Giáo trình nghiên cứu marketing ppsx

QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu ↓ Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu ↓ Sử dụng các dữ liệu có sẵn thông tin thứ cấp ↓ Chọn lựa các phương ph

BÀI 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1 NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ?

Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ

thống và mang tính khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử

lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan

đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực

tiếp thị

2 NGHIÊN CỨU MARKETING CÓ VAI TRÒ GÌ?

Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn

cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh,

tiếp thị; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán

3 NGHIÊN CỨU MARKETING ỨNG DỤNG VÀO VIỆC GÌ?

Xây dựng kế hoạch marketing

Giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh

Theo dõi các hoạt động marketing

4 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu

↓

Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu

↓

Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)

↓

Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

↓

Chọn mẫu nghiên cứu

↓

Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát

↓

Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được

↓

Trình bày kết quả nghiên cứu

5 NHỮNG VẤN ĐỀ MARKETING LIÊN HỆ ĐẾN 5.1 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Phân tích thị trường về số Cung, số Cầu

Dự báo Cung và Cầu

Tiềm năng thị trường, thị phần

Các đặc điểm thị trường dự báo ngắn hạn và dài hạn về thị trường

Nghiên cứu các xu thế kinh doanh v.v…

5.2 NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhận dạng chân dung người tiêu dùng một loại sản phẩm nhất định dựa vào các chỉ báo nhân khẩu học:

Giới tính, lứa tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng gia đình, quy mô gia đình, địa bàn cư trú, thói quen mua sắm, thói quen sử dụng sản phẩm, v.v…

5.3 SẢN PHẨM Thương hiệu ,kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, bao bì, chất lượng, các đặc trưng kỹ thuật, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, chế độ hoàn trả hàng lại sau khi mua, linh kiện thay thế, v.v…

5.4 GIÁ CẢ

Chiến lược giá

Hoa hồng cho các đại lý

Vấn đề định giá cho mua hàng trả góp

Thời gian thanh toán

Điều kiện thanh toán, v.v…

5.5 NƠI CHỐN BÁN HÀNG

Điểm bán, điểm mua

Địa điểm nhà máy, các kênh tiếp thị

Phạm vi bao phủ thị trường của công ty

Tồn kho, vận chuyển, v.v…

5.6 CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

Quảng cáo bao gồm hình thức, nội dung quảng cáo

Các hoạt động quảng bá như tài trợ

Các hoạt động khuyến mãi bán hàng trực tiếp

BÀI 2

CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

1 KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU LÀ GÌ?

Kế hoạch nghiên cứu là một khuôn mẫu định trước cho việc thiết kế, thực hiện và theo dõi công trình nghiên cứu

2 KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CHO BIẾT

Làm gì?

Ở đâu?

Khi nào?

Bằng cách nào?

Ai làm?

3 KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CÓ NỘI DUNG NHƯ SAU

Xác định các thông tin cần thu thập

Xác định các phương pháp cơ bản để thu thập thông tin cần thiết

Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Xây dựng bảng câu hỏi

Xây dựng kế hoạch phân tích các số liệu

Nêu lên các giới hạn của công trình nghiên cứu

Xác định thời biểu tiến hành nghiên cứu

Ước lượng kinh phí nghiên cứu

Nhân sự tham gia nghiên cứu

Soạn thảo báo cáo tổng kết

4 ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU LÀ GÌ?

Đề cương nghiên cứu là một bản kế hoạch nghiên cứu đi kèm

theo với phần trình bày lý do vì sao cần tiến hành nghiên cứu và kết

quả do nghiên cứu mang lại sẽ là gì?

Đề cương nghiên cứu phải mang tính thuyết phục cao, thuyết

phục Ban Giám Đốc đồng ý nghiên cứu và chi tiền thoả đáng cho

cuộc nghiên cứu để có thông tin giá trị giúp cho việc giải quyết vấn

đề

BÀI 3

PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG CÁC THÔNG TIN CÓ SẴN CÁC THÔNG TIN CÓ SẴN

Các nguồn chính yếu để thu thập thông tin trong nghiên cứu tiếp thị

Nguồn thứ nhất: Thông tin có sẵn từ bên trong và bên ngoài công ty

Nguồn thứ hai: Thu thập từ các đối tượng khách hàng thông qua các cuộc điều tra, phỏng vấn hay quan sát

Nguồn thứ ba: Các thông tin thu được từ các cuộc thử nghiệm

Ưu điểm của việc sử dụng thông tin có sẵn: Nếu biết cách sử dụng chúng cũng tiết kiệm cho nhà nghiên cứu nhiều thời gian và công sức

1 NGUỒN THÔNG TIN NỘI BỘ CỦA CÔNG TY Gồm 2 loại chính:

Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã đo lường được: Là các tài liệu chứa đựng các số liệu đã đo lường được về một vấn đề nào đó, nhà nghiên cứu có thể sắp xếp lại theo một khuôn khổ thích hợp và phân tích theo nhiều cách

Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu có thể đo lường được: Là các tài liệu chứa đựng các thông tin có thể đo lường được và không được ghi lại dưới dạng số lượng từ đó nhà quản trị sẽ gắn các trị số và phân tích, tính toán, dự báo

Chỉ cần tốn công liệt kê hay mã hoá các số liệu trong các thông tin thuộc hai loại trên là đủ cho nhà quản trị có cái nhìn mới mẻ về vấn đề

1.1 CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG DỮ LIỆU ĐÃ ĐO

LƯỜNG ĐƯỢC

Các báo cáo bán hàng của công ty

Các thử nghiệm giả (Pseudo – Experiments)

Các hoá đơn bán hàng

Các báo cáo bán hàng của các cơ sở

Các loại hồ sơ khác: Thư đặt mua hàng…

1.2 CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ

THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC

Các thư khiếu nại, than phiền

Các thư phẩm bình, khen ngợi

Thông tin từ các tài liệu khác: Các ghi chú trên lịch tờ hay lịch

công tác, v.v…

2 DỮ LIỆU TỪ CÁC TRUNG TÂM THÔNG TIN

Những công ty lớn có thiết lập các trung tâm thông tin để tổng

hợp và xử lý thông tin nội bộ Nơi đây cho nhà nghiên cứu đủ loại

thông tin, có giá trị

2.1 LOẠI 1: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA

ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU ĐÃ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC

Các số liệu chưa xử lý từ các nguồn thông tin thứ cấp: Là các số

liệu tổng điều tra, các số liệu thống kê của các cơ quan được

công bố định kỳ…

Các thông tin thứ cấp đã được xử lý hay chế biến trước: Đó là

các nghiên cứu chuyên đề của các bộ, các nghành, các cơ quan

trung ương hay địa phương Các tài liệu này có sẵn tại các thư

viện, trên báo, trên mạng hay được lưu trữ trong CD, DVD, internet

2.2 LOẠI 2: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC

Thông tin về các chi phí quảng cáo của đối thủ

Thông tin về nội dung quảng cáo của đối thủ

Thông tin từ dư luận, công chúng

Thông tin từ tài liệu tình báo tiếp thị về đối thủ cạnh tranh

Thông tin từ các cơ sở dữ liệu

BÀI 4

PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT

Trong nghiên cứu Marketing, thường chia ra 2 loại phương pháp

nghiên cứu:

Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)

 Bao hàm việc sử dụng các câu hỏi có cấu trúc sẵn, cùng những

câu trả lời định sẵn để cho các đối tượng chọn lựa, nhằm điều

tra một số lớn đối tượng

 Các phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm phương

pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại, phương

pháp thử nghiệm

Nghiên cứu định tính (Qualitative Research)

 Bao hàm việc quan sát hoặc hỏi những câu hỏi để ngỏ hay câu

hỏi mở, thường nhắm vào một số ít đối tượng

 Các phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phương pháp

quan sát, phương pháp nhóm chuyên đề…

1 MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT

Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng có

chủ định các giác quan của người quan sát, các phương tiện kỹ

thuật hỗ trợ để ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi

ứng xử của con người

Khi nghiên cứu, tùy trường hợp nhà nghiên cứu có thể sử dụng

một trong các phương pháp quan sát:

 Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp

 Quan sát trực tiếp là quan sát được thực hiện ngay khi

hành vi đang diễn ra

 Quan sát gián tiếp là ghi nhận các hậu quả hay các tác

động của hành vi, chứ không phải ghi nhận chính bản thân

hành vi đó

 Quan sát có ngụy trang và quan sát công khai

 Trong quan sát ngụy trang: Các đối tượng được nghiên cứu không biết là họ đang được quan sát

 Trong những trường hợp không thể ngụy trang hay che dấu được, ta dùng phương pháp quan sát công khai

 Quan sát có cấu trúc định sẵn và quan sát không theo cấu trúc

 Trong quan sát có cấu trúc: Nhà nghiên cứu xác định trước những hành vi nào cần được quan sát và ghi nhận lại; những hành vi khác sẽ bị bỏ qua Thường nhà nghiên cứu sẽ thiết kế một biểu mẫu quan sát

 Trong quan sát phi cấu trúc: Nhà nghiên cứu không nêu lên những giới hạn nào trong việc quan sát, mà chỉ giải thích kỹ cho nhân viên về lĩnh vực cần quan tâm chung, rồi để cho nhân viên ghi nhận mọi hành vi liên quan đến vấn đề tiếp thị đang được nghiên cứu

 Quan sát do con người hay quan sát bằng máy móc thiết bị

 Quan sát do con người: Có nhiều trường hợp áp dụng các giác quan con người để quan sát nhằm thu thập dữ liệu:

− Với một máy đếm cầm tay, từ nhiều năm nay người ta tiến hành quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người bước vào các cửa hàng tại các trung tâm thương mại

− Kiểm kê hàng hóa cũng là một phương pháp quan sát, nhằm đo lường khối lượng vận động của hàng hóa, xếp theo chủng loại và mặt hàng…

− Phương pháp quan sát về các phong cách sống hay lối sống (living styles) liên hệ với một sản phẩm đặc thù nào đó

− Quan sát còn đi sâu vào chiều sâu sinh hoạt của gia đình thậm chí còn ghi băng video các buổi ăn uống, thảo luận

 Quan sát bằng thiết bị

− Quan sát bằng thiết bị dựa trên các thiết bị điện tử như

là máy đọc quét (scanner), máy camera ghi lại tác phong

của người tiêu dùng khi mua sản phẩm tại các cửa hàng

bán lẻ, hoặc máy đo có đếm số, để ghi lại tác phong

xem tivi hay nghe đài tại nhà

− Loại nghiên cứu này chủ yếu dùng để thu thập số liệu

về việc mua sắm, đọc báo, xem tivi, nghe đài, và các

phản ứng riêng tư Ý đồ của cuộc nghiên cứu là nhằm

cung cấp các số liệu có thể đo lường và giải thích mối

quan hệ nhân quả giữa việc quảng cáo và việc mua hàng

của người tiêu dùng

2 ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT

2.1 ƯU ĐIỂM

Nhà nghiên cứu có thể thu được hình ảnh chính xác về hành vi

cần được nghiên cứu

Trong những vấn đề mà các đối tượng không thể nào nhớ được

về hành vi của họ, phương pháp quan sát sẽ cho ta thông tin

chính xác về hành vi đó, và tránh được tình trạng đối tượng nhớ

nhầm nên trả lời sai

Khi các đối tượng khách hàng chưa sử dụng được ngôn ngữ

thành thạo, ta không thể dùng phương pháp phỏng vấn mà phải

dùng phương pháp quan sát

Trong một số trường hợp, sử dụng phương pháp quan sát sẽ ít

tốn chi phí hơn sử dụng phương pháp khác

2.2 NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT

Nhược điểm của phương pháp quan sát là tính chất đại diện cho

số đông của chúng không cao

Ngoài ra, việc lý giải các hành vi quan sát được đòi hỏi nhà nghiên cứu phải đưa ra những cách giải thích mang tính chủ quan

Vấn đề nữa là chất lượng dữ liệu được nhập vào hệ thống Ngay cả khi dùng thiết bị hiện đại là máy đọc quét (scanner), cũng có trường hợp máy móc bị trục trặc

BÀI 5

PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ

PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ

(FOCUS (FOCUS GROUP) GROUP) GROUP)

1 PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ LÀ GÌ?

Phương pháp nhóm chuyên đề là một phương pháp phỏng vấn

tập trung một nhóm ít người (thường từ 7 – 12 người), trong một

khung cảnh đặc biệt và do một vấn viên lành nghề thực hiện

Phương pháp này dùng kỹ thuật năng động nhóm để kích thích

sự tác động qua lại trong nhóm, để có câu trả lời sâu rộng hơn

là trường hợp phỏng vấn từng cá nhân riêng lẻ

2 KỸ THUẬT NĂNG ĐỘNG NHÓM LÀ GÌ?

Là một nhóm tương đối nhỏ, gồm những người có liên hệ cùng

một vấn đề

Mỗi khi phát biểu với nhóm và với người điều phối sẽ có thể

làm nảy sinh nhiều tư tưởng và ý tưởng có giá trị hơn là trường

hợp ta phỏng vấn từng cá nhân riêng biệt

3 YÊU CẦU ĐỐI VỚI NGƯỜI THAM DỰ NHÓM CHUYÊN ĐỀ

Một nhóm chuyên đề khoản từ 7 đến 12 người

Người tham dự phải có đủ kiến thức và kinh nghiệm về loại vấn

đề cần đưa ra thảo luận

Mỗi nhóm nên toàn nam hoặc nữ

Người tham dự nhóm chuyên đề phải cùng lứa tuổi

4 NGƯỜI ĐIỀU PHỐI LÀ AI?

Người điều phối thảo luận là người giữ cho cuộc thảo luận bám sát chủ đề và hướng dẫn cuộc thảo luận đi đến một kết luận mà mọi người có thể nhất trí

Người điều phối là người của công ty hoặc do công ty đề cử, đã được huấn luyện và có nhiều kinh nghiệm về vấn đề cần thảo luận

5 CÁC CHỨC NĂNG HAY PHẠM VI ÁP DỤNG CỦA CÁC NHÓM CHUYÊN ĐỀ

Làm nảy sinh các ý tưởng về sản phẩm mới

Giúp tiếp thị sản phẩm mới

Giúp dự báo thành công hay thất bại đối với sản phẩm mới

Giúp xác định các nguyên nhân làm giảm sút doanh số

Giúp nhận ra các khoảng cách biệt về sản phẩm

Giúp xác định phương cách sử dụng sản phẩm

Giúp đánh giá các sản phẩm cạnh tranh

Gùng cho việc đánh giá bao bì

Giúp đánh giá về giá cả

Giúp đưa ra nhận định về chiến lược quảng cáo

Giúp trắc nghiệm quảng cáo

Giúp công ty nhận ra suy nghĩ của khách hàng hiện tại hoặc tương lai

Giúp xây dựng hay triển khai bảng câu hỏi

Giúp đo lường các phản ứng đối với các tác nhân tiếp thị

6 CÁC BƯỚC CHUẨN BỊ CHO CUỘC TỌA ĐÀM

Bước 1: Nắm rõ bản chất của nhóm chuyên đề

Bước 2: Chuẩn bị bảng hướng dẫn của người điều phối

Bước 3: Thuyết minh vắn tắt cho người điều phối thảo luận

Bước 4: Chuẩn bị phòng ốc cho cuộc tọa đàm

7 QUÁ TRÌNH TỌA ĐÀM CỦA NHÓM CHUYÊN ĐỀ

Bước 1: Bắt đầu cuộc tọa đàm

Bước 2: Hướng dẫn cuộc tọa đàm

Bước 3: Kết thúc tọa đàm

Bước 4: Đúc kết và báo cáo kết quả tọa đàm

8 ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA PP NHÓM CHUYÊN ĐỀ

Ưu điểm:

 Giúp tạo ra ý tưởng mới mẻ

 Giúp cho các thành viên trong ban giám đốc công ty quan sát

được diễn tiến cuộc thảo luận thông qua màn hình hay kính

nhìn, nên có quyết định sâu sắc hơn

 Có phạm vi ứng dụng rất rộng

 Có thể áp dụng cho những đối tượng đặc biệt như: Bác sĩ, luật

sư, chuyên gia…

Nhược điểm:

 Nhóm chuyên đề không đại diện cho tổng thể nghiên cứu

 Mang tính chủ quan rất cao

 Chi phí tính trên đầu người tham dự cao hơn so với các

phương pháp khác

BÀI 6

PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN

(PERSONAL INTERVIEWS) (PERSONAL INTERVIEWS)

1 MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP

Là phương pháp ta dùng một bảng câu hỏi đã soạn sẵn, gởi nhân viên phỏng vấn đến gặp mặt trực tiếp các đối tượng trong mẫu nghiên cứu, mẫu này có thể bao gồm các hộ gia đình, doanh nghiệp hay cá nhân để tiến hành phỏng vấn

Trong lúc phỏng vấn, vấn viên và đáp viên gặp mặt nhau trực tiếp, có thể là tại nhà, tại doanh nghiệp hay tại các trung tâm thương mại

2 VAI TRÒ CỦA VẤN VIÊN TRONG PHỎNG VẤN CÁ NHÂN

Vấn viên đóng vai trò chủ chốt trong việc gặp và hỏi đối tượng

Vấn viên là nhân tố nổi bật tạo nên giá trị của số liệu thu thập được

Kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo cũng như sự tinh tế trong việc nêu ra các câu hỏi có ảnh hưởng lớn tới mức độ chính xác của số liệu thu thập được

Vấn viên không được để cho quan điểm hay thiên kiến của mình ảnh hưởng đến câu trả lời của đáp viên

Nếu có sự gian trá của vấn viên thì sẽ làm sai lệch kết quả đi rất nhiều

3 CÁC YÊU CẦU CẦN THIẾT ĐỐI VỚI MỘT VẤN VIÊN

Vấn viên phải là người quen giao tiếp với người khác Giọng nói, ngữ điệu và nhân dáng của vấn viên phải phù hợp với nhóm người sẽ phỏng vấn Y phục cũng phải chỉnh tề

Vấn viên phải tham dự và đạt yêu cầu về huấn luyện cơ bản và

huấn luyện chuyên sâu:

 Nắm được mục tiêu tổng quát của công trình nghiên cứu sắp

thực hiện (biết che dấu mục tiêu để tránh sai lệch kết quả)

 Biết ngày giờ thực hiện công tác

 Biết chọn các đối tượng để phỏng vấn

 Biết cách bấm chuông gọi cửa, cách tự giới thiệu, phong cách

tiếp xúc…

 Biết sử dụng các phương tiện trang bị cho cuộc phỏng vấn

4 CÁC ƯU ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN

TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

Thuận lợi: Quá trình phỏng vấn dễ thực hiện và thực hiện

nhanh

Dễ kiểm tra: Vì tập trung chỉ tại một nơi và gần đơn vị chỉ đạo

nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu đa dạng: Vì gồm nhiều người ở các địa bàn

khác nhau

Có thể sử dụng các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu

Có thể thu xếp thuê lại 1 phòng hay một góc nào đó của trung

tâm thương mại để bố trí các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu

Chi phí rẻ hơn so với các phương tiện khác Vì ít lãng phí thời

gian kiểm tra, thủ tục phỏng vấn dễ được tiêu chuẩn hoá

Sử dụng các phương tiện minh họa, ta có thể trình bày các quảng

cáo hay minh họa về sản phẩm trong quá trình phỏng vấn

5 CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ

NHÂN

Mặt hạn chế khác nhau tùy vào địa điểm phỏng vấn

Giới hạn về chọn mẫu trong phỏng vấn tại các trung tâm thương mại: Thường là mẫu theo định ngạch

Thời gian quá thúc bách

Khi phỏng vấn cá nhân tại nhà hay tại doanh nghiệp chi phí sẽ cao

6 CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN

Thu thập số liệu khi cần phải trình bày các minh họa như quảng cáo, sản phẩm, bao bì… để thăm dò ý kiến đối tượng

Riêng phương pháp phỏng vấn tại các trung tâm thương mại được dùng cho các nghiên cứu cần các câu hỏi đem lại các câu trả lời ngắn gọn, hoặc các nghiên cứu cần bố trí các phương tiện và thiết bị đặc biệt (để trắc nghiệm, để đo lường phản ứng sử dụng, v.v…)

BÀI 7

PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN

PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN

BẰNG ĐIỆN THOẠI BẰNG ĐIỆN THOẠI

1 MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP

Điều tra hay phỏng vấn bằng điện thoại: Được tiến hành bằng

cách bố trí một nhóm vấn viên chuyên nghiệp làm việc tập trung tại

một nơi có tổng đài nhiều máy điện thoại, cùng với bộ phận nghe

song hành để dễ kiểm tra vấn viên

2 VAI TRÒ CỦA VẤN VIÊN

Yêu cầu đối với vấn viên:

Là người quen giao tiếp với người khác

Có giọng nói, ngữ điệu phù hợp với nhóm người sẽ phỏng vấn

Đặc biệt phải có nhân cách

3 CÁC ƯU ĐIỂM CỦA PP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI

Dễ thiết lập quan hệ

Kiểm sóat được vấn viên

Dễ chọn mẫu

Tỷ lệ trả lời khá cao

Nhanh chóng & chi phí phỏng vấn thấp

Có thể cải tiến bảng câu hỏi trong quá trình phỏng vấn

4 CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG

ĐIỆN THOẠI

Có thể bị lệch lạc do mẫu nghiên cứu

Gia chủ thường không muốn trả lời

Thời gian phỏng vấn bị hạn chế

Không thể trình bày các minh họa

5 CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI

Các cuộc nghiên cứu về tiếp thị công nghiệp

Các cuộc nghiên cứu về sản phẩm hoặc dịch vụ cao cấp

Khi cần phải sử dụng mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng cư trú phân tán trên nhiều địa bàn

Khi cần thực hiện các nghiên cứu để theo dõi

6 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM CẢI TIẾN PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI

Sử dụng tivi cáp để trình bày các minh họa (quảng cáo, bao bì…)

Tạo ra các số điện thoại mà khách hàng không phải trả tiền khi gọi cho công ty, để cho biết ý kiến, khiếu nại, than phiền

7 CÁC BIỆN PHÁP GIA TĂNG HIỆU QUẢ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI

Sử dụng máy tự động hỏi tiếng người

Dùng máy vi tính trợ giúp để xử lý các câu hỏi mở trả lời qua điện thoại

Biện pháp cắt giảm “thời gian chết” của các vấn viên