hoạt động marketing, bản sắc hay đặc điểm nhận dạng cần có, các sản phẩm hay dịch vụ mới đang được giới thiệu và các mục tiêu tăng trưởng marketing

- Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, phương tiện thiết

bị và quy trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho những người có thẩm quyền ra các quyết định marketing Thông tin cần thiết được phát triển thông qua hệ thống ghi chép nội bộ trong doanh nghiệp, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết định marketing.

 Các kiểu chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh

 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

 Chiến lược của người thách thức thị trường

 Chiến lược của người theo sau thị trường

 Chiến lược lấp chỗ trống (nép góc) trên thị trường

 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

 Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng cầu của thị

trường)

 Bảo vệ thị phần

 Mở rộng thị phần