Hoạch định chiến lược marketing

Tiến trình thể hiện sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn: phát sinh ý kiến, sơ tuyển ý kiến, thể hiện quan niệm và thử nghiệm, thể hiện chiến lược mar, phân tích kinh doanh, thể hiện SP, thực nghiệm thị trường và thương mại hóa. Mục tiêu của mỗi giai đoạn là quyết định xem sp có nên tiếp tục thể hiện hay bỏ rơi

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

I Phát triển sản phẩm mới

Tiến trình thể hiện sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn: phát sinh ý kiến, sơ tuyển ý kiến, thể hiện quan niệm và thử nghiệm, thể hiện chiến lược mar, phân tích kinh doanh, thể hiện SP, thực nghiệm thị trường và thương mại hóa Mục tiêu của mỗi giaiđoạn là quyết định xem sp có nên tiếp tục thể hiện hay bỏ rơi

Bao gồm: Liệt kê thuộc tính rồi tìm cách cải thiện chúng Nhiều đồ vật được liệt kê

và mỗi dự án được xem xét so với từng đồ vật khác Nhận ra những kích thước của vấn đề, về một cấu trúc và đòi hỏi phải khảo sát những quan hệ của chúng Nhận dạng nhu cầu, vấn đề từ người tiêu dùng

2 Sơ tuyển ý kiến :

Nhằm giảm bớt số ý kiến để chỉ còn vài ý kiến hấp dẫn và hiện thực Việc đánh giá những ý kiến mới theo một tiêu chuẩn nhất định Người ta sẽ đặt ra những câu hỏi như : “Sản phẩm này có ích cho người tiêu dùng hay không? “; “Chi phí thực hiện cócao hơn những sản phẩm cạnh tranh hay không?”; “Quảng cáo và phân phối có dễ dàng không?” … Những ý kiến nào không phù hợp với mục tiêu chiến lược và tài nguyên của công ty sẽ bị loại bỏ

Những ý kiến còn lại được đánh giá theo chỉ số có trọng lượng, bằng cách liệt kê những yếu tố cần thiết cho việc tung sản phẩm ra thị trường thành công, chỉ ra trọng lượng những yếu tố đó thông qua độ quan trọng tương đối của chúng Sau đó đánh giá khả năng của công ty trên mỗi yếu tố, và nhân mức độ quan trọng với mức khả năng của công ty để có được một sự đánh giá tổng quát khả năng của công ty trong việc tung sp ra thị trường

3 Thể hiện quan niệm và thử nghiệm :

Những ý kiến hấp dẫn phải được chọn lọc thành những quan niệm sản phẩm có thể thử nghiệm được Một ý kiến sản phẩm là một sản phẩm khả dĩ mà công ty có thể cung ứng cho thị trường Nếu ý kiến đó được bổ sung chi tiết hơn và được phát biểu bằng ngôn từ của khách hàng, nó sẽ trở thành một quan niệm

Bất cứ một ý kiến nào cũng có thể biến thành nhiều quan niệm sản phẩm

(ví dụ: một công ty thực phẩm có ý kiến chế tạo loại bột để cho thêm sữa vào nhằm làm tăng bổ và ngon Và công ty đã tạo ra nhiều quan niệm: món đồ uống có sẵn ngayvào bữa điểm tâm mà không cần chuẩn bị Món đồ uống ngon vào những bữa ăn giữagiờ cho trẻ con giải khát vào buổi trưa Một món phụ bổ dưỡng cho những người lớn tuổi uống trước khi đi ngủ)

Quan niệm sp rồi sẽ làm thành quan niệm nhãn

4 Thể hiện chiến lược mar :

Chiến lược này gồm 3 phần

ü Thứ nhất là mô tả kích thước, cơ cấu và hành vi hoạt động của thị trường, rồi tới

sự sắp đặt những sản phẩm dự trữ, và phần tham gia thị trường, mục tiêu lợi nhuận trong những năm đầu tiên

ü Thứ hai là vạch ra giá cả dự trù của sản phẩm, chiến lược phân phối và ngân sách tiếp thị cho năm thứ nhất

ü Thứ ba là mô tả những mục tiêu lợi nhuận và bán hàng lâu dài Và chiến lược mar mix

5 Phân tích kinh doanh:

ü Ước lượng doanh số : Cần phải ước lượng doanh số xem đã đủ để thu một số lợi nhuận thỏa đáng hay chưa Những phương pháp ước lượng phải tuỳ theo sản phẩm được mua một thời, được mua bất thường, hoặc được mua thường xuyên

ü Ước tính chi phí và lợi nhuận : Cần ước tính xem phải bán bao nhiêu sản phẩm thì hòa vốn Nếu có cơ sở biết rằng nếu bán được lượng hàng ít nhất cũng bằng điểm hoà vốn thì tiến tới hoàn thành sự thể hiện sản phẩm

6 Thể hiện sản phẩm :

Khi quan niệm sản phẩm thông qua được trắc nghiệm kinh doanh, thì nó được chuyểntới bộ phận chế tạo và bộ phận kỹ thuật để thể hiện một sản phẩm cụ thể Bước này nhằm xác định xem ý kiến sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả dĩ về kỹ thuật cũng như về thương mại

7 Thực nghiệm thị trường

Nhằm để biết những người tiêu thụ vá bán buôn phản ứng ra sao đối với sự vận hành,

sử dụng và mua lại sản phẩm thực sự và để biết thị trường rộng đến mức nào Không phải tất cả các công ty chọn con đường thử nghiện ở thị trường Thử nghiệm tại thị trường hàng hóa tiêu thụ theo các cách sau:

ü Nghiên cứu những đợt bán: Công ty cần biết có bao nhiêu khách hàng đã mua sản phẩm lần nữa và họ đã được thỏa mãn ra sao Công ty có thể đo lường sự tác động những quan niệm vì quảng cáo thay đổi đã phát sinh những lần mua trở lại, mặt khác việc này nhằm chỉ ra sức mạnh của nhãn hiệu để đoạt được sự phân phối và vị trí thuận tiện ở thương trường

ü Kỹ thuật cửa hàng giả tạo: tìm 30 đến 40 người, đưa tiền cho họ và giới thiệu họ vào một cửa hàng có nhiều sản phẩm nổi tiếng và sản phẩm mới, xét xem họ mua sảnphẩm nào Sao đó 1 thời gian liên lạc với người mua sản phẩm mới xem thái độ của

họ với sản phẩm mới như thế nào Cách này có thể đo được hiệu quả của quảng cáo, tốc độ mua thử, kết quả nhanh chóng và an toàn cạnh tranh

8 Thương mại hóa

ü Thời điểm: Có thể thực hiện 1 trong 3 cách: Đưa sản phẩm vào thị trường

trước; Đưa sản phẩm vào cùng lúc với đối thủ; Vào trễ

ü Địa điểm: Chọn lựa những thị trường theo những tiêu chuẩn chính như uy tín của công ty, chất lượng sưu tầm dữ liệu của khu vực đó và sự thâm nhập cạnh tranh

ü Khách hàng: Phải nhắm sẵn việc phân phối và cổ động của mình những nhóm cótriển vọng nhất Họ là những người chấp nhận, những người dùng nhiều, những

người sẽ nói tốt cho sản phẩm và ta có thể tiếp xúc với họ một cách nhanh chóng mà không hề tốn kém

ü Bằng cách nào: Lập kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới với các thị trường lần lượt

II Quản trị những sản phẩm qua chu kỳ sống

Quan niệm đời sống chu kỳ sản phẩm tập trung vào những gì đang xảy ra cho một mặt hàng hay nhãn hiệu nhất định chứ không phải cái gì đang xảy ra cho toàn thể thị trường Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có 4 giai đoạn rõ rệt :

1 Giai đoạn giới thiệu:

Trước khi một thị trường thành hình thì đã có một thị trường tiềm ẩn, gồm những người cùng có chung một nhu cầu về một sản phẩm chưa xuất hiện Để có thể thiết

kế một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn này, người sản xuất có 2 cách lựa chọn :

ü Thiết kế một sản phẩm nhằm thõa mãn ưa chuộng của 1 phần thị trường Hai hay nhiều sản phẩm nữa có thể tung ra đồng thời để nắm thêm vài phần khác của thị trường

ü Thiết kế một sản phẩm nhằm thõa mãn khoản giữa của thị trường Hai hay nhiềusản phẩm nữa có thể tung ra đồng thời để nắm bắt hai hay nhiều phân khúc của Thị trường

Đây là giai đoạn doanh số tăng triển chậm Tiền lời thì chưa có, vì những chi phí cho việc giới thiệu quá cao

2 Giai đoạn phát triển :

Khi doanh số tốt, sẽ có đối thủ mới nhảy vào thị trường Nếu đối thủ mới là một công

ty nhỏ, nó sẽ chọn 1 góc của Thị trường để tung nhãn hiệu và không đối đầu với công ty có sẵn chung 1 Thị trường Nếu đối thủ mới là một công ty lớn, nó sẵn sàng nhảy vào thị trường có sẵn của công ty và có thể tiến tới sự phân chia Thị trường Đây là giai đoạn được thị trường tiếp nhận mau lẹ và mức lời ngày càng tăng

3 Giai đoạn trưởng thành:

Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh mới cùng phân chia Thị trường , cạnh tranh và lấn chiếm Thị trường, lợi nhuận của công ty bắt đầu giảm và Thị trường sẽ tách ra thành những phân khúc nhỏ hơn đó là trạng thái Thị trường phân hóa Sự phân hóa của Thị trường đưa đến củng cố Thị trường bằng cách xuất hiện những thuộc tính mới có sức lôi kéo Thị trường Ở giai đoạn này doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm tàng chấp nhận Lợi nhuận ổn định hoặc giảm lại vì phải tăng chiphí tiếp thị để bảo vệ sản phẩm chống lại cạnh tranh

4 Giai đoạn suy thoái:

Có khi nhu cầu của Thị trường đối với sản phẩm hiện có đột nhiên bị suy thoái, do mức nhu cầu của toàn bộ bị suy thoái hay do một kỹ thuật mới khởi sự thay thế cái

cũ Đây là giai đoạn doanh số tuột xuống dữ dội và lợi nhuận tàn dần

III Thiết kế chiến lược mar đối với từng vị thế cạnh tranh trên thị trường

1 Những chiến lược dẫn đạo Thị Trường :

(Công ty dẫn đạo Thị trường là công ty có thị phần lớn nhất.)

ü Mở rộng Thị trường toàn bộ: Công ty đạt ưu thế nhiều nhất khi Thị trường toàn

bộ gia tăng Công ty dẫn đạo phải tìm ra những người sử dụng mới, những cách sử dụng mới và sử dụng nhiều hơn sản phẩm của họ

ü Bảo vệ thị phần : Trong khi cố gắng mở rộng Thị trường, phải thường xuyên bảo

vệ mình chống lại sự tấn công của đối thủ

ü Bành trướng thị phần: Các công ty dẫn đạo có thể cải thiện khả năng kiếm lời bằng cách gia tăng thị phần của họ

2 Những chiến lược thách đố Thị Trường:

(Công ty đứng hàng thứ 2, 3… luôn có những chiến lược cạnh tranh được gọi là những công ty thách đố Thị trường )

- Xác định đối thủ và mục tiêu chiến lược :

Hầu hết mục tiêu là tăng thị phần, tăng lợi nhuận, và diệt đối thủ cạnh tranh hay giảm bớt thị phần của nó

Đối thủ được chọn để tấn công gồm một trong ba loại sau :

Những công ty dẫn đạo– khả năng thành công nếu công ty dẫn đạo không phục vụ Thị trường tốt;

Những công ty đồng cỡ– nếu họ không làm tốt công việc và không được tài trợ đủ; Những công ty ở những vùng địa phương nhỏ

- Chọn chiến lược tấn công : Có 5 chiến lược

ü Tấn công trực diện: lực lượng tấn công phải xấp xỉ ngang bằng về giá, quảng cáo, sản phẩm

ü Tấn công vào sườn: tập trung vào những điểm yếu của đối thủ hoặc tìm ra nhữngnhu cầu mà chưa ai phát hiện được

ü Tấn công bao vây: Cố gắng dành một khoảng lớn TT bằng các cuộc tấn công chớp nhoáng

ü Tấn công vượt bên: Là lối tấn công hết sức gián tiếp Sự phát triển kỹ thuật nhảyvọt là một trong những chiến lược vượt bên

ü Tấn công du kích: Tấn công bất thường và nhỏ nhằm mục đích quấy rối và mất tinh thần của đối thủ Có thể bằng cách giảm giá một cách chọn lọc, tung ra những cuộc cổ động mạnh mẽ hay tấn công vào một lãnh thổ thu hẹp

3 Những chiến lược theo đuổi Thị Trường

Không phải các công ty đến sau đều muốn thách thức công ty dẫn đạo Thị trường ,

mà có công ty chỉ theo đuổi Thị trường

Có 3 chiến lược được sử dụng:

ü Bắt chước y hệt những sản phẩm của dẫn đạo Thị trường sự phân phối, quảng cáo… Không có phát kiến nào ngoài sự bắt chước y hệt sống bám vào dẫn đạo Thị trường

ü Bắt chước: Sao chép một số đặc tính của dẫn đạo nhưng cũng có cái khác Công

ty dẫn đạo không chú ý đến công ty bắt chước nếu không bị tấn công gay gắt

ü Thích ứng: Lấy những sản phẩm của công ty dẫn đạo rồi thích ứng và cải thiện chúng, thường bán sản phẩm ra Thị trường khác để tránh đối đầu

4 Những chiến lược ẩn náo Thị Trường:

Các công ty có nguồn tài nguyên hạn chế thường chọn nơi hoạt động của mình ở một nơi chuyên biệt của Thị trường nó không lôi cuốn sự chú ý của các công ty lớn

Lý do chính để các công ty này thành công là họ biết rõ nhóm khách hàng của mục tiêu để thỏa mãn nhu cầu của họ hơn các công ty khác

BÀI TẬP:

1 Hãy suy nghĩ và đề nghị một sản phẩm mới Lập kế hoạch cụ thể về việc phát triển sản phẩm mới đó theo 8 bước với việc trả lời câu hỏi: Làm việc đó như thế nào? Ở đâu?

2 Chọn 1 sản phẩm Thiết kế chiến lược Mar đối với từng vị thế cạnh tranh trên thị trường? (Chọn một vị thế cạnh tranh )

Gồm 2 phần :

+ Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được , tác động vào thính giác của ngườinghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu , đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác

+ Không phát âm được : chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc , kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết khác

2 Các yếu tố chính của thương hiệu:

@ Tên nhãn hiệu: (Tên của sp) Là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng

có hiệu quả cao nhất

* Đơn giản và dễ đọc

* Thân thiện và có ý nghĩa

* Khác biệt, nổi trội, độc đáo

* Khả năng liên tưởng

@ Logo & biểu tượng : được hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu hoặc mang tính trừu tượng …

Nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh

Được gắn cùng với sp đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín Được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty

@ Tính cách: Là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa thương hiệu,

nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể

Được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo

và thiết kế bao bì

@ Câu khẩu hiệu (Slogan): Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu

+ Tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng

+ Làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sp

+ Củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt; và tuyên bố ngắn gọn về phân khúc Thị trường …là công cụ khẳng định uy tín và vị trí trên thương trường

@ Bao bì & Kiểu dáng: Phải đáp ứng được các yêu cầu sau :

+ Phải xác định và thể hiện được thương hiệu

+ Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm

+ Thuận tiện cho việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm

+ Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sp tại nhà

Kiểu dáng và hình thức bao bì cần có sức thu hút, hấp dẫn

Kích cỡ đa dạng nhằm thuận tiện cho việc sử dụng mọi lúc mọi nơi

Tương ứng với một loại sp cụ thể thường liên hệ với một màu sắc

II Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì

1 Những quyết định loại sản phẩm :

Một chủng loại sản phẩm là một số sản phẩm quan hệ chặt chẽ vì chúng thực hiện cùng một chức năng, bán cho cùng những nhóm khách hàng, tiếp thị qua cùng những mạch hay bao gồm một tầm giá nhất định

Phân tích loại sản phẩm theo các thông số sau :

ü Doanh số và lợi nhuận của loại sản phẩm để biết rõ tỉ số phần trăm mà mỗi món của loại mang lại cho toàn thể doanh số, để xem xét nên bỏ món hàng này không Phác họa thị trường loại sản phẩm nhằm xem xét khả năng cạnh tranh của loại sản phẩm trên thị trường

ü Độ dài của loại sản phẩm: (số các món hàng trong loại sản phẩm) Cần phải xác định độ dài tối ưu của loại sản phẩm để nâng cao lợi nhuận

ü Quyết định trải dài loại sản phẩm để có được những sản phẩm mới bằng cách đưa ra các kiểu mẫu mới với giá bán thấp hơn hay cao hơn

ü Quyết định lấp đầy loại hàng bằng cách cộng thêm những món hàng vào trong những chuỗi hàng đang có nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường

ü Quyết định hiện đại hóa loại hàng: bằng cách chỉnh đốn lại loại hàng từng phần một hay tất cả Cần xác định thời điểm của những cải tiến đó để không tung ra thị trường quá sớm gây thiệt hại cho việc bán những loại sản phẩm đang xử lý, hoặc quá trễ khi đối thủ cạnh tranh đã tạo được uy tín với thiết bị cao cấp hơn

ü Quyết định tạo đặc tính cho loại sản phẩm: chọn một vài món trong loại sp để tạo đặc tính rẽ hớn hay có chất lượng cao hơn

ü Quyết định cắt tỉa loại sản phẩm: bằng cách bỏ bớt các sản phẩm làm suy thoái lợi nhuận hay khi khả năng sản xuất bị hạn chế

2 Những quyết định nhãn hiệu :

Đặt nhãn hiệu là vấn đề chính trong chiến lược sản phẩm Một nhãn hiệu có uy tín mạnh mẽ được gọi là một ưu đãi của khách hàng Những công ty tạo được một nhãn

hiệu có sự ưu đãi của khách hàng mạnh mẽ được coi như là có sự che chở khỏi nhữngchiến lược cổ động của những công ty cạnh tranh

ü Quyết định đặt nhãn hiệu : đặt nhãn hiệu đã đem lại những lợi ích :

§ Làm dễ dàng trong việc xử lý những đơn đặt hàng, dễ thấy trong việc kiếm hàng và

dễ xác định loại hàng nào không được khách hàng hài lòng

§ Tên nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại có thể được bảo vệ bởi pháp luật về nhữngđặc tính duy nhất để tránh bị đối thủ cạnh tranh bắt chước

§ Giúp công ty có cơ hội lôi cuốn khách hàng trung thành Những nhãn hiệu tốt giúp việc xây dựng uy tín của công ty

ü Quyết định bảo trợ nhãn hiệu : Chọn ra vài mẫu nhãn hiệu để bảo trợ Sản phẩm

có thể được tung ra như nhãn hiệu của nhà sản xuất mà có khi người ta gọi là nhãn hiệu quốc gia Hoặc có thể được tung ra như một nhãn hiệu được thuê bằng sáng chế

ü Quyết định kéo dài nhãn hiệu: Cố gắng mở rộng một tên nhãn hiệu thành công

để gồm cả những sản phẩm biến chế hoặc loại sản phẩm Nhờ tên một nhãn hiệu có

uy thế một sản phẩm có thể nhìn nhận ngay tức khắc, đỡ tốn tiền quảng cáo

ü Quyết định nhiều nhãn hiệu : được sử dụng khi người bán thể hiện hai hay nhiềunhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm Quyết định này nhằm đạt các mục tiêu sau: Những nhà sản xuất có thể kiếm thêm chỗ bày hàng; Ít người tiêu thụ nào trung thành với 1 nhãn hiệu tới mức không thử một nhãn hiệu khác; Đưa ra nhiều nhãn hiệu

để kích thích hiệu năng bên trong, tổ chức của nhà chế tạo

ü Quyết định đặt lại vị trí của nhãn hiệu: khi nhãn hiệu có vị trí tốt trong thị

trường, công ty có thể đặt lại vị trí đó Một đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra một nhãn hiệu gần với một nhãn hiệu của công ty nhằm chia thị phần của công ty, hoặc thị hiếucủa người tiêu dùng thay đổi và rời bỏ nhãn hiệu đó

3 Những quyết định về bao bì :

Hiện nay, bao bì đã trở thành một công cụ tiếp thị có tiềm lực

Nếu được thiết kế tốt những bao bì có thể tạo nên giá trị thuận tiện cho người tiêu thụ

và giá trị cổ động cho người sản xuất

Những yếu tố khác nhau đã đóng góp vào trong việc sử dụng bao bì như một công cụ tiếp thị càng ngày càng thông dụng

Bao bì thể hiện các tính chất sau :

ü Tự dụng: Bao bì phải thực thi nhiều nhiệm vụ bán hàng Nó phải thu hút sự chú

ý diễn tả những đặc tính của sản phẩm, mang lại sự tin tưởng cho người tiêu thụ và tạo một ấn tượng về sự thuận tiện

ü Sự thông dụng của người sử dụng: Người sử dụng sẵn lòng trả thêm để có được

sự thuận tiện, dáng vẻ, và uy tín của những bao bì tốt hơn

ü Công ty và hình ảnh nhãn hiệu những công ty đang nhìn nhận sức mạnh của những bao bì được thiết kế tốt nhằm đóng góp vào sự nhìn nhận tức khắc của công ty hay nhãn hiệu (vd: màu vàng của Kodak)

ü Những quyết định của bao bì phải dựa trên những yếu tố phụ thuộc khác như kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc… và phải phù hợp với quyết định giá cả và yếu tố mar

III Những quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ cho khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng, một món hàng của công ty đưa ra thị trường thường kèm theo một vài dịch vụ Hệ thống dịch vụ có thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong khả năng phục vụ của công ty

1 Quyết định về phối thức dịch vụ :

Cần quan sát khách hàng để xác định những dịch vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng của nó

Thông thường người ta xếp 13 yếu tố dịch vụ sau đây theo tầm quan trọng:

(1)đáng tin cậy trong giao hàng

IV Thiết kế chiến lược và chính sách định giá

1 Chọn lựa mục tiêu và phương pháp định giá :

* Chọn lựa mục tiêu định giá : Có 6 mục tiêu chính yếu

ü Tồn tại: Nếu công ty bị bối rối với khả năng dư thừa, cạnh tranh mãnh liệt; hoặc những nhu cầu thay đổi của người tiêu thụ Lợi nhuận không quan trọng bằng sự tồn tại khi nào mà những giá cả bù đắp được những chi phí biến đổi và một số chi phí cố định thì công ty vẫn còn ở trong kinh doanh Tuy nhiên tồn tại chỉ là mục tiêu ngắn hạn

ü Lợi nhuận thông thường tối đa: Đặt giá để tối đa hóa lợi nhuận thông thường Ước lượng nhu cầu và chi phí liên hệ với những giá cả thay thế và chọn giá nào tạo được lợi nhuận thông thường tối đa.

ü Doanh thu thông thường tối đa: Đặt giá để tối đa hóa doanh thu Tối đa hóa doanh thu sẽ dẫn đến tối đa hóa tiền lời và sự tăng trưởng tiền lời thị trường

ü Sự tăng trưởng bán hàng tối đa: Đối với các công ty là nhà phân phối, khối lượng bán hàng cao sẽ dẫn đến chi phí đơn vị thấp hơn Do đó họ đặt giá thấo nhất đểthọc sâu vào thị trường

ü Lướt qua thị trừơng tối đa: Nhiều công ty chấp nhận đặt giá cao để lướt qua thị trường Cách này chỉ có ích khi có đủ số người mua có đủ nhu cầu thông thường cao- giá đầu tiên cao ko lôi cuốn nhiều đối thủ cạnh tranh– giá cao hỗ trợ hình ảnh một sảnphẩm thượng hạng

ü Dẫn đạo chất lượng sản phẩm : Công ty có thể nhắm tới sự kiện có thể trở thành một công ty lãnh đạo trong dự phần thị trường

ü Định rõ nhu cầu: Mỗi giá cả của công ty có thể sẽ dẫn đến một mức độ khác nhau của nhu cầu và sẽ có một tác động khác nhau trên những mục tiêu tiếp thị của công ty Vậy giá càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại

ü Những yếu tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm của giá : Khi sản phẩm độc nhất hơn; khi họ ít biết về cách thay thế ; khi họ không thể dễ dàng so sánh chất lượng với những cái thay thế; khi sự chi tiêu thấp hơn theo tỉ số thu nhập của họ; nếu sự tiêu pha là làm cho chi phí tổng quát của sản phẩm cuối cùng; khi phần của chi phí có trong một bên khác; khi sản phẩm được dùng với những tài sản đã mua; khi sản phẩmđược cho rằng có chất lượng, uy tín , hoặc độc quyền nhiều hơn; khi họ không thể tồntrữ sản phẩm

ü Giá cả thay đổi theo sự co giãn của nhu cầu Nhu cầu thường ít co giãn trong những điều kiện sau: Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế hay đối thủ cạnh tranh; Người mua không sẵn sàng chấp nhận giá cao; Người mua chậm thay đổi tập quán mua hàng và tìm kiếm giá hạ hơn; Người mua cho rằng giá cao hơn thì được xác nhận bởi những cải thiện về chất lượng, sự lạm phát bình thường…

ü Ước tính chi phí : Có 2 loại chi phí :

§ Chi phí cố định là những chi phí không đổi theo sản xuất và doanh thu (tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý …)

§ Chi phí biến đổi là những chi phí biến đổi trực tiếp theo mức sản xuất (nguyên vật liệu, phụ tùng), các chi phí này có khuynh hướng cố định cho mỗi đơn vị sản xuất nhưng người ta gọi nó là biến đổi vì tổng số chi phí thay đổi theo với số sản phẩm làm ra

Chi phí mỗi đơn vị sẽ cao nếu chỉ sản xuất với số lượng ít mỗi ngày Khi sản xuất đạtquy mô tối ưu thì chi phí trung bình giảm sút

ü Phân tích giá cả của đối thủ cạnh tranh: Cần nắm rõ giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, cần phải đặt giá gần giá của đối thủ

* Chọn lựa một phương pháp định giá :

ü Đặt giá tăng thêm: cộng vào chi phí sản phẩm với một phần tăng thêm tiêu chuẩn Bằng cách cột chặt chi phí với giá cả, người bán có thể dễ dàng định giá– không cần điều chỉnh khi nhu cầu thay đổi

ü Đặt giá tiền lời mục tiêu: Định ra một giá để nó mang lại mức lời mục tiêu trên đầu tư

Giá = Chi phí đơn vị +(Tiền lời dự tính x Vốn đầu tư)/ lượng bán

ü Đặt giá– giá trị nhận thức: Các công ty nhìn nhận những nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm và định giá Họ sử dụng những biến số không thuộc giá cả trong việc pha trộn tiếp thị để tạo nên một giá trị nhận thấy trong trí của người mua

ü Đặt giá theo đối thủ cạnh tranh: Cách này ít chú ý đến nhu cầu và chi phí của riêng mình Công ty có thể đòi trả bằng giá, hơn hoặc kém những đối thủ chính Cáchnày rất thịnh hành

* Chọn lựa giá sau cùng:

Để chọn lựa giá sau cùng, công ty cần phải xét các yếu tố phụ :

§ Đặt giá tâm lý: Người bán phải xét xem tâm lý của giá cả ngoài sự kinh tế của chúng Nhiều khách hàng cho rằng giá cả là một chỉ dẫn chất lượng

§ Những chính sách đặt giá của công ty : Giá cả nhắm tới phải gắn chặt vào những chính sách đặt giá của công ty Giá được đặt ra phải chăng đối với khách hàng và có lợi cho công ty

§ Tác động của giá cả vào những thành phần khác: Cần xem xét những phản ứng củanhững thành phần khác đối với những giá cả phải nhắm tới, đó là các nhà phân phối, nhà bán buôn, lực lượng bán hàng của công ty, đối thủ cạnh tranh, và nhân viên tiếp thị

2 Quản trị những chiến lược giá :

2.1 Đặt giá theo địa lý:

ü Đặt giá cấp phát đồng đều: Bất cứ khách hàng ở nơi nào cũng chỉ phải trả một giá đồng đều cho hàng hóa và vận chuyển Cách này thuận lợi cho việc hành chánh

dễ dàng hơn và duy trì một giá để quảng cáo khắp nước

ü Đặt giá theo vùng: Thiết lập các vùng khác nhau và có các mức giá khác nhau từng vùng

ü Đặt giá điểm căn cứ: Chọn một thành phố làm điểm căn cứ và tính tiền cước phí cho tất cả khách hàng từ thành phố đó đến nơi nhận Thông thường các công ty thiết lập nhiều điểm căn cứ để mang lại sự linh động hơn

ü Bớt do trái mùa: Nhờ cách này doanh số được đều đặn suốt năm

ü Phụ cấp : Là những loại giảm giá khác trên giá chính thức (Mua sản phẩm mới được giảm giá nếu đưa lại sản phẩm cũ) Phụ cấp cổ động là khoản trả tiền hoặc giảm