Hướng dẫn hoạch định chiến lược marketing địa phương

Hướng dẫn hoạch định chiến lược marketing địa phương

Cơ bản về Marketing

ThS Võ Tất Thắng

votatthang@yahoo.com

Nội dung

Tại sao phải Marketing?

† Khan hiếm cung chuyển sang khan hiếm cầu

† Cạnh tranh thu hút người tiêu dùng tăng ở cả 2 nhóm nước phát

triển và đang phát triển

† Lợi nhuận là cơ hội sống còn của các doanh nghiệp

† Tài sản quan trọng nhất là khách hàng và đây là điều kiện để có lợi

nhuận

† Nhu cầu chọn lọc khách hàng

=> Cần mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng để thu hút và tái tạo

họ

Khái niệm về Marketing

† Các công ty rất thành công biết rằng nếu họ chăm sóc các khách

hàng của họ, thì thị phần và lợi nhuận sẽ là kết quả tất yếu

† Tiếp thị đúng đắn là cốt yếu đối với sự thành công của mọi tổ chức

† Thỏa mãn nhu cầu khách hàng phân biệt với telling and selling

† Nếu nhà tiếp thị hiểu biết rất tốt nhu cầu của khách hàng; phát

triển được các sản phẩm cung cấp giá trị vượt trội; và định giá, phân phối, và xúc tiến chúng một cách hiệu quả, thì các sản phẩm này sẽ bán được rất dễ dàng

Khái niệm về Marketing

† Hiểu rộng, tiếp thị là một qui trình về quản lý và có tính xã hội, qua

đó các cá nhân và các nhóm nhận được những gì họ cần và ước

muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với cá nhân và nhóm khác

† Hẹp hơn, tiếp thị liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao

đổi mang nhiều giá trị và có lợi với khách hàng

† Như thế, tiếp thị (marketing) là một qui trình qua đó các công ty tạo

ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh với

khách hàng nhằm thu nhận giá trị từ khách hàng để đổi lại.

Hay Tiếp thị là quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng

† Mục tiêu có hai phần của tiếp thị là thu hút các khách hàng mới bằng

cách hứa hẹn mang lại giá trị vượt trội và giữ chân cũng như phát triển các khách hàng hiện hành bằng cách đem đến sự thỏa mãn.

Khái niệm về Marketing

† Nhu cầu (needs) là cơ bản, ước muốn (wants) theo văn hóa và cầu

(demands) theo khả năng

† Hàng chào tiếp thị (Marketing offer) là một kết hợp nào đó của các

sản phẩm, các dịch vụ, thông tin hay những trải nghiệm được chào bán trên thị trường để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn

• Lưu ý về sự thiển cận trong tiếp thị và trải nghiệm tiếp thị

† Kỳ vọng về giá trị và sự thỏa mãn của hàng chào tiếp thị

† Chọn lọc khách hàng để phục vụ và lời xác nhận giá trị

† Quang cảnh tiếp thị ngày nay (thời đại số, internet, toàn cầu hóa,

trách nhiệm xã hội, tiếp thị không lợi nhuận)

Tạo ra giá trị cho các khách hàng

và xây dựng các mối quan hệ với

Xây dựng một chuơng trình tiếp thị mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng

Xây dựng các mối quan hệ có lợi và tạo ra

sự thích thú cho khách hàng

Thu nhận giá trị từ các khách hàng

để tạo ra lợi nhuận và chất lượng khách hàng

Mô hình đơn giản về qui trình tiếp thị

Tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây

dựng các mối quan hệ với khách hàng

Đổi lại, thu nhận giá

trị từ các khách hàng

Thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng

Xây dựng một chuơng trình tiếp thị mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng

Xây dựng các mối quan hệ có lợi và tạo

ra sự thích thú cho khách hàng

Thu nhận giá trị

từ các khách hàng để tạo ra lợi nhuận và chất lượng khách hàng

Mô hình mở rộng về qui trình tiếp thị

và định mục tiêu

Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: xây dựng các nhãn hiệu mạnh

Quản lý mối quan hệ với khách hàng: xay dựng các mối quan

hệ mạnh với các khách hàng được chọn

Tạo ra các khách hàng thỏa mãn và trung thành

Thu nhận giá trị cả đời của khách hàng

Gia tăng tỷ phần thị trường và tỷ phần khách hàng

Nghiên cứu người

Nắm vững và Điều khiển công nghệ

Chiến lược marketing theo mục tiêu

ThS Võ Tất Thắng

votatthang@yahoo.com

Nội dung

Chọn các phân khúc mục tiêu

Định vị thị trường

Phát triển sự định

vị cho các phân khúc mục tiêu Phát triển một sự tiếp thị phối hợp cho từng phân khúc

Phân khúc thị trường

Phân khúc các thị trường người tiêu thụ

Phân khúc các thị trường kinh doanh

Phân khúc các thị trường quốc tế

Những yêu cầu đối với sự phân khúc hiệu quả

Phân khúc các thị trường người tiêu thụ

Phân khúc địa lý

† Phân thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau

(quốc gia, vùng, thành phố, vùng lân cận)

† Công ty có thể quyết định hoạt động tại một khu vực

nhất định hoặc tất cả nhưng tập trung sự chú ý và khác biệt địa lý trong nhu cầu

† Địa phương hóa sản phẩm để phù hợp với từng vùng

(starbucks, Las Vegas )

† Tìm kiếm các vùng lãnh thổ chưa được khai phá

Phân khúc các thị trường người tiêu thụ

Vùng quốc gia Thái Bình Dương, Dãy Núi, Tây Trung Bắc, Tây Trung

Nam, Đông Trung Bắc, Đông Trung Nam, Nam Đại Tây Dương, Trung Đại Tây Dương, New England

Qui mô thành phố

hay đô thị

Dưới 5.000 người; 5.000-20.000, 20.000-50.000, 50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000’

500.000-1.000.000; 1.000.000-4.000.000; trên 4.000.000

Mật độ Thành thị, ngoại ô, nông thôn

Khí hậu Phía bắc, phía nam

Phân khúc các thị trường người tiêu thụ

Phân khúc theo nhân khẩu

† Thường có quan hệ mật thiết với cầu, dễ đo lường

† Chia thị trường theo các biến: tuổi, giới tính, quy mô,

thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch

† Cẩn thận với biến tuổi

Phân khúc các thị trường người tiêu thụ

Phân khúc theo nhân khẩu

Tuổi tác Dưới 6 tuổi, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, trên 65

Giới tính Nam, nữ

Qui mô gia đình 1-2, 3-4, 5 người trở lên

Vòng đời gia đình Trẻ, độc thân; trẻ,

Thu nhập Dưới 10.000 USD; 10.000-20.000; 20.000-30.000;

30.000-50.000; 50.000-100.000; trên 100.000 USD

Nghề nghiệp Nhà hoạt động chuyên nghiệp và kỹ thuật viên; quản

lý, viên chức, và người chủ; thư ký; bán hàng; thợ thủ công; người giám sát; người vận hành; nhà nông; nghỉ hưu; sinh viên; làm việc nhà; thất nghiệp

Phân khúc các thị trường người tiêu thụ

Phân khúc theo nhân khẩu

Giáo dục Trung học cơ sở hay thấp hơn; có học trung học phổ

thông; tốt nghiệp trung học phổ thông; có học đại học; tốt nghiệp đại học

Tôn giáo Thiên chúa giáo, Tin lành, Do Thái giáo, Hồi giáo,

Hindu, tôn giáo khác

Chủng tộc Da vàng, da nâu, da đen, da trắng

Thế hệ Thế hệ Bùng nổ Trẻ em, Thế hệ X, Thế hệ Y

Quốc tịch Người Bắc Mỹ, người Nam Mỹ, người Anh, người

Pháp, người Đức, người Ý, người Nhật

Phân khúc các thị trường người tiêu thụ

Phân khúc theo tâm lý

† Phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác

nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống hay đặc tính cánhân

† Ví dụ quảng cáo Honda với hình ảnh đứa trẻ và khẩu

hiệu “Bạn đang cố gắng đến đó trong suốt cuộc đời

mình”

Phân khúc các thị trường người tiêu thụ Phân khúc theo tâm lý

Giai tầng xã hội Tầng lớp thấp nhất, tầng lớp thấp, tầng lớp lao

động, tầng lớn trung lưu, tầng lớp trên trung lưu, tầng lớp thượng lưu thấp hơn, tầng lớp thượng lưu cao hơn

Lối sống Người thành đạt, người phấn đầu, người tồn tại

Cá tính Bị ép buộc, theo số đông, độc đoán, tham vọng

Phân khúc các thị trường người tiêu thụ

Phân khúc theo hành vi

† Phân nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử

dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm

† Phân theo thời điểm mua sắm hay sử dụng sản phẩm

đã mua (nước cam, coca cola, máy ảnh sử dụng 1 lần)

† Phân theo lợi ích của sản phẩm (ví dụ bột giặt tẩy

trắng, làm mềm vải, mùi thơm, nhiều hay ít bọt)

Phân khúc các thị trường người tiêu thụ

Phân khúc theo hành vi

Những dịp lễ Dịp thường xuyên; dịp lễ đặc biệt

Các lợi ích Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, sự tiện lợi, tốc độ

Tình trạng người sử

dụng

Người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên

Tỷ lệ người sử dụng Người sử dụng ít, người sử dụng vừa phải, người sử dụng

nhiều

Vị thế trung thành Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối

Giai đoạn của sự

Phân khúc thị trường cơ sở kinh doanh

† Những biến số bổ sung cho người mua là doanh nghiệp:

• Đặc trưng hoạt động

• Phương pháp mua sắm

• Các nhân tố tình huống

• Các đặc điểm cá nhân

† Trong nội bộ ngành mục tiêu và quy mô người tiêu dùng

đã biết, công ty có thể phân khúc bằng phương thức vàtiêu chuẩn mua hàng

Phân khúc thị trường quốc tế

† Phân khúc do không thể hoạt động ở mọi nơi

† Có thể sử dụng một hay nhiều kết hợp các biến số, hình

thành các cụm quốc gia:

• Vị trí địa lý (Tây Âu, Trung Đông, Châu Phi )

• Nhân tố kinh tế (thu nhập hay mức phát triển)

• Nhân tố chính trị và pháp lý (tính ổn định của chính phủ,

luật lệ đối với các công ty nước ngoài, các quy định về tiền tệ )

Phân khúc thị trường quốc tế

† Có thể phân khúc liên thị trường (không kể là ở quốc gia

nào)

• Mercedes nhắm đến người thành đạt

• MTV nhắm đến thiếu niên

Những yêu cầu để phân khúc hiệu quả

† Có thể đo lường được

† Có khả năng tiếp cận được

biệt đối với các chương trình tiếp thị

Tiếp thị mục tiêu

Tiếp thị mục tiêu

† Đánh giá quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc

(phân tích doanh số bán hàng của từng phân khúc, tốc

độ tăng trưởng và khả năng sinh lợi kỳ vọng)

=> Quan tâm phân khúc có quy mô và tăng trưởng

phù hợp

† Đánh giá các nhân tố cơ cấu của phân khúc ảnh hưởng

tính hấp dẫn dài hạn (đối thủ cạnh tranh, sản phẩm

thay thế, quyền lực người mua)

† Xem xét mục tiêu dài hạn của công ty và nguồn lực sẵn

có

Chọn lựa phân khúc thị trường mục

tiêu

† Sau khi đánh giá phân khúc, công ty phải quyết định phân

khúc nào và bao nhiêu phân khúc mà mình nhắm đến

† Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những người mua

tương đồng nhu cầu và đặc điểm mà công ty quyết định phục vụ

Xác định

mục tiêu

rộng

Xác định mục tiêu

hẹp

Tiếp thị không phân

biệt (hàng loạt)

Tiếp thị khác

biệt (phân khúc)

Tiếp thị tập trung (ngách)

Tiếp thị vi mô

(cá nhân)

Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu

Tiếp thị không phân biệt

† Sử dụng lời chào tiếp thị chung cho các phân khúc khác

Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu

Tiếp thị phân biệt

† Công ty nhắm đến các phân khúc khác nhau và thiết kế

các lời chào tiếp thị khác nhau

• Estee Lauder (Mỹ, 40% thị trường mỹ phẩm uy tín) với

† Junior League cho người lớn tuổi

† Clinique cho các bà mẹ trung niên

† M.A.C dành cho người trẻ trung, mê jazz

† Saasaby’s Jane rẻ tiền bán ở Wal-mart, Rite Aid

† Tăng chi phí kinh doanh (nghiên cứu, dự báo, phân tích

bán hàng, khuyến mại, quản lý kênh phân phối nhiều hơn)

Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu

Tiếp thị tập trung/ngách

† Sử dụng khi nguồn lực có hạn

• Oshkosh Truck sản xuất xe tải cứu hộ máy bay và các

máy trộn bê tông nạp ở phía trước

• Steiner Optical giữ 80% thị trường ống nhòm quân sự

toàn thế giới

† Hiểu biết nhiều hơn về nhu cầu trong ngách và dễ tinh

chỉnh các sản phẩm, giá cả cho phù hợp hơn

† Ít đối thủ cạnh tranh lớn (nhưng vẫn có đối thủ lớn)

• Apple chỉ nắm giữ 3,5% thị trường

• Pepsi với Sierra Mist, Pepsi Blue, Mountain Dew Code Red

Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu

Tiếp thị vi mô

† Điều chỉnh nhãn hiệu và chương trình quảng cáo sao

cho thích ứng với các sở thích cá nhân và địa điểm phùhợp

† Chi phí cao, không hiệu quả theo quy mô, mất bản sắc

• Tiếp thị theo địa phương: theo nhu cầu và mong muốn

của nhóm khách hàng địa phương (thành phố, vùng, cửa hiệu)

• Tiếp thị theo cá nhân: theo nhu cầu của từng cá nhân

† May áo vest, túi xách

† Ráp máy tính, xe đạp theo yêu cầu

Chọn lựa một chiến lược tiếp thị trọng điểm

† Nguồn lực của công ty

• Nguồn lực có hạn nên tiếp thị tập trung

† Sự thay đổi của sản phẩm

• Nho và thép phù hợp với tiếp thị không phân biệt

• Máy ảnh, xe phù hợp với tiếp thị phân biệt, tập trung

Chọn lựa một chiến lược tiếp thị trọng điểm

† Giai đoạn của vòng đời sản phẩm

• Giai đoạn đầu: không phân biệt hoặc ngách

• Trưởng thành: tiếp thị phân biệt

† Sự thay đổi của thị trường

• Khách hành giống nhau: không phân biệt là phù hợp

† Lựa chọn chiến lược của đối thủ

Tiếp thị mục tiêu có trách nhiệm xã hội

† Không chỉ vì quyền lợi công ty mà còn vì quyền lợi thị

trường mà họ nhắm đến

† Tiếp thị sản phẩm người lớn cho trẻ em (thuốc lá, phim

ảnh, trò chơi)

Định vị thị trường

Định vị cho lợi thế cạnh tranh

Xác định các ưu thế cạnh tranh

† Có thể mang đến nhiều giá trị hơn =>có ưu thế cạnh

tranh Việc định vị bắt đầu với việc thật sự tạo khác biệt

đề xuất tiếp thị của công ty

† Khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng (ích lợi và sự khác

biệt so với đối thủ)

Định vị cho lợi thế cạnh tranh

Xác định các ưu thế cạnh tranh

† Sự khác biệt sản phẩm (tươi hơn, mềm hơn, kiểu dáng,

an toàn, vận hành êm, dễ sửa chữa)

† Sự khác biệt về dịch vụ (nhanh chóng, tiên lợi, cẩn

thận, ngoài giờ)

† Sự khác biệt về kênh phân phối (thiết kế vẻ ngoài, sự

tinh thông chuyên môn, hiệu quả hoạt động)

† Sự khác biệt về con người (thuê và đào tạo người tốt

hơn, thân thiện, lạc quan, xinh đẹp, lịch sự)

† Sự khác biệt về hình ảnh công ty hay nhãn hiệu (vòm

màu vàng của McDonald’s, biểu tượng Nike, logo của Google)

Định vị cho lợi thế cạnh tranh

Chọn lựa các ưu thế cạnh tranh phù hợp

† Cần quảng cáo bao nhiêu sự khác biệt?

• Duy nhất và nhất quán giúp dễ nhớ nhất

• Tăng số lượng những khẳng định là có thật sẽ làm tăng

hoài nghi

Định vị cho lợi thế cạnh tranh

Chọn lựa các ưu thế cạnh tranh phù hợp

† Nên quảng cáo sự khác biệt nào?

• Quan trọng: mang lại lợi ích cao hơn cho người mua tiềm

năng

• Riêng biệt: không có đối thủ

• Tốt hơn: sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức

khác mà khách hàng có thể có được cùng lợi ích này

• Có thể chuyển tải được: dễ chuyển tải và dễ nhận thấy

đối với người mua

• Đi trước: đối thủ không dễ bắt chước

• Có khả năng mua được: người mua có thể chi trả

• Có khả năng sinh lợi: công ty có thể có lãi

Định vị cho lợi thế cạnh tranh

Chọn lựa một chiến lược định vị tổng thể

† Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn (Mercedes)

† Nhiều giá trị hơn cho cùng một mức giá

(Lexus&Toyota)

† Mức giá trị như cũ cho giá cả thấp hơn (Dell, Walmart)

† Ít giá trị hơn cho giá cả thấp hơn nhiều (Asus, Acer,

Motel)

† Nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn (Procter&Gamble,

Home Depot)

Định vị cho lợi thế cạnh tranh

Phát triển một tuyên bố định vị

Mẫu:

Dành cho (phân khúc mục tiêu và nhu cầu), (nhãn

hiệu) của chúng tôi là (ý niệm) rằng (điểm khác biệt)

Định vị cho lợi thế cạnh tranh

Phát triển một tuyên bố định vị

Mẫu

Dành cho (phân khúc mục tiêu và nhu cầu), (nhãn

hiệu) của chúng tôi là (ý niệm) rằng (điểm khác biệt)

việc ngay cả khi bạn thậm chí không có được một đêm ngon giấc

Định vị cho lợi thế cạnh tranh

Truyền đạt và thực hiện vị thế được chọn

† Thiết kế sự phối hợp tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa

điểm và quảng cáo) phù hợp với định vị được chọn

† Việc thiết lập mới hay thay đổi vị thế thường mất nhiều

thời gian, tránh thay đổi đột ngột

† Cần duy trì vị thế mong muốn (đã xây dựng được) bằng

hiệu quả hoạt động và truyền đạt nhất quán

† Giám sát và điều chỉnh qua thời gian để phù hợp với

nhu cầu và sự cạnh tranh

Tạm biệt

Võ Tất Thắng