Xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 20132016

KIỀU XUÂN HÙNG - Tên đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016 Trong những năm vừa qua nền kin

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

CAO VĂN LONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA -

VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

CAO VĂN LONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS KIỀU XUÂN HÙNG

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2013

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS KIỀU XUÂN HÙNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: CAO VĂN LONG Giới tính:Nam Ngày, tháng, năm sinh: 06/09/1981 Nơi sinh:Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1241820186

I- Tên đề tài:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013- 2016

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nghiên cứu lý luận marketing; phân tích thực trạng và hoạt động marketing tại Công ty cổ phần xây dựng và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn 2010 đến 2012; đề xuất các giải pháp trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tại Công ty cổ phần xây dựng và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn

2013 – 2016

III- Ngày giao nhiệm vụ: tháng 6 năm 2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: tháng 12 năm 2013 V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sỹ Kiều Xuân Hùng

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiêm cứu của riêng tôi Các số

liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong

bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn

gốc

Học viên thực hiện Luận văn

Cao Văn Long

LỜI CÁM ƠN

Trước tiên Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu cùng các thầy cô trường Đại Học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền thụ kiến thức cho tôi qua lớp Cao học Quản trị kinh doanh Và đặc biệt Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy T.S Kiều Xuân Hùng đã nhiệt tình giúp đỡ để tôi hoàn thiện luận văn này

Tôi xin cám ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Phát triển Đô Thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đã truyền đạt những kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết để giúp tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin cám ơn gia đình và bạn bè của tôi, đã động viên, chia sẽ và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu hòan thành luận văn Xin chân thành cám ơn

TÓM TẮT LUẬN VĂN

- Họ và tên: Cao Văn Long

- Lớp: Quản Trị Kinh Doanh

- MSHV : 1241820186

- Cán bộ hướng dẫn: TS KIỀU XUÂN HÙNG

- Tên đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần xây

dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016

Trong những năm vừa qua nền kinh tế thị trường Việt Nam với sự hiện diện

của nhiều thành phần kinh tế, đã có những bước chuyển biến tích cực với tốc độ

tăng trưởng kinh tế bình quân giai đoạn 3 năm 2009- 2011 là tương đối cao, chính

sách của Nhà nước đang dần hoàn thiện, môi trường kinh doanh ngày một bình

đẳng hơn tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Trong xu thế hội nhập vào nền

kinh tế khu vực và toàn cầu, đặc biệt là sự kiện Việt Nam đã trở thành thành viên

thứ 150 của WTO và chuẩn bị đi đến vòng đàm phán cuối cùng để ký kết tham gia

vào Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) năm 2014 đã đặt các

doanh nghiệp Việt Nam trước những cơ hội chưa từng có trong lịch sử, đồng thời

các doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt với môi trường kinh doanh mới với

những diễn biến phức tạp và có nhiều rủi ro Một trong những đặc điểm hội nhập

của Việt Nam là các doanh nghiệp nhà nước tiến hành cổ phần hóa cho phù hợp với

sự phát triển kinh tế thị trường tại Việt Nam Tuy nhiên điều này cũng đòi hỏi các

doanh nghiệp nhà nước phải đổi mới tư duy quản lý, tư duy tiếp cận thị trường để

hội nhập thành công

Công ty cổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu ( tiền

thân là Xí nghiệp dịch vụ xây lắp Côn Đảo) là một doanh nghiệp hoạt động trong

lĩnh vực xây dựng cơ bản: xây lắp công trình công nghiệp, xây dựng cầu đường,

trạm điện, cơ sở hạ tầng cảng biển Sau khi cổ phần hóa năm 2009 Công ty có nhiều

thuận lợi hơn về cơ chế quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, sau

khi cổ phần hóa thì mục tiêu, tổ chức, quản lý và cơ chế điều chỉnh các hoạt động của công ty có những thay đổi so với trước đây Đây là một khó khăn cho các nhà quản lý của các công ty “cổ phần hóa” nói chung và Công ty xây dựng và phát triển

đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu nói riêng Vì tư duy quản lý của doanh nghiệp phần nhiều là chưa thể thay đổi ngay được, mặt khác trong thực tế thường nảy sinh các vấn đề mà chính sách của nhà nước chưa bao quát được từ đó phát sinh những vướng mắc, khó khăn cho hoạt động của các công ty cổ phần và công ty xây dựng

và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cũng không phải ngoại lệ

Chiến lược marketing của một công ty được xem như là con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu của mình, con đường đó không chỉ hướng đến mục tiêu doanh số mà còn mục tiêu lợi nhuận và từ khi cổ phần hóa đến nay, Công ty chưa có chiến lược marketing cụ thể Đó là lí do Tôi mạnh dạn chọn

đề tài “ xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013- 2016”

In the past year, the market economy of Vietnam, taken part in many economic

sectors , has made positive changes with economic growth average 3-year period from

2009 to 2011 The State policy and environmental business has been gradually improved

and created opportunities for businesses In the trend of economic integration into the

regional and global events , especially Vietnam was the 150th member of the WTO and

going to sign agreement to participate in economic trans-Pacific ( TPP ) in 2014 This help

Vietnam do business opportunities, unprecedented in history and Vietnam enterprises are

also faced with new business environments with performance complicated and risky One

of the characteristics of Vietnam 's integration of state-owned enterprise equitization

conducted in accordance with the development of market economy in Vietnam

However, this requires the state to business innovation management thinking

The Urban Development Construction Corp in Ba Ria Vung Tau province ( UDEC

Company), ( formerly Enterprise Con Dao civil service ) is a business operating in the

construction sector : industrial construction , construction of bridges , power stations , ports

infrastructure After the IPO in 2009 the company has many advantages over the

management mechanism and business executive producer However, after the equitization

goals , organization , management and adjustment mechanism of activity of the company

has changed compared to the past This is a difficulty for the management of the company

" equitization " and the company in general construction and urban development in Ba Ria

Vung Tau So thinking of business management is not much change right away, on the

other hand often arise in practical problems that the state has a policy of cover from which

arise the problems and difficulties activities of joint stock companies and UDEC Company

is not exception

Marketing strategy of a company is seen as the way that businesses plan to go to

reach your goals , not only the path towards sales goals but also goals and profit from the

equitization That is the reason I choose the topic " Building marketing strategies for

UDEC Company period 2013-2016"

MỤC LỤC Trang

TRANG BÌA

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING 4

1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing 4

1.1.1 Khái niệm marketing 4

1.1.2 Vai trò marketing 5

1.1.3 Chức năng marketing 6

1.1.4 Nguyên tắc marketing 7

1.2 Các thành phần của Marketing 9

1.2.1 Sản phẩm 9

1.2.2 Kênh phân phối 10

1.2.3 Chiêu thị 11

1.2.4 Giá cả 12

1.3 Xây dựng chiến lược marketing 14

1.3.1 Xác định các mục tiêu 14

1.3.2 Xác định khách hàng mục tiêu 16

1.3.3 Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh 16

1.3.4 Định vị sản phẩm 18

1.3.5 Hình thành các chiến lược cốt lõi 19

1.3.5.1 Chiến lược chi phí thấp 20

1.3.5.2 Chiến lược khác biệt hóa 20

1.3.5.3 Chiến lược tập trung vào một phân khúc nhất định 21

1.3.6 Thực hiện các hoạt động marketing mix 21

1.3.6.1 Chiến lược giá 22

1.3.6.2 Chiến lược phân phối 22

1.3.6.3 Chiến lược sản phẩm 23

1.3.6.4 Chiến lược xúc tiến 25

Kết luận chương 1 25

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY UDEC 25

2.1 Giới thiệu về Công ty UDEC 25

2.1.1 Tầm nhìn chiến lược và định hướng phát triển 28

2.1.2 Sự phát triển của Công ty UDEC 28

2.1.3 Chức năng của Công ty UDEC 29

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty UDEC giai đoạn 2010 đến 2012 30

2.2.1 Về năng lực hoạch định 30

2.2.2 Nhân sự, tổ chức và thúc đẩy nhân viên 31

2.2.3 Kiểm soát 31

2.2.4 Tài chính 32

2.2.5 Sản xuất 32

2.3 Thực trạng quản trị marketing tại Công ty UDEC 33

2.3.1 Chiến lược giá 33

2.3.2 Chiến lược sản phẩm 34

2.3.3 Chiến lược phân phối 36

2.3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại 36

2.4 Thiết lập mục tiêu, nghiên cứu và định vị thị trường 37

2.4.1 Mục tiêu của Công ty UDEC 37

2.4.2 Tình hình kinh tế Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu 39

2.4.3 Dự báo tình hình thị trường đến năm 2016 39

2.5 Nghiên cứu khách hàng ngành xây dựng 41

2.5.1 Phân đoạn khách hàng 41

2.5.2 Ảnh hưởng của các yếu tố trong quyết định lựa chọn sản phẩm ngành xây dựng 43

2.6 Phân tích môi trường xây dựng chiến lược marketing công ty UDEC 44

2.6.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài 44

2.6.2 Ma trận các yếu tố bên trong 46

2.6.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty UDEC 47

2.6.4 Phân tích SWOT 47

2.6.4.1 Điểm mạnh 48

2.6.4.2 Điểm yếu 49

2.6.4.3 Cơ hội 50

2.6.4.4 Thách thức 50

Kết luận chương 2 53

CHƯƠNG 3 : BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY UDEC GIAI ĐOẠN 2013 – 2016 54

3.1 Mục tiêu của chiến lược Marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013 – 2016 54

3.2 Ma trận QSPM 54

3.2.1 Ma trận QSPM nhóm SO 55

3.2.2 Ma trận QSPM nhóm ST 56

3.2.3 Ma trận QSPM nhóm WO 56

3.2.4 Ma trận QSPM nhóm WT 57

3.3 Biện pháp thực hiện chiến lược marketing cho Công ty UDEC 59

3.3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 59

3.3.1.1 Giải pháp marketing 59

3.3.1.2 Giải pháp tài chính 59

3.3.1.3 Giái pháp nguồn nhân lực 60

3.3.1.4 Giải pháp về nghiên cứu thị trường 60

3.3.2 Chiến lược hội nhập về phía trước hướng đến nhu cầu khách hàng trong tương lai 60

3.3.2.1 Giải pháp marketing 61

3.3.2.2 Giải pháp tài chính 61

3.3.2.3 Giải pháp nguồn nhân lực 61

3.3.3 Chiến lược phát triển 62

3.3.3.1 Giải pháp marketing 62

3.3.3.2 Giải pháp tài chính 62

3.3.3.3 Giải pháp nguồn nhân lực 62

3.3.4 Chiến lược thâm nhập theo hình thức khác biệt hóa sản phẩm 63

3.3.4.1 Giải pháp về marketing 63

3.3.4.2 Giải pháp về tài chính 64

3.4 Lộ trình thực hiện các giải pháp 64

Kết luận chương 3 65

Kết luận 66

Tài liệu tham khảo 67 Phụ lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Công ty UDEC : Công ty Cổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa

Vũng Tàu

XDCB : xây dựng cơ bản

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

TPP : Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

MTV : Một thành viên

CP : Cổ phần

GDP : Tổng thu nhập quốc nội

FDI : Đầu tư trực tiếp

ODA : Nguồn vốn hỗ trợ phát triển

SWOT : Ma trận SWOT

EPC : Tổng thầu EPC (Engineering /Procurement / Construction)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Mô hình phân phối thu nhập………24

Bảng 2.1 Nguồn nhân lực………28

Bảng 2.2 Thống kê nguồn nhân lực……….30

Bảng 2.3 Tình hình tài chính Công ty UDEC ……….………31

Bảng 2.4 Phương thức thanh toán khiu mua căn hộ Bàu Sen ……… ……….32

Bảng 2.5 Doanh thu, lợi nhuận các mảng kinh doanh của Công ty UDEC ……34

Bảng 2.6 Phân bố doanh thu của Công ty UDEC trên địa bàn ………35

Bảng 2.7 Chi phí hoạt động bán hàng của Công ty UDEC ………36

Bảng 2.8 Một số dự án chuẩn bị đầu tư vào các khu công nghiệp trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu kể từ năm 2013 ……… 39

Bảng 2.9 Phân bố doanh thu của Công ty UDEC theo địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu ………41

Bảng 2.10 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) của Công ty UDEC ………….44

Bảng 2.11 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) của Công ty UDEC …………45

Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty UDEC ……….47

Bảng 2.13 Ma trận SWOT Công ty UDEC ………50

Bảng 3.1 Tổng hợp chiến lược SWOT ……… 53

Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm SO ………54

Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm ST ……….55

Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm WO ……… 56

Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm WT ……… 57

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing………8

Hình 1.2 Các giai đoạn vòng đời sản phẩm ……….9

Hình 1.3 Sơ đồ các bước kênh phân phối ……….10

Hình 1.4 Mô hình dự đoán chiến lược đối thủ ……… 17

Hình 1.5 Chiến lược marketing cho từng phân đoạn thị trường …… …21

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty UDEC ……… …26

Biểu đồ 2.2 Tỷ trọng doanh thu của Công ty UDEC năm 2012 …………33

Hình 2.3 Sơ đồ mục tiêu của Công ty UDEC giai đoạn 2013-2016 ……37

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ khi chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới ( WTO) tháng 1/2007, Việt Nam thu hút được sự chú ý của toàn thế giới với nền kinh tế tăng trưởng đều và tương đối ổn định và là một trong những quốc gia có tốc

độ tăng trưởng cao trong khu vực Đông Nam Á Sự ổn định về chính trị, quy mô dân số gần 100 triệu người với sức mua không ngừng tăng đang tạo ra một thị trường hết sức tiềm năng và mức rủi ro tương đối thấp trong khu vực Châu Á nói chung và Đông Nam Á nói riêng

Trước tình hình đó, nhiều dự án cơ sở hạ tầng và đô thị hóa đã được thực hiện trong những năm gần đây Xu hướng đô thị hóa cùng với nhu cầu xây dựng nâng cấp cơ sở hạ tầng do các nguyên nhân: thứ nhất các thành phần kinh tế đều phát triển; thứ hai làn sóng di cư từ nông thôn về các thành phố lớn và sự gia tăng dân

số

Ngành Xây dựng ngày càng khẳng định là ngành kinh tế quan trọng của đất nước Cụ thể, ngành có tỷ trọng đóng góp trong cơ cấu GDP ngày càng tăng Năm

2012, tỷ trọng khu vực công nghiệp-xây dựng đạt 38,6% GDP, trong đó lĩnh vực xây dựng chiếm khoảng 10,3% GDP Hàng năm có hàng chục ngàn công trình xây dựng được triển khai xây dựng trên phạm vi toàn quốc, nhiều công trình trọng điểm quốc gia đã được hoàn thành như: Lọc dầu Dung Quất, Thủy điện Sơn La, các công trình lớn trong lĩnh vực dân dụng, năng lượng, dầu khí, cầu đường, bến cảng, công nghiệp, văn hóa, thể thao, khu đô thị mới góp phần quan trọng tạo dựng cơ sở vật chất, thúc đẩy phát triển kinh tế-xã hội của đất nước Các doanh nghiệp ngành xây dựng đã chú trọng phát triển toàn diện, kinh doanh theo hướng đa ngành, đa lĩnh vực, đầu tư đổi mới trang thiết bị, ứng dụng công nghệ mới, đào tạo nguồn nhân lực

để nâng cao năng lực và khả năng cạnh tranh Đến nay nhiều doanh nghiệp trong ngành đã có thể tự thiết kế và thi công những công trình có quy mô lớn, đòi hỏi kỹ thuật phức tạp và công nghệ tiên tiến Một số doanh nghiệp trong nước đã được

chọn làm thầu chính các gói thầu được đưa ra đấu thầu quốc tế hoặc các dự án

có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài có công nghệ mới và kỹ thuật hiện đại

Nhằm nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, trình độ quản trị doanh nghiệp,

mỗi doanh nghiệp ngành xây dựng phải coi việc thực hiện tái cơ cấu doanh

nghiệp, điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tái cơ cấu sản phẩm hàng hóa của

doanh nghiệp, bảo đảm sản phẩm làm ra phù hợp với nhu cầu của thị trường,

nâng cao hiệu quả đầu tư và chất lượng công trình, tránh thất thoát lãng phí

trong xây dựng

Như vậy, việc đặt ra chiến lược Marketing là một nhiệm vụ vô cùng quan

trọng trong giai đoạn hiện nay Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên

cứu khoa học “Xây dựng chiến lược Marketing cho Công Ty Cổ Phần Xây

Dựng và Phát triển Đô Thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016”

làm đề tài luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh

2 Mục đích nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:

i Tổng hợp lý luận cơ bản về marketing, chiến lược marketing, quy trình

xây dựng chiến lược marketing

ii Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, công tác marketing, môi trường

xây dựng marketing tại Công ty UDEC

iii Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013-2016

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

i Đối tượng nghiên cứu: phân tích đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh,

marketing và môi trường bên trong và bên ngoài Công ty UDEC

ii Phạm vi nghiên cứu: tác giả nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh tại

Công ty UDEC trong thời gian từ năm 2010 đến 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Để giải quyết được nhiệm vụ nghiên cứu tác giả đã sử dụng các phương pháp:

i Phương pháp tư duy logic, phương pháp biện chứng, phương pháp lịch sử

ii Phương pháp thống kê, phương pháp bảng, số, đồ thị

iii Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia: thông qua khảo sát 15 cán bộ, ban lãnh đạo của Công ty UDEC và các đơn vị khác trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn gồm 3 chương sau:

Chương 1: Lý luận chiến lược marketing Tác giả tổng hợp lý luận về marketing nói chung và trong lĩnh vực xây dựng nói riêng

Chương 2: Thực trạng marketing tại Công ty UDEC Tác giả tập trung phân tích thực trạng marketing, các điểm mạnh, điểm yếu, môi trường để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing của Công ty UDEC

Chương 3: Biện pháp và kiến nghị cho việc thực hiện chiến lược marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013-2016

Tác giả xây dựng chiến lược marketing cho Công ty UDEC và trên cơ sở đó đưa ra các chiến lược và đề xuất lựa chọn chiến lược marketing cụ thể để thực hiện chiến lược đó

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực của doanh

nghiệp với nhu cầu của thị trường Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ

tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu, mong muốn

của khách hàng và đối thủ cạnh tranh

Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing có

nhiều quan điểm thay đổi phù hợp trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể

• Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và

ước muốn thông qua tiến trình trao đổi Marketing bao gồm một loạt các

nguyên lý về lựa chọn thị trường mục tiêu, định dạng các nhu cầu của khách

hàng, triển khai các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách

hàng và lợi nhuận về cho công ty – theo Philip Kotler

• Marketing là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh để điều khiển lưu

thông hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng – theo

hiệp hội Marketing Mỹ

• Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn

bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người

tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa

đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận

như đã dự kiến – theo Viện Marketing Anh quốc

• Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm

của người tiêu thụ - theo Perter Drucker

• Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch

vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân – theo định nghĩa của AMA

Từ các khái niệm trên chúng ta có thể khái quát Marketing trong ngành xây dựng là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường

1.1.2 Vai trò marketing

Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm, dịch vụ này trên thị trường Các sản phẩm và dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách và trong lĩnh vực xây dựng marketing có các vai trò sau:

• Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới: những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm ngành xây dựng được xác định theo thời gian dài, có phạm vi rộng vì vậy để xác định các nhu cầu này cần phải tập trung nghiên cứu các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

• Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới và đó là nhân tố quan trọng tác động đến thành công của một sản phẩm

• Giúp các công ty chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng trở thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty

1.1.3 Chức năng marketing

Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để

quản trị marketing, cụ thể trong ngành xây dựng là:

• Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với

những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các

thông tin để quyết định các vấn đề marketing

• Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập

những thị trường mới

• Phân tích khách hàng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến

trình mua của khách hàng; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nổ

lực marketing vào các phần việc hoạch định: sản phẩm, phân phối, xúc tiến

thương mại, định giá và thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing

1.1.4 Nguyên tắc marketing

Marketing có nhiều nguyên tắc, trong đó có 5 nguyên tắc cơ bản nhất của

marketing là:

• Nguyên tắc chọn lọc: các doanh nghiệp khi làm marketing nguyên tắc

chọn lọc là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, không công ty nào mà cạnh

tranh công ty khác mọi nơi mọi lúc được không chọn lọc khách hàng thì không

thể tập trung nguồn lực Công ty phải chọn lọc một hay một số thị trường mục

tiêu phù hợp Nếu chọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo ra giá trị khách

hàng Ngược lại, nếu tập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung được

• Nguyên tắc tập trung: khi xác định thị trường mục tiêu, thì phải tập trung

nguồn lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả

• Nguyên tắc giá trị khách hàng: đây là nguyên tắc biểu thị sự thành công

của một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nguyên tắc này có thể thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách

hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh

• Nguyên tắc khác biệt hay dị biệt: nhắc đến marketing là nói đến tạo sự khác biệt sản phẩm cho khách hàng Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh khác

• Nguyên tắc phối hợp: để đạt mục tiêu marketing phải được phối hợp nhịp nhàng của các công tác quản trị trong công ty từ quản trị tài chính, nhân lực đến sản xuất và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản phẩm vượt trội cho khách hàng

• Nguyên tắc quá trình: môi trường marketing luôn thay đổi, đó là một quá trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày hôm sau Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không phải là một biến cố

Tóm lại, Công ty phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng để thực hiện các chiến lược marketing cho từng thời điểm Để làm được điều này thì công ty phải dựa vào nguyên tắc chọn lọc và tập trung để chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng cạnh tranh và tập trung thị trường mục tiêu Ngoài ra, công ty phải tạo được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, công ty phải dựa vào nguyên tắc phối hợp các chức năng mà mọi thành viên tham gia trong công ty Cuối cùng, công ty cần chú ý marketing là quá trình sản xuất kinh doanh, môi trường marketing luôn thay đổi vì vậy phải tuân theo nguyên tắc này Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing được biểu diễn trong hình sau:

Hình: 1.1 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing

Nguồn: [4, trang 30]

1.2 Các thành phần của Marketing

Marketing trong ngành xây dựng bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được

mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị

trường mục tiêu Cụ thể như sau:

1.2.1 Sản phẩm

Trong ngành xây dựng không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh

một số sản phẩm khác nhau Các sản phẩm khác nhau đó tác động lẫn nhau và bổ

sung cho nhau

Hầu hết các sản phẩm không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo

thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm

được tung ra thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường Các giai đoạn đó là:

• Giai đoạn giới thiệu: lúc này, marketing có 2 nhiệm vụ: Một là xây dựng ý

thức về chủng loại sản phẩm và hai là hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có

thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp

• Giai đoạn tăng trưởng: là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu, vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới

• Giai đoạn bão hòa: trong thời kỳ này, doanh thu bắt đầu suy giảm vì người tiêu dùng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốt hơn được tung ra thị trường Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì hoặc gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi

• Giai đoạn suy thoái: ở giai đoạn này, doanh thu bán sản phẩm liên tục giảm, các nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho sản phẩm, tìm thị trường mới khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc

Hình 1.2: Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm

Nguồn: [5, trang 124]

Sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing Sản phẩm định hướng triển

khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là điều

kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra

1.2.2 Kênh phân phối

Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu

giữa người bán và người mua Vì vậy để bán được sản phẩm các doanh nghiệp phải

sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau

Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại

Hình 1.3 Sơ đồ các bước kênh phân phối

Nguồn: tác giả tập hợp

Bước 1 - Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà hệ thống phân phối

cần vươn tới Ở đó, mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối

phải hoạt động thế nào?

Bước 2 - Xác định các lựa chọn chủ yếu: Các lựa chọn chủ yếu bao gồm: xác

định hình thức và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lượng

trung gian, xác lập các mối quan hệ trách nhiệm

Bước 3 - Đánh giá lựa chọn kênh chính: Việc đánh giá để lựa chọn kênh chính

được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau Tùy thuộc vào từng thời điểm, tiêu

chuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp sẽ được ưu tiên áp

dụng Các tiêu chuẩn để lựa chọn thường là:

• Tiêu chuẩn kinh tế: mức doanh số đạt được, mức chi phí, sản lượng hòa vốn

Xác định mục tiêu Xác định các chọn

lựa chủ yếu

Đánh giá lựa chọn kênh chính

• Tiêu chuẩn kiểm soát: khả năng lựa chọn trung gian, mức độ áp đặt các điều kiện cho trung gian

• Tiêu chuẩn thích nghi: kỳ hạn giao ước, khả năng chuyển đổi hình thức phân phối, mức độ ủy quyền cho trung gian

1.2.3 Chiêu thị

Yếu tố thứ ba trong Marketing là quảng bá sản phẩm Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách thức doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

Các công cụ được sử dụng để quảng bá, tiếp thị cho việc kinh doanh trong ngành xây dựng:

• Quảng cáo là hình thức giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay một ý tưởng Quảng cáo là những nổ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán

• Khuyến mãi là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn

• Tuyên truyền, quan hệ với công chúng là việc tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp bằng cách đưa ra những thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến và chú ý

• Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên kinh doanh với khách hàng

1.2.4 Giá cả

Giá cả có vai trò rất quan trọng đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh và ngành xây dựng không phải là ngoại lệ Giá cả là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing

tạo ra doanh thu Giá ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh

nghiệp

Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá trong lĩnh vực xây

dựng gồm:

• Mục tiêu Marketing: trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định

xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì Nếu doanh nghiệp chọn thị

trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp

Marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng Đồng thời, doanh

nghiệp còn có các mục tiêu khác nữa Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc

định giá càng dễ dàng hơn Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi

nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

• Chiến lược phối thức Marketing: giá cả là một trong các công cụ thuộc

phối thức Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing

của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về

hình thức, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình

Marketing nhất quán và có hiệu quả Các quyết đưa ra cho những khâu khác

thuộc phối thức Marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá

• Phí tổn: tạo cho việc định giá sản phẩm Doanh nghiệp muốn đề ra một

mức giá để có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất phân phối bán sản

phẩm gồm một tỉ lệ lời hợp lý cho những nổ lực và rủi ro của mình Doanh

nghiệp phải xem xét các loại phí tổn Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi

phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương,

doanh nghiệp phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm

lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh

Tổ chức định giá: ở cấp lãnh đạo doanh nghiệp phải xem ai là người định

giá Ở các doanh nghiệp nhỏ giá cả thường do giới lãnh đạo cao cấp quyết định

Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về giá trong lĩnh vực xây dựng gồm:

• Thị trường và nhu cầu: Khách hàng tiêu dùng và nhà kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm dịch vụ dựa trên lợi ích có được từ sản phẩm đó

• Định giá trong các thị trường khác nhau: bề rộng của định giá của người bán thay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau Ở thị trường cạnh tranh thuần túy

cả người bán lẫn người mua đều chấp nhận thời giá thị trường Việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà Marketing không chỉ thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình Marketing rồi cứ thế mà định giá Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu dùng và những cảm nhận về giá của họ Giá cả phải được xem xét đúng với những yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức Marketing, trước khi để ra chương trình Marketing

• Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: mỗi mức giá mà doanh nghiệp có thể đưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ

lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại

• Cạnh tranh: giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương Chiến lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường

• Các yếu tố bên ngoài khác: khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn tình hình kinh tế có thể

có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến các quyết định lập giá bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí

tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và

giá trị của sản phẩm đó

Tóm lại: Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối

hợp một cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trường Chiến lược giá

của doanh nghiệp phải được xây dựng dựa trên sự ước lượng được tổng cầu về hàng

hóa, dịch vụ của thị trường Đối với người làm Marketing, giá cả được xác định trên

cơ sở sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó Đối với doanh nghiệp, giá cả phải

trang trải được toàn bộ các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với một

mức dịch vụ thỏa đáng

1.3 Xây dựng chiến lược marketing

Có rất nhiều loại mục tiêu được thiết lập trong tổ chức, mục tiêu hoạt động của

tổ chức đưa ra những định hướng kinh doanh, định hướng khách hàng, quan điểm

kinh doanh nói chung Mục tiêu trong từng giai đoạn được cụ thể thành mục tiêu về

lợi nhuận, thị phần hay giá trị thị trường của cổ phiếu Các đơn vị kinh doanh chiến

lược cũng có các mục tiêu như mức độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận Các nhãn

hiệu hay các sản phẩm cũng phải có mục tiêu xác định và thường là mức tăng

trưởng thị phần, sản lượng bán hay lợi nhuận Cuối cùng, các chương trình cũng

phải có mục tiêu

Thông thường luôn có sự giằng co giữa các mục tiêu; có các mục tiêu đồng

thuận, có những mục tiêu mâu thuẩn với nhau.Ví dụ mục tiêu tăng doanh số bán và

tăng thị phần thì đồng thuận nhưng với mục tiêu tăng tỷ suất lợi nhuận là khó thực

hiện vì các chi phí tăng trong khi giá bán phải giảm để giành thị phần

Những đặc điểm cơ bản của mục tiêu tốt:

• Mục tiêu có khả năng định lượng: Mục tiêu dẫn dắt tổ chức nên việc định

lượng sẽ đem đến cho mục tiêu khả năng thuyết phục cao Điều này không chỉ xuất

phát từ mong muốn của những người thiết lập mục tiêu mà còn đối với những người

thực hiện

• Mục tiêu có thời gian để thực hiện: Thực sự những người thực hiện mục tiêu

sẽ không biết mình đang ở đâu và mình có thể hoàn thành mục tiêu hay không nếu không có mốc thời gian Vì vây các mục tiêu bắt buộc phải có thời gian hoàn thành đồng thời nó cần được chia thành mục tiêu của từng giai đoạn để tăng cường khả năng kiểm soát thực hiện mục tiêu

• Mục tiêu cần có sự thách thức cần thiết để nhân viên, các cấp quản lý nỗ lực thể hiện mình

Mục tiêu marketing được thể hiện thông qua một số mục tiêu sau:

• Lượng bán theo sản phẩm, thị trường, khách hàng hoặc thời gian

• Thị trường trong từng phân đoạn

• Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu

• Sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp

• Thâm nhập những thị trường mới

• ROS ( return on sales) – khả năng thu được lợi nhuận trên doanh số bán

1.3.2 Xác định khách hàng mục tiêu Khi mục tiêu marketing đã được thiết lập thì quyết định quan trọng khác là

phải lựa chọn khách hàng mục tiêu Đây chính là công việc phân khúc thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu Các khách hàng tìm kiếm các lợi ích khác nhau, phản ứng khác nhau trước các động thái marketing Thâm chí khi chúng ta muốn lấy hết tất cả các khách hàng tiềm năng trên thị trường thì chúng ta vẫn phải biết rằng thị trường bao gồm nhiều phân khúc và chúng ta phải sử dụng chiến lược marketing khác nhau cho từng phân khúc đó

1.3.3 Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh

Để xác định đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chúng ta có hai cách đó là dựa vào nguồn cung và dựa vào nguồn cầu Trong đó cách thứ hai được dùng phổ

biến hơn và có tính chính xác cao hơn Bên cạnh đó chúng ta tập trung vào 5 yếu tố

cơ sở để dự đoán chiến lược của đối thủ cạnh tranh để dự đoán chiến lược của họ

trong tương lai

Với từng đối tượng khách hàng và khúc thị trường khác nhau thì doanh

nghiệp có các đối thủ cạnh tranh khác nhau Xác định đúng đối thủ cạnh tranh sẽ

giúp cho chúng ta đưa ra các chiến lược nhưng không làm đối thủ bị ảnh hưởng

Điều này chúng ta thấy rất phổ biến với các sản phẩm mới khi doanh nghiệp đặt

nhiều kỳ vọng và hành động thái quá để đạt các mục tiêu về sản phẩm mới Các

doanh nghiệp cung cấp mặt hàng gần hoặc giống với sản phẩm của doanh nghiệp

vào cùng một đối tượng khách hàng là đối thủ cạnh tranh Bước này bị ảnh hưởng

rất lớn từ bước phân đoạn khách hàng Nếu bước phân đoạn càng chi tiết và càng rõ,

chúng ta càng dễ tìm ra đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Sau khi đã xác định chính xác đối thủ trong các đối tượng khách hàng hay

các phân khúc thì phải tìm hiểu những thông tin sau đây của đối thủ :

Hình 1.4: Mô hình dự đoán chiến lược đối thủ

Nguồn: [6, trang 217]

• Bước đầu tiên trong phân tích đối thủ cạnh tranh là tìm hiểu mục tiêu hiện tại của đối thủ với từng nhãn hiệu sản phẩm Nó giúp chúng ta dự đoán được mức độ cạnh tranh của đối thủ và xem xét hiện nay những nguồn lực hỗ trợ của doanh nghiệp cho hoạt động marketing đã đủ hay chưa? Nếu đối thủ theo đuổi chiến lược

mở rộng thị phần cho sản phẩm thì chiến lược nào sẽ được áp dụng và chiến thuật nào sẽ được thực thi trên thị trường Chúng ta cần phải quan sát, thu thập các báo cáo của bộ phân bán hàng.Nếu đối thủ có ý định thay đổi vị trí trên thị trường thì việc cải tiến sản phẩm, giảm giá, tăng chi phí quảng cáo, phân phối rộng sẽ phản ánh điều đó

Làm thế nào

để cạnh tranh được?

Điểm mạnh của đối thủ?

Điểm yếu của đối thủ?

Chiến lược hiện nay của đối thủ?

Mục tiêu của đối thủ

là gì?

Dự đoán chiến lược của đối thủ?

• Có ba chiến lược cơ bản của sản phẩm mà đối thủ hay áp dụng: Tăng trưởng

(Growth) thường áp dụng cho các sản phẩm cần tăng số lượng và thị phần còn lợi

nhuận được xem xét sau, Chiến lược giữ thi phần (Hold objectives) thường áp dụng

cho các sản phẩm đang bị mất dần thị phần và cần các chiến lược để giảm sự tụt dốc

và chiến lược hớt váng (Harvest scenario or milking objectives) quan tâm đến lợi

nhuận là trên hết

• Năng lực của đối thủ cạnh tranh về công nghệ, tài chính, nguồn nhân lực

• Dự đoán chiến lược của đối thủ cạnh tranh: “Biết người biết ta trăm trận trăm

thắng” Tuy nhiên để biết được đấy đủ về đối thủ cạnh tranh là một điều không thể,

nhưng nhiệm vụ của các nhà quản trị là luôn phải dự đoán chiến lược của đối thủ

Nếu chúng ta không dự đoán được chiến lược của đối thủ thì chúng ta sẽ không bao

giờ biết được làm sao để thắng đối thủ

1.3.4 Định vị sản phẩm

Với mỗi một đối tượng khách hàng tìm kiếm các giá trị lợi ích khác nhau từ

việc tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải đưa ra các sản phẩm

đáp ứng các yêu cầu của từng hệ thống khách hàng cho phù hợp với những giá trị

khách hàng đang tìm kiếm Chúng ta không thể đưa sản phẩm cao cấp vào bán trong

một thị trường tìm kiếm sản phẩm giá rẻ

Để định vị sản phẩm, chúng ta phải trải qua các bước cơ bản sau:

• Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm

• Đánh giá mức độ hài lòng của doanh nghiệp với vị trí hiện tại của sản phẩm

Nếu chúng ta hài lòng với vị trí hiện tại thí chúng ta tiếp tục triển khai các chiến

lược hiện tại và đưa đến cho khách hàng những giá trị như hiện tại Sản phẩm đang

có vị trí tốt

• Nếu chúng ta không hài lòng với vị trí hiện tại thì chúng ta cần phải định vị

lại và thay đổi các giá trị của khách hàng

• Nếu sản phẩm mới thì luôn phải định vị

Phương pháp xác định vị trí sản phẩm:

Có hai phương pháp được sử dụng phổ biến:

• Phương pháp 1: Các nhà nghiên cứu marketing sẽ đưa ra các yếu tố mô tả sản phẩm và dịch vụ, sau đó tiến hành điều tra về mức độ quan trọng đối với khách hàng về các yếu tố đó

• Phương pháp 2: So sánh trực tiếp mức độ giống nhau giữa các cặp sản phẩm

và đánh giá xem mức độ giống nhau giữa các sản phẩm như thế nào

Ngoài ra chúng ta phải phân tích thêm các thông tin sau:

• Xu hướng kinh doanh, chi phí và lợi nhuận của các sản phẩm để từ đó tìm ra được sản phẩm nào đang có vị thế mạnh, yếu trong dãy sản phẩm của chúng ta

• Xem xét kênh phân phối tiêu thụ các sản phẩm theo tỷ lệ như thế nào?

• Các điểm mạnh của sản phẩm dịch vụ

• Mang lại sự khác biệt cho khách hàng như thế nào?

Sau khi tìm ra được khách hàng mục tiêu, xác định được đối thủ cạnh tranh và sản phẩm cạnh tranh để tham gia thị trường chúng ta phải trả lời câu hỏi hóc búa nhất là “Làm thế nào để khách hàng chọn sản phẩm của chúng ta chứ không phải của đối thủ” Tức là chúng ta mang lại những lợi ích gì cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có được Chúng ta đều hiểu rằng giá trị đó phải tồn tại trong nhân thức của khách hàng Vì vây những giá trị mang đến cho khách hàng thì cần phải có thời gian để khẳng định và chứng minh

Trong vấn đề hình thành các chiến lược cốt lõi, Chúng ta phải xác định con đường nào chúng ta sẽ chọn một trong ba con đường dưới đây:

1.3.5.1 Chiến lược chi phí thấp

Công ty có thể cung cấp ra sản phẩm và dịch vụ tương tự cho khách hàng

giống như đối thủ cạnh tranh với chi phí thấp hơn Đây là một chiến lược rất khó

thực hiện vì nó đòi hỏi các yếu tố sau:

• Bạn cần phải biết về chi phí của đối thủ để chắc chắn rằng bạn có thể cạnh

tranh bằng giá và bạn phải có sự vượt trội về công nghệ để giữ khoảng cách rõ về

giá Thông thường, trên thị trường chỉ có một doanh ngiệp thực hiện được chiến

lược này và đó là điều dễ hiểu tại sao rất ít doanh nghiệp đủ mạo hiểm theo đuổi

chiến lược này

• Doanh nghiệp phải đạt được quy mô và là nhà sản xuất lớn nhất trong ngành

• Doanh nghiệp phải có kinh nghiệm trong ngành để thực hiện quản lý chi phí

chặt chẽ

1.3.5.2 Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp chúng ta phải đưa ra sản phẩm khác

biệt với đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng

Có rất nhiều cách để khác biệt, nhưng nhìn chung một chiến lược khác biệt

phải thể hiện được những đặc trưng sau:

• Nó tạo ra lợi ích cho khách hàng Hay nói một cách khác, chiến lược đó

nhắm đến việc cải tiến một số đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ đem đến giá trị cho

khách hàng

• Những giá trị khác biệt đó phải được khách hàng lĩnh hội được Doanh

nghiệp phải thực hiện các chiến lược truyền thông đến khách hàng để khách hàng

nhân thực được những ưu việt mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại

• Sự khác biệt đó là khó bị sao chép Để tạo được khỏang cách và lợi thế cạnh

tranh bằng chiến lược khác biệt hóa thì những ưu thế của doanh nghiệp phải khó bị

sao chép, nếu không đối thủ sẽ thực hiện tương tự doanh nghiệp để có thể thu hẹp

khoảng cách

1.3.5.3 Chiến lược tập trung vào một phân khúc nhất định

Ở chiến lược này doanh nghiệp xác định một phân đoạn nhỏ trong thị trường

và tập trung mọi khả năng vào phục vụ khách hàng trong phân đoạn đã chọn Họ có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng bởi sự tập trung Trong lĩnh vực xây dựng việc tập trung vào một phân khúc nhất định thể hiện sự chuyên môn hóa cao

do có sự đầu tư các nguồn lực một cách cụ thể như mãng xây lắp công trình công nghiệp hoặc mảng xây dựng cầu trong cầu đường

1.3.6 Thực hiện các hoạt động marketing mix

Để triển khai được chiến lược marketing mix trước hết chúng ta đều phải thống nhất một quan điểm rằng: Các khách hàng khác nhau có các phản ứng khác nhau trước các động thái marketing, vì vậy đòi hỏi các chiến lược marketing khác nhau cho từng nhóm khách hàng mục tiêu

Hình 1.5 Chiến lược marketing cho từng phân đoạn thị trường

Nguồn:[6, trang 189]

Các chương trình mar-mix sẽ đề cập đến các vấn đề sau:

Định giá là lĩnh vực vô cùng quan trọng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh Sự tương đồng, sự bắt nhịp của các công ty trong cùng ngành đã tạo ra cuộc

Khách hàng mục tiêu 3

Chiến lược cốt lõi 3

Maketing mix

Khách hàng mục tiêu 2

Chiến lược cốt lõi 2

Maketing mix

Khách hàng mục tiêu 1

Chiến lược cốt lõi 1

Maketing mix

cạnh tranh về giá Dù muốn hay không thì giá cả luôn đóng vai trò quan trọng trong

quyết định mua của người tiêu dùng mà các công ty luôn phải quan tâm

Trong thị trường xây dựng thì định giá kém quan trọng hơn trong lĩnh vực tiêu

dùng vì nó còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, khả năng giao hàng, trợ giúp kỹ

thuật, bảo hành

Một điều ảnh rất lớn trong định giá ở ngành xây dựng được dựa theo quy định

của nhà nước và thường xuyên có sự điều chỉnh mà phần nhiều là sự thay đổi từ yếu

tố nhân công và giá cả vật liệu xây dựng vì hầu hết các đơn hàng yêu cầu tham gia

duới dạng đấu thầu và thời gian từ lúc đấu thầu đến khi thi công là một khoảng thời

gian dài tính bằng đơn vị tháng hoặc đôi khi là hàng năm

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá:

• Sự cạnh tranh

• Những cân nhắc về mặt chi phí

• Năng lực đàm phán

• Mục tiêu định giá : Hoàn vốn, chiếm thị phần hoặc giảm thị phần, cạnh

tranh, quy định giá của nhà nước

1.3.6.2 Chiến lược phân phối

Một đặc trưng căn bản của kênh phân phối thị trường xây dựng là nó thường

ngắn hơn kênh trong phân phối hàng tiêu dùng Sở dĩ kênh phân phối ngắn là do sản

phẩm xây dựng luôn có giá trị cao và những phần tử muốn tham gia vào kênh thì

phải có kinh nghiệm về dòng sản phẩm đó

• Đưa sản phẩm mới ra thị trường

• Phát triển và cải tiến các sản phẩm hiện hành

• Loại bỏ sản phẩm cũ

1.3.6.4 Chiến lược xúc tiến

Vai trò của quảng cáo trong ngành xây dựng khác với vai trò quảng cáo trong hàng tiêu dùng Những quảng cáo trong hàng tiêu dùng mang đến cho khách hàng ngay

sự nhân biết và thuyết phục họ mua hàng Nhưng trong xây dựng, do tính chất phức tạp của sản phẩm đòi hỏi phải có tiếp xúc bán hàng cá nhân cũng như tham vấn ý kiến chuyên gia Quảng cáo trong thị trường xây dựng nhằm mang đến:

• Bầu không khí thuận lợi cho việc bán hàng cá nhân

• Tạo hình tượng tốt về công ty

• Tạo cơ hội cho bán hàng cá nhân

Các phương tiện trong quảng cáo: tạp chí, thư trực tiếp, danh bạ, báo, vô tuyến, ngoài đường, tham gia hội triển lãm, gửi catalog

Chiến lược xúc tiến trong ngành xây dựng rất quan trọng bởi vì:

• Hàng hóa ngành xây dựng đòi hỏi phải có kiến thức tốt về kĩ thuật

• Hàng hóa xây dựng đòi hỏi sự theo đuổi lâu dài

• Hàng hóa xây dựng có quá trình mua phức tạp

Vì vậy để duy trì khả năng bán hàng thì trong việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng phải lưu ý:

• Lựa chọn nhân viên có lòng trung thành cao

• Nhân viên có tố chất tiếp thu kiến thức kĩ thuật

• Nhân viên có lòng kiên trì cao để theo đuổi công việc bán hàng

• Có cơ chế khuyến khích nhân viên bán hàng hợp lý

Bảng 1.1: Mô hình phân phối thu nhập cho nhân viên bán hàng

Công cụ và mục tiêu của kế hoạch phân phối thu nhập trong bán hàng

Giải thưởng bán

hàng

Kích thích các nổ lực để đạt các mục tiêu cụ thể trong ngắn hạn

Hướng đến việc đạt các mục tiêu chiến lược

Cung cấp phần thưởng cho những nhân viên hoặc nhóm xuất sắc

Động viên những thành công bán hàng Động viên ở mức độ cao cho các nổ lực bán hàng

Động viên khuyến khích các thành công bán hàng

Động viên những nỗ lực cho các hoạt động năm ngoái bán hàng

Điều chỉnh những khác biệt về khu vực

Phần thưởng cho việc trung thành và nỗ lực

Thỏa mãn các yêu cầu về an toàn

Các lợi thế trong các thu hút nhân sự

Trong chương 1, tác giả tổng kết những lý luận cơ sở từ khái niệm đến đặc điểm,

vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing cũng như quy trình xây dựng chiến lược

marketing Trên cơ sở lý luận chung về marketing tác giả mô tả những đặc điểm

riêng của marketing trong lĩnh vực xây dựng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

TẠI CÔNG TY UDEC

Lịch sử hình thành:

Tiền thân của Công ty Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu là

Xí nghiệp Dịch vụ Xây lắp Côn Đảo Ngày 22/06/1995, Công ty được thành lập theo Quyết định số 388/QĐ.UBT của UBND tỉnh Bà Rịa – Vũng Sau đó, Công ty

đã được đổi tên thành Công ty Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu theo Quyết định số 469/QĐ.UBT ngày 16/08/1996 của UBND tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

10 năm sau, năm 2006, dưới sự chỉ đạo của UBND tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, Công ty đã thực hiện cổ phần hóa bộ phận du lịch và vật liệu xây dựng Chi nhánh tại Đà Lạt và Cần Thơ sau khi cổ phần hóa đã chuyển thành Công ty Cổ phần Du lịch Golf Việt Nam (VinaGolf) có vốn điều lệ 130 tỷ đồng, hoạt động vào tháng

07/2006 Đồng thời, Xí nghiệp Sản xuất và Kinh doanh Vật liệu Xây dựng (trước đây là Xí nghiệp trực thuộc Công ty Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa –

Vũng Tàu) sau khi thực hiện cổ phần hóa chuyển thành Công ty Cổ phần Thành Chí

có vốn điều lệ 30 tỷ đồng, hoạt động vào giữa tháng 11/2006 với tỷ lệ nắm giữ của Công ty UDEC chiếm 30% vốn điều lệ

Năm 2007, thực hiện lộ trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước, UBND tỉnh

Bà Rịa - Vũng Tàu ban hành Quyết định số 2008/QĐ.UBND ngày 05/06/2007 về việc thành lập Ban chỉ đạo cổ phần hóa Công ty Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh

Bà Rịa – Vũng Tàu Sau quá trình tiến hành công việc phục vụ công tác cổ phần hoá, ngày 27/06/2008, UBND tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu đã ra quyết định số

2141/QĐ-UBND về việc xác định giá trị doanh nghiệp để cổ phần hoá của Công ty

Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

Năm 2008, Công ty Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu tiến

hành phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng thông qua hình thức đấu giá cổ

phần

Ngày 17/8/2009 Công ty Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu

chính thức chuyển sang hình thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần với tên

gọi Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty UDEC

Nguồn: Văn phòng Công ty UDEC

2.1.1 Tầm nhìn chiến lược và định hướng phát triển

Phương châm hoạt động của Công ty là “Phát triển và thu được lợi nhuận

thông qua việc thỏa mãn trên cả những mong đợi của khách hàng.”

• Thứ nhất là con người: Con người là tài sản quan trọng nhất của Công ty UDEC, Công ty UDEC xác định con người là yếu tố tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và mang lại sự thành công cho Công ty trong suốt thời gian phát triển vừa qua

• Thứ hai là sản phẩm: Khách hàng nhận được nhiều giá trị khi làm việc với Công ty UDEC nhưng giá trị cốt lõi mang đến cho khách hàng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ

• Thứ ba là vị trí của Công ty UDEC: Công ty UDEC luôn mong muốn là một trong hai Công ty lớn nhất về xây dựng cơ bản tại Tỉnh Bà Rịa Vũng tàu năm

2016

2.1.2 Sự phát triển của Công ty UDEC

Trải qua 20 năm phát triển, Công ty UDEC đã đạt được những thành quả sau:

• Về sản phẩm: từ đơn vị phải phụ thuộc hầu như về nguồn cung ứng nguyên vật liệu đầu vào đến nay Công ty UDEC đầu tư dây chuyền sản xuất gạch không nung, trạm trộn bê tông nhựa nóng và sản xuất lu, cống Tính đến nay, Công ty UDEC đã tạo ra lợi thế từ việc chủ động nguồn nguyên vật liệu cho mảng xây lắp: như đá, cát ( từ hoạt động khai mỏ) gạch không nung và mảng cầu đường là trạm trộn bê tông nhựa nóng, xe máy, lu cống Đây là nguồn vật liệu đầu vào thiết yếu trong hoạt động xây dựng cơ bản nhằm giảm giá thành tạo lợi thế cạnh tranh trong công tác thi công và đấu thầu

• Về lao động: trong thời gian đầu Công ty chỉ duy trì bộ máy quản lý gián tiếp trong công tác thi công nhưng đến nay Công ty UDEC có sự thay đổi lớn cả về số lượng lẫn chất lượng nguồn nhân lực

Bảng 2.1 Nguồn nhân lực của Công ty UDEC

Thu nhập bình quân

( đồng/ người/ tháng)

800.000 3.000.000 6.000.000

Nguồn: Văn phòng Công ty UDEC

• Về thị phần: Hầu như trong thời gian đầu thành lập Công ty UDEC chỉ thi

công các công trình nhỏ dưới 5 tỷ đồng trong tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, đến nay Công

ty UDEC đã thi công các công trình với số vốn lớn trên 50 tỷ đồng tại Tỉnh Bà Rịa

Vũng Tàu cũng như các tỉnh khác ví dụ: Khách sạn Golf 2 – 2 sao, Khách sạn Golf

3 – 4 sao tại thành phố Đà Lạt, khách sạn Golf Cần Thơ – 4 sao tại thành phố Cần

Thơ, Khu công nghiệp Tân Đức tại Tỉnh Long An, Trung tâm hành chính chính trị

Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

2.1.3 Chức năng của Công ty UDEC

Công ty UDEC hoạt động đa ngành nghề kinh doanh bao gồm:

• Đầu tư kinh doanh công trình đô thị, hạ tầng khu công nghiệp, cảng thủy nội

địa, kho bãi và các dịch vụ sau cảng; kinh doanh kho vận, giao nhận hàng hóa xuất

nhập khẩu

• Xây dựng nhà ở, công trình công nghiệp, công cộng, kỹ thuật hạ tầng

(đường, cấp thoát nước, vệ sinh môi trường, chiếu sáng)

• Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng, sản xuất bê tông dự ứng lực, ống

cống bê tông ly tâm, cột điện các loại

• Kinh doanh nhà; cơ sở lưu trú du lịch

• Kinh doanh sản phẩm dầu khí, bảo dưỡng và sữa chữa các công trình, thiết bị

dầu khí, cung cấp vật tư, phương tiện dầu khí

Trong các lĩnh vực trên Công Ty UDEC tập trung vào hai thế mạnh là xây dựng cơ bản ( xây lắp và cầu đường) và bất động sản Các mảng này Công ty UDEC hoạt động thông qua các xí nghiệp như Xí nghiệp Xây lắp UDEC chuyên mảng xây lắp công trình nhà ở, công trình công cộng; xí nghiệp cầu đường UDEC chuyên mảng hạ tầng kỹ thuật đường, cầu cảng, điện chiếu sáng và vật liệu xây dựng; các dự án về bất động sản Công ty UDEC làm chủ đầu tư được bán hàng thông qua kênh Sàn giao dịch bất động sản UDEC

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty UDEC giai đoạn 2010 đến

2012 2.2.1 Về năng lực hoạch định

Công tác hoạch định được Công ty UDEC được thực hiện theo từng năm nhưng

do những yếu tố chủ quan nên chất lượng hoạch định chưa cao vả lại mãng xây dựng cơ bản là hoạt động kinh doanh ‘dài hơi’ vì vậy việc hoạch định cần phải có tính lâu dài

2.2.2 Nhân sự, tổ chức và thúc đẩy nhân viên

Nguồn nhân lực là yếu tố đặc biệt quan trọng của mỗi một doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp trong lĩnh vực xây dựng cơ bản yêu cầu trình độ, tay nghề và kinh nghiệm Công ty UDEC đã cơ cấu chất lượng nguồn nhân lực có chọn lọc qua từng năm theo trình độ, độ tuổi, giới tính như sau:

Bảng 2.2 Chất lượng nhân lực của Công ty UDEC

Nguồn: Văn phòng Công ty UDEC

Qua bảng trên Chúng ta nhận thấy Công ty UDEC có nguồn nhân lực tăng qua

các năm, chủ yếu lao động nam, đây cũng là đặc trưng cơ bản của ngành xây dựng

cơ bản vì hầu hết các công trình đều ở xa và các lao động nữ tập trung trong khối

văn phòng Công ty Bên cạnh đó, đang có chính sách chuyển dịch lao động có tay

nghề thấp sang lao động có tay nghề cao qua các năm cùng với đó là mức thu nhập

bình quân người lao động cũng tăng dần

Trong công tác thúc đẩy nhân viên: Công ty trực tiếp tổ chức các buổi nói

chuyện cho cán bộ nhân viên có mời các chuyên gia trong các lĩnh vực xây dựng

hoặc tâm lý Ngoài ra, Công ty xây dựng quy chế khen thưởng gắn liền với tiến độ

và chất lượng các công trình

2.2.3 Kiểm soát

Trong hoạt động xây dựng cơ bản việc kiểm soát được xem là yếu tố quan trọng

trong việc hỗ trợ công tác quản lý Việc kiểm soát tại Công ty UDEC tập trung vào

hai nhóm là tài chính và chất lượng, an toàn trong thi công công trình:

• Kiểm soát tài chính: Công ty UDEC tổ chức kiểm soát tài chính chủ yếu là chi phí theo hệ thống kế toán từ Công ty mẹ đến các xí nghiệp, công ty con trực thuộc; bên cạnh đó việc kiểm soát được thực hiện định kỳ 6 tháng một thông qua các tổ chức độc lập là các Công ty kiểm toán do Công ty UDEC là công ty cổ phần

• Kiểm soát chất lượng, an toàn trong thi công công trình: Công tác này do Phòng kỹ thuật Công ty UDEC chịu trách nhiệm kiểm soát từng công trình theo tiến

độ hàng tuần ; ngoài ra công tác này cũng được thực hiện thường xuyên và bắt buộc thông qua giám sát thi công độc lập tại công trường

2.2.4 Tài chính

Trong 3 năm 2010, 2011, 2012 cũng như các doanh nghiệp cùng ngành, Công ty UDEC cũng gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực tài chính cụ thể: Bảng 2.3: Tình hình tài chính Công ty UDEC

2012/2010 2012/2011 Nguồn vốn chủ sở

hữu (triệu đồng) 381,752 375,082 373,007 0.98 0.99 Khả năng thanh toán

Tốc độ phát triển (%) Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

Nguồn: Phòng tài chính kế toán Công ty Hoạt động tài chính của Công ty UDEC trong thời gian qua gặp nhiều khó khăn

do nguồn vốn Công ty UDEC ứng ra làm công trình từ tài trợ ngân hàng, dòng tiền thu từ hoạt động xây dựng cơ bản giải ngân chậm vì các dự án hầu như sử dụng nguồn vốn ngân sách Thêm vào đó trong giai đoạn 2010 đến 2012 tài chính Công

ty chịu ảnh hưởng nhiều từ chính sách vĩ mô của chính phủ về thắt chặt đầu tư công

cụ thể dừng hoặc tạm dừng các công trình chưa thật sự cấp bách Do vậy, đây là một vấn đề hết sức nan giải đối với Công ty UDEC trong giai đoạn hiện nay

2.2.5 Sản xuất

Chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào là một trong những yếu tố then chốt