Hoạch định chiến lược

Phân tích bên trong để xác định các thế mạnh & điểm yếu Xây dựng các mục tiêu dài hạn Lựa chọn các chiến lợc để theo đuổi Xây dựng các mục tiêu hàng năm Xây dựng các chính sách Phâ

Chương 2: Hoạch định chiến lược

1

Học phần: 2 tín chỉ Đối tượng: Chính quy

 2.1) Phân tích môi trường bên ngoài của DN

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

2

Nội dung

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại

3

trường bên ngoài (EFAS)

2.1) Phân tích môi trường bên ngoài của DN

Nội dung

Phân tích bên trong

để xác định các thế mạnh & điểm yếu

Xây dựng các mục tiêu dài hạn

Lựa chọn các chiến lợc để theo đuổi

Xây dựng các mục tiêu hàng năm

Xây dựng các

chính sách

Phân

bổ nguồn lực

éo lờng

và đánh giá kết quả

Thông tin phản hồi

Hoạch định chiến lược Thực thi

chiến lược

éánh giá chiến lợc

Hỡnh 2.1: Mụ hỡnh quản trị chiến lược tổng quỏt

2.1.1 Khái niệm và cấu trúc MTBN của DN

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

5

lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả hđộng của DN trên thị trường

 Cấu trúc MTBN của DN:

DN đang hđộng, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến DN và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía DN

Ví dụ : nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,

 Môi trường xã hội (MT vĩ mô): bao gồm các lực lượng rộng

lớn có ảnh hưởng đến các quyết định CL trong dài hạn của DN

Ví dụ : kinh tế, chính trị, văn hoá, luật pháp,

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại

Nhà phân phối

Đối thủ cạnh tranh

Tổ chức tín dụng

Công đoàn

Người cung ứng Công chúng

Nhóm quan tâm đặc biệt

Hình 2.2: Cấu trúc MTBN của DN

6

2.1.2 Phân tích môi trường vĩ mô

a Nhóm lực lượng kinh tế

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

8

 Cán cân thương mại

 Đầu tư nước ngoài

c Nhóm lực lượng văn hóa xã hội

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

10

 Các tổ chức xã hội

 Các tiêu chuẩn & giá trị

 Ngôn ngữ & tôn giáo

 Dân số & tỷ lệ phát triển

 Cơ cấu lứa tuổi

 Tốc độ thành thị hóa

 Thực tiễn & hành vi kinh doanh

 Quyết định phát triển, quan điểm và điều kiện áp

dụng công nghệ mới, hiện đại

2.1.2 Phân tích môi trường ngành

 Các tiêu chuẩn phân loại ngành:

 Số người bán & mức độ khác biệt hóa :

 Cấu trúc chi phí

Phân tích ngành của M Porter

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

13

Phân tích ngành :

 Nghiên cứu cường độ cạnh tranh trong ngành

 Nghiên cứu sự phát triển của ngành

 Nghiên cứu các nhóm chiến lược

 Nghiên cứu các rào cản dịch chuyển

 Nghiên cứu các loại hình chiến lược

• Mô hình cạnh tranh hoàn hảo: tốc độ điều chỉnh lợi nhuận theo mức rủi ro là tương đương nhau giữa các DN và ngành KD

• Tuy nhiên, vô số nghiên cứu kinh tế đã khẳng định rằng: các ngành

khác nhau có thể duy trì các mức lợi nhuận khác nhau

• Nguyên nhân: các ngành khác nhau có cấu trúc khác nhau

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại

Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng

1 Đe doạ gia nhập mới

5 Quyền lực tương ứng của các bên liên quan khác

14

Mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong

ngành của M.Porter

a Đe dọa gia nhập mới

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

15

cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng gia nhập TT

 Các rào cản gia nhập:

 Chi phí

…

b Đe dọa từ các SP/DV thay thế

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

16

cùng thỏa mãn nhu cầu như nhau của KH

 Các nguy cơ thay thế:

 Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng SP,

Dự đoán đe dọa từ SP/DV thay thế:

mức độ rộng nhất có thể

c Quyền lực thương lượng của nhà cung

 Chuyên biệt hoá sản phẩm/dịch vụ

 Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng

 Khả năng tích hợp về phía sau (trước)

d Cạnh tranh giữa các ĐTCT hiện tại

- Mức độ tăng trưởng của ngành,

- Tình trạng dư thừa công suất,

- Đặc điểm của các SP/DV

- Các chi phí chuyển đổi,

- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,

- Tình trạng sàng lọc trong ngành

e Quyền lực tương ứng của các bên

liên quan khác

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

19

Nhóm ảnh hưởng Các tiêu chuẩn tương ứng

Lợi tức cổ phần

Cơ hội thăng tiến Điều kiện làm việc

Chính phủ Hỗ trợ các chương trình của Chính phủ

Củng cố các Quy định và Luật

Các tổ chức tín dụng Độ tin cậy

Trung thành với các điều khoản giao ước

Các hiệp hội thương mại Tham gia vào các chương trình của Hội

Dân chúng Việc làm cho dân địa phương

Đóng góp vào sự phát triển của xã hội Tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực

Các nhóm quan tâm đặc biệt Việc làm cho các nhóm thiểu số

Đóng góp cải thiện thành thị

2.1.4 Mô thức đánh giá tổng hợp các nhân tố thuộc MTBN (EFAS)

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

20

Bước 1 : Xác định và lập danh mục từ 10 đến 20 nhân tố (cơ hội & đe doạ) có

vai trò quyết định đến sự thành công của DN

Bước 2 : Đánh giá tầm quan trọng cho mỗi nhân tố này từ 1.0 (quan trọng nhất)

đến 0.0 (không quan trọng) dựa vào ảnh hưởng (mức độ, thời gian) của từng nhân tố đến vị thế chiến lược hiện tại của DN Mức phân loại thích hợp có thể được xác định bằng cách so sánh những đối thủ cạnh tranh thành công với những DN không thành công.Tổng độ quan trọng của tất cả các nhân tố này = 1

Bước 3 : Đánh giá xếp loại cho mỗi nhân tố từ 4 (nổi bật) đến 1 (kém) căn cứ

cách thức mà định hướng chiến lược hiện tại của DN phản ứng với các nhân tố này Như vậy sự xếp loại này là riêng biệt của từng DN, trong khi

đó sự xếp loại độ quan trọng ở bước 2 là riêng biệt dựa theo ngành

Bước 4 : Nhân độ quan trọng của mỗi nhân tố với điểm xếp loại để xác định số

điểm quan trọng của từng nhân tố

Bước 5 : Cộng số điểm quan trọng của tất cả các nhân tố bên ngoài để xác định

tổng số điểm quan trọng của DN Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4.0 (Tốt) đến 1.0 (Kém) và 2.5 là giá trị trung bình

Mô thức lượng hóa các nhân tố

Xếp Loại (3)

Tổng điểm quan trọng (4)

Chú giải

Các cơ hội:

 Viêt Nam gia nhập WTO

Các chính sách của ngân hàng trung ương

Tốc độ tăng trưởng của VN tương đối cao vào bền vững

 Quy mô dân số ngày càng tăng

 Môi trường pháp lý và sự ổn định chính trị

0.16 0.08 0.1 0.03 0.08

Các đe dọa:

 Việt Nam gia nhập WTO

 Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ

 Chỉ thị của chính phủ và các quy định của NHTW

 Thói quen tiết kiện tại nhà của người dân

 Sự tăng trưởng chậm đi của kinh tế thế giới và tình hình lạm

phát

 Sự phát triển của thị trường chứng khoán và bất động sản

0.12 0.05 0.1 0.05 0.15 0.08

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại

22

trường bên trong (IFAS)

2.2) Phân tích môi trường bên trong của DN

Nội dung

Qui trình phát triển lợi thế cạnh tranh bền

vững qua phân tích MTBT của DN

2.2.1.Đánh giá nguồn lực và năng lực của DN

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

24

 Khái niệm: Nguồn lực là những yếu tố đầu vào của quá

trình sản xuất kinh doanh

VD: Top 10 thương hiệu hàng đầu TG 2009

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

25

 Khái niệm: Năng lực thể hiện khả năng sử dụng các nguồn lực,

đã được liên kết một cách có mục đích tại các lĩnh vực hoạt động của DN nhằm đạt được mục tiêu mong muốn

 Nền tảng cơ sở: kỹ năng, trình độ, hiểu biết của nguồn n.lực

 Phát triển các năng lực trong các lĩnh vực chức năng cụ thể (sản xuất, R&D

2.2.1.Đánh giá nguồn lực và năng lực của DN

Các kỹ năng và kiến thức của

người lao động

Các nguồn lực hữu hình và vô hình

Sản xuất Quảng cáo và

Marketing

 Năng lực:

Năng lực Doanh nghiệp

Nguồn nhân lực Có động cơ thúc đẩy, giao quyền điều hành và khả

năng giữ chân người lao động

Aerojet

Hệ thống

quản trị thông tin

Amazon.com

Marketing Hoạt động xúc tiến thương hiệu các sản phẩm

Dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả Khả năng nhận ra xu thế thời trang trong tương lai

Gillette Ralph Lauren Clothing

Cấu trúc tổ chức có hiệu quả

Hewlett-Packard Pepsi Co

Sản xuất Kỹ năng thiết kế và sản xuất s/p có độ tin cậy

Công nghệ sản xuất bằng máy móc tự động và tinh vi Sản xuất các bộ phận và sản phẩm siêu nhỏ

Komatsu Intel Sony Nghiên cứu

và phát triển

Năng lực công nghệ độc đáo Phát triển giải pháp điều khiển thang máy Công nghệ kỹ thuật số

Corning Mitsibushi Canon

2.2.2 Chẩn đoán DN và phân tích chuỗi giá trị

8/9/2011

28

 Khái niệm: Chuỗi giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có

liên kết theo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho KH

 Cấu trúc Chuỗi giá trị

Hậu cần đâu vào

Cấu trúc hạ tầng của DN

(tài chính – kế toán, luật pháp – chính quyền, hệ thống thông tin, quản lý chung)

Quản trị nguồn nhân lực

(Tuyển mộ, huấn luyện, phát triển, trả lương)

(chọn dữ liệu,

tồn trữ nguyên

vật liệu, trả hàng cho nhà

cung ứng)

(sản xuất, đóng gói, lắp ráp, kiểm tra, bảo dưỡng thiết bị)

(tồn trữ, bảo quản hàng hóa, phân phối và xử lý đơn hàng)

( 4Ps) (Lắp đặt, hỗ trợ

khách hàng, sửa chữa sản phẩm)

 Lợi nhuận đạt được của 1DN phụ thuộc 3 yếu tố:

 Giá (P) của SP mà DN bán cho KH

 Chi phí (C) để tạo nên SP

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

29

 Phân tích Chuỗi giá trị & nlực cốt lõi của DN

Nếu DN tạo cho KH càng nhiều giá trị từ SP/DV của mình thì

DN càng có nhiều sự lựa chọn về mức giá chào bán SP/DV

2.2.2 Chẩn đoán DN và phân tích chuỗi giá trị

 Toyota tạo ra nhiều giá trị hơn

 Khai thác Chuỗi giá trị có thể được dựa trên 3 phương thức:

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

34

hơn so với các năng lực khác của DN  là nền tảng cơ sở của

chiến lược phát triển và lợi thế cạnh tranh của DN

 Các tiêu chuẩn xác định Năng lực cốt lõi:

Nhờ việc phân tích chuỗi giá trị, DN sẽ xác định được giá và chi phí

của SP chào bán cũng như khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng,

do đó xác định và lựa chọn đuợc năng lực cốt lõi của DN

 Phân tích Chuỗi giá trị & nlực cốt lõi của DN

 Các Ví dụ về năng lực cốt lõi của DN

 Chi phí sản xuất thấp

 Vị trí hệ thống của hàng bán lẻ thuận lợi

 Năng lực cạnh tranh

 Khái niệm: NLCT là những năng lực mà DN thực hiện đặc biệt

tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh Đó là những thế mạnh mà các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng thích ứng hoặc sao chép

Phân loại Năng lực cạnh tranh của DN:

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

36

Năng lực cạnh tranh phi Marketing

- Hệ thông tin Marketing

- Hoạch định chiến lược Marketing

- Các ctrình Marketing hỗn hợp

- Kiểm tra Marketing

- Hiệu suất hoạt động Marketing

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

37

Chất lượng Vượt trội

Năng suất vượt trội

Lợi thế cạnh tranh

Đáp ứng khách hàng Vượt trội

Sự đổi mới Vượt trội

-Chi phí thấp

-Khác biệt hóa

 Lợi thế cạnh tranh là những thế mạnh đặc biệt của DN, cho

phép DN đạt được chất lượng vượt trội, năng suất vượt trội, sự đổi mới vượt trội, và đáp ứng KH vượt trội so với đthủ c.tranh

 Các n.tố ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của DN

 Các nhân tố ảnh hưởng:

 Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh/ điểm yếu cơ bản của DN

 Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan

trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho từng yếu tố Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối chủ yếu của yếu tố

đó đối với sự thành công của DN Không kể yếu tố đó là điểm mạnh hay điểm yếu bên trong, thì các yếu tố được xem là có ảnh hưởng càng lớn đến hoạt động DN thì có độ quan trọng càng cao

 Bước 3: Xếp loại cho từng nhân tố từ 1 (thấp nhất) đến 4 (cao nhất) căn cứ

vào đặc điểm hiện tại của DN đối với nhân tố đó Việc xếp loại ở bước này căn cứ cào đặc thù của DN trong khi tầm quan trọng ở bước 2 phải căn cứ vào ngành hàng

 Bước 4: Nhân mức quan trọng của mỗi yếu tố với điểm xếp loại của nó

nhằm xác định điểm quan trọng cho từng biến số

 Bước 5: Xác định tổng số điểm quan trọng của DN bằng cạnh cộng điểm

quan trọng của từng biến số Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4.0 (Tốt) đến 1.0 (Kém) và 2.5 là giá trị trung bình

Ví dụ: Mô thức IFAS của Habubank

Giải thích

Điểm mạnh

1 Thương hiệu mạnh 0.15 4 0.6

2 Ban lãnh đạo có kinh nghiệm trong quản lý 0.12 4 0.48

3 Đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ và

4 Định hướng kinh doanh rõ ràng 0.1 3 0.3

5 Mạng lưới khách hàng truyền thông 0.05 2 0.1

Điểm yếu

1 Năng lực tài chính , quy mô còn nhỏ so với các

2 Thói quen hoạt động chưa hiệu quả 0.06 2 0.12

3 Phụ thuộc nhiều vào họat động tín dùng từ

2.3.1 Chiến lược đa dạng hóa

Đa dạng hóa Hàng ngang

Đa dạng hóa Hàng dọc

a Đa dạng hóa đồng tâm

doanh sẽ nâng cao được DS bán của s/p hiện tại

b Đa dạng hóa hàng ngang

mới và không liên quan

 KD trong ngành có tính cạnh tranh cao hoặc không tăng trưởng

 Các kênh phân phối hiện tại được sử dụng nhằm tung ra s/p mới cho khách hàng hiện tại

kỳ so với s/p hiện tại

c Đa dạng hóa hàng dọc

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

44

Khái niệm: Là CL bổ sung thêm hoạt động KD mới không

có liên quan đến hoạt động hiện tại của DN

Các TH sử dụng:

 Giành được những nguồn lực

mới, tăng cường tiềm lực cạnh

tranh

 Giành được quyền kiểm soát

đối với các nhà phân phối, các

nhà cung cấp và/hoặc các đối

thủ cạnh tranh

Chiến lược tích hợp

Tích hợp phía trước

Tích hợp phía sau

Tích hợp hàng ngang

không đáp ứng yêu cầu của DN

thế cạnh tranh đối với những DN tích hợp phía trước

sản phẩm riêng

b Tích hợp phía sau

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

47

 Khái niệm: Là CL giành quyền sở hữu hay gia tăng quyền

kiểm soát với các nhà cung ứng cho DN

 Các TH sử dụng:

 Nhà cung ứng hiện tại tốn kém, không đủ tin cậy, không đủ khả năng

đáp ứng nhu cầu của DN

 Số lượng nhà cung ứng ít, số lượng đối thủ cạnh tranh lớn

 Số lượng Cty ở trong ngành phát triển nhanh chóng

 Đủ vốn và nhân lực để quản lý việc cung cấp nguyên liệu đầu vào

 Giá sản phẩm ổn định có tính quyết định

 Các nhà cung ứng có lợi nhuận cận biên cao

 DN có nhu cầu đạt được nguồn lực cần thiết một cách nhanh chóng

c Tích hợp hàng ngang

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

48

 Khái niệm: Là CL tìm kiếm quyền sở hữu hoặc gia tăng kiểm

soát đối với các đối thủ cạnh tranh thông qua các hình thức

M&A, hợp tác, liên minh CL …

 Các TH sử dụng:

 DN sở hữu các đặc điểm độc quyền mà không phải chịu tác động

của Chính Phủ về giảm cạnh tranh

 DN kinh doanh trong ngành đang tăng trưởng

 Tính kinh tế theo quy mô được gia tăng tạo ra các lợi thế chủ yếu

 Đủ vốn và nhân lực để quản lý DN mới

 Đối thủ cạnh tranh suy yếu

2.3.3 Chiến lược cường độ

tranh của DN với

Thị trường

Chiến lược Cường độ

Thâm nhập Thị trường

Phát triển Sản phẩm

số toàn ngành đang gia tăng

 Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh

tranh chủ yếu

b Phát triển thị trường

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

51

khu vực thị trường mới (địa lý)

 DN có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi phí

hợp lý

 DN đạt được thành công trên thị trường hiện có

 Các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa

 Có đủ nguồn lực quản lý DN mở rộng

 Khi DN có công suất nhàn rỗi

 Khi ngành hàng của DN phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu

c Phát triển sản phẩm

8/9/2011

Bộ môn Quản trị chiến lược

52

hoặc biến đổi các s/p & d/v hiện tại

 S/p & d/v đã ở vào giai đoạn “chín”của chu kỳ sống

 Đối thủ đưa ra các SP nổi trội hơn với mức giá tương đương

 DN có khả năng R&D mạnh