Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 7

 Bên cấp phép licensor/licenserchấp nhận cho bên nhận cấp phép licensee sử dụng trong một thời hạn nào đó một vật liệu, một tài năng vô hình hay hữu hình nào đó của mình, đã được đăn

Những phương thức thâm nhập

trung gian

Phương thức trung gian

 Chi phí vận chuyển có thể hoàn lại hoặc sản phẩm

khối lượng lớn không cạnh tranh

 ngăn ngừa thâm nhập sản phẩm của một nhà xuất

khẩu (Thuế và hạn ngạch)

 Có sự thiên vị của chính phủ

Hợp đồng sản xuất

 Đạt được nguồn lực ở nước ngoài

 Chịu trách nhiệm sản xuất ở địa phương

 Thanh toán trên đơn vị sản phẩm, và chất

lượng

 Đòi hỏi kỹ thuật

 Ứng dụng cho ngành công nghiệp đặc trưng

 Rất linh hoạt

 Nhược điểm: mất quyền quản lý trực tiếp đối với sản xuất và kỹ thuật

Cấp phép (Licencing)

 Là hình thức công ty thành lập sản xuất địa

phương ở thị trường nước ngoài mà không

đầu tư vốn

 Bên cấp phép (licensor/licenser)chấp nhận

cho bên nhận cấp phép (licensee) sử dụng

trong một thời hạn nào đó một vật liệu, một tài năng vô hình hay hữu hình nào đó của mình,

đã được đăng ký bảo hộ

 Đối tượng sở hữu công

nghiệp hoặc trí tuệ và

 Quá trình chuyển giao

các đối tượng này gọi là

chuyển giao công nghệ

(trừ chuyển giao nhãn

hiệu, tên thương mại, tên

dịch vụ)

Cấp phép

Cấp phép

 Việt Nam: cấp phép nhãn hiệu

 Hợp đồng chuyển giao công nghệ: trả tiền

bản quyền

 Hợp đồng kỹ thuật: trả chi phí huấn luyện

 Không nên cấp phép quá nhiều vì sẽ làm suy yếu thương hiệu

 Bên giao có thể bán bộ phận và dịch vụ cho bên nhận

 Điều kiện thanh toán và thời hạn hợp đồng có thể phụ thuộc vào các loại rủi ro

 Không có tiêu chuẩn chung cho hợp đồng

Quan điểm của người cấp phép

 Giữ công nghệ tốt hơn để phát triển sản phẩm

 Thiếu chuyên gia về tài chính, quản lý và

marketing cho đầu tư nước ngoài

 Kéo dài chu kỳ sống sản phẩm

 Thu được lợi nhuận biên khá tốt từ việc bán

những bộ phận chính của bên giao cho bên

nhận

 Là phương thức thâm nhập thực tế nếu quy định của chính phủ hạn chế đầu tư trực tiếp nước

ngoài hoặc rủi ro chính trị cao

 Có sự hạn chế nhập khẩu vào nước nhận cấp

phép

Quan điểm của người được cấp phép

 Cải thiện vị trí của dòng tiền thuần

 Có lợi ích từ dòng tiền mặt dương sớm hơn vì cấp phép công nghệ cho phép các công ty

có sản phẩm trên thị trường sớm hơn

 Lợi ích ngay lập tức, chi phí phát triển thấp và dòng tiền mặt tương đối sớm là những lợi ích hấp dẫn của cấp phép

Nhượng quyền (Franchising)

 “Frachising là một phương thức mở rộng doanh nghiệp, có đặc thù bằng việc cung cấp li-xăng về

sử dụng thương hiệu, hàng hóa, kèm theo những quy định về chi phí chuyển nhượng và các trợ

giúp hay sự kiểm soát nhất định trong hoạt động.” (IFA)

 “Nhượng quyền thương mại là hình thức mở rộng mạng lưới kinh doanh thông qua chuỗi mô hình các bản sao đơn lẻ bằng vốn đầu tư của đối tác (đối với Franchisor); hay việc làm chủ kinh doanh bằng cách áp dụng một mô hình doanh nghiệp sẵn có, cung cấp hàng hóa, dịch vụ mang chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu đặc thù của doanh nghiệp nhượng quyền (đối với Franchisee) (VN)

Nhượng quyền

 Dựa trên sự thỏa thuận hợp pháp bằng văn

bản giữa hai bên

 Bên giao quyền trao cho bên nhận quyền:

quyền tiến hành kinh doanh bằng sản phẩm

hàng hóa - dịch vụ, thương hiệu, cùng với

phương thức hoạt động của mình tại địa điểm xác định, bên cạnh những trợ giúp, kiểm soát nhất định

 Bên nhận quyền phải trả phí nhượng quyền và tuân theo các điều khoản ràng buộc khác

được ghi trong hợp đồng nhượng quyền

thương mại.”

Nhượng quyền

Nhượng quyền kinh doanh (business format franchise)

Nhượng quyền phân

phối ( Product

distribution franchise)

Phân loại

Nhượng quyền phân phối

 Bên mua nhượng quyền thường không nhận

được sự hỗ trợ đáng kể nào từ phía chủ thương hiệu, ngoại trừ việc được phép sử dụng tên nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và phân phối sản phẩm hoàn chỉnh (finalized products)

hay dịch vụ của bên chủ thương hiệu trong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định

 Do vậy, bên mua franchise sẽ quản lý cửa hàng mình khá độc lập, ít bị ràng buộc, thậm chí có thể sáng tạo cung cách phục vụ và kinh doanh theo

ý mình

 Hình thức nhượng quyền này thường được áp

dụng nhiều hơn trong lĩnh vực buôn bán xe hơi

hay các trạm xăng dầu

Nhượng quyền kinh doanh

 Không chỉ cho phép sử dụng hàng hóa – dịch

vụ, mà còn bao gồm cả phương thức tổ chức kinh doanh của chủ thương hiệu (như kế

hoạch marketing, các chỉ dẫn về việc tổ

chức, cách điều hành cửa hiệu, dịch vụ

khách hàng, )

 Chủ thương hiệu cũng cung cấp các hỗ trợ,

tư vấn cho bên mua nhượng quyền trong suốt quá trình hoạt động

 Hình thức nhượng quyền này thường được

áp dụng nhiều hơn trong lĩnh vực nhà hàng,

ăn uống

Liên doanh (Joint Ventures – JVs)

 Tham gia liên doanh quốc tế là các bên có quốc tịch khác nhau, cùng thoả thuận tỷ lệ góp vốn, tổ chức hoạt động và việc phân chia quyền lợi

 Thâm nhập thị trường toàn

cầu có hiệu quả, giảm thiểu

được những rủi ro kinh tế và

chính trị, đồng thời khắc phục

được những rào cản về pháp

luật và văn hóa khác biệt của

nước ngoài

Bản chất và lợi ích của liên doanh

 Thị trường không cho phép chủ

sở hữu công ty 100% vốn nước ngoài

 Sử dụng được hệ thống phân phối của đối tác địa phương

 Khắc phục được hạn chế về vốn và nhân sự trong kinh doanh quốc tế

Các kiểu liên doanh chủ yếu

và lợi ích chung chi phối

- Chấm dứt khi công việc

chấm dứt

- Một công ty nhỏ với một công ty lớn khác, rồi phát triển theo

hướng liên kết toàn cầu

- Cuối cùng thường dẫn tới mua lại hoặc sáp nhập

Kiểu hợp tác Kiểu liên kết chuỗi

Các giai đoạn thành lập liên doanh

1 Mục tiêu liên doanh

2 Phân tích chi phí/lợi ích

Liên minh chiến lược (Strategic Alliances)

 Là hình thức ban đầu của loại chiến lược hợp tác (Cooperative alliance) trong đó các

doanh nghiệp kết hợp một vài nguồn lực và năng lực tiềm tàng để tạo nên lợi thế cạnh

Các hình thức của liên minh chiến lược

Liên doanh

- Hai hay nhiều

doanh nghiệp tạo

họ cùng hình thành bằng cách kết hợp một vài nguồn lực

và năng lực tiềm tàng để tạo lợi thế cạnh tranh

- Hai hay nhiều doanh nghiệp phát triển mối quan hệ có giao kèo nhằm chia

sẻ một vài nguồn lực

và năng lực tiềm tàng độc nhất để tạo lợi thế cạnh tranh

- Không cần lập nên công ty riêng biệt

- Ít chính thức và không đòi hỏi nhiều cam kết

- Phù hợp với dự án phức tạp

LMCL sử dụng vốn LMCL không dùng vốn

Những phương thức phân cấp

(thứ bậc)

Phương thức phân cấp

Đại diện bán hàng tại thị trường nội

địa

Trung tâm vùng

Đại diện bán hàng nội trú

Công ty con về bán hàng và sản

xuất

Đại diện bán hàng tại thị trường nội địa

 Là một người sinh sống ở một nước, thường là

nước nhà của người chủ, và di chuyển ra nước ngoài để hoạt động chức năng bán hàng

 Khi đại diện bán hàng là nhân viên công ty,

những hoạt động bán hàng được quản lý tốt hơn những người trung gian độc lập Công ty có thể yêu cầu những đại diện bán hàng của công ty thực hiện những hoạt động khác nhau như xúc tiến, thông tin phản hồi thị trường

Đại diện bán hàng nội trú

 Những lý do chính chọn các hình thức này là (1) khả năng chuyển giao quyền tự trị và trách nhiệm cho những đơn vị nhỏ cấp dưới gần khách hàng hơn, (2) lợi thế về thuế vì công ty con trả thuế thu nhập thấp

 Xem xét: đặt đơn hàng hay lấy đơn hàng; bản

chất sản phẩm

 Thực hiện đầy đủ chức năng bán hàng

Công ty con (bán hàng & sản xuất)

 Lý do: (1) Ủng hộ ngành kinh doanh hiện tại, (2)

Để đạt được việc kinh doanh mới, (3) Để tiết kiệm chi phí , (4) Để tránh hạn chế của chính phủ về nhập khẩu của hàng hóa

 Đòi hỏi có sự đầu tư rất lớn vào quản lý, trách

nhiệm và thời gian, rủi ro bị ảnh hưởng đến

thương hiệu và danh tiếng nếu rút khỏi thị trường

 Hoạt động lắp ráp là một hình thức công ty con của sản xuất

Trung tâm vùng

 Các trung tâm theo vùng có thể được coi là “trụ sở” của doanh nghiệp được đặt tại quốc gia chủ chốt (lead country) và thường đóng vai trò quan trọng

trong việc điều phối cũng như khuyến khích các hoạt động bán hàng trên toàn vùng/khu vực đó

 Chất lượng nguồn nhân lực ở các nước đại diện

 Tầm quan trọng chiến lược của các nước đại

diện

 Vị trí sản xuất

 Những hạn chế pháp lý của những nước chủ

nhà