Giáo trình nghiên cứu marketing

Ngày nay nó đã !rờ ihànti mộl môn khoa học, mộl nghề nghi ệ p thuộc chuyên ngành q uản tn kinh doanh; mộl lĩnh vực ngành c ông nghiệp dịch vụ qiiaii trọng trong đời s ống kinh tê - xã

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẼ QUÒC DÂN

BỌ MÔN MARKETING Chủ bién: PGS ĨS NGUYỄN VIẾT LÂM

GIÁO TRÌNH

NGHI6N CỨU MnRK€T1NG

NHÀ XUẤT BÀN ĐẠI HỌC KINH TÉ QUÕC DÃN

HÀ NỘI 2007

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ QUỐC DÀN

_ „ ^9?

LỜ IN Ó IĐ Ẩ U

C i i ỉ i í Ị v ớ i i i ế ỉ ỉ í r ì t ì l i p h á t ỉ r i ứ t ì k i ỉ ỉ h t ế ĩ l ỉ ị Ị r i í ờ n í Ị ,

m o ì k c í i i ì Ị i i ì i > ù \ cùì ì i > ( l i t ơ r (/I ỉ (ỉ fi t á m v à ĩ r ở í l ì ủ n l ì v ũ k l i í ( / t ỉ u n í r ọ ỉ ì i ^ ctiỉỉìì hcỉ o s ự i l ỉ ùềì l ì CÔỈ Ì Í Ị c ú a c ú c d o a n h l ì g l ì i ệ p Cũiì!>ĩ \ ị i ó i ì ^ n h ư à cci c m t ớ c , ờ ỈÌIÍỚC t a , m a i k e í i ỉ ì ị ị k h ô n g c h ỉ cỉ(ỉfỊ i h ỉ i ả n l à m Ộ Ị d ị ì ì i i h ư ớ ỉ Ị í Ị Ỉ ÌỈỘỊ t r i ế í l ý k i ỉ i l ì d o a n h m ù

ỉ l ì ự c s ự l ủ m ộ Ị ỉ ư Ạ ê Ị r ( } n ^ Ằ í ĩ l i ộ i N í ỉ h é ỉ ì ù y t ó i i ÍỢÌ m ộ í c á c h ( l ộ c l ậ p h ằ i ì i ị Ị ì h i ẻ ỉ i h o ạ t í l ộ ỉ ỉ i ỉ k h ú c i ì h a u , i r o ỉ ì g d ỏ , n g h i ê n

íroỉìíỊ lìuy n ^ o à i lĩnli vực murkcĩiỉìiị c ỏ nì(m ^ muốìì ĩ i ế p c ậ n

s à n lií^ỉỉ v ủ o lĩỉilì vực ỉìủ\' vủ nìiiòỉỉ t r à llìàỉìlĩ vììiixêiì iỊÌơ

GIÁO TRÌNH NGHIÊN cừ u MARKETING

ỉ l ỉ u l l i ạ p (Ii7 l i c i ỉ ỊỊ Ị('ữỉì:^ C ú c ( l uar n; ^ 12, 1 3 V() 14

h ù ỉ ì LỈi')ì c ô ỉ ì ' ^ v i ệ c c í í í ỉ •^ìai d(HUì ỉ l ì ứ 4 ^ i í ỉ i d a ú Ị Ị x ứ / v ( l ữ

l i c a d ó c l ỉ ỉ i í t Ị ự ^ 12 ỉ ì ó i vè v / í / r .\i i ' l \ ' " ỉ h o " còềì c á c i l ì ỉ ù ỉ Ị i ' ^ / J 1 4 n ó t \ h a i í Ị t i ủ II i n h Ct^ I h i n c i i a \ i ( ' ( ’ \ i ì / v “ ỉ i ì ỉ l ì "

/ / ” ///>// í//? l i ệ u Ị l i i i ỉ l i ợ p i t ư ợ c ( Ị ỉ t á i r ì ỉ i l t p l ì i i i ỉ í i d ì v à : ^ u i t

l l i i c l ỉ C l i i í n ỉ ì Ị ^ 15 i r ì i ì l i h à \ ' c ó i ì i ị v i ệ c c ù a Ị i ì a i i l a ạ i i ( i i ( f ị ( íiỉi^^

^ K Í I ( l í ỉ ụ n h á o c á o k c l Í/ỈUỈ n Ị ^ l ì i c n c ứ u

í i c p ì l ỉ c o l ú ỉ i h i à i s o ạ u l l ỉ ứ t i l ì ú ỉ Ị n t ỉ ì Ị ỉ l a n h n ' ỉ i \(HUÌ ỉ ì ù \ r l i í n Ị Ị ỉ l ó i d i ĩ ỉ l ỉ ự í ' h t c ỉ ì n h ữ ỉ i Ị ỉ í l ỉ c i t c h i ỉ ì l ỉ , h o s t i ỉ ì : ^

c a n í h i c ỉ ịIì('(> c ú n c í i i Ị H ộ i d ố i ì Ị ị ỉ l i í i ĩ ì ỉ ( i ị ỉ i l i :^iíh> lì i ỉ i l ỉ I I i a

Ịricờii^ D ụ i học Kiỉìli ĩc ỌiỉíK' iỉaiỊ lại pliicỉt h ọ p liỊỉủx ///Í///V

7 í ì ủ ỉ ì ì 20(ỉ,'^ v à ì r c i ỉ í (>' S(f' í i c p ỉ l t t i ỉ ỉ h ữ Ị ỉ i ỉ y k ì C ì ỉ i l ú i i l ỉ v i í h

ỉ ì l ì ặ ỉ ì .\i i i l i i i B ọ m ô n l ỉ ọ p Ị ì i ỉ ÙY 2 4 ỉ l uhỉ ^^ 4 i ỉ à t ì ì 2( ) ( } ^

ỉ ơ i VIC( l ì o ù n íhiựn, l i i c n (lụi l i o á :^iú(> ỉ r i ỉ i l ì n liủ iìì p h ụ c Vií h ạ i i

d ọ c ỉ ì i ỉ ủ y ( ' à i i í ^ ĩ o ĩ h ỉ í i Ị N l ỉ ữ n ự í / i c ỉ t c l i i ỉ ì l ỉ h < ỉ S i i t i i * ( l u i \ ’í ' / /

•^(hiì 11 i T ă i ỉ í ỉ ỉ h ẽ i ì i c á c ỉ i ọ ị i l i i í r ^ ỉ ỉ ì í ỉ ỉ ỉ í ỉ í i n l i Ả v t ĩ ủ ỉ ì i ỉ c u a i ái

v ấ i ì í/í' k l i í u i h ọ c í r o i ì Ị i v,iá(* í ì ĩ i l i : ( 2 i Si i ' ( l ụ ỉ i u ỉ i l i i c ỉ t l í i ỉ ì h vừ.

s ờ d o h i c i i híi/ií^ Ví) ì i ộ p Ị ho x ị ỉ i ỉ ỉ l ỉ íl(' i ỉ ả ỉ ỉ í lìiúì'^ n ì i Ị i l ỉ

h o ạ : ỉ C h õ ) ÌÌÌOỊ tl(’ K l ó ị^luitỉ I r i ỉ ì l i hi)y ĩô tỉ ì ỉ ú í ' n o i

ỉlinôc Khoa Men ketiniị, Trư(ytì}ỉ, Dại học Kitilì t ế Quổc cíáĩì

' ỉ r o i ì i ị d ỏ :

r c ỉs r s Níĩityưtì Viết Iẩìỉỉì hiẽỉì SOỌỈÌ các clìiứ/níỉ: /, 2.

4 , 5 , 6 7 <s v à m ộ í p / u h ỉ c ú a cl ì ươỉ ì i Ị I I

Thạc sỵ Víi M in h Dức hiên soựiì cúc chiíơng /ơ /2, /3,

14, 15 và pháiì còn lại Ciìa chươỉìí* II.

'ì ỉ ế n s ỹ V í i f J ỉ t y T li â n í Ị h i é n sa ạ iì í lỉirírỉìíỊ 9

M ậ c dù d à lìếĩ sức co ^ắniỊ soníị d ự hạn c h ế vé kinh nqlỉìệnì và kiếìì ỉlìửc cíííi niỊiíời viết, (ỊÌáo ĩrìnlỉ khó trÚỊỉlì klỉỏi lìlìiĩiĩiị thiến sót í ậ p ilìể Íííc iỊÌd rủĩ moHg ỉỉlìận dược nliữỉìiỊ

^ ỏ p ỳ của hạn d ọ c d ể lẩiì xu ấ t háiì saii Sịiáo trình dược hoàn tlìiệii lìơỉỉ.

Xin chân tlìàỉilỉ ( a m ơìì!

Chương 1 Khái quát vể nghiên cửu marketing

C h ư o i ỉ í Ị I

I LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA NGHIÊN cứu MARKETING

C ù n g với s ự phát triển cúa lĩnh vực marketing nghiên cứu m a r k c t i n g đă c ó một lịch s ử liình lliành khá láu dài ờ nhiều nước lnên thê giới Người ta đã phàn chia quá tiình

M ộ t lủ, vào nhữ ng tlìặp kỷ đáu liên của ihố ký XIX, ở

Mv c ác tổ chức sản xuất niáy móc nòng ngtìièp đã biốl gửi ihư tới các quan chức Chính phù và báo c hí (le yêu cẩu thỏng tin về lình hìiìlì mùa màng cùng như llìỏng lin \'C thời tiôK

đất đai trong \'ùng của họ T ĩù n c ơ sử những llìỏng tin đó,

n h u c á u vc c ò n g c ụ n ô n g n g h i ệ p d o c á c tổ c h ứ c n à y Siin xuấi

Vả dã ciươc dự báo.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỆ' QUỐC DÂN

GIÁO TRÌNH NGHIẾN cứu MARKETING

lương !ự như vậy dã dược vận (lụng vào việc dự báo c í c kẽl quá bầu cử

T r o n g thời kv này tiưứi lác d ộn g cùa cuộc Cách mạiii’

C ô n g n g h i ệ p , s ả n xuất h à n g hoá bắt dẩu phái Iriểii mạnli

mẽ Hàng hoá dược sán xuãt ra n g à y inộl nhiéu lên, các phương tiện giao thông phát iriển, s ự giao lưu kinh ẽ inớ rộng, i hông lin liên lạc cũng dược cài Ihiện với việc sử dụng máy điện báo và rddio khà năng biết chữ cửa con người cũnt! tâng lên T r o n g bối cánh dó, nliu cđu nghiên cứu markeling cũng tăng Vào giai đoạn dáu của ihời kỳ này, những cuộc điéu Ira có tính chất khoa học bắt đầu được thưc hiên với ý ihức dùng vào mục dích giảng dạv là chủ yếu, sau đó dán dáii

c h u yể n s an g đê giải quyết những vấn dổ của kinh doanh Băt đầu từ những n ă m 20 c h o đến các giai doạn sau này, mộl kv thuật mới trong nghiên cứu markct i ng dã xuấl hiện và ngàv

dầu nó dược dùng Irong các ciuX' ihãm dò ý kiến, tổ ctiức bới các nhà xuất bàn báo chí Cùng với những ihay đổi mạnh nic trong ncn kinh tế, việc sử dung cáu hoi điéu tra ngàv niỏt tâng Vào giai đoạn bùng nổ khùng hoảng kinh lế, bàng tâii hòi điều tra dược dùng như niột công cụ nghiên cứu kháo sái.(ìiai d oạn 1910 - 1920 dược thừa nhận như là thời kỳ ra đời ctiính ihức của nghiên cứu markeliiig N a m 1911, mỏi

h ã n g n g h i ê n c ứ u c ó lên là T h e B u s i n e s s ỈỈOIII^SC dã đ ư ơ c .1 Gcorge Preder ick ihành lâp; \ à c i n g n ă m dó Charles Paiiin mộl giáo viên ở NVisconsin (Boston Hoa kỳ) đưíR- b<) nhiệm la Tiirưng phòng Nghiên cứu 1 hương mại cùa Cõng ty Xuál bán phám Cusiis Puhlishitií! ( ' o m p a n \ Vào klioáni: năm l ‘)l()

l*-)!! C h a r l e s ị \ u i i n clã liên hành Dự án nghicMi cứu

i na rkc l i ng dáu liên và c õ n g bd báo c á o dàv 4 60 trang vé níianh c õ n g n g h i ệ p s án xuâl nôn g cụ Char les ỉ^arlin còn là nịiưỜ! lành đ ạ o và dícu liàniì nliicLi lổ chức nghi ê n cứu liàng đau t rong giai d o ạ n lìàv

'ỉ'iủn một phương diện khác cũng c ó ihế iliấy được nghiên cứu r m r k c t i n g trong thời kỳ nàv là một phát triển Nliững lài liệu lịch s ứ dã chi rò suốt trong khoảiie thời gian lừ nãm

19i2 - 1927, ỉíil nhiêu những liànu kinh doanh khác nhau

ihưc ỉiiệMi cỏi m việc nghiên c ứu niarkcling Nãiĩì 1915, C ó n s

ly C a o su lloa KỲ (Uiiiicd States Ru bb e r Coinpaiiy) ihuc ũêii

sĩ Paul 11 Nvsi rom lãnlì dạo ỉ^hòng Nghiên cứu Thư(yng mại

mà họ \ ừa mới thành lập Năm 1917, C ò n g !v Svviff thuê liên

s ĩ L o u i D l ỉ W c l d (Đại học T ổ n s hợp Yalc) làm Tn r ở n g phòng NỉiIììCmì c ứ u T h i r ơ n ^ mai

Và o n ă m 1918, tại iruờng ỉ)ại học Havard dã thành lập

K h o a N g h i ê n c ứ u K in ỉ i í i oa n l ì N ă m 1 9 1 9 Cìiáo s ư

c s Duncan (Dại học Chicago, ỉ loa Kỳ) xuất bản cuốn Ní^lììên cứit Tììiùĩỉì^ mại: N é t plỉác ỉliào c n a nlìữỉìi^ ỉĩí^ityén lý lủm

v i ệ c ( C o n i m e r c i a l R c s e a r c h : A n O i i t l i n c o f W o r k ị n g Pnii ciplcs) Và nỏ dược xem như c u ố n s á c h dáu ùùn vict vé

lìoal đ ộ n g nghi c n cứu tliươnu mại Đ c n n ã m 1921 c u ố n s ác h ỉ^hãii tích Tlìị trường (Markct A n a l y s i s ) c ủ a l\ i rci va l \Vhite ilược ấn hàĩìli Đ â y là ciiòn s á c h dầu tièn về n g hi ê n cứu markcỉirig dược lái bản nhicii lán và thu hút s ự chú ý của

dóng dào ỏộc giả Năm 1937 lliệp lìội Nghiên cứu niailccting

lỉoa Kv được ihàiih láp \'à dờ dáu c h o việc xuấl ban c u õ n

s ác h ('oỉìí^ ỉìiỉliệ fỊiỊ/ỊÌcfỉ cử u m a r k e ỉ i n ^ C ũ n g t r on g Iiãm

l ‘)37 l y n d o n () B u)\vn c h o ra dời c u ố n ỉ^ìkin ííclì và tỉí^lỉiêỉì

Chương 1 Khái quát vế nghiên cứu marketing

GIÁO TRÌNH NGHtÊN cứu MARKETING

ch ó ng tixV thành cuốn sách giáo khoa phổ biến nliất !roii[! giai

d o ạ n đó Cá c s ự kiện này đã chứng tỏ môi tịiian tám khóng

n a ừ n g tâng lên với ngliiêu cứu irarkcting lại giảng dường dại học và viện nghicn cứu N h ư vậy nghiên cứu markcliiig

k h ô n g chi xiiấi hiện Iihư những hành vi và hoại d ộ n g trong ihực tiễn kinh d oa nh mà đã bắt đầu được khái quát vể mặt lý

lu ậ n

T ừ nãm 1940, s ô lượng s ách giáo khoa vé n g h iê n cứu

ma rk ct in g dược xuất bàn ngày một nhiéu hơn và sò lượng các

t r ư ờ n g kinh doanh dưa nó vào chương trình dào tạo c ũ n a dã

t ă n g lên nhanh chóng

3 T hời kv từ năm 1940 đẽn Irước 19S0

T r o n g những thập niên này, nghiên cứu inarkeiiiig tiếp tục đưực phát triến cả vể bổ n)iig lần chiều sâu với những dặc

đ i ể m c h í n h như sau:

c ứ u c h ì liê n q u a n đ é n v i ệ c thu t h ậ p lài liệu vổ nhữiiịỉ \ ùng địa lý cụ thể thì bắt đầu từ những n ãm 50, p h ạ m vi c ủ a các

c u ộ c nghiên cứu này được mờ rộng rd, bao gồm nhiều lĩnh vực

q u à n Iv của marketing như giá cà, s ản phẩm, p hàn phối,

q u ả n g cao v.v

ỉ l a i là, trong n gh i é n 'c ứ i i market i ng mộl loại vấn dế lý

t h u v ế t và các kỹ thuật được vav mượn dể ứng d ụn g nliaiii

t â n g c ư ờ n g đáp ứng thoá mãn nhu cầu thông tin ma rk e l i n e

T r o n g s ố đó phải kè dên: I.v thuyết logic h(K cúa khoa học xã hội; lý Ihuyêt lấy mẫu lý thuyếl thử n ghi ệ m và các kỹ lluiậl

t h õ n g kê đổ phân lích các già clịnh có liên quan dếii h à n h vi

m ụ c đ í c h và Ihái dộ, dộng c ư mua sãiii ci'ia khách hàng

Bci là lán d ầ u tiên c á c nhà Iigliicn c ứ u m a r k o l i n g n h â n

^ ư ơ n g l ^ á i q u á t v ể n g h í i | | i | | | i - k f < i i * "•SÌH-Ì-' •*dươc s ự hỗ trự c ủ a một loại phát minh mới trong quá trình phân tích và giải thích các clữ liệu cú a mình - phát minh vé

má y tính

B ó n là, v à o giữa những n ăm 6 0 c á c k h o á huấn l u y ệ n về

kỹ nghệ n g h i ê n cứu inarketing đã được tiến hành ở hầu hết các trường k i n h doanh C á c ấn p h ẩ m c h u v ê n ngành c ũ n g xual hiện n g à y c à n g thường x uyê n với khối lượng lớn như: tạp c h í n g h i ê n cứu marketing, tạp c h í q u ả n g cáo, tạp c h í

n g h i ê n cứu người tiêu dùng, v.v

N â m là, về mặt tổ chức, ngh i ê n cứu ma rk e t i ng đã trở

thành một t r o n g những chức n ă n g độc lập trong [ĩnh vực markcting với n h ữ n g biên chế chính thức về nhân s ự trong c ơ

cấ u lố chức c ủ a d oa n h nghiệp T ạ i một s ố c ô n g ty, người ta còn thành lập mộ t p hò n g nghiên cứu ma r k e t i n g riêng biệt và lớn mạnh H ơn t hế nữa, nghi ê n cứu ma rk e l i ng đã thực s ự được xem là c h ì a khoá để hiểu được thị trường ở xa và thay dổi nhanh c h ó n g Nó thực s ự cần Ihiết c h o s ự tồn tại và phát triển

T í nh đ e n nãni 1948 hơn 2 00 tổ chức nghi ê n cứu marketing đã đưíX; thành lập tại Mỹ với chi phí cho h aỊ t dộng ngh iê n cứu m a r k e t i n g vào nãin 1947 là 50 triệu USD và đ è n thập niên 1980, c o n s ố nàv đã t ãng lên quá 20 lần

4 Thời kỳ từ nãm 19X0 đến nav

Nét đ ặ c t r ư n g nổi h ậ l ở d â y là c ó n g n g h ệ i h ô n g lin đ ã tác độiia và ành hưởng tới háu hét mọi khía cạnh của nghicn cứu inaiketing Dưới à n h hường của tác nhàn này, ngh i ê n cứu

ma rke t i ng tiếp tục c ó những bước phái triên mới; kỹ thuật máy lính dã điíợc d ùn g dê phân tích và xử lý lliỏrig tin thu dược tiĩ}n các b á n g câu hói phức tạp với inột s.ố lượng lớn các

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH M QUỐC DẶN Ì

GIÁO TRÌNH NGHIÊN cứu MARKETING

bi ế i i c ổ khác nliau v ớ i Iiluìiig phép lính t h ố n g kê khác n hau

Máy tính c ũ n g dược dùng c h o việc vẽ các tlổ ihị, biẽii clồ và cho việc \ iêt báo cáo Ngoài ra, cỏiig ngliệ Ihông tin còn tác động mạnh inõ dc*n việc lưu trữ, vận dụng chiivến dổi dữ liệu Hàng triệu dữ liệu ihứ cấ p c ó sẩn Iivn các dĩa C D R O M cho phcp nhà nghicn cứu nhanh chóng lìm rd và phân tích ciữ liệu thích hợp C ù n g với những tác dộng nêu trẽn, nhiéu hoạt động inarketing mang tính c h u yê n môn hoá cao Chúng không phải d o c hí nh bản thân doanh nghiệp tự liến hành mà dược thực hiện bời những lổ chức c h u y ê n ngh iệ p với tư cách

là những dịch vụ Vậv là một nghề và mộl chuvên ngành mới

Như vậy lĩnh vực nghi ê n cứu inarketing Irên ihê giới; đặc biệt là ở Mỹ và các nước công nghiệp phát triên dã Irài

qua lịch s ử hơn 100 n ăm với nhữ nỊỉ hài h ọ c k ỉ n h nghiệiiỉ liếí sức cụ th ể : t ừ lý ihiiyẽt dén t h ự c tẻ, t ừ n h à t r ư ờ n g

và viện n g h i è n c ứ u (Ịến d o a n h HỊihiệp rà c ộ n g dổiig; íừ rời rạc íỉến hệ IhớiìỊỊ; l ừ ílưn ỉiiảii rà n h ỏ lẻ i!èn h i ệ n

d ạ i và q u y m õ Ngày nay nó đã !rờ ihànti mộl môn khoa

học, mộl nghề nghi ệ p thuộc chuyên ngành q uản tn kinh doanh; mộl lĩnh vực ( ngành) c ông nghiệp dịch vụ qiiaii trọng trong đời s ống kinh tê - xã hội không chi ờ từng quốc gia riêng lè mà nó còn m a n e tính loàn cầu và c ổ sức lãng Irướng mạnh mẽ thu tuíl ngày cà n g nliicii I i l i ã n lài vật [ực

ở nước ta Mghiên cứu rnarkcling mới chí dược quan lãin tiếp cận trong niộl vài năm gán tláy khi rnà cỉiiing la tiẽp

n h ậ n (ư t ư ở n g kiiih lè tliỊ trườiìg \ à dịiili h ư ớ n g n i a r k e t i n g Iroiig kinh doanh Nhìii cíiung, s ó lượnu c ác doanh n ghi ệ p tliực ìiìCm'i ngliièii cứu iiiarkcting vần còn rất ỉiạn chó lì ãn thân hoai d ộ n c nííhìc n cứu c n n a c ò n i;ít dơn giủii với niói lỊui

mò nhỏ iiẹp \'à mới chi hướng vào mội vài địa hạt nào đó của inarkcting T ạ i một s ò c ô n g ty người la dã bắt đầu q u a n t âm (lau lư d ế lic n hànlì n h ữ n g cu<x: nghiên c ứ u m a r k e t i n g c ó q u y inò rộng lớn SDiig còng nghệ n g h i ê n c ứ u v ẫ n đang c ò n nhiểu vấn (Jc c á n pli.u dưực hoàn thiện; dạc biệt là những kỹ thuật liiệMi dại vản cliira dược khai lliác s ử d ụ n g c ó hiệu quả vào khâu phán lích liữ liệu Tuy nhiên, cũng cần dự báo và khẳng định trước vé rnột triển vọng phát triển mạ nh mẽ của nhu

c ầ u ngh iê n cứu ma r ke t in g và k è m theo đó là n gà nh n g hi ê n cứu m a i k e t i n g ờ Việl Nam

II NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ?

m a r k e t i n g

Có nhi ều c á c h định nghĩa khác nhau về nghi ê n cứu

m a rkc ti ng, c h ẳ n g hạn: “ Nghiên cứu ma r k e t i n g là chức nâng liên kết người tiêu d ù ng , khách hàng và c ô n g c h ú n g với nhà hoạt d ộ n g Ihị trường t hông qua thông tin mà những thông tin tiàv c ó lliê dược d ù n g đê nhận d ạ n g và xác định các vân đề

c ũng như c á c c ư hội ma i kct i ng, đ ổn g thời tạo rd, cài liên và dánli giá c á c hoại d ộ n g ma i ket i ng, theo dõi việc thực hiện

c h ú n g và hoàn thiện s ự hiểu biết về quá trình ma rk ct in g" ( l l i ệ p hội M a r k e t i n g M ỹ ) hoặc: “ N ghi ê n cứu ma r ke t i ng ià việc nliận dạng, lựa chọn, thu nhập, phân tích và phổ biên ihôiic lin với mục đích hỗ trợ việc ra qu y èt định c ó liên q u a n tiên s ự xác dịnh và xử lý những vấn dé và c ơ hội trong markctii ig” ( Nar es h K Malhotra, 1996) và một định nghĩa nữa; “ Níihiêii cứu rnarkcling là quá liình thiél kế, tập hợp (thu ihập) pliãn tích và báo c á o những tliỏnp tin c ó thê được

s ứ (iụng (lẽ giải quyếl inộl s ố ván đổ c h u y ê n biệt” (Aivĩn ( ' í ỉ u m s vìt Konaki I líiish, 1995)

Chưdng 1 Khái quát vể nghiên cửu ||||Ịặ é fm g Wịi|i

M ặc dù vậy, giữa các dị nh r.ghĩa trên vẫn c ó Iihững tlicm

c h u n g thống nhất, rất bản cliâl Qua các định nghĩa cló cliúiig

ta c ũ n g c ó thể thấy dược nét tưưng d ổn g và khác biệl ciia nghiên cứu marketing với c á c bộ phận khác của hệ lliổng

t h ô n g tin iTiarkcting ( MI S) h a y là hệ t h ố ng hỗ Irự ra quyết

đ ị n h m a r k e t i n g (MDSS) C ũ n g g i ố n g n h ư nliững ihành phán

k h á c cù a hệ thống thòno tin markeliiig, nghi ê n cứu

m a r k e t i n g về thực chất là quá trình đi tìm ki ế m Ihu thập

n h ữ n g t h ô n g tin c ầ n t h i ế t p h ụ c vụ c h o v i ệ c rd c á c q iiy ê t dịnli

vc m a r ke t in g củ a c á c nhà q u ả n trị T u y nhiên, quá trình thu

t h ậ p và tìm k i ế m này có n h ữ ng nét đặc ihù riêng

M ộ t là, nó được tiến hành một c á c h có hệ thông Iheo rnộl

trậl tự, logíc nhấí định và phải đ ả m b à o tính kh ác h quan,

c h í n h xác cao, phải phản á n h đ ú n g thực tại

H a i là, nó không c hi đưn gián và liệc thu i hậ p lìm kii^ m

t h ô n g tin mà còn bao g ổ m nhiều k hâ u c ó n g việc khác nữa diỗn ra trước và sau hoạt đ ộ n g này Đ ó là c ô n g tác Ihiết kế lập kế hoạch cho việc lìm ki ế m thông tin d ữ liệu, là việc phân tích xử lý và thông báo c á c d ữ liệu và kết quà tìm được dê

c u n g c ấ p c h o các nhà q u à n trị ra q u y ế t đị nh một c á c h thuíịn lợi

B a là, đ i é u đ ó c ũ n g c ó ng h ĩa là nó dược tiến hành có chú

d í c h , c ó định hướng và tiến hành một c á c h ch í nh ihức phục

vụ c h o một mục đích dã xác dịnh N h ữ n g lliỏng !in mà

n g h i ê n cứu markct i ng d e m lại vừa giúp c h o việc nhận ra và

đ ị n h nghĩa đúng dược c ác c ư hội c ũ n g n h ư các vấn đé cụ iliẽ

về iTiarkcling ilanc đặi ra tiviíc c ô n g ly và c ũ n g g iú p c h o việc

mộl c á c h Iriọl dò (xcm hộp 11)

ỉỉộp Ỉ.IiCuiK khỉíosát 500 doanh nị»hiệp Việt Nam vc hiện ữ’ạr^

x âv c iin ^ thiAmỊỉ hiệuu n ã m 2002

Trong cơ chố Ihị inrờng của ihời kỳ hội nhập, ihương hiệu

dược coi n h ư r'ií>i tài s à n quý gia c h o d o an h n g hiệp; vì vậv nhieu nãm qua, các công ly Việl Nam đã dán dán nhận ihức dư(;c ý nghĩa, tẩm quaii irọng của thương hiệu với tư cách như là mội công cụ cạnh Inmh hếl sức hffu ích Đế lìm hiểu rõ hơn về hiện írạng của vân dổ phái tricn ihương hiệu Irong các cóng ty Việi Nam, báo Sài Gòn 'ĩiếp thị và Càu lạc bộ Hàng Việt Nam châl lượng cao (lã liởri lục triển khai thực hiện đự án hồ tn; doanh nghiệp vé nãng lực xảy dựng - q u ả n s bá ihương hiệu Dự án được khởi dộng bằng viẹc lổ chức một cuộc khảo sát có lính chất iương đối quy mỏ

Nãm 2002, một cuộc khào sál đã kéo dài từ tháng 9, ihánu 10

và kếi thúc vào giữa íháng i l nhàm lìm hieu hiện irạng xây dựng và quảng bá ihương hiệu của các doanh nghiệp Việi Nam, những vân dể tổn lại trong quá irình xây dựng và quáng bá ihương hiệu đó, cung cấ p cho các nhà hoạch dịnh chính sách

nh icu loại ih ô n g lin th a m k h ả o c ầ n ihiếl, c h o c á c íổ hức làm

d ịc h vụ một c á i nh ìn thực lế và n h ậ n ra c ơ hội c u n g c ấ p dịch vụ xây dựng và quàng bá thương hiệu cho doanh nghiệp

Nghiên cứu này lặp Irung vào các doanh nghiệp dang hoạt dộng lại Việi Nam, phẩn lớn dang sàn xuất sản phẩm tiêu cỉùng Nhiìng cá nhân đại diện cho doanh nshiệp dược phòng vãn háu hẽl déu giữ vỊ Irí quan Irọng, liên quan Irực liếp lới hoạt dộng markeùng của doanh nghiệp như; Chủ doanh nghiệp, (ìiám dổc,

Trirờns I^hòng, ììiin hoặc các bộ phạn vé markccing hoậc kinh

doanh

Đẽ ihực hiện nghiên cứu nàv, hơn 500 cuộc phông vấn (da số

là phóng vấn trực liép, mộl s ố á gửi câu hỏi qua l v \ X) dư ợc thực hiộn với dai (liện (loanh nghiỘỊ) về c á t vãn dể bao gổm: nhận íhức

vê iliirơnu hiệu, mức dộ dáu lư cho thưííng hiệu, khía cạnh lài

c h í n h , nh ãn sự và tổ c h ứ c , tìn h h ì n h sư d ụ n g cá c d ị c h VII tư vấn.

Chưdng 1 KhcB quát về nghiên cửu markeCng'^

GIÁO TRÌNH NGHIÊN cứu MARKETING

xây dưng íhương hiéu kc cả những klìó khán Ihưỡng eặ p phai iR)ng c ò n g lác xây dựng thương hiệu

Kèt quá chủ yếu ml ra lừ cuộc nghiên cứu là:

- \ c i ì h ậ n i l i ử c u h n CỊnaĩì t r ọ n ỵ c ủ ư í h ỉ d n i i ị l i i ệ ỉ c

(1 ) ỉ'hán lớn các doanh n g h iệ p đưcK: ihaiiì dò c h o nuig dây ỉa mộl việc quan trọng chi dứng s a u việc phái triến san phám mới.(2) Uy tín và chát lượng c u a s ả n pháin là hai véu lỏ mà các doanh n"hiệp nghĩ đến ciáu liên khi nhác don íhươn" hicu

( 6 3 , 4 % ) ^

(3) Các (loanh nghiệp tin ràng mội ihương hiẹu lỏì giúp cho

khách hàng lin iưừng vào chất lượng sán phám và vên lãm hơn

khi mua s á m s ử dụng

- Về dầu lư cho ĩhương hiệu;

(Ị ) G á n ĨĨÌỘI nửa doanh n g h iệ p dược hỏi dã cho biẽí k h ỏ n a cỏ

bộ phận ch u v ê n irách vc thương hiệu

(2) G á n 80% doanh n g h iệ p déu k h ô n g bố írí nhãn sự lức !:'i khổng có một chiíc danh chính thức nao cho việc C]uan !í lhir(Tfiig hiệu(3) Những người có vai irò quàn ỉi Ihươns hiệu này háu hèt

đ ề u đư(K huấn luvén trong nước

(4) Cỏ ciến 209f ĩrong số doanh nghiệp dược hỏi khỏnu ho

dáu lư chi phí c h o việc xây dựng ihương hiệu

(3) Xir lý tighiéin việc vi phạm thươMíi hiệu và cáii có cơ íỊuan lư

vấn hỗ ííi;cho doanh nghiệp vc xáy dưng và quang \xì ihươn« hiệu.

Ngt i ồt ì D ư átỉ " Ị Ị o n ơ i ì o ư n h ỉiiỉliiCỊ) vc víiv ỉ ỉ i nì i i và iỊnàỉ ỉ' ^ h á ỉ hi ừ/ i i i ỉ

l i ì ệt í ' : ĩ Ỉ ì ưt rni ỉ h u n \ l ệí: Nl h) Xihií hiitt 'Ị l i ’ và ( ' ã i ỉ Ịạc hộ Ỉ h u ỉ i ì l i ỉiiỉỉỉtcỊ)

M é ĩ N( w chà' Ì!f'ơ!ỉ'^ ỉ ' p f f o ( ' f f ị M i n ỉ i T h á i r ^ ỉ

2 NhữnịỊ đặc đ iém c ú a nịĩhiên cứ u Iiiarkclinj>

Thực ra ngh i ê n cứu m a r k c t i n g c ũ n g là một dạng n g h i ê n cứu hoa học s o n g nó có n h ữ n g nél dặc trưng riêng biệt;

M ọ t lù Iighicn cứu m a r k c t i n g ihicii vc lòại hình n g h i ê n

cứu ứng ciụn.! luín là n g h i ê n c ứ u c ơ bàn N h ư c h ú ng la đã biếl, n g h i ê n cứu c ơ bản là n g h i ê n cứu n h ằ m phát hiện bản chất \ à qui luật cù a c á c s ự vật , hiện tượng trong lự n h i ê n xã hội và c o n ngưòĩi Đ á y là d ạ n g nghi ê n cứu n hằ m phát triển

to à n thể c á c hiổu b ic l c h o m ọ i n g ư ờ i nói c h u n g h o ặ c c h o m ộ l ngành nói riêng, s ả n p h ẩ m củ a nghiên cứu c ơ bàn là các phát hiện, phát kiến, c õ n g thức, phái minh, các qui luật và định luật V í dụ, định luật b à o toàn và biến hoá năng lượng,

t hu v ết tương dối, qui luật giá trị qui luật c u n g cấ p v.v

N g h i ê n cứu ứng d ụ n g là s ự v ậ n d ụ n g các qui luật, c á c phát hiện và kiến thức t r ong n g h i ê n cứu c ơ bản và các kiến thức

kh ác dể dề ra c ác giải pháp, p h ư ơ n g hướng giải quyết n h ữ n g vấn dề nào dó d a n g tón tại, c ó vướng mắc cùa thực liền Irong từng lĩnh vực, chín vị cụ thể V í dụ nghiên cứu dể khăc phục tình trạng giàin s út d o a n h s ố củ a một d oa nh ivghiệp nào đó

T r o n g hai loại n g h i ê n c ứ u này, nghiên cứu m a r k e t i n g

n g h i ê n g vể loại hình t hứ hai tức là nghiên cứu ứng dụng

ma rkc li ng Điéu n à y dược giài Ihích bới c h ồ con người d ó n g

\ a i ỉrò t rọng tâm Irong tát c à c á c hoạt dộng markcting C o n người vừa là chú thò cù a c á c h ành dộiig m a r k c t i n g khi xuất

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỈNHÍB^MÌỐẽ 0 # t e j l N T«V IÊ N

Chướng 1 Khái quát về nghiên cứu niárketing

B a là, nghi ê n cứu m a r k e t i n g là loại n g h i ê n cứu được thưc

hiện theo đơn đặt h à n g c h ứ k h ô n g phải là cuộc nghi ê n cứu

ch uẩ n hoá N g h i ê n cứ u t he o đơn dặt h à n g là nghiên cứu

n h ằ m vào vấn dề q u à n trị m a r k e t i n g c ụ ĩhể đặt ra trưức

d oanh nghiệp, do d o a n h n g h i ệ p yêu c ầ u và kết quả nghiên cứu thường để phục vụ c h o c h í n h d o a n h nghi ệ p ấy N ghi ê n cứu ch uẩ n hoá (n g hi ên c ứ u tập t r un g) !à n g h i ê n cứu t ạ o I'd

những s ản p h ẩ m ( thông tin mới) đ ổ n g n hấ t và sẽ được dùno

c hung c ho tất cả nhữ ng ai c ó nhu cầu

3 Vai trò và ứng d ụ n g của n g h iê n c ứ u m a r k e t in g

Đánh giá về tác d ụ n g của n g hi ê n cứu ma rke t i ng tliường

c ó hai trường phái k h á c nhau T i u ờ n g phái thứ nhất clio rằng, nghiên cứu mai-keling có vai trò hết sức quan trọng Nó được coi là chìa khoá của thành công Bà ng chứng là dã c ó rất nhiểu công ly, các hãng kinh doanh khác nhau trờ nên phát đạt và nổi tiếng bởi đã rấl chú tâm đôn hoạt dộng nghiên cứu markeling V í dụ: trường hợp ki nh d o a n h thực p h ẩ m củ a còng ty Stoufcr Foods Corpordtion cú a M ỹ hay là tiirờng hợp

k i n h d o a n h d ầ u g ộ i và k e m t ắ m “ A g r e e ” c ủ a c ô n g ly

J o hns on Vax n\à nhiều s á ch ni a rkc t i ng đã nhắc lới T ạ i c ô n g

ly Jcihnson V ax người ta dã liên hành một loại những hoạt động khác nhau: gửi phiốii t h ă m d ò nhu CÀU cúa phu nữ vc

Chưdng-i* Kh ầ ịiỉỊt i t w n g iỊi|||ử u :w

(láu gội dầ u , tiên h à n h s ả n xuấl rd loại d ầ u lương ứng, thử

n g h i ệ m s ả n p h á m và ihử n g h i ộ m phản ứng của ngưòi mua tiirớc một s ố yếu tố c ủ a m a r k e t i n g v.v C á c hoạt đ ộ n g này cliẻn ra licn luc Irong 10 n ả m liền đ ể rồi c ó được một loại dầu gộ.i dáu nối licng k h ắ p thè giới Trưòììg phái thứ hai tỏ ý nghi ngờ s ự n g hi ê n cứu, đ ặ c biệt là nghi n gờ hiệu quả của hoạt

đ ộ n g ihử n g h i c m thị trường H ọ c h o rằng đã c ó rất nhiều

n h ữ n g s ả n p h ẩ m đư ợc n g h i ê n cứu bị thất bại trẽn thương

uống mới là 6 1 % s o với 397( c h o i h ứ c ũ

iliáng 4 nãm 1985, sau 99 nãm, Coke thông báo lung sản phẩm mới ra thị trirờĩì" với khẩu hiệu ‘‘Hương vị mới luyộl hảo”

Nhưng chi vài ngày sau, lờ báo Nước Mỹ ngày nay (USA Today)

dã c ô n g bố kêì quà một cuộc ihăm dò dư luán với các con số: 599c nstrời liêu dùng ư-a ihích loại cũ, 25% cho F tp si và chỉ 13% cho loại mới ljtiại sán phẩm mói này bị clánh giá là ngọt hơn và ít ga SUI Icn dế gày ra liêng xèo xèo vui lai “ Nó giống như mộl thứ

TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETIN#

Pcpsi bị mờ ngỏ ra và dể dấy" Những dữ liệu này dã gây sức ép

buộc công ty phải xcm xét lại quyếl định cúii mình và dẽn ngàv'

10 tháng 7 phải Ihỏng báo ráng loại Cokc cũ sẽ ván được tiêp tuc

i

Cuộc chiến Iranh giữa Cokc và Pepsi dã luòn dicn ra gay aái.Ị

I ^ n sóng luyến tiếc quá khứ vé một dồ uống thậl xịn (" ílic real ihing” - Một c áu khẩu hiệu cùa C o k e ) cộng thêm dư luận từ công chúng vé độ ngọt của Coke và Pcpsi dã làm tăng sức mạnh cho hình ành cùa thứ Coca-Cola truycn thống Đến cuỏị nãm 1983

Nguồn: Trích từ "Cân chuyện C o c a - C o la ”

Thực ra quan niệm đúng đắn về vai trò của nghiên cứu markeling, như người ta nói, phải nầm giữa hai thái cực nêu trẽn N g h iên cứu markcting, nếu được chi dạo và hướng dẫn đúng, c ó thể làm giảm Ixííl sự không chắc chắn bao phù nhiểii

không nên quá đc cao vai irò của nghiên cứu marketing Nó không lự giải quyết được tất thảy mọi vấn đé và không phải

là iicu ihuốc đặc trị cho mọi cãn bệnh trong kinh doanh Nếu quá vội vàng áp dụng ngay các kết quà nghiên cứu marketing

mà không c ó kiểm chứng hoặc thực nghiệm thì kết quả sc ngược lại với điều mong muốn Một hãng nghiên cứu markeling đã đua ra lời quàng c á o sau: “Chúng tỏi không (hẽ chân c á c nhà làm quyết dịnh chúng lôi chí khiến cho còng việc của họ dẻ dàng hơn".

Với nhận thức về vai trò của nghiên cứu markcting như

vậy, c à n g n g à y p h ạ m vi ứng d ụ n g ngh ic n c ứ u inarkcting

càng dược mò n>ng Dưới dáv là hãng thông kc những dịa hại

mà hoạt đ ộ n g nghicMi cứu m a r k c l i n g hướng vào với tần s ỏ ứnịĩ dunp của các loai hình cõng ly khác nhau (xcni hãng 1,1)

2ai4 lm TRƯỜNGHĐẠI HỌC KINH TỂ QUỐC DẦN

Chương 1 Khái quát vể n ghỉẻn cứu marketing

iiảnỊi / / Mót s ỏ hoạt độn” njĩhiên cứu chu võu

GIÁO TRĨNH NGHIÊN cứu MARKETING

II NHỮNG KHÍA CẠNH Tổ CHỨC CỦA NGHIÊN cử u

MARKETING

m a r k e t i n ị ỉ

l^hươiiíi thức Ihực hiện c ò n g việc Iighicn cứu marketing:

có ihê là d oanh ngh i ệ p tự dài n nhận, hoặc di tiiuê ngoài hoặc phơi hợp trong và ngoài

Với trường hợp d o a n h n g h i ệ p lự clãni nhiệm, ngưừi Irực tiép dicii hành và tác n g h i ệ p là bộ p h ậ n nghiên cứu

ma r ke l i ng cùa doanh nghiệp TIirờng hợp phải di lliuê ngoài, nhiều dạng tổ chức khác n h a u c ó thể đ á p ứng nlìu cáu da

d ạ n g về nghiên cứu ma rk e ti n g T ấ t cá những cá nhân và lỏ chức làm c õ n g việc ngh iê n cứu hoặc là c u n g c ấ p dịch vu nghi ê n cứu niarketing đều dược gọi là lihà nghic-n cứu Dirới dây là inộl s o loại hình lổ chức, cơ quan có khá nàng c ung caỊ5

n hữ ng ciịcti \ ụ này:

- Chi nhánh nghi ê n cứu niarketing: đ â y là bộ phận không

t h u ộ c vé c ơ c ấ u lổ c h ứ c c ủ a c ô n g ty n h ư n g c ó ihê’ đ à m n h ậ n từng c ông việc nghicMi cứu n hư inột nhà c u n g cá p dịch \ u

- Chi nhánh q u á n g cáo: loại chi nhánh này thường ha \

trotiị.’ vừa là Iigiiời t ổ c h ứ c Ii hửti g CUCK' t l i c u ira c ó ui ni c ờ q u ỏ c

<!Ìa (hàm c h í là lỊuõc Ic

Hập 1.3: Danh sách một số còng ty cung cấp dịch vụ

nghiên cứu m arketing tại Việt Nam

( v>!lg IV NíiìH.‘ĩicứii

liu iníÌTig Ắ

a c n ỉ ì:ỉ*si;n v!I::i x\mco 243-243b Vànlhu-

Ọuãn 'lần lĩmh - 'IV.IkKTiíMmhcv»ng ly Nghtón cmi 'l ư

ván và íìópihi Acom

Vicl Nam

ACORN MARKI-:ỉ IN(ỉ

RỊ-:Sỉi\C'íl AND CX)NSUí;rAM^Q>.lJd

So 2 Ngô }>v Kế Quân i 'nMÌổCTỉíMmh

Q>nc íy 'Ị'N1 II1 Nghicn

cứu fX>ng

ỊX3N(Ì DliONÍ i RRSlịARCllOịLul

Số 17 Ng('> Qu\’cn ^ Ọiiiìn IkxinKiom íPỉiàNộiCxHiị! ỉy Nuhỉẽn cứu Ihị

tnRing

MAKKirriNÍỈSUKVHY RIÍSÍ-,ARa 1 ( )í' VIĨT NAM

Số 2 1 luNTih KhiRing Nirứi - Qiũin 1 ~ ! V1 k'ĩ Chí MmhViõn Nghiôn cmi Khtw

h(X’ 'Ihi inRtiu & ( iỉá cả

sciPrsrrii-iciNsnriini-;

I-OR MARi:r&!*Ria*:

Số 8 ĩ’hiUì I luy (Shủ - Quận

IIíxmKicm- nMlàNc>icỏng ty phái tncn 'ỉhóng

ùn

INIORMAIIONDHVĨ-ịOPMÍ-NTCọ

âNSUỈIANCY

'rmtmi: ỉ>ì Kmh lẽ quốc dàn 20? (jư(>ig (ỉiải l^íng 1 ỉà Nội

Công ly 'ỈMỈHToykư

NcIvmi stìíưcs

Vici Nam

l AYlDR NỤSON SOỈ-Kl-lS VIRINAM PriiJJD

SỐ29Í) Nam Kỳ Khc'ti

Nahli - Quâiì 3 - w í lồ

CìiíMinhcỏnị: ly (ÌỈ X Miiriveiing

ScrvKV

(Ìĩ-K MAkKi:nN(ì sỉ-:Rvit'i:siNc

37 Tôn ỈXk: Ihang Ọiũn 1 -IVIIíiChíMinh

N ỷ Ị H í H i : P h ò ỉ ì Ị i C o f ì ị f t ì Ị ^ h i ệ Ị ) v à T i n r ơ ỉ i g I t i ụ i \ l ẹ ĩ N ư i ì ỉ \ C C I

- TỔ c h ứ c c u n g c ấ p d ị c h vụ d ữ liệu: dây là loại ĩổ chức

c h u y c n c u i m cá p mộl \ à i clữ liẽii lìià kiiaclì hàng cãii (Icn trong t|uá Iiìnlì nglìiôn cứií.

thực hiện mộl vài dịch vụ klìác ironu cóiiu viêc nízhicn cứu

n h ư d ị c h vụ p h ỏ n g v á n c h u y ê n lìịiliiệp ch(ì chi n h á n h nghÌLMì cứu ma rk c l i ng hay chi nhánli t-Ịiiáng cáo

Với iư c á c h là những người cuiìii cấ p clịcli vu, Iráclì nhiệm cùa các nhà nghiên cứu rấl nậng nc llo phái luỏn danì

bảo íínlì (rung lliực và khách quan iroiiu u ẽ n íiinh ngliien

c ứ u l l ọ p h ả i i h ể h i ệ n sự g i i l p d ỡ !ói da d o i \ ỚI I i h ữ i m I i c ư ò i

c ầ n dến s àn phám nghi ê n cứu nhằm ihoà íiìãii ycu cá u cua đối iưitiìg này [lọ phái lìm hicu, khảng dịnh điíng các ngiioii llìỏng tin, c ác phát hiện mới kíìỏns! được làm xlìỵCmi ĩạc bóp

m é o ihỏng lin Ngoài ra, họ cũng cán pìuii ílii liànlì niộl cáclỉ rành mạch trách nhiệm s o ạ n llìào kê hoạch nglìiêii cứu rt>i

s au đó ihực hiện dầy đù những diều dâ dươc thoà thuận niữa hai bôn Nói lỏm lại ho c ũng phai "ỉúl ma rkc t i ng" t r ong \ lóc

c u n g c á p dịclì vụ nghicti cứu của mhih \ à phái íiiữ gìn lìliữni: khía c ạ n h vc mặl đạo dức irong tiên Iiìnlì d() ( \ c m liộp 1.3)

m a r k c d n ị ỉ

Xcl irong phạm \’i IIÌỘI cóng iv nhóm iloi tưưntĩ clưạc CO!

là những nhà quàn Irị markctins: như: baii I!iáin clỏc và giá 111

clòc n i a r k c ú n g , người phụ trách vc quani: cáo người phu

Irách vẽ s ản pháni, Iiiiười phụ trách \'C hán liàim ilurơni! xuvẽii s ử d ụ i i p kél quà nglìién cứu cua maikcting Xcl lixìnị!

p h ạ m \ i ncMi ki ìli lẽ lịiKK' dân c ó rãl nliicu tlaiìu U) cỉìức khav

n h a t cáiì tléu ỉighiôn cứu inarkclinu ( ' ác lo chức nay ncu

k h ó ĩ i i ĩ t ự ĩ ĩ i ! i ì h n * j l i i c n c ứ n í l ư ơ c n iìi p h a i í l i l ỉ ì u õ n i i o à ì i l i t

Chương 1 Khái quát về nghỉên cứ u marketing

dược gọi ià người đặt iiàiig Iiíihiôn cứu C ó thc phân chia

n h ữ iig n g ư ờ i đ ạ l h à n g n g h i ê n c ứ u n h u s a u ;

- Nliữiig n g ư ờ i s à n x u ấl hàng l i ê u d ù n g c ò n g n g h i ệ p

L o ạ i CÌDÌ i ư ợ n g n à y liay p h á i s ư d ụ n g k ế t q u á nghitMi c ứ u

m a r k c l i n g vì họ hoàn loàn xa rừi với k h ác h h àn g do c h ỗ

k h á c h h à n g ríít d ô n g và phân phối kháp mọi nơi N h ững dịa hạ! Ighiêii cứu của liọ là: nghi ê n cứu ý tường mới về s ản

- C á c tổ chức c u n g cấp dịch \ 11 cho người liéu dùng,

c l i ã n g h ạ n n h ư : tài c h í n h , n g á n h à n g , b ả o h i ể m , clii iịcli v.v

I r o n g s ố n à v tài c h í n h và Iiiiân liàng là n h ữ n g c ơ íỊiian c á n

d é n ngliiêii c ứ u m a r k c t i i i g Iihicii liơn cả

- C á c tổ chức c u n g cấp dịch \ ụ mỏi giới và kinli doanh,

ví ciu như; c ơ q u a n quàĩií’ cá o tư \ấ ii b á o chí v.v liáii n h ư

GIÁO TRÌNH NGHIÊN cứu MARKE71NG

m ọ i i h à n h p h ầ n t h u ộ c n l i ó m n à y d é i i là nh ữnị ! d ơ n VỊ SỪ

d ụ n g mạnh inc nghicn cứu markcling, dặc biệl là c ơ quaii

q u à n g c á o và các c ó n g ly lư vấn

V ớ i tư c á c h là k h á c h h à n g c ú a c á c d ịc h vụ n g h i ê n cứ u

m a r k e l i n g , các cá lìììâii và tổ chức này cũng phải có nhữiig

t m c h n h i ệ m nlìàt dịnh trong việc c u n g c ấ p th ông ỉin vc nhicii

m ặ t c h o những nhà ngỉiien cứu Đ ó là (hòng tin vé thị Irường

mà họ thường gặp phải, là những hạn c h ế về ngân s á c h cũng

n hư thời hạn liên hành việc nghiên cứu; là bàn chất, bỏị cảnh

c ủ a vấn đề -V.V Người đặt hàng nghiên cứu cùng c ầ n phài

n ẻ u c a o tinh thần hợp lác với người nghiên cứu trong quá

t rì nh thực hiện dự án và quyết định các vấn dề như: nghicn

c ứ u c h ủ đề nào? nghiên cứu khi nào và chi phí bao nhiôu?

Sơ đ ổ s au thể hiện môi quan hệ giữa những người thực

h i ệ n c ô n g việc nghiên cứu và những người s ử dụng kc! quá

n g h i ê n cứu:

H i n h 1.1: Sơ đố vể mối quan hệ giữa người thực hiện

và ngưdi sử dụng nghiên cứu m arketing

Chương 1 K h áiq uát về ngHìển 1c^ in ^ ÌiB n Ệ

tronịí d o a n h n ịỉhiệp

Trên Ihực té, tại c á c doanh n g h i ệ p c ó nhiều c á c h tổ chức

bộ phận n g h i ê n c ứ u markeling ỏ một s ô d o an h nghiệp, bộ phận n g h i c n cứu của markct i ng được thiết lập như là một baii độc lập Irực thuộc phòng m a rk e t i ng ớ những d o a n h

n g h i ệ p khác ihì lại chỉ c ó những n h â n viên được phân c ô n g làm n h i ệ m vụ n g hi ê n cứu ma rk el in g nghĩa là k hông c ó ban

n gh i ê n cứu ma r k e t i n g riêng C á c tổ c hứ c thứ nhất t hường diễn ra ở c á c d o a n h nghiệp c ó q u y mô lớn và có nhu c ầ u nghicMi cứu m a r k e t i n g cũng lớn, ngược lại, c á c h tổ chức thứ hai thường diền I'd ờ các doanh nghiệp c ó quy niô nhỏ, ít phải nghi ê n círư m a r k e t i n g hơn (xem b ả n g 1.2)

•

Bảng 1.2: Tổ chút bộ phặn nghiên cửu marketing phân biệt

theo doanh ưiu bán hảng của các công ty

Đ ơ n v ị : 7c

Doanh thu

bán hàng

Bộ phận nghìèn cứu marketìng

Mộỉ ngưởi làm công việc nghiên cứu

Không có ai làm công việc nghiên cứu

GIÁO TRÌNH NGHIÊN cứu MARKETING

Tại các doanh nghi è p c ó ban Iiịihicii cứu maikcliiiịỉ dộc lập ihì b a n này cũiiị: tlirực th iết kc llic o Iihicii c á c h ihức k h á c

nliaii như: Iheo chức Iiãiig cùa iriarketing, Iheo quá liình

lổ chức tlìCO chức Iiăng inaikcling bộ pliận nghi ê n cứu niarkcting có Ihc dược chia rd các nlióin: nghièĩi cứu quáng c;ío, nehicMi cứu sán phám nghiên cứu phân phỏi v.v Klii tổ chức Ihco quá trình iighicMi cứu markcling bộ phận này dược chia thành các nhóm: thu thập dữ liệu, phân lích xử lý dữ liệu v.v Khi Jổ chức Iheo loại ihị trường khách h à n g có thể chia ra các nhóm: nghiên cứu phục vụ ngiíừi liêu d ù n g cuối cùirg và nghicMi cứu phục vụ các trung gian phún phối (xcm hình 1.2)

Hình 1.2: Ví dụ vế mò hình tổ chúc bộ phận nghiên cúu

matketìng độc lập trong còng ty

Đoi với những người dược chi định làm c ô n g việc nghiên cứu ni arkct i ng ở những d o a n h n ghi ệ p k hò ng c ó bộ phận nghi ê n cứu niai-kclin« dọc lập thì thường phải đ à m nhận \ a i trò aiúp c á c nhà lỊiián tri n h â n l h ấ \ s ự cầii t h i ế t phái

Chương 1 Khái quát về nghiên cứu marketing

n g l i ic d c ứ u và plìỏi h ợ p h o ạ t đ ộ i m với n h ữ n g n h à n g h i ê n c ứ u

m a r k c l i n g d ư ợ c t h u ê n g o à i

T ó m lại, d ù t h ế n à o đi c l i ă n g n ữ a , b ấ l kỳ a i m u ố n Irờ

t h à n h c l ì u v c n gia n g l i ic n c ứ u m a r k c l i n g , s c k h ô n g plìải c h i gioi vc ngliồ n g h i ệ p c h u v ẽ n môn mà họ còn cần phải ihường

x u y ê n ìvn l u y ệ n v à l u â n I h e o n h ữ n g q u y đ ị n h c h u ấ n m ực về

(lạo dirc ngliề n g h i ệ p kh i t h a m gia h o ạ i d ộ n g Ircn lĩnh vực

n à v l l ổ p 1.4 d ư ớ i đ â y là m ộ l ví du đ i ể n h ìn h

H ộ p 1.4 Q uy định về đạo đức và thực hành nghề nghiệp cho

những người làm việc tro n g lĩnh vực nghiẽn cứu m a rk etin g

ỉ Phán dấu duy irì những tiêu c h u á n c a o của nâng lực nghé nghiệp, dạo đức liêm c h ín h ir o n s ỉioạl d ộ n s m ark c lin g và nghiên cứu m ark c ũ n g

2 V ận ciụng và luán ihù những liêu chiiấn c a o nhất đó đảm bảo tính khác h q u a n , chính xác irong quá irình trien khai, ĩhii ihập d ữ liệu, xừ lý thông tin và viẽi báo c á o nghiên cứu markeiing

3 D àm báo s ự mặc dịnh vô danh cùa người c u n g c ấ p tlìỏng tin, lổn trong mọi ilióng lin cá nhãn (ló và chỉ s ử dụng c h ú n g trong phạm vi cuộc nghiên cứu cụ ihc

4 '1'uân thú s ự c h ỉ dẩn và giám sál, phù hợp VÓ! những qu y định cu thế và kỹ thuật nghiên cứu nói chung, cúa những người có trách nhiệm

5 'i'ưán Ihù q u y ề n s ớ hữu c ủ a k h á c h hàng (chu đ ầ u iư ihiiê

nghiên cứu) về mọi lài liệu c ó ứưiỊc íừ cuộc níĩhicn cứii; giữ bí mật

lải cà kỹ ihuậl n g h ic n cứu, diì liệu và thông tin mà khách hàng yêu cáu

6 C u n g c á p ih ỏ n g Ún chi tiei vc phương pháp và kv ihuậi nghiên cứu (fc khách hàng c ỏ ihc hiôu đúng và diên giải chính xác (iừ iiệMi nhrrng vản phải đâm bão hí mậi c h o người cung c ấ p ihỏng

tm hoặc khách hàng

GIÁO TRÌNH NGHtÊN cứu MARKETING

7 'lầiig cường lòng lin cùa cóng chúng dối với hoại ilộng

dịnli/tliii lục nào dần đến viẹc hicii S i i i sự cộng tác và nhận quà cám ơn cùa người cung cấp Ihõng tin hoặc việc tìni hiếu, sử dụng

dữ liệu

8 Tránh việc coi tư cách thànli viên Iliệp hội Nghiên cứu Marketing Hoa Kỳ là bàng chứng vé Iiăna lực vì lliệp hội khỏiig cãp giây chứng nhận cho bàt kỳ một cá nhân hay tổ chức nào

9 Khuyến cáo lất cả mọi người hãy tón trong và luân theo những nguyên lý cùa quv dịnh này khi tham gia vào hoạt độns marketing và nghiên cứu markcling

(NgKồn: Hiệp hội Nghiên cứii Marketing Hoa Kỳ)

Tó m tắt chương

Trôn thế giới, nghiên cứu ma rk e l i ng đã c ó lịch s ử phát

tr iể n lâu đời gán liền với quá trình phát triển của hoạt dộng

ma rk e t i ng và dược phán chia thành nhiều thời kỳ khác nhau Trong mồi thời kỳ, s ự phát triển của nghi ê n cứu lĩiarkcling đều c ó những đặc d i ể m riêng phản á nh hoàn c à n h kinh tế xã hội nói c h un g và điểu kiện sàn xuâl kinh doanh nói riêng của từng thời kỳ dó ở Việt Nam, nghiên cứu ma rk e t i ng chí mới chính thức xuất hiện trong mộl vài n ã m gần đây, với ý nghĩa dích Ihực của nó, kê từ khi nước ta c h u y ể n s a n g xâv dựng nền kinh té thị trường định hướng XHCN

cứu của c á c nhà q u ả n trị Q uá trình Ihu t hậ p thống tin trong ngliiỏn cứ u ni a rkc t i ng c ó những đặc ihù r iêng s o với việc ihu

t hập tỉiông tin I h ô n g Ihirờng như; (1 ) Được tiến hành mội cách c ó Iiộ thông; đ ả m bào lính khách quan, chính xác cao; (2) Bao gổni nhiều k h â u c ô n g việc khác n hau d i ễ n rd tiưức và sau khi tiên hành ihu t h ậ p t h ô ng tin và (3) Phục vụ một inục đícl xác định

S'ghiên cứu m a r k e t i n g , về c ư bàn, c ũ n g dược coi là một

d ạ n g n g hi ê n cứu khoa học T u y nhiên, nó c ũ n g c ó những nét dặc thù riêng biệt như: (1) T h i ê n vể nghiên cứu ứng dụng; (2) Thực hiện theo đơ n đặt h à n g và (3) Kết quả ngh iê n cứu

k h ô n g nhất thiết phải là n h ữ ng quy luật

N g h i ê n cứu m a r k e t i n g , nếu được c hi đ ạ o hướng dẫn clúng c ó thể làm g i ả m bớt s ự k h ố n g c h ắc c h ắ n bao phủ nhi ều

qu y ẽt đị nh mà c á c nhà q u ả n lí phải dối mặt Với vai trò như vậy n g h i ê n cứu m a r k e t i n g n g ày c à n g dược s ử d ụ n g rộng rãi

k h ô n g chi c h o h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g t r ong lĩnh vực kinh

d o an h mà còn c h o hoạt đ ộ n g m a r k e t i n g t huộc các lĩnh vực khác,

C ó hai p hư ơng thức thực hiện n g h i ê n cứu marketing: tự

đ ả m n h ậ n hoậc đi thuê ngoài T r o n g trường hợp c ô n g ty (tổ

c h ứ c ) tự đ ả m n h i ệ m , người trực tiếp điều h ành và tác ngh i ệ p

là bộ phận n g hi ê n c ứ u m a r k e t i n g của c ô n g ty T r ư ờ n g hợp

c ô n g ty đi thuê n g o à i , c ó n hi ề u d ạ n g tổ chức (cơ q u a n ) khác nhau c ó thê đ á p ứng c h o nhu c ầ u đa d ạ n g về nghi ê n cứu niarketing, c h ẳ n g hạn như: (1) chi n h á n h ngh iê n cứu rnarketing; (2) c h i n h á n h q u ả n g cáo; (3) ch i n h á n h thuộc bộ

má y c hí nh q u y ền ; (4) tổ chức c u n g c ấ p dịch vụ d ữ liệu và (5) lổ chức c u n g c ấ p d ị c h vụ hỗ trợ

T R Ử Ỡ N ề Đ Ậ ÌH Ộ C k lN H T ỊQ U Ổ C tìẰ N 31

GIÁO IRÌNH NGHIÊN cứu MARKETING

C ác th u ậ t n g ữ chính

1 N g h i c n c ứ u m a r k c t i n g là b á t c ứ h o ạ t d ộ n g ngiiic'11 cứii nào nliằrn c u n g c ấ p những Ihỏníỉ tin liên quan tới viêc quàn

t n m a r k c t m g (lliỏng tm markeling)

2 1 ’ h ỏ n g I i i i i n a r k e t i n g là I i ỉ i ữ n g ciữ k i ệ n v à l i n t ứ c c ó

IÌC'I1 q u a n và phu lluiộc clio việc qiuin trị marketitig

3 N g h iê n cứu ihị trường là tiến trình diéu tra những dặc

đ i c m nhất định cùa thị trường như; địa điểm, kích ihước

6 N g h i c n cứu theo đơn dặt h àng là nghiên cứu n h ằ m vào rnột vấn dc q uán Irị tnarketing cụ thể dưa ra trước doanh nghi ê p, do d o a n h nghi ệ p vêu cá u và kết quá nghi ê n cứu thường dế phục vụ c h o c hí nh d oa n h ngh i ệ p ây

7 N ghi ê n cứu c h u ẩ n hoá ( nghiên cứu tập t r un g) là nghi ê n cứu lạo ra những s án pliấm (thõng lin mới) (lổng nhất

và sẽ tlưưc d ù n g c h u n g c h o lất cả những ai có nhu cẩu

Chương 2 Phác thăo quá trinh nghiên cứu marketing

Chương 2

I PHÁC THẢO CÁC GIAI ĐOẠN RA QUYẾT ĐỊNH VÀ CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN cứu M ARKETING CHỦ YẾU

J ( ' a c ịỊÌai đ o ạ n r a q u y ế t đ i n h m a r k e t i n g

Như c h ư ơ n s trước đã nêu thực chái củ a ngh i ê n cứu markcting là di tìm k i ế m thu tliập c ác t h ô n g tin phục vụ cho việc ra quyết định vổ m a r k c t i n g bừi vậy dê’ hiểu được quá irìiih nghicn cứu m a r k c l i n g c h ú n g ta cần phải biết dược các giai đoan ra qu y ế t đ ị n h m a rk et in g

Thông thường q u á t rì nh ra qu v êt đị nh m a r k e t i n g của nhà quàn trị dược c h i a th à nh 4 giai đoạn; (1) phái hiện tình huống có vãn đổ (hoặc c ơ hội); (2) làm rõ bõíi cành (mỏi irườiig

x u n g quanh cùa vấn dề); (3) xác đị nh c á c giải p h á p và (4) quyèì dịnli c á c giãi p h á p thực hiện

Cũng g i ô n g n h ư bất c ứ inột quá trình ra qu yế t đị nh nào, giai đoạn phái h i ệ n (ình h u ố n g có vấn đề ( h o ặ c c ư hội) markcling dược coi là khâu khởi đẩu q u a n trọiig c ủ a việc ra

q u an Iiiệm là n h ữ n g cái gì dó có ihể đ e m lai nhữ ng khó khăn phức lạp cho quá tr ì nh kinh d o a n h c h ả n g hạn như sự đình đón sản xuất, sự sụt g i ả m d o a n h só hoặc ihị ị)hầii sự phái triến Irì lĩộ v.v C ò n n hữ n g tliời c ơ lại d ư ợ t quan niệm Iihư

GIÁO TRÌNH NGHIÊN cứu MARKETING

là nliững tiéin năng tiiệii thực, những mật t huận l(ti lích cực

mà nếu chúiig dược nhìn Iihận sử d ụn g một cách liỢỊi lý sẽ dem lại nguồn lợi quan trọng cho cõng ly Các tiiili liiiõng có vấn dc ( hoặc cơ hội) trong quán lí khóng phải bao g i ờ cũng bộc lộ mộl cách rõ ràng, công khai, bời vậy các nhà quán tri cần phải luôn luôn cảnh giác, nhạy bén Irong việc nghicn cứu

và phái hiện c húng ( Xe m hộp 2.1)

Hộp 2.1: Tinh huống có vấn để của hãng Mc.Donald

Mc Donal d là mội tập đoàn kinh doanh dịch vụ ãn uóng lớn, được tliành lập nãin 1955, khi Ray Kroe, một người bán máy trộn sữa, mờ một cửa hàng ân đầu liên ờ Dcs Plaincs Ihiiộc Bang Illinois Mc.Donald trờ Ihànti hãng dứniỊ dáu ngành kinh doanh dịch VỊI ãn uống tliông qua chiến lược bán bánh

lỉ ambuger, khoai táy chiên và sữa \'ới giá rấl rè Tuy vậy, kinh doanh của Mc.Donald dã bị dừng lại trong thời ịiian gần dàv Nguyên nhân là có sự chuyên dịch của mỏi trường kinh doanli

và hãng bãt dáu nghiên cứu clc tìm bản chái và ngiivéii nhãnị của sự chuyên dịch đó Qua níihiẽn cứu hãng dã xác tlịnh cỉược 3!

xu hướng gán đây I liứ uỉiấí, khách hàng q uan lám hơn dẽìi

vấn dề sức khoẻ, họ ăn ít thịt bò hơn và kết quả là s ố lượng

bánh Hamburger bán ra giảm T h ứ hai ngành kinh doanh thức'

ăn phục vụ nhanh đã đạt mức bão hoà, d oanh số bán ra chí ị

tãng vói mức lạm phát T h ứ ba các dối thủ cạnh tranh tiã!

c h i ế m lĩnh iiiộl số thị phần Ví tiu, l l ãn g Tac o Bell dã chiêm mất những lliỊ phần có độ co dãii và giá thấp - phục \'U các bữa

ãn chỉ bằng inột nửa giá so với Mc.Donaki Các f ơ sờ bán bánh Piz/a dã chiẽm dược nhiều khách hàng ưa Ihích sự liệ-n lợi bãiig cách dưa ra dịch vụ chờ hàng dcn 'ận nhà mién phí ( ' ác cửa hàng giá bình dân khác nliir Chili và Olivc Gardcn đã chiêm

m ộ t p h ầ n k h á c h m u ố n có b ầ u k h ô n g k h í ihoài m á i, đ ư ợ e c h ọ n

m ó n ăn và c ó Iieirời p h ụ c \'U Khi nhAn ra c á c XII h ư ớ n g nàv

34 i l rRƯỜNG 0ẠI HỌC KINH TẾ QUỔC DẮN

M c D o n a ld dã dưa ra nhicu thức an bổ dưỡng hơn và thử nghiệm c á c hình thức phục vụ mới nlur “ Cà phê cửa c u ố n vàng' clé cạnh tranh.

ra quết đ ị n h m a r k e t i n g - giai đ oạn làm rõ bối cảnh c ủ a vấn

đe Vé đại thể, giai đoạn này bao hàm các công việc như: khái niệm đúng đắn vấn đề; tìm hiểu bối cảnh (môi trường của vấn dổ) và m ô tả c h í n h xác tình h u ố n g của vấn đề

Nội d u n g chủ yếu cù a giai đoạn tiếp theo - giai đ o ạ n xá c dịnh các giải p h á p là n g h i ê n cứu và để xuất những vấn đ ể có tính chất chi ến lược, sách lược c ũ n g như n h ữn g kỹ thuật, thủ thuậl cụ thể n h ằ m khắc phục những khó khãn nảy sinh h o ặ c lận d u n g được các cơ hộl được xuâì hiện trước công ty

Tr ong số nhữ ng gjài pháp đã dược đề xuất nêu trên

k hô ng phài giải pháp nào c ũ n g tốt và có hiệu quả Bời vậy,

c ó n g việc tiếp tục dược dặt ra là cần tìm kiếm, xác đ ị n h x e m giái pháp nào là tối ưu và sẽ được áp dụng Đấy chí nh là nội

d u n g của giai doạn cuối c ù n g của quá trình ra q u y ế t đ ị n h markcting

Trong tát cá 4 giai d oạn nêu trên, hầu như ử giai đ o ạ n nào các nhà (|uàn Iri niarkcling cũng dcu cần có những thông

Un c á n thiot nliằrn t h ự c h i ệ n tlưực c á c y ê u c ầ u đặt ra t r o n g

g ia l d o a n này Đ i ẽ u d ó c ũ n g c ó n g h ĩ a là Iiày s i n h n h u c á u về

n g l i ic n c ứ u n i a r k c l i n e

Chường 2 Pháíc thảo q u llrìn h nghiên cứu niarketingj

GIÁO TRÌNH NGHIÊN cứu MARKETING

2 ( ' ; í c l o ạ i h i i i h I i ^ l i i é n c ư u n i a r k c t i i i ị ỉ c h i i y ê u

ỉ)ê đ á p ứng những nhu cau \ ó ihõMíỉ tiii c h o các giai (loan

ra quyct định inarkctiiiịi ngưòi I;i phái lièii liànli tứiicu loại hình nchiên cứu khác nhau Moi inụl ioại liìiih nsliicii cứu có lliê có ý ngliĩa và cần ihicl chd một lioạc inọl s ố giai doan khác nhau lliuộc quá irìnli uàv Vo các loai hình ngliièn cứu rnarketing người ta c ó nhicii cách ti ẽp cậ n khác nhau để

p h â n loại c h ú n g Dưứi d â v c h ú n i: la sẽ x e r n x é l nội d u n t ĩ c ơ

b à n c ủ a m ộ t s ố loai lìình n g h iè n cứu rn a r k c tiiig d ư ợ c í ic p cậ n phân loại theo cách phổ biến nhất

T r o n g ih ự c t i ẻ n , Iig h ic n c ứ u ih ã in d ò c ó thê’ đ ư ợ c SỪ d ụ n g trong rnộl vài tình h uố n g khác nhau nlur: phái hiệii vấn để định nghĩa các thuật ngữ, làm rõ các vấii dc và các già

I h u v ế l , thiúl lá p c á c ưu tiê n n g h i ê n c ứ u .v.v

Chúng la tiéii biôì rằng liên quan dếti hoạt d ộ n g kinh doaiili có biết bao nhiêu phương diệ'n, vêu IC) khác nhau Cái

gọi là "vâ)i d e ' có lliế này sinh ờ hấl kỳ một phưímg diện nào

và bá'l kỳ yêu tố nào nó có ihẽ liêii q u a n cIcMi d oanh số, dèn thi phấn hoặc là clên lợi nhiiản v.v N g h i ê n cứu phái hiện vãn do chính là cié gi úp cho các nhà qiiai) trị biẽì dược mội cácli rõ ràng chính xác lình Iiane cổ van <Jc xuất hiện ờ phương diện nào khâu nào yCni lổ nào

Khi mól \'ấn dc đã <!trơc phát hiôn khônịỉ pliái mọi lluiiìl

Iiíiữ c ó liC'11 q u a n đcMi nó (iổu là qiieii lliiiộc lioặc đcii đ ư ợ c

m oi im ưo i n h ạ n thức mộl cá ch rõ r à n g Bời v ặ y , c á c tliuâl n g ữ

n à y c a n d ư ợ c " i ã i lliícli ( ' h á n g lìạii t r o n g d c tài Iigliicii cứ u

g i ú p d á c lực CŨ112 với \ ’í du nêu trên, n g h iên círu ihãm dò có ihò g i ú p c á c n h à q u à n tri x á c d ị n h r õ là c ầ n p h ả i đ o lư ờ n g

h ì n h ả n h c ủ a n g á n h à n g t r o n g n lió m k h á c h h à n g n à o t h u ộ c nhữ ng k h á c h liàng thường xuyên cú a nó; k h á c h hàng là các

xí n g h i ẹ p s ả n x u ấ t , k h á c h h à n g là c á c c ó n g ty t h ư ơ n g m ạ i và

k h á c h h à n g là các tcS chức khác

T r o n g n h ữ n g trư ờ n g h(Tp m à m ột c ô n g ty phải đối mặt V(ýi mộl sô vấn de clu'r k h ô n g phải chi là mỏt vấn dề duy nhất lliì nghicn cứu thăm dò còn có V nghĩa giúp các nhà quản tiỊ xác

d i n h x e m c ầ n p h a i ưu l i ê n n g h i c n c ứ u , g ià i q u y ế t vấn đổ n à o

t r ư ớ c , v â n đ ề n à o sau

tX' tiến h à n h c u ộ c n g h iè n cứu t h ă m dò, n gư ờ i ta có thể sử

t l u n g m ộ l s ỏ phưcrng p h á p n h ư ; p h â n t í c h t ì n h h u ố n g , kv tluiạl d ự án và phóng vân n h ó m lập Irung Nội dung cụ thể

c ú a c á c p h ư ư n g p h á p n à y sẽ d ư ợ c b à n ờ c á c p h á n sau c ủ a CIIOII s á c h M ặ c dáii n g h i ê n c ứ u tliã m d ò là rấ t c ẩ n th iế t c h o

q u á t r ì n h ra qu y éì đ ị n h i n a r k c l i n g s ong c ầ n lưu ý r àng

k h ô n g p h ả i l ú c n à o n ó c ũ i i g đ ư ợ c s ử d ụ n g K h i m ộl C|iiyết

d i n h c h i m a n g lín h c h ấ l thú t ụ c lio ặ c l í n h rủi r o c ủ a n ó t h ấ p ihì C(') Ihô b ỏ q u a loại Iigliicn cứ u Iiày N g ư ợ c lại dối VỚI inộl sir \ iéc hệ troiiịi niột quyêl tiịnh m a n p lính rủi ro cao thì lai

Chương 2 Phác thảo quá trình nghiên cứu marketing

GIÁO TRÌNH NGHIÊN cửu MARKETING

phải cẩn clcíMió Cuộc nghicn cứu thãm d ò thường diển ra ờ quy mỏ nhỏ với phạm vi và ngiiổn thòng tin hẹp vì thê nó chi dơn thuần là lìm kiếm \ à lượng giá các hoạt động có thể dược tiến hành chứ không phài là liến hành các công việc trực tiếp cuối cùng

c á c v ấ n đ ề n h ư th á i đ ộ , d ự d ị n h , hành vi c ù a k h á c h h à n g , sỏ lượng và chiến lược cùa các dối thủ cạnh iranh Ví dụ: khi xác định hình ảnh cùa các ngân hàng troii'J tâm trí khách hàng người ta rất cần biếl và cần nghiên cứu ấn tượng, cám nhán cùa khách hàng về một loạt các phương diện như: chất lượng phục vụ, về tính chất khó dể của việc vay và gửi về tính chấl thuận lợi của địa điểm giao dịch v.v Khi trà lời được các câu

hỏi nêu trên qua nghiên cứu mô tà các nhà quán trị

marketing có thể hình thành nên các chiến lược marketing có hiệu quả

Các nghiên cứu mò tả rất giông nhau và chi ếm-niộl tý lệ lớn trong tổng số các nghiên cứu markeling, kổ cá trường hợp

d o c ô n g tv !ự tiê n h à n h h o ặ c phài t h u ê n g o à i bời c á c h à n g nghiên cứu chuyên nghiệp Loại nghiên cứu này cũng ihưừng giữ vai trò Irụ cột trong các cuộc nghiên cứu inarkcting vì nó

c h o phép các nhà quán trị m a r k e t i n g suy luận vc kluích

h à n g , ihị t r ư c n g , c á c đ ố i thú c a n h tra iih và nliié u \ a t i dé cỊua 1 tàm khác Nhờ nghiên cứu này c á c nhà hoại d ộn g thị trưừní! n ắ m <lirơc c á c mối liên hê hàn c h ấ t lừ đ ó có thê (lưn ra

các bién so inaikcliiig mộl cách piiù hợp và hiệu quả.

i)é Ihirc hicMi ngh i ê n cứu inỏ lá hay nói cách khác, (ic có

(lư ợ c n lu ìn g c á u i r á lừ i CÌK) c á c c á u h ỏ i n liư a i là k h á c h h à n g ,

liọ mu a klii na(* m u a cái gì ừ dâu và ai là dõi thủ cạnh tranh

người la t h ư ờ n s sử d un g hai phương pháp cơ bán là: pliiííi lich dữ liệu thứ cá p và tiên hành các cuộc diéu Ira có quy mó - (.licii tra chọn mảii dược lổ chức mộl cácl) chặt chẽ và bài bán ' ĩ r o n g khi lién h à n h các c u ộ c diéii tra với mục dích

mỏ tà có hai loại kv thuậi nghiên cứu dược sừ d ụng là: iigliicMi cứu cãl chéo (cross sccúonal ) và nghiên cứu chiều dọc ( longitiidiiiaỉ) Đặc trưng của nghiên cứu cát clìéo là cio lưímg

m ó t lán dối với inột m ẫ u kiểin tra d ư ợ c q u a n tám và d ù n g dại diện cho một tổng thổ lớn Đặc trưng cùa nghiên cứu chiéu dọc là làp lại Ircii c ùng mót mẫu bao gổm mộl bảng cáu hói

cũ (hàng câu liỏi không đổi) và mộl b áng câu hòi khác (bảng hói dựoc' t hay đổi) KỸ ihuật c h ọ n m ẫ u như t h ế nào sẽ dược

dc c á p chi tict ớ c h ư ơ n g 10

Khi sỉr d ụ n g n g hi ê n cứu m ô là cẩ n nliớ ràng nó không

c h o phép irả lời một cácli c h í n h xá c câu hỏi tại sao ch ản g han lại sao lượng b á n ra lại l ãng hay giàin nếu c húng ta

t ã n c hav e i ả m q u à n g cáo, hoặc tại sao loại q u ả n g cáo này lại ihu húl d ư ợ c sự c h ú V n h i c u hơn loại q u á n g c á o khác Đẽ' tìm được câu irả lời cho loại câu hỏi này cần phải sử dụng đến loại h ì n h nghiên cứu k h á c n g h i ê n cứ u n h â n quả

2.J í\g /ũ éìi cứu nhan quả

N ghi ê n cứu nhân q u à giúp c h ú n g la chia lách các nguyên

n lian q u a n I r ọ n g á n h h ư ở n g d ế n m ộ l kủl q u à n à o dó C h ẳ n g han d oa n h sỏ cùa mộl c ó n g ly tụl g i à m (kct quà) có thể chịu anh hướng cùa nhiều biẽn sô kh ác nhau ( nguyê n nhân) như: uiá ca quáiig cáo hoặc la cio chát lượng sàn phám v.v l.oại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH T ÌQ U Ố C DÁN 9 0 ' 39

Chướng 2 Phác thảo quá trình nghiên cứu marketing

GIÁO TRÌNH NGHIÊN cứu MARKETING

h ì nh nghiên cứu nàv rất cán thiết, c h o giai tloan dề xuất và

q u yế t dịnh các giài pháp ihưc hiện Irciig quá tiinli ra I|iiyẽl

đ ị n h marketing

T h ô n g ihirờng, nghi ê n cứu nhãn q u ả dược liến hành bàng

cá c h k hố n g ché nhiéu yếu tó dê xá c dị nh xcm yếu tố nào dã gây ra vấn đề Bằng cách thay dổi một yếu lổ, ví dụ giá ca ta

c ó thể thấy được ảnh hường cù a nó dên mộl kcì q u á chủ chốt

là doanh số bán ra Nói cách khác, nghiên cứu !ihân quà ỉĩiúp

ta xác định nguyên nhân hay biến số nào đó dã làm cho biến sỏ' khác thav dổi Biến số gây nên sự Ihay đổi gọi là hiến d ộ c lập, còn biến sổ' chịu ảnh hưừng (thay đổi) gọi là biên phu ihuộc Nghiên cứu nhân quả c ung cấp cấp những hiếu biết sáu sắc nhất vể bất cứ hiện tượng nào N ó giúp nhà quán lí dưa

ra dược các già thiết - thì" Ví dụ, inột công ty nào đó có

t h ể t u y ê n b ố “ N ế u c h ú n g tôi t ă n g 1 0 % Iigân s á c h l Ị u à n g c á o thì d o a n h sô bán ra tăng 2 0 % ”

Về cơ bản, nghiên cứu n h ân q u ả liên quan dến các ihực nghiệm đ ể d o lư ờ ng niức đ ộ Ih a y dổi c ủ a m ộ t biến s ố h a v nói

c á c h k h á c đ ể th ự c h iệ n n g h i ê n cứ u n h â n q u à người ta phải sử

d ụ n g phương pháp thực nghiệm Nội dung chi liết của phương p háp này c ũng đư ợc trình bày ở phía sau

Khi sử d ụ n g nghi ê n cứu n hãn q u ả c ũ n g cần lưu ý rằng,

nó có thể c ung cấp hiểu biêì ờ mức độ cao về các biên sô

n h ư n g việc ihực hiện nó t r o ng nhiéu trường hợp rất phức tạp

và tởn kém N ga y cả khi Irong n hữ n g thực nghiệrn tốn kém thì việc kiêm soát và đo lường các yêu tó cũng khóng có nghĩa

là h oàn loàn chắc chắn Vì lý d o đó sô lượng các nghi ê n cứu

n h â n quả chi ếm inột tý lệ tư(ĩng đối nhỏ trong lổng số các

n g h i ê n cứu marketing

Nói tóm lai, i ươns ứng vórị các lĩiai đoạn khác nhau cùa