Tiểu luận môn Kỹ thuật Marketing

Nghiên cứu Marketing của một sản phẩm ở doanh nghiệp của các anh chị

Câu 1: Nghiên cứu Marketing của một sản phẩm ở doanh nghiệp của các anh chị?

Với nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội thuận lợi nhưng cũng phải đương đầu với không ít khó khăn để tồn tại và phát triển, trong

đó khó khăn lớn nhất có lẽ là sự cạnh tranh gay gắt trong các doanh nghiệp, đề giành được được phần thắng trong cuộc cạnh tranh quyết liệt nhằm chiếm lĩnh được thị phần, mở rộng thị trường với những cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ giảm giá thành đổi mới trang thiết bị, nâng cao trình độ quản lý nhằm tăng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình và các doanh nghiệp phải tiến hành chiến lược Marketing đối với sản phẩm của mình làm sao chiếm lĩnh và có tiếng trên thị trường

Công ty Đo đạc và Khoáng sản – Công ty con của Tổng Công ty Tài nguyên và Môi trường Việt Nam được thành lập theo Quyết định số 389/QĐ-BTNMT ngày 27/02/2010 của Bộ trưởng Bộ Tài nguyên và Môi trường trên cơ

sở tổ chức lại Liên đoàn Trắc địa Địa hình thuộc Cục Địa chất và Khoáng sản Việt Nam là đơn vị được thành lập theo Quyết định sô 256/QĐ-TC ngày 15/7/1978 của Tổng cục Địa chất Với nhiệm vụ chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh, tư vấn dịch vụ trong các lĩnh vực: tài nguyên khoáng sản, địa chất,

đo đạc và bản đồ, môi trường Ngành nghề chính và chiếm tỷ trọng lớn trong Công ty là ngành đo đạc bản đồ

Công ty Đo đạc với thời gian thành lập trên 36 năm và từ năm 2010 Công

ty trở thành 01 doanh nghiệp nhà nước tự phải tìm kiếm việc làm, tự cân đối thu chi tự chủ về tài chính, tham gia cạnh tranh vào thị trường về ngành đo đạc bản

đồ cùng với nhiều doanh nghiệp khác và nhất là trong nền kinh tế thị trường có nhiều doanh nghiệp tư nhân mở ra

Bản thân là một nhân viên kế toán trong Công ty, cùng Công ty tham gia

ký kết nhiều hợp đồng kinh tế hoặc đi đấu thầu các dự án có thể đánh giá về khả năng cạnh tranh của Công ty qua những bề dày hoạt động của Công ty như:

* Về nhân lực:

Công ty Đo đạc và Khoáng sản có tổng số 450 người, trong đó tiến sỹ, kỹ

sư, trung cấp trắc địa, địa chính, địa vật lý, địa chất và các chuyên ngành khác khoảng 250 lao động đã được đào tạo cơ bản ở các trường đại học trong và ngoài nước Còn lại khoảng 200 lao động là thuê theo thời vụ ngắn hạn và hợp đồng theo từng lĩnh vực

Đội ngũ tiến sỹ, thạc sỹ, kỹ sư được đào tạo chính quy, có thâm niên công tác lâu năm, sử dụng thành thạo công nghệ mới, có trình độ và kinh nghiệm quản

lý thực hiện các lĩnh vực được phân công

Trung cấp trắc địa là đội ngũ cán bộ kỹ thuật biết sử dụng thành thạo công nghệ mới, làm việc chuyên sâu, có tinh thần trách nhiệm, cần cù chịu khó hoàn thành nhiệm vụ được giao đảm bảo chất lượng sản phẩm

* Về cơ cấu tổ chức và bộ máy

Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty bao gồm: Bộ máy lãnh đạo, Kiểm soát viên, 04 phòng ban, 05 Xí nghiệp, 02 Trung tâm, 02 đội sản xuất trực thuộc Công ty

- Bộ máy lãnh đạo: Giám đốc, 02 Phó giám đốc

- Các phòng ban: Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Kỹ thuật – Công nghệ, Phòng Kế hoạch – Thống kê, Văn phòng

* Về thiết bị

- Máy GPS hang Trimble: 18 chiếc

- Máy GPS HD 8200 X: 24 chiếc

- Máy GPS Etrex: 45 chiếc

- Máy toàn đạc điện tử Leica TC 307, TC 405, TC 407: 64 chiếc

- Máy tính xách tay: 57 chiếc

* Công nghệ và phần mềm

- Công nghệ định vị đo đạc trên đất liền và trên biển với các phần mềm Pfinder, GPS Survey, Trimnet – Trimble, Pathfinder Offcice

- Công nghệ đo vẽ thành lập bản đồ địa hình, địa chính với các phần mêm: Autocad, MicroStation, MGE, ViLIS…

- Công nghệ số hoá và biên vẽ các bản đồ chuyên đề với các phần mềm: MapInfo, MicroStation, MGE

- Công nghệ đo vẽ ảnh số của hãng Intergrap (Mỹ)

* Năng lực tài chính

6 Lợi nhuận trước thuế 2.389.328.600 2.407.506.124

* Kinh nghiệm trong các lĩnh vực sản xuất kinh doanh

Hạng mục công việc Số năm kinh

nghiệm Xây dựng và tham gia xây dựng các quy trình, quy phạm, định

mức kinh tế kỹ thuật về công tác đo đạc bản đồ

36 năm

Xây dựng mạng lưới tọa độ, độ cao Nhà nước từ hạng III trở xuống 36 năm

Đo đạc và hiệu chỉnh bản đồ địa hình các tỷ lệ 36 năm

Xây dựng lưới địa chính và đo vẽ thành lập bản đồ địa chính

các loại tỷ lệ, xây dựng hồ sơ địa chính

19 năm

Thành lập các loại bản đồ chuyên ngành, chuyên đề 36 năm

Đo đạc phục vụ khảo sát thiết kế thi công công trình 36 năm

Điều tra thăm dò địa chất thuỷ văn, địa chất công trình, địa vật

lý, khoan thăm dò địa chất

23 năm

* Quan hệ khách hàng:

Công ty chủ yếu ký kết các hợp đồng với Các đối tác khách hàng là các

Sở Tài nguyên và Môi trường các tỉnh trên toàn quốc như Thái Nguyên, Hoà Bình, Bắc Giang, Lạng Sơn, Yên Bái, Nghệ An, Hà Tĩnh,Gia Lai, Quảng Ngãi, Tuyên Quang, Thanh Hóa các dạng công việc này chủ yếu thực hiện bằng nguồn vốn ngân sách là chủ yếu

Với năng lực của Công ty ở trên về vốn, con người kinh nghiệm Công ty cũng phải có những nghiên cứu marketing về sản phẩm đo đạc của mình và có chiến lược kinh doanh để Công ty ngày càng phát triển đi lên và Công ty cũng đã

có chiến lược marketig như sau:

I Mục tiêu của Công ty

Phát triển Công ty ngày càng phát triển tạo thế mạnh, thương hiệu trên thị trường đủ sức để cạnh tranh Kế hoạch doanh thu hàng năm phải tăng lên, lo đầy

đủ công ăn việc làm cho người lao động, sản lượng năm sau cao hơn năm trước hơn 10-15%, thu nhập bình quân của người lao động không dưới 7.5 triệu đồng/ tháng

Phát triển kỹ thuật sản phẩm tương ứng với sự phát triển chung của toàn ngành không tụt hậu về kỹ thuật để sản phẩm của Công ty có uy tín chất lượng trong ngành

Phát triển mở rộng thị trường, tạo quan hệ gắn bó với khách hàng, tiếp cận với các cơ quan quản lý cấp trên của ngành nhằm tìm hiểu nắm rõ thông tin về

kế hoạch phát triển của ngành trong từng giai đoạn

II Phân tích thị trường

+ Xác định sản phẩm trên thị trường

Căn cứ vào mục tiêu cụ thể từng giai đoạn của quyết định số 33/2008/QĐ-TTg của Thủ tướng chính phủ phê duyệt chiến lược phát triển ngành đo đạc và bản đồ việt nam đến năm 2020 Công ty xác định được sản phẩm trên thị trường chủ yếu chính:

- Đo đạc bản đồ địa chính các loại tỷ lệ

- Xây dựng lưới địa chính và đo vẽ thành lập bản đồ địa chính các loại tỷ lệ, xây dựng hồ sơ địa chính

- Thành lập các loại bản đồ chuyên ngành, chuyên đề

- Chế và in các loại bản đồ, cấp GCNQSD đất

- Đo đạc phục vụ khảo sát thiết kế thi công công trình

- Đo đạc đáy biển ở các khu vực sông, cảng biển

- xây dựng cơ sở dữ liệu

+ Điều tra, nhu cầu thị trường

Về sản phẩm đo đạc bản đồ thị trường chủ yếu là ký kết các hợp đồng, dự

án với các Sở tài nguyên và môi trường trên cơ sở mục tiêu quản lý địa chính của các tỉnh và các Sở TNMT có các quyết định của UBND tỉnh phê duyệt các thiết

kế - Dự toán đo đạc bản đồ địa chính, lập hồ sơ địa chính, cấp giấy chứng nhận

và XĐCSL quản lý đất đai các xã, thị trấn các huyện trên địa bàn tỉnh Do vậy Công ty cần nắm bắt được các thiết kế - dự toán của từng tỉnh để tiếp cận và ký kết các hợp đồng về đo đạc bản đồ

- Với phương hướng phát triển của ngành mà Nhà nước đã có định hướng Công ty cần nắm được kế hoạch nhiệm vụ từng năm của các ban ngành như: Tổng Cục quản lý đất đai, Cục Đo đạc bản đồ là những cơ quan đơn vị cấp trên được giao nhiệm vụ của ngân sách về thực hiện các nhiệm vụ trong ngành đo đạc bản đồ

- Công ty cũng cần nắm bắt được các ban ngành liên quan trong lĩnh vực xây dựng khai thác mỏ, giao thông vận tải, thuỷ điện có hạng mục công việc đo đạc bản đồ…

Tóm lại sản phẩm về đo đạc bản đồ nhu cầu thị trường chủ yếu là các đơn đăt hàng của nhà nước thông qua các Sở TNMT và các ban ngành cấp trên Do vậy xác định được nhu cầu thị trường để còn định hướng về sản phẩm của Công

ty và tìm hướng khai thác và tham gia vào thị trường

+ Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh sản phẩm là các doanh nghiệp nhà nước và các doanh nghiệp tư nhân

Các doanh nghiệp nhà nước về cơ bản đều có năng lực tương đối đồng đều

về con người, máy móc, công nghệ và kinh nghiệm Do vậy khi tham gia cạnh

tranh với nhau chủ yếu là uy tín trách nhiệm công việc, chất lượng sản phẩm, tiến độ và tạo mối quan hệ bền vững với nhau

Hiện nay với nền kinh tế thị trường phát triển nhiều doanh nghiệp tư nhân

mở ra với năng lực, trình độ con người và máy móc thiết bị cũng tương đương với các doanh nghiệp nhà nước nhưng họ có lợi thế hơn so với các doanh nghiệp nhà nước là không phải mất chi phí quản lý nhiều cho bộ máy cồng kềnh nên giá thành của họ thấp hơn, đây là lợi thế rất lớn của các doanh nghiệp tư nhân khi tham gia đấu thầu, họ thường đưa ra mức giá thấp hơn so với các doanh nghiệp nhà nước rất nhiều

Công ty xác định được đối thủ cạnh tranh trong ngành để từ đó có hướng đầu tư đổi mới công nghệ, tìm hiểu nắm các thông tin ở các đối tác của Công ty

+ Nghiên cứu sản phẩm

Đối với ngành Đo đạc bản đồ sản phẩm nhằm phục vụ các yêu cầu của quản

lý nhà nước về lãnh thổ, đất đai, tài nguyên thiên nhiên và môi trường Sản phẩm sản xuất là những tờ bản đồ và giấy chứng nhận quyền sử dụng đất của các

tổ chức, cá nhân Công ty hiện nay đang tập trung mạnh phát triển về lĩnh vực

đo vẽ bản đồ địa chính tỷ lệ 1/1000 và 1/2000, cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng đất và xây dựng cơ sở dữ liệu quản lý đất đai trên địa bàn các tỉnh Ngoài

ra Công ty cũng đã xây dựng nhiều bản đồ địa hình đáy biển tỷ lệ 1/50000

Tiến tới sẽ hoàn thiện bản đồ địa hình các loại tỷ lệ phủ trùm cả nước ở tỷ

lệ 1/10000 đến 1/1.000.000 và phủ kín các khu vực kinh tế phát triển ở tỷ lệ 1/2000 và 1/5000 Hoàn thiện bản đồ địa chính ở tỷ lệ 1/200 đến 1/10.000 tuỳ theo loại đất gắn với việc xây dựng hệ thống hồ sơ địa chính cho tất cả các tỉnh, thành phố, kết nối trên phạm vi cả nước mạng thông tin đất đai phục vụ quản lý, đăng ký giao dịch, cung cấp thông tin đất đai cho nhu cầu cộng đồng

+ Nghiên cứu về giá cả

Các sản phẩm của ngành Đo đạc bản đồ phải đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng theo quy trình quy phạm, tiêu chuẩn kỹ thuật do Bộ Tài nguyên và Môi trường ban hành đối với từng hạng mục công việc và trên cơ sở đó xác định được định mức đơn giá xây dựng dự toán

Việc xây dựng giá của sản phẩm ngành đo đạc bản đồ phải dựa trên các Quyết định, thông tư Nhà nước ban hành như: Quyết định số 10/2008/QĐ-BTNMT ban hành định mức kinh tế kỹ thuật đo đạc lập bản đồ địa chính, đăng

ký quyền sử dụng đất, lập hồ sơ địa chính, cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng đất Thông tư liên tịch số 04/2007/TTLT-BTNMT-BTC hướng dẫn lập dự toán kinh phí đo đạc bản đồ và quản lý đất đai Ngoài ra việc xác định giá của từng tỉnh là khác nhau do từng tỉnh áp dụng mức lương tối thiểu khác nhau và giá thuê lao động, giá công cụ dụng cụ từng tỉnh quy định khác nhau dẫn đến giá đối với sản phẩm ngành đo đạc bản đồ của từng tỉnh khác nhau Doanh nghiệp cần nghiên cứu nắm rõ về giá trước khi ký hợp đồng

+ Nghiên cứu về quảng cáo

Mặc dù sản phẩm của ngành đo đạc bản đồ chủ yếu là làm với các Sở nguồn ngân sách nhà nước Nhiều trung tâm, công ty mở rộng ra và nhiều doanh nghiệp tư nhân thành lập do vậy cạnh tranh thị trường ngày càng cao Nên Công

ty cũng phải mở rộng thị trường ngoài những đối tác chiến lược của Công ty để đảm bảo được kế hoạch phát triển bền vững Chính vì thế Công ty cũng phải tiến hành quảng cáo tên tuổi Công ty cùng với những sản phẩm mà Công ty sản xuất thông qua những trang báo trong và ngoài ngành Ngoài ra Công ty cũng thường xuyên giao lưu, mở rộng với khách hàng cũ để có được những đối tác mới

+ Nghiên cứu về phân phối sản phẩm

Với đặc thù của sản phẩm, vấn đề phân phối sản phẩm ở đây là khi công việc hoàn thành từng giai đoạn: ngoại nghiệp, nội nghiệp, cấp giấy chứng nhận

đề nghị bên A chủ đầu tư xác nhận khối lượng nghiệm thu để đưa vào quyết toán Thực hiện xong giai đoạn đo đạc (ngoại nghiệp, nội nghiệp) và cấp giấy xong thì tiến hành bàn giao sản phẩm cho bên A

Tóm lại để Công ty ngày càng phát triển thì cần phải nghiên cứu về marketing để có chiến lược định hướng phát triển Công ty

Câu 2: Hãy nghiên cứu tình huống dưới đây và trả lời các câu hỏi phía dưới:

Công ty B nghĩ họ đã phát hiện một sản phẩm ngon ăn, tiềm năng thị trường rất lớn khi quyết định nhập khẩu một số lượng lớn máy đánh bóng bàn ảo Đây là chiếc máy khá gọn gàng, nối với màn hình ti vi qua ngõ AV như đầu video Người

sử dụng đứng trước máy, nhìn vào màn hình tivi sẽ thấy như thể mình đang đứng trước bàn bóng và cứ thế dùng vợt thật đánh quả bóng ảo, trên màn hình sẽ có đối thủ đánh trả y như thật Công ty nghĩ máy chiếm diện tích nhỏ gọn, phù hợp với mọi phòng khách trong gia đình; người chơi phải phản xạ, chạy, nhảy, đánh như đánh bóng bàn thật – hoàn toàn đáp ứng nhu cầu vận động, chơi thể thao cho những người không có điều kiện đánh bóng bàn thật hay không có bạn để chơi Chỉ cần làm sao cho người ta biết đến sản phẩm là bán được, bán chạy

Hoạt động marketing đầu tiên mà công ty thực hiện là tổ chức giải đánh bóng bàn ảo cho toàn thành phố Tốn đến 250 triệu đồng nhưng giải thất bại, không thu hút sự quan tâm của công chúng vì nào ai đã biết bóng bàn ảo là gì để tham gia

Rút kinh nghiệm, công ty quyết định cho quảng cáo để thu hút khách hàng Hàng loạt quảng cáo đăng tải liên tục trên các loại báo có số phát hành lớn

nhưng doanh số bán cũng không mấy triển vọng Công ty nhận thấy chiến dịch quảng cáo không hiệu quả do không truyền tải được “ cái thần” của sản phẩm, quảng cáo viết dài dòng, không đánh vào sự tò mò của người đọc Lẽ ra với sản phẩm này phải dùng hình ảnh hơn là chữ, và tốt hơn là nên quảng cáo trên truyền hình chứ không phải trên báo

Hoạt động marketing tiếp theo là tổ chức đánh bóng bàn ảo biểu diễn tại các điểm vui chơi giải trí có đông người tham dự Nhưng khách hàng lại hiểu nhầm đây là một dịch vụ mới chứ không nghĩ mình có thể mua sản phẩm này về nhà Cuối cùng công ty đành chuyển sang phương án dùng lực lượng bán hàng trực tiếp, người bán được hưởng hoa hồng trên doanh số bán Với phương thức này công ty đã bán được hết lô hàng đã nhập về

Giám đốc công ty tin rằng nếu xác định được một phương pháp tiếp cận thị trường đúng thì sản phẩm độc đáo này sẽ được người tiêu dùng chấp nhận

1 Theo bạn, nghiên cứu thị trường có thể giúp được cho công ty B như thế nào?

Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên và đóng vai trò quyết đinh cho việc xây dựng kế hoạch và các chiến lược marketing Các thông tin thu được sau khi nghiên cứu thị trường sẽ cho phép công ty B quyết định và lựa chọn sản phẩm cũng như phương thức thực hiện các phương thức marketing phù hợp với nhu cầu thị trường, đảm bảo khả năng thành công và lợi nhuận khi đưa sản phẩm máy đánh bóng bàn ảo tới người sử dụng

Vai trò của nghiên cứu thị trường thể hiện trong qui trình như sau: Nghiên cứu thị trường => lựa chọn sản phẩm hàng hóa => marketing + đầu tư (mua sản phẩm máy đánh bóng bàn ảo) => phân phối ra thị trường (bán cho khách hàng)

Nghiên cứu thị trường giúp các nhà marketing hiểu được nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng và cũng từ đó

cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường và là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường và đoạn thị trường Đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó

Tất nhiên, nghiên cứu thị trường không phải là “cây đũa thần” để có thể giúp doanh nghiệp giải quyết tất cả các khó khăn trong kinh doanh nhưng nó có thể giúp doanh nghiệp hiểu được những cơ hội và thách thức của thị trường thông qua tìm hiểu khách hàng đang cần gì, xu thế tiêu dùng trong thị trường như thế nào

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó sẽ cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực

Không chỉ công ty B nói riêng mà đối với các doanh nghiệp nói chung, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị họ đều phải thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết

Từ những thông tin trên, doanh nghiệp có thể điều chỉnh hoạt động sản xuất hoặc sản phẩm, giá bán, kênh phân phối và các chương trình khuyến mãi để tiếp cận, thỏa mãn nhu cầu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả nhất, trong giới hạn ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp Khi đó mới hy vọng mang lại cái mà họ chờ đợi – lợi nhuận