Hướng dẫn hoạch định chiến lược marketing địa phương 02

Hướng dẫn hoạch định chiến lược marketing địa phương

Marketing Places

Hình tượng địa phương

Võ Tất Thắng

Thiết kế hình tượng địa phương

1. Những yếu tố gì quyết định hình tượng của địa

4. Có những công cụ gì để truyền đạt một hình tượng?

5. Làm thế nào địa phương chấn chỉnh được một hình

tượng tiêu cực?

Những yếu tố quyết định hình tượng địa

phương

† Hình tượng địa phương là tổng hợp những niềm tin, ý

tưởng và ấn tượng mà người ta có về một địa phương

† Đó là sản phẩm của tư tưởng, cố gắng xử lý và đóng

khung một số dữ liệu về địa phương

† Một hình tượng bao hàm một tổ hợp những niềm tin về

địa phương

† Hình tượng là một nhận thức có tính chất cá nhân về

một địa phương và có thể khác biệt giữa người này với người khác

Những yếu tố quyết định hình tượng địa

phương

† Hình tượng thường gắn chặt trong tâm trí của công

chúng trong một thời gian dài (Hiroshima)

† Quản trị hình tượng là một quá trình nghiên cứu liên

tục những thay đổi hình tượng và cố gắng hiểu sự năng động của nó

Đo lường hình tượng của địa phương

† Đầu tiên, chọn một nhóm khán giả mục tiêu đặc trưng

bởi những tính cách, mối quan tâm, hay nhận thức

chung

† Thứ hai, đo lường những nhận thức của khán giả mục

tiêu về các thuộc tính thích hợp

Đo lường hình tượng của địa phương

Chọn thính giả

† Có bảy nhóm khán giả khái quát thể quan tâm đến việc

sinh sống, tham quan, làm việc hay đầu tư vào một địa phương và họ có thể có những hình tượng khác nhau

về địa phương

† Cần phân đoạn thị trường để chọn thính giả (những

người có mối quan tâm hình tượng khác nhau)

Đo lường hình tượng của địa phương

Chọn thính giả

1. Dân cư: Hầu hết các địa phương đều muốn thu hút dân

cư mới, những người có thể cải thiện cơ sở thuế của

cộng đồng Am hiểu được những suy nghĩ của cư dân tiềm năng chính là những thông tin chiến lược trong

việc tiếp thị điểm đến

2. Du khách: Chỉ một vài địa phương quá nổi tiếng mới

không muốn tăng số lượng du khách Các địa phương cần biết những hình tượng mà du khách có được về

một nơi chốn cụ thể

3. Các nhà quản trị: Địa phương muốn biết các nhà quản

trị mục tiêu biết gì và nghĩ gì về họ

Đo lường hình tượng của địa phương

Chọn thính giả

4. Các nhà đầu tư: Địa phương có thể muốn thu hút các

nhà đầu tư chẳng hạn các nhà phát triển bất động sản

và các nhà tài chính khác, những người thể hiện sự tin tưởng vào tương lai của địa phương bằng các khoản đầu tư và vốn vay rộng rãi

5. Những người có tinh thần sáng tạo trong kinh doanh:

Các doanh nghiệp nhỏ và những người có tinh thần

sáng tạo kinh doanh đóng vai trò quan trọng, và địa

phương cần tìm hiểu xem nhóm triển vọng này nhìn

nhận thế nào về một địa phương, nơi họ có thể sống vàlàm việc

Đo lường hình tượng của địa phương

Chọn thính giả

6. Các nhà đầu tư nước ngoài: Các sản phẩm và dịch vụ –

ngay cả trên thị trường toàn cầu – có thể gắn liền với một địa phương cụ thể Hình tượng này của địa phương

có thể tăng thêm giá trị đối với các nhà đầu tư

7. Các chuyên gia về địa điểm: Các chuyên gia về địa

điểm có vai trò quan trọng trong bài toán điểm đến và

sự thu hút – tiêu biểu cho cả vai trò của nhà đầu tư vànhà tiếp thị Địa phương phải biết ý kiến của các

chuyên gia này là gì

Đo lường hình tượng của địa phương

Đo lường nhận thức của thính giả

† Đo lường tính quen thuộc – sự ưa thích đối với địa

† Nếu đa số người được thăm dò đánh dấu vào 2 mục

đầu tiên, địa phương có vấn đề nghiêm trọng về hình tượng

Đo lường hình tượng của địa phương

Đo lường nhận thức: phân biệt ngữ nghĩa

1. Xây dựng một hệ thống thang đo thích hợp Nhà nghiên

cứu yêu cầu người ta đưa ra các thước đo mà họ sẽ

dùng để xem xét một địa phương Ta có thể hỏi họ:

“Bạn nghĩ đến điều gì khi xem xét một nơi nghỉ mát?

Câu trả lời của họ có thể bao gồm thời tiết, các cơ hội tiêu khiển, quan tâm về lịch sử, chi phí v.v… Mỗi yếu tốnày sau đó được đưa lên một thang đo có hai đầu, mỗi đầu là một cực đoan về tính chất Thước đo này có thể được chia thành 5 hay 7 điểm

Đo lường hình tượng của địa phương

Đo lường nhận thức: phân biệt ngữ nghĩa

2. Rút gọn hệ thống thang đo phù hợp Chỉ nên giữ một

số ít thang đo để tránh người được thăm dò mệt mỏi khi phải đánh giá nhiều điểm nghỉ mát Nhà nghiên cứu nên bỏ bớt những thước đo thừa không mang lại thêm thông tin

Đo lường hình tượng của địa phương

Đo lường nhận thức: phân biệt ngữ nghĩa

3. Áp dụng công cụ cho tập hợp mẫu gồm những người

được thăm dò Những người này được yêu cầu xếp

hạng từng địa phương Nên sắp xếp các tính từ mô tả ở hai đầu thước đo sao cho không dồn tất cả những tính

từ tiêu cực vào một phía Sau khi thu được kết quả, sắp xếp lại các thước đo để đưa các tính từ tích cực về một phía nhằm thuận tiện cho việc diễn giải kết quả

Đo lường hình tượng của địa phương

Đo lường nhận thức: phân biệt ngữ nghĩa

4. Tính bình quân kết quả Nhận thức của những người

đáp ứng được tính bình quân trên mỗi thước đo Khi nối các điểm bình quân, chúng thể hiện hình tượng trong khán giả về địa phương

Đo lường hình tượng của địa phương

Đo lường nhận thức: phân biệt ngữ nghĩa

5. Kiểm tra phương sai của hình tượng Vì mỗi biên dạng

hình tượng là một đường tổng hợp các giá trị trung bình, nó không thể hiện mức độ biến thiên của hình tượng thực sự là như thế nào Nếu phương sai đủ lớn, thì hình tượng không có ý nghĩa lắm và cần phải phân đoạn khán giả hơn nữa

Hệ thước đo hai đầu dùng để đo lường hình tượng du lịch của Singapore

Hướng dẫn thiết kế hình tượng địa phương

† Phải có giá trị Nếu một địa phương quảng bá một hình

tượng quá xa rời thực tế, cơ hội thành công là rất nhỏ

bé Khi một cơ quan quảng bá ở Andra Pradesh tiếp thịtiểu bang này là “Andra Pradesh không giới hạn,” hình tượng này đã đi quá xa

Hướng dẫn thiết kế hình tượng địa phương

† Phải đáng tin Ngay cả nếu một hình tượng được đề

xuất có giá trị, cũng chưa chắc nó sẽ dễ dàng được

người ta tin tưởng Khi Hội đồng Phát triển Thương mại Hồng Kông quảng bá Hồng Kông là “Siêu thị kinh doanh của châu Á”, điều này có thể đúng Tuy nhiên, vấn đề

là các nhà đầu tư có thể không sẵn sàng tin điều này

Sự đề cao thái quá có thể nguy hiểm trong dài hạn

Hướng dẫn thiết kế hình tượng địa phương

† Phải đơn giản Một địa phương truyền đi quá nhiều hình

tượng về chính mình sẽ dẫn đến sự lẫn lộn Vì hầu hết các địa phương không vạch ra chiến lược, họ thường

phổ biến bất kỳ hình tượng nào tỏ ra tích cực dù không

rõ ràng Trong tình huống này, không có những điều ưu tiên và cuối cùng mọi thứ đều được quảng bá Kết quả trong trường hợp tốt nhất cũng chỉ là sự lẫn lộn

Hướng dẫn thiết kế hình tượng địa phương

† Phải lôi cuốn Hình tượng phải cho thấy lý do tại sao

người ta muốn sống, đầu tư, làm việc hay tham quan một địa phương Sự nối kết giữa Thượng Hải và nền văn hóa quốc tế được khai thác bằng sự chuyển hóa địa phương vào nhiều bối cảnh khác nhau mang lại cho Thượng Hải sự lôi cuốn lâu dài đầy thuyết phục

Hướng dẫn thiết kế hình tượng địa phương

† Phải khác biệt Hình tượng có tác dụng tốt nhất khi nó

khác với những chủ đề phổ biến khác Người ta thường lạm dụng những cụm từ như “Một địa phương thân

thiện” hay “Trung tâm châu Á” (có lẽ phổ biến nhất

hiện nay) hay “Môi trường kinh doanh tốt nhất” Các thành phố và cộng đồng châu Á khác có thể tìm ra vô vàn sáng kiến để khai thác những phương cách riêng biệt và thực tế

Công cụ truyền đạt hình tượng địa phương

† Ba công cụ để thực hiện một hình tượng hữu hiệu về

địa phương:

1) Khẩu hiệu, chủ đề và định vị hình tượng

2) Các biểu tượng thị giác

3) Các sự kiện và hành động

Công cụ truyền đạt hình tượng địa phương Khẩu hiệu, chủ đề và định vị hình tượng

† Khẩu hiệu là một cụm từ ngắn, hoàn thiện, biểu hiện

một tầm nhìn chung của địa phương

† Một khẩu hiệu hay là một nền tảng từ đó hình tượng

của địa phương có thể được phóng lớn hơn

† Thông thường người xây dựng hình tượng sẽ đề ra một

khẩu hiệu để hợp nhất một chiến dịch cụ thể, và khẩu hiệu nếu thành công sẽ được sử dụng trong nhiều chiến dịch

† Khi được lồng vào một kế hoạch tiếp thị chiến lược, các

khẩu hiệu có thể giúp tạo ra sự nhiệt tình, động năng

và những ý tưởng mới

Công cụ truyền đạt hình tượng địa phương Khẩu hiệu, chủ đề và định vị hình tượng

Địa phương Khẩu hiệu

Nam Úc Thư giãn, say mê, khám phá, tận hưởng

Thái Lan Thái Lan đầy kinh ngạc

Việt Nam Điểm đến của Thiên niên kỷ mới, hay Sự say

mê cho một ngàn năm tới

Úc Nước Úc năm 2000 vui tươi và thế vận hội

Nepal Đỉnh Everest và hơn thế nữa

Macau Macau hoan nghênh bạn

Maldives Khía cạnh tràn đầy ánh nắng của cuộc đời

Singapore Sống ở Singapore

Hong Kong Thành phố của cuộc sống

Perth Tốt nhất trên thế gian ở Perth

Công cụ truyền đạt hình tượng địa phương Khẩu hiệu, chủ đề và định vị hình tượng

† Một công cụ khác là định vị hình tượng, trong đó địa

phương xác định vị trí của mình trong khu vực, quốc gia

và quốc tế như là một địa phương chuyên về một loại hoạt động nào đó hay là một địa điểm thu hút nào đó

có khả năng thay thế một địa phương khác vốn có vị trívững chắc hay mạnh mẽ hơn

† Thách thức của việc định vị hình tượng là phát triển

một hình tượng truyền đạt được lợi ích và những thuộc tính độc đáo nêu bật địa phương giữa các địa phương khác

Công cụ truyền đạt hình tượng địa phương Khẩu hiệu, chủ đề và định vị hình tượng

Địa phương Định vị hình tượng

Siargao Thủ đô lướt sóng của châu Á

Hong Kong Thành phố thế giới của châu Á

Tây Bengal Cửa ngõ phương Đông

Singapore Thủ đô du lịch

Sydney Thủ đô văn hoá

Osaka Thiên đường thể thao

Công cụ truyền đạt hình tượng địa phương Các biểu tượng thị giác

† Các biểu tượng thị giác có vai trò nổi bật trong việc tiếp

thị điểm đến Nhiều danh lam thắng cảnh đã được ghi sâu vào tâm khảm của công chúng

† Khi được sử dụng một cách hệ thống, các biểu tượng

thị giác này xuất hiện trên các văn phòng phẩm chính thức, các tờ bướm quảng cáo, biển quảng cáo, các kim gài áo hay cà vạt, và nhiều chỗ khác

† Để thành công, một biểu tượng thị giác cần củng cố lập

luận về hình tượng Nếu yếu tố thị giác không nhất

quán với khẩu hiệu, chủ đề hay việc định vị hình tượng,

nó sẽ xói mòn uy tín của địa phương

Công cụ truyền đạt hình tượng địa phương Các sự kiện và hành động

† Hình tượng cũng có thể được truyền đạt bằng các sự

kiện và hành động, giúp làm nên tên tuổi và hình tượng địa phương một cách lâu dài Các sự kiện có thể mang tính táo bạo, hay có thể tĩnh lặng, khéo léo ảnh hưởng đến khán giả theo thời gian (Nhật làm kỷ niệm ngành ô

tô và hàng điện tử, và chẳng mấy chốc Hàn Quốc cũng tiếp bước)

† Kinh doanh hội chợ và lễ hội là việc thường xuyên ở

châu Á Những lễ hội lâu đời như Hội Thuyền Rồng ở

Trung Quốc và Hội Gion ở Kyoto bảo đảm bán hết vé

mỗi năm

Chấn chỉnh hình tượng tiêu cực

† Thừa nhận vấn đề (lưu ý các màn quảng cáo và công

bố khiến hình tượng bị tiêu cực, các vụ bắt cóc và các giải pháp nhanh chóng) và tạo ra một hình tượng tích cực từ một hình tượng tiêu cực (chuyển hóa băng tuyết lạnh thành điểm thể thao trên tuyết)

† Tiếp thị các biểu tượng mới (Thượng Hải: nghèo nàn và

chậm đổi mới chuyển thành biểu tượng quốc tế theo phong cách mới)

† Loại bỏ hình tượng tiêu cực (kiểm soát các yếu tố tiêu

cực, thông tin về sự thay đổi của mình qua thời gian)

Marketing Places

Phổ biến hình tượng địa phương

Võ Tất Thắng

Nội dung

1. Khán giả mục tiêu và hành vi được mong đợi

2. Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi

3. Chọn lựa các kênh truyền thông quảng cáo

4. Chọn lựa các công cụ truyền thông cụ thể

5. Quyết định thời điểm truyền đạt

6. Đánh giá kết quả truyền thông

7. Quản lý nguồn truyền thông và những thông điệp mâu

thuẫn

Khán giả mục tiêu và hành vi được mong đợi

† Xác định khán giả mục tiêu

† Hình dung những hành vi kỳ vọng từ mục tiêu

† Xác định mức độ sẵn sàng thực hiện những hành vi kỳ

vọng

Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi

Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi Quảng cáo

Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi

Quảng cáo

† The Asian Wall Street Journal và International Herald

Tribune

† Far Eastern Economic Review, Asiaweek, Time,

Newsweek, BusinessWeek và Fortune.

Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi

Tiếp thị trực tiếp

† Sử dụng các phương tiện truyền thông để tiếp cận các

cá nhân trong nhóm khán giả

† Gửi thư và điện thoại trực tiếp

† Có thể đo lường mức độ phản hồi

† Các hình thức mới

Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi

Tiếp thị trực tiếp

chọn lựa xem ai sẽ nhận được thông điệp

tiếp thị có thể thay đổi thông điệp theo từng yêu cầu, dựa trên những gì đã biết về các khách hàng triển

vọng

hay khách hàng nhận thông điệp có thể liên hệ và

chuyển đến nhà tiếp thị những thắc mắc, đề xuất, than phiền hay đặt hàng

Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi

Tiếp thị trực tiếp

† Đo lường phản ứng Nhà tiếp thị có thể đo lường tỉ lệ

phản hồi để đánh giá thành công của chương trình tiếp thị

và củng cố mối quan hệ với một khách hàng triển vọng nào đó thông qua gửi những thông điệp quan tâm nhân dịp sinh nhật hay lễ kỷ niệm chẳng hạn, hay trao những phần thưởng về sự gắn bó của khách hàng

Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi

Xúc tiến bán hàng

† Sử dụng những hình thức khuyến khích ngắn hạn để

thôi thúc đối tượng mua một sản phẩm hay dịch vụ

† Quảng cáo đưa ra lý do để người ta mua hàng, thì việc

xúc tiến bán hàng mang lại một động cơ để người ta mua

Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi

Xúc tiến bán hàng

† Xúc tiến bán hàng bao gồm những công cụ như hàng

mẫu miễn phí, phiếu mua hàng, trả lại tiền, giảm giá, quà tặng, giải thưởng, phần thưởng dành cho khách

hàng trung thành, thử hàng miễn phí, bảo hành, minh họa và các cuộc tranh tài

† Các nhà tiếp thị đã triển khai những công cụ như thế

trong cuộc chiến quảng bá địa điểm nhà xưởng và công ty: những hình thức thu hút như ưu đãi thuế, trợ cấp nhà ở, và đào tạo việc làm, tài trợ đặc biệt, cải tiến cơ

sở hạ tầng và đất đai rẻ

Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi

Xúc tiến bán hàng

sự chu ý và thường cung cấp những thông tin khiến

khán giả mục tiêu tỏ ra quan tâm nhiều hơn vào địa

phương

một số hình thức ưu đãi, dẫn dụ, hay đóng góp, tạo ra

sự khuyến khích trọn gói có mục tiêu cụ thể cho khán giả

† Mời gọi Các công cụ xúc tiến bán hàng thể hiện rõ lời

mời tham gia vào một giao dịch tức thời

Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi

Xúc tiến bán hàng

† Tạo ra phản ứng nhanh hơn và mạnh hơn bất kỳ

† Ảnh hưởng của việc xúc tiến bán hàng thường ngắn

hạn

Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi

Quan hệ công chúng

† Là nỗ lực xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp với

công chúng

† Bằng cách tích cực làm cho mọi người biết đến, xây

dựng một hình tượng quần chúng tốt và xử lý hay ngăn chặn những lời đồn đãi

† Những công cụ chính của công tác PR bao gồm quan

hệ báo chí, quảng bá một số sự kiện và vận động hành lang

Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi

Quan hệ công chúng

mới do các nhà báo độc lập viết xem ra hiện thực hơn

và đáng tin cậy hơn so với quảng cáo

† Gián tiếp Công tác PR có thể tiếp cận những khách

hàng triển vọng vốn hay tránh né nhân viên bán hàng

và các mục quảng cáo Thông điệp đến với các đối

tượng tiếp thị dưới dạng tin tức chứ không phải truyền thông bán hàng trực tiếp

năng tạo sự sống động cho một địa phương

Chọn công cụ ảnh hưởng rộng rãi

Bán hàng cá nhân

một mối quan hệ sống động, tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thể quan sát trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của bên kia và có những điều chỉnh kịp thời