Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 5 - ThS. Dương Thị Hoa

Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 5 với mục đích giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm sản phẩm/dịch vụ và các chiến lược định vị nhằm tạo sự khác biệt trên thị trường thế giới. Làm rõ nhiều khái niệm liên quan mật thiết đến sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cần biết khi phát triển sản phẩm. Hiểu các chiến lược triển khai sản phẩm trên thị trường thế giới và những điều chỉnh Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ

CHƯƠNG 5: QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SP

 Mục đích:

 Giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm sản phẩm/dịch vụ và các chiến lược định vị nhằm tạo sự khác biệt trên thị trường thế giới

 Làm rõ nhiều khái niệm liên quan mật thiết đến sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cần biết khi phát triển sản phẩm

 Hiểu các chiến lược triển khai sản phẩm trên thị trường thế giới và những điều chỉnh Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

 Giấy chứng nhận xuất xứ - C/O

 Chiến lược sản phẩm quốc tế

K HÁI NIỆM SẢN PHẨM /D ỊCH VỤ

 “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu”

 “Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.”

- Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr-

K HÁI NIỆM SẢN PHẨM /D ỊCH VỤ

 Doanh nghiệp bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ trên thị trường có thể cạnh tranh thông qua các yếu tố nào?

B A CẤP ĐỘ CẤU THÀNH NÊN SẢN PHẨM

 Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng

 3 cấp độ cấu thành

Sản phẩm theo ý tưởng

Sản phẩm

hiện thực

Sản phẩm hoàn chỉnh Sản phẩm

hoàn chỉnh

C HIẾN LƯỢC S.T.P

C HIẾN LƯỢC S.T.P

1) Phân đoạn thị trường (S-Segmentation):

 Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường

 Xác định đặc điểm của các đoạn thị trường

2) Chọn thị trường mục tiêu (T-Targeting)

 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị

Đ ỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Định vị là gì?

T HƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM QT

 Khái niệm

 Thương hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng

hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản

phẩm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác

 Vai trò

 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng

 Xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm giả

 Giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm

 Xác định nguồn gốc, xuất xứ

 Ảnh hưởng đến việc đề ra chiến lược giá trongviệc tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá trị

 Bảo vệ thương hiệu

 Việc bảo vệ thương hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ thống pháp luật của mỗi nước

 Một số hiệp định, thoả thuận giữa các nước mở rộng hệ thống luật pháp để duy trì việc bảo vệ thương hiệu cho các công ty nước ngoài như Công ước Paris, Thỏa ước Madrid

 Các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép, giả mạo thương hiệu Phần lớn các trường hợp, các công ty phải tự điều tra và yêu cầu chính quyền nước sở tại can thiệp

 Quyết định thương hiệu

 Thương hiệu khu vực

 Thương hiệu chung hay nhãn riêng lẻ

 Thương hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước

 Thương hiệu của nhà sản xuất hay của cá thể nhà phân phối

D ÒNG SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Minh họa Unilever

 Minh họa P&G

S ẢN PHẨM GIẢ MẠO (P RODUCT P IRACY )

 Năm 2004, hơn 500 tỷ USD trong thương mại

toàn cầu chi xài cho các mặt hàng giả mạo (Theo World Customs Organization)

 Việc kinh doanh hàng giả ảnh hưởng trực tiếp

đến lợi nhuận và uy tín của các công ty khác

 Mọi đặc điểm của sản phẩm đều bị giả từ tên

gọi, logo, mẫu mã cho đến bao bì đóng gói

 Trung Quốc là quốc gia đứng đầu thế giới về

hàng giả

 Những việc DN cần làm khi đối diện với hàng giả mạo

 Kiện tụng

 Giáo dục thị trường

 Dán tem chống hàng giả

 Đăng ký tên gọi, kiểu dáng, xuất xứ

 Tịch thu, tiêu hủy (Cơ quan nhà nước)

 Thay đổi kênh phân phối/ đại diện phân phối

 Lobby chính phủ trong việc xây dựng luật bảo hộ

G IẤY CHỨNG NHẬN XUẤT XỨ HÀNG HÓA

(C OUNTRY OF O RIGIN – C/O)

 Là chứng từ do nhà sản xuất hoặc do cơ quan

có thẩm quyền thường là Phòng Thương mại &

Công nghiệp của quốc gia xuất xứ cấp để xác

nhận nơi sản xuất hoặc khai thác ra hàng hóa

 Nội dung của giấy này bao gồm:

 Tên và địa chỉ người mua

 Tên và địa chỉ người bán

 Tên hàng, số lượng, ký mã hiệu

 Lời khai của chủ hàng về nơi sản xuất hoặc khai thác hàng

 Xác nhận của cơ quan có thẩm quyền

 Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hoá ASEAN của Việt Nam - Mẫu D do Phòng Quản lý Xuất nhập khẩu khu vực của Bộ Thương mại cấp cho hàng hoá của Việt Nam để hưởng các ưu đãi theo "Hiệp định về chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT) để thành lập Khu vực Thương mại tự do ASEAN

C HIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

- Đối thủ cạnh tranh cũng liên tục đổi mới sản phẩm

- Tốc độ ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ ngày càng nhanh

 Cách cách đổi mới sản phẩm

- Tạo ra sp hoàn toàn mới: TV màn hình tinh thể lỏng, v.v

- Giới thiệu sp đã có sang một thị trường mới: Matiz từ HQ ->

VN

- Sáng tạo nhãn hiệu mới để thỏa mãn nhu cầu khác biệt ở TT nước ngoài

C HIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Chính sách đổi mới sản phẩm

 Đối với các DN của các nước đang phát triển, DN vừa

và nhỏ như Vnam, quá trình đổi mới sản phẩm có thể được tiến hành theo cách nào?

- Mô phỏng theo một loại sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa hoặc thành công trên TT của DN khác (chú ý vấn

C HIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế: Đây là quá trình phức tạp, đòi hỏi đầu tư về nhiều mặt, chứa đựng nhiều rủi ro, cần tiến hành theo trình tự:

 B1: Hình thành ý tưởng về sp mới: tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới từ các nguồn như Khách hàng, chuyên gia, nội bộ DN, đối thủ cạnh tranh, hiệp hội kinh doanh, v.v

 B2: Đánh giá các ý tưởng: nhằm xác định khả năng hiện thực hóa

ý tưởng vào quá trính sxkd Nhằm giải đáp câu hỏi:

 Sp mới có thỏa mãn được các yêu cầu và mong muốn của KH ở TT mục tiêu hay không? SP mới có thể đáp ứng mục tiêu kinh doanh chung của DN ntn?

SP có thể đem lại những lợi ích gì cho DN? DN phải làm gì để thành công?

 B3: Phát triển và thử nghiệm ý tưởng về SP: Chi tiết hóa và khái niệm hóa những ý tưởng về sản phẩm mới Khái niệm hóa sp là cách mô tả sản phẩm bằng ngôn ngữ mà NTD có thể hiểu được (về lợi ích, chức năng,

công nghệ) Thử nghiệm: nhằm thăm dò phản ứng KH và TT

C HIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế

 B4: Phân tích kinh doanh: Xây dựng chương trình marketing để triển khai sản phẩm mới Chương trình gồm 3 phần:

 Phần 1: Mô tả quy mô, cơ cấu và thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu về lợi nhuận trong những năm đầu

 Phần 2: trình bày những mức giá dự kiến, chiến lược phân phối, ngân sách cho hoạt dộng marketing trong những năm đầu

 Phần 3: Trình bày chỉ tiêu về mức tiêu thụ và lợi nhuận trong dài hạn, chiến lược marketing-mix theo thời gian tổ chức tiêu thụ

 B5: Thiết kế sản phẩm: Tiến hành thiết kế chi tiết sản phẩm như kết cấu, kiểu dáng, vật liệu, mẫu mã, …nhằm đảm bảo các thông số kỹ thuật và chỉ tiêu chất lượng phù hợp Sau khi làm mẫu phải thử nghiệm tại các bộ phận thí nghiệm trước khi thử nghiệm với KH trong thực tế Từ việc thử KH sẽ cho những ý kiến khác nhau

 B6: Thử nghiệm thị trường: Cần tính đến vấn đề gắn nhãn hiệu, bao gói trước khi thử nghiệm thị trường Có thể thông qua gian hàng mẫu, bán thử, tham gia hội chợ triển lãm, …

C HIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế

 B7: Thương mại hóa sp mới: Xác định khi nào băt đầu bán, Bán ở thị

trường nào đầu tiên? Đối tượng KH mục tiêu trong những ngày đầu là ai?

Tổ chức bán ntn ?Hoạt động quảng cáo cần đi trước một bước để mở

đường cho sp xâm nhập thị trường VD Yamaha Việt Nam, hai tháng

trước khi tung Nouvo ra thị trường

C HIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm (Standardization)

 Tiêu chuẩn hoá là việc đưa một loại sản phẩm

cho nhiều thị trường khác nhau Đây còn được coi là chiến lược sản phẩm toàn cầu

 Thích nghi hóa (Adoptation)

 Thích nghi hoá là việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, tổ

chức tại thị trường nước ngoài

C HIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Chiến lược tiêu chuẩn hóa:

 Bán ra thị trường quốc tế những sp giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất (kích cỡ, mầu sắc, bao bì, các dịch vụ hỗ trợ…)

 Mức độ tiêu chuẩn hóa phụ thuộc vào

 đặc điểm sản phẩm, Môi trường KD (nếu DN kinh doanh tại EU,tiêu chuẩn hóa sẽ tương đối thuận lợi), mức độ đồng nhất của nhu cầu trên thị trường thế giới, mức độ sẵn sàng và hài lòng của NTD

 Khi thâm nhập thị trường nước ngoài cần tìm hiểu Các tiêu chuẩn về quy trình công nghệ, hệ thống quản lý chất lượng (ISO9000, ISO1400, SA8000 ); các tiêu chuẩn liên quan đến bao gói, bao bì và ghi nhãn hàng hóa

C HIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Chiến lược thích nghi hóa

 Thay đổi cách đặc tính của sp tiêu thụ trên cách thị trường xuất khẩu khác nhau

 Các phương thức thích ứng:

 Thích ứng theo những đặc trưng vật lý của sản phẩm:

 Thích ứng theo những quy định bắt buộc của pháp luật: như các quy địn về an toàn sản phẩm trong quá trình sử dụng, quy định về an toàn thực phẩm (dư lượng thuốc kháng sinh trong thủy sản, v…) định mức kỹ thuật của sp (khí thải, mức tiêu thụ năng lượng…)

 Theo những yêu cầu riêng biệt của từng thị trường: VD các hãng điều hòa Nhật Bản thay đổi nhằm phù hợp với khí hậu nhiệt đới nóng ẩm của Vnam Hay SP cho thị trường China hay có mầ đỏ

C HIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Chiến lược thích nghi hóa

 Các phương thức thích ứng:

 Thich ứng theo các đặc trưng dịch vụ của sản phẩm: Dịch vụ cho KH có thể tiến hành trước bán, trong bán và sau bán hàng, trong đó coi trọng dịch vụ sau bán hàng DN có thể tự đảm nhiệm hoặc ủy thác cho các nhà kinh doanh khác thay mình thực hiện hoạt động này VD Honda Vietnam, Suzuki Vnam, đều ủy quyền cho các đại lý vừa tổ chức tiêu thụ, cung cấp dịch vụ bảo hành…

 Thích ứng theo các đặc trưng có tỉnh biểu tượng của sản

phẩm:SP được KH lựa chòn còn thể hiện một sự kỳ vọng về hình ảnh, một sự tin cậy hay thiên hướng lối sống của họ Do vậy ngoài những khía cạnh vật chất, sản phẩm phải đưa lại

KH những giá trị phù hợp với nền văn hóa và nhận thức tại thị trường đó

C HIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Tiêu chuẩn hóa

• Khai thác sự tương đồng giữa các TT

• Làm tăng xu thế toàn cầu hóa và đồng nhất hóa

• Cho phép sản xuất hàng loạt và mở rộng quy mô

• Chất lượng sp được nâng cao do tiêu chuẩn hóa

 Thích nghi hóa:

• Do sự đa dạng của nhu cầu thị trường

• Do sự khác biệt về trình độ kinh tế, công nghệ

• Do những dào cản từ chính sách của chính phủ

• Do sự khác biệt về văn hóa của TT nước ngoài

V ÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ

V ÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Khái niệm:

 (International Product Life Cycle-IPLC) là khoảng thời gian bắt đầu khi sản phẩm được tung ra ở thị trường nước xuất khẩu (khởi xướng), trải qua một số giai đoạn cho tới khi sản phẩm được xuất khẩu ngược trở lại từ nước đang phát triển sang nước khởi xướng và các nước phát triển

V ÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 IPLC được nghiên cứu với 3 nhóm nước:

 Nước khởi xướng (A)

 Nhóm các nước phát triển khác (B)

 Nhóm các nước đang phát triển (C)

 IPLC đúng với các SP hoàn toàn mới trên toàn thế giới

 IPLC chia làm 5 pha, sự phân chia giữa các pha chỉ là tương đối

V ÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Các giai đoạn của IPLC

 Pha 0 (giai đoạn 1): Đổi mới trong nước

 Pha 1 (gian đoạn 2): Đổi mới ngoài nước

 Pha 2 (giai đoạn 3): Tăng trưởng và chín muồi

 Pha 3(giai đoạn 4): Đổi mới trên toàn thế giới

 Pha 4 (giai đoạn 5): Đổi mới ngược chiều

V ÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Pha 0: Đổi mới trong nước

 SP được sản xuất và tiêu thụ tại TT nước khởi xướng

 SP, thường diễn ra tại các nước phát triển có vốn và thu nhập cao, đặc biệt là Mỹ

 SP chỉ bán ở trong nước, không có XNK SP tương tự các đối thủ trong thị trường nội địa

 Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng

 Chi phí SX cao do phải đầu tư, R&D…

V ÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Pha 1: Đổi mới ngoài nước

 Sản phẩm bắt đầu được xuất khẩu sang các nước phát triển khác

 Chi phí SX nhẹ do lợi thế SX theo quy mô

 DN của các nước khởi xướng cạnh tranh với nhau và các DN khác ở các nước phát triển

 Thị trường mục tiêu là: các nước phát triển và phần còn lại của nước khởi xướng

 Vào cuối pha này XK tăng mạnh

 Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi

 Xuất khẩu của nước khởi xướng tăng nhanh và đạt mức cao nhất

 SP bắt đầu được sản xuất ở nước ngoài

 Thị trường mục tiêu là: các nước phát triển và một số nước đang phát triển (NICs)

 Pha 3: Đổi mới trên toàn thế giới

 SP được bắt chước SX trên toàn thế giới

 Xuất khẩu của nước khởi xướng giảm mạnh và bắt đầu bước vào suy thoái

 Giảm mạnh do có sự tham gia của nước đang phát triển

 Thị trường mục tiêu là các nước đang p/triển

 Công ty của nước khởi xướng thu hẹp SX, chuyển sang tìm kiếm SP khác

 Pha 4: Đổi mới ngược chiều

 Nước khởi xướng SP không còn xuất khẩu sản phẩm

 Sản phẩm được xuất khẩu trở lại nước khởi xướng theo hướng đổi mới ngược chiều

 Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng sản phẩm

 Chi phí sản xuất tăng

 Ý nghĩa của việc nghiên cứu IPLC

 IPLC áp dụng phổ biến cho các SP công nghiệp, đặc biệt là những SP có hàm lượng công nghệ cao

 IPLC chỉ ra quy trình 6 bước xuất khẩu sản phẩm

 IPLC kéo dài hơn so với NPLC

 Trong IPLC, chuyển giao công nghệ diễn ra trong 2 pha: pha

2 từ nước A sang nước B và pha 3 từ A sang C

T HƯƠNG HIỆU (B RANDING )

T HƯƠNG HIỆU (B RANDING )

 Các chiến lược đặt tên thương hiệu:

 Thương hiệu toàn cầu: Khi công ty có hệ thống phân phối quốc tế rộng rãi và tên thương hiệu không mâu thuẫn với văn hóa của từng thị trường Ex: Pepsi Giúp khách hàng

dễ dàng nhận biết và tiết kiệm chi phí marketing

 Thương hiệu riêng cho từng thị trường: Khi tên thương hiệu không thể dịch ra ngôn ngữ địa phương, hoặc khi

DN muốn tạo ra sự nhận diện địa phương

 Tên công ty như tên thương hiệu:

 Thương hiệu được sửa đổi ở từng thị trường: Tên thương hiệu gốc kết hợp với từ/ngữ để phân biệt các thị trường địa phương