Chương 5. Hoạch định chiến lược tiếp thị

Chương 5. Hoạch định chiến lược tiếp thị

Chương V Hoạch định chiến lược tiếp thị

I Khái niệm

- Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản

trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược

giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của DN, và

bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động

- Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó

một đơn vị KD hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu,

marketing- mix và ngân sách Marketing

II Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowits và

Kerin

1 Các câu hỏi cần trả lời :

- Ta đã ở đâu, đang ở đâu và ta đang có những kế hoạch

thực hiện nào?

- Ta muốn đi tới đâu?

- Phân bố các nguồn tài nguyên như thế nào đến được nơi

muốn đến?

- Làm thế nào để thực hiện được kế hoạch?

2 Các các giai đoạn chính trong hoạch định chiến lược:

a Phân tích tình huống:

- Ta đã và đang ở đâu?

- Dự tính đang ở đâu với kế hoạch hiện tại?

b Thiết lập mục tiêu:

- Phân khúc thị trường

- Xác định cơ may thị trường

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

c Chương trình tiếp thị:

- Triển khai các chương trình marketing-mix

- Phát triển ngân sách ( thu nhập, lợi nhuận,…)

III Phương pháp theo Philip Kotler:

a Xác định nhiệm vụ KD tổng quát của DN

b Xác định mục tiêu của công ty:

c Phác thảo hồ sơ

KD-1 Phân tích hồ sơ KD:

Xác định những ngành hoặc SP KD chủ chốt (SBU) đang tạo

nên thành công

Một SBU ( Strategic Business Units) có thể là một hay nhiều

phân xưởng, một hay nhiều SP

Một SBU ( đơn vị KD chiến lược) lý tưởng là:

• Là đơn vị KD đơn nhất

• Có chức năng phân biệt

• Có đối thủ cạnh tranh riêng

• Có nhà quản trị có trách nhiệm

• Kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn

• Được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược

- Được hoạch định độc lập so với các SBU khác

- Xác định tính hấp dẫn của các SBU khác nhau để quyết định

mức độ hỗ trợ

Sử dụng ma trận SWOT

tang trưởng thị phần

20%

10%

0,1X 1.0X 10X

Ma trận thị phần tăng trưởng BCG

Chấm hỏi ?

Ngôi sao

Con chó

Con bò

Thị phần tương đối=

- Ngôi sao: gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng thị phần

cao và tỉ trọng thị trường lớn, là đối tượng để các DN tập trung đầu tư để biến các SBU này thành nguồn tài trợ

cho các SBU khác

- Bò sữa: các SBU có tốc độ tăng trưởng chậm với tỉ trọng

thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của DN và đầu tư thêm cho các SBU khác

- Dấu hỏi: các SBU có tỉ trọng thị trường thấp trong

những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao đòi hỏi chi phí để duy trì hoạt động và giữ vững thị phần Cần xác định đầu tư SBU nào để biến thành ngôi sao, và loại bỏ SBU nào kém hiệu quả

Thị phần của DN Thị phần của DN lớn nhất nước

- Chú chó: là những SBU có tỉ trọng thị trường bé nhỏ trong

những thị phần có tốc độ phát triển thấp Đây không phải là nơi DN cần đầu tư

Tương ứng với với ma trận BCG là 4 phương án mục tiêu:

- Xây dựng (Build): Mục tiêu là tăng thị phần, phù hợp với

các SBU “câu hỏi” vì cần tăng thị phần để trở thành những ngôi sao

- Duy trì ( Hold): Mục tiêu giữ vững thị phần, phù hợp với

“bò sữa” khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn

- Thu hoạch ( Harvest): Mục tiêu tăng thu nhập trước mắt,

không tính về lâu dài, phù hợp với “bò sữa” ốm đang yếu dần và các SBU “dấu hỏi” và “chú chó”

- Loại bỏ ( Divest): Mục tiêu bán hoặc giải thể SBU vì hoạt

động kém hiệu quả, phù hợp với SBU “ chú chó” và “ dấu hỏi”

Phương pháp mạng hoạch định KD chiến lược của cty General Electric ( Ma trận GE)

Sức mạnh cạnh tranh

Mạnh Trung bình Yếu

Cao

Trung bình

Thấp

Sức hấp

dẫn của

thị

trường

Sức hấp dẫn của thị trường được đánh giá qua các yếu tố:

Quy mô thị trường

Tốc độ tăng trưởng thị trường

Cường độ cạnh tranh

Lợi nhuận biên cao hay thấp

Tính chu kì

Hiệu quả KT theo quy mô

Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm: ngành nào chi phí đơn vị giảm do quá trình tích lũy kinh nghiệm và kiến thức tăng

Sức mạnh cạnh tranh được đánh giá qua các yếu tố:

Thị phần tương đối

Sức cạnh tranh của giá bán

Chất lượng SP

Hiệu quả bán hàng

Sự hiểu biết về khách hàng

Vị trí địa lý

2. Triển khai các chiến lược phát triển Chiến lược phát triển bao gồm:

Thâm nhập thị trường

Phát triển thị trường

Phát triển SP

Tích nhập phía sau

Tích nhập phía trước

Tích nhập hàng ngang

Đa dạng hóa đồng tâm

Đa dạng hóa hàng ngang

Đa dạng hóa tổng hợp

d Hoạch định Marketing:

Các thành phần của kế hoạch Marketing:

- Tóm lược cho lãnh đạo

- Phân tích thực trạng Marketing ( mô tả thị trường, duyệt

lại SP, cạnh tranh, phân phối)

- Phân tích cơ hội và rủi ro ( xác suất thành công và thất

bại )

- Xác định mục tiêu Marketing

- Xây dựng chiến lược Marketing ( thị trường mục tiêu, sự

phối hợp tiếp thị, chi phí tiếp thị)

- Xây dựng chương trình hành động( Thực hiện cái gi?

Lúc nào? Ai thực hiện? Chi phí bao nhiêu?)

- Xây dựng ngân sách

- Kiểm tra hoạt động Marketing

e Hoạch định lợi nhuận mục tiêu:

f Hoạch định tối ưu lợi nhuận