Luận văn thạc sĩ: Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Công Ty Cổ Phần Xây Dựng Và Phát Triển Đô Thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Giai Đoạn 2013 đến 2016​

Kể từ khi chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) tháng 1 / 2007, Việt Nam thu hút được sự chú ý của toàn thế giới với nền kinh tế tăng trưởng đều và tương đối ổn định và là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao trong khu vực Đông Nam Á. Sự ổn định về chính trị, quy mô dân số gần 100 triệu người với sức mua không ngừng tăng đang tạo ra một thị trường hết sức tiềm năng và mức rủi ro tương đối thấp trong khu vực Châu Á nói chung và Đông Nam Á nói riêng. Trước tình hình đó, nhiều dự án cơ sở hạ tầng và đô thị hóa đã được thực hiện trong những năm gần đây. Xu hướng đô thị hóa cùng với nhu cầu xây dựng nâng cấp cơ sở hạ tầng do các nguyên nhân : thứ nhất các thành phần kinh tế đều phát triển; thứ hai làn sóng di cư từ nông thôn về các thành phố lớn và sự gia tăng dân số. Ngành Xây dựng ngày càng khẳng định là ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Cụ thể, ngành có tỷ trọng đóng góp trong cơ cấu GDP ngày càng tăng.

CAO VĂN LONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2013

CAO VĂN LONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS KIỀU XUÂN HÙNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ

TP HCM ngày tháng 12 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TP HCM, ngày … tháng… năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: CAO VĂN LONG Giới tính:Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 06/09/1981 Nơi sinh:Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1241820186

I- Tên đề tài:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI

ĐOẠN 2013- 2016.

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nghiên cứu lý luận marketing; phân tích thực trạng và hoạt động marketing t ại

Công ty cổ phần xây dựng và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn 2010

đến 2012; đề xuất các giải pháp trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing

tại Công ty cổ phần xây dựng và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn

2013 – 2016

III- Ngày giao nhiệm vụ: tháng 6 năm 2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: tháng 12 năm 2013

V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sỹ Kiều Xuân Hùng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiêm cứu của riêng tôi Các sốliệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trongbất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã đượ c cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồngốc

Học viên thực hiện Luận văn

Cao Văn Long

LỜI CÁM ƠN

Trước tiên Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu cùng cácthầy cô trường Đại Học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền thụkiến thức cho tôi qua lớp Cao học Quản trị kinh doanh Và đặc biệt Tôi xin gửi lờicảm ơn đến Thầy T.S K iều Xuân Hùng đã nhiệt tình giúp đỡ để tôi hoàn thiện luậnvăn này

Tôi xin cám ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ Ph ần Xây Dựng và Phát triển ĐôThị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đã truyền đạt những kiến thức, cung cấp tài liệu cầnthiết để giúp tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin cám ơn gia đình và bạn bè của tôi, đã động viên, chia sẽ và giúp đỡtôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu hòan thành luận văn

Xin chân thành cám ơn

TÓM TẮT LUẬN VĂN

- Họ và tên: Cao Văn Long

- Lớp: Quản Trị Kinh Doanh

- Cán bộ hướng dẫn: TS KIỀU XUÂN HÙNG

- Tên đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần xây

dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016

Trong những năm vừa qua nền kinh tế thị trường Việt Nam với sự hiện diệncủa nhiều thành phần kinh tế, đã có những bước chuyển bi ến tích cực với tốc độtăng trưởng kinh tế bình quân giai đoạn 3 năm 2009- 2011 là tương đối cao, chínhsách của Nhà nước đang dần hoàn thiện, môi trường kinh doanh ngày một bìnhđẳng hơn tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Trong xu thế hội nhập vào nềnkinh tế khu vực và toàn cầu, đặc biệt là sự kiện Việt Nam đã trở thành thành viênthứ 150 của WTO và chuẩn bị đi đến vòng đàm phán cuối cùng để ký kết tham giavào Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) năm 2014 đã đặt cácdoanh nghiệp Việt Nam trước những cơ hội chưa từng có trong lịch sử, đồng thờicác doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt với môi trường kinh doanh mới vớinhững diễn biến phức tạp và có nhiều rủi ro Một trong những đặc điểm hội nhậpcủa Việt Nam là các doanh nghiệp nhà nước tiến hành cổ phần hóa cho phù hợp với

sự phát triển kinh tế thị trường tại Việt Nam Tuy nhiên điều này cũng đòi hỏi cácdoanh nghiệp nhà nước phải đổi mới tư duy quản lý, tư duy tiếp cận thị trường đểhội nhập thành công

Công ty cổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu ( tiềnthân là Xí nghiệp dịch vụ xây lắp Côn Đảo) là một doanh nghiệp hoạt động tronglĩnh vực xây dựng cơ bản: xây lắp công trình công nghiệp, xây dựng cầu đường,trạm điện, cơ sở hạ tầng cảng biển Sau khi cổ phần hóa năm 2009 Công ty có nhiềuthuận lợi hơn về cơ chế quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, sau

khi cổ phần hóa thì mục tiêu, tổ chức, quản lý và cơ chế điều chỉnh các hoạt độngcủa công ty có những thay đổi so với trước đây Đây là một k hó khăn cho các nhàquản lý của các công ty “cổ phần hóa” nói chung và Công ty xây dựng và phát triển

đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu nói riêng Vì tư duy quản lý của doanh nghiệp phầnnhiều là chưa thể thay đổi ngay được, mặt khác trong thực tế thường nảy sin h cácvấn đề mà chính sách của nhà nước chưa bao quát được từ đó phát sinh nhữngvướng mắc, khó khăn cho hoạt động của các công ty cổ phần và công ty xây dựng

và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cũng không phải ngoại lệ

Chiến lược marketing của một công ty được xem như là con đường màdoanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu của mình, con đường đó không chỉhướng đến mục tiêu doanh số mà còn mục tiêu lợi nhuận và t ừ khi cổ phần hóa đếnnay, Công ty chưa có chiến lược marketing cụ thể Đó là lí do Tôi mạnh dạn chọn

đề tài “ xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần xây dựng và phát

triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 - 2016”.

of the characteristics of Vietnam 's integration of state-owned enterprise equitizationconducted in accordance with the development of market economy in Vietnam.

However, this requires the state to business innovation management thinking.The Urban Development Construction Corp in Ba Ria Vung Tau province ( UDECCompany), ( formerly Enterprise Con Dao civil service ) is a business operating in theconstruction sector : industrial construction , construction of bridges , power stations , portsinfrastructure After the IPO in 2009 the company has many advantages over themanagement mechanism and business executive producer However, after the equitizationgoals , organization , management and adjustment mechanism of activity of the companyhas changed compared to the past This is a difficulty for the management of the company

" equitization " and the company in general construction and urban development in Ba RiaVung Tau So thinking of business management is not much change right away, on theother hand often arise in practical problems that the state has a policy of cover from whicharise the problems and difficulties activities of joint stock companies and UDEC Company

is not exception

Marketing strategy of a company is seen as the way that businesses plan to go toreach your goals , not only the path towards sales goals but also goals and profit from theequitization That is the reason I choose the topic " Building marketing strategies forUDEC Company period 2013-2016"

MỤC LỤC Trang

TRANG BÌA

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING 4

1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing 4

1.1.1 Khái niệm marketing 4

1.1.2 Vai trò marketing 5

1.1.3 Chức năng marketing 6

1.1.4 Nguyên tắc marketing 7

1.2 Các thành phần của Marketing 9

1.2.1 Sản phẩm 9

1.2.2 Kênh phân phối 10

1.2.3 Chiêu thị 11

1.2.4 Giá cả 12

1.3 Xây dựng chiến lược marketing 14

1.3.1 Xác định các mục tiêu 14

1.3.2 Xác định khách hàng mục tiêu 16

1.3.3 Xác định và phâ n tích đối thủ cạnh tranh 16

1.3.4 Định vị sản phẩm 18

1.3.5 Hình thành các chiến lược cốt lõi 19

1.3.5.1 Chiến lược chi phí thấp 20

1.3.5.2 Chiến lược khác biệt hóa 20

1.3.5.3 Chiến lược tập trung và o một phân khúc nhất định 21

1.3.6 Thực hiện các hoạt động marketing mix 21

1.3.6.1 Chiến lược giá 22

1.3.6.2 Chiến lược phân phối 22

1.3.6.3 Chiến lược sả n phẩm 23

1.3.6.4 Chiến lược xúc tiến 25

Kết luận chương 1 25

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY UDEC 25

2.1 Giới thiệu về Công ty UDEC 25

2.1.1 Tầm nhìn chiến lư ợc và định hướng phát triển 28

2.1.2 Sự phát triển của Công ty UDEC 28

2.1.3 Chức năng của Công ty UDEC 29

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty UDEC giai đoạn 2010 đến

2012 30

2.2.1 Về năng lực hoạch định 30

2.2.2 Nhân sự, tổ chức và thúc đẩy nhân viên 31

2.2.3 Kiểm soát 31

2.2.4 Tài chính 32

2.2.5 Sản xuất 32

2.3 Thực trạng quản trị marketing tại Công ty UDEC 33

2.3.1 Chiến lược giá 33

2.3.2 Chiến lược sản phẩm 34

2.3.3 Chiến lược phân phối 36

2.3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại 36

2.4 Thiết lập mục tiêu, nghiên cứu và định vị thị trường 37

2.4.1 Mục tiêu của Công ty UDEC 37

2.4.2 Tình hình kinh tế Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu 39

2.4.3 Dự báo tình hình thị trường đến năm 2016 39

2.5 Nghiên cứu khách hàng ngành xây dựng 41

2.5.1 Phân đoạn khách hàng 41

2.5.2 Ảnh hưởng của các yếu tố trong quyết định lựa chọn sản phẩm ngành xây dựng 43

2.6 Phân tích môi trường xây dựng chiến lược marketing công ty UDEC 44

2.6.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài 44

2.6.2 Ma trận các yếu tố bên trong 46

2.6.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công t y UDEC 47

2.6.4 Phân tích SWOT 47

2.6.4.1 Điểm mạnh 48

2.6.4.2 Điểm yếu 49

2.6.4.3 Cơ hội 50

2.6.4.4 Thách thức 50

Kết luận chương 2 53

CHƯƠNG 3 : BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY UDEC GIAI ĐOẠN 2013 – 2016 .54

3.1 Mục tiêu của chiến lược Marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013 – 2016 54

3.2 Ma trận QSPM 54

3.2.1 Ma trận QSPM nhóm SO 55

3.2.2 Ma trận QSPM nhóm ST 56

3.2.3 Ma trận QSPM nhóm WO 56

3.2.4 Ma trận QSPM nhóm WT 57

3.3 Biện pháp thực hiện chiến lược marketing cho Công ty UDEC 59

3.3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 59

3.3.1.1 Giải pháp marketing 59

3.3.1.2 Giải pháp tài chính 59

3.3.1.3 Giái pháp nguồn nhân lực 60

3.3.1.4 Giải pháp về nghiên cứu thị trường 60

3.3.2 Chiến lược hội nhập về phía trước hướng đến nhu cầu khách hàng trong tương lai 60

3.3.2.1 Giải pháp marketing 61

3.3.2.2 Giải pháp tài chính 61

3.3.2.3 Giải pháp nguồn nhân lực 61

3.3.3 Chiến lược phát triển 62

3.3.3.1 Giải pháp marketing 62

3.3.3.2 Giải pháp tài chính 62

3.3.3.3 Giải pháp nguồn nhân lực 62

3.3.4 Chiến lược thâm nhập theo hình thức khác biệt hóa sản phẩm 63

3.3.4.1 Giải pháp về marketing 63

3.3.4.2 Giải pháp về tài chính 64

3.4 Lộ trình thực hiện các giải pháp 64

Kết luận chương 3 65

Kết luận 66

Tài liệu tham khảo 67 Phụ lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Công ty UDEC : Công ty Cổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà RịaVũng Tàu

XDCB : xây dựng cơ bản

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

TPP : Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

MTV : Một thành viên

GDP : Tổng thu nhập quốc nội

FDI : Đầu tư trực tiếp

ODA : Nguồn vốn hỗ trợ phát triển

SWOT : Ma trận SWOT

EPC : Tổng thầu EPC (Engineering /Procurement / Construction)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Mô hình phân phối thu nhập………24

Bảng 2.1 Nguồn nhân lực………28

Bảng 2.2 Thống kê nguồn nhân lực ……….30

Bảng 2.3 Tình hình tài chính Công ty UDEC ……….………31

Bảng 2.4 Phương thức thanh toán khiu mua căn hộ Bàu Sen ……… ……….32

Bảng 2.5 Doanh thu, lợi nhuận các mảng kinh doanh của Công ty UDEC ……34

Bảng 2.6 Phân bố doanh thu của Công ty UDEC trên địa bàn ………35

Bảng 2.7 Chi phí hoạt động bán hàng của Công ty UDEC ………36

Bảng 2.8 Một số dự án chuẩn bị đầu tư vào các khu công nghiệp trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu kể từ năm 2013 ……… 39

Bảng 2.9 Phân bố doanh thu của Công ty UDEC theo địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu ………41

Bảng 2.10 Ma trận các yếu tố bê n ngoài (EFE) của Công ty UDEC ………….44

Bảng 2.11 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) của Công ty UDEC …………45

Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty UDEC ……….47

Bảng 2.13 Ma trận SWOT Công ty UDEC ………50

Bảng 3.1 Tổng hợp chiến lược SWOT ……… 53

Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm SO ………54

Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm ST ……….55

Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm WO ……… 56

Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm WT ……… 57

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing ………8

Hình 1.2 Các giai đoạn vòng đời sản phẩm ……….9

Hình 1.3 Sơ đồ các bước kênh phân phối ……….10

Hình 1.4 Mô hình dự đoán chiến lược đối thủ ……… 17

Hình 1.5 Chiến lược marketing cho từng phân đoạn thị trường …… …21

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty UDEC ……… …26

Biểu đồ 2.2 Tỷ trọng doanh thu của Công ty UDEC năm 2012 …………33

Hình 2.3 Sơ đồ mục tiêu của Công ty UDEC giai đoạn 2013 -2016 ……37

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ khi chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) tháng 1/2007, Việt Nam thu hút được sự chú ý của toàn thế giới với nềnkinh tế tăng trưởng đều và tương đối ổn định và là một trong những quốc gia có tốc

độ tăng trưởng cao trong khu vực Đông Nam Á Sự ổn định về chính trị, quy môdân số gần 100 triệu người với sức mua không ngừng tăng đang tạo ra một thịtrường hết sức tiềm năng và mức rủi ro tương đối thấp trong khu vực Châu Á nóichung và Đông Nam Á nói riêng

Trước tình hình đó, nhiều dự án cơ sở hạ tầng và đô thị hóa đã được thực hiệntrong những năm gần đây Xu hướng đô thị hóa cùng với nhu cầu xây dựng nângcấp cơ sở hạ tầng do các nguyên nhân : thứ nhất các thành phần kinh tế đều pháttriển; thứ hai làn sóng di cư từ nông thôn về các thành phố lớn và sự gia tăng dânsố

Ngành Xây dựng ngày càng khẳng định là ngành kinh tế quan trọng của đấtnước Cụ thể, ngành có tỷ trọng đóng góp trong cơ cấu GDP ngày càng tăng Năm

2012, tỷ trọng khu vực công nghiệp-xây dựng đạt 38,6% GDP, trong đó lĩnh vựcxây dựng chiếm khoảng 10,3% GDP Hàng năm có hàng chục ngàn công trình xâydựng được triển khai xây dựng trên phạm vi toàn quốc, nhiều công trình trọng điểmquốc gia đã được hoàn thành như: Lọc dầu Dung Quất, Thủy điện Sơn La, các côngtrình lớn trong lĩnh vực dân dụng, năng lượng, dầu khí, cầu đường, bến cảng, côngnghiệp, văn hóa, thể thao, khu đô thị mới góp phần quan trọng tạo dựng cơ sở vậtchất, thúc đẩy phát triển kinh tế-xã hội của đất nước Các doanh nghiệp ngành xâydựng đã chú trọng phát triển toàn diện, kinh doanh theo hướng đa ngành, đa lĩnhvực, đầu tư đổi mới trang thiết bị, ứng dụng công nghệ mới, đào tạo nguồn nhân lực

để nâng cao năng lực và khả năng cạnh tranh Đến nay nhiều doanh nghiệp trongngành đã có thể tự thiết kế và thi công những công trình có quy mô lớn, đòi hỏi kỹthuật phức tạp và công nghệ tiên tiến Một số doanh nghiệp trong nước đã được

chọn làm thầu chính các gói thầu được đưa ra đấu thầu quốc tế hoặc các dự án c óvốn đầu tư trực tiếp nước ngoài có công nghệ mới và kỹ thuật hiện đại.

Nhằm nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, trình độ quản trị doanh nghiệp,mỗi doanh nghiệp ngành xây dựng phải coi việc thực hiện tái cơ cấu doanh nghiệp,điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tái cơ cấu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp,bảo đảm sản phẩm làm ra phù hợp với nhu cầu của thị trường, nâng cao hiệu quảđầu tư và chất lượng công trình, tránh thất thoát lãng phí trong xây dựng

Như vậy, việc đặt ra chiến lược Marketing là một nhiệm vụ vô cùng quan trọngtrong giai đoạn hiện nay Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa

học “Xây dựng chiến lược Marketing cho Công Ty Cổ Phần Xây Dựng và Phát triển Đô Thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016” làm đề tài luận văn

thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh

2 Mục đích nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:

i Tổng hợp lý luận cơ bản về marketing, chiến lược marketing , quy trình xâydựng chiến lược marketing

ii Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, công tác marketing, môi trườngxây dựng marketing tại Công ty UDEC

iii Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013 -2016

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

i Đối tượng nghiên cứu: phân tích đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh,marketing và môi trường bên trong và bên ngoài Công ty UDEC

ii Phạm vi nghiên cứu: tác giả nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh tạiCông ty UDEC trong thời gian từ năm 2010 đến 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Để giải quyết được nhiệm vụ nghiên cứu tác giả đã sử dụng các phương pháp:

i Phương pháp tư duy logic, phương pháp biện chứng, phương pháp lịch sử.

ii Phương pháp thống kê, phương pháp bảng, số, đồ thị

iii Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia: thông qua khảo sát 15 cán bộ, ban lãnhđạo của Công ty UDEC và các đơn vị khác trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn gồm 3 chương sau:

Chương 1: Lý luận chiến lược marketing

Tác giả tổng hợp lý luận về marketing nói chung và trong lĩnh vực xây dựngnói riêng

Chương 2: Thực trạng marketing tại Công ty UDEC

Tác giả tập trung phân tích thực trạng marketing, các điểm mạnh, điểm yếu,môi trường để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing của Công tyUDEC

Chương 3: Biện pháp và kiến nghị cho việc thực hiện chiến lược marketing choCông ty UDEC giai đoạn 2013-2016

Tác giả xây dựng chiến lược marketing cho Công ty UDEC và trên cơ sở đóđưa ra các chiến lược và đề xuất lựa chọn chiến lược marketing cụ thể để thực hiệnchiến lược đó

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực của doanhnghiệp với nhu cầu của thị trường Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệtương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu, mong muốn củakhách hàng và đối thủ cạnh tranh

Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing cónhiều quan điểm thay đổi phù hợp trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể

 Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu vàước muốn thông qua tiến trình trao đổi Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý

về lựa chọn thị trường mục tiêu, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khaicác dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận vềcho công ty – theo Philip Kotler

 Marketing là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh để điều khiển lưu thônghàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng – theo hiệp hộiMarketing Mỹ

 Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộcác hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùngthành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến ngườitiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến –theo Viện Marketing Anh quốc

 Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm củangười tiêu thụ - theo Perter Drucker

 Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sảnphẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch

vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cánhân – theo định nghĩa của AMA

Từ các khái niệm trên chúng ta có thể khái quát Marketing trong ngành xâydựng là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trườngmục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổchức nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường

1.1.2 Vai trò marketing

Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàngthành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm, dịch vụ nàytrên thị trường Các sản phẩm và dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sựthay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Nhu cầucủa khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhucầu của khách và trong lĩnh vực xây dựng marketing có các vai trò sau:

 Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới:những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm ngành xây dựng được xác định theothời gian dài, có phạm vi rộng vì vậy để xác định các nhu cầu này cần phải tập trungnghiên cứu các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

 Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiếntrình thực hiện các sản phẩm mới và đó là nhân tố quan trọng tác động đến thànhcông của một sản phẩm

 Giúp các công ty chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thànhđòn bẩy, biến chúng trở thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớnmạnh lâu bền của công ty

 Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập nhữngthị trườn g mới.

 Phân tích khách hàng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiếntrình mua của khách hàng; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nổ lựcmarketing vào các phần việc hoạch định: sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại,định giá và thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing

 Nguyên tắc tập trung: khi xác định thị trường mục tiêu, thì phải tập trungnguồn lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả

 Nguyên tắc giá trị khách hàng: đây là nguyên tắc biểu thị sự thành công củamột thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nguyên tắc này có thể thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêucảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh.

 Nguyên tắc khác biệt hay dị biệt: nhắc đến marketing là nói đến tạo sự khácbiệt sản phẩm cho khách hàng Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng sovới thương hiệu cạnh tranh khác

 Nguyên tắc phối hợp: để đạt mục tiêu marketing phải được phối hợp nhịpnhàng của các công tác quản trị trong công ty từ quản trị tài chính, nhân lực đến sảnxuất và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản phẩm vượt trội cho kháchhàng

 Nguyên tắc quá trình: môi trư ờng marketing luôn thay đổi, đó là một quátrình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh.Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngàyhôm sau Vì vậy marketing là một quá trình hoạt đ ộng sản xuất kinh doanh khôngphải là một biến cố

Tóm lại, Công ty phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng để thực hiện cácchiến lược marketing cho từng thời điểm Để làm được điều này thì công ty phảidựa vào nguyên tắc chọn lọc và tập trung để chọn thị trường mục tiêu mà công ty cókhả năng cạnh tranh và tập trung thị trường mục tiêu Ngoài ra, công ty phải tạođược sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, công ty phải dựa vàonguyên tắc phối hợp các chức năng mà mọi thành viên tham gia t rong công ty Cuốicùng, công ty cần chú ý marketing là quá trình sản xuất kinh doanh, môi trườngmarketing luôn thay đổi vì vậy phải tuân theo nguyên tắc này Mối quan hệ giữa cácnguyên tắc marketing được biểu diễn trong hình sau:

Hình: 1.1 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing

Nguồn: [4, trang 30]

1.2 Các thành phần của Marketing

Marketing trong ngành xây dựng bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được

mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thịtrường mục tiêu Cụ thể như sau:

1.2.1 Sản phẩm

Trong ngành xây dựng không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanhmột số sản phẩm khác nhau Các sản phẩm khác nhau đó tác động lẫn nhau và bổsung cho nhau

Hầu hết các sản phẩm không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theothời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩmđược tung ra thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường Các giai đoạn đó là:

 Giai đoạn giới thiệu: lúc này, marketing có 2 nhiệm vụ: Một là xây dựng ýthức về chủng loại sản phẩm và hai là hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có

thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân Trong giai đoạn này chiphí cao, lợi nhuận thấp.

 Giai đoạn tăng trưởng: là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận vàmức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng Thách thức trong giai đoạn này là xây dựngthương hiệu, vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sảnphẩm cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách đ ể giữ khách hàngtruyền thống và thu hút thêm khách hàng mới

 Giai đoạn bão hòa: trong thời kỳ này, doanh thu bắt đầu suy giảm vì ngườitiêu dùng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốt hơn được tung ra thịtrường Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu đượclợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trìhoặc gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi

 Giai đoạn suy thoái: ở giai đoạn này, doanh thu bán sản phẩm liên tụ c giảm,các nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho sản phẩm, tìm thị trường mớikhi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc

Hình 1.2: Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm

Nguồn: [5, trang 124]

Sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing Sản phẩm định hướng triểnkhai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là điềukiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.

1.2.2 Kênh phân phối

Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữugiữa người bán và người mua Vì vậy để bán được sản phẩm các doanh nghiệp phải

sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau

Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại

Hình 1.3 Sơ đồ các bước kênh phân phối

Nguồn: tác giả tập hợpBước 1 - Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà hệ thống phân phốicần vươn tới Ở đó, mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phốiphải hoạt động thế nào?

Bước 2 - Xác định các lựa chọn chủ yếu: Các lựa chọn chủ yếu bao gồm: xácđịnh hình thức và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lượngtrung gian, xác lập các mối quan hệ trách nhiệm

Bước 3 - Đánh giá lựa chọn kênh chính: Việc đánh giá để lựa chọn kênh chínhđược tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau Tùy thuộc vào từng thời điểm, tiêuchuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp sẽ được ưu tiên ápdụng Các tiêu chuẩn để lựa chọn thường là:

 Tiêu chuẩn kinh tế: mức doanh số đạt được, mức chi phí, sản lượng hòa vốn

Xác định mục tiêu Xác định các chọn

lựa chủ yếu

Đánh giá lựa chọnkênh chính

 Tiêu chuẩn kiểm soát: khả năng lựa chọn trung gian, mức độ áp đặt các điềukiện cho trung gian.

 Tiêu chuẩn thích nghi: kỳ hạn giao ước, khả năng chuyển đổi hình thức phânphối, mức độ ủy quyền cho trung gian

1.2.3 Chiêu thị

Yếu tố thứ ba trong Marketing là quảng bá sản phẩm Quảng bá sản phẩm baogồm tất cả các cách thức doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm haydịch vụ của doanh nghiệp

Các công cụ được sử dụng để quảng bá, tiếp thị cho việc kinh doanh trong ngànhxây dựng:

 Quảng cáo là hình thức giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công tyhay một ý tưởng Quảng cáo là những n ổ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quenmua hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệptheo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán

 Khuyến mãi là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trườngtrong ngắn hạn

 Tuyên truyền, quan hệ với công chúng là việc tạo ra các kích thích gián tiếp,làm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp bằng cách đưa ra những thông tin vềsản phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến vàchú ý

 Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên kinh doanhvới khách hàng

1.2.4 Giá cả

Giá cả có vai trò rất quan trọng đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh vàngành xây dựng không phải là ngoại lệ Giá cả là một trong những yếu tố cơ bảnquyết định việc lựa chọn của người mua Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing

tạo ra doanh thu Giá ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanhnghiệp.

Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá trong lĩnh vực xâydựng gồm:

Mục tiêu Marketing: trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem

với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì Nếu doanh nghiệp chọn thị trườngmục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp Marketing baogồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng Đồng thời, doanh nghiệp còn có các mụctiêu khác nữa Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn.Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhu ận, tối đa hóa thị phần và dẫnđầu về chất lượng sản phẩm

Chiến lược phối thức Marketing : giá cả là một trong các công cụ thuộc phối

thức Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing củamình Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về hìnhthức, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình Marketingnhất quán và có hiệu quả Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thứcMarketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá

Phí tổn: tạo cho việc định giá sản phẩm Doanh nghiệp muốn đề ra một mứcgiá để có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất phân phối bán sản phẩm gồmmột tỉ lệ lời hợp lý cho những nổ lực và rủi ro của mình Doanh nghiệp phải xemxét các loại phí tổn Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các nhàcạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, doanh nghiệp phải đề

ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vàomột thế bất lợi về cạnh tranh

Tổ chức định giá: ở cấp lãnh đạo doanh nghiệp phải xem ai là người định giá Ởcác doanh nghiệp nhỏ giá cả thường do giới lãnh đạo cao cấp quyết định

Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về giá trong lĩnh vực xâydựng gồm:

 Thị trường và nhu cầu: Khách hàng tiêu dùng và nhà kinh doanh đều cânbằng giá cả của sản phẩm dịch vụ dựa trên lợi ích có được từ sản phẩm đó

 Định giá trong các thị trường khác nhau: bề rộng của định giá của người bánthay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau Ở thị trường cạnh tranh thuần túy

cả người bán lẫn người mua đều chấp nhận thời giá thị trường Việc định giá đặcbiệt mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền Việcđịnh giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà Marketing không chỉ thiết kế, sảnxuất ra sản phẩm đưa ra chương trình Marketing rồi cứ thế mà định giá Muốn địnhgiá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu dùng vànhững cảm nhận về giá của họ Giá cả phải được xem xét đúng với những yếu tốbiến đổi khác thuộc phối thức Marketing, trước khi để ra chương trình Marketing

 Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: mỗi mức giá mà doanh nghiệp có thểđưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ

lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại

 Cạnh tranh: giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnhhưởng không nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp Người tiêu dùng đánh giá vềgiá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩmtương đương Chiến lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sựcạnh tranh Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trongkhi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh haylàm họ rút lui khỏi thị trường

 Các yếu tố bên ngoài khác: khi định giá, công ty cũng phải xét đến nhữngyếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn tình hình kinh tế có thể

có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau Cácyếu tố kinh tế ảnh hưởng đến các quyết định lập giá bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí

tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả vàgiá trị của sản phẩm đó.

Tóm lại: Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phốihợp một cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trường Chiến lược giácủa doanh nghiệp phải được xây dựng dựa trên sự ước lượng được tổng cầu về hànghóa, dịch vụ của thị trường Đối với người làm Marketing, giá cả được xác định trên

cơ sở sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó Đối với doanh nghiệp, giá cả phảitrang trải được toàn bộ các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với mộtmức dịch vụ thỏa đáng

1.3 Xây dựng chiến lược marketing

1.3.1 Xác định các mục tiêu

Có rất nhiều loại mục tiêu được thiết lập trong tổ chức, mục tiêu hoạt động của

tổ chức đưa ra những định hướng kinh doanh, định hướng khách hàng, quan điểmkinh doanh nói chung Mục tiêu trong từng giai đoạn được cụ thể thành mục tiêu vềlợi nhuận, thị phần ha y giá trị thị trường của cổ phiếu Các đơn vị kinh doanh chiếnlược cũng có các mục tiêu như mức độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận Các nhãnhiệu hay các sản phẩm cũng phải có mục tiêu xác định và thường là mức tăngtrưởng thị phần, sản lượng bán hay lợi nhuận Cuối cùng, các chương trình cũngphải có mục tiêu

Thông thường luôn có sự giằng co giữa các mục tiêu; có các mục tiêu đồngthuận, có những mục tiêu mâu thuẩn với nhau.Ví dụ mục tiêu tăng doanh số bán vàtăng thị phần thì đồng thuận nhưng với mụ c tiêu tăng tỷ suất lợi nhuận là khó thựchiện vì các chi phí tăng trong khi giá bán phải giảm để giành thị phần

Những đặc điểm cơ bản của mục tiêu tốt:

 Mục tiêu có khả năng định lượng: Mục tiêu dẫn dắt tổ ch ức nên việc địnhlượng sẽ đem đến cho mục tiêu khả năng thuyết phục cao Điều này không chỉ xuấtphát từ mong muốn của những người thiết lập mục tiêu mà còn đối với những người

thực hiện.

 Mục tiêu có thời gian để thực hiện: Thực sự những người thực hiện mục tiêu

sẽ không biết mình đang ở đâu và mình c ó thể hoàn thành mục tiêu hay không nếukhông có mốc thời gian Vì vây các mục tiêu bắt buộc phải có thời gian hoàn thànhđồng thời nó cần được chia thành mục tiêu của từng giai đoạn để tăng cường khảnăng kiểm soát thực hiện mục tiêu

 Mục tiêu cần có sự t hách thức cần thiết để nhân viên, các cấp quản lý nỗ lựcthể hiện mình

Mục tiêu marketing được thể hiện thông qua một số mục tiêu sau:

 Lượng bán theo sản phẩm, thị trường, khách hàng hoặc thời gian

 Thị trường trong từng phân đoạn

 Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu

 Sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp

 Thâm nhập những thị trường mới

 ROS ( return on sales) – khả năng thu được lợi nhuận trên doanh số bán

1.3.2 Xác định khách hàng mục tiêu

Khi mục tiêu marketing đã được thiết lập thì q uyết định quan trọng khác làphải lựa chọn khách hàng mục tiêu Đ ây chính là công việc phân khúc thị trường vàlựa chọn khách hàng mục tiêu Các khách hàng tìm kiếm các lợi ích khác nhau,phản ứng khác nhau trước các động thái marketing Thâm chí khi chúng ta muốnlấy hết tất cả các khách hàng tiềm năng trên thị trường thì chúng ta vẫn phải biếtrằng thị trường bao gồm nhiều phân khúc và chúng ta phải sử dụng chiến lượcmarketing khác nhau cho từng phân khúc đó

1.3.3 Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh

Để xác định đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chúng ta có hai cách đó làdựa vào nguồn cung và dựa vào nguồn cầu Trong đó cách thứ hai được dùng phổ

biến hơn và có tính chính xác cao hơn Bên cạnh đó chúng ta tập trung vào 5 yếu tố

cơ sở để dự đoán chiến lược của đối thủ cạnh tranh để dự đoán chiến lược của họtrong tương lai

Với từng đối tượng khách hàng và khúc thị trường khác nhau thì doanhnghiệp có các đối thủ cạnh tranh khác nhau Xác định đúng đối thủ cạnh tranh sẽgiúp cho chúng ta đưa ra các chiến lược nhưng không làm đối thủ bị ảnh hưởng.Điều này chúng ta thấy rất phổ biến với các sản phẩm mới khi doanh nghiệp đặtnhiều kỳ vọng và hành động thái quá để đạt các mục tiêu về sản phẩm mới Cácdoanh nghiệp cung cấp mặt hàng gần hoặc giống với sản phẩm của doanh nghiệpvào cùng một đối tượng khách hàng là đối thủ cạnh tranh Bước này bị ảnh hưởngrất lớn từ bước phân đoạn khách hàng N ếu bước phân đoạn càng chi tiết và càng rõ,chúng ta càng dễ tìm ra đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Sau khi đã xác định chính xác đối thủ trong các đối tượng khách hàng haycác phân khúc thì phải tìm hiểu những thông tin sau đây của đối thủ :

Hình 1.4: Mô hình dự đoán chiến lược đối thủ

Nguồn: [6, trang 217]

 Bước đầu tiên trong phân tích đối thủ cạnh tranh là tìm hiểu mục tiêu hiện tạicủa đối thủ với từng nhãn hiệu sản phẩm Nó giúp chúng ta dự đoán được mức độcạnh tranh của đối thủ và xem xét hiện nay những nguồn lực hỗ trợ của doanhnghiệp cho hoạt động marketing đã đủ hay chưa? Nếu đối thủ theo đuổi chiến lược

mở rộng thị phần cho sản phẩm thì chiến lược nào sẽ được áp dụng và chiến thuậtnào sẽ được thực thi trên thị trường Chúng ta cần phải quan sát, thu thập các báocáo của bộ phân bán hàng.Nếu đối thủ có ý định thay đ ổi vị trí trên thị trường thìviệc cải tiến sản phẩm, giảm giá, tăng chi phí quảng cáo, phân phối rộng sẽ phảnánh điều đó

Điểm yếucủa đối thủ?

Chiến lượchiện naycủa đối thủ?

Mục tiêucủa đối thủ

là gì?

Dự đoánchiến lượccủa đối thủ?

 Có ba chiến lược cơ bản của sản phẩm mà đối thủ hay áp dụng: Tăng trưởng(Growth) thường áp dụng cho các sản phẩm cần tăng số lượng và thị phần còn lợinhuận được xem xét sau, Chiến lược giữ thi phần (Hold objectives) thường áp dụngcho các sản phẩm đang bị mất dần thị phần và cần các chiến lược để giảm sự tụt dốc

và chiến lược hớt váng (Harvest scenario or milking objectives) quan tâm đến lợinhuận là trên hết

 Năng lực của đối thủ cạnh tranh về công nghệ, tài chính, nguồn nhân lực

 Dự đoán chiến lược của đối thủ cạnh tranh: “Biết người biết ta trăm trận trămthắng” Tuy nhiên để biết được đấy đủ về đối thủ cạnh tranh là một điều khô ng thể,nhưng nhiệm vụ của các nhà quản trị là luôn phải dự đoán chiến lược của đối thủ.Nếu chúng ta không dự đoán được chiến lược của đối thủ thì chúng ta sẽ không baogiờ biết được làm sao để thắng đối thủ

1.3.4 Định vị sản phẩm

Với mỗi một đối tượng khách hàng tìm kiếm các giá trị lợi ích khác nhau từviệc tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải đưa ra các sản phẩmđáp ứng các yêu cầu của từng hệ thống khách hàng cho phù hợp với những giá trịkhách hàng đang tìm kiếm Chúng ta không thể đưa sản phẩm cao cấp vào bán trongmột thị trường tìm kiếm sản phẩm giá rẻ

Để định vị sản phẩm, chúng ta phải trải qua các bước cơ bản sau:

 Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm

 Đánh giá mức độ hài lòng của doanh nghiệp với vị trí hiện tại của sản phẩm.Nếu chúng ta hài lòng với vị trí hiện tại thí chúng ta tiếp tục triển khai các chiếnlược hiện tại và đưa đ ến cho khách hàng những giá trị như hiện tại Sản phẩm đang

Phương pháp xác định vị trí sản phẩm:

Có hai phương pháp được sử dụng phổ biến:

 Phương pháp 1: Các nhà nghiên cứu marketing sẽ đưa ra các yếu tố mô tảsản phẩm và dịch vụ, sau đó tiến hành điều tra về mức độ quan trọng đối với kháchhàng về các yếu tố đó

 Phương pháp 2: So sánh trực tiếp mức độ giống nhau giữa các cặp sản phẩm

và đánh giá xem mức độ giống nhau giữa các sản phẩm như thế nào

Ngoài ra chúng ta phải phân tích thêm các thông tin sau:

 Xu hướng kinh doanh, chi phí và lợi nhuận của các sản phẩm để từ đó tìm rađược sản phẩm nào đang có vị thế mạnh, yếu trong dãy sản phẩm của chúng ta

 Xem xét kênh phân phối tiêu thụ các sản phẩm theo tỷ lệ như thế nào?

 Các điểm mạnh của sản phẩm dịch vụ

 Mang lại sự khác biệt cho khách hàng như thế nào?

1.3.5 Hình thành các chiến lược cốt lõi

Sau khi tìm ra được khách hàng mục tiêu, xác định được đối thủ cạnh tranh vàsản phẩm cạnh tranh để tham gia thị trường chúng ta phải trả lời câu hỏi hóc búanhất là “Làm thế nào để khách hàng chọn sản phẩm của chúng ta chứ không phảicủa đối thủ” Tức là chúng ta mang lại những lợi ích gì cho khách hàng mà đối thủcạnh tranh không có được Chúng ta đều hiểu rằng giá trị đó phải tồn tại trong nhânthức của khách hàng Vì vây những giá trị mang đến cho khách hàng thì cần phải cóthời gian để khẳng định và chứng minh

Trong vấn đề hình thành các chiến lược cốt lõi, Chúng ta phải xác định conđường nào chúng ta sẽ chọn một tro ng ba con đường dưới đây:

1.3.5.1 Chiến lược chi phí thấp

Công ty có thể cung cấp ra sản phẩm và dịch vụ tương tự cho khách hàng

giống như đối thủ cạnh tranh với chi phí thấp hơn Đây là một chiến lược rất khóthực hiện vì nó đòi hỏi các yếu tố sa u:

 Bạn cần phải biết về chi phí của đối thủ để chắc chắn rằng bạn có thể cạnhtranh bằng giá và bạn phải có sự vượt trội về công nghệ để giữ khoảng cách rõ vềgiá Thông thường, trên thị trường chỉ có một doanh n giệp thực hiện được chiếnlược này và đó là điều dễ hiểu tại sao rất ít doanh nghiệp đủ mạo hiểm theo đuổichiến lược này

 Doanh nghiệp phải đạt được quy mô và là nhà sản xuất lớn nhất trong ngành

 Doanh nghiệp phải có kinh nghiệm trong ngành để thực hiện quản lý chi phíchặt chẽ

1.3.5.2 Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp chúng ta phải đưa ra sản phẩm khácbiệt với đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng

Có rất nhiều cách để khác biệt, nhưng nhìn chung một chiến lược khác biệtphải thể hiện được những đặc trưng sau:

 Nó tạo ra lợi ích cho khách hàng Hay nói một cách khác, chiến lược đónhắm đến việc cải tiến một số đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ đem đến giá trị chokhách hàng

 Những giá trị khác biệt đó phải được khách hàng lĩnh hội được Doanhnghiệp phải thực hiện các chiến lược truyền thông đến khách hàng để khách hàngnhân thực được những ưu việt mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại

 Sự khác biệt đó là khó bị sao chép Để tạo được khỏang cách và lợi thế cạnhtranh bằng chiến lược khác biệt hóa thì những ưu thế của doanh nghiệp phải khó bịsao chép, nếu không đối thủ sẽ thực hiện tương tự doanh nghiệp để có thể thu hẹpkhoảng cách

1.3.5.3 Chiến lược tập trung vào một phân khúc nhất định

Ở chiến lược này doanh nghiệp xác định một phân đoạn nh ỏ trong thị trường

và tập trung mọi khả năng vào phục vụ khách hàng trong phân đoạn đã chọn Họ cóthể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng bởi sự tập trung Trong lĩnh vực xâydựng việc tập trung vào một phân khúc nhất định thể hiện sự chuyên môn hóa c ao

do có sự đầu tư các nguồn lực một cách cụ thể như mãng xây lắp công trình côngnghiệp hoặc mảng xây dựng cầu trong cầu đường

1.3.6 Thực hiện các hoạt động marketing mix

Để triển khai được chiến lược marketing mix trước hết chúng ta đều phải thố ng nhấtmột quan điểm rằng: Các khách hàng khác nhau có các phản ứng khác nhau trướccác động thái marketing, vì vậy đòi hỏi các chiến lược marketing khác nhau chotừng nhóm khách hàng mục tiêu

Hình 1.5 Chiến lược marketing cho từng phân đoạn thị trường

Nguồn:[6, trang 189]

Các chương trình mar-mix sẽ đề cập đến các vấn đề sau:

1.3.6.1 Chiến lược định giá

Định giá là lĩnh vực vô cùng quan trọng trong một thị trườn g ngày càng cạnhtranh Sự tương đồng, sự bắt nhịp của các công ty trong cùng ngành đã tạo ra cuộc

Khách hàngmục tiêu 3

Chiến lượccốt lõi 3

Maketing mix

Khách hàngmục tiêu 2

Chiến lượccốt lõi 2

cạnh tranh về giá Dù muốn hay không thì giá cả luôn đóng vai trò quan trọng trongquyết định mua của người tiêu dùng mà các công ty luôn phải quan tâm.

Trong thị trường xây dựng thì định giá kém quan trọng hơn trong lĩnh vực tiêudùng vì nó còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, khả năng giao hàng, trợ giúp kỹthuật, bảo hành

Một điều ảnh rất lớn trong định giá ở ngành xây dựng được dựa theo quy địnhcủa nhà nước và thường xuyên có sự điều chỉnh mà phần nhiều là sự thay đổi từ yếu

tố nhân công và giá cả vật liệu xây dựng vì hầu hết các đơn hàng yêu cầu tham giaduới dạng đấu thầu và thời gian từ lúc đấu thầu đến khi thi công là một khoảng thờigian dài tính bằng đơn vị tháng hoặc đôi khi là hàng năm

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá:

1.3.6.2 Chiến lược phân phối

Một đặc trưng căn bản của kênh phân phối thị trường xây dựng là nó thườngngắn hơn kênh trong phân phối hàng tiêu dùng Sở dĩ kênh phân phối ngắn là do s ảnphẩm xây dựng luôn có giá trị cao và n hững phần tử muốn tham gia vào kênh thìphải có kinh nghiệm về dòng sản phẩm đó

 Đưa sản phẩm mới ra thị trường.

 Phát triển và cải tiến các sản phẩm hiện hành

 Loại bỏ sản phẩm cũ

1.3.6.4 Chiến lược xúc tiến

Vai trò của quảng cáo trong ngành xây dựng khác với vai trò quảng cáo trong hàngtiêu dùng Những quảng cáo trong hàng tiêu dùng mang đến cho khách hàng ngay

sự nhân biết và thuyết phục họ mua hàng Nhưng trong xây dựng, do tính chất phứctạp của sản phẩm đòi hỏi phải có tiếp xúc bán hàng cá nhân cũng như tham vấn ýkiến chuyên gia Quảng cáo trong thị trường xây dựng nhằm mang đến:

 Bầu không khí thuận lợi cho việc bán hàng cá nhân

 Tạo hình tượng tốt về công ty

 Tạo cơ hội cho bán hàng cá nhân

Các phương tiện trong quảng cáo: tạp chí, thư trực tiếp, danh bạ, báo, vô tuyến,ngoài đường, tham gia hội triển lãm, gửi catalog

Chiến lược xúc tiến trong ngành xây dựng rất quan trọng bởi vì:

 Hàng hóa ngành xây dựng đòi hỏi phải có kiến thức tốt về kĩ thuật

 Hàng hóa xây dựng đòi hỏi sự theo đuổi lâu dài

 Hàng hóa xây dựng có quá trình mua phức tạp

Vì vậy để duy trì khả năng bán hàng thì trong việc tuyển dụng và đào tạo nhânviên bán hàng phải lưu ý:

 Lựa chọn nhân viên có lòng trung thành cao

 Nhân viên có tố chất tiếp thu kiến thức kĩ thuật

 Nhân viên có lòng kiên trì cao để theo đuổi công việc bán hàng

 Có cơ chế khuyến khích nhân viên bán hàng hợp lý