Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 7 - ĐH Thương mại

Chương 7 - Quản trị marketing định giá trên thị trường quốc tế. Chương này gồm có những nội dung chính sau đây: Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trên thị trường quốc tế, chiến lược và qui trình định giá trên thị trường quốc tế, các vấn đề quản trị định giá trên thị trường quốc tế.

Chương 7

Quản trị marketing định giá

trên thị trường quốc tế

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

7.1

7.2

7.3

Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trên thị trường quốc tế

Chiến lược và qui trình định giá trên thị trường quốc tế

Các vấn đề quản trị định giá trên thị trường quốc tế

DHTM_TMU

7.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá

trên thị trường quốc tế

Các nhân tố của công ty Các nhân tố thị trường

Các nhân tố môi trường

DHTM_TMU

7.1.1 Các nhân tố thị trường

ƒ Nó phản ánh bản chất của thị trường mục tiêu và sự phản ứng mong muốn của KH tới việc định giá và sự thay đổi giá sản phẩm/hoặc dịch vụ

o Sự cảm nhận của khách hàng

o Mức thu nhập của dân cư

o Cạnh tranh

DHTM_TMU

ƒ Bao hàm các nhân tố công ty kiểm soát được trong một chừng mực nhất định

o Chi phí

o Mục tiêu của công ty ở thị trường nước ngoài

7.1.2 Các nhân tố của công ty

DHTM_TMU

ƒ Bao hàm những nhân tố ngoại tại và không một công ty đơn lẻ nào có thể kiểm soát được

o Sự thay đổi của tỷ giá hối đoái

o Tỷ lệ lạm phát

o Sự kiểm soát của Chính phủ

7.1.3 Các nhân tố môi trường

DHTM_TMU

7.2 Chiến lược và qui trình định giá

trên thị trường quốc tế

Quy trình định giá trên thị trường quốc tế

Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế

DHTM_TMU

ƒ Chiến lược định giá đồng nhất (TCH)

o Định mức giá giống nhau cho SP ở tất cả các quốc gia (nhà NK chịu cước phí và thuế NK)

ƒ Chiến lược định giá đa tâm (TNH)

o Định giá khác nhau cho các thị trường khác nhau

ƒ Chiến lược định giá địa tâm

o Sử dụng một mức giá chuẩn rồi cộng thêm chi phí ở từng quốc gia (TCH + TNH)

7.2.1 Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế

DHTM_TMU

7.2.2 Quy trình định giá trên thị trường quốc tế

Chiến lược marketing quốc tế

Xác lập vị trí chiến lược và mục

tiêu của công ty trên thị trường

- Nguồn lực - Thị trường mục tiêu

-Mục tiêu - Phân đoạn mục tiêu

-Định vị SP

Xác lập chính sách mktg ở

thị trường nước ngoài Hoạch định một chính sách giá

Xác lập các mức giá và điều kiện bán

hàng ở thị trường

Chi phí sản xuất và mktg sản phẩm

Định giá các mức giá Thử nghiệm giá cả Quyết định cuối cùng

Cơ cấu giá ở những thị trường khác

Môi trường hoạt động

và thị trường

- Khách hàng - Cạnh tranh

- Sự điều tiết - Tỷ giá hối đoái

DHTM_TMU

7.3 Các vấn đề quản trị định giá

trên thị trường quốc tế

Định giá chuyển giao công nghệ Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

Định giá gia công quốc tế Định giá chuyển nhượng

DHTM_TMU

ƒ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa

ƒ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa

ƒ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa

7.3.1 Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

DHTM_TMU

7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ

Quyền sử dụng

kỹ thuật

Một khoản tiền theo

định lượng

Bên có công nghệ

Bên nhận công nghệ

Là một thứ đền bù/ tiền thù lao, hay phí sử dụng

Giá chuyển giao công nghệ là xác định lượng tiền tệ biểu

DHTM_TMU

ƒ Giá chuyển giao công nghệ không lấy giá trị làm cơ sở

ƒ Giá chuyển giao công nghệ và giá thành nghiên cứu tách rời nhau

ƒ Giá chuyển giao công nghệ không nhất thiết là một số lượng nhất định

7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ

Đặc trưng

DHTM_TMU

1

3

Định giá theo giá trị mới gia tăng sản sinh

sau khi sử dụng công nghệ

Định giá chi phí trực tiếp mà bên có công

nghệ phải chi vì chuyển giao công nghệ

Lợi nhuận mà bên nhân công nghệ kỳ

vọng đạt được

Cơ sở xác định giá của một bên hoặc phí sử

7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ

Tính toán giá chuyển giao công nghệDHTM_TMU

7.3.3 Định giá gia công quốc tế

Người đặt gia công ở nước ngoài cung cấp

máy móc, thiết bị, nguyên liệu phụ hoặc bán

thành phẩm theo mẫu và định mức cho

trước Người nhận gia công trong nước tổ

chức quá trình sản xuất theo yêu cầu KH

Toàn bộ sản phẩm làm ra, người nhận gia

công sẽ giao lại cho người đặt gia công để

nhận tiền gia công

DHTM_TMU

Là mức giá được thiết lập cho các SP

được chuyển đến các chi nhánh nước

ngoài hoặc cho các hoạt động ở nước

ngoài mà công ty có quyền sở hữu

toàn bộ hoặc từng phần

7.3.4 Định giá chuyển nhượng

DHTM_TMU

ƒ Mục đích.

o Tối đa hóa lợi nhuận

o Tối thiểu hóa rủi ro hay sự bất ổn định

7.3.4 Định giá chuyển nhượng

DHTM_TMU

ƒ Tiền thẩm định và thẩm định giá trên hiện trường

ƒ Trắc nghiệm mức chấp nhận giá của các panel KH

ƒ Quan sát và thẩm tra phản ứng của bạn hàng và đối thủ cạnh tranh

ƒ Thẩm định sự phản ứng dây chuyền của các SP tương tự

7.3.5 Quản trị định giá trong công ty KDQT

DHTM_TMU