Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 5 – Nguyễn Thị Phươg Dung

Bài giảng môn Quản trị marketing Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trị trường STP cung cấp cho người học các kiến thức: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược khác biệt hóa và định vị. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu và định vị thị trường

STP

3.1 Phân đoạn thị trường

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2 Chiến lược khác biệt hóa và định vị

 Phân đoạn thị trường

Tổng quan về phân đoạn thị trường (sergment)

- Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân

chia thị trường thành nhiều nhóm KH khác nhau theonhững tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồmnhững KH có những đặc điểm chung, có nhu cầu vàhành vi mua giống nhau

 Kết quả của phân đoạn thị trường là gì?

- Đoạn thị trường (sergment): là một nhóm (tập hợp)người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng 1tập hợp các kích thích marketing của DN.

- Các cấp độ, đối tượng thị trường cần phân đoạn:

+ DN không nhất thiết cần phân đoạn thị trường tổng thể(khó, có thể không cần thiết, thường sử dụng để pháttriển thị trường mới)

+ DN phân đoạn thị trường tùy thuộc vào nguồn lực,chiến lược và công cụ marketing của DN

 Phân đoạn thị trường

Tiêu thức phân chia thị trường

- Truyền thống (theo đặc điểm khách hàng)

- Sáng tạo trên cơ sở nghiên cứu thị trường (sau khi

NCTT thì phân đoạn thị trường phù hợp theo thôngtin thu được)

Các tiêu chí phổ biến phân đoạn thị trường truyền thống

Thị trường tiêu dùng Thị trường tổ chức

Đặc

điểm

 Tuổi/Giới/Thu nhập/Tôn giáo

 Nghề nghiệp/Trình độ học vấn

 Nơi cư trú

 Quy mô gia đình

 Thu nhập hộ gia đình

 Chu kỳ sống của hộ gia đình

 Địa điểm

 Quy mô kinh doanh

 Ngành nghề kinh doanh

 Loại hình sở hữu

Hành

vi

 Nhu cầu và lợi ích tìm kiếm

 Vai trò quyết định

 Người sử dụng và cách sử dụng

 Hoàn cảnh sử dụng

 Tình trạng người dùng cũ/tiềm năng/hiện tại

 Tỷ lệ sử dụng

 Giai đoạn sẵn sàng mua

 Tình trạng trung thành

 Chiến lược cạnh tranh

 Trung tâm mua

 Quy trình mua

 Tần suất đặt hàng

 Tình huống mua

 Tiêu chí đánh giá nhà cung cấp

 Hệ thống quản trị chuỗi cung ứng

Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát

tại Việt Nam STT Tiêu chí Phân đoạn thị trường

1 Loại hình khách

Đối tượng phát

sinh nhu cầu sử

dụng dịch vụ

Thị trường của người gửi Thị trường của người nhận

3 Nội dung hàng gửi Chuyển phát tài liệu

Chuyển phát hàng hóa

4 Yêu cầu về tốc độ

chuyển phát

Chuyển phát nhanh Chuyển phát thường

Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát

tại Việt Nam

Kết hợp các tiêu chí phân đoạn thị trường:

- Lần 1: cặp tiêu chí 1-2 và 3-4

- Lần 2: tổng hợp cả 4 tiêu chí

→ Kết quả phân chia thị trường như sau:

Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát

tại Việt Nam sau nghiên cứu

Tài liệu Nhanh

Hàng hóa Nhanh

Tài liệu Thường

-Hàng hóa – Thường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thi ̣ trường mục tiêu (thị trường mà DN lựa chọn đểlàm marketing) là những khách hàng mà DN có lợi thếcạnh tranh khác biệt, có điều kiện để phục vụ tốt nhấtvà có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

o Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

o Các yếu tố đánh giá đoạn thị trường

o Tổng hợp điểm đánh giá và lựa chọn thị trườngmục tiêu

o Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

• Đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường về

từng yếu tố Dự báo xu hướng tương lai

5 • Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp

Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các yếu tố đánh giá đoạn thị trường

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường thông qua

các nhóm yếu tố: thị trường, kinh tế – công nghệ,cạnh tranh, môi trường kinh doanh nói chung…

- Đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của DN trên đoạn thị trường thông qua các nhóm

yếu tố: Vị trí thị trường hiện tại, Năng lực cạnh tranh

Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường

Yếu tố

thị

trường

 Quy mô của đoạn thị trường

 Tỷ lệ tăng trưởng của đoạn thị trường

 Giai đoạn trong quá trình phát triển kinh doanh của DN

 Tính khả thi về dự đoán thị trường

 Độ nhạy cảm và co dãn cầu so với giá

 Sức mạnh thương lượng của khách hàng

 Thời vụ và chu kỳ mua sắm

Yếu tố

kinh tế

– công

nghệ

 Rào cản gia nhập (rút lui)

 Áp lực từ phía nhà cung cấp

 Mức độ sử dụng công nghệ trên đoạn thị trường

 Những yêu cầu đầu tư

 Lợi nhuận biên

Yếu tố

cạnh

tranh

 Mật độ cạnh tranh

 Chất lượng cạnh tranh

 Áp lực từ sản phẩm thay thế

 Mức độ khác biệt hóa

MTKD  Mức độ tác động của các yếu tố MT đến thị trường

Đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của

doanh nghiệp trên đoạn thị trường

Vị trí thị trường

hiện tại

• Thị phần tương đối

• Khả năng tăng trưởng thị phần

• Giá trị dành cho khách hàng vượt trội

Năng lực cạnh

tranh (Thông qua

các nguồn lực của

DN hoặc qua phân

tích chuỗi giá trị)

• Nguồn lực marketing

• Nguồn nhân lực

• Nguồn lực tài chính

• Nguồn lực công nghệ

• Nguồn lực sản xuất

• Trình độ, công nghệ quản lý

•

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tổng hợp điểm đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thang điểm đánh giá = 10/100/1000

- Xác định trọng số của từng yếu tố thể hiện mức độhấp dẫn của thị trường và năng lực cạnh tranh của DN

→ Ma trận các ưu tiên lựa chọn thị trường mục tiêuđược xác lập như sau:

THỊ TRƯỜNG KHÔNG NÊN LỰA

CHỌN

Thế mạnh của DN trong phân đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

- M1, M2, M3: các nhóm khách hàng khác nhau

- P1, P2, P3: các sản phẩm khác nhau

5 phương án:

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 P/A 1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường thuận lợi nhất

→ Thường được chọn khi DN mới bước vào thị trường, chưađủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín

P1 P2 P3

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 P/A 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc (theo khả năng)

P1 P2 P3

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 P/A 3: Chuyên môn hóa theo thị trường

→ DN chọn 1 thị trường nào đó và cung cấp các sảnphẩm của mình ~ DN cung cấp tất cả các sản phẩm chomột thị trường được lựa chọn phù hợp

P1 P2 P3

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 P/A 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm

→ DN chọn 1 sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cảcác đoạn thị trường

P1 P2 P3

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 P/A 5: Bao phủ toàn bộ thị trường

P1 P2 P3

 Chiến lược khác biệt hóa và định vị thị trường

• Chiến lược khác biệt hóa

• Các bước của tiến trình định vị

• Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

 Chiến lược khác biệt hóa

• Những nguồn lực tạo khác biệt hóa từ lợi thế cạnh

tranh

• Các công cụ tạo khác biệt hóa

 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

• Những nguồn lực tạo khác biệt hóa từ lợi thế cạnh tranh

- Hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng hơn đối thủ

- Tạo ra nhiều giá trị vượt trội hơn cho khách hàng (thông

qua 2 cơ chế: hạ thấp chi phí cho người mua hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động của người mua)

 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

• Các công cụ tạo khác biệt hóa

 Sản phẩm vật chất

 Dịch vụ đi kèm

 Đội ngũ nhân sự

 Hình ảnh

 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

• Các công cụ tạo khác biệt hóa

 Sản phẩm vật chất

 Dịch vụ đi kèm

 Đội ngũ nhân sự

 Hình ảnh

Tính chấtCông dụngMức độ phù hợpĐộ bền

Độ tin cậyKhả năng sửa chữaKiểu dáng

Kết cấu

 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

• Các công cụ tạo khác biệt hóa

 Sản phẩm vật chất

 Dịch vụ đi kèm

 Đội ngũ nhân sự

 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

• Các công cụ tạo khác biệt hóa

 Sản phẩm vật chất

 Dịch vụ đi kèm

 Đội ngũ nhân sự

 Hình ảnh

Chất lượng phục vụ củađội ngũ nhân viên (xinhđẹp, duyên dáng, nhãnnhặn, nhiệt tình, giaotiếp tốt…)

Uy tínCó tin cậy

…

 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

• Các công cụ tạo khác biệt hóa

 Sản phẩm vật chất

 Dịch vụ đi kèm

 Đội ngũ nhân sự

 Hình ảnh

Đặc điểm nhận dạng, hìnhảnh đặc trưng

Biểu tượngCác phương tiện quảng cáoKhung cảnh

Sự kiện

Định vị thị trường là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

- Định vị thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này

so với các thương hiệu cạnh tranh khác.

- Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra 1 hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

Tại sao phải định vị thị trường?

1 Yếu tố thuộc về nhận thức của khách hàng (Để

KH nhận dạng được, nhớ tới DN/SP/Thương hiệu/Chất lượng sp)

2 Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh (DN phải tạo ra

hình ảnh độc đáo, khác biệt (không phải là dị biệt)

3 Hiệu quả của hoạt động truyền thông (có cơ sở

để lập KH hoạt động marketing, chiến lược marketing)

Các bước của tiến trình định vị

1 • Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

 Các bước của tiến trình định vị

• Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp cần phải trả lời câu hỏi:

• Ai là khách hàng mục tiêu của thương hiệu?

• Doanh nghiệp bán cái gì cho họ?

• Tại sao họ mua sản phẩm?

• Lợi ích họ mong muốn nhận được là gì?

• Tiêu chuẩn lựa chọn của họ là gì?

 Các bước của tiến trình định vị

• Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên

thị trường mục tiêu

- Lập bản đồ định vị – sơ đồ mô tả các tiêu chuẩn màkhách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm (các DNthường dùng chúng để cạnh tranh)

- Phân tích vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thịtrường

 Các bước của tiến trình định vị

• Chọn hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên bản

đồ định vị

Doanh nghiệp phải giải quyết 2 vấn đề:

• Lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? (Cạnh

tranh trực tiếp hoặc chiếm lĩnh vị trí mới trên thị trường)

• Sử dụng công cụ nào để khắc họa hình ảnh thương

hiệu trong tâm trí khách hàng? (Đặc tính sản phẩm hoặc biểu tượng)

 Các bước của tiến trình định vị

• Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp để

thực hiện chiến lược định vị đã chọn

Sử dụng các công cụ marketing để chủ động tác độngvào thị trường mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thứccủa khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị trườngsao cho tương xứng với vị trí đã chọn