NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA NGHIÊN CỨU
KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU
Marketing cũng như những ứng dụng cơ bản của nghiên cứu
Chương này tập trung vào lĩnh vực Marketing, đồng thời xác định rõ đối tượng nghiên cứu và người sử dụng kết quả từ nghiên cứu Marketing Nó cũng phân tích các kiểu tổ chức bộ phận nghiên cứu Marketing trong doanh nghiệp, giúp người học hiểu rõ hơn về cấu trúc và vai trò của bộ phận này Sau khi hoàn thành chương, người học sẽ có kiến thức vững vàng về các khía cạnh của nghiên cứu Marketing và ứng dụng của nó trong thực tiễn.
Nghiên cứu Marketing là một hoạt động quan trọng trong doanh nghiệp, giúp hiểu rõ bản chất của nó từ nhiều góc độ khoa học khác nhau Việc nắm bắt tầm quan trọng và các đặc điểm cơ bản của nghiên cứu Marketing sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược hiệu quả và đáp ứng nhu cầu thị trường.
Người nghiên cứu và người sử dụng kết quả nghiên cứu Marketing đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển chiến lược tiếp thị Mối quan hệ giữa các chủ thể này không chỉ giúp tối ưu hóa các quyết định kinh doanh mà còn tạo ra sự tương tác hiệu quả trong việc áp dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn Sự hợp tác chặt chẽ giữa họ sẽ nâng cao chất lượng và tính ứng dụng của các nghiên cứu Marketing, từ đó mang lại lợi ích thiết thực cho cả hai bên.
Thứ ba, hệ thống hóa các ứng dụng cơ bản của nghiên cứu Marketing mà doanh nghiệp có thể ứng dụng trong quá trình quản trị Marketing
Thứ tư, giới thiệu các kiểu tổ chức bộ phận nghiên cứu
Marketing trong doanh nghiệp có thể áp dụng
1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING
Hiện nay có rất nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau về nghiên cứu Marketing:
Nghiên cứu Marketing là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể trong lĩnh vực này (Alvin C Burns và Ronald F Bush, 1995).
Nghiên cứu Marketing là quá trình nhận diện, lựa chọn, thu thập và phân tích thông tin nhằm hỗ trợ quyết định liên quan đến việc xác định và giải quyết các vấn đề cũng như cơ hội trong lĩnh vực Marketing (Naresh K Malhotra, 1996).
Nghiên cứu Marketing là một quá trình có hệ thống nhằm thu thập và phân tích dữ liệu liên quan đến các hoạt động Marketing của hàng hóa và dịch vụ, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) trong sách nghiên cứu Marketing năm 2004.
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu cần thiết để xây dựng chiến lược Marketing và hỗ trợ quyết định cho các nhà quản trị Hoạt động này tương đồng với các yếu tố của hệ thống thông tin Marketing (MIS) và hệ thống hỗ trợ ra quyết định Marketing (MDSS) Tuy nhiên, quy trình trong nghiên cứu Marketing có những đặc điểm khác biệt so với hệ thống thông tin Marketing.
Việc thu thập và phân tích dữ liệu cần được thực hiện một cách hệ thống và khoa học, đảm bảo tuân theo trật tự logic nhất định Quá trình này yêu cầu dữ liệu phải được phản ánh một cách khách quan và chính xác, nhằm đạt được độ tin cậy cao trong kết quả.
Nghiên cứu Marketing là một chương trình được lập kế hoạch chi tiết và quản lý chặt chẽ, không chỉ đơn thuần là thu thập dữ liệu Chương trình này bao gồm việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch, thu thập dữ liệu, phân tích và xử lý dữ liệu, cũng như trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu.
Hệ thống nghiên cứu Marketing được thiết lập để thu thập dữ liệu cần thiết, tập trung vào các vấn đề Marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang đối mặt Các hoạt động nghiên cứu này được thực hiện với định hướng rõ ràng, nhằm phục vụ cho những mục tiêu đã được xác định cụ thể.
1.1.2 Đặc điểm của nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là quá trình mà các tổ chức và cá nhân thực hiện các nghiên cứu khoa học nhằm hỗ trợ quản trị Marketing cho doanh nghiệp Hoạt động này có những đặc điểm cơ bản như tính hệ thống, tính chính xác và tính ứng dụng cao trong việc đưa ra quyết định chiến lược.
- Nghiên cứu Marketing là loại hình nghiên cứu mang tính ứng dụng cao:
Trong nghiên cứu khoa học, có hai loại hình chính: nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng Nghiên cứu cơ bản tập trung vào việc phát triển kiến thức chung cho mọi người hoặc cho một lĩnh vực cụ thể, với mục tiêu khám phá bản chất và quy luật của các hiện tượng tự nhiên, kinh tế và xã hội, chẳng hạn như quy luật cung - cầu và quy luật cạnh tranh Kết quả của nghiên cứu cơ bản thường được công bố công khai, cho phép mọi người sử dụng để phục vụ cho các mục đích cụ thể của mình.
Nghiên cứu ứng dụng được sử dụng để giải quyết các vấn đề cụ thể hoặc hỗ trợ quyết định của tổ chức và cá nhân Loại nghiên cứu này phục vụ cho các hoạt động tác nghiệp, ví dụ như khi một công ty gặp khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm, cần nghiên cứu nguyên nhân để đưa ra giải pháp khắc phục Nghiên cứu Marketing thường tập trung vào các hoạt động nghiên cứu ứng dụng này.
- Nghiên cứu Marketing là những nghiên cứu mang tính đặc trưng và có tính cá thể hóa:
Nghiên cứu Marketing được thực hiện dựa trên nhu cầu, mục tiêu và kế hoạch của từng tổ chức, doanh nghiệp cụ thể, do đó không thể áp dụng một cách đồng nhất cho mọi loại hình doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu chỉ có hiệu quả trong việc giải quyết các vấn đề riêng biệt của từng doanh nghiệp và hoàn cảnh cụ thể Nói cách khác, nghiên cứu Marketing được tiến hành theo yêu cầu của doanh nghiệp nhằm tìm ra giải pháp cho các vấn đề cụ thể mà họ đang đối mặt.
Nghiên cứu Marketing không chỉ nhằm tìm ra các quy luật ổn định mà còn tập trung vào việc phát hiện những nguyên tắc hành vi phổ biến Điều này xuất phát từ tính chất thực nghiệm và ứng dụng cao của nghiên cứu Marketing, trong khi các yếu tố tác động từ môi trường Marketing rất đa dạng và phức tạp, không thể được điều chỉnh bằng một phương pháp duy nhất.
NGƯỜI NGHIÊN CỨU VÀ NGƯỜI SỬ DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING
Công việc nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp có thể thực hiện bằng một số cách thức chủ yếu là:
- Doanh nghiệp tự đảm nhiệm
- Doanh nghiệp đi thuê ngoài
Doanh nghiệp có thể kết hợp giữa việc thuê ngoài và tự đảm nhiệm công việc nghiên cứu Marketing để chủ động hơn trong quá trình này Việc tự thực hiện nghiên cứu giúp tiết kiệm chi phí trong ngân sách hạn chế và đồng thời đào tạo đội ngũ chuyên gia Hơn nữa, tự đảm nhiệm nghiên cứu còn giúp doanh nghiệp bảo vệ bí mật thông tin và đảm bảo độ tin cậy, chính xác của dữ liệu thu thập được.
Doanh nghiệp thường gặp khó khăn khi tự thực hiện nghiên cứu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài, do thiếu đội ngũ chuyên gia có kiến thức và kinh nghiệm Việc không chuyên môn hóa trong nghiên cứu Marketing có thể dẫn đến hiệu quả thấp và tốn kém chi phí mà không đạt được kết quả mong muốn.
Nhiều doanh nghiệp hiện nay chọn thuê ngoài cho hoạt động nghiên cứu Marketing Việc này cho phép họ hợp tác với các đối tác có kinh nghiệm và uy tín, phù hợp với nhu cầu cụ thể Doanh nghiệp có thể thuê ngoài toàn bộ quy trình nghiên cứu hoặc chỉ một phần công việc nhất định.
Các tổ chức nghiên cứu và cung cấp dịch vụ Marketing hiện nay rất đa dạng và phong phú, cho phép doanh nghiệp lựa chọn những dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của mình Dưới đây là những tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing chủ yếu hiện có.
- Công ty nghiên cứu Marketing: cung cấp các dịch vụ nghiên cứu Marketing theo yêu cầu
- Công ty quảng cáo: chuyên nghiên cứu và làm dịch vụ về quảng cáo
- Công ty cung cấp dữ liệu: chuyên cung cấp số liệu điều tra theo nhu cầu của doanh nghiệp
Các tổ chức nghiên cứu Marketing của chính quyền, bao gồm Viện nghiên cứu thị trường, Viện thông tin và các tổ chức điều tra xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp tài liệu phục vụ cho hoạt động của các cơ quan công quyền Những đơn vị này có khả năng tiến hành các cuộc điều tra quy mô lớn nhằm thu thập thông tin cần thiết.
Các tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ trong lĩnh vực nghiên cứu Marketing thực hiện nhiều dịch vụ chuyên biệt như phỏng vấn chuyên nghiệp và phân tích số liệu Để duy trì uy tín, các tổ chức này luôn nỗ lực cung cấp dịch vụ nghiên cứu chất lượng cao nhất Họ sở hữu đội ngũ chuyên gia giàu kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn, đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Họ phải đầu tư nâng cao công nghệ và kỹ thuật hoạt động
Khi doanh nghiệp không đủ khả năng thực hiện hiệu quả các hoạt động nghiên cứu Marketing, việc thuê các tổ chức chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu Marketing là lựa chọn thông minh nhất.
Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể kết hợp giữa việc tự tiến hành và thuê ngoài nghiên cứu Marketing Họ thực hiện các hoạt động nghiên cứu phù hợp với khả năng và bảo mật của mình, đồng thời thuê ngoài hoặc phối hợp với các bộ phận nghiên cứu của công ty bên ngoài để tiến hành các nội dung nghiên cứu theo thỏa thuận.
Việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu Marketing phụ thuộc vào yêu cầu và nội dung nghiên cứu, khả năng của doanh nghiệp, hiệu quả của hoạt động nghiên cứu, cùng với các yêu cầu cụ thể mà doanh nghiệp đề ra cho quá trình nghiên cứu Marketing của mình.
1.2.1 Người sử dụng kết quả nghiên cứu Marketing
Trong một công ty, kết quả nghiên cứu Marketing là công cụ quan trọng cho các nhà quản trị như Ban giám đốc, giám đốc Marketing, giám đốc quảng cáo, giám đốc bán hàng, bộ phận phát triển sản phẩm và bộ phận dịch vụ khách hàng Những người này thường xuyên áp dụng những thông tin từ nghiên cứu Marketing để nâng cao hiệu quả công việc của mình.
Trong nền kinh tế quốc dân, nhiều tổ chức cần đến kết quả nghiên cứu Marketing nhưng thường không tự thực hiện mà đặt hàng cho các tổ chức nghiên cứu chuyên nghiệp Họ đóng vai trò là khách hàng của các đơn vị nghiên cứu Marketing để thu thập thông tin và phân tích thị trường.
Marketing Những tổ chức cần đến và sử dụng kết quả nghiên cứu Marketing có thể là:
Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng thường sở hữu kênh phân phối rộng rãi, với sản phẩm được tiêu thụ trên nhiều thị trường và phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng Tuy nhiên, việc thực hiện nghiên cứu Marketing nội bộ gặp khó khăn, buộc họ phải thuê ngoài để thực hiện các nghiên cứu Nội dung các đơn đặt hàng này có thể bao gồm nghiên cứu tổng quát hoặc nghiên cứu chi tiết về thị trường.
Các công ty cung cấp dịch vụ như ngân hàng, bảo hiểm, và du lịch có nhiều điểm tương đồng với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng Sự thành công của những tổ chức này phụ thuộc mạnh mẽ vào chiến lược kinh doanh mà họ áp dụng.
Marketing Vì vậy họ rất quan tâm đến nghiên cứu Marketing
Trong cơ cấu tổ chức của các đơn vị này cũng có bộ phận
Marketing, Tuy nhiên chức năng và nhiệm vụ chưa rõ nét Họ chưa thể tự đảm nhận tất cả các nội dung nghiên cứu
Các công ty chuyên cung cấp các yếu tố sản xuất như xi măng, sắt thép và máy móc thiết bị thường có số lượng khách hàng hạn chế và tập trung tại những vị trí cụ thể.
Cung và cầu các yếu tố sản xuất thường ổn định, dẫn đến việc các đơn vị ít chú trọng vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và tập trung chủ yếu vào hành vi mua sắm của tổ chức Họ cũng đặc biệt quan tâm đến việc phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường sản phẩm của mình.
ỨNG DỤNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING
1.3.1 Những ứng dụng chủ yếu của nghiên cứu
Marketing Đối với các nhà quản trị Marketing, nghiên cứu
Marketing không chỉ giúp ích cho những quyết định
Marketing không chỉ là một chiến lược hay chiến thuật, mà còn là công cụ hữu ích để xác định và giải quyết các vấn đề cụ thể Ví dụ, nó có thể giúp đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi hoặc tìm hiểu phản ứng của họ về sự thay đổi giá bán của sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu Marketing được áp dụng để phân tích và đánh giá thực trạng thị trường, từ đó hoàn thiện các yếu tố cấu thành trong marketing.
Nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng nhằm đánh giá tiềm năng và xu hướng phát triển của nhu cầu Quá trình này bao gồm việc phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh để hiểu rõ hơn về động lực thị trường.
Nghiên cứu về sản phẩm là quá trình đánh giá sự thành công của sản phẩm dựa trên mức độ chấp nhận của người tiêu dùng trên các thị trường khác nhau Hoạt động này cũng phân tích những hạn chế, điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời xác định xu hướng cải tiến hoặc đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Nghiên cứu về phân phối tập trung vào việc phân tích các phương thức và chiến lược phân phối sản phẩm, đánh giá các kênh phân phối hiện tại cũng như xu hướng phát triển của chúng Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét hệ thống các nhà phân phối trên thị trường và tiềm lực của từng nhà phân phối.
Nghiên cứu về quảng cáo tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo hiện tại, phân tích các kênh truyền thông và phương tiện quảng cáo đã và sẽ được sử dụng Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét nội dung và hình thức thể hiện của các chương trình quảng cáo, cũng như thái độ và phản ứng của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu về giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá và xác định mức giá bán sản phẩm Hoạt động này cũng xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với giá cả, đồng thời tìm kiếm các phương pháp ứng xử giá hiệu quả nhất.
Kết quả nghiên cứu marketing có thể áp dụng cho nhiều bộ phận và doanh nghiệp khác nhau, phục vụ cho các mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong từng giai đoạn phát triển.
1.3.2 Mối quan hệ giữa người sử dụng và người cung cấp thông tin
Trong việc ứng dụng nghiên cứu Marketing, có hai thành phần chính quyết định: khách hàng, những người có nhu cầu sử dụng thông tin và nghiên cứu; và các nhà nghiên cứu, những người cung cấp thông tin Marketing.
1.3.2.1 Đối với những người sử dụng thông tin
Là khách hàng, người sử dụng thông tin cần cung cấp cho các nhà cung cấp yêu cầu cụ thể về thông tin mà họ quan tâm Để đặt hàng hiệu quả, người sử dụng cần làm rõ các yêu cầu của mình.
- Những vấn đề về thị trường mà họ thường gặp phải và phương hướng, cách thức giải quyết nó
- Những hạn chế về ngân sách cũng như thời hạn thực hiện việc nghiên cứu và những yêu cầu về hoạt động mà công ty phải đáp ứng
- Những thông tin nào sẽ được cung cấp và thu thập chúng ở đâu?
Người đặt hàng nghiên cứu sẽ xác định các vấn đề cần nghiên cứu và tổ chức quá trình nghiên cứu cho các nhà nghiên cứu thực hiện theo yêu cầu của mình.
Ngoài ra, người đặt hàng và các nhà nghiên cứu cần thống nhất với nhau về một số nội dung quan trọng như:
- Những vấn đề cụ thể mà nhà nghiên cứu phải thực hiện
- Thời gian bắt đầu và kết thúc quá trình nghiên cứu
- Cơ chế phối hợp trong suốt quá trình nghiên cứu
- Chi phí cho hoạt động nghiên cứu là bao nhiêu?
1.3.2.2 Đối với các nhà nghiên cứu
Nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu là cung cấp thông tin chính xác và kịp thời cho khách hàng Dù là nhân viên của doanh nghiệp sản xuất hay công ty nghiên cứu, họ cần tuân thủ những quy tắc quan trọng để đảm bảo chất lượng và độ tin cậy của dữ liệu.
- Họ phải luôn có một cái nhìn trung thực và khách quan đối với bất kỳ mặt hạn chế nào trong quá trình nghiên cứu
Họ cần cung cấp sự hỗ trợ tối đa cho người sử dụng thông tin (Nhà quản trị) và khách hàng bằng cách trình bày rõ ràng, giải thích các quyết định một cách hợp lý, cũng như đáp ứng kịp thời những nhu cầu của họ.
Để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin, cần phải nghiên cứu và xác định rõ các nguồn dữ liệu cũng như những phát hiện mới Việc xuyên tạc, bóp méo thông tin hoặc hạn chế báo cáo dựa trên thành kiến và phê phán vội vàng từ khách hàng là không chấp nhận được.
- Các kết luận đưa ra phải có nguồn gốc rõ ràng hoặc các minh chứng khách quan
Để xây dựng một kế hoạch nghiên cứu hiệu quả, cần phải đưa những yêu cầu của khách hàng vào trong đó Điều này giúp xác định mục tiêu rõ ràng và triển khai các vấn đề cần giải quyết một cách hợp lý.
CÁC KIỂU TỔ CHỨC BỘ PHẬN NGHIÊN CỨU
Để tiến hành nghiên cứu Marketing, các doanh nghiệp có nhiều phương án tổ chức bộ máy và nhân sự, tùy thuộc vào nhu cầu, đặc điểm và năng lực cụ thể của từng doanh nghiệp Phần này sẽ tập trung vào các cách thức tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing của các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa và dịch vụ, không bao gồm các công ty cung ứng dịch vụ nghiên cứu marketing trên thị trường.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ với năng lực nghiên cứu hạn chế, bộ phận nghiên cứu Marketing thường được tích hợp trong phòng Marketing, bao gồm một hoặc vài nhân viên Nhiệm vụ chính của họ là xác định các vấn đề cần nghiên cứu để xây dựng kế hoạch đặt hàng hiệu quả, đồng thời hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của các công ty nghiên cứu marketing hiện có để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ có năng lực chuyên môn và kỹ năng phù hợp.
Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp cần tự thực hiện nghiên cứu Marketing, thường huy động nhân viên phòng Marketing mà không tổ chức thành bộ phận độc lập Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp lớn, nghiên cứu Marketing được chú trọng và thường được thành lập thành ban nghiên cứu độc lập, dưới sự điều hành của giám đốc Marketing hoặc thuộc phòng Marketing.
Ban nghiên cứu Marketing cũng có thể được thiết kế theo các kiểu tổ chức khác nhau:
- Tổ chức theo chức năng nhiệm vụ: nghiên cứu về sản phẩm, nghiên cứu về quảng cáo, nghiên cứu hệ thống phân phối…
- Tổ chức theo quy trình nghiên cứu Marketing: Thu thập thông tin, phân tích thông tin, báo cáo kết quả…
- Tổ chức theo khu vực thị trường
- Tổ chức theo loại sản phẩm
- Tổ chức theo nhóm khách hàng
- Tổ chức theo kiểu kết hợp…
Chúng ta có thể thấy cách bố trí mô hình tổ chức ban nghiên cứu Marketing của công ty theo chức năng nhiệm vụ tại Hình 1.2
Hình 1.2: Mô hình tổ chức bộ phận nghiên cứu Marketing theo chức năng nhiệm vụ
Việc tổ chức bộ phận nghiên cứu Marketing phụ thuộc vào nhu cầu và khả năng của từng doanh nghiệp Điều quan trọng là phải chú ý đến hiệu quả của tổ chức bộ máy nghiên cứu Marketing và sự phối hợp trong quản trị doanh nghiệp để đạt được kết quả tốt nhất.
Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tính toán và phân bổ ngân sách cho hoạt động nghiên cứu Marketing, có thể thực hiện độc lập cho bộ phận này hoặc tổng hợp cho toàn bộ hoạt động Marketing của công ty.
Doanh nghiệp cũng có thể tính toán ngân sách cho hoạt động nghiên cứu theo một số cách thức phổ biến như:
- Tính bằng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu hoặc trên chi phí chung cho hoạt động Marketing;
- Tính toán theo yêu cầu cụ thể và nhiệm vụ của từng công việc;
- Tính toán theo mức chi tiêu của các đối thủ cạnh tranh;
- Tính toán theo khả năng thực tế của từng doanh nghiệp…
Chương 1 đã làm rõ được những nội dung cơ bản về nghiên cứu marketing trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, bao gồm:
Là rõ bản chất của nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu
Marketing là quá trình thu thập, phân tích và xử lý thông tin một cách hệ thống và toàn diện, nhằm hỗ trợ xây dựng chiến lược Marketing và quyết định của các nhà quản trị.
Chỉ rõ những đặc điểm cơ bản của nghiên cứu
- Nghiên cứu marketing là loại hình nghiên cứu mang tính ứng dụng cao
- Là những nghiên cứu mang tính đặc trưng, cá thể hóa
Nghiên cứu Marketing không chỉ nhằm tìm ra các quy luật ổn định mà còn tập trung vào việc phát hiện những nguyên tắc và hành vi ứng xử phổ biến trong thị trường.
- Trong nghiên cứu Marketing, con người vừa là chủ thể, vừa là khách thể của hoạt động nghiên cứu
Phân tích rõ vai trò của nghiên cứu marketing đối với các doanh nghiệp:
Nghiên cứu Marketing là yếu tố then chốt trong việc phát triển chiến lược Marketing tổng thể và ra quyết định Marketing cụ thể cho các doanh nghiệp.
Là căn cứ quan trọng cho doanh nghiệp phân tích và dự đoán được xu hướng vận động của thị trường trong tương lai
Nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp có thể thực hiện qua ba hình thức chính: doanh nghiệp tự thực hiện, thuê ngoài hoặc kết hợp giữa hai phương pháp này.
Nghiên cứu Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển doanh nghiệp thông qua các ứng dụng cơ bản như nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu phân phối, nghiên cứu quảng cáo và nghiên cứu giá cả Những nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, tối ưu hóa sản phẩm, xác định kênh phân phối hiệu quả, xây dựng chiến lược quảng cáo hấp dẫn và định giá hợp lý.
Cách tổ chức bộ máy nhân sự trong nghiên cứu Marketing rất đa dạng, phụ thuộc vào nhu cầu, đặc điểm và năng lực cụ thể của từng doanh nghiệp Các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương án khác nhau để tối ưu hóa quy trình và hiệu quả làm việc.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1
1, Phân tích bản chất của nghiên cứu marketing? Những nội dung chủ yếu của nghiên cứu marketing là gì?
2, Phân tích vai trò và đặc điểm của nghiên cứu Marketing? Cho ví dụ minh họa?
3, Phân tích những ứng dụng cơ bản của nghiên cứu Marketing trong doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa cho từng trường hợp cụ thể
4, Phân tích mối quan hệ giữa người nghiên cứu và người sử dụng kết quả nghiên cứu Marketing? Liên hệ với các doanh nghiệp Việt Nam?
Để tiến hành nghiên cứu marketing hiệu quả, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương thức khác nhau Khi thuê tổ chức bên ngoài thực hiện nghiên cứu, doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố quan trọng như lựa chọn đơn vị uy tín, xác định mục tiêu rõ ràng, và đảm bảo truyền đạt thông tin đầy đủ để đạt được kết quả tốt nhất.
PHÁC THẢO QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU
PHÁC THẢO CÁC GIAI ĐOẠN RA QUYẾT ĐỊNH VÀ CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
VÀ CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1.1 Các giai đoạn ra quyết định Marketing
Như đã đề cập ở chương một, việc phân chia các loại hình nghiên cứu Marketing dựa vào mối quan hệ của chúng với các giai đoạn ra quyết định Mỗi loại nghiên cứu thường phù hợp với một khâu cụ thể trong quá trình ra quyết định Do đó, trong quá trình đàm phán giữa các nhà nghiên cứu Marketing và khách hàng, cần làm rõ việc áp dụng nghiên cứu ở giai đoạn nào.
Trong việc ra quyết định khi tiến hành giải quyết các công việc, thông thường bao gồm 5 khâu cơ bản là:
- Xác định mục tiêu cần phải thực hiện
- Xác định những vấn đề tồn tại cũng như định rõ vị trí của nó
- Làm rõ bản chất và bối cảnh của vấn đề
- Tìm kiếm và lựa chọn các giải pháp thực hiện
- Quyết định giải pháp thực hiện Chúng ta có thể thấy thứ tự các khâu công việc trong quá trình giải quyết một vấn đề tại hình 2.1
Hình 2.1 Quy trình giải quyết một vấn đề
Hình 2.1 nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định rõ các mục tiêu khi giải quyết vấn đề Điều này không chỉ định hướng cho toàn bộ quy trình mà còn đảm bảo rằng mọi bước đi đều hướng đến kết quả mong muốn Nếu mục tiêu được xác định sai hoặc không rõ ràng, chúng ta sẽ dễ dàng mất phương hướng và không đạt được đích đến.
Trong giai đoạn xác định và làm rõ vấn đề, việc phát hiện các tình huống thời cơ và thách thức là rất quan trọng Thời cơ mang lại lợi thế cho sự phát triển công việc, trong khi "vấn đề" đề cập đến những thách thức có thể gây khó khăn cho quá trình sản xuất kinh doanh Thông thường, những vấn đề phức tạp không dễ dàng nhận thấy, vì vậy các nhà nghiên cứu Marketing cần phải phân tích sâu và tìm hiểu để phát hiện ra chúng.
Khi phân tích thị trường để nắm bắt được các cơ hội và nhận diện đúng những thách thức, các nhà nghiên cứu
Marketing không chỉ dừng lại ở việc quan sát hiện tượng mà còn cần làm rõ bản chất của vấn đề Do đó, phân tích bối cảnh là giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định, giúp hiểu rõ các tác nhân ảnh hưởng và xu hướng phát triển Hoạt động này nhằm nghiên cứu và mô tả chính xác những đặc điểm căn bản của vấn đề nghiên cứu, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp.
Giai đoạn thứ 4 trong quá trình ra quyết định là tìm kiếm và lựa chọn giải pháp tối ưu cho công việc, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo hiệu quả cao và phù hợp với môi trường của từng doanh nghiệp Các giải pháp cần cụ thể, chi tiết và mang tính chiến lược, sách lược Các nhà nghiên cứu Marketing phải làm rõ các nỗ lực và giải pháp cụ thể nhằm tận dụng cơ hội và giảm thiểu tác động tiêu cực từ các thách thức và nguy cơ trên thị trường.
Sau khi tập hợp các giải pháp, giai đoạn thứ 5 trong quá trình quyết định là phân tích và tìm kiếm giải pháp tối ưu nhất Không phải tất cả các giải pháp đều hiệu quả và đáp ứng yêu cầu, vì vậy các nhà quản trị cần đưa ra tiêu chí cụ thể để đánh giá và lựa chọn giải pháp tốt nhất Đây cũng là bước cuối cùng trong quy trình ra quyết định Marketing Đồng thời, việc thu thập thông tin phản hồi về các phát sinh và thay đổi là cần thiết để kịp thời điều chỉnh các giải pháp, đảm bảo đạt được mục tiêu công việc.
Trong các giai đoạn khác nhau, nhà quản trị Marketing luôn cần thông tin Marketing thiết yếu để đáp ứng yêu cầu của từng giai đoạn Điều này dẫn đến nhu cầu cấp thiết về nghiên cứu Marketing.
Việc sắp xếp các bước trong quá trình ra quyết định sẽ dẫn đến nhiều loại hình nghiên cứu Marketing khác nhau Mối quan hệ giữa quá trình ra quyết định Marketing và các loại hình nghiên cứu này được thể hiện rõ trong hình 2.2.
Hình 2.2: Sơ đồ mối quan hệ giữa quá trình ra quyết định Marketing và các loại hình nghiên cứu Marketing
2.1.2 Các loại hình nghiên cứu Marketing Để đáp ứng nhu cầu về thông tin cho các giai đoạn ra quyết định Marketing, người ta tiến hành nhiều loại hình nghiên cứu khác nhau Mỗi loại hình nghiên cứu phù hợp với nhu cầu và mục tiêu của của một hoặc một số giai đoạn trong quá trình ra quyết định Marketing Thông thường người ta phân loại nghiên cứu Marketing thành những loại hình nghiên cứu chủ yếu sau đây:
Nghiên cứu thăm dò là hình thức nghiên cứu không chính thức, với mục tiêu chính là phát hiện và làm rõ các vấn đề cũng như giả thuyết nghiên cứu Nó giúp định nghĩa chính xác các thuật ngữ và thiết lập trật tự cho quá trình nghiên cứu.
Nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu Marketing là nhận diện và đánh giá chính xác các vấn đề trong nghiên cứu thăm dò Đây là bước khởi đầu quan trọng trong bất kỳ quá trình ra quyết định nào và là điểm mấu chốt của nghiên cứu thăm dò.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, người quản lý thường phải đối mặt với những vấn đề chưa rõ ràng, bao gồm thách thức, nguy cơ và cơ hội Những nguy cơ này có thể phát sinh ở bất kỳ khâu nào, gây ảnh hưởng đến quá trình sản xuất và kinh doanh Tuy nhiên, các nhà quản trị có thể giải quyết hiệu quả những vấn đề này nếu có một hệ thống kiểm tra tốt Hệ thống kiểm tra sẽ giúp phát hiện vấn đề ngay từ khi còn tiềm ẩn, cho phép các nhà quản trị xử lý kịp thời trước khi chúng gây ra hậu quả nghiêm trọng.
Phát hiện và tận dụng thời cơ thuận lợi là yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả tối ưu Việc nhận diện sớm các cơ hội không chỉ mang lại lợi ích kinh doanh mà còn giúp doanh nghiệp vượt lên trước đối thủ cạnh tranh.
Khi phát hiện một vấn đề, không phải tất cả các thuật ngữ liên quan đều được hiểu một cách rõ ràng và chính xác Do đó, việc giải thích các khái niệm và thuật ngữ là cần thiết Ví dụ, trong phân tích S.W.O.T, khái niệm “giá trị thương hiệu của doanh nghiệp” cần được làm rõ để đảm bảo tính minh bạch và sự đồng thuận trong quá trình nghiên cứu điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Mặc dù vấn đề đã được phát hiện và định nghĩa, nhiều người vẫn chưa nắm rõ bản chất và hình thức biểu hiện của nó Do đó, nghiên cứu thăm dò có nhiệm vụ làm rõ những vấn đề này.
PHÁC THẢO CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Quá trình nghiên cứu Marketing thường được chia thành năm bước cơ bản, bao gồm: xác định vấn đề nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, đưa ra kết luận và trình bày kết quả Mỗi bước đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
- Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
- Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
- Phân tích và xử lý dữ liệu
- Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Chúng ta có thể khái quát các bước nêu trên tại hình 2.2
Hình 2.2: Năm bước cơ bản của quá trình nghiên cứu Marketing
Năm bước nêu trên sẽ được phát triển thành các chương chi tiết trong phần sau của cuốn sách, đồng thời cũng là nội dung cốt lõi mà chúng ta sẽ khám phá Tại đây, chúng ta chỉ xem xét một cách tổng quát nhất về các nội dung này.
2.2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ quá trình ra quyết định Marketing Do đó, việc xác định rõ vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu là bước khởi đầu cần thiết cho quá trình này.
Việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là yếu tố then chốt, ảnh hưởng đến hiệu quả của toàn bộ quá trình nghiên cứu Nếu sai lầm trong việc xác định vấn đề và mục tiêu, các nhà nghiên cứu sẽ mất phương hướng và không đạt được đích đến mong muốn Điều này giống như một con tàu trên đại dương không biết cần phải đến bến cảng nào, khi người lái không có la bàn chính xác cho hành trình của mình.
Việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi sự đồng thuận cao giữa các nhà quản trị Marketing, nhà đặt hàng nghiên cứu và nhà nghiên cứu Marketing Sự nhất trí này là yếu tố quan trọng để đảm bảo hiệu quả của quá trình nghiên cứu.
Marketing đặt ra vấn đề và mục tiêu nghiên cứu cho các nhà nghiên cứu, nhưng đôi khi những vấn đề này chưa rõ ràng Do đó, cần có sự thống nhất giữa nhà nghiên cứu và quản trị Marketing Để xác định chính xác vấn đề và mục tiêu, các nhà nghiên cứu thường thực hiện nghiên cứu không chính thức, nhằm phát hiện các vấn đề tiềm ẩn, từ đó tiến hành các nghiên cứu chính thức.
Trong bước xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, những nội dung và công việc chủ yếu cần được tiến hành là:
- Các nhà quản trị Marketing và các nhà nghiên cứu
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện và thống nhất các vấn đề cần nghiên cứu Đồng thời, nhóm cũng cần định nghĩa và làm rõ các vấn đề liên quan đến quản trị Marketing mà công ty đang đối mặt, được gọi là vấn đề quản trị.
- Các nhà nghiên cứu và quản trị Marketing cùng nhau thống nhất và làm rõ được những vấn đề của nghiên cứu
Marketing, gọi là vấn đề nghiên cứu
- Các nhà nghiên cứu Marketing tiến hành hoạch định cụ thể các mục tiêu nghiên cứu
- Các nhà nghiên cứu Marketing phải xác định rõ ranh giới và phạm vi nghiên cứu
- Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm định
2.2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức là việc xây dựng một kế hoạch tổng thể nhằm tổ chức, triển khai công việc nghiên cứu Marketing
Bước nghiên cứu này là việc hoạch định thiết kế nền tảng cho hoạt động nghiên cứu Marketing Thiết kế dự án nghiên cứu giống như bản vẽ của các nhà kiến trúc, mô tả cấu trúc tổng thể và chi tiết cần thiết cho việc thi công hoàn thiện công trình.
Bước nghiên cứu là rất quan trọng, giúp các nhà nghiên cứu hình dung toàn bộ nội dung công việc, trật tự thực hiện và phương pháp tiến hành trong dự án nghiên cứu Marketing Để thực hiện nghiên cứu một cách hiệu quả, nhà nghiên cứu Marketing cần có một dự án nghiên cứu đầy đủ và chi tiết.
Khi thiết kế dự án nghiên cứu chính thức, người ta thường phải thực hiện những nội dung công việc sau đây:
- Xác định rõ những nguồn thông tin cần thu thập và các phương pháp, kỹ thuật cụ thể để thu thập được các thông tin đó
Thông tin cần thu thập trong nghiên cứu được chia thành hai loại: thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp Thông tin thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn và có thể sử dụng cho mục đích nghiên cứu, trong khi thông tin sơ cấp là dữ liệu mới được thu thập lần đầu để phục vụ cho nghiên cứu cụ thể Để thu thập cả thông tin sơ cấp và thứ cấp, các nhà nghiên cứu áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, sử dụng các công cụ quan trọng như bảng câu hỏi và mẫu điều tra.
Thiết lập kế hoạch tổng quát để thu thập các nguồn thông tin cần thiết đã được xác định là bước quan trọng Nhiệm vụ chính trong giai đoạn này là các nhà nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập dữ liệu một cách có hệ thống và hiệu quả.
Marketing phải thiết lập kế hoạch thu thập thông tin chứ không phải là tổ chức thực hiện viêc thu thập các thông tin đó
Kế hoạch thu thập thông tin cần chỉ ra các yêu cầu như:
Nguồn nhân lực, thời gian và tiến độ thực hiện, nguồn kinh phí cần thiết cho hoạt động này
Để xây dựng một kế hoạch tổng quát cho việc phân tích và xử lý thông tin thu thập được, cần xác định rõ các phương pháp và kỹ thuật cụ thể sẽ được áp dụng Đồng thời, dự kiến kinh phí cho các hoạt động này cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình lập kế hoạch.
Soạn thảo một bản dự án nghiên cứu Marketing chính thức để trình lãnh đạo phê duyệt, làm cơ sở cho việc tổ chức thực hiện và theo dõi, kiểm tra giám sát quá trình nghiên cứu.
2.2.3 Thực hiện việc thu thập dữ liệu
Khi dự án nghiên cứu được phê duyệt, bước tiếp theo là thu thập dữ liệu, bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Dữ liệu sơ cấp thường khó khăn và tốn kém để thu thập, thường được thực hiện tại hiện trường thông qua quan sát và giao tiếp hàng ngày Việc thu thập dữ liệu sơ cấp đòi hỏi sự cụ thể và công phu từ nhà nghiên cứu, vì vậy thường chỉ được tiến hành sau khi đã thu thập đầy đủ dữ liệu thứ cấp.
Khi tiến hành thu thập dữ liệu những yêu cầu căn bản đặt ra cho các nhà nghiên cứu là:
- Tối đa hóa lượng dữ liệu thu thập được
- Dữ liệu được thu thập từ nhiều đối tượng, nhiều nguồn đa dạng, phong phú
- Tối thiểu hóa các sai sót trong việc thu thập dữ liệu
- Đảm bảo tính hiệu quả của quá trình thu thập, phù hợp với chi phí dành cho hoạt động này
- Đảm bảo tính trật tự, logic và thời gian cho quá trình điều tra…
Quá trình thu thập dữ liệu cần phải giải quyết được ba vấn đề chủ yếu sau:
- Phương pháp và kỹ thuật thu thập dữ liệu
- Phương pháp giải quyết và khắc phục các sai sót trong thu thập dữ liệu
- Phương pháp quản lý việc thu thập dữ liệu
2.2.4 Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được
Dữ liệu thu thập trong quá trình điều tra thường thiếu tính hệ thống và khoa học, nhưng mục đích của việc này là để đánh giá tình hình và rút ra các vấn đề cơ bản phục vụ cho quyết định Marketing Do đó, giai đoạn xử lý và phân tích dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu Marketing.
